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PLANEJAMENTO 
DE EVENTOS
Rosineide Maria de Lima
Gestão financeira 
de eventos
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever a estrutura financeira dos eventos.
  Identificar as fontes dos recursos financeiros de eventos.
  Analisar as despesas financeiras em eventos.
Introdução
A gestão financeira em eventos se articula com todo o planejamento 
realizado e cada evento apresenta características e peculiaridades úni-
cas. Os recursos utilizados em um evento não serão os mesmos para o 
próximo evento, demandando, assim, novas ações que culminarão em 
eventos únicos.
Dessa forma, as diversidades de eventos produzidos não possibilitam 
uma regra única no que diz respeito a despesas ou à legislação. Nas 
diferentes tipologias, como evento social, cultural, de negócios, corpo-
rativo e outros, as despesas apresentam formas distintas. Outra questão 
relevante é a dimensão do evento, pois as despesas têm relação com a 
quantidade de pessoas.
Neste capítulo, você vai conhecer a estrutura do planejamento finan-
ceiro de um evento, utilizando ferramentas de gestão, como orçamento 
e fluxo de caixa. Você ainda vai compreender a importância do controle 
bancário, de contas a pagar e a receber, do patrocínio em suas diversas 
formas e, principalmente, das estratégias necessárias para sua captação.
1 Planejamento financeiro do evento 
O planejamento fi nanceiro de um evento deve ser realizado em conjunto com 
o planejamento geral do evento, visto que, para cada etapa, é preciso prever 
os custos necessários para sua realização. Desse modo, o detalhamento é 
essencial para o sucesso esperado do evento. 
Planejar significa pensar, anteceder e preparar, portanto, o planejamento 
financeiro se refere a questões que envolvem entradas e saídas de recursos 
financeiros para atingir as metas que foram traçadas. Assim, a estrutura 
financeira deve ser pautada nas despesas e nas receitas do evento. No caso 
do planejamento financeiro de um casamento, a estrutura financeira será 
composta por determinados itens. Se a realização for um show, por exemplo, 
a estrutura financeira será dispendiosa e dependerá de mais recursos e maior 
controle para sua realização.
A receita de um evento pode ser gerada por venda de ingressos e de suve-
nires e por patrocinadores. Já os gastos são chamados de custos de produção e 
custos relativos à empresa de eventos. Os custos de produção do evento dizem 
respeito a qualquer desembolso realizado pela empresa em função do evento, 
como, por exemplo: espaço físico para realização do evento, contratação dos 
recursos humanos, decoração, ações de marketing para promover o evento, 
entre outros. Por outro lado, os gastos relacionados à empresa acontecerão 
mesmo sem a realização do evento, como: aluguel do escritório, contas de 
luz, manutenção de equipamentos de tecnologia, salários dos funcionários do 
escritório, honorários para prestadores de serviço, entre outros.
Além dos custos, o planejamento financeiro deverá prever as formas de 
controle de movimentação de todos os recursos financeiros do evento. Nessa 
etapa, ressalta-se a importância de definir quem irá ser o responsável pelas 
questões financeiras do evento e de que maneira isso irá ocorrer, pois pode 
ser por meio de uma comissão formada por pessoas (gerentes ou diretores da 
empresa), por associados (grupo de pessoas que representam uma associação) 
ou por um gestor que responda pela diretoria da empresa (WATT, 2007).
O controle das despesas é tão importante quanto o registro da entrada dos 
recursos financeiros. Muitas vezes, a arrecadação de verbas para a realização 
do evento é alta, porém, não há discernimento e nem controle das saídas dos 
recursos, promovendo, assim, um desequilíbrio nas contas do evento. Uma 
ferramenta importante no controle das despesas é o orçamento, que, de acordo 
com Martin (2003, p. 127), “[...] é o demonstrativo do cálculo das receitas 
que se devem arrecadar e das despesas que deverão ser realizadas para um 
mesmo evento”.
Na prática, é possível dizer que um orçamento pode apresentar superávit 
ou déficit. Superávit significa que houve um excedente após o pagamento de 
todos os custos. O déficit indica que as despesas são maiores que as entradas 
arrecadadas. Dessa maneira, o orçamento deve ser o mais preciso possível, mas, 
Gestão financeira de eventos2
muitas vezes, é melhor prever valores mais altos para as despesas, objetivando 
a saúde financeira do evento.
De acordo com Watt (2007), os itens de um orçamento devem ser descritos 
no planejamento e apresentados em tabelas. Assim, para cada despesa devem 
ser informadas as possíveis receitas geradas. Além disso, outras ferramentas 
devem ser previstas no planejamento financeiro, como: livro de movimentação 
diária, balancete do evento, planilhas de fluxo de caixa, requisição de material 
e controle de estoque (ZITTA, 2012). Dessa forma, a estrutura financeira 
deve ser descrita no orçamento, possibilitando uma visão geral e detalhada 
das condições financeiras do evento e proporcionando, assim, clareza para 
tomada de decisões.
Ao finalizar o evento, após os acertos finais de pagamentos e reembolsos 
(se houver), o orçamento é apresentado novamente aos gestores do evento com 
a finalidade de comparar a veracidade das contas e também verificar se houve 
superávit, ou seja, se o objetivo financeiro foi atendido. Caso tenha ocorrido 
déficit no evento, novas estratégias são traçadas e a estrutura financeira 
será analisada. Provavelmente, novas diretrizes serão adotadas por parte dos 
gestores do evento.
Como exemplo de planejamento de orçamento, pode ser descrito o seguinte caso: 
tenho uma despesa para implementar uma quantidade de KWh para o centro de 
convenção; para o custo gerado, tenho o retorno da receita equivalente à venda dessa 
energia para o estande.
2 Recursos financeiros em eventos 
O recurso fi nanceiro é a receita produzida pelo evento, que pode ser própria 
da organizadora ou gerada por aplicação de recursos de terceiros. Os recursos 
têm origens variadas, podendo ser por meio de inscrição, por venda de cota 
de patrocínio, por parcerias, pela produção de outros eventos com o objetivo 
de angariar fundos fi nanceiros, por venda de espaço, publicidade, sorteios, 
doações, etc. 
3Gestão financeira de eventos
Para que o evento tenha sucesso na captação de recursos, é necessário 
que os objetivos sejam claramente definidos. Para isso, é preciso saber qual o 
tipo do evento, para quem será realizado, como será realizado, qual o retorno 
esperado e qual público ele irá atingir. Esses aspectos são essenciais para 
planejar e captar os recursos financeiros. Por outro lado, a alocação de recursos 
financeiros é tão importante quanto sua captação. O objetivo do destino desse 
recurso é o equilíbrio entre despesas e receita, o que deve ser previsto em 
orçamento. Toda despesa assumida deve constar no orçamento e, portanto, 
ter uma contrapartida.
Como fonte de recurso, é possível destacar as inscrições, que podem ser 
cobradas para que o público tenha acesso ao evento. No planejamento finan-
ceiro, são traçadas estratégias de como as inscrições irão compor os recursos 
financeiros do evento. Um modo bastante utilizado é partir de um valor com 
desconto e chegar ao valor cheio da inscrição. Por exemplo, no lançamento do 
evento, a inscrição irá custar R$ 220 e, conforme os prazos estabelecidos, no 
final, para fazer a inscrição no dia do evento, o valor será de R$ 380. Muitas 
vezes, são contratadas empresas terceirizadas para gerenciar as inscrições, 
principalmente, para eventos de grande porte, com o propósito de quantificar 
o retorno dessa ação.
Os eventos paralelos, organizados com o objetivo de obter recursos, têm 
a função de fazer o público-alvo lembrar de que o evento principal está por 
vir, funcionando como um “save the date”. Além de auxílio na captação de 
recurso financeiro, os sorteios e a publicidade também funcionam como “savethe date”, pois, muitas vezes, são realizados em conjunto com a venda do in-
gresso e, normalmente, o brinde oferecido proporciona a lembrança do evento.
Para realizar um evento cultural, a receita pode provir da esfera pública, 
por meio das leis de incentivo à cultura. Para isso, o projeto do evento deve 
ser submetido à Secretaria Especial da Cultura do Ministério da Cidadania e 
receber a chancela da Lei de Incentivo à Cultura. São considerados eventos 
culturais shows, mostras de cinema, exposições, feiras literárias, entre outros.
Patrocínio
De acordo com Allen (2003), o patrocínio é utilizado por um ou mais grupos 
de públicos-alvo a fi m de atingir objetivos específi cos. Ele é considerado uma 
transação comercial, podendo ser atribuído em forma de pagamento direto em 
espécie ou com o fornecimento de serviços ou produtos da instituição. Com o 
grande número de eventos, a procura por patrocínio aumenta anualmente. Watt 
Gestão financeira de eventos4
(2007) sugere de que maneira os organizadores de eventos devem proceder 
para ter sucesso na captação de patrocínio:
Um orçamento detalhado e preciso deve ser fornecido aos patrocinadores 
potenciais; patrocinadores potenciais são conquistados em eventos anteriores; 
é necessário equilíbrio nos valores do patrocínio; os possíveis patrocinadores 
devem ter afinidade com o público-alvo do evento; a busca por informações é 
essencial para captar bons patrocinadores e não se deve subestimar nenhum 
contato na busca por patrocínio (WATT, 2007, p. 74).
O autor descreve que patrocínio é o relacionamento entre a empresa que 
está promovendo o evento e a organização que recebe o evento (WATT, 2007). 
Nota-se que a busca assertiva de um patrocínio está intimamente ligada com 
o público de interesse. No entanto, detalhar o projeto em questão também é 
essencial para a captação de patrocínio. O documento deve ser formal e bem 
redigido e os objetivos do evento devem ser claros e responder quais serão os 
benefícios para o patrocinador.
O plano de patrocínio deve ser orientado pelos recursos necessários para a 
realização do evento. Assim, o patrocínio pode ser dividido em cotas denomi-
nadas de acordo com o valor do patrocínio, remetendo sempre ao valor pago 
pelos benefícios recebidos. Sugere-se que o valor necessário para a realização 
do evento seja dividido em três ou quatro categorias. A partir desse ponto, são 
nomeadas as cotas, como, por exemplo, Platinum, Gold, Silver, entre outros.
Os benefícios oferecidos podem ser quantificados em escala de maior para 
menor, ou seja, recebe mais quem entra com mais verba para o evento. Por 
outro lado, quem paga menos tem menos exposição no evento. Como exemplo 
de benefício, pode ser citada toda exposição e aproximação do patrocinador 
com o público do evento. Essa aproximação pode ser pela cessão do mailing 
do evento, por chamadas do patrocinador durante o evento, pelo logotipo do 
patrocinador no material impresso e nos brindes do evento, por credenciais, 
pela participação em palestras e em outras atividades do evento.
Outra forma de patrocínio é o que se chama de apoio, no entanto, isso não 
tem o envolvimento de dinheiro em espécie e, normalmente, uma entidade ou 
um órgão governamental apoia o evento. Esse apoio gera credibilidade. Desse 
modo, são cedidos materiais e acessórios com o nome do apoiador atrelado ao 
nome do evento a fim de demonstrar que acredita e confia no evento. O apoio 
é um tipo de patrocínio muito comum entre a esfera pública. Por exemplo, a 
Prefeitura de São Paulo apoia a Couro Modas, uma feira na área de calçados, 
ou seja, o órgão público acredita no evento. Essa exposição do nome de uma 
5Gestão financeira de eventos
prefeitura gera credibilidade, pois demonstra que a entidade pública tem muito 
cuidado ao expor o nome no evento.
Outra forma de patrocínio é a permuta, entendida como a troca de produto 
de interesse do evento por uma necessidade do evento (welcome coffee, coffee 
break, material do evento), por inscrições ou algo de interesse do fornecedor.
Para saber mais sobre a captação de recursos para eventos culturais, acesse o site da 
Lei de Incentivo à Cultura do governo federal e clique na seção “Como funciona?”.
3 Despesas em eventos 
As despesas devem ser previstas no orçamento aprovado pelos gestores do 
evento, portanto, o orçamento é a ferramenta principal quando se trata dos 
gastos do evento. Por outro lado, as despesas devem ser separadas no pla-
nejamento fi nanceiro por áreas ou setores do evento, como infraestrutura, 
planejamento, operacionalização, divulgação e outros.
As despesas de um evento são divididas em duas linhas distintas: custo 
de produção e custo da estrutura. Desse modo, todo custo direcionado para a 
realização do evento é denominado de custo de produção, enquanto o custo da 
estrutura diz respeito aos custos da empresa que irá realizar o evento. Dessa 
forma, é possível sintetizar que os custos de produção apenas irão ocorrer 
quando o evento acontecer. Entretanto, os custos de estrutura, também deno-
minados de custos fixos, irão acontecer mesmo sem a realização do evento.
De acordo com os valores de mercado, os itens que compõem um evento 
têm um percentual nos gastos do evento. Por exemplo, o percentual mais alto 
em um evento social é destinado à locação do espaço e a alimentos e bebi-
das, enquanto os demais itens dessa tipologia de evento somam os menores 
percentuais. Assim, pode-se afirmar que a locação do espaço para uma festa 
contribui com 35% dos gastos, enquanto alimentos e bebidas com 40% e os 
itens de infraestrutura, decoração, equipe de trabalho, impostos e taxas com 
25%. Já em um show o gasto maior é com a contratação dos músicos e a mon-
tagem do evento. No entanto, esses valores são referências e podem variar de 
acordo com a localização, a época do ano, a tipologia do evento, entre outros.
Gestão financeira de eventos6
Em eventos, tributos, impostos e taxas devem ficar entre 8 a 12% do valor 
final do evento e também irão variar de acordo com a tipologia do evento. 
Tributos são os impostos, as taxas e as contribuições destinados à União, aos 
estados e municípios. Os impostos são os valores pagos às esferas federal, 
estadual e municipal para as despesas de administração e investimento dos 
governos. As taxas se diferem, pois são valores fixos, por exemplo, taxa de 
fiscalização, taxa de limpeza, entre outras (PORTELLA, 2018).
Geralmente, o setor de eventos está categorizado em “serviços de diver-
sões, lazer, entretenimento e congêneres”, portanto, contribui com o Imposto 
Sobre qualquer Serviço (ISS). A pessoa física que presta serviços nesse tipo 
de evento também deve contribuir com o ISS.
Em relação aos eventos musicais, quando se contrata um cantor que se 
apresentará cantando músicas de autoria de outros artistas, ou até mesmo 
quando se escolhe um repertório que será reproduzido durante o evento, 
deve-se contribuir com o Escritório Central de Arrecadação e Distribuição 
(ECAD) (ZITTA, 2012).
Outros impostos são: PIS (Programa de Integração Social); CSLL (Contri-
buição Social sobre o Lucro Líquido), INSS (Instituto Nacional de Seguridade 
Social); COFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social); 
Imposto de Renda (IRPJ) (PORTELLA, 2018).
As taxas são mais comuns quando a empresa de eventos solicita um serviço 
à prefeitura local, como, por exemplo, taxa de realização de eventos em espaço 
público, taxa de vistoria do Corpo de Bombeiros para liberação de alvará, taxa 
sobre anúncios (CADAM), entre outras.
O segmento de evento é bastante amplo, portanto, as peculiaridades são 
inúmeras: buffet tem serviço de alimentos, enquanto o centro de convenção e 
a empresa que organiza feiras provavelmente não irão trabalhar com alimentos 
e bebidas; uma empresa que organiza show irá pagar o ECAD, enquanto uma 
empresa que organiza um congresso não irá pagar essa contribuição. Ou seja, 
consultar sempre um especialista na área será o melhor caminho para ficar 
em dia comos órgãos públicos. 
Outra área dentro do segmento de evento que contribui bastante para o 
aumento das despesas é o departamento de marketing (propaganda e comuni-
cação), pois um evento bem planejado tem o objetivo de alcançar o público-alvo 
e, para isso, há a necessidade de conduzir eficientemente a comunicação.
Muitas empresas aderem à pesquisa de marketing a fim de encontrar o 
público-alvo do evento em questão. As estratégias devem ser pontuais, portanto, 
o custo é inevitável e, muitas vezes, há necessidade de realizar um evento 
menor para permitir a aproximação com o público. Todavia, a tecnologia 
7Gestão financeira de eventos
proporciona uma comunicação mais ágil com o consumidor. Consideradas 
eficientes e de baixo custo, as redes sociais se tornaram o braço direito do 
departamento de marketing. Porém, a tecnologia também consome parte do 
custo do evento, assim como os equipamentos utilizados, como redes de alta 
performance e drones.
Os recursos humanos representam um número significativo no evento, 
pois, independentemente da tecnologia, os eventos são idealizados e realizados 
por pessoas, as quais devem ser capacitadas. A contratação, normalmente, 
é realizada por meio de uma agência que irá assumir as despesas com os 
impostos dos contratos. A contratante paga um valor e a agência repassa ao 
colaborador, já descontados os impostos. Além disso, outras despesas são 
oriundas da contratação de uma equipe de trabalho, como alimentação, uni-
forme e transporte. Quanto maior o evento, maior o envolvimento dos recursos 
humanos. Eventos de grande porte, como Copa do Mundo e olimpíadas, traçam 
estratégias diferenciadas de recursos humanos, como o processo seletivo de 
voluntários, diminuindo, assim, as despesas. 
A logística que inclui todo o fluxo do evento também representa uma 
despesa alta. Muitos gestores trabalham em função de diminuir os custos 
de logística. É comum o custo com a montagem e a operacionalização do 
evento ser atribuído como despesa logística. Um percentual da receita deve 
ser direcionado para gastos extras, como hospedagem e transporte dos sócios, 
jantar com clientes, brindes a gestores públicos, entre outros. O entretenimento, 
qualquer que seja a tipologia do evento, deve acontecer com o objetivo de deixar 
o público mais próximo do evento. Pocket show, show de mágica, stand-up, 
apresentação de danças regionais e outras atividades devem ser consideradas 
no orçamento do evento. 
A contratação de fornecedores específicos, como equipe médica, bombeiros 
e assessor de imprensa, é necessária para eventos de médio a grande porte. 
O número de pessoas, a faixa etária, o tempo de evento e o tipo de evento 
influenciarão no custo final. Por exemplo, em eventos com mais de 1500 
pessoas, é obrigatório, por lei, a presença de uma ambulância e uma equipe 
médica composta de médico, dois enfermeiros e motorista.
Gestão financeira de eventos8
Você encontrará o detalhamento da logística de um evento, especificamente de uma 
formatura, no artigo Logística em evento: estudo de caso de uma comissão de formatura 
localizada no interior do sul de Minas Gerais, de Letícia Silva Ferreira, Daniela Meirelles 
Andrade, Luciana dos Santos Vieira e Vinicius Batista Gonçalves (2019).
ALLEN, J. et al. Organização e gestão e eventos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
MARTIN, V. Manual prático de eventos. São Paulo: Atlas, 2003.
PORTELLA, A. Legislação tributária. Salvador: UFBA, 2018. (Componente Curricular do 
Curso Bacharelado em Ciências Contábeis na modalidade EAD – DIR06). Disponível em: 
https://educapes.capes.gov.br/retrieve/173823/DIR06_Legisla%C3%A7%C3%A3o%20
Tribut%C3%A1ria_Andr%C3%A9%20Portella.pdf. Acesso em: 16 abr. 2020.
WATT, D. C. Gestão de eventos em lazer e turismo. Porto Alegre: Bookman, 2007.
ZITTA, C. Organização de eventos: da ideia à realidade. 4. ed. Brasília: SENAC, 2012. 
Leituras recomendadas
FERREIRA, L. S. et al. Logística em evento: estudo de caso de uma comissão de formatura 
localizada no interior do sul da Minas Gerais. 2019. Disponível em: https://even3.blob.
core.windows.net/anais/141340.pdf. Acesso em: 16 abr. 2020.
LEI de Incentivo à Cultura. Disponível em: http://leideincentivoacultura.cultura.gov.
br/. Acesso em: 16 abr. 2020.
9Gestão financeira de eventos
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