Ética e Consumo

Prévia do material em texto

Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-reitor: 
Prof. Me. Ney Stival
Diretora de Ensino a Distância: 
Profa. Ma. Daniela Ferreira Correa
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Diagramação:
Alan Michel Bariani/
Thiago Bruno Peraro
Revisão Textual:
Gabriela de Castro Pereira/
Letícia Toniete Izeppe Bisconcim/ 
Mariana Tait Romancini 
Produção Audiovisual:
Eudes Wilter Pitta / 
Heber Acuña Berger/ 
Leonardo Mateus Gusmão Lopes/
Márcio Alexandre Júnior Lara
Gestão da Produção: 
Kamila Ayumi Costa Yoshimura
Fotos: 
Shutterstock
© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
 Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de Só-
crates para reflexão: “a vida sem desafios não 
vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande res-
ponsabilidade sobre as escolhas que fazemos, 
e essas nos guiarão por toda a vida acadêmica 
e profissional, refletindo diretamente em nossa 
vida pessoal e em nossas relações com a socie-
dade. Hoje em dia, essa sociedade é exigente 
e busca por tecnologia, informação e conheci-
mento advindos de profissionais que possuam 
novas habilidades para liderança e sobrevivên-
cia no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino 
a Distância, a proporcionar um ensino de quali-
dade, capaz de formar cidadãos integrantes de 
uma sociedade justa, preparados para o mer-
cado de trabalho, como planejadores e líderes 
atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
UNIDADE
3WWW.UNINGA.BR
ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO À ÉTICA ............................................................................................................................................... 5
ÉTICA E MORAL ......................................................................................................................................................... 8
A PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA CONTEMPORANEIDADE ........................................................................... 11
A ÉTICA NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ........................................................................................................... 17
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................ 21
INTRODUÇÃO À ÉTICA E
CONSUMO
PROF. ME. JOAO VICTOR THEODORO
01
4WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
 O objetivo desta primeira unidade é discutir sobre os conceitos que estão relacionados 
ao universo da ética e da moral, bem como apresentar historicamente o surgimento da atividade 
publicitária. Para isto, utilizam-se autores e perspectivas para entender o conceito de ética e moral 
e como estes deveriam ser a base na atividade profissional. 
 Primeiramente, será conceituado o termo ética e moral, apontando suas principais 
correntes teóricas e suas ideias centrais, a fim de perceber suas diferenças e formas de questionar 
e nortear a vida do sujeito no seu contexto. Assim, pode-se entender como o conceito de ética foi 
se adequando e se transformando com o passar dos anos. Busca-se entender qual o papel da ética 
nas sociedades de cada época e na contemporaneidade. A partir desta breve introdução a esses 
conceitos e ideias, pode-se entender a importância da ética profissional para todos as profissões, 
e neste caso, especificamente, na publicidade e propaganda. 
 Em um segundo momento, será apresentado o surgimento e as primeiras atividades 
relacionadas a publicidade e a propaganda. Utilizam-se exemplos do Brasil e de alguns países 
do mundo para perceber as mudanças na construção das campanhas publicitárias, na qual a 
manipulação perde espaço e a persuasão se torna a principal característica desse meio. Por fim, 
na última parte, discute-se sobre a ética na publicidade e propaganda, e para isto, expõem-se 
exemplos de campanhas que receberam diversas críticas pela forma, estrutura e conteúdo que 
foram veiculados para promover os seus produtos e serviços. 
5WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO À ÉTICA
O termo “ética” se modificou com o passar dos anos. Nessa perspectiva, verifica-se que 
o conceito se transformou de acordo com os fatos históricos marcantes de cada época, segundo 
Rocha (2010). Estas mudanças ocorreram pelo fato de que havia uma necessidade de expandir e/
ou reestruturar padrões existenciais e de conduta, cuja origem poderia ser familiar.
De um modo geral, deixar de acreditar na validade de normas morais vigentes 
pode dever-se simplesmente ao facto de a tradição moral herdada se limitar 
a formular normas sem a mínima preocupação em justificá-las, ou seja, em 
responder à questão do “porquê” (SANTOS, 2012, p.35). 
Assim, as crenças recebidas são questionadas em sua particularidade por não estarem 
situadas de acordo com o período vivenciado pelos familiares que as herdaram: «[...] as normas 
de comportamento legadas pela tradição são sentidas como frágeis e incertas na sua função 
orientadora» (ROCHA, 2012, p. 34). A busca por uma sociedade ou grupo mais ético, se torna 
evidente com o passar dos anos, por meio do surgimento de novas questões acerca de valores, 
princípios e costumes estipulados pela mesma sociedade. Os debates ganham espaço e se 
caracterizam pela necessidade de respostas e de aproximação entre as crenças e a época atual. A 
ética na história modificou-se a partir de três pontos-chave:
a) porque os critérios de orientação ética, os chamados “valores”, são 
frequentemente desrespeitados (...); b) porque se duvida que esses valores 
tenham um fundamento sólido; c) porque surgem circunstâncias e desafios em 
que as normas vigentes parecem insuficientes para dar respostas orientadoras 
(SANTOS, 2012, p. 36).
Segundo Santos (2012), há três períodos marcantes na reconstrução da ideia e do sentido 
da palavra ética, permitindo uma reflexão mais detalhada da necessidade de mudança para a sua 
aplicação. 
O primeiro momento da história situa-se no período da antiguidade grega (séculos V 
e IV a.C.), na qual há o surgimento das primeiras reflexões éticas com Sócrates, considerada 
“racionalista” (VÁZQUEZ, 2007, p. 209), pois parte do pressuposto que o homem necessita 
conhecer as suas raízes e possuir um conhecimento básico para contribuir para os avanços 
críticos. 
Durante o mesmo período, houve o aparecimento dos sofistas (mestres ou sábios) que 
buscavam entender como a ética permeava a política e as questões jurídicas que constituíam a 
sociedade grega da época, e para isto se utilizavam de ferramentas como a persuasão (arte de 
convencer). Cabe ressaltar que a aplicação desta ideia de persuasão provocou com o passar dos 
anos uma mudança de visão “[...] esta arte de persuadir é desenvolvida e transmitida pondo em 
dúvida não só a tradição, mas a existência de verdades e normas universalmente válidas. Não 
existe nem verdade nem erro, e as normas [...] são transitórias” (VÁZQUEZ, 2007, p. 209).
Na segunda era definida por Santos (2012), conhecida como a “época clássica da 
modernidade europeia” (séculos XVII - XVIII), a ética cristã (religiosa), baseada na relação 
‘homem X Deus’, evidencia-se devido à forte influência da igreja católica sob a sociedade da época: 
“[...] o que deve fazer define-se essencialmente não em relação com uma comunidade humana 
6WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
(com a polis) ou com o universo inteiro, mas antes de tudo, em relação a Deus” (VÁZQUEZ, 
2007, p.209). 
No entanto, durante o mesmo período, a ética cristã, definida como uma ética 
heteronómica,isto é, o homem se guia a partir da sua relação direta com Deus, cuja fé é o ponto 
norteador, perde espaço para os novos pensamentos e teorias da época iluminista. Nesse contexto, 
“A teoria ética da modernidade tenta, ao contrário, partir do princípio de que a norma moral é 
dada ao homem pelo homem, pela “razão” que distingue o homem como ser racional” (SANTOS, 
2012, p. 37).
As éticas heteronómicas são desconstruídas a partir do surgimento das éticas autónomas, 
ou seja, as éticas que se firmavam à luz da relação “homem X Deus” perdem espaço para as éticas 
que buscam entender a relação do “homem x homem”, na qual a ‘razão’ o caracteriza como ser 
racional regido por leis impostas pela sociedade. “A questão da ética moderna será: ‘o que devo 
fazer?’, ou seja, qual o princípio moral que deve reger os meus comportamentos para com os 
outros humanos, ou, geralmente, os outros ‘seres racionais’” (SANTOS, 2012, p. 37).
O último período situa-se na época atual, nas novas questões e desafios éticos levantados 
pelos grandes avanços tecnológicos. A evolução tecnológica e científica coloca o homem diante 
de quatro possíveis dilemas éticos: 
a) a relação do homem com o meio ambiente: por intermédio dos múltiplos avanços 
industriais, esta relação põe-se em evidência pela busca da preservação do meio ambiente, e 
consequentemente, a busca por um mundo melhor para as gerações futuras;
b) a relação do homem com as armas de guerra: este avanço possibilitou também o 
surgimento de novas armas de guerra, que permite ao homem destruir todo o planeta, colocando 
em evidência a vida do ser humano; 
c) a relação do homem com os meios: com a globalização há o surgimento de novos 
mecanismos de comunicação e desse modo, as barreiras físicas são ultrapassadas por uma visão 
técnico e/ou digital. “As técnicas de comunicação generalizada e globalizada obrigam os povos a 
‘comunicar’, o que não significa apenas falar uns com os outros, mas fazer comércio e ‘racionalizar’ 
a produção industrial, o consumo, etc. à escala planetária” (SANTOS, 2012, p. 38).
d) a relação do homem com a gênese da vida: a partir do momento em que o homem 
conseguiu selecionar características genéticas do ser humano, os dilemas éticos se situam a todo o 
momento, pois “[...] quem escolhe fica moralmente responsável pelo que o outro (o descendente) 
possa vir a ser na sua alma e no seu corpo” (SANTOS, 2012, p. 38). No fundo, “Quem age assim 
pretende de certo modo criar um ser à sua Figura, como Deus criou o homem” (ibid).
Todavia é preciso reiterar que dentro deste conceito universal há proposições e 
características que criam novos conceitos acerca desta ideia. Neste sentido, serão a seguir 
apresentadas diferentes doutrinas para entender este conceito tão amplo. A “ética normativa” 
visa entender, racionalmente, os padrões adotados por um determinado grupo, sintetizados nas 
seguintes relações: correto e incorreto e/ou bem e o mal. “Uma proposição normativa diz o que 
deve ser (ou não ser)” (SANTOS, 2012, p.78). Esta ética propicia nortear a conduta do homem 
por meio de um conjunto de padrões que deveriam ser seguidos pelo grupo, conduzindo-os de 
forma transparente e correta.
 
7WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
A “ética descritiva” descreve os padrões existentes em determinados grupos e sociedade, 
tendo em vista as mudanças e os costumes de cada época. Em um estudo realizado à luz de uma 
ética descritiva, o sujeito não pode tomar qualquer posição em relação a estes valores. A “ética 
naturalista”, teoria do século XX, é classificada por Vazquez (2007, p.168) como descritiva, pois 
apresenta as mudanças de padrões sociais e tem como objetivo melhorar a sua relação com a 
natureza, ou seja, processos naturais a que o homem está sujeito e que podem influenciá-lo em 
suas decisões e ações.
Dentro deste conceito há também a ideia de ética evolucionista (naturalismo moderno), 
que segundo Santos (2012), é a forma mais atual e influente das éticas naturalistas. A ética 
evolucionista estrutura-se nas seguintes questões: biologia, teoria da evolução e genética. É 
importante ressaltar que estas éticas contrapõem-se à filosofia materialista exatamente pelo 
fato de descreverem os fenômenos da natureza para analisar padrões sociais e de conduta. A 
filosofia materialista parte do pressuposto que o homem é mecânico, logo sua conduta é prevista 
e explicada a partir das leis da mecânica. 
Reitera-se, que este conceito de ética descritiva foi apropriado para outros dois contextos 
teóricos: utilizado na filosofia analítica anglo-saxônica (metaética) e na filosofia continental 
(fenomenologia da ética). O primeiro contexto parte da ideia de que a ética deveria ser neutra 
- ciência pura - em relação aos valores, principalmente o moral. Esta abordagem visa descrever 
a linguagem como ferramenta para fins éticos, isto é, analisa as estruturas lógicas, semânticas e 
pragmáticas da linguagem.
Esta concepção puramente descritiva representa uma tentativa de reduzir a 
ética, considerada dogmaticamente como uma <ciência> do gênero da lógica 
ou da teoria da linguagem, à metaética, ou seja, considerá-la como uma simples 
<lógica> da linguagem moral (SANTOS, 2012, p. 79).
É importante salientar que a metaética, segundo Santos (2012, p.79) “[...] pode ser 
considerada a parte da ética que tem por tarefa o estudo dos conceitos e metodologias da 
disciplina”. Sua apropriação vem desde o surgimento do conceito de ética, onde filósofos como 
Aristóteles utilizaram-na como ferramenta de análise. 
No segundo contexto, a fenomenologia da ética, parte-se do pressuposto que os valores 
morais não podem ser entendidos e analisados por meio de uma fundamentação absoluta e rígida, 
pois o desenvolvimento do homem vem de novas experiências. Contudo, a ética fenomenológica 
em primeira instância é vista como uma ética descritiva, mas que pode se caracterizar também, 
pelo viés normativo, porque ainda pode descrever os padrões de cada época. 
Existe, também, a ética social ou religiosa que pode ser entendida como uma doutrina 
que prega a normatização dos padrões sociais, em que a relação do bem contra o mal se 
evidencia, assim como na ética normativa. Porém, se diferencia desta no sentido de buscar uma 
padronização por outros meios, e não apenas pela investigação racional, como exemplo tem-se 
a ética cristã. Há a moralidade positiva que visa estipular normas a um determinado grupo, que 
pode ser estabelecido por uma organização profissional, entidade política, entre outros. 
Destaca-se que esses avanços tecnológicos e científicos possibilitaram ao homem gerar 
uma relação mais transparente e uma aproximação de culturas. Reitera-se que a ética está 
presente nas discussões de qualquer período histórico da sociedade, contrapondo-se de acordo 
com mudanças sociais, econômicas, culturais e políticas de cada período.
8WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
ÉTICA E MORAL
A ética, do grego êthos - modo de ser ou caráter - de um modo geral, pauta-se por um 
conjunto de regras pré-estabelecidas pela sociedade, na qual o caminho a ser percorrido pelo 
homem está diretamente ligado com a sua moral e princípios: “A ética é uma reflexão explícita, 
teórica, racional e argumentada sobre normas morais e sobre as formas de vida” (SANTOS, 2012, 
p. 53). 
As discussões referentes a este tema visam manter uma relação mais próxima entre 
princípios e valores de um determinado grupo, a fim de proporcionar ao homem um crescimento 
pessoal e espiritual transparente.
O ético transforma-se assim numa espécie de legislador do comportamento 
moral dos indivíduos ou da comunidade [...] explicar, esclarecer ou investigar 
uma determinada realidade, elaborando os conceitos correspondentes. Por 
outro lado, a realidade moral varia historicamente e, com ela, variam os seus 
princípios e as suas normas (VÁZQUEZ, 2007, p. 20). 
Etimologicamente, a aplicabilidade da palavra ética pode referenciartanto os animais 
quanto os homens pelo caráter ‘natural’ ou ‘inato’. Entretanto, ressalta-se que este perfil natural 
para os homens simbolizam a criação e caracterização de sua personalidade durante a vida, que 
provoca a ideia de “feitio”, isto é, o ethos é considerado neste cenário um valor adquirido e não 
natural. O termo êthos para Aristóteles (2001), por exemplo, referência ao desenvolvimento de 
hábitos, na qual cabe ao homem adquirir bons ou maus hábitos. Para o filósofo este processo 
ocorre durante a formação educacional do homem. 
Se a ética, hoje, se chama ética, isso deve-se à importância central destes dois 
conceitos na ética de Aristóteles. Para a etimologia do termo ética, contudo, o 
primeiro é, manifestamente, o mais importante. O étimo de ‘ética’ é êthos e não 
ethos. Para Aristóteles a ética começa por ser uma ‘disciplina relativa às questões 
do caráter (SANTOS, 2012, p.40).
Pode-se afirmar que a ética, em seu início, era uma ética do êthos (caráter), mas com o 
desenvolver da sociedade transfigurou-se em um caráter mais normatizado, ou de ethos-costume 
– segundo Santos (2012), são as normas já estipuladas pela sociedade ao homem.
Para mais informações sobre as diferenças dos contextos e conceitos 
de ética, acessar: SANTOS, J. M. Ética na comunicação. Biblioteca on-line 
de ciências da comunicação: Universidade da Beira Interior, 2001, p. 1-62. 
Disponível em:
<http://www.bocc.ubi.pt/pag/santos-jose-manuel-etica-comunicacao.
pdf>.
9WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
 A ética na contemporaneidade ganha novos espaços de debates, por consequência do 
desenvolvimento de novas tecnologias de informação, que possibilitam ao homem uma relação 
mais direta com culturas, costumes e padrões diferentes do seu contexto de origem.
As discussões éticas se tornam essenciais para o rompimento de diversos paradigmas e 
hipóteses herdadas pelo homem, e cabe ao mesmo expor sua moral e ideologias para supri-las. 
Para a ampliação e melhor compreensão da importância da ética no contexto abordado, opta-se 
por definir conceitos e pontos-chave relacionados ao tema. A ética pode ser entendida como uma 
reflexão filosófica da moral, isto é, a mesma situa-se dentro da disciplina filosófica, cujo objeto é a 
moral “Neste sentido a moral é o conjunto dos mores [é o plural de mos. Segundo a filosofia grega, 
mos é a tradução latina para os termos êthos e ethos e significa costumes, segundo Santos (2012)] 
e dos valores que regem” (SANTOS, 2012, p. 53). 
A moral por sua vez, assim como a ética, adquiriu diversos sentidos (substantivos) no 
decorrer da história. Em um primeiro momento, a moral apropria-se no sentido de sistemas de 
normas vigentes na sociedade, na qual é visto de forma positiva pelos teóricos da área “[...] é 
um modelo de comportamento considerado adequado e aceitável numa dada sociedade, numa 
dada época” (SANTOS, 2012, p.45), isto é, mesmo que atue de forma invisível, a valorização do 
indivíduo à luz da moral sempre é vigente, tornando-a visível.
Paralelamente, este substantivo de moral pode ser empregado ao sistema de normas de 
um determinado grupo, onde o sujeito apropria-se daquele sentido e baseia a sua construção 
da vida nestes princípios. Porém, estes princípios podem não ser os mesmos que a sociedade 
impõe. Moral pode ser entendido como costumes e valores que o sujeito possui. Para sintetizar a 
variedade de substantivos que podem ser empregados ao termo moral, opta-se pela reprodução 
do quadro:
Quadro 1 - Sentidos de moral/substantivos. Fonte: Santos (2012, p.46).
10WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
Após a análise das informações trazidas pelo quadro, percebe-se as inúmeras aplicações 
que o homem utiliza para a palavra moral. Opta-se, também, pela reprodução do quadro pelo 
fato de que há diversas distinções existentes na relação entre ética e moral. Uma das linhas de 
pensamento desta relação, afirma que a ética, enquanto disciplina filosófica pode adequar-se a 
dois sentidos: tratada como uma reflexão da moral - simbolizando as normas e deveres, citado 
anteriormente - ou transcendendo a questão do dever moral - resposta filosófica a questão 
socrática “como viver?”. 
Na primeira linha teórica, a ética enquanto reflexão da moral é denominada “filosofia 
moral”; e no segundo eixo teórico, o termo “ética” – estrito a relação da busca pela resposta 
socrática - referencia-se à ética das virtudes. Há também a necessidade de diferenciar o emprego 
da palavra moral como adjetivo, e por isto, segue o quadro 2:
Quadro 2 - Sentidos de “moral” (adjetivo). Fonte: Santos (2012, p.51).
A ética e a moral são utilizadas como base para estruturar uma sociedade mais equilibrada, 
que se norteia por leis e padrões pré-estipulados. De maneira geral, a ética pode ser entendida 
como uma reflexão da moral que busca compreender os costumes e ações do ser humano, já a 
moral pode ser vista como os costumes e valores que visam nortear a conduta dos sujeitos. Dessa 
forma, é preciso ressaltar a importância destes dois conceitos para o desenvolvimento do homem, 
tanto em grupo e/ou indivíduo, quanto em sociedade. 
11WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
A PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA 
CONTEMPORANEIDADE
Para que se entenda como a publicidade e a propaganda se tornaram essenciais para a 
sociedade moderna, se faz necessário apresentar, historicamente, os avanços de ambas as áreas. 
A publicidade pode ser entendida como a promoção e divulgação de qualquer bem ou serviço, 
sejam por meio de gestos, argumentos escritos, falados e/ou de audiovisual. 
Segundo Muniz (2004), a publicidade perpassou por todas as grandes fases da 
humanidade. Na Antiguidade Clássica, por exemplo, a publicidade era utilizada para vender 
escravos, gados e materiais de guerra por meio da oralidade. Na Idade Média era utilizada pelos 
mercadores e vendedores de cada cidade para vender casas e apresentar pequenas lojas para 
atrair consumidores. 
A criação e designação de símbolos como estratégia da publicidade já eram promovidas 
neste período, pois determinados objetos ou bens não possuíam marcações – por exemplo: para 
vender casas era preciso criar símbolos para facilitar a apresentação do domicílio, pois nas casas 
da época não havia numeração e consequentemente era difícil localizá-las para apresentar aos 
interessados. A partir da criação da imprensa, no século XV por Gutenberg, a publicidade ganha 
um novo formato. A utilização de papéis (folhetos e panfletos) possibilitou um grande avanço na 
área comercial e/ou informacional, permitindo o aumento de informações de forma mais rápida. 
Com o surgimento da era industrial, a publicidade ganha um novo patamar: todo o 
desenvolvimento acelerado e a mecanização de novos produtos possibilitaram a divulgação 
destes serviços e produtos de uma forma mais rápida e abrangente. A publicidade em massa se 
torna uma ferramenta essencial para a promoção destes bens e serviços e que está presente até os 
dias de hoje em nossa sociedade. 
Muniz (2004, p.2) afirma que:
Alguns sociólogos dividiram em três épocas (ou eras) o longo caminho 
percorrido pela publicidade. Na era primária, limitava-se a informar o público 
sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava por 
meio de uma marca. Isto sem argumentação ou incitação à compra. Na era 
secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores 
e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era terciária, baseando-
se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, 
a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do público, obrigando-o a 
tomar atitudes e levando-o a determinadas ações.
 O surgimento de símbolos, por meio de um bem material, é uma das principais 
características da publicidade. Para isto, conta com o storytelling para produzir esses novos 
sentidos e ideias. 
O storytellingé uma estratégia utilizada pelas marcas para 
aproximar os seus consumidores de um determinado produto: 
significa contar uma história.
12WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
Essa história pode estar situada em diversas vertentes, como a que pode contar a história 
de como foi produzida um determinado produto até chegar à mão do consumidor (exemplos: 
leite, produtos agrícolas, medicamentos, entre outros). 
Há também a que pode contar a história do surgimento de um produto e como, a partir 
do tempo, ele foi se qualificando (exemplos: bebidas alcoólicas, automóveis, entre outros).
Em relação a propaganda, Muniz (2004) afirma que esta foi iniciada nos meios religiosos, 
por meio da propagação de determinadas ideias e correntes da Igreja Católica no século XVII, 
que detinha toda a informação, e consequentemente a centralidade de bens (como livros, por 
exemplo) e a partir disto, havia a imposição de ideias ligadas a fé, ao bem-estar do ser humano, 
entre outros pontos.
A Reforma protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes 
mercantis e comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a Revolução 
Industrial, fizeram com que a Igreja Católica perdesse seu monopólio na 
propagação de ideias. Outras organizações não-católicas começaram a se utilizar 
da propaganda na difusão de novas ideias, princípios e doutrinas, a qual deixou 
de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade peculiar a vários 
tipos de organizações econômicas, sociais e políticas (MUNIZ, 2004, p. 4).
As características da propaganda foram se modificando com o passar dos anos. A 
persuasão sempre esteve presente na propagação de ideias, entretanto, a base de ideias, bem como 
o seu formato caracterizavam-se em uma estrutura mais rígida e intensa. Há diversos exemplos 
que comprovam essa ideia. 
Como exemplo, há o vídeo chamado Before it Became a Medicine TV: 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=jiMbFaLtq_o
Como exemplo, há o vídeo produzido pela Johnnie Walker 
(produtora de Whiskeys). Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=feBBG7RHaD4.
13WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
Figura 1 - Cartaz do governo americano durante a Guerra Mundial. Fonte: Washinton (2017).
Esta é uma das propagandas mais significativas e lembradas na história da sociedade. 
Esse cartaz foi utilizado pelo Governo dos EUA durante a 2° Grande Guerra Mundial (1939-
1945) para “atrair” novos homens para servir a sua pátria durante a guerra. O “atrair” encontra-se 
entre aspas porque essa propaganda possui um caráter de imposição, pois afirma “Eu quero você 
para o Exército dos Estados Unidos. Estação de recrutamento mais próxima”. Destaca-se também 
que o termo “US” em inglês significa nosso, representando o exército como algo “nosso” ou “de 
todo americano”.
Figura 2 - Cartazes do governo americano durante a Guerra Mundial. Fonte: Oster (2013).
14WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
Esta propaganda, também utilizada pelo Exército dos EUA durante a 2° Guerra Mundial, 
demonstra a importância da guerra para o país e para o nacionalismo. A primeira propaganda, que 
traduzida diz: “Boas notícias de casa: tanques, planos, armas e navios. Mais produção” representa 
os grandes valores econômicos e o acúmulo do capital dos EUA. durante o período da guerra. Já 
a segunda, que traduzida diz: “Pare de esperar. Prepara-se para bater em Hitler. Aliste-se agora”, 
cria determinados símbolos para facilitar o alistamento de novos homens para a batalha, pois se 
utilizam de frases curtas e de impacto para representar a necessidade em participar desse evento 
mundial e a partir disto, vencer o exército Alemão, representado na Figura pelo seu líder Hitler. A 
utilização de frases curtas e que estão cheias de simbologia e imposição também esteve presente 
durante a história do Brasil. A época da ditadura militar ficou marcada por pensamentos e ideias 
mais rígidas e que não aprovavam o pensamento contraditório ao imposto na época.
Figura 3 - Cartaz do governo brasileiro durante a Ditadura Militar. Fonte: Freire (2013).
Nesta propaganda, é possível perceber o caráter rígido estipulado pelo governo deste 
período. A expressão “deixe-o” clarifica a ideia de imposição e que, automaticamente, expõe uma 
dualidade: ou você ama o Brasil e se sujeita a viver nas condições impostas por meio das leis e 
ideais, ou você deveria deixar o país e ir embora, pois não há espaço para ideias contrárias.
Com o passar dos anos a publicidade e a propaganda necessitaram se adequar a realidade 
de cada época, e a partir disto, precisaram se reconstruir e modificarem suas estruturas e 
características. As estruturas que constituíam esses meios não estavam de acordo com a ideia 
de liberdade e democracia que estavam surgindo após a Ditadura Militar no Brasil e no mundo.
REFLITA
As agências e os meios de comunicação possuem uma grande 
importância para o crescimento e desenvolvimento da sociedade 
como um todo, e por isto, há a necessidade de se comunicar de 
maneira transparente e ética, possibilitando aos diversos públicos-
alvo o livre arbítrio para a tomada de decisões e a escolha (ou não) 
de um determinado bem ou serviço.
15WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
Neste sentido, a publicidade e a propaganda podem (e deveriam) corroborar com diversos 
objetivos da sociedade, tais como: quebrar estereótipos e preconceitos; alertar a população sobre 
uma demanda que afeta diretamente o dia a dia de cada pessoa; e expor informações verídicas 
e completas relacionadas ao meio ambiente e saúde, entre tantos outros. A seguir, seguem 
propagandas que ajudam a sociedade a (re)pensar determinados pontos e ideias que perpassam 
a nossa sociedade: 
Figura 4 - Campanha da Saatchi & Saatchi. Fonte: Gianella (2015).
Figura 5 - Campanha da Liga Internacional contra o Racismo e o Antissemitismo em Paris/ França. Fonte: 
Gianella (2015).
A primeira propaganda alerta o seu público-alvo sobre o desmatamento das florestas 
brasileiras para a produção de papéis. Este é um fato que está diretamente ligado ao bem-estar 
da população e que deveria ser discutido e modificado, pois as florestas do nosso país estão 
diminuindo em larga escala. A utilização de papéis para secar a mão – utilizadas como exemplo 
nessa propaganda – indicam que estes papéis são produzidos a partir da destruição das florestas 
e matas do Brasil. E deixa a seguinte mensagem de forma subliminar: quanto mais papéis 
16WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
utilizarmos, menos florestas e matas teremos em nosso país.
A segunda propaganda, de caráter mais social, e até mesmo cultural, afirma “sua cor de 
pele não deveria ditar seu futuro”. Em uma sociedade mundial preconceituosa é impossível não 
nos depararmos com casos de racismo, xenofobia, ou qualquer tipo de preconceito. Assim, esta 
propaganda tem o objetivo de ajudar a estabelecer uma sociedade livre de preconceitos para a 
construção de uma sociedade mais justa e transparente.
Na contemporaneidade, a publicidade e propaganda estão modificando seus discursos e 
estratégias diariamente devido à globalização e os grandes avanços das Tecnologias de Informação 
e Comunicação (TICs). Segundo Carvalho (2012, p.833), a sociedade atual vive “o excesso do 
mundo da informação diante de nossos olhos”.
Neste contexto, a publicidade se torna algo essencial para qualquer parte da sociedade, 
seja no caráter político – apresentação de campanhas, ideias e projetos – econômico – para 
apresentar dados relacionados ao capital, PIB – Produto Interno Bruto –, déficit de um país – 
cultural/social – apresentação e veiculação de informações relacionadas a políticas de assistência 
social e cultural – e ambiental/saúde – informações sobre vacinação e tratamento de doenças, 
clima, desmatamentos, responsabilidadesocial e sustentabilidade. 
Quando se discute sobre publicidade e propaganda surge a palavra consumo. A sociedade 
atual se depara diariamente com uma vasta variedade de propagandas, que buscam produzir um 
sentido de pertencimento, necessidade e realização nos diversos consumidores. O consumo está 
diretamente ligado ao “bem-estar” de diversos grupos e da população como um todo. 
O fator consumismo é cada vez mais alimentado pela gama de produtos, 
ofertas e promoções. Muitas pessoas compram produtos muitas das vezes nem 
necessitados em sua vida ou meio social. As compras acontecem por desejo, 
por curiosidade, ou para não permitir o vazio do eu em destaque, na qual um 
ator social sem estar a par de tendências da moda ou afins, passa a ser visto 
distanciado pelos demais pelo fator cultural (COSTA; MENDES, 2012, p.8).
A produção de consumo e necessidades por meio de campanhas publicitárias, afeta 
diretamente o bem-estar da sociedade. As grandes marcas, em sua maioria, não procuram 
apenas a melhoria da vida do seu público-alvo, mas também buscam aumentar o ego dos seus 
consumidores. Costa e Mendes (2012, p.8) afirmam que, em muitos casos, as pessoas querem 
comprar um determinado objeto apenas pelo modo como as outras pessoas e/ou grupo social irão 
vê-las “A Publicidade é a ponte que liga a produção e o consumo, agindo de modo informativo 
e de maneira persuasiva, e criando um paralelo entre a abundância dos bens de consumo com o 
bem-estar e a auto realização”.
Costa e Mendes (2012, p.8) ainda citam que sem a publicidade, provavelmente, não 
existiria tanto consumismo, pois as diversas campanhas colaboram com o acúmulo de bens 
materiais e produção de sentidos (imateriais) que afetam o dia a dia dos diversos públicos-alvo 
– as ferramentas e características utilizadas pela publicidade e propaganda para a disseminação 
de um determinado bem ou serviço, e consequentemente para o aumento de uma sociedade 
consumista, serão apresentados na próxima unidade. Neste sentido, a ética deve permear a criação 
de ações e estratégias da publicidade e propaganda para alertar o público-alvo, e até mesmo a 
sociedade como um todo, sobre as demandas sociais, culturais, ambientais de um determinado 
contexto. E de um ponto de vista mais mercadológico, não colaborar com a construção de uma 
sociedade mais consumista, intolerante e rígida. 
17WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
A ÉTICA NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Como visto anteriormente, a ética pode ser entendida como padrões e diretrizes que são 
estipulados para nortear a conduta e as ações de uma determinada pessoa e/ou grupo social. Estes 
padrões possibilitam a sociedade viver de maneira pacífica, transparente e sem preconceitos.
Pouco se discute sobre a ética profissional na atualidade. Isto pode ser comprovado pelo 
excesso de propagandas que são veiculadas no dia a dia da população, que denigrem diretamente 
diversos grupos sociais. A Dove, por exemplo, é uma das marcas que mais se (auto) prejudica por 
meio de publicidades e propagandas, como pode ser visto neste exemplo:
Figura 6 - Campanha Dove de 2011. Fonte: Prado (2017).
Figura 7 - Campanha Dove de 2017. Fonte: Prado (2017).
18WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
A primeira foto representa uma campanha publicitária criada pela marca Dove em 
2011. O produto em si prometia ao consumidor uma “pele mais bela em apenas uma semana”. 
Entretanto, como pode ser visto na figura acima, há a palavra before – que significa antes – acima 
da mulher de pele negra e after – que significa depois – acima da mulher de pele branca. A 
propaganda em si, além de não conseguir promover o seu produto diante do consumidor, foi alvo 
de diversas críticas da sociedade e de diversos meios de comunicação. 
Assim como o ocorrido em 2011, em 2017 a empresa voltou a ser o centro das atenções 
após a divulgação de um gel de banho por meio de mais uma campanha publicitária negativa. A 
peça gráfica exposta mostra uma mulher de pele negra tirando a sua blusa e após isso, surge uma 
mulher de pele branca. Por mais que a empresa afirme que o produto representa uma pele mais 
limpa, bonita e/ou sedosa, claramente pode ser taxada de racista pelo fato de que, por meio da 
Figura, não há qualquer tipo de mensagem - material ou simbólica – que represente tal afirmação. 
Diversos questionamentos podem ser feitos em relação a essas duas campanhas: Como a 
agência responsável veiculou esse anúncio? Como a agência de comunicação esperava que essa 
campanha fosse recebida pelo seu público-alvo? Como o editor-chefe aprovou esse planejamento 
e as peças gráficas? Como nenhum colaborador da agência responsável não “reparou” que havia 
uma mensagem claramente racista? Como os responsáveis, inclusive os dirigentes da Dove, não 
repararam que esta publicidade denigre uma parte da população?
Estas perguntas não poderão ser respondidas. Contudo, servem de base para poder 
perceber que por mais que a propaganda possa ser idealizada, executava e veiculada por uma 
grande agência, apoiada de recursos humanos e físicos da mais alta qualidade, não há qualquer 
ponto e ideia com base na ética, transparência, senso crítico e humano. 
A ética deve permear todas as fases da construção de uma campanha publicitária para 
que determinadas informações não sejam veiculadas. Campanhas como as produzidas pela 
marca Dove afetam diretamente a Figura e a identidade da empresa, seja pelos olhos dos críticos, 
por pessoas que já eram fidelizadas e pela população em geral. 
A empresa recebeu diversas críticas em suas redes sociais e em diversos sites 
(entretenimento, cosméticos, opinião, entre outros). Tendo em vista que a Dove já veiculou 
outras campanhas racistas, o retorno financeiro será menor do que nos outros anos. 
Há campanhas que buscam representar um determinado grupo social que possuem 
uma grande importância em sua essência e teoria. Mas, no momento de se produzir e colocar 
em prática não acertam. É o caso da campanha produzida pela agência África para o Comitê 
Paraolímpico Brasileiro. A campanha intitulada “Somos Todos Paraolímpicos”, retratada pelo 
ator Paulinho Vilhena e pela atriz Cleo Pires, foi muito criticada. 
19WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
Figura 8 - Campanha do Comitê Paraolímpico Brasileiro. Fonte: Vogue Brasil (2016).
Apesar da campanha ter um ótimo objetivo - apoiar as pessoas com deficiências físicas 
– não foi representada de forma qualificada. Por que utilizar duas pessoas que não possuem 
deficiência para representar um grupo minoritário? Por que não aproveitar esse momento para 
dar voz às pessoas que realmente precisam deste espaço? Segundo dados do senso do IBGE de 
2015, 1,3% da população brasileira possuem algum tipo de deficiência física. 
Este seria o momento ideal – diante da busca por uma maior representação de grupos 
minoritários no contexto atual brasileiro – e corroborar com um apoio em massa diante dos Jogos 
Olímpicos e, consequentemente, colaborar com a diminuição de preconceitos e estereótipos. 
Após a veiculação inicial na revista Vogue a campanha foi atacada diariamente por críticas. 
Mesmo após a entrevista da Cleo Pires – protagonista do anúncio – as afirmações e 
opiniões expostas pela atriz não serviram para diminuir as críticas. Pois mesmo que ela seja 
a representante do Comitê, não deveriam utilizá-la como Figura da campanha. Este grupo 
deveria ser representando, de fato, por uma pessoa com deficiência física e que estava disputando 
medalhas nos jogos. 
Por que eles foram selecionados como representantes da campanha? Há diversos motivos 
que fariam com que esta representação fosse estruturada de maneira diferente: as pessoas como 
um todo não possuem esse padrão estético que as grandes agências procuram; não há qualquer 
motivo para que uma campanha publicitária de uma determinada classe/etnia, dentre outros 
fatores, tenha uma Figuradiferente da que se busque representar. Por exemplo: realizar uma 
campanha para apoio da seleção brasileira de futebol masculino para a Copa do Mundo e colocar 
um determinado jogador da seleção brasileira de basquete masculino como representante.
Há diversas propagandas audiovisuais que também não são éticas. Dois casos que ficaram 
marcados: Hyundai e Volkswagen, ambas marcas de carro. A propaganda da empresa Hyundai, 
20WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
de 2013, retrata um homem tentando se suicidar dentro do carro que está estacionado na garagem 
de sua residência. O homem liga o carro e fecha todas as janelas e portas (tanto da casa quanto do 
carro) para que o gás (CO2) que sai do automóvel lhe mate. Contudo, o carro não produz CO2 
e apenas emite água. Ao final o homem, com um ar de frustração, abre a porta da garagem e vai 
em direção a porta de sua casa. 
O caso da empresa Volkswagem, em 2006, também retrata um tema que muito se 
discute nos últimos anos: o terrorismo. Por mais que este tema seja de grande importância e está 
diretamente ligado ao dia a dia de determinados países, não há a necessidade de utilizá-lo como 
símbolo de uma campanha. O vídeo começa com um homem saindo de sua residência e entrando 
em seu automóvel. Após alguns segundos dirigindo, estaciona ao lado de um restaurante/café 
onde tem algumas pessoas sentadas e outras passeando. Neste momento, o homem aperta o 
botão para destruir o carro - um carro-bomba - e matar as pessoas ao lado. Entretanto, o carro é 
“tão forte” que a explosão fica contida dentro do automóvel e apenas o homem morre.
Propaganda da empresa Hyundai, de 2013:
<https://www.youtube.com/watch?v=P5bk-p08wcc>.
Como uma grande empresa utiliza o tema “suicídio” para representar o 
seu produto em uma campanha internacional? Os questionamentos 
e as críticas fizeram com que a empresa retirasse do ar em poucos 
dias. Determinados assuntos não se devem tratar de maneira tão 
“irreverente”, pois o suicídio é um dos motivos que mais matam 
pessoas ao redor do mundo. As agências deveriam produzir 
material para ajudar no combate ao suicídio, por meio da reinserção 
do sujeito na sociedade, dicas e informações para a família para que 
entendam o que esta acontecendo, e outros tipos de informações.
Vídeo da empresa Volkwagem, em 2006:
<https://www.youtube.com/watch?v=HnL-7x4n4d8>.
21WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
| U
NI
DA
DE
 1
ENSINO A DISTÂNCIA
Por que retratar o terrorismo, que já causou múltiplas vítimas ao redor do mundo, em um 
comercial de carro? Não há motivos ou informações que façam deste comercial algo positivo. Há 
diversos nichos que poderiam ser explorados por ambas as empresas – Hyundai e Volkswagen – 
para produzir os comerciais. Por meio da exposição dos diversos exemplos acima citados, percebe-
se que a ética deve permear todo o processo de criação, produção e veiculação das campanhas. Os 
profissionais de publicidade e propaganda devem estar cientes da importância que possuem para 
o desenvolvimento do contexto em que estão inseridos, informando e colaborando com a quebra 
de preconceitos, estereótipos e/ou qualquer problema que está presente em nossa sociedade. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a leitura da Unidade I, pode-se perceber que o universo da ética é muito amplo e 
que cada corrente teórica possui uma ideia e uma aplicação. A ética pode ser entendida como 
padrões que buscam nortear a vida e cotidiano dos sujeitos, tanto do ponto de vista pessoal como 
profissional. Para que os contextos se desenvolvam e cresçam de uma forma mais qualificada e 
transparente, a ética deve permear sempre nossas ações e atividades. Visto que isto é essencial 
para a construção de uma sociedade justa, saudável e coerente. Com o passar dos anos, assim 
como qualquer conceito e/ou profissão, a publicidade e a propaganda foram se adequando com os 
contextos de cada época. Apesar da regulamentação da profissão não ser tão antiga, as atividades 
relacionadas a este campo estão presentes em todas as épocas vividas pela sociedade, seja para 
vender casas e produtos, ou para apresentar uma ideia. 
Na atualidade, a publicidade ganha cada vez mais destaque. Após o desenvolvimento de 
novas ferramentas e mecanismos para o aumento e aceleração da produção de manufaturados, as 
empresas perceberam que necessitavam adotar essas ferramentas de comunicação para expandir 
sua marca e produto para os seus diversos públicos. Nesse contexto de produção em massa, o 
consumo se tornou algo presente no dia a dia dos indivíduos. Há a passagem de uma sociedade de 
produtores para uma sociedade de consumidores, que visa, unicamente, adquirir novos produtos 
e bens para se destacar em relação ao outro. Cabe aos profissionais de comunicação perceberem 
sua importância para o crescimento da população e do contexto que está situado. Criar, produzir 
e veicular campanhas comerciais que não cooperem para uma sociedade individualizada, egoísta 
e não ética. 
UNIDADE
22WWW.UNINGA.BR
ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 23
O DISCURSO PUBLICITÁRIO .................................................................................................................................. 24
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................................................................. 30
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 36
DISCURSO PUBLICITÁRIO E 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROF. ME. JOAO VICTOR THEODORO
02
23WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
INTRODUÇÃO
A Unidade II tem como principal objetivo entender como se constitui o discurso 
publicitário e suas principais características e estruturas, para perceber quais as estratégias que 
podem ser adotadas para atrair e aumentar o número de consumidores. As agências, instituições 
e meios de comunicação podem adotar múltiplas formas para construir o discurso publicitário. 
Podem elaborar campanhas que caracterizam um determinado sujeito como herói, ou por meio 
da linguagem, adotando slogans e mensagens que aproximem o sujeito da empresa, entre outras 
ideias.
Em segunda instância, apresentam-se as características do comportamento do 
consumidor: a construção de sua personalidade e as principais metas e objetivos que o sujeito 
busca atingir durante sua vida. Para esta exemplificação, utiliza-se a pirâmide de Maslow (1943) 
para entender como se constitui os desejos e necessidades do ser humano. Após a apresentação 
das necessidades que constroem a personalidade dos indivíduos, exploram-se os conceitos de 
motivação, emoção e autoFigura. Assim, após a conceituação e explicação destes conceitos, 
pode-se entender quais as principais estruturas e ideias no desenvolvimento do ser humano até o 
momento de se tornar um consumidor. 
 
24WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
O DISCURSO PUBLICITÁRIO
Como visto na Unidade I, os meios de comunicação, especificamente nas ações e 
estratégias criadas pela publicidade e propaganda, buscam compreender as necessidades e desejos 
dos diversos públicos para produzir e veicular os seus bens e serviços. Assim, para que estes 
meios possam introduzir esses novos produtos de uma forma mais qualificada, é importante que 
conheçam as variações de pensamentos e ideias de cada público a ser atingido. Para que isto ocorra, 
o discurso publicitário deve estar estruturado em ideias e conceitos baseados na transparência e 
na ética. A produção de conteúdos materiais, e que irão se transformar em conteúdos simbólicos, 
precisam estar norteados da melhor forma para que atinjam os seus consumidores. 
Segundo Magalhães(2005, p.234), o discurso publicitário é estruturado à luz de uma 
linguagem sistêmico-funcional, isto é, a autora “defende a ideia de que os sistemas linguísticos são 
abertos à vida social, pois se constroem na interseção das macrofunções da linguagem”. O discurso 
publicitário busca atingir três fases, ou ideias, com base na linguagem: o textual por meio do 
estabelecimento de elos coercitivos, o ideacional que busca a construção e representação de uma 
determinada experiência, e o interpessoal que procura desenvolver a construção e representação 
de identidades e relações sociais, afirma Magalhães (2005, p.234). Esta estruturação possibilita o 
desenvolvimento da teoria crítica do discurso. Neste mesmo sentido de categorização dos 
tipos de discurso publicitário, Monnerat (1999, p.102-106) afirma que este discurso pode ser 
dividido em três formatos: 
Tipo enunciativo – discursos que estão diretamente relacionados ao modo e por quem é 
enunciado uma determinada propaganda ou publicidade. Para a autora podem ser divididos em 
três tipos: alocutivo, elocutivo e delocutivo. O primeiro ato, o alocutivo, representa os discursos 
que trazem consigo uma determinada opinião sobre um assunto por meio de afirmações: “Você 
sabia que...”, “Você acredita que ...”, na qual o locutor se torna “um conselheiro que propõe ao 
destinatário um contrato de confiança, mostrando-lhe que necessita de algo” (MAGALHÃES, 
1999, p.102). Dentro desta categoria, a autora sugere alguns modelos que geralmente são 
trabalhados: interpelação, autorização, injunção, julgamento, aviso, proposta, interrogação e pedido. 
25WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
Figura 1 - Exemplo de discurso alocutivo. Fonte: Lima (2016).
Neste exemplo, caracterizado como um aviso, percebe-se a importância das informações 
que são veiculadas pela campanha. O locutor afirma “10 coisas que você não sabia sobre o SUS”, 
falando diretamente com o seu público e ainda termina com: “e que podem te surpreender”. 
Tipo elocutivo: o anunciador não está implicado em um anúncio. Entretanto, se faz 
referência e determina o seu lugar por meio de frases como “Como isso é gostoso...”, “Como isso 
é bom...”. Também são exemplos de anúncios elocutivos, publicidades e propagandas, em que o 
anunciante se encaixa como pertencente a um produto em si: “Nós nos importamos...” ou “Nós 
nos responsabilizamos”, entre outros. Podem ser caracterizados pela (o): apreciação, obrigação, 
promessa, aceitação/recusa, declaração e constatação. 
Figura 2 - Exemplo de discurso elocutivo. Fonte: Google Imagens
26WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
Apesar desta propaganda não utilizar frases como citadas anteriormente, percebe-se a 
ênfase e a importância que a empresa dá para o meio ambiente e para o mundo. Estas ideias 
podem ser percebidas por meio da frase principal “DANONINHO PARA PLANTAR” (em caixa 
alta) e pela Figura da planta presente dentro do pote do produto. 
Ato delocutivo: segundo Magalhães (1999, p.103), “locutor e interlocutor estão 
completamente apagados, desvinculados”, isto é, há apenas uma determinada frase (ou não) para 
impactar os públicos. E a partir disto, o produto se vende sozinho, seja pela marca que é muito 
conhecida ou pela Figura que colabora com a veiculação desta.
Figura 3 - Exemplo de discurso delocutivo. Fonte: Deviant Art (2009).
A Nike é um exemplo de empresa que utiliza muito a publicidade e a propaganda para 
propagar os seus diversos produtos (camisetas, tênis, entre outros objetos). Neste exemplo, pode 
se perceber que há apenas a frase “Edição Quente”, para frisar o novo modelo e as cores colaboram 
diretamente com o impacto do produto. 
Charaudeau (2010, p.68-69) apresenta três bases (estratégias discursivas) que são 
geralmente utilizadas pelas empresas para persuadir os públicos para adquirir seus diversos 
produtos:
1° - Narrativas dramáticas: há a apresentação da dualidade, a partir da Figura de uma 
vítima e/ou heróis para atrair os consumidores, por meio da criação de uma sensação de angústia 
ou exaltação. 
2° - Narrativas de promessas/profecia: as campanhas apresentam o que deve ou não se 
deve fazer em um determinado contexto e grupo social. Entretanto, segundo o autor não se pode 
criar um ambiente de repressão ou autoritarismo, e sim uma ideia de “dias melhores”, seja por 
meio da utilização de um produto ou por outros motivos. 
3° - Narrativas de provocação de afeto: cria-se uma ideia de emoção, exaltação e afeto 
sobre uma determinada causa ou objeto, proporcionando aos consumidores se sentirem mais 
felizes e contentes. Também servem para gerar, em determinados casos, uma ideia de medo e 
inquietação para ganhar apoio a uma determinada causa. 
A seguir, haverá a apresentação dos exemplos das diversas narrativas (seja gráfica/textual 
e vídeo/textual). Como exemplo de narrativa dramática há o vídeo da companhia de seguro da 
Tailândia que apresenta um sujeito que sempre estava auxiliando as pessoas. O homem ajuda 
uma senhora todos os dias com um carrinho de produtos, divide sua alimentação com um 
cachorro de rua, sempre estava dando dinheiro para uma mãe e sua filha que estão na rua, entre 
27WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
outras ações. Este vídeo apresenta um herói - aqui não representado naquela ideia de mitologia 
e ou quadrinhos de desenho – mas uma pessoa normal que está disposto a ajudar as pessoas que 
precisam de auxílio.
Como exemplo de narrativa de promessa há o anuncio abaixo da Garnier, que promete 
aos consumidores um cabelo sem danos. E muito mais do que isto, promete reparar todos os 
danos que o cabelo teve nos últimos dois anos. Para isto, utilizou-se uma atriz conhecida do 
público brasileiro para atrair seu público-alvo.
Figura 4 - Exemplo de narrativa de promessa. Fonte: Marie Claire (2014).
E como exemplo de narrativa de provocação de afeto há o vídeo da Panvel - empresa de 
produtos farmacêuticos - que narra a história da cachorra Sofia e sua família. No vídeo não há 
nenhuma frase ou estratégia visual que fale “Compre Panvel”, assim como no primeiro vídeo 
de exemplo, mas a forma como é apresentado o vídeo e contada a sua história, faz com que o 
consumidor fique emocionado e mais próximo da marca.
Vídeo da campanha publicitária da Tailândia. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=MVa8vRHagTA>.
Exemplo de narrativa de provocação de afeto - A história de Sofia. 
Disponível em:
 <https://www.youtube.com/watch?v=7vQwoywtjTk>.
28WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
Há exemplos de campanhas publicitárias que podem conter diversas formas de narrativas 
como é caso da Figura 5. Neste caso, há uma narrativa dramática – por simbolizar intrinsecamente 
um vilão – a pessoa que pode, por motivos de bebida, por exemplo, causar um acidente de trânsito 
e uma narrativa de promoção de afetos, na qual pode afetar diretamente o modo como cada ser 
humano percebe sua importância em um determinado local - especificamente no trânsito, no 
caso dessa campanha.
Figura 5 - Exemplo de campanha com mais de uma narrativa. Fonte: Portal PROIET (2010).
Estas narrativas dependem diretamente de duas estratégias básicas para a apropriação 
e consenso destes discursos: a repetição e a simplificação. A repetição é uma estratégia muito 
utilizada na publicidade e na propaganda para a veiculação de informações e apresentações de 
marcas e produtos, seja por meio de um slogan, frase de efeito de uma campanha, boca a boca, 
panfletos, cartazes, e outras fontes como outros meios de comunicação: rádio, TV e jornais.
A simplificação busca apresentar determinadas fontes - objeto, informação, serviços - por 
meio de uma forma mais simplista, que possa atingir todos os públicos de maneira clara e coesa. 
Assim, há a criação de estereótipos sobre um assunto/objeto buscando uma identificação por 
parte do sujeitoque escuta/vê.
As empresas estão cada vez mais utilizando estratégias de comunicação, com ênfase na 
publicidade e propaganda, para veicular de maneira rápida e qualificada suas ideias e produtos. 
O discurso publicitário é uma das principais ferramentas para a promoção destes produtos a fim 
de atrair novos consumidores.
Toda narrativa está contida num ato comunicativo, com sua dimensão 
informativo-explicativa de forma a constituir a ficção, o universo criado. No 
caso da narrativa publicitária, é forte também a dimensão argumentativa. A 
construção do universo ficcional busca a verossimilhança. Os personagens 
existem num tempo e num espaço social compartilhados, marcados por 
vivências que seriam realmente suas, na sua historicidade (FLAUSINO, 2012, 
p. 15).
Segundo Flausino (2012), a narrativa publicitária perpassa pelo presente e pelo futuro. 
No presente indica a narração e a veiculação de informações e detalhes sobre um determinado 
produto, com o intuito de vendê-los ao seu público-alvo, e futuro por se tratar do momento em 
que estes públicos irão adquirir os bens e serviços oferecidos pelas empresas. 
O discurso publicitário busca apresentar a sociedade por meio das diversas narrativas, 
características e formas de se destacar, e a partir disto, diferenciar-se uma pessoa de outra “Mostra 
também desejos, necessidades, criadas (ou não) por questões mercadológicas relacionadas ao 
29WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
consumo e à inserção do homem na sociedade. Ratifica divisões sociais, comportamentos, valores 
e regras de convívio em grupo” (FLAUSINO, 2012, p.14).
Ainda, segundo Flausino (2012, p.14), “Curiosamente podemos observar que o público-
alvo de algumas campanhas (e mesmo o não considerado como tal) consome não o produto ou o 
estilo de vida, mas a narrativa que serve de suporte para a indução à compra”, isto é, a publicidade 
possui diversas facetas, em uma determinada campanha utiliza uma forma de convencer as 
pessoas a se tornarem consumidoras de seu produto, outrora estimula estas mesmas pessoas a se 
tornarem consumidoras pelo estilo de vida que o mesmo pode influenciar no dia a dia e na forma 
como as outras pessoas lhe veem. 
Como pode ser visto, nos exemplos acima, estas facetas estão diretamente ligadas a forma 
e o modo como cada empresa quer se comunicar com o seu público. Em caso de produtos mais 
conhecidos e/ou limitados, como é o caso da propaganda da Nike (Figura 3), não há necessidade 
de argumentos longos e cheios de ênfase. O produto em si se vende por meio do alto conhecimento 
da sociedade em relação a empresa Nike. 
Pode-se estipular determinadas características para o discurso na publicidade: 
originalidade, persuasão e intencionalidade, despertar o interesse, objetividade, informar, breve 
e conciso. A partir da adoção destas formas de comunicação, as campanhas produzidas devem 
atingir o sucesso. Para Charaudeau (2010), o discurso publicitário se constitui com base em três 
instâncias:
• A instância publicitária: que apresenta as diferenças de seu produto em relação aos seus 
concorrentes, e consequentemente, define o seu produto como algo melhor e mais qualificado 
em relação ao outro “Então, ela se apresenta como uma instância benfeitora, já que diz à instância 
receptora como realizar seu sonho” (CHARAUDEAU, 2010, p.64-65).
• A instância do objeto de fala: que segundo o autor é dupla, por possibilitar a pessoa 
que escuta ver o produto em duas percepções – como um objeto absoluto – comprá-lo será a 
realização de um sonho – e como um objeto auxiliar – a única forma de auxiliar essa realização 
do sonho.
• A instância do público: atribui duas funções ao consumidor: “consumidor comprador 
potencial” – a publicidade faz com que o sujeito deva crer que necessita de determinado bem, e o 
“consumidor efetivo a publicidade” a ideia de dever crer é suprida pela ideia de dever apreciar, e 
neste sentido, a publicidade gera aos públicos uma situação de ser conivente com aquele anúncio. 
Para que a publicidade atinja seus objetivos - o de venda e apresentação - necessita 
que os indivíduos se identifiquem com o que é informado e apresentado a estes 
sujeitos “Trata -se de um processo de identificação que exige do sujeito falante a 
construção para si mesmo de uma Figura que tenha um certo poder de atração 
sobre o auditório” (CHARAUDEAU, 2010, p. 59).
Em seu texto, Charaudeau (2010) desenvolve um esquema para apresentar como o 
discurso na publicidade se constitui:
30WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
Figura 6 - Estrutura do discurso publicitário. Fonte: Charaudeau (2010, p.60).
De acordo com o esquema, a situação da comunicação indica as formas como cada 
campanha será pensada/estruturada para atingir o sujeito. E a partir disto, há a determinação 
e escolha das estratégias discursivas, narrativas e argumentativas, que podem estar situadas no 
campo do contato/relação, Figura/ethos e emoção/pathos. A escolha do melhor meio para atrair 
estes novos sujeitos estão relacionadas diretamente com o comportamento e identidade de cada 
público-alvo, o modo como pensa, age e vive sua vida, seja em um contexto individual/familiar 
e em grupos sociais. 
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando se fala em publicidade, propaganda, vendas, veiculação de uma determinada 
informação, bens ou serviços, as empresas devem estar cientes das diferenças existentes sobre 
o comportamento consumidor. Cada pessoa em si possui determinadas necessidades, e por 
consequência, buscam diferentes formas de conquistar e/ou sanar essas vontades. 
O campo de estudo do comportamento do consumidor pode ser entendido como “estudos 
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem 
de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 
2002, p. 24).
O comportamento do consumidor focaliza como os indivíduos tomam 
decisões para utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em 
itens relativos ao consumo. Isso inclui: o que eles compram, porque compram, 
quando compram, onde compram, com que frequência compram, quantas vezes 
usam o que compram, como avaliam o que compram após a compra, o impacto 
31WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
dessas avaliações em futuras compras e como se desfazem do que compram 
(SCHIFFMAN, 2009, p. 1).
As teorias e conceitos sobre o comportamento do consumir estão diretamente ligadas 
à área da psicologia. Podem-se dividir em quatro nichos ou características que influenciam 
diretamente o comportamento e as necessidades de cada ser humano, e são eles: motivação, 
emoção, personalidade e auto figura. Neste sentido, em relação a motivação, Maslow (1943) 
criou uma pirâmide para clarear as necessidades dos diversos seres humanos, para compreender 
as diversas formas de expressão de um comportamento. Abaixo segue a pirâmide desenvolvida 
pelo autor:
Figura 7 - Pirâmide de Maslow. Fonte: Moran (2013).
Maslow (1943) estipulou duas grandes categorias para as necessidades do ser humano: 
as necessidades primárias - que estão relacionadas as questões básicas e de segurança - e as 
necessidades secundárias - que estão diretamente ligadas a auto-estima, auto-realização e relações 
sociais. Assim, abaixo será explicado as diferenças que cada ponto retratado pelo autor:
• Necessidades Fisiológicas: estas necessidades estão relacionadas a questão biológica 
de cada ser humano. E estão ligadas aos seguintes pontos do dia a dia: necessidade de se 
alimentar, manter-se vivo, sexuais, de respirar, entre outros pontos básicos. Também podem 
estar relacionadas as questões cotidianas no trabalho: conforto e flexibilização, bons horários, 
ambiente transparentes, entre outros. 
• Necessidades de Segurança: estas necessidades estão diretamente ligadas ao contexto 
em que cada pessoa está inserida. Questões de segurança social podemalterar a vida de cada ser 
humano e pautar as suas ações no decorrer de sua vida. Por isto, estão baseadas nas seguintes ideias: 
sentir-se seguro, não estar com medo, sentir-se bem em um contexto. Em relação ao trabalho, 
vincula-se as seguintes ideias: possuir uma boa remuneração, estar seguro no seu emprego - não 
ter medo de ser despedido, segurança no trabalho - exemplos: o emprego disponibiliza proteção 
facial e de cabeça, iluminação e indicações presentes, entre outros.
• Necessidades Sociais: a busca pelo ser humano em possuir relações pessoas saudáveis, 
isto é, estas necessidades estão relacionadas a: participar de um grupo social transparente, e por 
consequência, saudável e que possibilite o desenvolvimento pessoal, receber carinho e partilhar 
carinho com familiares e pessoas deste grupo e se sentir parte de algo. No trabalho, está ligado 
32WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
aos pontos de: manter boas relações, criar uma harmonia em grupos de trabalho com os diversos 
colaboradores, entre outros.
• Necessidades de Autoestima: seja dentro ou fora da residência, qualquer pessoa busca 
o reconhecimento, seja em um contexto familiar ou em grupos. As necessidades de autoestima 
também estão relacionadas ao caráter individual de cada ser humano, o se sentir bem, o estar 
feliz em um determinado emprego e/ou carreira de trabalho, sentir-se digno. No trabalho os 
pontos a serem percebidos são: ser reconhecido no trabalho por meio de avanços de carreira, ser 
reconhecido pelos trabalhos e pela dedicação pelos colaboradores que estão no mesmo contexto, 
entre outros pontos.
• Necessidades de Auto realização: necessidades que envolvem o desenvolvimento 
pessoal de cada ser humano. Estão relacionadas ao crescimento enquanto pessoa e profissional, 
estar feliz com o trabalho e profissão escolhida, ser capaz de atingir determinadas metas, possuir 
uma independência sobre algo. No trabalho relacionam-se com os seguintes aspectos: autonomia, 
ser influente sobre uma decisão e possuir e atingir metas estipuladas no contexto de trabalho.
Após alguns estudos empíricos realizados por Maslow (1943), o autor acabou adicionando 
duas outras estruturas para representar as necessidades de determinadas pessoas que já possuíam 
um nível de satisfação presentes na primeira pirâmide. Foram denominadas então de necessidades 
cognitivas:
• Necessidades de Compreender: pessoas que buscam conhecer e compreender 
determinados pontos que estão relacionados com o ser humano em si e sua missão enquanto ser 
humano em seu grupo (s), com o meio ambiente e com o mundo como um todo.
• Necessidades Estéticas: estas necessidades estão relacionadas com o se “sentir belo”, 
estar dentro do padrão estipulado pelo grupo e/ou pela sociedade da época, diretamente ligada 
aos seguintes pontos: se sentir belo (a) e possuir uma simetria.
 Para sistematizar e facilitar o entendimento e compreensão de todas as formas 
de necessidade do ser humano, abaixo segue a pirâmide de Maslow (1943) com as principais 
características e ideias defendidas pelo autor:
Figura 8 - Pirâmide de Maslow com as principais características. Fonte: Finkelstein (2017).
33WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
Esta pirâmide é utilizada para representar todas as fases de necessidade do ser humano 
para atingir uma satisfação plena, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Cabe 
destacar que para que uma pessoa chegue a realização pessoal – última fase da pirâmide – precisar 
estar suficientemente satisfeito com as demais fases impostas por Maslow (1943). Entretanto, o 
autor afirma que é praticamente impossível que o sujeito chegue a auto realização, pois o ser 
humano sempre está buscando novos desafios, caminhos objetivos, seja no contexto pessoal ou 
profissional. 
A emoção, um dos postos-chave das ideias sobre o comportamento do consumidor, 
refere-se às respostas psicológicas de cada pessoa, na qual há interação e consequentemente, 
respostas e estímulos fisiológicos. A emoção está ligada aos estímulos e reações involuntárias de 
um determinado grupo ou ser humano, e por isto, podem ser divididas em duas ideias centrais: 
qualidades impulsionadoras – ganhar ou perder motivação para um determinado assunto, 
objetivo, entro outras – e qualidades reforçadoras – passar a pensar e ver algo como positivo ou 
negativo. 
Podem-se dividir e identificar as emoções dos seres humanos a partir de cinco pontos: os 
fatores ambientais - que estão relacionados ao contexto em que está situado; as expressões faciais 
- a partir das seis emoções básicas: nojo, tristeza, raiva, medo, felicidade e surpresa; resposta 
verbal - o modo como cada pessoa responde verbalmente a um determinado estímulo; postura - 
como sua postura/Figura está sendo apresentada para outras pessoas; e as respostas fisiológicas 
- o modo como cada pessoa responde de forma física a um estímulo (adrenalina).
A personalidade está ligada a forma como o ser humano se dispõe e se caracteriza 
diante de um determinado grupo social. Podem ser divididos em dois nichos: as características 
psicológicas representadas pelas questões internas e as características ambientais que estão 
relacionadas ao ambiente externo que o sujeito está submetido. Estes dois nichos produzem a 
personalidade do ser humano, moldando sua forma de agir, pensar e sentir os estímulos do dia 
a dia.
Há diversos teóricos que tentaram estipular matrizes para a composição e a forma de cada 
personalidade existente entre os grupos sociais e a sociedade como um todo. Freud (1856-1939) 
categorizou as fases da vida de cada pessoa para entender como elas se transformam e criam suas 
personalidades (fases do Eros/libido). Para isto, demarcou cinco fases para sistematizar as fases 
de prazer de cada ser humano:
• Fase oral: nascimento até quase dois anos (0 a 12/18 meses). Nesta fase a boca e a língua 
são as partes que mais proporcionam o prazer do corpo por meio do ato de chorar, morder e na 
alimentação da criança. 
• Fase anal: de dois a três anos de vida (18 meses a 30/36 meses). Aqui as crianças 
aprendem a controlar determinados atos, como o controle intestinal e de urina, aprendendo os 
momentos para cada ação. 
• Fase fálica: de dois/três anos até cinco/seis anos. As crianças passam a perceber e 
enfatizar as suas diferenças sexuais (sexo feminino e masculino) “Neste período, desenvolve-se 
o Complexo de Édipo, onde no menino há maior identificação com o pai e relação romântica 
com a mãe, enquanto na menina há a identificação com a mãe, e a relação romântica com o pai” 
(PÓLON; POLON, 2015, p. 12.827). Freud acreditava que a sociedade, mais especificamente, o 
indivíduo, nascia com um caráter perverso, e que modificava-se a partir do desenvolvimento 
do ser humano em suas fases de conhecimento. Esta fase é denominada de Complexo de Édipo 
34WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
(relacionado com a libido).
• Fase de latência: de cinco/seis anos até a puberdade. Nesta fase da vida, o (a) jovem 
passa a interagir com pessoas da mesma idade e sexo para compartilhar ideias e gostos que são 
comuns a ambas as partes. Neste momento, a pessoa atravessa o Complexo de Édipo e passa a ter 
noção do seu papel enquanto ator social ou enquanto parte de um determinado grupo.
• Fase genital: fase após a puberdade. Aqui, o sujeito torna-se uma pessoa adulta, e que 
busca experimentar novas fases e momentos em sua vida, por meio de novas relações com outras 
pessoas. 
Estas fases estão diretamente ligadas a formação da personalidade de cada pessoa, e a 
partir disto, relacionam-se com a construção de suas necessidades e objetivos. Assim, cada fase 
representada possui determinadas características que consolidarão o seu caráter e sua percepção 
enquanto sujeito em um ambiente solitário e em grupo. Após esta fase inicial, foram estipulados 
três entendidas que compõe a personalidadedo ser humano a partir da sua formação inicial até 
a vida adulta:
• Ego: representa a parte consciente e racional do ser humano, por meio da busca por 
respostas, a resolução de problemas, e também representa a parte pré-consciente e irracional 
O ego lida com a estimulação que vem tanto da própria mente como do mundo 
exterior. Desempenha a função de obter controle sobre as exigências das pulsões, 
decidindo se elas devem ou não ser satisfeitas, adiando essa satisfação para 
ocasiões e circunstâncias mais favoráveis ou reprimindo parcial ou inteiramente 
as excitações pulsionais (LIMA, 2010, p. 281). 
• Superego: segundo Lima (2010), o superego se desenvolve a partir do ego, na qual 
há a composição da personalidade do ser humano em uma matriz moral e social “o superego 
atua como um juiz ou um censor relativamente ao ego. Freud vê na consciência moral, na auto-
observação, na formação de ideais, funções do superego” (p. 281).
• Id: o “id” em latim significa “isto” é parte do sistema psíquico responsável pelos instintos, 
os impulsos orgânicos e os desejos inconscientes “O Id é caracterizado pelo princípio do prazer, 
representado pelos processos primários do desenvolvimento, em que o sujeito busca de alguma 
forma a obtenção do prazer” (POLON; POLON, 2015, p.282). 
Neste sentido, o autor expõe e cria as diversas personalidades que cada ser humano tem, 
e que os diferem uns dos outros, e suas fases de manifestações no decorrer da vida. 
O último nicho a ser apresentação, a auto figura está diretamente ligada com a relação 
“Eu-ideal vs. Eu-real”. Há uma grande diferença entre essas duas ideias, pois a ideia do ideal 
sempre está ligada a um viés utópico. Isto é, a busca pela perfeição não é algo tangível do ponto 
de vista da psicologia, sociologia, filosofia e outras áreas de estudos.
A auto figura é a Figura que o indivíduo tem de si: como se vê perante a si mesmo, como 
se vê em relação aos grupos que faz parte e como gostaria de ser diante de todas essas diferenças. 
Esta ideia está relacionada com os conceitos de Projeção e Identificação. A projeção é o ato de 
projetar/transferir elementos próprios para outra pessoa ou objeto, para se tornarem iguais/
semelhantes. 
35WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
A identificação – como já foi citado anteriormente como estratégia/fator decisivo no 
discurso publicitário – é o reconhecimento de si próprio a partir de uma determinada similaridade 
apresentada e veiculada. As buscas pela identificação podem estar relacionadas a: a) grau de (re)
conhecimento das pessoas que buscam se espelhar; b) pressão social; c) consistência da pessoa-
modelo; d) atitude desta pessoa em outros meios. 
A busca pela compreensão do comportamento do consumidor é necessária para que as 
empresas entendam como estes diferentes públicos estão adquirindo os produtos e serviços, que 
são apresentados nas diversas campanhas publicitárias. A fidelização se torna um dos principais 
objetivos, juntamente com a venda, para as empresas.
Há diversos meios para perceber se um determinado público/pessoa está fidelizada com 
a marca:
1) Identificação emocional e social: grande parte das pessoas buscam produtos de 
empresas que estão preocupadas com questões sociais e ambientais, e a partir desta identificação 
o público passa a enxergar como seria a sua utilização deste produto (futuro);
2) Hábito de consumo de um determinado produto: alguns dos hábitos de consumo 
se constroem por meio da compra repetitiva ou diária de uma determinada marca, seja por 
não querer/gostar de conhecer outras marcas, pela proximidade geográfica e pela influência de 
determinados grupos e pela geração que esta pessoa representa;
3) Percepção de adequação da marca: o importante para os diversos públicos é a 
credibilidade, bem como a capacidade e o desempenho do produto em si. Assim, os consumidores 
ficam satisfeitos com a compra de um produto de alta qualidade e que realmente representa o que 
foi dissipado pelas campanhas.
Entretanto, há fatores que influenciam negativamente a fidelização dos públicos:
1) Fatores de mercado: atualmente, há um grande fluxo de inovação e desenvolvimento 
de todos os setores industriais da sociedade, e com isto, diversos produtos podem ser semelhantes 
a outros produtos, produzindo uma ideia de igualdade. E como se sabe, os públicos buscam 
se diferenciar uns dos outros. Também pode ser influenciado pelas promoções especiais que 
alteraram a percepção do sujeito (produtos mais baratos e com a mesma qualidade);
2) Fatores do cliente: o cliente pode ser influenciado, no ato de escolha e compra, por 
diversos motivos, entre eles: a relação custo x benefício - o produto realmente vale o quanto estou 
disposto a pagar? e a busca pela variedade - em determinados momentos o consumidor poderá 
escolher outro produto (de uma outra marca) para ser diferente e poder apreciar outros objetos.
Determinadas características estão diretamente ligadas ao modo como o consumidor 
percebe um produto/empresa, pode-se destacar:
Identificação: o modo como o sujeito se vê, seja na composição do seu estilo ou o grau 
de associação;
Valor: custo x benefício;
Confiabilidade: o grau de confiança do sujeito a um produto - com o passar dos anos o 
produto perdeu qualidade? ficou mais caro? o desempenho é o mesmo?;
Figura social: como o grupo social que o sujeito está situado percebe um produto/objeto;
36WWW.UNINGA.BR
ÉT
IC
A 
E 
CO
NS
UM
O 
 | U
NI
DA
DE
 2
ENSINO A DISTÂNCIA
Desempenho: desenvolvimento e qualificação do produto.
Assim, reitera-se que é importante que as empresas estejam cientes destas diversas 
diferenças - seja cultural, social e econômica – para atender de forma mais qualificada a demanda 
do seu público-alvo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A sociedade contemporânea está se modificando a cada dia que passa. Neste sentido, as 
diversas empresas necessitam estar atentas a melhor forma de se comunicar e atrair clientes, seja 
por meio de ações e estratégias de comunicação, campanhas publicitárias (cartazes, panfletos, 
vídeos, spots, jingles). Como visto na Unidade II, o discurso publicitário possui diversas facetadas 
para atingir os seus mais variados consumidores. Como apresentado por Magalhães (1999) a 
campanha pode optar por um ato locutivo - utilizando frases como “Você sabia...” ou “Você 
acredita que...”, por um ato elocutivo - por meio de frases ou ideias que representem “Nós nos 
importamos....” ou “Nós nos responsabilizamos...” ou por um ato delocutivo - que representa as 
publicidades que não necessitam de uma determinada frase para apresentar algo.
Cada ato está diretamente ligado com o produto em si, que cada empresa quer apresentar, 
por exemplo: apesar de acima ser utilizado um exemplo da empresa Danone para o ato elocutivo, 
pode-se pensar em empresas como banco ou instituições de saúde que geralmente utilizam a frase 
“Nós nos importamos....”, ou “Nós nos preocupamos...”, para falar com o público, ou por empresas 
automobilísticas que estão produzindo carros com uma menor emissão de CO2, entre outros 
exemplos.
Em um outro viés, Charaudeau (2010) define três formas de se narrar uma determinada 
campanha, seja para apresentação diretamente de um produto ou para demonstrar um princípio/
ideia que esta empresa apoia, e são elas: narrativas dramáticas, narrativas de promessas/profecias 
e narrativas de provocação de afeto. Estas formas estão ligadas ao modo como a organização 
se enxerga e quer ser vista pelos seus consumidores. Além das formas de narrar e os diversos 
gêneros do discurso publicitário para apresentação de um produto, as empresas necessitam estar 
atentas ao modo como o sujeito percebe o seu produto e a partir disto, os motivos que os levam 
a consumi-lo. Há diversos fatores que influenciam o consumo e que podem estar diretamente 
ligados ao contexto em que o sujeito está situado.
De acordo com o que foi apresentado na Unidade II, o consumo está diretamente ligado 
com quatro fatores: