APOSTILA DE GESTÃO DE SERVIÇOS
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APOSTILA DE GESTÃO DE SERVIÇOS


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formas: a primeira 
propondo-se à alta gerência das empresas (possivelmente os gerentes vinculados ao 
marketing) as perguntas relacionadas em cada um dos cinco grupos, ou seja, como pode-se 
obter uma melhor compreensão da natureza de seus serviços, como sua organização se 
relaciona com seus clientes, dos fatores fundamentais de quaisquer variações críticas na 
demanda e das características de seus sistemas de entrega de serviços. O domínio destes 
aspectos permitiria identificar como eles possibilitam modelar os problemas e gerar 
oportunidades de marketing. Em segundo lugar, superando paradigmas ao reconhecer 
similaridades de seus próprios serviços com dos outros, mesmo originariamente diferentes ou 
de empresas aparentemente sem relação. 
 
* CLASSIFICAÇÃO TRISSETORIAL CLÁSSICA 
* TIPOLOGIA DOS SERVIÇOS 
* SERVIÇOS COMO PROCESSOS 
 
Responda: 
1) Descreva as principais características dos serviços? 
2) Como podemos classificar os serviços? 
3) O que são ações tangíveis? 
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Valéria Gonçalves 
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4) O que são ações intangíveis? 
5) O que são serviços de prestação continua e descontínuas 
 
 
UNIDADE 3 
AREA DE FRENTE E ÀREA DE APOIO 
 
 
Várias atuações, várias visões 
As indústrias de bens de capital ou consumo podem ver os serviços sob três aspectos: 
\u2022 Diferencial competitivo; 
\u2022 Suporte às atividades de manufaturas; 
\u2022 Centro de lucros; 
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Do ponto de vista do tecnólogo são possíveis várias atuações, porém as mais comuns são: 
\u2022 Indústria de equipamentos de telecomunicações; 
\u2022 Operadoras de telecomunicações; 
\u2022 Assistências técnicas 
E quem trabalhar com o serviço mais conhecido: a manutenção lembre-se: 
 
Divisão das atividades em serviço 
As atividades envolvidas em um serviço são classificadas em: 
Linha de frente: contato com o cliente e ocorre maior variabilidade; 
Linha de retaguarda: sem contato com o cliente e mais próxima de um trabalho de fábrica; 
 
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GESTÃO DE SERVIÇO 
 
 
 
 
 
 
Responda: 
 
1) Defina linha de frente e linha de retaguarda? 
2) As indústrias de bens de capital ou consumo podem ver os serviços sobre três 
aspectos descreva abaixo quais são eles e explique cada um deles? 
 
 
O TRIÂNGULO DE SERVIÇOS 
 
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O ciclo do serviço pode ser definido como uma seqüência de eventos na qual várias pessoas 
tentam ir ao encontro das expectativas e necessidades dos clientes em cada ponto de contato 
cliente/empresa. O ponto inicial de contato, ou seja, o início do ciclo, pode ser o momento que 
o cliente vê a propaganda de sua empresa, faz uma chamada para o pessoal de vendas da 
empresa ou mesmo inicia uma série de perguntas por telefone. 
 
Para que o ciclo de serviço seja completo: 
\u2022o \u201cTriângulo do Serviço\u201d 
1) Estratégia de serviços bem concebida \u2013permitindo que todos estejam envolvidos e 
unificados com a idéia sobre o que fazer, dirigindo as atenções de todos na organização para 
as reais prioridades dos clientes; 
2) Sistemas amigáveis para os clientes \u2013significando que os sistemas são desenhados e 
desenvolvidos para a conveniência do cliente mais do que a conveniência da organização; 
3) Pessoas da linha de frente orientadas para o cliente \u2013fazendo com que as pessoas da 
linha de frente sejam as reais responsáveis pela qualidade superior dos serviços prestados 
pela organização. 
 
As pesquisas de mercado são cruciais para o desenvolvimento destas três características de 
serviços de uma empresa. Algumas organizações investem fortemente em pesquisa de 
mercado, enquanto outras investem timidamente. Obviamente não existe nível correto de 
investimento, mas faz sentido tomarmos todas as informações possíveis à respeito da estrutura 
motivacional do cliente:como o cliente percebe a empresa, e quais as possibilidades de 
melhorias nos níveis atuais de serviços. 
 
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Valéria Gonçalves 
GESTÃO DE SERVIÇO 
 
 
A estratégia de serviço é particular para cada nicho de mercado no qual a empresa se insere. 
O mercado para muitos serviços é segmentado dentro de no mínimo três níveis: 
1 ) Orientado por preço \u2013onde o cliente possui poucos recursos, mas nem por isso deixa de 
possuir necessidades e expectativas de qualidade em relação à empresa; face a estes clientes 
uma corporação de hotéis pode possuir uma rede específica para tal atendimento; 
2) Orientado por valor \u2013onde o cliente possui mais recursos e maior flexibilidade de compra, 
mas ainda prefere fazer suas escolhas baseadas no balanço entre custo e valor; 
3) Orientado por qualidade \u2013onde o cliente ocupa um nicho sócio-econômico que lhe confere 
liberdade para escolher entre os melhores serviços; sem ser, necessariamente, extravagante, 
este cliente quer qualidade máxima, e estará disposto a pagar por ela. 
 
Os sistemas devem ser construídos a partir da estratégia de serviço. Um conceito auxiliar para 
o gerenciamento dos serviços é o que os autores chamam de \u2015pacote de serviço\u2016, definido 
como a soma de todos os bens, serviços e experiências oferecidos aos clientes. A estratégia, o 
pacote e o sistema de serviço estão relacionados como demonstrado a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
No desenho do sistema, chamam a atenção para o fato de que a lógica da 
empresa não é necessariamente a mesma lógica do cliente. O cliente possui 
uma percepção especial e única de suas necessidades em situações 
específicas. 
 \u2022Passando através do ciclo de serviços, o cliente vê o serviço em termos de 
uma experiência total, não uma série de atividades isoladas. 
 \u2022O serviço não pode estar centrado na performance das tarefas, mas sim no 
valor provido ao cliente 
 
Fator humano 
\u2015 \u2018Pessoas fazem a diferença. \u2018 \u2018Pessoas são o nosso mais importante recurso.\u2018 \u2017As pessoas da 
linha de frente são as que realmente nos fazem ou nos quebram.\u2018 Slogans como estes são tão 
comuns na indústria de serviços que as pessoas tendem a assumir que as companhias que os 
usam precisam viver por eles, a maior parte do tempo. Ao contrário, é muito comum encontrar 
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uma nítida disparidade entre os slogans das pessoas de propaganda e a realidade da linha de 
frente de contato do cliente...\u2016 
 
\u2015...Na visão inconsciente de muitos gerentes, as pessoas da linha de frente são as menos 
importantes na organização. Os empregos na linha de frente tipicamente ganham os menores 
salários, ganham mínimo treinamento e desenvolvimento, têm o menor potencial para 
crescimento e avanço, e têm o maior turnover. Se as pessoas da linha de frente contam, 
certamente não se pode provar isso pelo exame do sistema de recompensas em muitas 
organizações.\u2016 
 
Estratégia de Retenção de Clientes. Sugere-se que custa até CINCO vezes mais conquistar 
um cliente novo do que reter um já conquistado; 
Por que manter um cliente seria mais lucrativo que conquistar um novo ?custos de conseguir 
um novo negócio; 
cliente mais satisfeito: mais ele compra; 
vender para eles é fácil: custos mais baixos; 
clientes fiéis são menos sensíveis aos preços: menor troca de fornecedor; 
Uma estatística importante é o valor do tempo de vida de um cliente; 
\u2022Isto é : (para nível médio de fidelidade)estimar o fluxo de caixa deste cliente; 
ou seja : 
calcular o valor líquido dos lucros que fluiriam deste cliente; 
Assim : calcula-se o impacto do cliente sobre a rentabilidade e também o efeito do aumento do 
tempo de vida de um cliente. Ao considerar que a retenção de clientes é um fator determinante 
da rentabilidade a longo prazo e que a qualidade do relacionamento com o cliente está 
claramente relacionada à retenção,o que determina a qualidade do relacionamento com este 
cliente ? 
O principal fator é o grau de satisfação do cliente em relação ao serviço que ele recebe. 
O desempenho da LOGÍSTICA é fundamental para se alcançar
Josemar
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