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APOSTILA DE GESTÃO DE SERVIÇOS

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possa ocorrer dentro do sistema, a parte invisível ao cliente 
pode ser conduzida separadamente. Muitas vezes, ela pode ser localizada em um lugar 
diferente da parte de contato com o cliente do modelo. Em vez do "tipo único de produto" 
desejado pelo modelo de mundo perfeito, o sistema de serviços pode ser chamado para fazer 
um "produto" diferente para cada cliente. Além disso, o pessoal de contato é composto de 
pessoas, não objetos inanimados. Elas têm emoções e sentimentos e, como todas as pessoas, 
são afetadas por coisas que acontecem em suas vidas fora do ambiente de trabalho. Se 
chegarem de mau humor, isso pode influenciar seu desempenho por todo o dia. E esse mau 
humor afeta diretamente o cliente, pois o trabalhador em serviços é parte visível da experiência 
que está sendo comprada. Os clientes podem também estar sujeitos a estados de ânimo que 
afetem seu comportamento em relação à empresa de serviços e entre eles mesmos. Alguns 
estados são previsíveis, como quando o time local vence e as multidões chegam aos bares 
locais. Outros estados são individuais, específicos e totalmente imprevisíveis até depois de o 
cliente já ser parte do sistema servuction. Finalmente, os clientes chegam na empresa de 
serviços em número imprevisível, tornando difíceis o nivelamento e a antecipação da demanda. 
Em um minuto um restaurante está vazio e nos minutos seguintes pode estar cheio. Só 
precisamos pensar na variabilidade da demanda por caixas em um supermercado para 
entender as bases desse problema. A análise da demanda muitas vezes mostra picos 
previsíveis, para os quais se pode planejar com antecedência; mas mesmo essa precaução 
introduz ineficiência na empresa, pois idealmente ela preferiria que os clientes chegassem em 
fluxo uniforme. Piores ainda são os picos imprevisíveis. O planejamento para eles produziria 
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Valéria Gonçalves 
GESTÃO DE SERVIÇO 
 
 
excesso de capacidade na maioria das ocasiões. O excesso causaria tensão em todo o 
sistema, minando a experiência igualmente para clientes e pessoal de contato. 
 
Possíveis Soluções para Problemas de Operações de Serviços 
A superação de alguns dos problemas das operações de serviços pode ser classificada em 
seis áreas abrangentes: • Isolar o núcleo técnico • Minimizar o sistema servuction • Colocar em 
linha de produção o sistema inteiro (incluindo o sistema servuction) • Criar capacidade flexível • 
Aumentar a participação do cliente • Deslocar o tempo de demanda UNIMES – FACCE 
Marketing de Serviços Prof. José Kauffmann Neto | 2008 64. Isolar o Núcleo Técnico e 
Minimizar o Sistema Servuction Essa abordagem propõe a clara separação do sistema 
servuction, que é caracterizado pelo alto grau de contato com o cliente, do núcleo técnico. Uma 
vez que a separação seja alcançada, diferentes filosofias de gerenciamento devem ser 
adotadas para cada unidade da operação. Em outras palavras, vamos dividir a empresa de 
serviços em duas áreas distintas — muito contato com o cliente e nenhum ou pouco contato 
com o cliente — e operar cada área de maneira diferente. No sistema servuction, a gerência 
deve focalizar a otimização da experiência para o cliente. Inversamente, uma vez que o núcleo 
técnico (área de nenhum ou pouco contato) tenha sido isolado, ele deve ser submetido a 
abordagens de linhas de produção tradicionais. Em resumo, os sistemas de muito contato 
devem sacrificar a eficiência no interesse do cliente, mas os sistemas de pouco contato não 
precisam fazer isso. Isolar o núcleo técnico dá razões para minimizar o tempo de contato do 
cliente com o sistema. 
 
 Exemplos de dissociação do núcleo técnico das áreas de muito contato do sistema servuction 
incluem as sugestões de especialistas em operações, como lidar face a face somente com 
exceções, com o máximo possível de transações de rotina feitas por telefone ou, ainda melhor, 
pelo correio — transações por correio têm a grande vantagem de poder ser armazenadas." 
Uma decisão sobre a extensão do contato com o cliente a favor do cliente é claramente um 
problema de marketing. Em alguns casos, um alto grau de contato com o cliente pode ser 
usado para diferenciar o serviço dos seus concorrentes; nesses casos, os custos ótimos devem 
ser pesados ante os benefícios competitivos. Considere as vantagens competitivas que um 
restaurante cinco estrelas tem sobre uma franquia de fast-food. Inversamente, em algumas 
situações, o segmento da empresa que o grupo de operações vê como o escritório 
administrativo não é realmente invisível para o cliente. Por exemplo, em alguns serviços 
financeiros a operação do caixa ocorre nos escritórios administrativos. Operacionalmente, isso 
significa que o pessoal administrativo pode deixar seu trabalho burocrático para atender 
clientes somente quando necessário. Infelizmente, os clientes vêem de forma negativa esse 
sistema operacionalmente eficiente. Um cliente que espera para ser servido pode ver um caixa 
fechado e observar pessoas que aparentemente não se importam, porque estão sentados às 
suas mesas sem oferecer ajuda ao cliente. Entretanto, a realidade é que os caixas podem estar 
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Valéria Gonçalves 
GESTÃO DE SERVIÇO 
 
 
muito ocupados, mas a natureza do trabalho administrativo é tal que eles podem dar aos 
clientes a impressão contrária. Qualquer mudança na maneira com que o sistema servuction 
funciona implica mudança no comportamento do cliente. Uma troca de serviço pessoal para um 
sistema combinado de correio e telefone obviamente exige enorme mudança na maneira de o 
cliente se comportar no sistema. 
 
Colocando o Sistema Inteiro na Linha de Produção A abordagem da linha de produção 
envolve a aplicação de tecnologias hard e soft tanto para a "frente" quanto para "trás" da 
operação de serviço. Tecnologia hard envolve hardware para facilitar a produção de um 
produto padronizado. De modo semelhante, a tecnologia soft refere-se a regras, regulamentos 
e procedimentos que devem ser obedecidos para produzir o mesmo resultado. Essa 
abordagem para aumentar a eficiência operacional é relativamente rara e, na verdade, as 
empresas de fast-food oferecem um exemplo clássico no qual a customização é mínima, o 
volume é grande e a participação do cliente no processo é alta. Além disso, a customização 
deve ser mantida em um mínimo, pois todo o sistema operacional está ligado diretamente ao 
cliente. O problema principal é como prestar serviços padronizados eficientes com um nível 
aceitável de qualidade e ao mesmo tempo tratar cada cliente como único. O sistema servuction 
aplicado a fast-food também depende, para o seu sucesso, de um grande volume de clientes 
disponíveis para aceitar a comida padronizada que é produzida. Como o componente invisível 
não pode ser dissociado e o alimento não pode ser preparado sob encomenda, o sistema 
operacional precisa funcionar independentemente da exigência individual e presumir que, no 
final, a demanda agregada absorverá o alimento produzido. 
 
É por isso que os sanduíches pré-fabricados são empilhados em compartimentos enquanto 
esperam para serem absorvidos pela demanda futura. Esse sistema operacional é 
extremamente exigente com os clientes. Eles precisam selecionar com antecedência o que 
querem comer. Precisam ter os pedidos prontos quando chegam ao local de atendimento. 
Precisam sair de lá rapidamente e levar sua comida para a mesa. Finalmente, em muitos 
casos, esses mesmos clientes precisam retirar os pratos sujos de suas mesas. Criando 
Capacidade Flexível 
Um método usado para minimizar os efeitos da demanda variável é criar capacidade flexível 
(oferta). Algumas das estratégias para criar capacidade flexível já foram discutidas 
anteriormente: 
(1) usar funcionários de meio período; 
(2) fazer treinamento cruzado de funcionários para que a maior parte do trabalho deles se 
concentre no contato com o cliente durante as horas de pico; 
(3) compartilhar capacidade com outras