ECONOMIA DOS MEDIA

Prévia do material em texto

ECONOMIA DOS MEDIA 
Na disciplina, os media são encarados como atores económicos, que produzem e disseminam 
bens para satisfação das necessidades dos consumidores, sendo influenciados pelo meio no 
qual operam. 
Para Picard, este campo de pesquisa: 
1. Preocupa-se com o modo como várias forças (económicas, financeiras, regulatórias) 
afetam os tipos de media e comunicação; 
2. Foca-se nos modos como os media operam e se comportam; 
3. Explora os tipos de conteúdos que estas forças produzem nos media; 
4. Considera as implicações destes fatores na cultura política e na sociedade como um todo. 
Segundo Albarran, o estudo da economia dos media precisa de ser abordado numa perspetiva 
holística e interdisciplinar. 
 
AFETAÇÃO DE RECURSOS E ORGANIZAÇÃO ECONÓMICA 
Para satisfazer as necessidades, produtores e consumidores usam recursos escassos. As 
indústrias media usam eletricidade, papel, equipamentos, trabalho especializado, 
programação e informação. Por outro lado, os consumidores gastam tempo e dinheiro. Na 
impossibilidade de satisfazer todas as necessidades, é necessário fazer escolhas, tendo noção 
do custo de oportunidade – o valor da melhor alternativa sacrificada. 
Para usar os recursos existentes, a afetação envolve três grandes escolhas: o que, como e para 
quem produzir? 
A estes 3 problemas centrais, pode juntar-se outro: quem é responsável pelas decisões 
económicas e como estas são tomadas? Em quase todas as economias vigora um sistema 
misto, onde sector público e privado coexistem. Nestas, uma parte das decisões são tomadas 
pelos consumidores, empresas ou governo. Todas, sem exceção, são coordenadas pelos 
mercados. 
 
O NEGÓCIO DOS MEDIA E AS ESPECIFICIDADES DO PRODUTO 
Em Portugal, a informação jornalística é considerada um bem de primeira necessidade. O 
processo de transformação reúne os habituais fatores de produção, como o trabalho, capital, 
suportes de difusão ou circuitos de distribuição. Logo, a produção de informação implica 
custos. 
Especificamente, as organizações de media funcionam no sistema económico para ir ao 
encontro de necessidades e desejos públicos e privados. Segundo Picard, os media servem as 
vontades e necessidades privadas de quatro grupos distintos: 
1. proprietários dos media (querem lucro); 
2. audiências (querem qualidade a baixo preço); 
3. anunciantes (querem tempo e espaço para acederem ao público a baixo preço); 
4. trabalhadores media (querem boas condições de trabalho). 
Há ainda outro stakeholder: as fontes, que pretendem ter acesso ao público-alvo sem custos 
monetários. 
Deste modo, consumidores e anunciantes influenciam as empresas media e o conteúdo que 
elas produzem. E por mais central que seja o consumidor, os media noticiosos não podem ser 
orientado apenas em função da satisfação dos desejos, gostos e reações dos consumidores, 
pois é impossível estabelecer o valor da informação exclusivamente em função de critérios 
económicos. Há que ter em conta, também, critérios de ordem moral, ética e deontológica. 
Por isso, o valor da informação é difícil de contabilizar: enquanto, em matéria de batatas o 
mecanismo da oferta e da procura age com uma maior ou menor eficácia, no domínio da 
Informação é, por vezes, mais fácil vender má informação do que boa. Mas quando nas 
redações não se trata este ou aquele assunto porque não interessa às pessoas, está-se a trocar 
 
a responsabilidade da oferta, que é a grandeza do jornalismo, pela tirania da procura. O click- 
bait como subproduto jornalístico, em particular, é um caminho perigoso para a credibilidade 
 
do jornalismo. 
Para além disso, a dependência das duas principais fontes de receita – publicidade e 
consumidores – tem relevância económica e não económica. Com a Publicidade, surgem 
perigos da aposta no entretenimento, numa informação simplista e emocional. Com as 
receitas dos consumidores, surgem perigos das apostas em produtos associados e não na 
informação. 
McQuail diz-nos que o carácter público dos media deriva sobretudo da sua função política 
numa democracia, mas também do facto de a informação, a cultura e as ideias serem 
consideradas propriedade coletiva de todos. 
A realidade é que os media não são um negócio qualquer e tendem a ser sobrecarregados com 
um considerável peso de responsabilidade pública. A responsabilidade social dos media 
assenta no direito a informar e a ser informado. Bertrand e McQuail falam em media 
accountability, os processos através dos quais os media respondem à sociedade para 
qualidade e consequência das suas publicações. Nas democracias pluripartidárias, os 
jornalistas devem desempenhar um duplo papel: o de porta-vozes da opinião pública e o de 
vigilantes do poder político. 
A industria media apresenta-se como actividade económica de alto risco, pois assenta na 
diversificação e na criatividade. Assenta, também, no alto grau de incerteza das escolhas e 
potencial desequilíbrio entre custos fixos e variáveis na produção, pois é difícil prever os 
gostos flutuantes de um público em mutação. 
O valor de uso de uma mercadoria prende-se com a satisfação das necessidades humanas que 
esta desencadeia. Já o valor de troca relaciona-se com a propriedade que a mercadoria tem de 
comprar outras mercadorias. Daqui, depreende-se que a informação tem um elevado valor de 
uso e um baixo valor de troca. 
Para além disso, os produtos media têm uma característica especial: apresentam carácter 
perecível, ou seja, na maioria dos casos, o conteúdo dos meios de informação perde depressa 
o seu valor. Surge, assim, a necessidade de elaborar e difundir com a maior rapidez possível. 
O primeiro objetivo passa, então, por economizar o tempo: para captar a atualidade mais 
depressa e ultrapassar os concorrentes, cada órgão de comunicação social procura as 
informações com a máxima rapidez. 
Depois, há que ter em conta que nas indústrias media, verifica-se um custo elevado da 
produção, sendo o trabalho um dos recursos mais dispendiosos. Assim, o segundo objetivo 
passa por economizar mão-de-obra. O crowdsourcing, por exemplo, pode ser uma ferramenta 
eficiente de investigação jornalística. Mas é também um método difícil de implementar e que 
pode ser perigoso se encarado como uma solução para a contenção de custos: mão de obra 
gratuita, mas deontologicamente descomprometida. 
Verifica-se, assim, um permanente equilíbrio de forças entre a necessidade de fazer lucro e de 
servir o interesse público – existe um potencial conflito entre a responsabilidade social dos 
media (qualidade do produto/serviço baseada na precisão, criatividade, pensamento 
independente, diversidade e pluralismo) e avaliação do desempenho dos media por parte dos 
proprietários, acionistas e investidores (as receitas, o EBITDA e os resultados líquidos são os 
indicadores mais importantes). 
Para além da obtenção de lucro, há outros proprietários media motivados por objetivos 
alternativos, tais como o objetivo de apoiar ou pressionar o poder político e de fornecer uma 
difusão de serviço público. 
Atualmente, vivemos na era da participação, emergindo novos segmentos de mercado de 
consumidores colaborativos, culturalmente ativos e criativos. Hoje as pessoas criam notícias, 
ideias e entretenimento da mesma forma que as consomem, sem esperar compensação 
monetária. A indústria dos media está a transformar-se. 
 
PRODUÇÃO 
O produto é obtido através de apenas dois fatores produtivos: o capital (K) e o trabalho (L). 
 
Q = f (L, K) 
 
Curto prazo: período de tempo em que a empresa/instituição não pode alterar pelo menos um 
dos fatores de produção. 
Longo prazo: período suficientemente longo para que todos os fatores, incluindo o capital, 
sejam ajustados. No longo prazo, é possível alterar todos os fatores de produção e, portanto, a 
escala de produção. 
Quando variam todos os fatores produtivos na mesma proporção, varia a escala de produção. 
Temos, então, rendimentos à escala– efeito do acréscimo de todos os fatores produtivos na 
mesma proporção sobre a quantidade produzida. Se a quantidade produzida varia: 
1. Mais do que proporcionalmente: temos rendimentos crescentes à escala. Ocorre devido a 
indivisibilidades técnicas (por mais que queiramos, não podemos simplesmente reduzir os 
fatores de produção) ou a divisão/especialização do trabalho (ganhos de eficiência). 
2. Na mesma proporção: temos rendimentos constantes à escala. 
3. Menos que proporcionalmente: temos rendimentos decrescentes à escala. Podem 
acontecer por limitação de recursos, excesso de divisão do trabalho ou dificuldades de 
supervisão, ou por custos unitários mais altos. Inicialmente, a empresa, quando aumenta a 
sua produção, ultrapassa indivisibilidades técnicas e retira vantagens da especialização 
do trabalho, obtendo rendimentos crescentes à escala. A partir da escala mínima eficiente, a 
empresa, provavelmente por dificuldades na gestão e excessiva divisão do trabalho, enfrenta 
rendimentos decrescentes à escala. 
 
Período curto: existe um fator fixo (normalmente K) e um fator variável (normalmente L). 
Acréscimos sucessivos na utilização de um fator de produção, ceteris paribus, conduzem a 
acréscimos cada vez menores do produto total. 
Rendimentos marginais decrescentes ou lei da produtividade marginal decrescente: resulta 
do aumento dos fatores variáveis face aos fatores fixos. Como evitá-lo? Através do progresso 
técnico ou do aumento da utilização dos restantes fatores de produção. 
Custos fixos: são rendas, juros, pagamento de equipamentos. São os custos de se produzir 
uma única unidade de um produto, independentemente das quantidades produzidas. Mesmo 
quando não produz, a empresa tem de suportá-los. 
Custos variáveis: são matérias primas, salários, combustíveis, eletricidade. Variam consoante 
as quantidades produzidas. No curto prazo, só os custos variáveis são relevantes para a 
decisão de quanto produzir. 
Custo médio: é o custo por unidade produzida. Para os media, corresponde aos custos totais 
envolvidos no fornecimento de um produto ou serviço a dividir pela sua audiência. 
Custo marginal: é o custo adicional decorrente da produção de uma unidade adicional. 
Período Longo: falamos em economias de escala e de rendimentos à escala. 
 
ECONOMIAS DE ESCALA 
Quando o custo médio de produção decresce, à medida que a quantidade produzida aumenta. 
Existem em qualquer indústria em que os custos marginais são inferiores aos custos médios. 
São predominantes na indústria media por esta se caracterizar por elevados custos de 
produção inicial (o custo de criar todo um jornal, p. ex.) e baixos custos marginais de 
reprodução e distribuição dos produtos media (os custos de replicar o jornal e distribuir as 
réplicas). 
Os media tradicionais apresentam um quociente elevado entre os custos fixos e os custos 
variáveis, com pesados investimentos de capital, que têm de ser recuperados através das 
vendas ou publicidade. No entanto, apesar dos custos de conteúdo serem semelhantes no 
media tradicionais e digitais, nos segundos os custos de entrada são mais baixos. Para além 
disso, o custo marginal do fornecimento de uma publicação online a um utilizador adicional é 
desprezível. 
São os elevados custos fixos que premeiam economias de escala – pois os custos são 
repartidos por uma maior produção –, construindo uma pesada barreira à entrada a novos 
agentes e propiciando a concentração. 
As barreiras são obstáculos que impedem ou dificultam a entrada de um novo interveniente 
num mercado, em geral do lado da oferta. Existem barreiras estruturais, que decorrem das 
características básicas dos mercados – tecnológicas, económicas ou legais, e estratégicas, que 
surgem do comportamento dos operadores em exercício. 
 
BARREIRAS ESTRUTURAIS 
Economias de escala: o mercado, em termos de procura, pode ser demasiado pequeno para 
suportar um número elevado de empresas. Tal acontece quando há elevadas economias de 
escala. Por outro lado, uma empresa relativamente pequena que entre no mercado tende a ter 
um custo médio superior ao preço de mercado, o que dificulta a sua prosperidade. 
Vantagens absolutas de custos: custos inferiores, resultantes da experiência de estar no 
mercado há mais tempo, de se utilizar uma tecnologia mais eficiente ou de se ter acesso a 
preços dos fatores produtivos mais baixos, permite ao monopolista baixar o preço e ganhar 
guerras de preço. Uma empresa que entre num mercado suporta custos de experiência 
(contrata trabalhadores menos experientes e logo, menos eficientes) e custos de transação 
(tem de procurar fornecedores e clientes) mais elevados. 
Patentes, concessões e restantes barreiras jurídicas (alvarás): trata-se de uma proteção legal 
para uso exclusivo do produto. É uma outra forma de monopólio. 
Diferenciação: estratégia usada pelas empresas quando estas tornam os produtos únicos e 
mais desejáveis por parte dos consumidores, face a produtos similares de outras empresas. No 
caso dos media, a diferenciação foca-se no conteúdo do produto. Pode levar à fidelização. 
Restrições do comércio internacional: é o caso de tarifas e quotas protetoras de mercados 
internos. 
 
BARREIRAS ESTRATÉGICAS 
Preço limite: a empresa existente, ao ter uma vantagem custo, pode praticar um preço 
suficientemente baixo que obrigue as potenciais entrantes a enfrentarem prejuízos caso 
decidam entrar no mercado. 
Excesso de diferenciação: a proliferação de marcas cobre o mercado de forma a não deixar 
espaço a potenciais concorrentes (imprensa, por exemplo). 
Controle de inputs e outlets: a integração vertical e os contratos de exclusividade garantem 
vantagens competitivas à empresa instalada em termos de custos de transação. 
Publicidade: a conquista de fidelização por parte dos consumidores através da imposição de 
uma marca pode tornar uma entrada no mercado mais dispendiosa. 
 
ESTRUTURAS DE MERCADO 
Concorrência perfeita: muitos vendedores de um bem ou serviço que não é diferenciado – os 
produtos das diversas empresas são substitutos perfeitos. Nenhuma firma domina o mercado, 
apenas o conjunto delas. 
Monopólio: presença de um único vendedor de um produto/serviço sem substitutos 
próximos. Uma única entidade domina o mercado, pois tem capacidade de influenciar o preço 
de mercado do produto que vende. É um price-maker. 
Concorrência monopolística: muitos vendedores de um bem ou serviço semelhantes, mas não 
perfeitamente substituíveis, para o mesmo grupo de clientes. Cada produto está apenas 
disponível pela firma que o produz, podendo destacar-se pela diferenciação. 
Oligopólio: é o caso dos media portugueses. Um pequeno número de empresas controla 
grande parte do mercado. Existe maior controlo sobre as forças económicas do mercado do 
que na concorrência monopolística – as firmas são interdependentes e atuam mediante as 
ações dos concorrentes. 
 
CONCENTRAÇÃO 
É uma variável importante para avaliar mercados media. Mercados altamente concentrados 
usualmente geram elevadas barreiras à entrada de novos concorrentes. 
 
CONCENTRAÇÃO DE PROPRIEDADE 
Refere-se ao grau em relação ao qual uma indústria é controlada por empresas individuais. As 
empresas media tendem à concentração de propriedade, que ocorre quando poucos 
indivíduos ou organizações controlam grandes fatias dos meios de comunicação social, para: 
1. Baixar os custos unitários de investimentos (ao elevarem as vendas); 
2. Oferecer aos anunciantes o interesse de um grande número de consumidores e um leque 
de públicos específicos. 
A concentração de propriedade dá-se através de crescimento interno (expansão da capacidade 
de produção por investimento da própria empresa) e externo (fusão ou aquisição de outras 
empresas). As suas principais vantagens são o aumento de eficiência e poder de mercado. 
Concentração vertical: padrão de propriedade que se estende a diferentes estádios do 
processo produtivoe distribuição, em que uma série de empresas que se encontram 
verticalmente relacionadas, isto é, uma é fornecedora da seguinte. Permite o controlo desde a 
matéria-prima até ao cliente final. 
Integração vertical a montante: diz respeito à compra de subsidiárias que produzem 
componentes dos respetivos produtos, ou seja, fornecedores. O controlo destes proporciona o 
fornecimento estável dos componentes e assegura a qualidade consistente do produto final. 
Integração vertical a jusante: diz respeito à compra de subsidiárias que distribuem ou vendem 
produtos aos consumidores ou que os incorporam no respetivo processo produtivo. 
Principais vantagens: 
1. maximização do lucro; 
2. ganhos de controlo e de segurança sobre o mercado; 
3. redução os custos de transação e aumentos de eficiência e do poder de mercado. 
Concentração horizontal: reúne na mesma empresa diferentes unidades que funcionam no 
mesmo nível de produção e que combinam forças. Visa controlar um máximo de produtos similares ou 
próximos para realizar economias de gama e/ou aumentar o seu poder no 
mercado. 
As economias de gama/âmbito/escopo: são concetualmente semelhantes às economias de 
escala e resultam da partilha de eficiências, pelo facto de se apresentarem vários produtos 
distintos. A produção e distribuição multiproduto em grande escala permite a uma empresa 
fornecer bens de forma mais barata do que seria se fossem fornecidos por empresas 
individuais. Um produto media criado para um mercado pode ser reformatado e vendido 
através de outro. Isto permite a redução de custos, através de algumas despesas partilhadas. 
Concentração multimédia (ou diagonal ou cruzada): o mesmo grupo detém diferentes meios. 
A concentração leva a megagrupos multimédia que controlam jornais, rádios, televisões ou 
agências noticiosas e de publicidade. Ajuda a distribuir os riscos e estimula economias de 
escala e de âmbito. Reúne ações de sinergia, isto é, cooperação de diferentes elementos, 
permitindo uma eficiência superior à soma das eficiências elementares. Podem ser partilhados 
conteúdos entre diferentes media, recursos especializados e infraestruturas de distribuição 
comuns, o que se traduz numa eficiência económica significativa. 
Concentração por diversificação: visa a diversificação das atividades. Gera um conglomerado, 
grupo constituído por empresas que operam em mercados não relacionados (construção, 
empreendimentos turísticos, media). As empresas do grupo são independentes umas das 
outras e estão submetidas ao controlo da empresa mãe. 
 
AS DESVANTAGENS 
Quando uma empresa atinge uma posição dominante, a menor concorrência pode constituir 
um motivo esta se “desleixar” e dar origem a ineficiências. Especificamente nos media, a 
concentração traz riscos para a diversidade e o pluralismo, podendo levar à homogeneização 
da informação e ideias. 
Outro grande problema diz respeito à concorrência, tida como essencial para a eficiência 
económica. Esta garante que as empresas mantenham os preços e custos baixos, o que 
incentiva uma utilização mais eficiente dos recursos e um melhor desempenho das empresas. 
CONCENTRAÇÃO DE MERCADO 
Refere-se ao número das empresas e das respetivas quotas de mercado no total das vendas 
num mercado ou numa indústria. O número de players é um indicador do poder do mercado 
que as empresas possuem e da sua capacidade de controlar e influenciar as operações 
económicas desse mercado. 
A elevada concentração de mercado: 
1. limita a concorrência e funciona como barreira à entrada; 
2. faz baixar a diversidade e, logo, a qualidade do produto; 
3. pode distorcer (aumentar) os preços; 
4. traz menos inovação tecnológica; 
5. traz dificuldades de expansão de empresas mais pequenas. 
 
FERRAMENTAS 
Os rácios de concentração comparam o rácio das receitas totais dos maiores players com as 
receitas de toda a indústria, usando as quatro (CR4) ou as oito empresas de topo (CR8). No 
entanto, esta ferramenta não é sensível ao poder detido por uma empresa individualmente. 
Por exemplo, dois mercados individuais podem ter rácios de concentração idênticos, mas os 
rácios das empresas em cada um dos mercados pode ser muito diferente. 
 
A Curva de Lorenz ilustra a desigualdade do share de mercado pelas várias empresas, que 
pode ser avaliada graficamente através da dita curva. É mais usada quando o número de 
firmas é superior a quatro. A 45 graus representa a igualdade no mercado. Quanto mais 
elevado se mostrar a curva de desigualdade de partilha de mercado, maior é a concentração. 
 
O Herfindahl-Hirschman Index (HHI) é calculado pelo somatório ao quadrado da partilha de 
mercado de todas as empresas. Por exemplo, a empresa A detém 10%, a B detém 4% e a C 
detém 2%. Ou seja, 10x10 + 4x4 + 2x2. Isto resulta em 100 + 16 + 4 = 120. O índice aumenta à 
medida que o número de empresas diminui e a desigualdade entre as empresas aumenta. 
 
MODELO DE NEGÓCIO DOS MEDIA 
Web 2.0: lógica de partilha, seguindo os conteúdos que vão sendo permanentemente 
atualizados em função da utilidade que lhe dão. Não se trata de uma simples evolução 
desatada pelo surgimento de um novo meio, mas sim uma revolução complexa, repleta de 
processos evolutivos menores, uns rápidos e outros lentos. Estamos a transitar da sociedade 
industrial para a sociedade da informação, ou “sociedade em rede”, como prefere Castells. 
 
A CULTURA DA CONVERGÊNCIA DE JENKINS 
A convergência é mais cultural do que tecnológica. O utilizador promove justamente a 
convergência de meios velhos e novos. 
Convergência dos meios de comunicação: origina um fluxo de conteúdos através de múltiplos 
suportes mediáticos. Ocorre cooperação entre múltiplos mercados mediáticos e os públicos 
apresentam um comportamento migratório nos meios de comunicação, indo a quase qualquer 
parte, em busca de experiências de entretenimento que desejam. 
Cultura participativa: não é um fenómeno que ocorre a partir de aparelhos e máquinas, mas 
antes dentro do cérebro de consumidores individuais e nas suas interações sociais uns com os 
outros. Os papéis de produtor e consumidor de media dissolvem-se à medida em que 
passamos todos a sermos participantes em interação. 
Inteligência coletiva: o consumo e a produção de conhecimento tornaram-se processos 
coletivos, a partir das motivações individuais das pessoas. Parte do princípio de que nenhum 
de nós poderá saber tudo; daí a necessidade de juntarmos as peças, associarmos recursos e 
unirmos competências. A Wikipédia é o exemplo mais óbvio. 
 
IMPLICAÇÕES DA CONVERGÊNCIA 
Há poucas barreiras para o envolvimento e para o “engagement”. Nem todos os membros têm 
de contribuir, mas todos acreditam que estão livres para o fazer quando prontos. 
O papel do consumidor e do utilizador final há muito desapareceu. Os utilizadores são também 
produtores da base de conhecimento compartilhada e distribuidores de informação e 
entretenimento – tornam-se produtores híbridos (“produser”, de Axel Bruns). 
Aumenta a influência do consumidor, com as suas opiniões e experiências, sobre outros 
consumidores. A cocriação e o “passa palavra” reduzem os custos no desenvolvimento de 
novos produtos e em publicidade e surge uma grande oportunidade para as indústrias, mas 
uma ameaça para a indústria media (como a diminuição de receitas em publicidade). 
Outra questão central na atualidade diz respeito aos direitos de autor e à vulnerabilidade de 
muitos produtos media à pirataria e a contrafação. Surge, pois, a necessidade de criar novos 
modelos de negócio. 
 
TRANSMEDIA STORYTELLING 
É uma narrativa que pode ser desvendada, continuada ou ainda ter outras narrativas contadas 
em paralelo, em diferentes meios/plataformas. Sempre com ligação à narrativa principal. Cada 
meio contribui para a história de maneira distinta e valiosa para o entendimento e fixação do 
contexto. É um dos marcos da cultura de convergência. 
Para Pierre Levy, os espetadoresaproveitam melhor a experiência sobre a história quando 
existe a possibilidade de partilha. Na nova economia digital, a riqueza flui da inovação e não da 
otimização. As tendências passam por: 
1. queda do custo de armazenamento; 
2. aumento da velocidade de processamento; 
3. maior velocidade de transmissões; 
4. queda no custo do hardware; 
5. integração de dados, vídeo, voz, imagem; 
6. tudo isto a custo 0, praticamente. 
 
CAUDA LONGA 
Tem gerado um movimento migratório da cultura de hits para a cultura de nichos, a partir de 
um novo modelo de distribuição de conteúdo e oferta de produtos na indústria do 
entretenimento. 
 
Antes da internet, a oferta de produtos era feita única e exclusivamente através de meios 
físicos: um produto físico, distribuído através de um modelo de distribuição físico, exposto em 
lojas físicas, que atendiam os consumidores de determinada região. Nesse modelo, os custos 
eram muito altos, tornando economicamente viável apenas a oferta de produtos populares, e 
mais lucrativos, para o consumo de massa. 
O modelo tinha como base a regra dos 80/20, que sugere que 80% das receitas das empresas 
provêm de 20% dos seus produtos. 
Tudo isto gerou uma economia baseada em hits, ou seja, em produtos muito populares, com 
poucos concorrentes, e uma distribuição estatística de produtos onde o eixo horizontal é 
muito mais largo do que o vertical. 
A teoria da cauda longa descreve a passagem de um negócio em que se vendiam grandes 
volumes de itens, para um negócio em que se vendem quantidades relativamente pequenas 
de itens para nichos. A redução ou a ausência de diversos custos como os de stocking e de 
distribuição, devido à Internet, permite que os outros 80% seja vendido. 
 
FORÇAS DA CAUDA LONGA 
Democratização da produção: temos produtores e fabricantes de ferramentas cauda longa. O 
baixo custo das tecnologias deu origem ao acesso de ferramentas que antes eram 
extremamente caras. 
Democratização da distribuição: Torna-se muito mais cómoda. O negócio é dos agregadores. 
Temos o exemplo da Amazon, do eBay, do iTunes e do Mercado Livre. 
Ligação entre a oferta e a procura: o grande desafio da venda para nichos é encontrar 
compradores interessados. Os motores de busca, por exemplo, vieram facilitar tudo. O 
negócio é dos filtros da cauda longa. A Google, os blogues, as listas, o Twitter e o Facebook são 
alguns exemplos. 
 
CULTURA DOS NICHOS 
É o rompimento das barreiras físicas torna possível a criação de modelos de negócios de 
Cauda Longa, em que a oferta de produtos é praticamente ilimitada, uma vez que os custos de 
armazenagem e distribuição digitais são muito baixos. Os stocks podem ser virtualmente 
infinitos. 
Produtos economicamente inviáveis no modelo de hit encontram no meio digital os seus 
consumidores, que passam a ter uma variedade de novas opções, que antes só encontravam 
lojas especializadas (ou simplesmente não encontravam). 
Estes produtos de nicho, quando considerados em conjunto passam a ter grande potencial de 
lucro para as empresas, já que não precisam de competir mais com os hits por espaço. 
Passamos de uma cultura de escassez para uma cultura de hiperabundância. 
Três sugestões de Chris Anderson para explorar os nichos são: 
Oferecer o máximo possível: disponibilizar o máximo de produtos no negócio online. Mesmo 
aqueles que nunca vendem uma unidade não acarretam prejuízos significativos para a 
empresa. Desta forma, a cauda está a esticar-se. 
Diminuir o preço: repassar ao cliente o desconto que se tem ao criar o stock virtual. Depois, 
baixar ainda mais o preço. A Internet oferece diversas alternativas de lucro indireto 
(especialmente com publicidade). Estamos a engordar a cauda. 
Ajudar o cliente na descoberta: devem oferecer-se mecanismos de busca eficientes para 
auxiliar o cliente a encontrar o que deseja. É necessário ouvir e aproveitar a opinião dos 
consumidores para melhorar a pesquisa. Há que orientar o consumo para os nichos. 
 
EFEITOS DA INTERNET 
Deu-se o processo que Roger Fidler chamou de mediamorfose: o aparecimento de nova 
tecnologia não eclipsa os velhos media; eles passam por uma metamorfose e adaptam-se. Já 
Alves fala num mediacídio: não há garantia de que, transformados, os velhos meios poderão 
sobreviver. Por outro lado, emerge a Sociedade em Rede (Castells), porque pela primeira vez 
na história da comunicação, o dispositivo recetor é também emissor. 
Passamos de um ecossistema média-cêntrico a um ecossistema eu-cêntrico. Integrados em 
redes virtuais, os indivíduos procuram uma maior participação e impõem um novo sistema 
comunicacional mais horizontal e aberto. 
A indústria de media está a passar de um modelo de negócio dual (venda de publicidade e 
conteúdo) para um novo modelo. A sociedade em rede não dispensa o jornalismo profissional, 
mas retira-o do centro do ambiente comunicacional. Os consumidores selecionam o que 
querem (tipo de conteúdos), quando querem (momento do consumo), quanto querem (pagar 
pelos conteúdos). Assim, os media tornam-se um negócio a partir de múltiplas plataformas e é 
necessário gerar lucro a partir destas. 
É mais cómodo e rápido informar-se na Internet, perante a escassez de tempo e atenção. Há 
menos procura e publicidade na imprensa, rádio e televisão, muito devido à migração digital. 
Aumentam as receitas publicitárias totais dos media online. 
Agora, os fornecedores de conteúdos podem rastrear, analisar, monitorar e atender mais 
eficazmente às mudanças de gostos e interesses específicos entre audiências. No geral, o 
consumidor não quer pagar por produtos media disponíveis online. 
Quanto aos modelos de receita, há o pagamento do consumidor, por utilização: utilização 
única, subscrição, o lowcost para utilização básica e preços mais altos para utilização extensa. 
Há o pagamento da publicidade: paga-se por espaço/tempo, por ação: resultados gerados, 
cliques efetuados. Há os patrocínios: paga por associação com produto/serviço. E há o 
pagamento B2B: Licenças para utilização por outras empresas. 
 
OS ANUNCIANTES 
 
A publicidade de massa entrou em declínio por um efeito de desintermediação – os 
anunciantes criam a sua própria audiência, usam as redes sociais e já não precisam de pagar 
tanto para aparecerem ao lado de conteúdo jornalístico ou de entretenimento. Verifica-se a 
criação de canais diretos para chegar ao público-alvo em vez de presença em sites dos 
produtores de conteúdos. 
Neste ambiente multiplataforma, de fragmentação das audiências e de mudanças de hábitos 
de consumo, os anunciantes tiveram de repensar as estratégias de entrega de mensagens. A 
adição de um novo media não resulta no aumento do investimento em publicidade, mas no 
reposicionamento dos gastos entre os media. Dá-se uma fragmentação das receitas. 
Os anunciantes são fundamentais para o sucesso dos media comerciais, pois constituem a 
principal fonte de receitas para manter a maior parte das empresas viáveis. 
 
DESTRUIÇÃO CRIATIVA, DE SCHUMPETER 
 
As mudanças tecnológicas e as inovações forçam as empresas a adaptarem-se ou a 
desaparecerem. Isto é, elas proporcionam oportunidades, mas podem ser fatais. Estamos 
perante a destruição criativa, um fenómeno de constante reestruturação e substituição de 
antigos produtos e empresas por novos, que conduz ao crescimento económico, sendo 
essencial no capitalismo. 
Na esperança de se abrigarem das tempestades de destruição criativa, muitas empresas têm 
adotado a estratégia multiplataforma. Mas a mudança para multiplataforma envolve um 
ajustamento na natureza da identidade de uma organização, bem como da sua atividade. O 
desafio passa por explorar os pontos fortes (e as oportunidades) de cada plataforma sem 
manchar os valores da marca do programa. 
 
MODELO DE NEGÓCIO 
É uma ferramenta utilizada para compreender a lógica, os conceitos e as bases sobre os quais 
os negócios e atividades são construídos. O modelo denegócio compõe nove blocos. À 
esquerda o cérebro, à direita a emoção. 
Segmentos de Clientes: diferentes grupos de pessoas ou organizações que a empresa 
pretende alcançar e servir. Para quem estamos a criar valor? 
Proposta de Valor: conjunto de produtos e/ou serviços que criam valor e satisfazem os 
clientes. O que é que oferecemos que mais ninguém oferece? 
Canais de Distribuição: quais os canais de comunicação, distribuição e venda que usaremos 
para entregar a nossa proposta de valor aos clientes? 
Relacionamento com o cliente: podem ir dos pessoais aos automatizados. Que tipo de 
relacionamento queremos estabelecer com os clientes? 
Receitas: referem-se ao dinheiro que uma empresa gera com cada segmento de clientes. A 
taxação e a publicidade podem ser formas de se gerar receitas. Quanto é que os nossos 
clientes querem pagar pela nossa proposta de valor? 
Recursos-chave: dependem do tipo de modelo de negócio. Podem ser físicos, financeiros, 
intelectuais ou humanos. Podem ser detidos pela empresa ou pelos parceiros-chave. São os 
ativos mais importantes o modelo de negócio. Que recursos são necessário para fazer o 
modelo de negócio funcionar? 
Atividades-chave: quais são as actividade mais importantes que encetamos para fazer o 
modelo de negócio funcionar? 
Parceiros Estratégicos: refere-se à rede de fornecedores e parceiros que fazem com o que o 
modelo de negócio trabalhe. Quais as parcerias necessárias para criar e entregar a nossa 
proposta de valor? 
Estrutura de Custos: quais são os custos mais importantes relacionados com a operação do 
modelo de negócio? 
 
Na Rádio, por exemplo, há propostas de valor para anunciantes e consumidores. No entanto, 
as receitas provêm apenas dos primeiros, já que os consumidores não pagam para ouvir. 
No modelo do digital, há uma proposta de valor para anunciantes, uma para utilizadores de 
serviços gratuitos e outra para utilizadores de serviços premium. Depreende-se, pois, que as 
receitas provêm dos anunciantes e dos utilizadores de serviços pagos. 
O desempenho do mercado do consumidor é avaliado pelas receitas das vendas (jornais, 
revistas, livros, vídeos e filmes) e assinaturas aos serviços (cabo). O desempenho do mercado 
do anunciante é avaliado de acordo com o número e tipo de consumidores (quem são, onde 
vivem). A composição social da audiência atingida é importante para o tipo de bens anunciados. Os 
media não são completamente substituíveis no mercado publicitário porque 
as suas audiências diferem no uso do produto em termos geográficos, demográficos e sociais. 
A observação permanente do meio é mais importante do que nunca. Compreender as 
mudanças na meio envolvente ajuda a adaptar de forma mais eficaz o modelo de negócio. As 
principais áreas do meio envolvente passam por: 
1. forças de mercado (os problemas de mercado, segmentos de mercado, necessidades e 
procura, os custos e receitas); 
2. forças da indústria (a concorrência, novos entrantes, produtos e serviços substitutos, 
stakeholders); 
3. tendências-chave (tendências tecnológicas, tendências socioculturais e socioeconómicas); 
4. forças macroeconómicas (condições globais do mercado, infraestruturas económicas, 
mercados e outros recursos). 
 
MERCADO DOS MEDIA 
Os mercados media podem ser definidos de acordo com a natureza do produto/serviço, o tipo 
de receitas, o lugar e os consumidores. Um mercado é um grupo interrelacionado de 
compradores e vendedores, ao passo que uma indústria compõe apenas os vendedores de um 
mercado particular ou de diversos mercados. 
Os media são mais complexos do que os mercados de outras indústrias. Além da concorrência 
dentro do mesmo segmento de mercado, cada empresa enfrenta 2 tipos de concorrência. 
CONCORRÊNCIA INTERMÉDIA 
Envolve a concorrência que ocorre entre diferentes tipos de media, pela atenção e tempo das 
audiências e também pelos gastos dos consumidores. É essencial avaliar se os produtos media 
são parecidos e o grau em que são substituíveis, trocáveis uns pelos outros. Quanto mais 
comuns forem as características dos diferentes media, maior é a competição intermédia. 
No mercado dos anunciantes, a competição é limitada pelas características dos diferentes 
media e da respetiva capacidade de fornecer determinados tipos de mensagens publicitárias. 
Ainda que com semelhanças de conteúdo, os media servem distintamente as diferentes 
necessidades e são usados de modos diferentes pela audiência. 
Tipicamente, os anunciantes compram publicidade em mais do que um media. 
 
CONCORRÊNCIA INTRAMÉDIA 
Envolve a concorrência entre diferentes unidades do mesmo media. A substituição das 
unidades do mesmo media é muito maior do que a substituição entre os diferentes media. Os 
grandes níveis de concorrência por audiências e gastos com anunciantes ocorrem entre 
unidades do mesmo media, particularmente se servirem as mesmas audiências na mesma 
localização. Assim, a natureza da concorrência intramédia é determinada mediante: 
1. a especificidade do mercado; 
2. o número de concorrentes; 
3. a população; 
4. o número de potenciais anunciantes; 
5. quota de mercado detida pelos líderes de mercado. 
 
RELATÓRIOS DE CONTAS 
 
Variação absoluta: temos de subtrair dois elementos da série (valor final – valor inicial). Por 
exemplo, a variação absoluta das receitas consolidadas é = 237.176.998 – 229.057.778 = 8.1 
milhões de euros. 
Variação relativa: É o mesmo que taxa de variação e é expresso em percentagem (%). A 
variação relativa é-nos dada pela seguinte fórmula: 
valor final − valor inicial 
valor inicial × 100 
 
Logo, a variação relativa das receitas consolidadas seria: ((237.176.998 – 229.057.778) / 
229.057.778) x 100 = 3,5%. 
Volume de negócios (ou receitas consolidadas): é o dinheiro total que a empresa recebe pelos 
produtos e/ou serviços por parte dos consumidores. 
Custos operacionais: custos de operar, tudo o que é necessário para que a empresa funcione. 
É = receitas consolidadas – EBITDA. 
Resultado líquido: se o valor for positivo, dá lucro; se for negativo, dá prejuízo. 
EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization): é = receitas 
operacionais – custos operacionais. 
Margem EBITDA (%): é = (EBITDA x 100) / receitas. 
 
REGULAÇÃO 
O Estado desempenha um papel importante nos media. É um anunciante, um proprietário, um 
regulador, um agente financiador e uma importante fonte de informação, dada a enorme 
influência na agência. 
Políticas públicas: as empresas e o mercado media são afetados pela regulação (condição 
exógena), que tem impactos na estrutura de mercado, na conduta e na performance da 
empresa. As indústrias media são afetadas não apenas pelas preocupações normais de 
políticas económicas e industriais, mas também por uma série de considerações especiais que 
refletem a importância sociopolítica e cultural das comunicações de massa. 
A regulação legal pode ter resultados positivos ou negativos: contribui para a competição 
entre empresas ou para a consolidação de algumas empresas, pode estimular ou impedir/inibir a 
atividade media e controlar as estruturas dos mercados media. Temos o 
exemplo da limitação do número de estações de rádio para assegurar operações estáveis e 
lucrativas e o estabelecimento de monopólios limitados. 
A liberdade de imprensa tem como limites os que decorrem da lei e da constituição, tendo em 
vista o respeito pelo cidadão a ser informado. 
As leis da rádio e da televisão estabelecem regras que condicionam o funcionamento desses 
media. Há limites ao tempo atribuído à publicidade, ao patrocínio de conteúdos, restrições de 
horários na transmissão de conteúdos e exigência de quota mínima de certos conteúdos. Por 
exemplo, em ambos os meios, os serviços noticiosos e os programas de informação política 
não podem ser patrocinados. 
Quanto à publicidade, na Imprensa não há limite à quantidade de publicidade publicada. Na 
Rádio, a difusão demateriais publicitários não deve ocupar, diariamente, mais de 20% do 
tempo total da emissão dos serviços de programas licenciados. Na RTP, serviço de programas 
generalista, não pode exceder os seis minutos de publicidade por hora.