Capitulo 4

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Técnicas de Promoção 
de Vendas e 
Merchandising
Promoção e promoção de vendas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Alexandre Giorgio. 
Revisão Textual:
Prof. Ms Claudio Brites. 
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• Introdução
• Promoção de venda
• Estratégia de empurrar e puxar
• Programando ações promocionais que envolvem sorte
Olá, vamos começar esta unidade com uma importante e vital missão que é a de analisar 
as ferramentas de merchandising que estão à disposição das empresas na promoção de 
produtos e serviços diretamente no ponto de venda. 
Responderemos a perguntas como: existe diferença entre promoção e promoção de vendas? 
Quais são as principais ferramentas de promoção no ponto de venda? Como expor produtos 
e serviços de modo que possam atrair mais a atenção do consumidor? Vale a pena investir 
no ponto de venda? Qual o calendário de ações de promoção de vendas? 
Essas são questões que procuraremos responder no transcorrer deste texto e, ao final do 
capítulo, juntamente com as atividades, você estará apto a respondê-las também. 
Nesta unidade, trataremos das origens, evoluções e ferramentas 
de promoção de vendas. São técnicas de promoção que agem em 
coordenação com o marketing e com as ferramentas de promoção. 
Sim, promoção e promoção de vendas são coisas distintas e 
precisamos conhecer suas diferenças.
Vamos explicar melhor alguns termos técnicos e tratar 
profissionalmente sobre formas de promover produtos e serviços. 
Promoção e promoção de vendas
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Unidade: Promoção e promoção de vendas
Contextualização
Somos muito influenciados pelas promoções de vendas que agem em conjunto com as 
diversas formas de promoção. Mas o que diferencia os dois termos?
As questões que aparecem com maior força são: O que é o “P” de promoção no marketing mix? 
O que é promoção de vendas? Quando fazer uma promoção de vendas? Quais os principais tipos 
de promoção de vendas? Como calcular o valor de uma promoção de vendas que envolva sorte?
Para respondermos a essas e outras questões relevantes para o estudo desta intrigante 
disciplina será preciso fazer uma diferenciação teórica entre os termos, para dirimirmos os 
problemas de nomenclatura, e revisar os principais tipos de promoção de vendas. 
Esperamos que, ao término deste capítulo, as questões propostas acima estejam devidamente 
respondidas e que você esteja pronto para as questões teóricas e técnicas da disciplina. 
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Introdução
Começaremos o capítulo com algumas definições importantes que têm o objetivo de não 
deixar dúvidas sobre os diferentes conceitos a respeito de promoção, seus usos corretos na 
nomenclatura da publicidade e propaganda. 
O primeiro lugar onde você viu academicamente essa palavra foi, provavelmente, como o 
quarto “P” do marketing mix de E. Jerome McCarthy – Promoção (os outros três eram produto, 
praça e preço). Esse é o mais incompreendido “P” de todo o marketing mix, por causa da grande 
confusão que fazemos com as promoções que vemos todos os dias em TVs, supermercados, 
revistas, etc. Sim, claro, essas promoções estão dentro do “P” (promoção) do marketing mix, 
mas ele não é apenas isso. Para desfazer essa confusão, vamos diretamente à fonte.
Originalmente, McCarthy escreveu: “Promoção é a comunicação entre vendedor e 
comprador.” (MCCARTHY, 1976, p. 786). Para ele, a promoção tem três funções primordiais: 
informar, persuadir e lembrar. O autor evidencia importantes ferramentas da promoção: venda 
pessoal, venda em massa e a promoção de vendas. 
Kotler e Keller especificam as ferramentas e adicionam à promoção as técnicas de relações 
públicas: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing 
direto (KOTLER; KELLER, 2012, p. 24).
Podemos concluir que promoção é a soma dos esforços de comunicação com o objetivo 
de tornar o produto ou serviço conhecido e desejado pelos clientes-alvo. 
No que diz respeito ao merchandising (e à nossa disciplina), a promoção de vendas é a 
ferramenta de promoção que deve ser analisada mais detidamente.
 
Promoção de Vendas
A promoção de vendas, segundo Kotler e Keller, é: 
Ingrediente-chave em campanhas de marketing, a promoção de vendas 
consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria para 
curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior 
quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do canal 
de distribuição.
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Unidade: Promoção e promoção de vendas
Enquanto a propaganda oferece urna razão para comprar, a promoção de 
vendas oferece um incentivo. O conceito de promoção inclui ferramentas 
de promoção de consumo (amostras, cupons, reembolso, descontos, 
brindes, prêmios, recompensas, experimentação gratuita, garantias, 
promoções combinadas, promoções cruzadas, displays no ponto de venda e 
demonstrações); promoção de canal de distribuição (descontos, bonificações 
de propaganda e de exposição e mercadorias gratuitas); e promoção de 
negócios e da equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos 
de vendas e brindes) (KOTLER; KELLER, 2012, p. 556).
Para João de Simoni:
A promoção de vendas é, em essência, o fato latente, enquanto a venda é o 
fato consumado. É a semeadura, enquanto a venda é a colheita. Vendas têm 
a incumbência de ‘fechar’ negócios. Promoção, a de ‘abrir’ oportunidades 
para ela fechar.
Promoção de vendas aplaina o caminho das vendas (FERRACIÚ, 2007, p. 9).
Objetivos da promoção de vendas.
Para Zanone e Buairide: 
A promoção de vendas é muito utilizada em datas comemorativas 
como Natal – que constitui o ápice das ações de promoção – Dia 
das Mães, Dia dos Pais, Dia da Criança e em épocas sazonais ou 
de retração de consumo causada por crises econômicas (ZANONE e 
BUAIRIDE, 2005, p. 69). 
São cinco os principais objetivos da promoção de vendas: 
1. Estimular a compra por meio da redução de preços de um produto ou serviço 
durante determinado período de tempo; 
2. Estimular a visita no PDV, fazendo com que a visita do comprador com intuito de 
aproveitar a promoção sirva de incentivo para outras compras na loja;
3. Atrair novos clientes, que vêm à loja pela primeira vez e passe a conhecê-la e 
considerá-la em futuras compras;
4. Bloquear penetração ou ação da concorrência por meio de vantagens comerciais 
adicionadas pela promoção;
5. Aumentar a eficiência/eficácia da força de vendas, aumentando o fluxo de 
consumidores no PDV e consequentemente as vendas totais. 
Podemos entender que a promoção de vendas é um elemento poderoso do marketing mix, 
mas que trabalha melhor quando aliado às outras técnicas de promoção. A promoção de vendas 
lança mão de importantes ferramentas, são elas (KOTLER; KELLER, 2012, p. 558):
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1. Amostras: oferta gratuita de determinada 
quantidade de um produto. É entregue de 
porta em porta, enviada pelo correio, retirada 
em uma loja, anexada a outro produto ou 
exibida em uma oferta de propaganda. Hoje 
temos comunidades organizadas por sites 
próprios que divulgam ofertas grátis de várias 
empresas. Esses sites servem para divulgar 
produtos ofertando-os gratuitamente com 
ações promocionais que instigam o 
consumidor a visitar suas páginas oficiais na 
web e nas redes sociais. Ex.: www.
amostrasgratis.org e www.brindesgratis.com;
2. Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito 
a um desconto declarado na compra de um produto 
específico. São enviadas pelo correio, acompanham 
outros produtos ou são inseridas em anúncios de 
revistas e jornais. Os cupons de descontos estão fazendo 
muito sucesso também na internet. As empresas fazem 
promoções com cupons e procuram vender mais em 
determinadas épocas do ano, ou procuram incentivar 
compras on-line em suas lojas virtuais. O site www.
boaspromoçoes.com.br se propõe a concentrar e 
divulgar essas promoções e cupons;
3. Ofertas de reembolso em dinheiro pós-venda (rebates): proporcionam uma 
redução de preço depois da compra, e não na própria loja. O consumidor envia 
determinado comprovante de compra ao fabricante, que reembolsa parte dovalor pago 
pelo correio. Exemplo: o site cashola.com.br especializou-se em anunciar esse tipo de 
promoção e congrega várias empresas interessadas. Mais comum nos Estados Unidos da 
América, esse tipo de promoção vem ganhando bastante impulso no Brasil com a ajuda 
da internet e das redes sociais;
4. Pacotes de produtos com desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre 
o preço regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote 
com preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço menor 
(como dois pelo preço de um). Um pacote conjugado são dois produtos relacionados 
vendidos juntos (como uma escova de dente com creme dental). 
Fonte: A
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ostrasgratis.org
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Fonte: C
ashola.com
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Unidade: Promoção e promoção de vendas
Muito comum no Brasil, nas lojas físicas e na internet. Com as iniciativas de venda 
direta ao consumidor através de lojas virtuais (on-line), as empresas têm conseguido 
vender diretamente ao cliente sem a necessidade de uma loja física, o que resulta em 
economia de escala para o negócio;
5. Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente 
baixo ou grátis, como incentivo à compra de outro 
produto. O brinde pode acompanhar o produto dentro 
da embalagem ou ser anexado ao pacote. Pode 
também ser enviado pelo correio a consumidores que 
mandam um comprovante de compra, como a tampa 
da embalagem ou um código de barras. Já o brinde self-
liquidating é vendido abaixo do seu preço normal de 
varejo a consumidores que compram o produto. 
O mercado de revistas impressas está descobrindo o 
poder dos brindes no Brasil e no mundo. Com a ascensão 
dos tablets e smartphones, onde se podem ler notícias, 
revistas, jornais, livros, etc., a indústria de impressos tem 
utilizado muito os brindes como forma de garantir 
vendas nas bancas e seduzir o consumidor através desse 
tipo de vantagem;
6. Programa de fidelidade: programas que 
oferecem recompensas relacionadas à frequência 
e à intensidade na aquisição de bens ou 
serviços da empresa. No Brasil, as iniciativas de 
programas de vantagens ficaram famosas com 
os cartões de fidelidade de farmácias, empresas 
aéreas e livrarias. Hoje várias empresas de ramos 
diferentes estão utilizando dessa ferramenta para 
promover seus produtos e serviços;
Fonte: U
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a.com
.br
Fonte: D
ivulgação
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7. Prêmio (concursos, sorteios e 
jogos): os prêmios são oportunidades 
de ganhar dinheiro, viagens ou 
mercadorias em decorrência da compra 
de um produto. Um concurso conclama 
o consumidor a fazer uma inscrição, 
que será examinada por um corpo de 
jurados que escolherá os vencedores. 
Já em um sorteio, solicita-se aos 
consumidores que inscrevam seu nome 
para uma premiação aleatória. Um 
jogo dá algo aos consumidores, que 
pode ajudá-los a ganhar um prêmio 
todas as vezes que eles efetuarem uma compra — números, letras. Exemplo: a empresa 
P&G promove todo domingo um sorteio para pessoas que compram produtos de marcas 
da P&G, participantes registram os códigos de barras no sistema de sorteio do site da 
promoção e precisam guardar a embalagem;
8. Recompensas por comprar o 
produto: valores em dinheiro ou outras 
formas que sejam proporcionais à 
compra, fornecidos por um revendedor 
ou grupo de revendedores. Esse tipo de 
promoção visa premiar o comprador 
por suas compras recorrentes na loja. É 
uma forma de manter o consumidor 
comprando no mesmo lugar ou rede 
pela recompensa acumulativa de seus 
gastos. Exemplo: o Clube Extra permite 
que o comprador acumule pontos nas compras da rede, que podem ser revertidos em 
produtos. O Grupo Pão de Açúcar foi um dos precursores nesse tipo de promoção, com 
o programa Cliente Mais;
9. Experimentação gratuita: compradores 
potenciais são incentivados a experimentar 
o produto sem nenhum ônus, na 
expectativa de que eles o comprem. É 
um tipo de promoção muito comum em 
supermercados, onde uma promotora 
oferece experimentação gratuita de 
determinado produto. Empresas de 
diversos setores utilizam essa tática, que 
faz com que os consumidores provem ou 
experimentem produtos ou serviços; 
Fonte: A
viaodofaustao.net
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Fonte: D
ivulgação
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Unidade: Promoção e promoção de vendas
10. Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas de uma empresa de que seu 
produto terá o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ele será consertado 
ou terá seu valor reembolsado ao consumidor dentro de determinado prazo. Prática 
fartamente utilizada em épocas de grande concorrência entre marcas. A Mitsubishi ficou 
famosa nos anos noventa oferecendo garantia de seus televisores até a próxima copa. 
Esse tipo de garantia vem sendo utilizada por muitas empresas que encontraram nessa 
prática uma forma de convencer o consumidor a confiar em seus produtos e serviços;
11. Promoções combinadas: Duas ou mais marcas e empresas se unem, oferecendo 
cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu poder 
de atração.
É um tipo de promoção mais complexa, que visa premiar o comprador por compra 
combinada. Exemplo: promoção combinada Unilever, que premia o comprador de seus 
produtos em qualquer loja (desde que sejam diferentes) através de um sorteio;
12. Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra não concorrente. 
Ação mais complicada de se fazer. Em geral, um produto não pode ser concorrente direto 
do outro de outra marca. O comum é que o brinde seja da mesma marca/fabricante. 
Exemplo: ação da Bridgestone ou Firestone que premia com um cartão-combustível nos 
postos que aceitam o cartão VISA; 
Fonte: M
entoryconcursos.com
.br
Fonte: Pontoxp.com
Fonte: M
otornew
s.com
.br
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13. Displays e demonstrações no ponto de venda (PDV): displays e demonstrações 
que ocorrem no ponto de venda. Ação típica de merchandising dentro de supermercados. 
Em geral, um produto ou marca fica em evidência em suporte especial dentro da loja. 
Estratégia de empurrar e puxar 
Segundo Terence Shimp:
Empurrar e puxar são metáforas físicas que caracterizam as atividades 
promocionais usadas pelos fabricantes para estimular os membros do 
canal (o comércio) a manusear produtos. Empurrar implica um impulso 
para frente de um esforço através do qual um fabricante dirige a venda 
pessoal, propaganda comercial e promoção de vendas em direção aos 
atacadistas e varejistas. Puxar sugere um movimento para trás, dos 
consumidores e varejistas. Esse movimento, ou puxão, é o resultado 
de propaganda e esforços de promoção bem sucedidos do fabricante, 
visando ao consumidor (SHIMP, 2002, p. 405-406). 
Tendo em vista essa nomenclatura, podemos concluir que a estratégia de empurrar é voltada 
principalmente aos atacadistas e varejistas; por sua vez, a estratégia de puxar volta sua atenção 
aos consumidores finais ou público-alvo. As duas estratégias devem ser utilizadas de forma a 
potencializar as ações e as vendas. 
A propaganda deve ser criada para os consumidores finais e para os varejistas, assim como 
em ações de venda pessoal e promoção de vendas. 
Fonte: D
ivulgação
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Unidade: Promoção e promoção de vendas
Calendário e sazonalidade.
A promoção de vendas é sempre mais forte em épocas determinadas e aproveitam da 
sazonalidade de datas especiais para figurarem com mais força. Sant’anna (2005, p. 27) nos 
apresenta um calendário geral de promoção de vendas:
Verão Janeiro Fevereiro Março
1º - Ano Novo - Carnaval (ou março)
1ª Inicio do Ano Letivo dos 
Cursos Superiores
6 - Dia de Reis
15 - Inicio do ano letivo das 
Aulas de 1º e 2º Graus
8 - Dia Internacional da Mulher
20 - Aniversário da Cidade de 
Rio de Janeiro
- Semana santa, páscoa (ou 
abril)
25 - Aniversário da Cidade de 
São Paulo
21 - Inicio do Outono
Outono Abril Maio Junho
7 - Dia mundial da Saúde 1º Dia do Trabalho 12 - Dia dos Namorados
7 - Dia do Jornalista 5 - Dia Nacional das Comunicações 24 -São João
21 - Aniversário de Cidade de Brasília 2º domingo - Dia das Mães 25 - São Pedro
22 - Descobrimento do Brasil 13 - Libertação dos Escravos 21 - Inicio do Outono
14 - Dia do Seguro
17 - Dia Internacional das Comunicações
17 - Dia da Internacional das Telecomunicações 
21 - Inicio do Inverno
25 - Dia da Indústria
Inverno Julho Agosto Setembro
9- Revolução de 32 1º - Reinicio das Aulas no 2º semestre
7 - Dia da Pátria - 
Independência
25 - Dia do Motorista 2º domingo - Dia dos Pais 10 - Dia da Imprensa
26 - Dia da Vovó 25 - Dia do Soldado 21 - Dia da Árvore 
27 - Dia do Corretor de Imóveis 23 - Início da Primavera
30 - Dia da Secretária
Primavera Julho Agosto Setembro
12 - Descobrimento da América 1º Dia de Todos os Santos 4 - Dia da Propaganda
12 - Dia da Criança 2 - Finados 22 - Início do Verão
17 a 22 - Semana da Asa 15 - Proclamação da Reública 25 - Natal
19 - Dia da Bandeira 31 - Véspera de Ano Novo
30 - Dia da Secretária
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Definido o calendário de promoção de vendas, é preciso programar e planejar as ações; 
contudo, ações promocionais que envolvam sorte devem respeitar legislação rígida, complexa, 
e precisam de aprovação de instituições governamentais. 
Segundo Riva et al.:
Ocorre que poucas modalidades de comunicação são tão acompanhadas 
e auditadas como a promocional. Se por um lado torna as campanhas 
mais burocráticas, por outro oferece maior segurança para o consumidor 
que participa de sorteios de prêmios, vales-brindes, entre outros (RIVA et 
al., 2013, p. 28).
Toda ação promocional ocorrida no território nacional precisa antes de uma aprovação da 
CEF – Caixa Econômica Federal. Em tese, nenhuma ação pode acontecer sem a sua aprovação. 
Porém, caso a instituição financeira utilizada para avalizar a promoção seja uma instituição 
privada, a ação deve ser aprovada por outra instituição governamental: a Seae – Secretaria do 
Acompanhamento Econômico.
As autorizações são concedidas apenas a empresas comerciais, industriais ou de compra 
e venda de bens imóveis. Segundo Riva et al.: “As empresas prestadoras de serviços estão 
sumariamente impedidas de realizar distribuição de prêmios do tipo sorteio, vale-brinde ou 
concursos” (RIVA et al., 2013, p. 30).
A documentação necessária para a solicitação de autorização de campanha promocional 
envolvendo sorte (CEF ou Seae) é:
• Cópia autenticada dos Atos Constitutivos (Contrato Social), bem como suas alterações, 
se houver;
• Declaração de Receita Operacional, de tantos meses anteriores quantos forem 
programados para a promoção, assinada pelo representante legal e pelo contador ou 
técnico em Contabilidade credenciado para tal;
• Cópia autenticada da Certidão Negativa de Débitos relativa aos tributos federais, estaduais 
e municipais;
• Cópia autenticada do Certificado de regularidade relativo às contribuições da Previdência Social;
• Cópia autenticada da Certidão Negativa quanto à Dívida Ativa da União;
• Plano detalhado da promoção.
Taxas e custos que incidem sobre a empresa proponente da campanha:
 » IRRF (Imposto de Renda Retido na Fonte) de 20% sobre o valor total de prêmios 
oferecidos na campanha;
 » Taxa de fiscalização da campanha, que varia de acordo com a soma do total do valor 
dos prêmios oferecidos;
 » Honorários advocatícios. 
Programando ações promocionais que envolvem sorte
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Unidade: Promoção e promoção de vendas
Ainda segundo Riva et al.: 
Em São Paulo, o valor médio para entrar com o pedido de autorização 
da CEF ou da Seae é de R$ 15.000,00. Ele envolve os honorários 
advocatícios, redação do regulamento da campanha por parte dos 
advogados, logística de viagens à Brasília e assessoria jurídica durante a 
vigência da mesma (RIVA et al., 2013, p. 32).
Exemplo de simulação dos custos de sorteio de 30 carros1 
Figura 18 - Simulação de sorteio de 30 carros.
 
Prêmios em dinheiro 
São proibidos os prêmios em dinheiro em uma campanha. Contudo, são aceitos títulos de 
capitalização, barras de ouro e cartões de débito bloqueados para saques. A ideia é que o 
consumidor sorteado tenha ganho o produto por ele resgatado e não o dinheiro.
1 Simulação em (RIVA et al., 2013, p. 32).
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Material Complementar
1) Ótimo artigo da série Saiba Mais do Sebrae sobre promoção de vendas: 
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-fazer-uma-promocao-de-vendas-que-fun
ciona,f4307d7324cf4410VgnVCM1000003b74010aRCRD
2) Boas dicas para planejamento de promoção de vendas:
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/dicas-para-promocoes-de-
vendas/58867/ 
3) Comportamento do consumidor e promoção de vendas, entrevista:
https://www.youtube.com/watch?v=IOxBVFkf0HQ 
4) Técnicas de vendas de Ricardo Nunes, presidente da Ricardo Eletro: 
https://www.youtube.com/watch?v=ws88O4u-5ow 
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Unidade: Promoção e promoção de vendas
Referências
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mal aplicada nas ações de TV. Regina Blessa, São Paulo, 2013. Disponivel em: 
<http://www.blessa.com.br/f inalmente-estao-aparecendo-as-origens-da-palavra-
%E2%80%9Cmerchandising%E2%80%9D-mal-aplicada-nas-acoes-de-tv/>. Acesso em: 28 
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SHIMP, T. A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada 
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