AI - Marketing MBA FGV

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plano de marketing
SABIN MEDICINA DIAGNÓSTICA
 Maio de 2021
Elaborado por:
Disciplina: Marketing
Turma: Marketing-0421-1_18
Introdução
Vivemos em um mundo de intensa transformação digital acelerada no período da pandemia de COVID 19. Os negócios e suas diferentes áreas se viram obrigados a enxergar a digitalização do trabalho para se manterem vivos em um mundo altamente desafiador com a adaptação de espaços físicos.
Para a Sabin Medicina Diagnóstica não foi diferente, e por se tratar de um negócio altamente dependente do espaço físico (exames de laboratório), é necessário garantir a segurança dos clientes para manter o fluxo de atividades em uma contrapartida à um setor que aumentou sua carga de trabalho, sendo Saúde uma indústria resiliente em crises.
Há um desafio adicional de falar sobre saúde em um ambiente digital repleto de desinformações e fake news e o marketing é um importante aliado em um momento como este, especialmente por ser um meio para realizar uma comunicação clara, com o cuidado de transmitir informações verdadeiras e comprovadas acompanhando a altíssima velocidade de atualização das diretrizes e informações.
Utilizando os módulos desta disciplina, esta atividade individual tem o objetivo de apresentar um plano de marketing para a Sabin, abordando os seguintes pontos: 
· Análise ambiental da empresa;
· Pesquisa de mercado e suposições quanto aos resultados encontrados;
· Análise competitiva e
· Proposta de comunicação de marketing.
É importante ressaltar que os desafios do momento atual têm forte influência neste plano, e que existem outras abordagens de marketing fora do escopo desta atividade, especialmente no âmbito digital, que complementam a visão aqui apresentada.
Desenvolvimento
A empresa Sabin Medicina Diagnóstica atua na área de saúde, essencialmente com exames laboratoriais e de imagem através de clínicas capilarizadas em vários estados do Brasil. “Fundado em 1984, por Janete Vaz e Sandra Soares Costa, o Sabin Medicina Diagnóstica é reconhecido por instituições nacionais e internacionais pela qualidade dos seus serviços de saúde, gestão de pessoas, responsabilidade socioambiental e pesquisas técnico-científicas. O grupo está presente nas cinco regiões do país com cerca de 300 pontos de atendimento e conta com um amplo portfólio de produtos e serviços nas áreas de diagnóstico por imagem, vacinação, análises clínicas e check-up executivo.”1
DADOS GERAIS SABIN MEDICINA DIAGNÓSTICA
	1
	Razão Social2
	LABORATORIO SABIN DE ANALISES CLINICAS S.A.
	Tipo de Empresa2
	Sociedade Anônima Fechada
	Data de abertura2
	09/05/1984
	Sede2
	Brasília – DF
	Presidente³
	Lídia Abdalla
	Faturamento 20204
	R$1,2 Bilhão
	Website Oficial1
	www.sabin.com.br
	Certificações Técnicas5
	College of American Pathologists – CAP
Programa de Acreditação para Laboratórios Clínicos – PALC
Programa de Acreditação para Diagnóstico por Imagem – PADI
Organização Nacional de Acreditação- ONA – Nível 3
ISO 9001 – Qualidade dos Processos
ISO 14001 – Gestão Ambiental
ISO 31000 – Gestão de Riscos
DICQ – Chancelado pela Sociedade Brasileira de Análises Clínicas
Análise ambiental da empresa
A fim de realizar a análise ambiental da Sabin, será utilizada primeiramente a Análise PEST, acrônimo para Política, Economia, Social e Tecnologia. Esta metodologia tem objetivo de apoiar a tomada de decisões relacionando o contexto e desafios atuais da empresa no cenário do setor econômico que se encontra. É especialmente útil na avaliação de fatores externos e macros que afetam o negócio.
· Fatores políticos: A área de saúde é altamente regulamentada no Brasil e responde à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Por se tratar de serviços com protocolos científicos bem definidos e difundidos em todo o mundo, a atividade principal da Sabin tende a sofrer menos com a instabilidade política do Brasil, porém o cenário de pandemia, aliado a uma forte polarização política com ampla disseminação de informações e notícias falsas sobre saúde, apresentou o desafio de fortalecer a confiabilidade na ciência. Outro ponto importante é a atual política pública de redução expressiva em investimentos na área de pesquisa e desenvolvimento6, o que influencia diretamente a evolução do setor, ficando cada vez mais dependente de importar insumos e tecnologia, encarecendo o acesso à novos procedimentos e exames. Tende a se beneficiar de uma possível troca de poder a partir de Janeiro de 2023 caso haja uma mudança de rumo que concilie Executivo e Legislativo neste tema.
· Fatores econômicos: O setor de saúde tende a ser mais resiliente em crises por se tratar de uma prioridade dos brasileiros, especialmente se a crise for sanitária como a presente, porém é importante ressaltar que existem inúmeros desafios causados por um aumento excessivo e temporário de demanda, como por exemplo testes de diagnóstico para COVID 19, uma vez que pressiona a cadeia produtiva, altera a prioridade de produção das fábricas, geram deficiências em outros procedimentos e quebram a inteligência logística já estabelecida. Ainda sobre o tema, a PWC realizou uma pesquisa identificando que “94% dos executivos de biociências e 86% dos executivos dos provedores de saúde disseram que melhorar a cadeia de suprimentos em geral é uma prioridade em 2021.” 7 Outro ponto importante são as políticas públicas de restrição de horário aos comércios, incluindo laboratórios de exames diagnósticos. Neste aspecto também há uma vantagem de os governantes frequentemente enquadrarem esta atividade como essencial, portanto não chegam a proibir o funcionamento, diminuindo o impacto no caixa da empresa. Além disso o caos tributário causado por falta de prioridade política em criar e aprovar uma Reforma Tributária que simplifique a manipulação, organização e entendimento sobre os impostos desafia diariamente uma empresa como a Sabin, que tanto presta serviços como vende produtos, dois enquadramentos tributários diferentes e ainda mais complexos quando há atuação nacional, em diversos estados, onde cada um apresenta suas particularidades tributárias.
· Fatores sociais/ culturais: O primeiro dado social importante para o mercado de saúde é a mudança no perfil demográfico brasileiro. Há uma tendência de aumento expressivo da representatividade de idades mais avançadas, indicando o envelhecimento da população, segundo o IBGE8.
Figura 1 – Projeção da População do Brasil em 2010, 2020 e 2040 (IBGE)
É de conhecimento público e notório que o envelhecimento está tipicamente associado à maior busca por serviços de saúde, sejam eles preventivos ou emergenciais. O Relatório Mundial de Envelhecimento e Saúde da OMS9 de 2015 já apontava uma tendência em atendimento domiciliar como política pública para tratamento de idosos, indicando benefícios importantes como o desafogamento das unidades de atendimento e menor exposição a doenças. A Sabin, empresa privada, pode ser beneficiada com essas tendências posicionando-se como uma alternativa ao sistema público de saúde, elaborando uma oferta de serviço de ponta a ponta contemplando o atendimento residencial com a coleta e realização de exames, inclusive com possibilidade de firmar acordos de Parceria Público-Privados com futuros governos.
· Fatores tecnológicos: A digitalização de negócios de todos os setores foi fortemente acelerada pela pandemia do COVID 19. A famigerada Transformação Digital está sendo especialmente importante para o setor de saúde, que passou por um esgotamento de recursos para atender a demanda inerente à uma crise sanitária. Tanto no ponto de vista do relacionamento entre as empresas do setor quanto com os clientes, a tecnologia foi fundamental para que não houvesse um colapso ainda mais grave no sistema como um todo. A cada atendimento realizado via telemedicina, houve um paciente a menos se expondo ao risco do hospital e inclusive ocupando um espaço de outro paciente com COVID ou enfermidades mais graves. Utilizando a Inteligência Artificial, muitas empresas, comoa própria Sabin com sua healthtech Rita10, conseguiram aumentar sua capacidade de atendimento. Além disso, do ponto de vista do setor específico de clínicas laboratoriais, há 4 tendências disruptivas utilizando a tecnologia que devem ser acompanhadas de perto segundo a empresa Suíça Tecan11, referência em inovação nesta área. São elas: rápido avanço no estudo de genomas através de tecnologias de automação, nova jornada de experiência do paciente com atendimento médico, novas descobertas no tratamento de doenças que precisam de exames que ainda não existem, aumento da capacidade de colaboração de dados complexos através da evolução de computação em nuvem e Machine Learning.
Além da PEST, é importante considerar o clima organizacional da Sabin para aprofundar a análise ambiental. Em pesquisa12 realizada no site Glassdoor, referência em avaliações anônimas de empresas segundo os próprios colaboradores fortalecendo a credibilidade das informações, é possível identificar que a Sabin possui um ótimo índice de satisfação por parte dos funcionários. Foram realizadas 260 avaliações, além de 22 depoimentos sobre entrevistas e 115 sobre benefícios.
Figura 2 – Notas e Tendências da Laboratório Sabin. (Glassdoor)
É possível nas avaliações como pontos negativos mais frequentes: excesso de cargos de liderança e regionais que não estão em sintonia com os valores da empresa. Entre os pontos positivos mais citado estão: Excelente ambiente de trabalho e gestão humanizada.
Complementando as análises já realizadas, também é importante considerar a FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) a fim de aprofundar em mais fatores externos e contemplar fatores internos da organização, promovendo uma consolidação da análise ambiental.
Figura 3 – Análise FOFA Sabin.
Pesquisa de mercado e suposições quanto aos resultados
Através da coleta de dados e informações sobre a Sabin, é possível realizar uma pesquisa de mercado com a intenção de entender de forma realista o posicionamento da marca perante a concorrência, a visão dos clientes, fornecedores e colaboradores sobre a empresa, e a partir da consolidação destes dados permitir a elaboração de um plano consistente para trabalhar as fraquezas internas e fatores externos que são ameaças ao negócio.
Para um trabalho completo, seria necessária uma atuação de campo e acesso à própria empresa, portanto o detalhamento apresentado a seguir considera informações públicas obtidas na internet, conforme enunciado da atividade.
A primeira informação importante e de amplo reconhecimento sobre a Sabin, é sobre suas premiações anuais, especialmente as relacionadas com o ambiente de trabalho como o GPTW (Great Place to Work), instituto de pesquisa sobre os melhores lugares para se trabalhar com atuação em diversos países. Em 2020 foi eleita pelo 14º ano consecutivo umas das 10 melhores empresas para se trabalhar no Brasil14. Pesquisando somente por 2020, os reconhecimentos da Sabin foram15:
· 1º Lugar GPTW Saúde
· 7º Lugar - Lugares Incríveis para Trabalhar 2020, FIA & UOL
· 7ª Melhor Empresa para Trabalhar no Brasil – GPTW
· 4º Lugar - Anuário Época 360º
· GPTW - Entre as Melhores Empresas do Brasil para Mulher Trabalhar
· WILL – Women In Leadership in Latin America - Mulheres na Liderança - Serviços de Saúde
· Top of Mind RH - Diversidade e Inclusão
Os prêmios deixam a mensagem clara sobre a importância que a empresa atribui ao seu ambiente de trabalho, especialmente para o desenvolvimento de lideranças femininas, o que contribui diretamente para força de expansão da marca pelo Brasil.
Figura 4 – Comparativo Sabin x Média do Mercado (GPTW)16
Em uma outra pesquisa, realizada em 2018 por a empresa CVA Solutions, que ouviu “5.158 pessoas de todo o Brasil que experimentaram hospitais no último ano e 3.243 que fizeram exames em laboratórios de medicina diagnóstica.”17 A Sabin ficou em 2º lugar no Ranking de Valor Percebido e em 6º lugar sobre Força da Marca. A frente, nas duas situações de marcas muitos conhecidas como “Lavosier” e “a+”.
Figura 5 – Ranking de Laboratórios em 2018. (Portal Hospitais Brasil)17
Outro veículo importante de avaliação da percepção dos consumidores é o Reclame Aqui. É possível que a Sabin não monitore com frequência, uma vez que parte das reclamações não foram respondidas. De qualquer foram, tem um bom índice de solução de problemas e nota razoável.
Figura 6 – Avaliação sobre solução de reclamações. (Reclame Aqui)18
As principais reclamações dos clientes estão relacionadas com atraso na entrega de resultados de exames, e frequentemente são problemas pontuais.
Figura 7 – Principais problemas. (Reclame Aqui)18
Análise Competitiva
A principal atividade da Sabin é a realização de exames laboratoriais. Setor extremamente competitivo com empresas consolidadas e marcas conhecidas. Concorre diretamente com Grupo Fleury, DASA (Diagnósticos da América), Hermes Pardini e Alliar. Somente essas 4 empresas representam 25% do Market Share do setor19.
Figura 8 – Market Share Laboratórios Diagnósticos. (Grupo Fleury)19
Por se tratar se um setor muito fragmentado, onde existem mais de 16.000 empresas, os dados exatos de distribuição do mercado não são exatos, porém é coerente dizer que a 5 maiores empresa, que inclui a Sabin dominam uma fatia grande do mercado, e justamente a fragmentação torna-se uma oportunidade para crescimento. Uma das estratégias neste caso é a aquisição de grupos menores já estabelecido em regiões específicas, mas com pouco alcance nacional.
Outro desafio que a Sabin enfrenta é em relação à sua oferta de serviços. Por se tratar de uma marca única, com segmentação de público-alvo nas classes C e B, muitas vezes deixa de atender uma grande fatia de mercado que outras marcas, como o Grupo Fleury, cobrem criando outras marcas que apoiam esta segmentação. 
Figura 9 – Exemplo de uma segunda marca do Grupo Fleury, “a+”. (Grupo Fleury)19
A chegada de novas tecnologias, como a Point-Of-Care (equipamentos portáteis de fácil manuseio para realização de exames) trazem oportunidades para as empresas do setor despontarem à frente da concorrência. A pesquisa da PwC7 também cita os avanços tecnológicos como maior aliado deste mercado para vencer as dificuldades impostas pela pandemia de COVID 19 e se destacarem. 
Proposta de comunicação de Marketing
Após a análise de todos os pontos apresentados é possível identificar a deficiência da Sabin em diversificar o público-alvo de atuação e conectar sua marca com um forte impacto social. Portanto este plano de Marketing será focado nestes dois pontos.
Existem dois caminhos para tratar o tema de público-alvo: a criação de uma nova marca, ou a criação de um produto segmentado com a marca existente. Visto que a Sabin tem uma forte concentração de público e reconhecimento em seu próprio nome a alternativa mais coerente é a criação de um novo produto segmentado para as classes C e D. A ideia principal é, além de aumentar sua receita, fortalecer a marca com ações de responsabilidade social e passar a conversar com este segmento, resolvendo também a deficiência em impacto social.
O novo produto se chamará: Sabin Até Você.
O plano é essencialmente criar estações móveis em vans que serão alugadas e customizadas transportando exames laboratoriais expressos e de fácil manuseio, como os equipamentos Point-To-Care junto com uma equipe profissional para a correta coleta e manipulação.
O início do programa será completamente gratuito, levando as estações móveis na periferia do Distrito Federal para realizar exames na população carente. O foco principal é auxiliar na testagem de COVID 19, uma vez que não há acesso fácil e público aos mesmos, colocando esta parte da população em situação de risco. A Sabin será responsável por mapear as regiões que sofreriam maior impacto positivo com a ação utilizando os dados do IBGE como base.
A divulgação desta primeira fase da ação será realizada através de tráfego pago nas principais redes sociais segmentando o público adulto das regiões impactadas. Emparceria com ONGs que atuam nas áreas escolhidas serão desenvolvidas peças publicitárias co-branded para divulgação, além de apoio na divulgação presencial através da logística já estabelecidas nas ONGs. Essas peças também incluirão um conteúdo com informações oficiais da Organização Mundial da Saúde sobre a COVID 19, traduzidas para uma linguagem simples e de fácil acesso.
Para realizar uma boa gestão de risco de um investimento como este, o plano contemplará incialmente uma ação temporária. Serão 3 estações móveis na primeira fase da ação e uma estimativa inicial de 100.000 testes e exames, com investimento estimado em R$8 milhões.
O investimento será distribuído da seguinte forma, considerando os 3 meses:
	Descrição
	Valor (R$)
	Aluguel das estações
	90.000,00
	Customização das estações
	300.000,00
	Materiais publicitários Co-Branded
	10.000,00
	Custo Operacional
	1.000.000,00
	Compra de Exames e Testes
	6.000.000,00
	Geração de Dados – Pós Campanha
	600.000,00
Após a finalização da ação de 3 meses, e utilizando a base dados criada neste período, haverá um prazo de mais 3 meses para geração de um relatório de indicadores e infográficos sobre a situação daquelas regiões. Parte destes dados serão divulgados para as ONGs e instituições governamentais pertinentes para auxiliá-los na continuidade do trabalho com as comunidades.
Após a consolidação dos dados e ampla divulgação das ações nos canais digitais da Sabin, haverá o anúncio do retorno do Sabin Até Você, mas agora como uma ação definitiva em regiões de ampla ocupação das classes C e D. Serão testes e exames rápidos, à um preço acessível, para ampliar o acesso das pessoas a estes tipos de procedimentos. A ideia é utilizar da distribuição logística da Sabin em suas mais de 300 unidades para distribuir os insumos. Para cobrir o custo, serão utilizados materiais próximos ao vencimento, que geralmente seriam descartados, diminuindo também a taxa de descarte. Também é possível abrir um canal de comunicação com o governo e ONGs para subsídio de materiais, a fim de baratear ainda mais esses exames e testes, além da parceria com outras empresas do setor ou até mesmo compra de lotes de insumos próximos ao descarte da concorrência, reforçando o estoque.
Considerações finais 
A Sabin Medicina Diagnóstica é uma das principais empresas de exames laboratoriais do Brasil, com cerca de 5.200 colaboradores capilarizados em mais de 300 unidades. Através das análises realizadas neste trabalho foi possível concluir que sua marca é altamente reconhecida nos estados em que atua como uma empresa excelente para se trabalhar, especialmente para mulheres que encontram um ambiente altamente fértil para desenvolvimento de suas carreiras.
Ainda assim, o cenário de pandemia que o COVID 19 apresentou ao mundo carrega inúmeros desafios e as empresas do setor de saúde estão posicionadas no centro das atenções. O colapso no sistema público e privado de saúde durante um período mostra a importância de uma cadeia produtiva flexível e adaptável em um momento como este. O setor se beneficiou da resiliência econômica por se tratar de uma crise sanitária, mas a capacidade de gestão e rápido avanço tecnológico foram essenciais para atravessar a turbulência.
Também é importante pontuar que foi identificada uma deficiência no real impacto social que a empresa causa, não parecendo uma prioridade para a Sabin. Isso aliado à uma falta de oferta de serviço para classes C e D, que representam um grande mercado ainda não explorado.
Então, para concluir, foi elaborado um plano de marketing centralizando as deficiências em uma estratégia de impacto social e ambiental, levando parte da medicina diagnóstica para regiões de menor poder aquisitivo através de um produto segmentado e criando uma rede de responsabilidade ambiental evitando o descarte de materiais geralmente próximos da data do vencimento, conectando com quem realmente precisa acessá-los. Assim, a Sabin poderá criar um modelo escalável e com alta gestão de risco enquanto aumenta sua presença neste mercado.
Referências bibliográficas
[1] SABIN. Sobre o Sabin, Institucional. Disponível em: https://www.sabin.com.br/pt-br/sobre/institucional.html. Acesso em: 12 mai. 2021.
[2] Portal da Transparência. Pesquisa por Sabin Medicina Diagnóstica. Disponível em:  http://www.portaltransparencia.gov.br/pessoa-juridica/00718528000109?paginacaoSimples=true&tamanhoPagina=&offset=&direcaoOrdenacao=asc&colunasSelecionadas=linkDetalhamento%2Corgao%2CunidadeGestora%2CnumeroLicitacao%2CdataAbertura&id=18336900. Acesso em: 12 mai. 2021.
[3] SABIN. Sobre o Sabin, Equipe. Disponível em: https://www.sabin.com.br/pt-br/sobre/institucional/equipe.html. Acesso em: 12 mai. 2021.
[4] Valor Econômico. Sabin cresce 18% e receita chega a R$1,2bi. Disponível em: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/03/23/sabin-cresce-18-e-receita-chega-a-r-12-bi.ghtml. Acesso em: 13 Mai. 2021.
[5] SABIN. Sobre o Sabin, Certificações. Disponível em: https://www.sabin.com.br/pt-br/sobre/certificacoes.html. Acesso em: 12 mai. 2021.
[6] Jornal da USP. Orçamento 2021 compromete o futuro da ciência brasileira. Disponível em: https://jornal.usp.br/ciencias/orcamento-2021-compromete-o-futuro-da-ciencia-brasileira/ Acesso em: 12 mai. 2021.
[7] PWC. Principais problemas do setor de saúde em 2021: o sistema sairá mais forte do choque? Disponível em: https://www.pwc.com.br/pt/estudos/setores-atividade/saude/2021/principais-problemas-do-setor-de-saude-em-2021.html. Acesso em: 19 mai. 2021.
[8] IBGE. Projeção da população do Brasil. Disponível em: https://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/index.html. Acesso em: 12 mai. 2021.
[9] OMS. Relatório Mundial de Envelhecimento e Saúde. Disponível em: https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/186463/9789240694811_eng.pdf;jsessionid=99F7F44EBD02EC555ADFBD2286C7B92E?sequence=1. Acesso em: 12 mai. 2021.
[10] Neofeed. Sabin lança a healthtech Rita. Disponível em: https://neofeed.com.br/blog/home/sabin-lanca-a-healthtech-rita-e-esquenta-a-disputa-com-o-fleury-no-digital/. Acesso em: 19 mai. 2021.
[11] Tecan. 4 tendências disruptivas que estão moldando o future das clínicas digasnóticas. Disponível em: https://www.tecan.com/blog/4-disruptive-trends-shaping-future-of-clinical-diagnostics. Acesso em: 19 mai. 2021.
[12] Glassdoor. Pesquisa sobre Laboratório Sabin. Disponível em: https://www.glassdoor.com.br/Vis%C3%A3o-geral/Trabalhar-na-Laborat%C3%B3rio-Sabin-EI_IE2469841.13,30.htm. Acesso em: 19 mai. 2021.
[13] Sabin. Balanço 2020, Sabin Medicina Diagnóstica. Disponível em: https://www.sabin.com.br/media/uploads/2021/05/18/balancosabin_2020.pdf. Acesso em: 19 mai. 2021.
[14] Saúde Business. Grupo Sabin entre as 10 melhores empresas para trabalhar no Brasil. Disponível em: https://www.saudebusiness.com/mercado/grupo-sabin-entre-dez-melhores-empresas-para-trabalhar-no-brasil. Acesso em: 19 mai. 2021.
[15] Sabin. Sobre o Sabin, Premiações. Disponível em: https://www.sabin.com.br/pt-br/sobre/institucional/premiacoes.html. Acesso em: 19 mai. 2021.
[16] GPTW. Pesquisa empresa Sabin Medicina Diagnóstica. Disponível em: https://certificadas.gptw.com.br/certificada/exemplo-de-perfil-da-empresa-708. Acesso em: 19 mai. 2021.
[17] Portal Hospitais Brasil. Estudo revela os melhores hospitais e laboratórios segundos os usuários. Disponível em: https://portalhospitaisbrasil.com.br/estudo-revela-os-melhores-hospitais-e-laboratorios-segundo-os-usuarios/. Acesso em: 19 mai. 2021.
[18] Reclame Aqui. Pesquisa, Sabin Medicina Diagnóstica. Disponível em: https://www.reclameaqui.com.br/empresa/laboratorios-sabin/. Acesso em: 19 mai. 2021.
[19] Grupo Fleury. Relação com Investidores, Apresentação Institucional. Disponível em: https://ri.fleury.com.br/fleury/web/download_arquivos.asp?id_arquivo=4FD9D0EF-358F-4C73-8E98-DB89482DC516. Acesso em: 19 mai. 2021.
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