Planejamento Estratégico de Marketing - Concorrência, stakeholders, processo de compra, comportamento do consumidor, marca, posicionamento e mais

Prévia do material em texto

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 
 
O planejamento estratégico de comunicaçao define o conceito que 
uma marca possui frente a variáveis de mercado, o papel que a 
comunicação se empenhará no processo mercadológico e que tipo 
de relação será estabelecida entre marca e seus públicos-alvo. 
§ Ponto de partida do planejamento estratégico é 
o POSICIONAMENTO E A ESTRATÉGIA DA MARCA 
§ Deve considerar primordial o AMBIENTE no qual está inserida a 
marca, osCONCORRENTES, os PÚBLICOS DE INTERESSE e 
o CONSUMIDOR. 
§ Deve buscar a SINERGIA entre ferramentas de comunicação. 
.PPT NO. 2 - STAKEHOLDERS 
§ São pessoas. 
§ Possuem, no processo de comunicação, a mesma importância que 
os consumidores finais. 
§ É necessário compreender a importância de cada público-alvo no 
processo mercadológico para entender a melhor forma de trabalhar 
com ele. 
CONSUMIDOR FINAL – PERFIS DE ANÁLISE 
§ DEMOGRÁFICO – referente a SEXO, IDADE, CLASSIFICAÇÃO 
SÓCIO-ECONÔMICA E GEOGRÁFICO 
§ PSICOGRÁFICO – referente ao comportamento do consumidor 
tanto frente ao mercado (experiência com marca/produto/ 
categoria/comunicação) quanto ao seu jeito (hábitos/gostos/ 
sonhos/referências 
§ PAPEL NO PROCESSO DE COMPRA – Referente à função da 
pessoa na compra,exemplo: Tinta à influenciador, quem escolhe 
a tinta, diz qual é melhor, pede a compra é o pintor. 
àdecisor proprietário da casa que decide a compra 
àcomprador pessoa física que efetua a compra àusuário quem 
fará uso do produto. 
§ GRAU DE FIDELIDADE – Refere-se à intensidade de uso/compra 
do produto/marca èheavy user – usuário frequente è light user – 
usuário eventual e è no user - dãr. 
.PPT NO. 4–DIAGNÓSTICO NO PLANEJAMENTO DE 
COMUNICAÇÃO - Procedimento para um Diagnóstico 
1. COMPREENSÃO DO CENÁRIO 
§ Descobrir o funcionamento da empresa, como atua e como atuam 
os seus concorrentes. Compreensão do contexto de micro e macro 
ambiente da empresa. 
1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO À 
MARCA/PRODUTO 
§ Compreender qual é a imagem que o mercado possui da empresa, 
se a vê com bons ou maus olhos e buscar a partir desse ponto 
traçar uma Análise SWOT para poder apontar a melhor forma de 
atuar. 
1. PROBLEMA QUE A COMUNICAÇÃO DEVE RESOLVER. 
§ Uma vez compreendidas as Forças/Fraquezas 
Oportunidades/Ameaças é necessário reconhecer e apontar as 
falhas que existem e a partir daí determinar uma nova forma de 
atuação 
 
è BUSCAR INFORMAÇÕES NOS CASES DISPOSTOS NO SLIDE NO.4 
 à NESCAFÉ/ANDROS/SUNDOWN 
 
 
CONCEITO DE MARCA, POSICIONAMENTO E CONCEITO 
ESTRATÉGICO; 
MARCA: Um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma 
combinação dos mesmos que pretende identificar os bens de 
serviços de um vendedor ou grupo dos mesmos e diferenciá-
los dos concorrentes. 
 à Questões Fundamentais: 
§ percepção 
§ papel desempenhado pela marca 
§ competitividade e diferenciação 
POSICIONAMENTO: Proposta da marca, de como trabalha seu mix 
para se estabelecer e do modo como é percebida pelo mercado. 
Pode existir tensão entre estes dois pólos (mix e mercado). 
CONSTRUÇÃO DE POSICIONAMENTO: 
§ ATRIBUTOS FUNCIONAIS 
§ ATRIBUTOS EMOCIONAIS 
§ PROMESSA 
§ JUSTIFICATIVA 
§ POSICIONAMENTO 
OBSERVAÇÃO à observar os casos no .PPT 5 
ATENÇÃO: 
POSICIONAMENTO: Base: Atributos è é a personalidade da 
MARCA. 
CONCEITO ESTRATÉGICO: Tradução do posicionamento da marca, a 
partir da relação que a campanha deverá estabelecer entre ela (a 
marca) e o consumidor. è é a personalidade da CAMPANHA 
Slogan: Traduz o Posicionamento e o conceito estratégico da 
campanha è é assinatura da CAMPANHA 
 
 
OBJETIVO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 
CONCEITOS BÁSICOS 
§ OBJETIVO: é o que eu desejo obter. O papel que a comunicação 
deverá desempenhar. 
§ ESTRATÉGIA: Como o Objetivo será concretizado à PURAMENTE 
CONCEITUAL (NÃO SE REFERE ÀS AÇÕES) 
§ TÁTICAS; Ações de comunicação à Discernida POR STAKEHOLDER 
 
 
RESUMO 
• Forma processual: Baseada em etapas pré-definidas para 
elaboração de diagnóstico e de recomendações estratégicas para 
uma marca. Forma conceitual: Baseada em princípios de análise e 
de conceituação e não em formatos pré-definidos. Pode conter 
etapas processuais.Ferramentas de apoio: Metodologias de 
investigação de etapas do pensamento estratégico, que podem 
auxiliar no processo de planejamento. 
 
T-Plan (ciclo do planejamento) 
- Onde Estamos: Levantamento de informações: momento do 
mercado, participação, características de produto, distribuição, 
comportamento da concorrência, perfil do consumidor + 
experiências, pesquisas, acontecimentos externos, etc. 
- Por que estamos aqui? Análise das informações para 
objetivamente compreender a situação da marca/produto/serviço 
no mercado neste momento. E depois indica o problema que a 
comunicação deve resolver. 
 
- Onde queremos chegar? Estudam-se os objetivos de marketing. 
A partir daí, determinam-se os objetivos de comunicação. - Como 
chegaremos la? Estuda-se a estratégia de marketing. A partir daí, 
determina-se a estratégia de comunicação. Importante trabalho de 
posicionamento de marca. E com o posicionamento, estabelecer o 
racional para ele. - Estamos chegando la? Avaliação constante 
dos resultados esperados e base para revisão das estratégias 
adotadas. Naturalmente reinicia o ciclo, pois são alteradas as 
características iniciais que conduziram o pensamento. 
 
Processuais: 
>Olgivy 
360 Graus Brand Stewardship 
Fase 1: DESCOBERTA: Coisas que precisamos saber sobre a marca, 
seus consumidores, seu ambiente competitivo. 
Brand Audit (Investigação): Processo de coleta de informações. 
Define o conjunto intangível de sentimentos, 
impressões, conexões, opiniões, lampejos de memória, desejos, 
satisfações, senso crítico e frustrações que, juntos, formam a 
percepção de marca pelo consumidor. Pode incluir a percepção de 
diferentes stakeholders (BrandProbe). BrandPrint (alma da 
marca):Colocar em palavras a rica experiência da marca na vida de 
consumidores; Amplia a compreensão do posicionamento da marca; 
Ponto de partida para as atividades de construção da marca. 
Fase 2: ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO: Transformar insights e 
observações em trabalho real: Determinação do problema; 
Determinação do público; Análise dos momentos de verdade: quais 
são mais “quentes”, poderosos, dão mais significado e sentido. 
Variam de acordo com a categoria, história da marca, etc. 
Fase 3: EXECUÇÃO: Fazer acontecer: criação, mídia, 
acompanhamento e avaliação. Qual é a idéia? “A menos que os 
seus esforços no 360 Graus estejam baseados numa grande idéia, 
eles passarão como um navio no meio da noite.” David Ogilvy. 
Ferramenta complementar: Big Idea.( 
Tradução do conceito estratégico em um revolucionária 
proposta criativa) 
Foco: Uma marca forte 
>Fábrica 
Diálogos por Resultados 
Recomendação específica: planejamento de comunicação dirigida. 
Premissa: - A força da comunicação boca a boca; - Da arte de se 
comunicar para a ciência de se relacionar; - Questões: impacto x 
conexão; awareness X interação; falar x ouvir; - Chave para o 
sucesso: a cadeia precisa estar amarrada: estratégias de acordo 
com os targets e clusters definidos.Fases: Fase 1: 
MAPEAMENTO(pesquisas, entrevistas, mapeamento de 
vendas); Fase 2: PLANEJAMENTO(objetivos e estratégia); Fase 3: 
CRIAÇÃO; Fase 4: IMPLEMENTAÇÃO; Fase 5: MENSURAÇÃO E 
OTIMIZAÇÃO 
>Unilever 
8 passo: Metodologia processual de construção de planejamento de 
marca. Etapas: 1 - Ambiente competitivo: Novas tendências sociais; 
Composto de marcas; 2 - Público-alvo; 3 - Insights para o target; 4 
- Benefícios; 5 - Valores e personalidade da marca; 6- Promessa e 
Justificativa; 7- Diferencial de marca; 8- Essência do 
Posicionamento 
 
Conceituais 
>Leo Burnett 
Human Kind: Recomendação específica: Foco em pessoas, seus 
sonhos, medos, hábitos, vontades. Desta forma, pode-se pensar no 
que as marcas podem fazer sentido e relevância na vida dos 
indivíduos. Para propor soluções que valorizem o humano no 
processo de construir e venderprodutos e a comunicação. 
>Lew’Lara / TBWA 
Disruption: Recomendação específica: Identificar os estágios de 
desenvolvimento da marca e onde se faz necessária uma 
intervenção mercadológica e de comunicação, enfatizando a quebra 
de paradigmas. 
>Saatchi & Saatchi 
Lovemarks: Recomendação específica: Estudar e estimular os 
vínculos emocionais entre marca e consumidores, a partir da 
identificação de áreas de maior sensibilidade potencial – sensoriais, 
aspiracionais, afetivas, etc. 
Alguns princípios: 1- Seja passional: VALORIZE A PERCEPÇÃO 
EMOCIONAL; 2- Envolva os clientes: EXPERIÊNCIA; 3- Celebre a 
fidelidade: OPORTUNIDADES, EXCLUSIVIDADE; 4- Encontre, conte 
e reconte grandes histórias; 5- Aceite responsabilidades. 
Alguns elementos: - Misterios: Grandes: histórias; Passado, 
presente e futuro; Exploração de sonhos; Mitos e ícones; 
Inspiração;- Sensualidade: Audição; Visão; Olfato; Tato; Paladar; -
Intimidade: Compromisso; Empatia; Paixão 
 
Ferramentas complementares 
>Mcann: 
Demand Creation: Recomendação específica: Análise profunda de 
aspectos comportamentais como suporte para determinação de 
estratégias. 
> Young & Rubican: 
Brand Asset Valuator: 
Premissas: - Estudo de marcas mundiais, exclusivo da Young & 
Rubican. - 44 países; 500 mil pessoas; mais de 20 mil marcas 
avaliadas. - Brasil: a cada 2 anos; 6 capitais; 1.500 marcas em 
mais de 130 categorias. 
Foco: - Diferenciação. - “Uma marca é um conjunto de promessas 
de diferenciação relevante, que conectam o produto ao 
consumidor.” - BAV Toolkit 
Processo: Entre os 48 atributos de imagem, quais estão mais 
correlacionados a uma determinada variável, como preferência, 
diferenciação, relevância, estima, familiaridade, uso, lealdade, 
dentre outros? 
DRIVERS: Entre os 48 atributos de imagem, quais estão mais 
correlacionados a uma determinada variável, como preferência, 
diferenciação, relevância, estima, familiaridade, uso, lealdade, 
dentre outros? 
EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO: 
- Alcance (ser visto): Exposição (exposição de mídia eficiente); 
Impacto (forma/solução criativa); Brand linkage (marca como parte 
da história). - Resposta (ser entendido):Posicionamento 
(objetividade e foco); Persuasão (appetite appeal, oferta) 
4 C’s (Cross Cultural Consumer Characterization) 
“Pessoas que são marcas” 
Reformer (Transformador): Auto-expressão, 
comunidade, arte e cultura 
Succeeder (Vencedor): Controle, negócios/dinheiro, 
confiança 
Mainstreamer (Integrado): Segurança, convencional, 
família 
Struggling (Inconformado): Fuga, força bruta 
Explorer (Inquieto): Individualidade, inovação, 
sensação. 
Aspirer (Emulador): Status, imagem, 
materialistas 
Resigned (Batalhador): Sobrevivência, inseguros, rígidos, 
tradicionalistas 
•