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Universidade do Sul de Santa Catarina
Palhoça
UnisulVirtual
2006
Gestão de Marketing I
Disciplina na modalidade a distância
Apresentação
Este livro didático corresponde à disciplina Gestão de Marketing 
I.
O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma, 
abordando conteúdos especialmente selecionados e adotando uma 
linguagem que facilite seu estudo a distância. 
Por falar em distância, isso não signifi ca que você estará 
sozinho. Não esqueça que sua caminhada nesta disciplina 
também será acompanhada constantemente pelo Sistema 
Tutorial da UnisulVirtual. Entre em contato sempre que sentir 
necessidade, seja por correio postal, fax, telefone, e-mail ou 
Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem - EVA. Nossa equipe 
terá o maior prazer em atendê-lo, pois sua aprendizagem é nosso 
principal objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual. 
Rodrigo Carioni
Gestão de Marketing I
Palhoça
UnisulVirtual
2006
Livro didático
Design Instrucional
Dênia Falcão de Bittencourt 
Karla Leonora Dahse Nunes 
Copyright © UnisulVirtual 2006
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.
Ficha catalográfi ca elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul
658.4038 
A59 Carioni, Rodrigo 
Gestão de marketing I : livro didático / Rodrigo Carioni ; design instrucional Dênia 
Falcão de Bittencourt, Karla Leonora Dahse Nunes. – Palhoça : 
 UnisulVirtual, 2006.
Maria Cipriani Pandini. – Palhoça : UnisulVirtual, 2006.
 146p. : il. ; 28 cm.
 Inclui bibliografi a.
1. Gestão do conhecimento. 2. Tecnologia da informação. I. Fiates, 
Gabriela Gonçalves Silveira. II. Buchmann, Dênia Falcão de. III. Título
Créditos
Unisul - Universidade do Sul de Santa Catarina
UnisulVirtual - Educação Superior a Distância
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Palhoça - SC - 88130-475
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Vice-Reitor e Pró-Reitor 
Acadêmico
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Fabian Martins de Castro
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Ferreira
Campus Sul
Diretor: Valter Alves Schmitz Neto
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Campus Norte
Diretor: Ailton Nazareno Soares
Diretora adjunta: Cibele Schuelter
Campus UnisulVirtual
Diretor: João Vianney
Diretora adjunta: Jucimara Roesler
 
Equipe UnisulVirtual
Administração
Renato André Luz
Valmir Venício Inácio
Bibliotecária
Soraya Arruda Waltrick
Coordenação dos Cursos
Adriano Sérgio da Cunha
Ana Luisa Mülbert
Ana Paula Reusing Pacheco
Cátia Melissa S. Rodrigues (Auxiliar)
Charles Cesconetto
Diva Marília Flemming
Elisa Flemming Luz
Itamar Pedro Bevilaqua
Janete Elza Felisbino
 Jucimara Roesler
Lilian Cristina Pettres (Auxiliar)
Lauro José Ballock
Luiz Guilherme Buchmann 
Figueiredo
Luiz Otávio Botelho Lento
Marcelo Cavalcanti
Mauri Luiz Heerdt
Mauro Faccioni Filho
Michelle Denise Durieux Lopes Destri
Nélio Herzmann
Onei Tadeu Dutra
Patrícia Alberton
Patrícia Pozza
Raulino Jacó Brüning
Design Gráfi co
Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro 
(coordenador) 
Adriana Ferreira dos Santos
Alex Sandro Xavier
Evandro Guedes Machado
Fernando Roberto Dias Zimmermann
Higor Ghisi Luciano
Pedro Paulo Alves Teixeira
Rafael Pessi
Vilson Martins Filho
Equipe Didático-Pedagógica
Angelita Marçal Flores
Carmen Maria Cipriani Pandini
Carolina Hoeller da Silva Boeing
Cristina Klipp de Oliveira
Daniela Erani Monteiro Will
Dênia Falcão de Bittencourt
Elisa Flemming Luz
Enzo de Oliveira Moreira
Flávia Lumi Matuzawa
Karla Leonora Dahse Nunes
Leandro Kingeski Pacheco
Ligia Maria Soufen Tumolo
Márcia Loch
Patrícia Meneghel
Silvana Denise Guimarães
Tade-Ane de Amorim
Vanessa de Andrade Manuel
Vanessa Francine Corrêa
Viviane Bastos
Viviani Poyer
Logística de Encontros 
Presenciais
Caroline Batista (Coordenadora)
Aracelli Araldi
Graciele Marinês Lindenmayr
José Carlos Teixeira
Letícia Cristina Barbosa
Kênia Alexandra Costa Hermann
Marcia Luz de Oliveira
Priscila Santos Alves
Logística de Materiais
Jeferson Cassiano Almeida da Costa 
(coordenador)
Eduardo Kraus
Monitoria e Suporte
Rafael da Cunha Lara (coordenador)
Adriana Silveira
Caroline Mendonça
Edison Rodrigo Valim
Francielle Arruda
Gabriela Malinverni Barbieri
Gislane Frasson de Souza
Josiane Conceição Leal
Maria Eugênia Ferreira Celeghin
Simone Andréa de Castilho
Vinícius Maycot Serafi m
Produção Industrial e Suporte
Arthur Emmanuel F. Silveira 
(coordenador)
Francisco Asp
Projetos Corporativos
Diane Dal Mago
Vanderlei Brasil
Secretaria de Ensino a Distância
Karine Augusta Zanoni
(secretária de ensino) 
Djeime Sammer Bortolotti 
Carla Cristina Sbardella
Grasiela Martins
James Marcel Silva Ribeiro
Lamuniê Souza
Liana Pamplona 
Maira Marina Martins Godinho
Marcelo Pereira
Marcos Alcides Medeiros Junior
Maria Isabel Aragon
Olavo Lajús
Priscilla Geovana Pagani
Silvana Henrique Silva
Secretária Executiva
Viviane Schalata Martins
Tecnologia
Osmar de Oliveira Braz Júnior
(coordenador)
Ricardo Alexandre Bianchini
Rodrigo de Barcelos Martins
Edição – Livro Didático
Professor Conteudista
Rodrigo Carioni
Design Instrucional
Dênia Falcão de Bittencourt
Karla Leonora Dahse Nunes
Projeto Gráfi co e Capa
Equipe UnisulVirtual
 
Diagramação
Alex Sandro Xavier 
Higor Ghisi Luciano
Revisão Ortográfi ca
Simone Rejane Martins
Palavras do professor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 – O que é Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
UNIDADE 2 – Marketing: de onde vem, para onde vai . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
UNIDADE 3 – O composto de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
UNIDADE 4 – Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
UNIDADE 5 – Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
UNIDADE 6 – Promoção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
UNIDADE 7 – Praça (ponto de venda ou distribuição) . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
UNIDADE 8 – Comportamento do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
UNIDADE 9 – Análise do ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Para concluir o estudo da disciplina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Sobre as professoras conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Respostas e comentários das atividades de auto-avaliação . . . . . . . . . . . . 137
Sumário
Palavras do professor
Prezado Aluno!
A partir de agora, você irá conhecer um pouco melhor 
o que é o Marketing, do que ele trata e de que maneira 
pode ajudar as empresas – e também, por extensão, as 
pessoas – na realização de seus objetivos. Trata-se de um 
tema atual, sem dúvida, e de algo que você já vive, no seu 
dia a dia, mesmo que, às vezes, sem se dar conta. 
Acreditamos que, entendidas as funções e os 
fundamentos do Marketing como ferramenta geradora 
de competitividade para as empresas, você irá aprender 
como instrumentalizá-lo para o cumprimento de sua 
função. 
Siga então, agora, para adentrar um pouquinho mais 
nessa importante área do conhecimento humano que é 
o Marketing, procuretirar o maior proveito possível de 
tudo que você irá ver.
Temos certeza que você vai fi car fascinado com o que 
vai conhecer e, se já conhece, pela oportunidade de 
relembrar alguns conceitos.
Esperamos que seja uma experiência bastante proveitosa!
Bons estudos!
Professor Rodrigo Carioni
Plano de estudo
O plano de estudos visa a orientá-lo/a no 
desenvolvimento da disciplina. Nele, você encontrará 
elementos que esclarecerão o contexto da disciplina e 
sugerirão formas de organizar o seu tempo de estudos. 
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual 
leva em conta instrumentos que se articulam e se 
complementam. Assim, a construção de competências 
se dá sobre a articulação de metodologias e por meio das 
diversas formas de ação/mediação.
São elementos desse processo:
O Livro didático. 
o Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem - 
EVA; 
as atividades de avaliação (complementares, a 
distância e presenciais). 
Ementa da disciplina
Histórico, evolução e tendências de Marketing. 
Fundamentos, funções e orientações do Marketing. 
Composto mercadológico. Marketing MIX. Análise 
do ambiente de Marketing. Comportamento do 
consumidor.
Carga horária:
60 horas – 4 créditos
12
Objetivo(s)
Geral
Apresentar ao aluno os conceitos e os fundamentos 
essenciais do Marketing.
Específi cos
Conceituar Marketing, identifi cando seu papel na 
valoração das informações de mercado que subsidiam o 
processo decisório das organizações.
Apresentar o composto mercadológico como ponto 
de partida para a discussão da atividade de Gestão de 
Marketing.
Discutir o conceito de valor e troca como gerador de 
satisfação para os clientes e consumidores.
Unidades de estudo: 9
13
 Agenda de atividades/ Cronograma 
Verifi que com atenção o EVA, organize-se para acessar 
periodicamente o espaço da disciplina. O sucesso nos seus 
estudos depende da priorização do tempo para a leitura; da 
realização de análises e sínteses do conteúdo; e da interação 
com os seus colegas e tutor. 
Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço 
a seguir as datas, com base no cronograma da disciplina 
disponibilizado no EVA.
Use o quadro para agendar e programar as atividades 
relativas ao desenvolvimento da disciplina.
Atividades 
Avaliação a distância (AD)
Avaliação presencial (AP)
Avaliação fi nal (AF)
Demais atividades (registro pessoal)
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O que é MarO que é MarO que é MarO que é MarO que é Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?
Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem
Ao final desta unidade você terá subsídios para:
♦ compreender e definir Marketing;
♦ reconhecer Marketing como uma “filosofia”;
♦ identificar o papel do Marketing na geração e manutenção de
relacionamentos.
Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo
A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já
estudadas.
 Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – AfAfAfAfAfinal,inal,inal,inal,inal, o que é Mar o que é Mar o que é Mar o que é Mar o que é Mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?
 Seção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel do
MarMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i nge t i nge t i nge t i nge t i ng .....
 Seção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O Mar kkkkketing visto como umaeting visto como umaeting visto como umaeting visto como umaeting visto como uma “ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .
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PPPPPararararara início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudo
Há mHá mHá mHá mHá muita confusão quando se fu i ta confusão quando se fu i ta confusão quando se fu i ta confusão quando se fu i ta confusão quando se f a la de Marala de Marala de Marala de Marala de Mar kkkkket inget inget inget inget ing..... A lgunsAlgunsAlgunsAlgunsAlguns
acham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algo
que existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o que
não precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram das
campanhas pol í t icascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icas..... P P P P Pois bem! Fique cerois bem! Fique cerois bem! Fique cerois bem! Fique cerois bem! Fique cer to de umato de umato de umato de umato de uma
coisa:coisa:coisa:coisa:coisa: Mar Mar Mar Mar Mar kkkkket ing não é nada dissoet ing não é nada dissoet ing não é nada dissoet ing não é nada dissoet ing não é nada disso,,,,, mas é m mas é m mas é m mas é m mas é muito maisuito maisuito maisuito maisuito mais
que isso!que isso!que isso!que isso!que isso!
Então, siga em frente para saber do que se trata!
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – 1 – 1 – 1 – 1 – AAAAAFINALFINALFINALFINALFINAL, , , , , OOOOO QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????
Você deve estar cansado de escutar coisas como “Ah, fulano faz
aquilo como estratégia de Marketing” ou “É tudo jogada de Marketing.”.
Ou ler em algum canto que a empresa tal gastou milhões de reais em
Marketing, mas nunca explicando o que é o tal de Marketing.
A verdade é que há muita confusão sobre o que seja Marketing,
sobre sua real utilidade e, até, em relação ao seu caráter.
Para começar uma boa defesa, pode-se dizer:
Marketing não é “algo” bom ou ruim, não tem
personalidade nem vontade própria, e por isso não
deveria ser acusado tão freqüentemente pelo mau uso
que fazem dele.
A verdade é que, algumas vezes, certos
profissionais fazem uso indevido do Marketing e a
culpa é transferida para ele.
É como se, por exemplo, numa eleição,
determinado candidato fosse “vendido” pelos seus
assessores como algo maravilhoso, honesto e
competente, e logo depois das eleições o sujeito colocasse
as “manguinhas de fora” e mostrasse que nada daquilo que falaram dele é
verdade, ou seja, não passa de mais um candidato em busca de uma
“boquinha”. De quem é a culpa, do candidato ou de seus assessores, que
em busca da eleição prometeram e mentiram (ou omitiram) as verdades
sobre o sujeito?
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Para reforçar esse raciocínio, acompanhe ainda a seguinte analogia:
uma espingarda pode ter várias utilidades, como servir para caçar – e com
isso matar a fome de várias pessoas, para proteção de uma propriedade,
ou para a prática de esportes. Agora, se alguém faz uso da arma para o
crime, a culpa não pode ser transferida para a espingarda, mas sim para
quem fez mau uso dela.
Então, expiadasas culpas do Marketing, a seqüência convida entender
como ele pode ser definido.
Segundo Kotler (1994, p. 25), um dos mais respeitados autores da área,
Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.
Para entender o papel do Marketing, pense que as pessoas têm desejos
e necessidades e que buscam, o tempo todo, satisfazê-los. A função do
Marketing é justamente buscar conhecer o que as pessoas querem e
precisam e, com base nisso, oferecer os meios para atendê-las.
Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?
Há sim, e agora você poderá compreender quais
são as diferenças. Para facilitar este entendimento,
primeiro pense em algumas necessidades básicas
que as pessoas têm.
Todos nós precisamos comer e beber. E
também precisamos nos vestir, não é mesmo? Pois
é, se você pensar em como satisfazer essas
necessidades básicas, poderia pensar em um prato
de arroz e feijão com um pedaço de carne, para
matar a fome. Para matar a sede, um copo de água.
Já para nos vestir, bastaria alguns pedaços de pano
costurados que tanto protegessem nosso corpo do
frio, quanto cobrissem nossa nudez. E pronto, assim
estaríamos satisfazendo nossas necessidades.
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Agora, se ao invés de comer arroz com feijão e carne, eu desejasse
algo mais sofisticado, mais elaborado? E ao invés de água para beber, eu
preferisse alguma coisa com “mais sabor”, como um refrigerante ou um
suco? E para vestir? Não seria bom poder usar roupas de uma grife tal,
reconhecida pelas belas roupas que produz? Se você entendeu o que quero
dizer, saiba que se está tratando da realização de desejos, ou seja, algo
mais elaborado que as necessidades.
O que existe, na verdade, é uma hierarquização das necessidades, que
vão se sofisticando até se transformarem em desejos. Quem primeiro
explicou essa hierarquia foi Maslow, por meio de uma pirâmide
reproduzida na figura a seguir.
FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
(((((adaadaadaadaadaptada de ptada de ptada de ptada de ptada de GOBEGOBEGOBEGOBEGOBE,,,,, p p p p p..... 53 53 53 53 53).).).) .) .
Segundo Maslow, as necessidades humanas estão organizadas e
dispostas em níveis, em hierarquia de importância e de influência, numa
pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades
fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de
auto-realização).
Kotler (1994) comentou que a teoria de Maslow pode ajudar o
profissional de Marketing a entender como vários produtos se ajustam aos
planos, metas e vidas dos consumidores.
Em resumo, entenda (Kotler, 1994):
 necessidade: é um estado de privação de alguma
satisfação básica;
 desejo: é uma carência por satisfações específicas para
atender a necessidades mais profundas.
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1 91 91 91 91 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 1 1 1 1 1
Agora, o que os profissionais de Marketing fazem, muitas vezes, e
isso é importante que você entenda, é buscar reconhecer quais são os
desejos que as pessoas têm e, de posse dessa informação, passam a agir de
maneira a transformar tais desejos em necessidades. Mas, como é possível
fazer isso?
Não nos esqueçamos que vivemos numa sociedade de consumo
exacerbado, somos ensinados, desde pequenos, a consumir mais e mais
sempre. Muitas vezes, pessoas são julgadas pelo que elas têm e não pelo
que elas são. Assim, alguns bens que até pouco tempo eram tratados como
supérfluos, hoje fazem parte do dia-a-dia de todos nós.
Quer um exemplo? Vivemos anos e anos bem sem
celular, não é verdade? Hoje, porém, muitas pessoas
“incorporaram” de tal forma o celular que, quando esquecem
em casa ou f icam sem bateria, sentem-se perdidas,
desprotegidas. Você não conhece alguém assim?
Deste modo, é importante para os profissionais do
Marketing identificar essas demandas (demandas = desejos e/ou
necessidades) existentes no mercado, para poder atendê-las de maneira
satisfatória e eficaz – do ponto de vista dos clientes e consumidores –, e
de maneira racional e rentável – do ponto de vista da empresa. Para isso,
ele busca fomentar relacionamentos. E é isso que você irá estudar na
próxima seção.
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 2 2 2 2 – – – – – CCCCCRIANDORIANDORIANDORIANDORIANDO RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES DURADOURASDURADOURASDURADOURASDURADOURASDURADOURAS::::: OOOOO PPPPPAPELAPELAPELAPELAPEL DODODODODO M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING
As pessoas vivem em busca de sua realização, por meio da satisfação
de suas necessidades – lembre-se da pirâmide de Maslow, vista na seção
anterior – e para isso elas realizam trocas.
Trocam seu trabalho por um salário, que lhes dá condição de consumo
e realização; trocam seu afeto e dedicação pela dedicação e afeto de
alguém para com elas; trocam sua capacidade intelectual por aprendizado
e cultura, de modo a permitir sua própria evolução pessoal e realização; e
por aí vai.
Então, se as pessoas buscam trocas, é justo imaginar que queiram
estabelecer relacionamentos que lhes permitam a condição de troca
sempre que necessária, da maneira mais razoável possível.
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2 02 02 02 02 0
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Deste modo, as empresas também servem às pessoas por meio da
oferta de produtos que tenham condições de suprir seus estados de
carência. E é essa condição que possibilita às empresas manterem-se
atuantes no mercado.
Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?
Mercado é onde se processam as
trocas entre pessoas e empresas, entre
empresas e empresas e entre pessoas e
pessoas. Não existe mercado
fisicamente. Dá-se tal nome a uma
condição relacional que permite uma
interação para a realização de
transações nas quais são criadas
condições de satisfação de
necessidades e desejos.
Para que ocorram essas trocas, é necessário que haja a concordância
das partes quanto ao valor das coisas que são demandadas e ofertadas,
simultaneamente.
As empresas enxergam valor na retribuição financeira que os
consumidores proporcionam-lhes por meio de um preço, que é a expressão
monetária de quanto alguém tem de abrir mão de sua renda para fazer
frente à despesa para aquisição de um produto.
Já as pessoas percebem valor por meio da interpretação de quanto
benefício poderão usufruir por meio da aquisição e utilização daquele
produto.
Além disso, é importante que haja confiança quanto ao que está sendo
entregue, no sentido de que corresponda às expectativas de quem
necessita ou deseja algo.
E por que o MarE por que o MarE por que o MarE por que o MarE por que o Markkkkketing beting beting beting beting busca criar rusca criar rusca criar rusca criar rusca criar relações durelações durelações durelações durelações duradouradouradouradouradouras?as?as?as?as?
Porque é muito mais fácil você satisfazer adequadamente aquele
que você conhece, assim como é muito mais fácil você confiar na oferta
de quem já o conhece também.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
2 12 12 12 12 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 1 1 1 1 1
Este é o motivo de o Marketing esforçar-se por criar e
manter relacionamentos duradouros. Afinal, é muito mais
fácil, seguro e barato as empresas atenderem
satisfatoriamente os clientes e consumidores que já conhece.
Qual é a difQual é a difQual é a difQual é a difQual é a diferererererença entrença entrença entrença entrença entre ve ve ve ve vendas e Marendas e Marendas e Marendas e Marendas e Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?
É bom lembrar também que já houve muita confusão entre Marketing e
vendas. Mas, hoje em dia, as pessoas já conseguem distinguir com maior
facilidade a diferença funcional entre elas. Enquanto que as vendas,
tradicionalmente, estavam mais centradas na questão quantitativa das
relações entre empresas e consumidores, o Marketing se preocupava com
aspectos qualitativos dessas relações.
Explicando melhor, enquanto o primeiro se preocupava com quanto
vender, considerando o fechamento da venda e o coroamento de seus
esforços, o segundo sempre se preocupou em criar condições para que a
venda fosse permanente e contínua, ou seja, que houvesse uma relação
estável e duradoura.
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 3 3 3 3 – – – – – O MO MO MO MO MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING VISTVISTVISTVISTVISTOOOOO COMOCOMOCOMOCOMOCOMO UMAUMAUMAUMAUMA “ “ “ “ “FILFILFILFILFILOSOFIAOSOFIAOSOFIAOSOFIAOSOFIA”””””
Muito já foi discutido sobre a função do Marketing dentro das
organizações, em especial sobre sua inter-relação com as demais áreas
funcionais e, ainda, a quem e onde subordiná-lo dentro da estrutura
organizacional. Essa discussão pode levar a muitos lugares e, ao mesmo
tempo, a lugar nenhum.
O entendimento a este respeito, que o Marketing pode ser considerado
uma “filosofia”, corresponde à necessidade de situá-lo como algo que
permeie a organização, fazendo parte de seus objetivos de maneira tão clara
que fique entendido por qualquer personagem
corporativo a razão de ser de seu negócio: o
cliente.
Se o objetivo de uma empresa é auferir
lucros por meio do estabelecimento de relações
duradouras com o mercado, não basta somente
ter pessoas ou áreas funcionais para guardarem a
responsabilidade por essas relações com clientes. Isso deve ser uma
preocupação constante de todo e qualquer colaborador, uma vez que disso
depende a sobrevivência e prosperidade da empresa.
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2 22 22 22 22 2
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
Ao Marketing pode e deve caber a atribuição relativa
ao planejamento da utilização de capacidades,
recursos e esforços para o pleno atendimento
das necessidades dos clientes.
E para que ele possa fazer isso, necessita:
 de recursos financeiros, e aí entra a área financeira;
 definir os produtos, seus atributos e características, e então
precisará da área de desenvolvimento de produtos ou
produção;
 de capital humano para gerar e gerir produtos, trocas e
relações, devendo interagir com a área responsável pela
captação e desenvolvimento de pessoas;
 preocupar-se em fazer que os produtos cheguem às mãos
dos consumidores, o que necessitará da área de logística;
e por aí vai, pois poderíamos achar várias e importantes
inter-relações.
O imporO imporO imporO imporO impor tante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Markkkkketing seja encareting seja encareting seja encareting seja encareting seja encaradoadoadoadoado
como algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vez
que ele pode fque ele pode fque ele pode fque ele pode fque ele pode facilitaracilitaracilitaracilitaracilitar,,,,, e m e m e m e m e muitouitouitouitouito,,,,, o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das relações aelações aelações aelações aelações a
serserserserserem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os par ticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus mercadoscadoscadoscadoscados,,,,,
 dimin dimin dimin dimin diminuindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asser tititititividadevidadevidadevidadevidade.....
Como ele pode fazer isso e quais são as ferramentas que dispõe, é o
que você irá ver mais adiante.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
2 32 32 32 32 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 1 1 1 1 1
AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO
Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questões seguintes.
1. O que você entende por Marketing? Você acha que existe o
bom e o mau Marketing?
2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estar
constantemente em busca de novos relacionamentos? Será que
isso também vale para nossa vida pessoal?
3. Qual sua opinião sobre a posição da área de Marketing numa
empresa? Por quê?
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2 42 42 42 42 4
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E
O Marketing é algo muito presente no dia a dia das pessoas,
por tratar justamente da identificação das necessidades dessas
pessoas para poder atendê-las de maneira eficiente e eficaz.
Porém, grande parte das vezes é tratado de maneira
preconceituosa e equivocada, muito mais pela ignorância
sobre suas reais funções e possibilidades do que pelo
conhecimento do mau uso que dele é feito por parte de
profissionais inescrupulosos.
Na verdade, a preocupação do Marketing é a criação de
condições para o estabelecimento de relações sólidas e
duradouras entre duas partes, o que faz por meio da
identificação das demandas provenientes dos consumidores e
conseqüente oferta de um produto que atenda suas
expectativas. Para que possa cumprir seu papel de maneira
adequada, precisa entender o que o mercado realmente quer
e, sobretudo, o que pode oferecer em termos de geração de
valor para o consumidor.
Por fim, o Marketing não é algo que, dentro de uma
organização, contenta-se em ser alocado dentro de
determinada área funcional. Na verdade, é algo que se espraia
por toda a organização, devendo fazer parte da cultura
organizacional.
Na próxima unidade, você irá entender as origens, evolução e
perspectivas do Marketing.
SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS
Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a
sugestão é que você realize pesquisa nos livros:
GOBE, A. C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva,
2004.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento
e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
2 52 52 52 52 5
U
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 2
MarMarMarMarMarkkkkketing:eting:eting:eting:eting: de onde de onde de onde de onde de onde
vvvvvem,em,em,em,em,par par par par para onde va onde va onde va onde va onde vaiaiaiaiai
Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem
Ao final desta unidade você terá subsídios para:
♦ reconhecer as mudanças nas relações de consumo
ocorridas ao longo dos anos;
♦ identificar os principais acontecimentos que marcaram
a evolução do Marketing;
♦ identificar a situação do Marketing hoje,
no Brasil e no mundo;
♦ identificar tendências que se apresentam na atualidade.
Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo
A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já
estudadas.
 Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – As rAs rAs rAs rAs relações de consumo ao longelações de consumo ao longelações de consumo ao longelações de consumo ao longelações de consumo ao longo do tempoo do tempoo do tempoo do tempoo do tempo.....
 Seção 2 – Seção 2 – Seção 2 – Seção 2 – Seção 2 – As gAs gAs gAs gAs grrrrrandes etaandes etaandes etaandes etaandes etapas da epas da epas da epas da epas da evvvvvolução do Marolução do Marolução do Marolução do Marolução do Markkkkketingetingetingetingeting.....
 Seção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O Mar kkkkketing na aeting na aeting na aeting na aeting na atualidadetualidadetualidadetualidadetualidade.....
 Seção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futuro do Maro do Maro do Maro do Maro do Mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?
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2 62 62 62 62 6
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
PPPPPararararara início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudo
Na unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a função
do Mardo Mardo Mardo Mardo Mar kkkkket ing e de que fet ing e de que fet ing e de que fet ing e de que fet ing e de que fororororor ma ele pode contr ibma ele pode contr ibma ele pode contr ibma ele pode contr ibma ele pode contr ibuir paruir paruir paruir paruir par aaaaa
o estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais as
parparparparpar tes btes btes btes btes buscam a sauscam a sauscam a sauscam a sauscam a sa t isft is ft is ft is ft is f ação de suas necessidadesação de suas necessidadesação de suas necessidadesação de suas necessidadesação de suas necessidades.....
Agora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de que
maneirmaneirmaneirmaneirmaneir a sura sura sura sura surgiu o Margiu o Margiu o Margiu o Margiu o Mar kkkkket ing – ao menos como éet ing – ao menos como éet ing – ao menos como éet ing – ao menos como éet ing – ao menos como é
conhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercício
de l ide l ide l ide l ide l i vrvrvrvrvr e “future “future “future “future “futurolooloolooloologia”,gia”,gia”,gia”,gia”, ima ima ima ima imaginar aonde ele vginar aonde ele vginar aonde ele vginar aonde ele vginar aonde ele v ai parai parai parai parai par ararararar.....
Então, vá em frente. Bom estudo!
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – A 1 – A 1 – A 1 – A 1 – ASSSSS RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES DEDEDEDEDE CONSUMOCONSUMOCONSUMOCONSUMOCONSUMO AOAOAOAOAO LONGOLONGOLONGOLONGOLONGO DODODODODO TEMPOTEMPOTEMPOTEMPOTEMPO
Na unidade anterior, um dos assuntos estudados tratou de trocas, que
ocorrem entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas e entre empresas e
empresas. Nas trocas entre pessoas e empresas, que foi durante muito
tempo o foco principal da literatura de Marketing, você acompanhou que
ambas as partes buscam satisfação por meio de trocas. As pessoas
procuram satisfazer suas necessidades e seus desejos. As empresas
buscam o lucro como forma de promover sua continuidade. Mas há
também trocas anteriores a essas, que é o que você irá acompanhar a
partir de agora.
PPPPPor onde esta histór ia começa?or onde esta histór ia começa?or onde esta histór ia começa?or onde esta histór ia começa?or onde esta histór ia começa?
Há quem diga que a Igreja foi a primeira instituição a
utilizar-se do Marketing de maneira sistematizada. Existia
uma certa uniformidade em seus templos e rituais (ao
menos entre aquelas da mesma linha doutrinária); o
discurso era basicamente o mesmo, traduzindo a oferta
de salvação espiritual, que nada mais era do que o
benefício procurado pelos fiéis; e possuíam elementos que
permitiam a sua identificação onde quer que estivessem
instaladas – dizem, também, que a cruz foi o primeiro
símbolo a representar uma “marca”.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
2 72 72 72 72 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 2 2 2 2 2
Nessa relação de troca, que persiste até hoje, guardadas algumas
mudanças e rachas ocorridas no decorrer dos anos, além de alguns dogmas
que são características próprias das religiões, a busca de ambas as partes
era um pouco diversa das que ocorrem predominantemente entre pessoas
e instituições hoje em dia: as pessoas, os fiéis, buscavam a salvação
eterna; e as igrejas, o aumento de seu “rebanho” e a continuidade da
própria instituição.
Avançando um pouco no tempo, chegamos à época em que a
atividade comercial começou a ser praticada de maneira embrionária em
relação ao que conhecemos hoje. Segundo Costa (1987, p. 14),
Durante longo período da história, o comércio foi forma bastante
rudimentar. O mercado era restrito, de âmbito local, resultado da
auto-suficiência das cidades e vilas que produziam tudo que
necessitavam consumir. A produção era sob encomenda, resultante
do baixo poder de compra do mercado, e o processo de produção
era artesanal. Havia a identificação produtor-comerciante, pois a
mesma pessoa que produzia era a responsável pela comercialização
dos produtos.
Assim, se uma pessoa precisasse de um par de sapatos, ia até o
sapateiro, que providenciava as medidas e produzia o calçado. Não havia
intermediários, ou seja, quem produzia era quem vendia. Dois
acontecimentos, porém, marcam o início da mudança desse tipo de
relação entre produtor-comerciante e consumidor:
 o ciclo dos grandes descobrimentos; e
a Revolução Industrial.
Alguns países europeus (Portugal, Espanha e Inglaterra,
principalmente) começaram a promover grandes viagens
marítimas em busca de novas terras e, conseqüentemente,
novos mercados. Houve uma primeira e substancial
mudança na maneira de enxergar o comércio. As trocas de
especiarias, pedras e metais preciosos, por meio de escambo, começaram a
ser praticadas entre povos, e houve a busca do estabelecimento de
relações comerciais que permitissem a sistemática e contínua troca entre
as partes. O Ocidente e as Américas passaram, com isso, a constituir
novos mercados.
Já a Revolução Industrial, deflagrada na Inglaterra no século XVIII, 
constituiu-se no maior impulso ao sistema capitalista:a introdução da 
máquina no processo produtivo determinaria, senão o fim da atividade 
artesanal, a redução substancial de sua importância na geração de riquezas 
e na movimentação da economia.
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2 82 82 82 82 8
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
Com base nessas mudanças, foi necessário repensar as relações entre
produtores e consumidores, por uma razão bastante singular: a tecnologia
agregada ao processo produtivo aumentou exponencialmente a capacidade
produtiva, gerou excedentes de produção, ou seja, já se produzia mais do
que a capacidade de consumo.
Assim, as alternativas presentes para regular essa nova forma de se
relacionar foram utilizadas:
 a criação de marcas que permitisse identidade própria e
identificação aos produtos;
 a utilização de canais alternativos de distribuição para
fazer os produtos chegarem aos consumidores quando
necessário e em condições adequadas; e
 a criação de mecanismos de comunicação para informar
sobre a existência e as características dos produtos.
Como vComo vComo vComo vComo você pôde lerocê pôde lerocê pôde lerocê pôde lerocê pôde ler,,,,, m m m m mudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a r elação entrelação entrelação entrelação entrelação entr e oe oe oe oe o
produtor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa a
vis lumbrvis lumbrvis lumbrvis lumbrvis lumbr ar algumas aar algumas aar algumas aar algumas aar algumas a t it it it it i v idades do Marvidades do Marvidades do Marvidades do Marvidades do Mar kkkkket ing? Na próximaet ing? Na próximaet ing? Na próximaet ing? Na próximaet ing? Na próxima
seção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu a
eeeeevvvvvolução do Marolução do Marolução do Marolução do Marolução do Mar kkkkket inget inget inget inget ing.....
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – 2 – 2 – 2 – 2 – AAAAASSSSS GRANDESGRANDESGRANDESGRANDESGRANDES ETETETETETAPAPAPAPAPASASASASAS DDDDDAAAAA EVEVEVEVEVOLOLOLOLOLUÇÃOUÇÃOUÇÃOUÇÃOUÇÃO DODODODODO M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING
Percebido como ocorreram as mudanças nas relações comerciais,
entenda na seqüência porque por muito tempo (erroneamente) se tratou
como sinônimo de Marketing a área de vendas.
A evolução do Marketing, segundo Schewe (apud COSTA, 1987),
pode ser descrita em três grandes momentos:
 a Era da Produção;
 de Vendas; e
 do Marketing.
A visão apresentada na seção anterior
mostra a evolução do que se pode chamar
de Era da Produção, ou seja, os esforços
convergiam para as possibilidades de
aumento da eficiência produtiva, fazendo
produtos em quantidade para um mercado que – ao menos
se imaginava –, estava ávido e em condições de comprá-los.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
2 92 92 92 92 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 2 2 2 2 2
Quando se percebeu que, além de não dispor das condições necessárias
para absorver integralmente a produção, o mercado ainda padecia de falta de
capacidade para fazer escolhas entre aquilo que lhe era colocado à disposição,
imaginou-se que seria necessário criar mecanismos de escoamento dos
produtos. Por volta de 1930, nos Estados Unidos, as vendas passaram a ser
percebidas como a alternativa mais racional para a comercialização da
produção industrial, por meio da capacitação de vendedores e do incremento
de atributos nos produtos que pudessem, aos olhos dos consumidores,
parecer atraentes. Estava em vigor a Era das Vendas.
Somente na década de 50, também nos Estados Unidos, é que se tem
início a compreensão de que a alternativa para o sucesso comercial das
empresas passa pela observação das expectativas dos consumidores e,
conseqüentemente, pela oferta de produtos de acordo com as suas
necessidades e seus desejos. Estava iniciada a Era do Marketing.
Numa retrospectiva minuciosa sobre a evolução do Marketing nos
Estados Unidos, Costa (1987) ainda oferece preciosas informações: em 1904,
a disciplina de Marketing foi ministrada pela primeira vez numa universidade;
em 1930, surgem os primeiros supermercados, inaugurando um novo
conceito na forma de comercialização; e em 1960 é que o Marketing assume
sua posição nas empresas, entendido como função gerencial e filosofia.
HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!
Você com certeza já ouviu falar de Henry Ford, um americano obcecado pela idéia
de produzir carros. Pois bem, além de obcecado, ele era um gênio do Marketing.
Ford, que era engenheiro, percebeu que os automóveis eram um tipo de produto
que as pessoas gostariam de comprar, em razão da mobilidade que oferecia, além
de representar o sinônimo de modernidade para o início dos anos 1900. Havia um
porém: o preço de venda de um automóvel era proibitivo para a grande maioria da
população daquela época, em razão dos altos custos de produção e do baixo
poder aquisitivo, o que tornava praticamente impossível popularizá-lo. E foi então
que ele teve a idéia de estudar uma alternativa para baixar os custos de produção
e oferecer seus carros a um preço acessível a uma maior parcela da população.
Para isso, bolou algo que entraria definitivamente no repertório das escolas de
Administração: a linha de produção.
A base de sua idéia consistia em produzir automóveis em série, de maneira a otimizar
os recursos e equipamentos empregados na produção, forçando pela escala o
rebaixamento de custos. Seu esforço foi tão extremado que o modelo desenvolvido
dentro dessa filosofia, o Ford T, era disponibilizado em apenas uma cor, o preto, uma
vez que a ofer ta de um leque maior de cores acabaria por encarecer o processo
produtivo, impedindo a produção em massa. Foi então que Ford cunhou sua máxima,
pronunciada até hoje nas escolas de Administração e Marketing: “Você pode ter um
carro (Ford T) de qualquer cor, desde que seja preto!”.
A verdade é que Ford é mais conhecido pela criação da produção em série, enquanto
seu maior feito foi, na verdade, criar condições para que os consumidores
satisfizessem seu desejo de adquirir um automóvel.
Então, ele foi ou não foi um gênio do Marketing?
Henry Ford 1863 -1947
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3 03 03 03 03 0
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – O M 3 – O M 3 – O M 3 – O M 3 – O MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING NNNNNAAAAA AAAAATUTUTUTUTUALIDALIDALIDALIDALIDADEADEADEADEADE
Ao estudar a evolução das relações comerciais, você pôde entender
como surgiu o Marketing e, principalmente, de onde ele surgiu.
PPPPPois bem.ois bem.ois bem.ois bem.ois bem. E como está o Mar E como está o Mar E como está o Mar E como está o Mar E como está o Markkkkketing hoje?eting hoje?eting hoje?eting hoje?eting hoje?
Os tempos em que vivemos são bem diferentes dos que viveram
nossos pais e avós. Hoje tudo acontece mais rápido – alguns até acreditam
que o tempo passa mais rápido!
A verdade é que vivemos numa época em que os costumes se
modificam com uma velocidade enorme; as transformações, em todas as
dimensões da existência humana, são tão freqüentes e céleres que muitosnem conseguem percebê-las; a quantidade de informação a que somos
submetidos em curtos espaços de tempo equivale ao volume que algumas
pessoas recebiam a vida toda, há alguns anos. Isso nos faz mais críticos,
mais conscientes, mais exigentes. Deste modo, como
vimos na primeira unidade, se a função do
Marketing é criar relações estáveis e
duradouras que permitam reais condições
para a realização de trocas, fica fácil
perceber a magnitude do papel do Marketing
hoje em dia, não é mesmo?
A verdade é que a dinâmica da vida
moderna levou a mudanças tão radicais que se
tornou imperativo para a sobrevivência de
qualquer empresa estar constantemente
monitorando o mercado, em busca de indícios do que possam ser as
demandas dos consumidores. E essa competência faz parte das
competências que o Marketing possui e funcionalmente estão sob sua
responsabilidade.
Para o exercício de suas funções, os avanços tecnológicos auxiliam o
Marketing, permitindo o contato com os mercados de maneira cada vez mais
próxima, mesmo que estejamos em tempos de exacerbação do individualismo.
Permite-lhe ouvir o que cada um dos clientes e consumidores tem a dizer,
mesmo que eles sejam em um número tão grande que não caberiam nem
mesmo num estádio de futebol. E permite-lhe uma comunicação tão
personalizada que cada um dos ouvintes pensa que aquelas palavras foram-
lhe destinadas com exclusividade, mesmo que tenham sido repartidas com
milhares de outras pessoas. Mas, como fazer tudo isso?
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
3 13 13 13 13 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 2 2 2 2 2
A verdade é que os consumidores são dotados de características e
perfis particularíssimos, o que os torna únicos. Ao contrário do que
ocorria há alguns anos, o crescimento das cidades acabou por levar a um
distanciamento entre as pessoas, que vivem suas vidas em busca da
sobrevivência e de sua própria felicidade, seja lá o que cada um entenda
por isso. Enquanto que as antigas mercearias e “vendinhas”, por exemplo,
possibilitavam uma relação mais próxima entre vendedores e
consumidores, as atuais estruturas de comercialização obrigam a
manutenção de relações impessoais, o que acaba por transformar a
própria condição ideal para a criação e manutenção de relações estáveis e
duradouras.
O papel do Marketing, nesse contexto, é apresentar às empresas e/ou
às pessoas alternativas para a formação de redes relacionais, mas sem que
isso ocorra de maneira fria e visivelmente artificial. Eis aí a razão dos
cartões de fidelidade, das cartinhas de felicitação nos aniversários e datas
comemorativas, a criação de gerentes de relacionamento dentro de
algumas empresas, e por aí vai.
A verdade é que, às vezes, ao Marketing é dado o difícil papel de
resgate de um passado no qual, apesar de o conforto, a comodidade e a
abundância de opções proporcionadas pela tecnologia ainda não estarem
presentes, as pessoas se conheciam e se chamavam pelo nome.
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – QUALUALUALUALUAL ÉÉÉÉÉ OOOOO FUTUROFUTUROFUTUROFUTUROFUTURO DODODODODO M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????
Para você pensar sobre o futuro do Marketing, não precisa de
nenhuma bola de cristal, túnel do tempo ou qualquer outro tipo de
apetrecho importado dos filmes de ficção científica.
Porém, é preciso atentar para a necessidade de
aprender como observar as tendências que se
desenham nas relações comerciais e sociais, em
como evoluem as relações de uma pessoa consigo
mesma e com os outros, e em como a sociedade
incorpora o novo e refuga o velho. Você precisa,
em resumo, saber ver, ouvir e sentir.
A verdade é que as pessoas vão continuar a
sentir desejos e a manifestar vontade de satisfação
às suas necessidades e, por isso, vão ter de continuar
havendo gente se especializando a atender estas pessoas. E o Marketing é
a função ideal para realizar tudo isso.
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3 23 23 23 23 2
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
Enquanto houver trocas, enquanto houver
a busca de benefícios que se traduzam em
valor, o Marketing
tem um papel a cumprir.
E você pode, agora, pensar e achar novas
aplicações para o Marketing. Nas suas próprias
relações pessoais, com os seus amigos e
companheiros. Lembre que já foi citado como as
pessoas estão sempre em busca de algo, algo esse
que às vezes elas nem sabem bem o que é.
Pois o sucesso das relações humanas passa pela compreensão e
conseqüente atendimento às expectativas de outrem. Não que o
Marketing tenha surgido como algo destinado a arranjar casamentos,
mas, se você pensar bem, algumas das coisas que você
estudou até aqui podem até ajudar, não é mesmo?
É importante que você considere que ao
Marketing cabe um papel, e que para o desempenho
de sua incumbência existem ferramentas adequadas
que, se bem utilizadas, podem constituir-se em valiosas
ferramentas para o estabelecimento de relações estáveis
e duradouras.
E são essas ferramentas que você vai passar a conhecer a
partir da próxima unidade.
Mas antes de ir para a próxima unidade realize as atividades
propostas a seguir para praticar os novos conhecimentos.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
3 33 33 33 33 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 2 2 2 2 2
AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO
Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questões seguintes.
1. Como você explicaria, de maneira breve, as mudanças ocorridas
nas relações de consumo ao longo dos tempos?
2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da
evolução do Marketing? Quais seriam os enfoques próprios de
cada Era?
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3 43 43 43 43 4
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E
Você estudou que as relações comerciais foram adquirindo
diferentes contornos ao longo do tempo. No início eram
realizadas por indivíduos que produziam e comercializavam
diretamente a quem necessitasse. A produção era,
basicamente, artesanal.
Com o passar dos anos, a expansão das fronteiras de alguns
países – baseada nas viagens de descobrimento, aliada à
ocorrência da Revolução Industrial, que significou o aumento
da capacidade produtiva e o conseqüente surgimento de
excedentes –, causaram profundas transformações nos
modelos das relações de troca. Isso levou ao surgimento de
técnicas que permitissem o escoamento da produção maior
que a oferta (vendas) e a criação de mecanismos que
levassem aos consumidores as informações relativas aos
produtos e também as diferenças entre uns e outros – os
rudimentos do Marketing.
Com a evolução dos tempos, o Marketing passou a ter sua
visibilidade e utilidade ampliada, uma vez que a
complexidade das relações passou a exigir maior atenção para
serem devidamente tratadas e atendidas. E para onde os
tempos forem, com certeza o Marketing lá estará,
devidamente atualizado e pronto para servir.
A partir da próxima unidade você irá estudar as principais
ferramentas que facilitam o desempenho do papel do
Marketing. Até lá!
SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS
Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a
sugestão é que você realize pesquisa nos livros:
COSTA, J. I. P. da. Marketing: noções básicas. Florianópolis:
Imprensa Universitária, 1987.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamentoe controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
3 53 53 53 53 5
U
n
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e
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d
e
 3
O composto deO composto deO composto deO composto deO composto de
MarMarMarMarMarkkkkketingetingetingetingeting
Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem
Ao final desta unidade você terá subsídios para:
♦ reconhecer as diferenças básicas entre as variáveis internas e
as variáveis externas de Marketing de uma empresa;
♦ identificar os elementos do composto de Marketing;
♦ justificar a importância da administração integrada de todos
os elementos do composto.
Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo
A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já
estudadas.
 Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – VVVVVariávariávariávariávariáveis intereis intereis intereis intereis inter nas e enas e enas e enas e enas e exterxterxterxterxter nasnasnasnasnas.....
 Seção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de Mar kkkkketingetingetingetingeting.....
 Seção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto de
Ma rMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?
 Seção 4 – Seção 4 – Seção 4 – Seção 4 – Seção 4 – VVVVVisão inteisão inteisão inteisão inteisão integggggrrrrr ada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Mar kkkkketingetingetingetingeting.....
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3 63 63 63 63 6
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo
Para que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso na
ident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas do
mercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplo
conhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar no
alcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.
PPPPPor issoor issoor issoor issoor isso,,,,, monitor monitor monitor monitor monitor am as vam as vam as vam as vam as v ar iávar iávar iávar iávar iáveis intereis intereis intereis intereis inter nas e enas e enas e enas e enas e exterxterxterxterxter nasnasnasnasnas,,,,,
procurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostrarem
fffff aaaaavvvvvorávorávorávorávoráveis e el iminareis e el iminareis e el iminareis e el iminareis e el iminar,,,,, ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r eduzireduzireduzireduzireduzir,,,,, a inf a inf a inf a inf a inf luêncialuêncialuêncialuêncialuência
daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.
Para compreender melhor como é possível fazer isso, você irá agora
estudar e conhecer essas variáveis, e assim, ficar preparado para lidar
com elas.
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – V 1 – V 1 – V 1 – V 1 – VARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEIS INTERNASINTERNASINTERNASINTERNASINTERNAS EEEEE EXTERNASEXTERNASEXTERNASEXTERNASEXTERNAS
Existem variáveis que podem influenciar o rumo dos
negócios de uma empresa, pela proximidade com que
operam em relação a ela. Algumas dessas variáveis são
internas, ou seja, existem e atuam no próprio seio da
organização. Elas nos permitem que tenhamos
controle e até mesmo, alterarmos sua composição.
Outras, externas, dependem da capacidade da
empresa de perceber sua existência e, mais
importante, de saber como reagir a elas.
Quais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as variávariávariávariávariáveis intereis intereis intereis intereis internas?nas?nas?nas?nas?
As variáveis internas são aquelas que, como diz Costa (1987),
podem ser controladas de acordo com os interesses da empresa. Entre
elas, características e funcionalidades relativas ao produto, políticas de
preço, estratégias de comunicação adotadas e os meios utilizados para
colocar o produto ao alcance dos consumidores.
Quais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as variávariávariávariávariáveis eeis eeis eeis eeis exterxterxterxterxternas?nas?nas?nas?nas?
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
3 73 73 73 73 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 3 3 3 3 3
Já as variáveis externas agem fora do ambiente da empresa, no
ambiente externo (macro ambiente), e podem ser classificadas como
competitivas, econômicas, políticas, legais e reguladoras, tecnológicas e
socioculturais (PRIDE; FERREL, 2000).
Fundamentalmente, o que se pode perceber é que enquanto em
relação às variáveis internas a empresa tem algum tipo de influência e
capacidade de mudança, para as variáveis externas apenas é possível criar
condições para minimizar ou maximizar sua influência na perseguição aos
seus objetivos, de acordo com sua natureza negativa ou positiva.
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – O 2 – O 2 – O 2 – O 2 – O COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING
Dentre as variáveis internas, estão alguns elementos
que merecem atenção diuturna por parte dos
profissionais de Marketing, em razão de sua influência na
capacidade da empresa responder às expectativas do
mercado-consumidor.
Este elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de Markkkkketing (tambémeting (tambémeting (tambémeting (tambémeting (também
conhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto mercadológico e Marcadológico e Marcadológico e Marcadológico e Marcadológico e Markkkkketing mix),eting mix),eting mix),eting mix),eting mix),
tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.
Os 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60, pelo professor
Jerome McCarthy, que procurou classificar os elementos de umamaneira
que permitisse facilidade de lembrança e popularização de seu conceito.
Os 4Ps, expressos no original inglês como product, price, promotion and
place, são:
1. o produto;
2. o preço;
3. a promoção; e
4. a praça (ou ponto de venda).
A seguir acompanhe em detalhe cada elemento:
1. o produto consiste na disponibilização de algo, por parte da
empresa, que possa suprir os estados de carência de seus
consumidores, que lhes ofereça benefícios, aquilo que eles
buscam para troca;
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3 83 83 83 83 8
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
2. o preço é a expressão monetária que serve à função de
parametrizar o quanto cada uma das partes vai precisar
disponibilizar para que haja a troca pretendida. Se falarmos
de dinheiro, é quanto o consumidor vai precisar entregar
para receber o que está querendo;
3. a promoção diz respeito a todo o aspecto comunicacional que
se estabelece entre a empresa e seus mercados. São as
propagandas e os outros meios utilizados para informar sobre a
existência do produto, suas características e utilidades, seus
diferenciais, para torná-lo conhecido e lembrado;
4. já a praça, ou ponto de venda, refere-se a todas as
atividades desenvolvidas pela empresa para colocar os
produtos à disposição dos consumidores, na hora e lugar
desejados e, sobretudo, em condições ideais para consumo.
A administração do composto de Marketing é de responsabilidade dos
profissionais de Marketing por tratar do gerenciamento de ferramentas
que estão a serviço da própria empresa, permitindo-lhe ser eficiente e
eficaz nas iniciativas em busca da satisfação de seus consumidores.
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – C 3 – C 3 – C 3 – C 3 – COMOOMOOMOOMOOMO SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO ASASASASAS INTERINTERINTERINTERINTER-----RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES NONONONONO
COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????
A administração do composto de Marketing, conforme você estudou
na seção anterior, dá condições à empresa de atender satisfatoriamente
seus consumidores. Sendo variáveis do ambiente interno, a principal
responsabilidade de seus gestores deve ser equilibrá-las plenamente nos
seus “pontos de contato” ou interações com os clientes, de maneira a
integrá-los funcional e comercialmente.
O raciocínio é simples: o composto é, por estar sob responsabilidade
da organização, a primeira instância que permite a definição de estratégias
que criem condições de competitividade e sobrevivência no mercado.
A inter-relação de todos os elementos dá-se por
meio de sua compatibilização às definições
estratégicas da empresa.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
3 93 93 93 93 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 3 3 3 3 3
Assim, por exemplo, se a intenção é ocupar um lugar de
destaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar de acordo
com as expectativas de qualidade do público-alvo, ou seja, dos
consumidores de alta renda; o preço deve transmitir o valor relativo
à qualidade sinalizada, sendo fixado num nível acima da média
do mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicação
com os consumidores devem conter elementos que incorporem a
linguagem própria àquela faixa de público; e os locais onde
o produto vai estar disponível devem estar de
acordo com o perfil do consumidor desejado,
apresentando luxo, sofisticação e exclusividade.
Além disso, de nada adianta ter um bom
produto se o preço cobrado não permite sua
aquisição por parte dos consumidores
pretendidos. Também seria difícil obter êxito
oferecendo produtos populares em locais
onde há concentração de pessoas com alto
poder aquisitivo. Da mesma maneira, a utilização de uma linguagem
sofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em produtos
destinados a crianças. E por aí vai.
O importante é, primordialmente, conhecer ao máximo o perfil e as
características dos consumidores a quem se pretende atingir para, então,
determinar a formulação adequada de cada um dos elementos do
composto de Marketing.
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – V 4 – V 4 – V 4 – V 4 – VISÃOISÃOISÃOISÃOISÃO INTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADA DODODODODO COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING
Visto de maneira integrada, o composto de Marketing concentra
uma série de variáveis que fornecem condições de decisões estratégicas
organizadas pelos 4Ps.
O quadro a seguir relaciona algumas dessas variáveis.
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4 04 04 04 04 0
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO
Bem físico
Serviço
Características
Nível de qualidade
Acessórios
Instalação
Instruções
Garantia
Linhas de produto
Embalagem
Marca
PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO
Objetivos
Flexibilidade
Nível no ciclo de
vida do produto
Termos geográficos
Descontos
Condições especiais
PROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃO
Objetivos
Composto de
promoção
Vendedores
Propaganda
Promoção de vendas
Publicidade
Relações públicas
merchandising
PRAÇAPRAÇAPRAÇAPRAÇAPRAÇA
Objetivos
Tipo de canal
Exposição ao
mercado
Tipos de
intermediários
Tipos e localizações
das lojas
Níveis dos serviços
Seleção dos
intermediários
Administração dos
canais
FONTE: adaptado de McCarthy, Perreault, 2002.
É importante que você compreenda que a tomada de decisão em
relação a qualquer variável integrante do composto de Marketing gera
impacto sobre todas as demais.
É impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégias
sem considersem considersem considersem considersem considerar o todoar o todoar o todoar o todoar o todo.....
Esta visão integrada é que faz parte da visão do Marketing como uma
filosofia, que impregna toda a organização, de maneira a gerar
comprometimento em todos os níveis da organização.
Agora para você praticar os conhecimentos adquiridos nesta unidade,
realize as atividades propostas a seguir.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
4 14 14 14 14 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 3 3 3 3 3
AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO
Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questões seguintes.
 1. Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, de
variáveis internas e externas?
2. O que é composto de Marketing? Quais são suas outras
denominações?
3. Como se dá a relação entre os elementos dos composto de
Marketing? Por que eles dependem um do outro?
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4 24 24 24 24 2
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E
As empresas sofrem a influência de variáveis internas e
externas. Sobre as primeiras, há a possibilidade de influir e
aproveitar seus aspectos positivos e minimizar ou desaparecer
com os aspectos negativos. Já as segundas demandam, por
parte da empresa, empenho em identificá-las e, por estarem
fora do ambiente da empresa, preparo para enfrentá-las
adequadamente – ressalta-se quetambém podem contribuir
ou prejudicar na busca dos objetivos da organização.
Dentre as variáveis internas, encontra-se o composto
mercadológico, conhecido como 4Ps, o qual trata de
organizar o produto, o preço, a promoção e a praça.
Os elementos do composto são interdependentes e se inter-
relacionam integralmente. A gestão de Marketing preocupa-se
em adequá-los às expectativas do mercado e preservar a
harmonia de sua inter-relação.
A partir da próxima unidade, você vai poder conhecer melhor
cada um dos elementos do composto mercadológico,
aprofundando-se por partes na visão do todo.
SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS
Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a
sugestão é que você realize pesquisa nos livros:
McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princípios de Marketing.
13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
PRIDE, W. M.; FERREAL, O. C. Marketing: conceitos e
estratégias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC Editoras, 2001.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
4 34 34 34 34 3
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 4
PrPrPrPrProdutoodutoodutoodutooduto
Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem
Ao final desta unidade você terá subsídios para:
♦ compreender a relevância da administração de produtos para
o sucesso dos relacionamentos das empresas;
♦ diferenciar bens de serviços;
♦ reconhecer os componentes da estratégia de produtos;
♦ reconhecer cada um dos estágios do ciclo de vida de um
produto., assim como definir as estratégias de Marketing
possíveis para cada ciclo;
♦ compreender o conceito de posicionamento e diferenciação
de produtos.
Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo
A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já
estudadas.
 Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?
 Seção 2 – DifSeção 2 – DifSeção 2 – DifSeção 2 – DifSeção 2 – Diferererererenças entrenças entrenças entrenças entrenças entre bens e sere bens e sere bens e sere bens e sere bens e ser viçosviçosviçosviçosviços.....
 Seção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de produtoodutoodutoodutooduto.....
 Seção 4 – CicSeção 4 – CicSeção 4 – CicSeção 4 – CicSeção 4 – Cic lo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um produtoodutoodutoodutooduto.....
 Seção 5 – DifSeção 5 – DifSeção 5 – DifSeção 5 – DifSeção 5 – Diferererererenciação e posicionamentoenciação e posicionamentoenciação e posicionamentoenciação e posicionamentoenciação e posicionamento.....
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4 44 44 44 44 4
UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA
PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo
Lembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudou
que as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que a
função de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado é
justamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneira
possível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seus
consumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valor
que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.
OOOOO que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são
os seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vai
dar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da sua
comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-
lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.
Agora você irá entender quais as preocupações de uma empresa na
administração de suas relações com o mercado por meio da oferta de
produtos.
SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – 1 – 1 – 1 – 1 – O O O O O QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ UMUMUMUMUM PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO?????
A visão das empresas voltadas para o mercado faz com que se
esforcem para atender às necessidades de seus clientes e dos clientes em
geral por meio de produtos.
Os produtos são o que permitem às empresas auferirem lucro, uma
vez que é pela sua comercialização que são geradas receitas.
Por definição de Semenik e Bamossy, (1995, p. 260):
Produto é um conjunto de atributos
tangíveis e intangíveis, que proporciona
benefícios reais ou percebidos, com a
finalidade de satisfazer as
necessidades e os desejos do
consumidor.
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GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING I I I I I
4 54 54 54 54 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 4 4 4 4 4
Ou seja, aquilo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação na
medida em que é consumido, apreciado ou utilizado.
Como você já estudou, as trocas são a possibilidade que as pessoas
têm de encontrar sua realização, desde as necessidades mais básicas
ligadas à fisiologia até as mais sofisticadas, relacionadas à auto-realização.
E justamente nesse espaço propício a trocas é que a empresa encontra
meios para criar distinção de sua imagem ou de seus produtos, e tenta
conseguir o estabelecimento de relações estáveis e duradouras com seus
consumidores.
A luz de uma concepção de Marketing, um
produto gera atratividade à medida que sua
concepção atende às expectativas