Gestão integrada de canais de marketing

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Gestão integrada de canais de marketing
Prof. Jorge Luiz Araujo Fernandes Junior
Descrição
Apresentação dos canais de marketing e sua função, bem como das
decisões de projetos e de gerenciamento de canal. Análise da
integração de canais e sistemas.
Propósito
Compreender a estrutura, o gerenciamento e a integração de canais de
marketing.
Objetivos
Módulo 1
Tipos de canais de marketing e
intermediários
Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários.
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Módulo 2
Estratégias de distribuição por canais
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing.
Módulo 3
Integração de canais e sistemas
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas.
Introdução
A complexidade das modernas economias de mercado exige,
constantemente, que o produtor utilize algum tipo de
intermediário no processo de transferência de seus produtos ao
mercado. O intermediário é um tipo de facilitador da relação do
produtor com seus inúmeros consumidores. Esse papel de
facilitador se expressa em termos de economia de tempo,
transferência do produto de lugar e posse do produto para
revenda. É por meio da cooperação dos intermediários que o
produtor consegue estruturar seu canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões
estratégicas mais complexas de uma organização, pois envolvem
outras empresas atuantes no mercado que não costumam ser
totalmente colaborativas. Para os produtores, em particular, a
presença de grandes redes de varejo que superam em muito seu
porte pode constituir tanto uma ameaça quanto uma
oportunidade.
Por sua vez, os varejistas, mesmo os de grande porte, defrontam-
se com as radicais mudanças tecnológicas que estão

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transformando o cenário do varejo, como o e-commerce. O
crescimento dessa modalidade de varejo acelera a cada ano,
sendo difícil prever quem sobressairá nas próximas décadas: os
formatos físicos ou os virtuais.
1 - Tipos de canais de marketing e intermediários
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car os tipos de canais de marketing e seus
intermediários.
Canais de marketing
O papel dos canais de marketing é permitir que a oferta vá do produtor
ao seu destino: o cliente final. Em outras palavras, podemos entender
esses canais como conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço
para o consumo.
Mas por que utilizar canais de marketing? Por que não vender
diretamente para o consumidor final?Vejamos um exemplo para
compreender melhor:
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 Francisco possuía uma granja no alto da serra e
acreditava que lucraria muito mais se vendesse
seus ovos diretamente para o consumidor final. Por
isso, comprou uma Kombi usada e todo dia a
enchia com seus ovos e descia a serra para vendê-
los nas feiras livres da cidade.
 Como estava lucrando bastante, decidiu expandir
sua produção. Comprou mais galinhas e aumentou
sua granja. Mas como precisava ir à cidade todo dia
para escoar sua produção, não tinha tempo para
cuidar da granja. Decidiu ir à cidade apenas uma
vez na semana e vender seus ovos para um
mercadinho da cidade. Assim, teria tempo de cuidar
da sua granja. Porém, cada vez mais o mercadinho
crescia, já tinha se tornado um supermercado, e
exigia lotes maiores de ovos. Francisco resolveu
aumentar mais uma vez sua produção.
 Agora ele estava lucrando bastante. Trocou sua
Kombi velha por um caminhão novo e foi entregar
sua maior produção de ovos. Mas recebeu uma
tí i it i d d d d l j
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notícia muito ruim do dono do supermercado: a loja
decretou falência e não precisaria de ovos na
próxima semana. Francisco não se desesperou.
Decidiu pôr em prática um plano de distribuição
pensado há algum tempo. Foi até o centro de
abastecimento da cidade e fechou um contrato
com um distribuidor.
 O centro de abastecimento ficava localizado na
entrada da cidade, logo após a descida da serra.
Francisco economizaria tempo e combustível, além
de não precisar mais se preocupar com a
distribuição de seus ovos. Agora, precisava ir à
cidade duas vezes na semana devido ao
crescimento da produção. Mesmo assim, estava
muito satisfeito com seu negócio. Foi quando
recebeu uma visita em sua granja. Era um
representante de vendas especializado em
produtos granjeiros, que disse a Francisco que seus
ovos eram de extrema qualidade, muito apreciados
pelo consumidor final e, por isso, conseguiria
vendê-los a um preço maior. Garantiu que o
produtor não precisaria mais levar seus ovos até a
cidade, pois ele, o representante da granja, faria
isso.
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Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de marketing.
A seguir fica ainda mais fácil compreender que cada intermediário
responsável por executar uma tarefa para tornar os produtos acessíveis
ao consumidor final constitui um nível de canal.
Nível 0
Também chamado de canal direto, pois o fabricante vende
direto para o consumidor final.
Nível 1
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final.
Normalmente, um varejista.
Nível 2
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um
atacadista.
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Nível 3
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado
por um distribuidor (representante independente ou
transportadora).
Em relação ao exemplo apresentado, precisamos nos atentar para
alguns pontos:
Entre eles podemos citar:
Existem canais com mais níveis. A quantidade de canais
dependerá da necessidade e da estratégia de marketing do
produtor.
Quanto mais níveis, mais difícil para o produtor controlar o
seu canal e obter informações do consumidor final.
O fabricante pode optar por mais de um modelo de canal.
Veja o caso da Natura, empresa brasileira de cosméticos,
que começou vendendo seus produtos em uma loja
própria, depois passou a usar representantes no modelo de
venda direta. Atualmente, além dos representantes, vende
seu produto no varejo, em pontos de venda próprios e no
seu e-commerce.
Entre eles podemos citar:
Necessidade de retirar recursos da produção para construir
e gerenciar um trabalho de distribuição do produto até o
consumidor final.
Contar com a capacidade técnica, a competência e os
conhecimentos próprios dos especialistas de cada área
Pontos de atenção 
Pontos que justificam a utilização de intermediários 
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(distribuição, atacado e varejo).
Tipos de canais
A decisão de como será a estrutura do canal de marketing é do
fabricante. É ele que, por contrato, permite que outras organizações
intermediadoras façam parte de seu canal de marketing para distribuir o
seu produto. No exemplo anterior, do Francisco, conhecemos dois tipos
de canais de marketing: o canal direto, também denominado de vertical
curto; e o canal indireto, quando possui intermediadores, conhecido
como vertical longo.
Mas existem dois outros tipos de canais, resultantes da junção desses
dois: o canal múltiplo e o canal híbrido. Agora, conheceremos as
principais característicasde cada um deles.
Denominamos de canal direto quando o fabricante distribui
diretamente seu produto ao consumidor final. Normalmente por
meio de pontos de venda próprios, televendas e e-commerce. As
principais características desse canal são a ausência de
intermediários (o produtor não precisa dividir sua margem de
lucro com terceiros) e o contato direto com o consumidor final (o
produtor obtém em primeira mão informações sobre seus
clientes).
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar
terceiros para distribuir seus produtos até o consumidor final.
Entre os principais intermediários, podemos citar os
distribuidores, os atacadistas e os varejistas (falaremos mais
sobre cada um deles ainda neste módulo). A principal
característica deste canal é a proeminente necessidade de
cooperação e integração entre os elos da cadeia para evitar,
Canal direto ou vertical curto 
Canal indireto ou vertical longo 
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principalmente, estoques parados e o consequente aumento
(desnecessário) de custos.
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar
os dois tipos de canais anteriores: o canal direto e o indireto. Os
canais mais utilizados neste tipo são o e-commerce (canal
direto) e o varejo (canal indireto), como pode ser observado na
figura 2. A principal característica deste canal é a tentativa de
alcançar consumidores com diferentes hábitos de compra. O
exemplo mais conhecido de empresa que utiliza este tipo de
canal é a fabricante de computadores e produtos eletrônicos,
Dell, que utiliza e-commerce, televendas e consultores de venda
como canais diretos, e varejistas, tanto físicos quanto virtuais,
como canais indiretos.
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no
mesmo canal características dos canais direto e indireto.
Normalmente, são utilizados o e-commerce ou a televenda para
vender o produto, tendo com isso um contato direto com o
consumidor, e um distribuidor independente para a entrega. A
principal característica deste canal é a desvinculação
(separação) entre o processo de venda e o de distribuição do
produto. Também é comum os distribuidores não serem
exclusivos, ou seja, distribuírem outros produtos de outros
fabricantes. Nesse caso, é importante o produtor monitorar o
processo de distribuição para que não haja atrasos e má
qualidade na entrega dos produtos.
Tipos de intermediários
Os intermediários são partes importantes do canal de marketing. Como
vimos anteriormente, são eles que ajudam o produtor a fazer com que
Canal múltiplo 
Canal híbrido 
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sua oferta chegue ao consumidor final. As características mais
predominantes de um intermediário do canal de marketing são:

Eles não modi�cam as características físicas
do produto.

Eles compram o produto para revender.
Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e diferenças
entre si, mas, de forma geral, encontramos com maior frequência no
canal de marketing quatro grandes grupos: os atacadistas, os
distribuidores, os revendedores e os varejistas.
Os atacadistas, geralmente, compram direto do
fabricante/produtor grandes quantidades do mesmo produto e
conseguem descontos significativos. Costumam revender esses
produtos também em grande quantidade para outras empresas
do canal de marketing.
Outra característica dos atacadistas é comprar e vender
produtos de diversos fabricantes, inclusive concorrentes, não
possuindo grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor.
Os atacadistas desempenham um importante elo entre os
produtores e os varejistas que, em sua maioria, não possuem
condições de adquirir grandes quantidades do mesmo produto
do fabricante. Além disso, contribuem com o abastecimento do
produto no mercado sem custo operacional para o produtor.
Os distribuidores compram, estocam e vendem o produto.
Também costumam oferecer assistência técnica para
atacadistas e varejistas que comercializam os produtos do
fabricante. Possuem um relacionamento e comprometimento
muito intenso com o produtor, sendo comum a existência de
Os atacadistas 
Os distribuidores 
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regras delimitando a região de atuação ou os tipos de produtos
comercializados, definidos em contrato. A principal diferença
entre os atacadistas e os distribuidores é o fato de os
atacadistas não possuírem grande fidelidade e relacionamento
com o fornecedor, enquanto os distribuidores possuem um
relacionamento e compromisso muito intenso.
Também possuem um nível bastante elevado de especialização,
integração consistente e uma troca de informações acentuada
com o fabricante sobre o produto. Comumente assumem
atividades não apenas na parte de vendas, mas de pós-vendas,
em toda a parte promocional, verificando e bonificando o mix de
produtos definido pelo produtor nos pontos de vendas (PDVs),
executando atividades de merchandising e realizando
treinamentos, entre outras atividades também definidas em
contrato com o fabricante.
Um exemplo de distribuidor é a Coca-Cola Femsa Brasil, uma das
engarrafadoras e distribuidoras de refrigerante, empresa
independente do grupo de fabricantes Coca-Cola Brasil, que é
uma subsidiária da The Coca-Cola Company. Apesar de serem
empresas distintas, podemos perceber o intenso relacionamento
e compromisso ao adotarem o nome do produto como nome da
empresa.
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem
um relacionamento mais próximo com os fabricantes, os
revendedores costumam ter uma sinergia maior com os
comerciantes que atendem. Esses comerciantes, em geral, estão
localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, de varejos
abandonados em função do seu baixo volume de vendas, de
difícil acesso geográfico ou de alto risco (segurança física) da
equipe de distribuição.
Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma
margem de lucro menor, pois a dividem com o comerciante,
tendem a não se preocupar com a qualidade do produto e
possuem baixa preocupação com o pós-venda. Entretanto,
complementam a distribuição, atuando onde os distribuidores
não se dispõem a fazer negócio, e não veem problema em
atender varejistas informais (sem CNPJ).
Os revendedores 
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Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores e
revendedores, voltemos à história de Francisco:
Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um
representante de vendas especializado em produtos granjeiros,
Antônio, um comerciante dono de uma mercearia em um bairro
na periferia da cidade, anda muito triste, pois não recebe mais os
ovos do produtor. O distribuidor alegou que a mercearia fica
muito distante e a quantidade de ovos comprada por semana
não compensa a entrega. Para não ficar sem os ovos, item muito
requisitado pelos clientes, o comerciante decidiu reajustar seu
contrato informal com um revendedor local, que vai até o centro
de distribuição da cidade (atacadista) e traz alguns produtos de
lá. Agora, além do revendedor trazer frutas, verduras e legumes,
ele também traz os ovos de Francisco para a mercearia de
Antônio.
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas,
pois vendem os produtos diretamente ao consumidor final. São
os supermercados, as lojas, as farmácias, os restaurantes, que
possuem o direito sobre a venda do produto. O custo do produto
no varejo costuma ser mais caro, já que os varejistas
normalmente compram dos atacadistas. Mas o consumidor final
pode comprar em quantidades reduzidas e optar por diferentes
meios de pagamento.Também existem varejistas que adquirem o produto diretamente
dos fabricantes. É uma possibilidade para aqueles que possuem
grandes espaços para estoque. Nos dias atuais, quando falamos
em varejo, estamos discutindo dois aspectos: o varejo físico e o
varejo virtual. O varejo físico ainda possui um importante papel
no mercado, mas o varejo virtual cresce a cada dia, em
proporções bem maiores que o varejo físico.
O varejo virtual apresenta uma logística extremamente
complexa, desde o controle de estoques, separação, embalagem,
encaminhamento, serviços de pós-venda e todos os processos e
custos da logística reversa.
Os varejistas 

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O Atacarejo: quando os tipos de
intermediários se confundem.
Para finalizar este módulo, assista ao vídeo O Atacarejo: quando os
tipos de intermediários se confundem.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Qual canal de marketing possui como principal característica a
desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de
distribuição do produto?
Parabéns! A alternativa D está correta.
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo
canal características dos canais direto e indireto. A principal
característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o
processo de venda e o de distribuição do produto.
Questão 2
Atua sem um itinerário estruturado e trabalha com uma margem de
lucro menor, pois a divide com o comerciante, tende a não se
A Canal vertical curto
B Canal vertical longo
C Canal múltiplo
D Canal híbrido
E Canal horizontal
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preocupar com a qualidade do produto, possui baixa preocupação
com o pós-venda e não vê problema em atender comerciantes
informais (sem CNPJ). Estamos falando de qual tipo de
intermediário?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os
comerciantes que atendem, normalmente localizados em áreas de
baixo poder aquisitivo, áreas de varejos abandonados em função do
seu baixo volume de vendas, áreas de difícil acesso geográfico ou
de alto risco/segurança física da equipe de distribuição.
A Atacadista
B Distribuidor
C Revendedor
D Varejista
E Fornecedor
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2 - Estratégias de distribuição por canais
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car estratégias de distribuição por canais de
marketing.
Estratégias de distribuição
Para Kotler (2012; 2017), projetar e gerenciar um canal de marketing
requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do
canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio
de uma operação reduzida em um mercado local. Esse produtor
normalmente usa os intermediários que já atuam naquele mercado.
A quantidade de intermediários necessários para atuar em um mercado
local provavelmente será pequena: alguns representantes de venda do
produtor, alguns atacadistas, varejistas locais, alguns distribuidores e
revendedores.
Kotler
Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da Kellogg School
of Management da Northwestern University. Considerado pelo The Wall
Street Journal um dos 10 pensadores mais influentes da área de negócios,
é autor de mais de 50 obras, incluindo o mundialmente
renomado Administração de marketing.
Decidir sobre quais canais utilizar não é uma tarefa difícil.
A questão é convencer os intermediários do mercado local
a comprar e vender o seu produto.
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Caso o produtor vença essa primeira dificuldade, pode montar e
expandir seu canal de marketing para novos mercados. E talvez haja
necessidade de usar canais diferentes em mercados distintos.
Em mercados menores, o produtor pode vender direto para os varejistas;
em mercados maiores, pode vender por meio dos atacadistas. Em áreas
rurais, pode utilizar revendedores; em áreas urbanas, revendedores
especializados.
Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas; em outra
parte, vender em pontos de venda de multimarcas. Em um país, pode
utilizar importadoras; em outro, firmar parceria com um representante
local.
Resumindo, as decisões de projetos e de gerenciamento de canal
variam de acordo com as oportunidades e condições locais. Veja a
seguir os tipos de distribuição.
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É
usada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível
e a produção de serviço oferecidos pelos distribuidores.
Geralmente, é estabelecido um contrato de direito de
exclusividade entre o produtor e o distribuidor, assim, o
distribuidor concorda em não vender produtos de marcas
Distribuição exclusiva 
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concorrentes ao do produtor.
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter
mais dedicação e especialização na venda do seu produto. Para
isso, é necessária uma parceria maior entre o produtor e o
distribuidor. Encontramos esse tipo de estratégia em canais de
bens de consumo mais duráveis, de alto valor e compra
infrequente, como automóveis novos, joias e eletrodomésticos.
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos
que queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de
canal costuma ser utilizado por produtores estabelecidos ou por
novos produtores que buscam espaço no mercado. A
distribuição seletiva permite ao produtor atingir uma quantidade
razoável de estabelecimentos, sem popularizar o seu produto.
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e
consegue uma cobertura de mercado adequada com mais
controle e menos custos do que no caso da distribuição
intensiva. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que
vendem produtos de uma categoria específica, como produtos
esportivos, alimentícios e vestuários.
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos
estabelecimentos, mas várias categorias deles. Isso acontece
principalmente quando o produtor tem um mercado restrito.
Encontramos esse tipo de estratégia em canais dentro de uma
área geográfica limitada, como produtos de hortifrutigranjeiros.
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no
maior número de pontos de vendas possível. É geralmente
utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige
grande conveniência para a compra. Encontramos esse tipo de
Distribuição seletiva 
Distribuição limitada 
Distribuição intensiva 
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estratégia em canais que vendem produtos como cigarros,
refrigerantes e doces.
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma
estratégia de distribuição intensiva para aumentar a cobertura e as
vendas do seu produto.
Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas
geralmente prejudica o desempenho em longo prazo.
Se o produtor possui um bem de consumo de maior valor agregado, mas
decide fazer uma distribuição intensiva, perderia muito do controle da
maneira de expor seu produto e no nível de atendimento ao consumidor
final. Em pontos de venda de menor custo, o produto seria oferecido a
preços mais baixos do que nos outros varejistas, resultando em uma
guerra de preços do seuproduto. Os consumidores valorizariam menos
o produto, e a capacidade do produtor de obter preços mais altos seria
reduzida. Veja um pouco mais a seguir.
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Distribuição intensiva
dentro de uma categoria
de estabelecimento
Nesta estratégia, o
produtor procura atingir
o maior número
possível de pontos de
venda usando um único
tipo de
estabelecimento.
Encontramos esse tipo
de estratégia em canais
dirigidos unicamente a
um tipo de ponto de
venda, como remédios
que só têm sua venda
permitida em
farmácias.
Distribuição por canal
único ou multicanais
O produtor pode optar
por utilizar diferentes
tipos de canais ou um
único canal para
distribuir seu produto.
Essa decisão depende
da estratégia do
produtor e das
peculiaridades do setor.
A utilização de uma
estratégia de
distribuição por
multicanais pode ser
uma opção acertada
nos dias atuais, em que
diferentes canais
convivem entre si, como
os pontos de vendas
físicos, as vendas por
catálogo e o e-
commerce.
Uma estratégia de distribuição multicanal não é facilmente gerenciável,
podendo causar aumentos de custos inesperados ou até mesmo queda
de receitas. Além disso, é uma das principais causas de conflito nos
canais, podendo trazer muitos problemas para o produtor.
Uma estratégia multicanal que vem tendo sucesso foi desenvolvida pela
fabricante de cosméticos O Boticário. Por muito tempo líder no setor de
franquias de cosméticos e perfumaria no Brasil, decidiu atuar também
no e-commerce e, partindo para um confronto direto com outra gigante
do setor, a Natura, decidiu estruturar um canal de venda porta a porta.
Na imagem a seguir, podemos verificar uma matriz de estratégias de
distribuição por canais.

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Matriz de estratégias de distribuição por canais
Processo de desenvolvimento de
canal
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa
fácil, envolve algumas etapas, como veremos a seguir. O
desenvolvimento de canais pode ocorrer em vários momentos da vida
do produtor, já que é frequentemente necessário reconsiderar a
estratégia de canais em função de mudanças ocorridas no mercado,
tais como o surgimento de novos canais ou a criação de novos canais
pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha
(2012):
1. Definir a estratégia de distribuição
2. Definir o papel da distribuição no composto de marketing
3. Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
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4. Selecionar os membros do(s) canal(is)
5. Gerenciar o(s) canal(is)
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente
conectado à estratégia do produtor, já que, na maioria das
circunstâncias, a distribuição é uma estratégia primordial para a criação
de uma vantagem competitiva duradoura para o produtor. A estratégia
de distribuição também deve ser coesa com os demais elementos do
composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de
desenvolvimento de canal. O desenho de uma arquitetura de canal ou de
canais múltiplos resulta em uma sequência de desafios. A decisão entre
a distribuição direta ou o uso de intermediários, entre o uso de um canal
ou de multicanais, deve ser estudada e avaliada cuidadosamente,
principalmente em relação aos custos envolvidos. Entre as decisões a
serem tomadas ao arquitetar os canais do produtor, devem ser
considerados:
Tamanho do lote do produto
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para
compra. O produtor precisa decidir qual intermediário atende à
sua necessidade de distribuição.
Tempo de espera
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou
receber o produto.
Conveniência espacial
O grau necessário de conveniência para o consumidor final
estar disposto a comprar o produto.
Variedade do produto
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O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto
maior a variedade do canal anterior, mais opções de compra
terá o próximo intermediário.
Apoio de serviços
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do
canal. Quanto maior o apoio dos intermediários, maior a
integração entre o canal.
Quantidade de níveis do canal
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e
quantos intermediários serão necessários.
Cobertura geográ�ca desejada
Em países como o Brasil, é frequente a necessidade de usar
diferentes canais e tipos de intermediários para atingir áreas
geográficas distintas.
Intensidade de distribuição desejada
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto,
requerendo uma arquitetura mais complexa de canal.
Direitos e deveres dos intermediários
do canal
O produtor deve determinar os direitos e deveres dos intermediários do
canal de marketing. Cada intermediário do canal deve ser tratado com
respeito e ter a oportunidade de ser lucrativo. Os principais elementos
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que devem ser considerados em um contrato entre os intermediários
são a política de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e
os serviços específicos a serem desempenhados por cada
intermediário.
Política de preços
Determina que o produtor estabeleça uma lista de preços e um
programa de descontos que os intermediários considerem justo.
Condições de venda
Referem-se aos termos de pagamento e às garantias do produtor. A
maioria dos produtores oferece descontos aos distribuidores que
efetuam pagamento antecipado.
Direitos territoriais dos distribuidores
Definem os territórios e os termos sob os quais o produtor poderá
trabalhar com outros distribuidores.
Serviços especí�cos a serem desempenhados
para cada intermediário
Devem ser cuidadosamente expressos, principalmente em canais
franqueados e exclusivos.
A importância do gerenciamento dos
canais de marketing
A seguir, assista ao vídeo A importância do gerenciamento dos canais
de marketing.

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Decisão de gerenciamento de canal
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da relação
entre os intermediários do canal. Envolve a seleção dos intermediários,
a liderança do canal, a cooperação entre os intermediários do canal, o
treinamento e a avaliação dos intermediários e as alterações na
estrutura do canal.
A primeira etapa e de suma importância para possuir um canal
de marketing de qualidade. O produtor não precisará de muitos
intermediários no seu canal de marketing se souber selecionar
os melhores intermediários da região. Algumas questões devem
ser consideradas ao definir que tipos de intermediários são mais
adequados:
Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do
produtor?
O potencial intermediário dispõe de competências
valorizadas no mercado?
Os custos para contratação do intermediário são
adequados?
A estrutura do potencial intermediário atende às demandas
do canal?
Serão necessários grandes investimentos no treinamento
do intermediário? Esses investimentos terão retorno?
Que tipos de incentivo serão necessários para manter a
motivação e o bom desempenho do intermediário?
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por um
dos intermediários do canal. Vai depender da natureza do
mercado, do tamanho relativo de cada elemento do canal e das
forças competitivas. O caso mais típico é quando o produtor
Seleção dos intermediários
Liderança do canal 
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exerce a liderança do canal de marketing. A liderança do
produtor implica controlar:
o atendimento e o serviço ao consumidor final;
a área do varejista dedicada ao produto;
a venda e o estoque do varejista;
o esforço promocional agregado;
os preços pelos quais o produto será vendido.
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado por
um dos intermediários. No Brasil, por exemplo, grande parte da
produção de laticínios não é produzida por grandes empresas
como a Nestlé, Parmalat ou Elegê. É produzida por pequenos
produtores que se juntam em cooperativas e vendem sua
produção para essas grandes empresas. Quando o intermediário
é líder, ele pode assumir as seguintes funções no canal:
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos
produtores;
Controlar a qualidade e as especificações do produto;
Controlar o esforço promocional do canal de marketing;
Gerar e transmitir informações de mercado para os
produtores.
A cooperação surge dos objetivos comuns e das conexões entre
os intermediários do canal. No entanto, existem dois
prerrequisitos para que possa se desenvolver:
Comunicação adequada entre os intermediários do canal;
Confiança entre os intermediários do canal.
Cooperação entre os intermediários do canal 
Treinamento dos intermediários 
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O produtor precisa gerenciar programas de treinamento para
seus intermediários a fim de que estejam capacitados para lidar
com o produto. Alguns exemplos de treinamento:
O produtor pode exigir que o intermediário possua alguma
certificação, por exemplo, certificação da Anvisa para
comercializar produtos alimentícios;
O produtor pode custear exames de proficiência para o
intermediário, por exemplo, pagar os exames de renovação
das habilitações dos motoristas do intermediário;
O produtor pode desenvolver capacitações para treinar os
intermediários, por exemplo, a Universidade Corporativa da
Coca-Cola, que qualifica seus colaboradores.
Os produtores devem avaliar constantemente o desempenho dos
seus intermediários em relação a critérios como cotas de
vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega, tratamento
dado aos outros intermediários do canal e ao consumidor final,
quantidade de produtos perdidos ou danificados, eficiência nos
programas promocionais e desempenho em treinamentos.
O produtor deve revisar e alterar periodicamente a estrutura do
seu canal de marketing. A alteração se torna necessária quando
o canal de marketing não funciona conforme o planejado, os
padrões de compra do consumidor final mudam, o mercado se
expande, surgem novos concorrentes e canais de marketing ou o
produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.
Avaliação dos intermediários 
Alterações na estrutura do canal 
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no
maior número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada
para produtos para os quais o consumidor final exige grande
conveniência para a compra. Encontramos este tipo de estratégia
em canais que vendem produtos como sabonetes, chicletes e leite.
Estamos falando de qual tipo de estratégia de canal de marketing?
A Distribuição exclusiva
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Quando o produtor adota essa estratégia, seu propósito é obter a
colocação do produto no maior número possível de pontos de
venda. É particularmente adequada a produtos de consumo, de
compra frequente, alta rotatividade, preços médios ou baixos.
Questão 2
Qual função abaixo não é assumida pelo intermediário quando ele é
o líder do canal de marketing?
B Distribuição seletiva
C Distribuição limitada
D Distribuição intensiva
E Distribuição personalizada
A
Gerar e transmitir informações de mercado para os
produtores.
B
Controlar a produção, os estoques e o prazo de
entrega dos produtores.
C
Controlar para quais varejistas o produtor pode
vender seus produtos.
D
Controlar a qualidade e as especificações do
produto.
E Definir uma política de preços
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Parabéns! A alternativa C está correta.
É comum grandes varejistas definirem os modelos dos produtos
que desejam, em que quantidade e cores, a que preços e com que
prazos de entrega estão dispostos a comprar do produtor.
3 - Integração de Canais e Sistemas
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer os benefícios da integração de canais e
sistemas.
Sistemas de gestão de estoques
A integração dos canais de marketing
Antes de iniciar este módulo, assista ao vídeo A integração dos canais
de marketing.

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As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão
impactando de forma direta os canais de marketing. O que antes parecia
uma possibilidade distante, utopia, atualmente se mostra uma realidade
possível que precisa ser estudada, analisada, desenvolvida e testada em
qualquer estrutura de canal de marketing que queira se manter
competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades de
integração que fazem com que os padrões predeterminados, que
serviam de modelo de operações, deixem de ser a única opção na
estruturação do canal de marketing. Opções antes inimagináveis
começam a ser desenvolvidas e testadas como, por exemplo, os drones
(pequenos veículos aéreos) de entrega usados pela Amazon e, no Brasil,
pelo iFood.
Não existe uma regra especí�ca sobre o que aplicar. De
forma geral, a tecnologia visa reduzir o custo de fazer
negócio e elevar a produtividade operacional. A Tecnologia
da Informação e Comunicação (TIC) otimiza e agiliza as
atividades de gestão e movimentação do produto entre os
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canais de marketing, gerando vantagem competitiva
perante o mercado.
O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no produtor quanto
nos intermediários do canal, ainda constitui uma das maiores perdas de
receita no mercado. Por isso, a maioria dos sistemas de canais de
marketing foca na gestão do estoque e sua movimentação entre os
intermediários do canal para minimizar os efeitos indesejáveis e
maximizar o nível de receita do produtor e dos intermediários do canal.
Atenção!
Para isso, é importante prever a demanda (consumo) do produto no
mercado, a necessidade de matéria-prima, a produção, a estocagem e a
movimentação do produto acabado (pronto para consumo/utilização)
pelo canal de marketing. Atualmente, qualquer organização que ainda
consegue competir no mercado utiliza o conceito de gerenciamento da
cadeia de suprimentos (SCM, do inglês Supply Chain Management) em
seu canal de marketing.
Um SCM é um conjunto de sistemas e dispositivos tecnológicos que
gerencia e supervisiona o fluxo de mercadorias, dados e finanças à
medida que um produto passa do ponto de origem até seu destino final.
Um completo sistema de SCM engloba desde a extração da matéria-
prima até o descarte adequado do produto, incluindo fornecedores,
fabricantes, atacadistas, distribuidores, revendedores e varejistas.
Um SCM também inclui processos de logística que abrangem desde a
entrada de pedidos de clientes até a entregado produto no seu destino,
envolvendo o gerenciamento de documentos, matérias-primas,
equipamentos, informações, insumos, pessoas, meios de transporte,
organizações, tempo etc.
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É preciso compreender que um SCM inclui processos de negócios que
vão muito além das atividades relacionadas à logística. A aplicação
desse conceito vai exigir um esforço rumo à integração não só de
processos dentro de cada empresa que faz parte do canal, mas também
dos processos-chave que interligam o produtor e os intermediários da
cadeia de marketing.
Veremos agora os principais dispositivos e sistemas que contribuem
para a integração do canal de marketing.
Código de barras
Se existisse um prêmio para a tecnologia que mudou consideravelmente
a logística na nossa era, esse prêmio seria dado ao código de barras.
Depois dele, o controle de estoque nunca mais foi o mesmo. O código
de barras ainda possui grande vantagem perante as outras tecnologias
disponíveis por ser confiável, versátil e principalmente por reduzir os
custos de operação.
Outros benefícios são:

Redução da mão de obra
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
Redução de processos manuais

Redução de erros humanos

Aumento da produtividade
Seu funcionamento é bem simples. Ele funciona como o RG do produto,
podendo ser rastreado por um leitor de código de barras, transmitindo,
automaticamente, informações para diversos departamentos da
organização, como finanças, comercial e logística.
Explicando o código de barras (STIGERT, 2018):
A sequência possui 13 dígitos;
Os três primeiros dígitos mostram o país em que o código foi
gerado. O número do Brasil é 789.
Após a identificação do país que gerou o código, é preciso mostrar
o número da empresa que produziu o item.
A descrição das características de cada item é representada por
três números. Ao ser lida, a combinação acessa informações
como altura, peso, largura, datas de fabricação e de validade, por
exemplo.
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Dígito verificador. Sua função é comprovar que a sequência numérica é
verdadeira.
QR code
Código QR, do inglês Quick Response (resposta rápida), é parecido com
o código de barras, mas funciona de forma bidimensional (duas
dimensões), podendo armazenar mais de 4.000 códigos alfanuméricos,
um endereço eletrônico, um número de celular, uma localização
geográfica, informações técnicas, entre outras inúmeras possibilidades.
RFID (Radio Frequency Identi�cation)
A identificação por radiofrequência está mudando o ritmo dos negócios.
Com essa tecnologia, é possível transmitir dados entre o produto e um
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aparelho receptor.
Normalmente, utiliza-se uma etiqueta adesiva com a tecnologia RFID,
que pode ser passiva, ou seja, localizada apenas por um receptor de
radiofrequência, ou ativa, munida de bateria, recebendo e enviando
informações.
Entre os benefícios da tecnologia RFID estão:
Agilidade (processamento em tempo real);
Simplicidade e portabilidade;
Redução de tempo de separação de pedidos;
Aumento da produtividade;
Localização e otimização de espaço;
Automação.
Sistemas de gestão empresarial
ERP (Enterprise Resource Planning)
O ERP é um sistema de gestão empresarial que centraliza outros
sistemas de informações setoriais em formato de módulos, que podem
ser acrescentados ou retirados, dependendo da necessidade da
organização. Busca integrar e automatizar os inúmeros dados de
diversos departamentos e, com isso, aumentar a produtividade e o
controle geral sobre as operações da empresa.
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CRM (Customer Relationship Management)
O CRM é um sistema de relacionamento com o cliente e não é, a
princípio, utilizado no canal de marketing, mas sua integração com o
sistema de ERP da organização contribui para um melhor atendimento
do cliente.
Com a integração, é possível desenvolver ofertas customizadas,
identificar se o produto desejado pelo cliente se encontra em estoque,
lembrar sua data de aniversário, identificar qual o melhor serviço de pós-
venda para cada cliente, entre outras possibilidades.
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Sistemas de gestão logística
WMS (Warehouse Management System)
O WMS é um sistema de gerenciamento de armazéns que controla toda
atividade ligada à distribuição logística, como movimentação, guarda,
endereçamento, separação do produto dentro do armazém.
O objetivo é estocar e encontrar um produto no menor tempo possível,
além de possuir informações exatas do produto, como quantidade em
estoque, localização, data de entrada etc.
TMS (Transportation Management System)
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita
uma melhoria na qualidade e agilidade de todo o processo de
distribuição. Como os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada
ou integrada.
Comumente utiliza tecnologia de geolocalização e possibilita o
gerenciamento de itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo
de viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota,
capacidade do veículo, entre outros.
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EDI (Electronic Data Interchange)
O EDI é a troca eletrônica de documentos. Seu principal objetivo é
diminuir a troca de papéis entre as organizações, além de agilizar o
recebimento e processamento das informações.
VMI (Vendor Managed Inventory)
O VMI é um sistema que permite que o fornecedor gerencie o inventário
(estoque) do cliente. Seu objetivo é a reposição contínua dos produtos
de forma automatizada. O sistema gera um pedido para o fornecedor
sem a necessidade de intervenção humana por parte do cliente.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Qual opção a seguir não é considerada um benefício do código de
barras?
Parabéns! A alternativa D está correta.
O código de barras possui grande vantagem perante as outras
tecnologias disponíveis por ser confiável, versátil e principalmente
por reduzir os custos de operação.
Questão 2
É um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma
melhoria na qualidade e agilidade de todo o processo de
distribuição. Como os outros sistemas, pode trabalhar de forma
isolada ou integrada. Normalmente utiliza tecnologia de
geolocalização. Estamos falando sobre qual sistema?
A Redução da mão de obra
B Redução de processos manuais
C Redução de erros humanos
D Redução da produtividade
E Redução de custos operacionais
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Parabéns! A alternativa C está correta.
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que
possibilita o gerenciamento de itinerários, pontos de parada,
escalas, turnos, tempo de viagem, horário de parada, transportes
utilizados, tipo de frota, capacidade do veículo, entre outros.
Considerações �nais
Neste conteúdo, conhecemos o papel dos canais de marketing,
discutimos as decisões de projetos de gerenciamento de canal e
compreendemosa integração de sistemas do canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas
mais complexas de uma organização, pois envolvem outras empresas
atuantes no mercado.
Por isso, devemos ter em mente que a integração dos sistemas que
conhecemos traz para o fornecedor, o produtor, os intermediários do
canal, o consumidor, enfim, para todo o mercado o melhor resultado em
termos de preço justo, custo, logística e receita.
A EDI (Electronic Data Interchange)
B WMS (Warehouse Management System)
C TMS (Transportation Management System)
D VMI (Vendor Managed Inventory)
E GPS (Global Positioning System)
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Podcast
Agora, o professor Jorge Fernandes encerra o tema falando sobre a
gestão integrada de canais de marketing.

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No Brasil, existe a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores
de Produtos Industrializados (ABAD). O site dessa associação possui
extensa informação sobre o setor. Pesquise sobre o assunto!
Recomendamos também os seguintes livros:
ROCCATO, P. L. O Grande Livro de Canais de Vendas. São Paulo:
Portal do Canal, 2017.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
Referências
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
KOTLER, P. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
ROCHA, A. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2012.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
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STIGERT, A. Estratégias de distribuição e gestão de canais. Rio de
Janeiro: FGV, 2018.
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