Marketing de Conteúdo

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KARLA NATÁRIO
DOS SANTOS E
CATARINA GONÇALVES
Autoria
MARKETING 
DE CONTEÚDO
MARKETING 
DE CONTEÚDO
CURITIBA/2020
© Universidade Positivo 2020
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido 
Curitiba-PR – CEP 81280-330
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
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DADOS DO FORNECEDOR
Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional, 
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
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Gerência de EAD
Coordenação de Conteúdo e KPIs
Autoria
Parecer
Supervisão Editorial e Audiovisual
Projeto Gráfico e Capa
Prof. José Pio Martins
Prof. Roberto Di Benedetto
Prof. Carlos Fernando de Araújo Júnior
Profa. Roberta Galon Silva
Profa. Aline Scaliante Coelho
Profa. Karla Natário dos Santos
Profa. Catarina Gonçalves
Profa. Lana C. N. dos Santos
Felipe Guedes Antunes
DP Content
MARKETING DE CONTEÚDO 2
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo tem por objetivo a aprendizagem e a comu-
nicação bidirecional entre os atores educacionais. Para que os objetivos propostos se-
jam alcançados, você conta com um percurso de aprendizagem que busca direcionar a 
construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização prática e das 
atividades individuais e colaborativas. 
A proposta pedagógica da Universidade Positivo é baseada em uma metodologia dia-
lógica de trabalho que objetiva:
valorizar suas
experiências;
incentivar a 
construção e a 
reconstrução do
conhecimento;
estimular a
pesquisa;
oportunizar a 
refl exão teórica 
e aplicação 
consciente dos 
temas abordados.
Compreenda seu livro
Metodologia
MARKETING DE CONTEÚDO 3
Compreenda seu livro
Metodologia
Com base nessa metodologia, o livro apresenta a seguinte estrutura:
PERGUNTA NORTEADORA
Ao fi nal do Contextualizando o cená-
rio, consta uma pergunta que esti-
mulará sua refl exão sobre o cenário 
apresentado, com foco no desenvol-
vimento da sua capacidade de análi-
se crítica.
TÓPICOS QUE SERÃO ESTUDADOS
Descrição dos conteúdos que 
serão estudados no capítulo.
BOXES
São caixas em destaque que podem 
apresentar uma citação, indicações 
de leitura, de fi lme, apresentação de 
um contexto, dicas, curiosidades etc.
RECAPITULANDO
É o fechamento do capítulo. Visa 
sintetizar o que foi abordado, reto-
mando os objetivos do capítulo, a 
pergunta norteadora e fornecendo 
um direcionamento sobre os ques-
tionamentos feitos no decorrer do 
conteúdo.
PAUSA PARA REFLETIR
São perguntas que o instigam a 
refl etir sobre algum ponto 
estudado no capítulo.
CONTEXTUALIZANDO O CENÁRIO
Contextualização do tema que será 
estudado no capítulo, como um 
cenário que o oriente a respeito do 
assunto, relacionando teoria e prática.
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Indicam o que se espera que você 
aprenda ao fi nal do estudo do ca-
pítulo, baseados nas necessidades 
de aprendizagem do seu curso.
PROPOSTA DE ATIVIDADE
Sugestão de atividade para que você 
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
São todas as fontes utilizadas no 
capítulo, incluindo as fontes mencio-
nadas nos boxes, adequadas 
ao Projeto Pedagógico do curso.
MARKETING DE CONTEÚDO 4
Boxes
AFIRMAÇÃO
Citações e afi rmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo. 
ASSISTA
Indicação de fi lmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares 
ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
BIOGRAFIA
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa 
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstra-se 
a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
DICA
Um detalhe específi co da informação, um breve conselho, um alerta, uma 
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
ESCLARECIMENTO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específi ca da área de 
conhecimento trabalhada.
EXEMPLO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
MARKETING DE CONTEÚDO 5
Sumário
Capítulo 1 - Fundamentos do Marketing de Conteúdo
Objetivos do capítulo .......................................................................................................19
Contextualizando o cenário ............................................................................................20
1.1 Função estratégica do marketing de conteúdo .........................................................21
1.1.1 Defi nição de marketing de conteúdo ......................................................................................................... 21
1.1.2 Relacionamento com o consumidor ..........................................................................................................22
1.1.3 Elemento do mix de marketing .................................................................................................................. 27
1.2 Marketing de conteúdo e a segmentação do mercado ........................................... 28
1.2.1 Processo e defi nição do posicionamento .................................................................................................29
1.2.2 Construção de personas ............................................................................................................................. 31
1.2.3 Jornada do cliente .......................................................................................................................................32
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 35
Recapitulando ................................................................................................................. 35
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 36
MARKETING DE CONTEÚDO 7
Sumário
Capítulo 2 - Planejamento de conteúdo 
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 37
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 38
2.1 Defi nição dos objetivos organizacionais ................................................................ 39
2.1.1 Valor gerado por meio do marketing de conteúdo ................................................................................40
2.1.2 Mapeamento dos valores organizacionais ..............................................................................................42
2.1.3 Linha editorial .............................................................................................................................................45
2.2 Comportamento do consumidor on-line ................................................................ 47
2.2.1 Retenção da atenção – fi ltros de percepção ..........................................................................................48
2.2.2 Conexão com a marca ...............................................................................................................................49
2.2.3 Processo de decisão de compra e sua relação com o marketing de conteúdo ................................ 51
2.2.4 Produção de conteúdo e estilo de vida ....................................................................................................52
2.3 Landing page........................................................................................................... 53
2.3.1 Criação de uma landing page como elemento crítico da conversão ...................................................53
2.3.2 Características de uma landing page efi caz ..........................................................................................54
2.4 Cronograma de trabalho ......................................................................................... 54
2.4.1 Os 3 Cs do marketing de conteúdo: continuidade, consistência e convencimento .........................55
2.4.2 Periodicidade de publicações ....................................................................................................................56
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 56
Recapitulando ................................................................................................................. 56
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 58
MARKETING DE CONTEÚDO 8
Sumário
Capítulo 3 - Do planejamento estratégico para a ação de criação 
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 59
Contextualizando o cenário ............................................................................................60
3.1 Disputa pelo interesse do consumidor ......................................................................61
3.1.1 Funil de conversão ....................................................................................................................................... 61
3.1.2 Palavras-chave e o posicionamento nos mecanismos de buscas ........................................................65
3.2 Forma do conteúdo ................................................................................................... 67
3.2.1 Tipos de conteúdo ........................................................................................................................................67
3.2.2 A escolha do tipo de conteúdo .................................................................................................................. 73
Proposta de Atividade ......................................................................................................74
Recapitulando ..................................................................................................................74
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 76
MARKETING DE CONTEÚDO 9
Sumário
Capítulo 4 - Criação de conteúdo
Objetivos do capítulo .......................................................................................................77
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 78
4.1 Motivação do conteúdo e público-alvo ..................................................................... 79
4.1.1 Conteúdo para cada fase do funil de conversão ..................................................................................... 79
4.1.2 Agência vs. equipe própria .........................................................................................................................80
4.2 Redação para a internet ........................................................................................... 83
4.2.1 Título ..............................................................................................................................................................83
4.2.2 Redação persuasiva ....................................................................................................................................85
4.2.3 A inserção do chamado para a ação (call-to-action) ............................................................................86
4.2.4 Mecanismos psicológicos de persuasão e infl uência ............................................................................88
4.2 Estética do conteúdo ................................................................................................89
4.2.1 Processo de escrita e revisão ................................................................................................................... 90
4.2.2 Conteúdos compartilháveis ...................................................................................................................... 90
4.2.3 Linguagem adequada para cada público ................................................................................................. 91
Proposta de Atividade ......................................................................................................91
Recapitulando ..................................................................................................................91
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 93
MARKETING DE CONTEÚDO 10
Sumário
Capítulo 5 - Disseminação do conteúdo
Objetivos do capítulo ......................................................................................................94
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 95
5.1 Encontrabilidade do conteúdo ..................................................................................96
5.1.1 Relevância do conteúdo para o consumidor ............................................................................................96
5.1.2 Posicionamento nos mecanismos de busca .............................................................................................98
5.1.3 Search Engine Marketing (SEM) eSearch Engine Optimization (SEO) ...............................................100
5.2 Canais de conteúdo ................................................................................................. 104
5.2.1 Escolha do canal adequado ......................................................................................................................104
5.2.2 O papel do blog ..........................................................................................................................................105
5.2.3 Interação nas redes sociais .....................................................................................................................106
5.2.4 Adaptação mobile ......................................................................................................................................108
Proposta de Atividade ................................................................................................... 109
Recapitulando ............................................................................................................... 109
Referências bibliográfi cas ..............................................................................................111
MARKETING DE CONTEÚDO 11
Sumário
Capítulo 6 - Gestão da estratégia de conteúdo
Objetivos do capítulo ..................................................................................................... 112
Contextualizando o cenário ........................................................................................... 113
6.1 Métricas de desempenho ......................................................................................... 114
6.1.1 Web analítica .............................................................................................................................................. 114
6.1.2 Defi nição de KPIs ....................................................................................................................................... 118
6.2 Inteligência de marketing .......................................................................................121
6.2.1 Estatística descritiva versus inferencial ................................................................................................122
6.2.2 Estatística supervisionada versus não supervisionada .......................................................................122
6.2.3 Modelos preditivos e de classifi cação ...................................................................................................123
6.2.4 Formulação de hipóteses e condução de experimentos ......................................................................125
6.3 Aprimorando a estratégia de conteúdo ................................................................. 126
6.3.1 Ações corretivas e o ciclo PDCA (PLAN – DO – CHECK – ACT) ..........................................................126
6.3.2 Discussão de caso .....................................................................................................................................129
Proposta de Atividade .................................................................................................... 131
Recapitulando ................................................................................................................ 131
Referências bibliográfi cas .............................................................................................133
MARKETING DE CONTEÚDO 12
Sumário
Capítulo 7 - Gestão do relacionamento com o cliente
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 134
Contextualizando o cenário ...........................................................................................135
7.1 Marketing de relacionamento ................................................................................. 136
7.1.1 Conceito de marketing de relacionamento ............................................................................................ 137
7.1.2 Sistemas de gestão do relacionamento ..................................................................................................139
7.1.3 Implicações do relacionamento no comércio B2C (Business to Consumer) e B2B (Business to Business) ..140
7.1.4 Relacionamento com o cliente como diferencial competitivo ............................................................143
7.2 Marketing de conteúdo em diferentes fases do relacionamento ........................ 144
7.2.1 Marketing de conteúdo como início do relacionamento ......................................................................145
7.2.2 Marketing de conteúdo como fator de persuasão no relacionamento ..............................................146
7.2.3 Marketing de conteúdo como manutenção do relacionamento ......................................................... 147
7.2.4 Normas implícitas nos relacionamentos comunais versus transacionais ........................................148
Proposta de Atividade ................................................................................................... 148
Recapitulando ............................................................................................................... 149
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 150
MARKETING DE CONTEÚDO 13
Sumário
Capítulo 8 - Questões éticas e tendências para o marketing de conteúdo
Objetivos do capítulo ..................................................................................................... 151
Contextualizando o cenário ...........................................................................................152
8.1 Refl exão ética sobre a aplicação do marketing de conteúdo ...............................153
8.1.1 Uso de dados dos clientes e a Lei Geral de Proteção de Dados ........................................................153
8.1.2 Autenticidade do conteúdo ..................................................................................................................... 157
8.1.3 Veracidade do conteúdo ..........................................................................................................................159
8.2 Tendências de encontrabilidade .......................................................................... 160
8.2.1 Web semântica ..........................................................................................................................................160
8.2.2 Otimização para dispositivos móveis ....................................................................................................162
8.2.3 Buscadores verticais e a especialização de temas .............................................................................164
8.2.4 Internet das coisas e a riqueza de dados .............................................................................................164
Proposta de Atividade ................................................................................................... 166
Recapitulando ............................................................................................................... 166
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 168
MARKETING DE CONTEÚDO 14
MARKETING DE CONTEÚDO 15
APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO
Olá! Sejam bem-vindos e bem-vindas ao curso de Marketing de Conteúdo. Os assuntos 
abordados nesta disciplina são parte de uma discussão contemporânea; a maioria das em-
presas está introduzindo estratégias de relacionamento com clientes, mas ainda existem 
muitas barreiras para aplicarmos os conceitos de marketing de conteúdo, porque compa-
nhias apresentam hábitos arcaicos, focados somente em ter lucros. O marketing de con-
teúdo busca algo mais além do que vender; o objetivo principal é que a marca da empresa 
faça parte da vida das personas.
Diante da quantidade de informações que recebe instantaneamente, o cliente deseja 
ser surpreendido, ter suas necessidades atendidas e seus problemas resolvidos. A empre-
sa deve, portanto, considerar o lucro somente após a satisfação do cliente. 
Espero que possamos aprender juntos, com objetivo e interesse pela pesquisa, e bus-
cando maior conhecimento, realização pessoal e profi ssional na área de estudo. 
Bons estudos!
MARKETING DE CONTEÚDO 16
Dedico este trabalho a todos os 
estudantes que terão acesso a este 
conteúdo: que essa jornada seja 
só o início da construção dos seus 
conhecimentos.
A professora Karla Natário dos Santos 
é especialista em Educação e Meto-
dologia e Gestão EaD. Também é gra-
duada em Administração, com ênfase 
em Marketing.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/2985698980886415
A autora 
MARKETING DE CONTEÚDO 17
Dedico a todos e todas que desejam 
aprofundar o conhecimento na área 
de Marketing, especificamente na 
área digital.
A professora Catarina Gonçalves é 
mestre em Psicossociologia de Comu-
nidades pela UFRJ. Possui graducação 
em Comunicação Social e também 
Gestão Empresarial e Marketing. Já 
trabalhou como professora e integra o 
grupo de pesquisa Diaspotics da UFRJ. 
Tem experiência em comunicação com 
os seguintes temas: migração, gênero, 
narrativas identitárias das mulheres e 
interculturalidade.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/0928924059858474
A autora 
MARKETING DE CONTEÚDO 18
 
Objetivo do capítulo
Aplicar o conceito de marketing de 
conteúdo ao processo de decisão 
de nível estratégico da organização, 
defi nindo objetivos organizacionais 
claros que possam ser alcançados por 
meio desta ferramenta;
Compreender o processo de defi nição 
do posicionamento da marca, 
determinando o público-alvo da 
organização.
FUNÇÃO ESTRATÉGICA DO 
MARKETING DE CONTEÚDO
• Defi nição de marketing de conteúdo
• Relacionamento com o consumidor
• Elemento do mix de marketing
MARKETING DE CONTEÚDO E A 
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
• Processo e defi nição do posicionamento
• Construçãode personas
• Jornada do cliente
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 19
Por: Karla dos Santos e Catarina Gonçalves
A compreensão do público-alvo, o que ele deseja, pensa, o que faz nas horas vagas, que 
tipo de necessidades possui, entre outras questões dessa mesma ordem, são fundamen-
tais para criar um relacionamento com o cliente. Atualmente, não basta ter um produto 
de qualidade, os melhores preços, a melhor localização e um atendimento impecável. É 
fundamental engajar o cliente potencial, ou seja, inserir a marca, para que, quando pre-
cise fazer uma nova compra, o consumidor lembre-se de sua marca. Assim, estruturar 
uma estratégia de marketing de conteúdo é imprescindível para que você se aproxime 
do seu cliente potencial. Diante desse cenário, questiona-se: como criar o marketing de 
conteúdo ideal para o cliente potencial?
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 20
Função estratégica do marketing de conteúdo1.1
A forma como as organizações se comunicam com seu público-alvo mudou ao longo do tem-
po. Os diversos canais de comunicação na internet possibilitaram que as pessoas mudassem 
seus hábitos, e a televisão e o rádio não são mais as únicas fontes de divulgação dos produtos. 
Atualmente, os blogs, e-books, canais de vídeo, entre outros meios, são ferramentas fundamen-
tais, utilizadas para que as empresas consigam se manter no mercado, fi delizar seus clientes e 
encantar novos e possíveis consumidores. No entanto, não basta utilizar esses espaços como 
mais uma forma de propaganda. Os meios de comunicação, bem como o marketing de conteú-
do, devem fazer parte de uma estratégia de aproximação, retenção e conversão em vendas.
Defi nição de marketing de conteúdo1.1.1
Para defi nirmos a estratégia do marketing de conteúdo, é fundamental compreendermos, 
primeiramente, o conceito. A defi nição do Content Marketing Institute, dos Estados Unidos, 
afi rma que “o marketing de conteúdo é uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor, re-
levante e consistente, para atrair e engajar uma audiência claramente defi nida, com o objetivo 
de encaminhar o cliente a tomar alguma ação que gere lucro” (REZ, 2016, p. 2).
A partir desta defi nição, podemos perceber que marketing de conteúdo não signifi ca sim-
plesmente veicular um conteúdo promocional para estímulo da compra imediata do cliente. 
Por isso, deve-se refl etir sobre o que é um conteúdo relevante e consistente. 
Figura 1. Conteúdo marca Nestlé na década de 1970. Fonte: PROPAGANDAS HISTÓRICAS, s.d.
MARKETING DE CONTEÚDO 21
O que mais chamou sua atenção na Fig. 1? O slogan (a frase de impacto do anúncio: 
“Nestlé faz o melhor chocolate”) é a expressão que mais chama a atenção? Ou seria o texto? 
Percebemos que o texto busca estabelecer uma relação de confi ança com o consumidor. 
A empresa Nestlé, além de anunciar sua marca, busca provar a qualidade de seu produto, 
explicando que o cacau utilizado na produção é o mesmo utilizado pelos franceses, italianos 
e suíços, e o anúncio afi rma, ainda, que o chocolate é feito na maior e mais moderna fábrica 
da América Latina.
Até a década de 1970, as empresas buscavam promover seus produtos destacando seus 
atributos técnicos e qualidades. Porém, nos dias de hoje, o que mudou? Atualmente, o usuário 
pode acessar uma diversidade de receitas, além de tomar conhecimento sobre o aplicativo que 
pode baixar, com dicas de receitas e de vida saudável para toda a família, de forma divertida.
Ao clicar em uma receita, além dos ingredientes, o cliente acessa um vídeo com o passo a 
passo. Assim, a empresa ainda pode divulgar uma campanha e fornecer espaço para que o 
cliente possa tirar dúvidas a respeito do preparo de algum prato, assim como outros espaços 
para que ele fale de sua experiência – em geral, as pessoas gostam de comprar um produto 
sabendo que outra pessoa já comprou e aprovou.
Portanto, a maneira como a empresa ganha a confi ança do cliente não mudou. O que se al-
terou foi a forma como as empresas se comunicam com ele. É preciso ressaltar que a empresa 
tem a possibilidade de oferecer receitas a serem compartilhadas pelas redes sociais do clien-
te. Dessa forma, ele pode se cadastrar no site, salvar a receita ou criar uma lista de receitas 
preferidas. Tudo sem falar em promoções de vendas, preços nem a apresentação de seu vasto 
portfólio de produtos. Nesse sentido, podemos compreender que o marketing de conteúdo é 
muito mais do que uma venda, é um relacionamento intencional, ou seja, estratégico, para 
que a venda aconteça naturalmente.
Relacionamento com o consumidor1.1.2
Um dos objetivos da empresa é defi nir o público-alvo; assim, sabendo quem são as perso-
nas, é mais simples criar ofertas de conteúdo para se relacionar e, a partir desse ponto, esta-
belecer um relacionamento e gerar valor para tal público (REZ, 2016).
No exemplo do caso da Nestlé, percebemos que a marca defi niu seu objetivo e público-alvo, 
ou seja, suas personas, que são as donas de casa. A empresa, portanto, não produz conteúdo 
para o fi lho, nem para o marido ou para o dono de restaurante. A estratégia da Nestlé é criar 
um relacionamento com as donas de casa, gerando conteúdo que seja interessante para o seu 
público-alvo. O conteúdo, então, torna-se relevante e consistente para o cliente.
MARKETING DE CONTEÚDO 22
Rez afi rma que o marketing de conteúdo se 
torna importante para a empresa, uma vez que 
“pode deixar um negócio menos suscetível à sa-
zonalidade, porque qualquer conteúdo de quali-
dade vai ser sempre relevante, disponível e aces-
sado” (REZ, 2016, p. 3). O conteúdo disponível em 
um portal digital, no caso, pode ser acessado a 
qualquer momento, de qualquer lugar, mesmo 
que tenha sido produzido há vários anos.
Se o conteúdo continuar pertinente, relevante e interessante, é passível de ser comparti-
lhado e, novamente, o material gera fl uxo em diferentes meios de comunicação digitais (Face-
book, Instagram etc). Assim, qualquer conteúdo de qualidade publicado gera atividade, renda 
e autoridade para as pessoas por tempo indeterminado (REZ, 2016). No caso utilizado como 
exemplo, a dona de casa pode, a qualquer momento, de qualquer lugar, acessar sua receita 
preferida ou pesquisar uma outra, se quiser experimentar um novo prato.
Portanto, o marketing de conteúdo, segundo Rez (2016), faz com que a empresa seja menos 
suscetível a altos e baixos, comuns em um negócio normal, e diminui, assim, o custo fi nanceiro 
e de estrutura do negócio. Portanto, tal estratégia serve para qualquer tamanho de empresa.
O autor nos demonstra que, por meio da disponibilização do conteúdo em qualquer tempo 
para o cliente, a empresa fi ca acessível e visível, dispensando uma comunicação em massa pela 
televisão ou rádio, como nas décadas de 1970, 1980 e 1990. Ao segmentar seu público-alvo, há 
uma redução dos custos fi nanceiros com publicidade, como também de estrutura.
AFIRMAÇÃO:
Para ressaltar a diferença entre o marketing de conteúdo e o jornalismo, cujo ob-
jetivo é informar, Rez aponta que o marketing de conteúdo “usa mensagens que 
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
um serviço, uma empresa ou qualquer outra coisa que faz sentido” (REZ, 2016, p. 4). 
Outro aspecto relevante ressaltado pelo autor é que o marketing de conteúdo não 
é publicidade, e sim “uma estratégia, uma forma de pensar o relacionamento com 
o cliente, de construir a imagem da empresa” (REZ, 2016, p. 4).
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
Para ressaltar a diferença entre o marketing de conteúdo e o jornalismo, cujo ob-
jetivo é informar, Rez aponta que o marketing de conteúdo “usa mensagens que 
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
um serviço, uma empresa ou qualquer outra coisa que faz sentido” (REZ, 2016,p. 4). 
Outro aspecto relevante ressaltado pelo autor é que o marketing de conteúdo não 
é publicidade, e sim “uma estratégia, uma forma de pensar o relacionamento com 
o cliente, de construir a imagem da empresa” (REZ, 2016, p. 4).
jetivo é informar, Rez aponta que o marketing de conteúdo “usa mensagens que 
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
um serviço, uma empresa ou qualquer outra coisa que faz sentido” (REZ, 2016, p. 4). 
Outro aspecto relevante ressaltado pelo autor é que o marketing de conteúdo não 
jetivo é informar, Rez aponta que o marketing de conteúdo “usa mensagens que 
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
um serviço, uma empresa ou qualquer outra coisa que faz sentido” (REZ, 2016, p. 4). 
Outro aspecto relevante ressaltado pelo autor é que o marketing de conteúdo não 
é publicidade, e sim “uma estratégia, uma forma de pensar o relacionamento com 
Há duas estratégias de abordagem do marketing de conteúdo: inbound ou outbound marketing, 
que são maneiras diferentes de gerar leads, ou seja, captar novos clientes para a empresa (Fig. 2)
MARKETING DE CONTEÚDO 23
Figura 2. Estratégias de inbound e outbound. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 26/03/2020.
O inbound atrai e educa clientes potenciais ao produzir conteúdos relevantes, criando uma 
prospecção passiva. Já o outbound cria listas de leads com clientes pré-selecionados, em que 
são trabalhadas abordagens programadas; ou seja, a prospecção é ativa. Então, podemos con-
cluir que a Nestlé realiza o inbound marketing ao direcionar receitas para as donas de casa, 
que provavelmente comprarão seus produtos. 
Na atualidade, é importante compreender as estratégias do inbound marketing, pois mais 
de 90% dos processos de compra começam on-line, sem que a empresa precise ir atrás do 
cliente. Elas se baseiam em três princípios:
• Momento;
• Lugar;
• Conteúdo.
Fazendo isso, tanto um potencial cliente quanto um lead (prospecção) terão mais chances 
de lembrar sua marca quando precisarem de seu produto ou serviço.
O marketing passa a ser relevante para um cliente quando não é visto como uma simples 
propaganda, que interrompe o lazer quando se assiste a um vídeo no YouTube, por exemplo, 
ou um pop-up que aborrece o usuário quando entra em um site para acessar determinado 
conteúdo, mas não tem nada a ver com o que ele está procurando.
A estratégia do inbound marketing envolve basicamente quatro etapas: atrair, converter, 
relacionar e fechar.
MARKETING DE CONTEÚDO 24
• Etapa 1 – atrair: a fim de atrair os clientes certos para acessar o conteúdo da empresa, é 
preciso definir a persona, ou seja, o público-alvo;
• Etapa 2 – converter: a conversão consiste em transformar os leitores em leads (em mar-
keting digital, são indivíduos que têm interesse em adquirir o produto ou serviço de sua em-
presa, e seu interesse pode ser definido pelo preenchimento de formulários ou downloads de 
acesso). Nessa etapa, é muito importante a permissão do cliente para fazer contato com ele, 
por exemplo, ter acesso a seu e-mail para poder enviar, posteriormente, mensagens diretas;
• Etapa 3 – fechar: é o momento de transformar um lead em venda. Para isso, o cliente pas-
sa por um processo de confiança e acredita que o seu produto ou serviço é a solução de que 
ele precisa para atender suas necessidades. Perceba, então, que a venda se torna mais fácil, 
natural e com esforço mínimo;
• Etapa 4 – relacionar: nutrir o relacionamento pós-venda, pois, agora, a intenção é que o 
cliente se torne um fã de sua marca.
O inbound marketing tem o mesmo objetivo do marketing de conteúdo ao fazer com que 
o conteúdo agregue valor para o cliente como parte do consumo. O conteúdo tornou-se 
relevante, ou melhor, fundamental para a decisão de compra do cliente, em relação a uma 
empresa ou outra. 
Rez (2016) aponta os cinco princípios fundamentais do marketing de conteúdo como:
• Transformar a sua marca em uma fonte de conhecimento relevante para o consumidor;
• Conhecer os sites ou aplicativos em que seu público-alvo procura informação e estar lá, 
entregando o que ele precisa para conhecer, entender, gostar e escolhê-lo;
• Compreender que os consumidores podem não estar preocupados ou interessados em 
sua marca. Os clientes geralmente estão preocupados com suas vontades e objetivos de vida, 
mas, se você vai oferecer o que o consumidor precisa para alcançar seus desejos, ele prestará 
atenção na sua marca ou empresa; 
• Estar presente no processo de compra do consumidor para oferecer exatamente o que ele 
precisa saber em cada etapa de sua decisão;
• Construir um relacionamento confiável com o consumidor, inclusive no pós-venda, para 
que ele saiba que sua marca é a melhor opção para quando ele tiver alguma necessidade, ou 
no caso de surgir algum novo interesse.
Agora que você compreendeu quais são os fundamentos do marketing de conteúdo, é pre-
ciso entender também o que não está relacionado diretamente à estratégia de conteúdo:
• Ele não se restringe à venda on-line;
• Ele não deve ser a produção de um material aleatório, mesmo que seja interessante;
• Ele não acaba na geração de leads de qualidade (REZ, 2016).
MARKETING DE CONTEÚDO 25
Quando afirmamos que o marketing de 
conteúdo não se restringe à produção on-line, 
é porque existem outras plataformas possí-
veis para a produção e veiculação de conteú-
do. A própria Nestlé, desde a década de 1960, 
usou estratégias de marketing de conteúdo 
mesmo sem conhecer essa técnica, quando 
implementou receitas culinárias nos rótu-
los dos produtos. Utilizar a embalagem do 
produto é uma forma de realizar marketing 
de conteúdo, ainda que sem usar nenhum 
meio de comunicação digital.
Afirmar que não se deve produzir material 
aleatório é o mesmo que dizer que o conteú-
do deve ser estrategicamente elaborado ob-
jetivando uma venda futura. A marca passa a fazer parte da vida do potencial consumidor.
O marketing de conteúdo, ao criar um relacionamento com o cliente, abre um canal para 
que ele fale com a empresa e demonstre seus interesses, desejos e/ou necessidades. Exem-
plificando a estratégia da marca, talvez seja o caso de lembrar a Pepsico, que em 2016 criou a 
campanha “Faça-me um sabor”, com o objetivo de que seus clientes escolhessem o novo sabor 
da batata Ruffles. Seu criador ganharia 10 mil reais e mais 1% da venda do produto. A estraté-
gia de marketing de conteúdo possibilitou o compartilhamento em redes sociais de hashtags 
com o nome do novo sabor da batata. Os criadores das 30 hashtags mais compartilhadas 
ganhariam 10 mil em barras de ouro. As três hashtags mais compartilhadas foram produzidas 
por um período determinado pela Pepsico para que os seus clientes escolhessem qual seria o 
novo sabor do produto. O consumidor passou a votar em seu sabor favorito e era estimulado 
por meio de prêmios.
Grande parte das marcas ainda não se diferencia das concorrentes, pois focam suas estra-
tégias de comunicação apenas em vendas. As marcas tornam-se fracas no mercado, porque é 
ele que dita a qualidade e o preço do produto. A opção do cliente por uma marca ou outra é 
sua percepção dela. Por isso, é importante que o marketing de conteúdo seja implementado 
na mente do público-alvo a partir de sua marca, não propriamente de seu produto.
Um marketing de conteúdo bem trabalhado resulta em uma marca forte, independente, au-
têntica e insubstituível. Desta forma, a percepção do cliente vai além de um produto ou serviço 
adquirido quando necessário.
MARKETING DE CONTEÚDO 26
EXEMPLO:
A Coca-Cola é uma das maiores empresas que investe em marketing de con-
teúdo. A marca passou a investir em uma propaganda que aproximasse seu 
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordocom o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
aposta em um conceito de identidade de marca, com conceito de moda, incen-
tivando que as pessoas se vestem para criar identidade, pertencer ao grupo e, 
assim, se diferenciar dos demais.
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
aposta em um conceito de identidade de marca, com conceito de moda, incen-
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
A Coca-Cola é uma das maiores empresas que investe em marketing de con-
teúdo. A marca passou a investir em uma propaganda que aproximasse seu 
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
aposta em um conceito de identidade de marca, com conceito de moda, incen-
tivando que as pessoas se vestem para criar identidade, pertencer ao grupo e, 
Dessa forma, o marketing de conteúdo ajuda as empresas para o fortalecimento do valor 
de suas marcas. Diante disso, para melhorar a percepção da marca junto aos consumidores, a 
empresa precisa:
• Criar um valor para a marca que vá além do produto perfeito e do preço acessível;
• Oferecer ao seu cliente um valor do tamanho de sua necessidade;
• Manter os clientes atuais, reduzindo o custo de prospecção por novos;
• Ter foco em suas estratégias para obter resultados ao longo do tempo;
• Realizar um bom planejamento e alinhar sua execução. 
O marketing de conteúdo pode ajudar a infl uenciar a percepção positiva da marca junto aos 
clientes. Mas isso não quer dizer que vai ser o trajeto mais fácil, visto que todo planejamento exige 
acompanhamento e persistência. Contudo, a mudança na percepção da marca está intrinseca-
mente ligada às formas como serão transmitidos os valores e experiências pelos canais de comu-
nicação, não só com os clientes, mas também com toda a equipe, principalmente o atendimento.
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é a diferença entre público-alvo e persona?
Elemento do mix de marketing1.1.3
O mix de marketing é também conhecido como composto de marketing ou, ainda, por 4 Ps 
do marketing, que são os quatro pilares que fundamentam a estratégia de mercado adotada 
pela empresa: produto, preço, praça e promoção.
MARKETING DE CONTEÚDO 27
Marketing de conteúdo e a segmentação do mercado1.2
O termo persona refere-se ao público-alvo, e o marketing de conteúdo precisa identifi car 
e conhecer seu público-alvo para elaborar 
estratégias de comunicação. Assim, é impres-
cindível que você compreenda como chegar 
até a persona, o que, no marketing, defi ne-se 
como segmentação de mercado.
Para Kotler e Keller (2006, p. 237), “um seg-
mento de mercado consiste em um grande 
grupo de consumidores que possuem as mes-
mas preferências”. O marketing de conteúdo 
precisa alinhar sua comunicação, agrupando 
determinados indivíduos que possuem os mesmos interesses. No exemplo da Nestlé, percebe-
mos que a empresa selecionou um determinado grupo de pessoas, donas de casa, que dese-
jam ter receitas e dicas de bem-estar, para criar um portal de contato com diversos conteúdos 
à disposição delas.
Para Kotler e Keller (2006, p. 4), marketing é “a identifi cação e satisfação das necessidades 
humanas e sociais”, o que também pode ser compreendido como a oportunidade de suprir 
as necessidades dos clientes de forma lucrativa. O mix de marketing pode ser compreendido 
como “o conjunto de ferramentas da empresa para atingir os objetivos de marketing no mer-
cado-alvo” (KOTLER, 1998, p. 97).
Mercado-alvo é o público-alvo, ou seja, as personas para as quais o marketing de conteúdo 
é direcionado. O mercado-alvo representa as personas de forma mais homogênea, ou seja, é 
a reunião de grupos similares dos quais a empresa quer chamar atenção.
No centro do mix de market, como também do marketing de conteúdo, está o consumidor, que 
deseja algum produto que deve ser oferecido a um determinado preço, por meio de uma promoção, 
e chegar até ele por um canal de distribuição. Sendo assim, o mix de marketing é composto por:
• Produto;
• Preço;
• Promoção;
• Distribuição.
O marketing de conteúdo pode e deve ser inserido na estratégia do mix de marketing, de 
forma que agregue valor para o cliente.
MARKETING DE CONTEÚDO 28
Processo e defi nição do posicionamento1.2.1
O segmento do mercado de consumidores pode ser dividido em quatro, conforme defi nem 
Kotler e Keller (2006):
• Segmentação geográfi ca: o mercado é dividido em unidades geográfi cas, como cidade, 
região, estado, país, continente, entre outros;
• Segmentação demográfi ca: o mercado é subdividido em grupos de variáveis, como ida-
de, sexo, profi ssão, geração, raça, nacionalidade, classe social etc;
• Segmentação psicográfi ca: é um tipo de ciência que faz uso da psicologia e da demogra-
fi a para compreender os consumidores mais profundamente. Esse tipo de segmentação visa a 
dividir o mercado em estilo de vida, personalidade e valores;
• Segmentação comportamental: divide o mercado em grupos, de forma que são reconhe-
cidos seus conhecimentos, atitudes e a forma como usam e respondem a determinado produto.
Figura 3. Segmentação de mercado. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/03/2020.
Os profi ssionais de marketing não têm o poder de criar segmentos; sua responsabilidade 
é identifi cá-los e decidir qual deles é o mais lucrativo, nele investindo esforços. A Nestlé, por 
exemplo, poderia optar pelo segmento de chefes de cozinha. E por que não fez isso? Prova-
velmente, porque o identifi cou como um segmento menor e não tinha certeza sobre o retorno 
fi nanceiro. Os benefícios da segmentação, portanto, envolvem “planejar, defi nir preços, divul-
gar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo. Também é possível 
ajustar o programa e as atividades de marketing para refl etir melhor o marketing da concor-
rência” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 237).
MARKETING DE CONTEÚDO 29
Realizada a segmentação, cabe à empresa atuar se posicionando no mercado. Para isso, 
é importante o conceito de posicionamento de mercado, “a ação de projetar o produto e a 
imagem da empresa na mente dos consumidores a fi m de maximizar a vantagem potencial da 
empresa” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 305). Assim, fi ca compreendido que o posicionamento cria 
uma vantagem competitiva para a empresa ao fi xar a marca na mente do consumidor.
Um bom posicionamento de marca ajuda a empresa aorientar sua estratégia de marketing, 
esclarecendo a essência da marca. “O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida 
de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mer-
cado-alvo deve comprar determinado produto” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 305).
Sendo assim, o posicionamento não está somente no produto, no serviço ou em algo que 
pode ser tangível ou não tangível pelo consumidor. O posicionamento relaciona-se com a for-
ma como a empresa posiciona seu produto na mente de seu cliente potencial (AL RIES; JACK 
TROUL apud KOTLER; KELLER, 2006).
Saber realizar esse posicionamento é fazer com que o marketing de conteúdo seja estratégi-
co e faça a diferença na vida da persona, além de criar condições à empresa para obter mais lu-
cros. O papel do marketing de conteúdo é ser uma ferramenta de posicionamento estratégico. 
Por isso, a maioria das empresas no Brasil já aderiu à estratégia de conteúdo. O branded 
content (conteúdo da marca), ou seja, entretenimento da marca, é uma das novas opções das 
empresas. Essa estratégia visa a criar conteúdo de informação e lazer para suas personas. No 
entanto, a empresa deixa claro sua responsabilidade pela comunicação.
EXEMPLO:
A britânica Lauren Luke apostou no conceito de que ensinar alguém a usar algo é 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
que representava. Uma simples iniciativa deu início ao seu próprio negócio que hoje 
já é distribuído pelo mundo. 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
que representava. Uma simples iniciativa deu início ao seu próprio negócio que hoje 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
A britânica Lauren Luke apostou no conceito de que ensinar alguém a usar algo é 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
que representava. Uma simples iniciativa deu início ao seu próprio negócio que hoje 
O objetivo do branded content é chamar a atenção do cliente por meio de um assunto não 
esperado. Assim, há grande possibilidade de o cliente, quando sentir necessidade de ter o pro-
duto, comprá-lo desta empresa. O posicionamento da marca na mente da persona é o objetivo 
principal, mas, com ele, também se agrega valor à marca; realiza-se o marketing “boca a boca” 
e gera-se uma lembrança espontânea da marca pelo cliente.
MARKETING DE CONTEÚDO 30
Construção de personas1.2.2
Persona é o nome dado ao cliente da em-
presa. Assim, para trabalhar de forma efi caz 
com marketing de conteúdo, você deve saber 
“quem é o seu cliente, saber o que ele busca 
e ter uma ideia clara das suas maiores neces-
sidades e dores” (REZ, 2016, p. 324). Outro 
conceito importante é o de buyer persona, 
que é a simulação do cliente ideal para a 
empresa. Os buyer personas são arquétipos 
de clientes reais que ajudam os profi ssionais 
de marketing na elaboração de estratégias para promover seus produtos e serviços. Tais 
arquétipos são criados depois de entrevistas realizadas com clientes possíveis ou clientes 
potenciais. Enfi m, os buyers são os compradores – em que situações eles compram, como 
mudam de preferências e comportamentos, bem como quais são seus objetivos com a utili-
zação do produto etc. é o que deve ser estudado (REZ, 2016).
DICA:
Existem muitas ferramentas de pesquisa de personas; algumas são gratuitas, e ou-
tras, pagas. Assim, deve-se buscar a que melhor se adeque ao seu caso, a que você 
se sinta melhor para trabalhar.
Existem muitas ferramentas de pesquisa de personas; algumas são gratuitas, e ou-
tras, pagas. Assim, deve-se buscar a que melhor se adeque ao seu caso, a que você 
Existem muitas ferramentas de pesquisa de personas; algumas são gratuitas, e ou-
tras, pagas. Assim, deve-se buscar a que melhor se adeque ao seu caso, a que você 
Portanto, por meio de dados reais do cliente, a empresa consegue construir sua estraté-
gia de marketing de conteúdo. Sendo assim, a construção do buyer persona é muito especí-
fi ca e não se restringe ao público-alvo. Rez (2016) esclarece cinco pontos importantes para 
defi nir as personas:
• Descobrir quem elas são;
• Descobrir o que elas fazem;
• Descobrir o que elas querem;
• Descobrir como elas veem a si mesmas;
• Descobrir como elas usam o seu tempo no trabalho.
Quando é criada uma buyer persona, ou seja, o cliente ideal, a comunicação se torna 
mais efi caz. 
MARKETING DE CONTEÚDO 31
Suponha que você seja um empreendedor 
do segmento de pet shop, que é um dos mais 
promissores do País. O mercado-alvo são os 
donos de animais de estimação, que gastam 
muito dinheiro com remédio, alimentação, 
roupas, brinquedos e hotelzinho. Após fazer 
uma análise do público-alvo, por meio de uma 
das ferramentas de persona, você detectou 
uma persona: C., 28 anos, é graduada em pu-
blicidade e propaganda e gerente de marke-
ting em uma startup educacional. É solteira e mora sozinha com dois animais, uma cadela e um 
gato, que trata como fi lhos. Ela pede para amigos dormirem com eles toda vez que viaja, o que 
gera alguns transtornos, pois nem sempre encontra pessoas que possam fi car com eles, obri-
gando-a a deixá-los em um hotelzinho. Contudo, ela percebeu que eles voltavam deprimidos, 
então, precisa solucionar seu problema para que possa viajar com tranquilidade, sem causar 
qualquer tipo de estresse a seus animais. Assim, sua empresa pode ajudar C. oferecendo um 
serviço de baby-sitter de animais de estimação em domicílio, enquanto ela estiver viajando.
O público-alvo é a ferramenta de persona que será aplicada para identifi car o público-alvo 
ideal para sua empresa. Rez (2016) propõe um passo a passo para identifi car a persona:
• Defi nir a quantidade de personas;
• Estabelecer as características básicas: nome, ocupação, idade, gênero, localização, educa-
ção, fi lhos, salário, hobbies etc.;
• Compreender quais são as necessidades gerais das personas;
• Entender as demandas específi cas das personas;
• Defi nir as soluções para as necessidades das personas.
Nos dias de hoje, a utilização das redes sociais é fundamental para a pesquisa de personas. 
Contudo, Rez (2016) alerta para não deixarmos de lado o bom e velho hábito de conversar 
diretamente com o cliente.
Jornada do cliente1.2.3
A jornada do cliente é o caminho que a persona percorre dentro da empresa, que vai das 
primeiras interações com o marketing de conteúdo até a compra do serviço ou produto. As-
sim, esse conceito busca desenhar a estratégia da empresa para cada fase, visando a otimizar 
ações e gerar resultados satisfatórios.
MARKETING DE CONTEÚDO 32
Figura 4. Jornada do cliente. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 09/03/2020. (Adaptado).
Aprendizado e descoberta
Status
•A persona tem uma dúvida ou curiosidade sobre o produto;
• A dúvida pode ter sido despertada em virtude de um problema.
Ação
• A persona faz uma busca pela internet, com uma palavra-chave, de acordo com um 
problema. 
O que a persona espera
• Encontra conteúdos genéricos e educativos, mas também informações que possam 
atender suas necessidades.
O que a sua empresa deve fazer
• Criar conteúdos relevantes, por meio de blogs, infográficos e videoaulas, que estejam 
focados na solução desejada pela sua persona;
• Não falar sobre a empresa, promoções de produtos ou tentar realizar qualquer tipo 
de venda.
Considerar a solução
Status
• A persona, ao acessar o conteúdo, passa a identificar ou reconhecer um problema.
Existem três fases para a jornada do cliente: aprendizado e descoberta, solução para o 
problema, e decisão de compra.
MARKETING DE CONTEÚDO 33
Ação
• A persona realiza uma pesquisa por meio do conteúdo disponibilizado para buscar soluções 
para um problema.
O que a persona espera
• A persona espera conteúdos diretos relacionados ao problema e que ajudem na solução.
O que sua empresa deve fazer
• Criar e-books, videoaulas e postagens esclarecedoras, que ajudem seu cliente a sanar o 
problema;
• Nesse momento, você pode citar o produto ou serviço da empresa como parte da solução. Con-
tudo, não foque em vendas (não ofereça o produto).
Decidir pela compra
Status
• A persona já identificou do que precisa para solucionar o problema;
• Ela passa a considerar as opções que tem.
Ação
• A persona pesquisa pelas melhores opções de solução.
O que a persona espera
• Depoimentos de outras personas que já passaram por este problema e o solucionaram.
O que a sua empresa deve fazer
• Apresentar cases (são exemplos de planejamento estratégico do marketing) em que as personas 
relatam suas experiências e como as soluções contribuíram para que o problema fosse resolvido;
• Demonstrações de como aplicar a solução no problema;
• Como a persona pode adquirir a solução.
PAUSA PARA REFLETIR
Quais tipos de ações práticas a empresa pode criar para provocar o engajamento da persona 
durante a jornada do cliente?
Se você seguir esses passos, com certeza terá uma persona, além de identificada, engajada 
com a causa da empresa. Mas o relacionamento com ela não termina aqui. Após a solução do 
problema com a venda, é preciso continuar fazendo contato com o cliente por meio dos dados 
pessoais disponibilizados. Geralmente, a persona fez uma boa pesquisa em seu site antes de 
realizar a compra. Portanto, ela deixou “rastros”, informações importantes para você contatá-
-la logo em seguida. Sendo assim, fica mais fácil fazer com que ela compre novamente. 
MARKETING DE CONTEÚDO 34
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um flu-
xograma da jornada do cliente, partindo da persona do cliente ideal para uma empresa fictícia, 
considerando desde a identificação do problema até o fechamento da compra. Ao produzir seu 
fluxograma, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Ao longo de nosso percurso nesse capítulo, você compreendeu a função e importância estra-
tégica do marketing de conteúdo para a empresa e aprendeu que o marketing de conteúdo não 
é simplesmente uma comunicação promocional que tem o objetivo direto de concluir uma venda 
com o cliente potencial. O marketing de conteúdo é a elaboração de uma estratégia que visa le-
var até seu público-alvo um conteúdo relevante e consistente, a fim de criar um relacionamento. 
Para isso, a organização esquematiza uma série de ações voltadas para comunicação, de 
forma estratégica, posicionando a marca da empresa na mente do cliente potencial, respon-
dendo à pergunta norteadora que buscava averiguar como o marketing de conteúdo pode ser 
criado para identificar o cliente potencial. 
Na primeira pausa para refletir, perguntamos a diferença entre público-alvo e persona. Vi-
mos que, dentro do segmento do público-alvo para o qual a marca é voltada, a persona é o 
cliente ideal, ou seja, a identificação do perfil específico que sua estratégia de marketing de 
conteúdo precisa alcançar. 
Ao identificar estrategicamente sua persona, a empresa precisa criar a jornada do cliente, 
identificando suas necessidades, criando conteúdo, atraindo sua atenção e fazendo com que 
ele reconheça, em seus produtos ou serviços, a solução de que precisa, isto é, convertendo 
leads em vendas. Após fazer a venda, a empresa precisa continuar o relacionamento com a 
persona e passar a fazer parte da vida dela. Por isso, a jornada do cliente tornou-se a proposta 
da nossa segunda pausa para refletir.
Dessa forma, para que o objetivo seja concretizado, é preciso que se conheça e defina qual 
o segmento de mercado e quem é a persona, que consiste no cliente ideal da emprese e está 
inserido dentro do mercado-alvo.
Compreendemos que construir a jornada com o cliente é uma estratégia fundamental para 
que a persona se sinta satisfeita ao ser atendida e passe a ter a sua marca na mente, indepen-
dente de ter feito uma compra ou não.
MARKETING DE CONTEÚDO 35
Referências bibliográficas
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010. 
LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. Barueri: HSM 
do Brasil, 2014.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 
São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing: A bíblia do marketing. São Paulo: Pear-
son Prentice Hall, 2006. 
McCARTHY, E. J. Basic marketing: a managerial approach. Richard D. Irwin, Homewood, 1978.
PROPAGANDAS HISTÓRICAS. Chocolate Nestlé® – 1972. Disponível em: <https://www.propa-
gandashistoricas.com.br/2020/02/chocolate-nestle.html>. Acesso em: 02 mar. 2020.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016. 
MARKETING DE CONTEÚDO 36
 
Objetivos do capítulo
Analisar o processo de defi nição da 
linha editorial, sintetizando os valores 
organizacionais em uma narrativa 
coerente;
Compreender as características do 
consumidor on-line, direcionando as 
decisões de produção de conteúdos 
efi cazes;
Analisar o processo de planejamento de 
uma estratégia de conteúdo, avaliando 
a adequação do plano para os objetivos 
organizacionais defi nidos. 
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
 ORGANIZACIONAIS 
• Valor gerado por meio do marketing 
de conteúdo 
• Mapeamento dos valores 
organizacionais 
• Linha editorial 
LANDING PAGE 
• Criação de uma landing page como 
elemento crítico da conversão
• Características de uma landing page 
efi caz
CRONOGRAMA DE TRABALHO 
• Os 3 Cs do marketing de conteúdo: 
continuidade, consistência e 
convencimento 
• Periodicidade de publicações 
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ON-LINE 
• Retenção da atenção – fi ltros de 
percepção 
• Conexão com a marca 
• Processo de decisão de compra e sua 
relação com o marketing de conteúdo 
• Produção de conteúdo e estilo de vida
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 37
Por: Karla dos Santos e Catarina Gonçalves
Sabendo que o planejamento de conteúdo deve ser estruturado pelo marketing de con-
teúdo, é sempre importante conhecer os objetivos organizacionais, a fi m de que a equipe 
consiga estruturar sua linha editorial. Em virtude das informações recebidas por estímulos 
externos, os avanços tecnológicos e os acessos ininterruptos à internet, percebe-se que 
o comportamento do consumidor se modifi cou. Assim, as empresas devem identifi car o 
novo comportamento do comprador on-line, desenvolvendo estratégias para as redes so-
ciais, blogs, youtubers, entre outros. 
O planejamento e a criação de landing page são fundamentais para a conversão do leitor do 
site da empresa, como também para a elaboração de um cronograma de trabalho envolven-
do o conteúdo que deverá ser disponibilizado, de acordo com um calendário de publicaçãodiária, semanal ou mensal. Diante desse cenário, questiona-se: por que é importante que 
os objetivos organizacionais estejam alinhados à linha editorial do marketing de conteúdo?
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 38
Defi nição dos objetivos organizacionais2.1
O marketing de conteúdo é uma estratégia utilizada para produzir conteúdo em artigos, 
posts no Facebook, e-books, entre outros, com o objetivo de atingir determinado público-alvo. 
As empresas utilizam a informação para conquistar pessoas e o respeito de sua marca. 
O marketing de conteúdo é extremamente novo. No entanto, as aplicações de marketing de 
atração e retenção já existiam anteriormente, com os produtos off -line. A função primordial do 
marketing de conteúdo é produzir o impacto positivo sobre determinada marca, gerando negócios 
e/ou compras. A venda, então, é uma consequência das ações que foram construídas com o cliente. 
Geralmente, nas decisões de compra é considerado o custo-benefício. A internet é uma im-
portante fonte de pesquisa e informação, e o conteúdo tem que ser atrativo, oferecendo algo 
diferenciado sobre a empresa, produto ou serviço, e o marketing de conteúdo é mensurável 
devido aos resultados obtidos, logo, a empresa deve observar os dados e formular uma estra-
tégia para que os gestores saibam quais os pontos que precisam ser melhorados, otimizados 
e ainda eliminados. 
Segundo Rez (2016, p. 112), “o objetivo da estratégia de conteúdo é atingir metas de negó-
cios, maximizando o impacto do conteúdo dentro dos canais digitais”.
AFIRMAÇÃO:
Rez (2016, p. 112) afi rma que a Red Bull adotou três etapas para a criação de con-
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-
sa); 2. Concentração nesse assunto (não falar de tudo para todos); 3. Tornar-se refe-
rência no assunto (falar sobre ele melhor do que ninguém)”.
A “estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar conteúdo útil 
e interessante a um público-alvo específi co” (REZ, 2016, p. 110). O conteúdo é um produto 
que envolve hábitos de consumo on-line por meio de diversos canais: portais digitais, blogs, 
redes sociais etc.
A estratégia da elaboração de conteúdo não deve apresentar um formato de canal, ou 
seja, não basta ter um site ofi cial para a empresa, um perfi l em rede social ou criar um canal 
no YouTube, é necessária uma estratégia de relacionamento dos conteúdos com os dife-
rentes formatos digitais. De acordo com Rez (2016, p. 110), “a estratégia é a visão que deve 
amarrar todos os canais e ferramentas aos objetivos do negócio”.
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
Rez (2016, p. 112) afi rma que a Red Bull adotou três etapas para a criação de con-
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-
sa); 2. Concentração nesse assunto (não falar de tudo para todos); 3. Tornar-se refe-
Rez (2016, p. 112) afi rma que a Red Bull adotou três etapas para a criação de con-
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-
sa); 2. Concentração nesse assunto (não falar de tudo para todos); 3. Tornar-se refe-
MARKETING DE CONTEÚDO 39
Valor gerado por meio do marketing de conteúdo2.1.1
As empresas, segundo os dados do Google Ads, podem se destacar em relação às outras 
do mesmo segmento. As empresas que investem na publicação de bons artigos ou conteúdo 
de qualidade podem estabelecer um elo com as pessoas, como também fortalecem a sua 
marca. Com campanhas do Google, aliás, é possível segmentar os clientes de acordo com o 
perfi l da empresa.
O marketing digital provoca um aumento do fl uxo de vários grupos consumidores, e o mar-
keting de conteúdo produz um crescimento das vendas, conquistando a confi ança do públi-
co-alvo, como também de futuros consumidores. Não é uma venda clara, mas há oferta de 
soluções que envolvem a fi delização do cliente. 
O conceito criado por Simon Sinek, denominado golden circle ou círculo dourado, rela-
ciona o “Por quê?”, o “Como?” e “O quê?” com as atividades organizacionais. Sinek explica que, 
com o “Como?” e “O quê?”, a organização comunica com o lado racional do consumidor. Já o 
“Por quê?” determina que empresa atue no diálogo com o lado emocional do consumidor, 
mantendo uma comunicação mais efetiva.
O “Por quê?” passa a ser fundamental, pois representa os valores, a essência, os propósitos 
da companhia. Para isso, são necessárias ações estratégicas defi nindo as decisões de compor-
tamento do consumidor: “Como?” ou “O quê?”. 
A estratégia de conteúdo pode ser organizada em três partes:
1. Criação
Defi nição de qual formato de conteúdo será produzido, publicado e porquê. A estru-
tura do conteúdo e como ele será encontrado (canais de distribuição e divulgação). A 
fonte do conteúdo (referência e pessoa responsável por criá-lo). 
2. Entrega
Como o formato irá chegar online. Pessoa responsável por revisar, editar, aprovar, 
publicar (gestor ou editor). Como, quando e onde o conteúdo será entregue ao usuá-
rio (calendário editorial).
3. Gestão
Quem cuidará do conteúdo depois dele já ter sido lançado. O tempo que ele fi cará 
disponível. O plano para atualizar, relançar, divulgar, alterar. Política, métrica e plano 
de avaliação geral do formato (REZ, 2016, p. 111).
É fundamental que o marketing de conteúdo atue junto ao planejamento estratégico da 
organização, construindo um relacionamento com os clientes.
MARKETING DE CONTEÚDO 40
A fidelização do consumidor acontece quando o cliente encontra na empresa a confiança 
necessária para a resolução de seus problemas. O cliente fidelizado tem a vantagem de ser 
mais barato do que a prospecção de novos clientes. 
Os valores e crenças devem estar enraizados nas ações das empresas, principalmente em 
relação ao conteúdo, promovendo um engajamento maior dos seus clientes. As ações, então, 
devem ter um planejamento contínuo de conteúdo para o seu público-alvo. 
O produto ou marca torna-se uma consequência das ações promovidas pelo relacionamen-
to com o cliente. Atualmente, vive-se em um contexto no qual as pessoas têm interesses cul-
turais e prezam a inovação, os valores sustentáveis, as ações sociais e humanitárias. 
Dessa forma, é possível resumir a abordagem do golden circle em três esferas (Diagrama 1):
WHY: Explica o porquê você faz o que faz, qual é o seu propósito, ou seja, o significa-
do de tudo. Por que a sua empresa existe? Qual é a causa maior? Por que você levanta 
e sai da cama todos os dias? Qual é a real motivação?
HOW: Diz respeito ao modo como você faz as coisas. Esse ponto pode ser entendido 
como os objetivos, as ações práticas e concretas que farão você alcançar o seu pro-
pósito. São as crenças e valores que os indivíduos têm. 
WHAT: o que você efetivamente faz ou vende. Essa questão acaba sendo fácil de ser 
respondida porque quase 100% das pessoas e das organizações sabem o que fazem 
(REZ, 2016, p. 114).
Diagrama 1. Círculo dourado (golden circle)
Sentido da comunicação
O que
Como
Por que 
MARKETING DE CONTEÚDO 41
Mapeamento dos valores organizacionais2.1.2
Cada organização possui valores organizacionais diferentes, porém é possível criar um 
mapa para que a empresa os identifi que e, por meio deles, elabore um conteúdo relevante e 
consistente para seu público-alvo.
Toda organização precisadefi nir sua missão, visão e valores, pois assim ela será reconheci-
da, identifi cada e diferenciada no mercado. Segundo Chiavenato (2010, p. 54), missão e visão 
são diferentes, sendo que “a missão se refere à essência do negócio e à sua razão de ser e de 
existir; a visão está focada no futuro e no destino”. 
A missão da empresa pode ser formulada respondendo a algumas questões, segundo Druc-
ker (1973 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 43): “Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O 
que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser nosso negócio?”. É 
possível direcionar a empresa para o futuro e posicioná-la no mercado como “ela pretende 
ser” (CHIAVENATO, 2010, p. 54).
Os gestores estabelecem objetivos e metas como, por exemplo, os indicadores de desem-
penho, mensurando resultados obtidos. Com a visão de negócio defi nida, é possível desdobrar 
os objetivos que a empresa deseja alcançar. Ao atuar como a bússola da organização e dos 
O processo de informação é uma maneira nova e diversa, pois há necessidade de interação 
com marcas e empresas com um envolvimento pessoal. Os profi ssionais de marketing preci-
sam atuar buscando entender o consumidor, isto é, ter um olhar antropológico; e a empresa 
deve engajar o público-alvo, para motivar seus clientes. 
Dizer que a sua empresa é a melhor do mundo não é de fato tão inspirador e sufi -
cientemente capaz de levar o seu consumidor à ação. A maioria das empresas fazem 
isso. Deixam claro como e o que vendem, mas, na maioria dos casos, não sabem o 
porquê. Quando as empresas se comunicam começando de dentro para fora, isto é, 
começando pelo porquê, aquilo que fazem não funciona mais como razão da com-
prar ou escolha. A causa se torna a protagonista e todo o resto fi ca “fácil”. Inclusive, o 
conteúdo que a empresa cria (REZ, 2016, p. 115).
O valor agregado do marketing de conteúdo não está no que uma empresa faz (fabrica com-
ponentes eletrônicos, executa os serviços gerais da organização, entre outros), mas, sim, em por 
que ela faz, conectando pessoas, climatizando ambientes etc. Dentro da mensagem construída, é 
necessário que se tenha vários objetivos inclusos, mas não é o conteúdo, e sim o porquê do ne-
gócio. Assim, o conteúdo ajuda, de forma intensa, no posicionamento da empresa na mente dos 
consumidores, gerando leads, convertendo usuários em clientes e motivando seus colaboradores.
MARKETING DE CONTEÚDO 42
Figura 1. Missão, visão e valores organizacionais. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/03/2020. (Adaptado).
parceiros envolvidos, a visão busca tirá-la do comodismo, no intuito de conquistar um cresci-
mento no mercado (CHIAVENATO, 2010).
De acordo com Chiavenato (2010, p. 53), “os valores são as crenças e atitudes básicas que 
ajudam a definir o comportamento individual”. Assim, eles podem mudar de pessoa para pes-
soa, bem como de empresa para empresa. A cultura da população que vive no campo, por 
exemplo, é diferente daquela que mora na área urbana; a cultura oriental é diferente da cul-
tura ocidental, entre outros.
Os valores organizacionais podem ser reconhecidos por meio das percepções que os cola-
boradores compartilham dentro da organização. Portanto, é muito importante que os valores 
das pessoas que trabalham na empresa estejam em sintonia com os organizacionais, promo-
vendo sinergia e realizando os processos internos assertivamente. Desse modo, é possível 
conceituar valores empresariais como:
Os valores percebidos pelos empregados como sendo efetivamente característicos da 
organização. Trata-se, portanto, de princípios e crenças compartilhados pelos empre-
gados, que orientam o funcionamento e a vida da organização (TAMAYO, 1999, p. 57).
Missão
Valores
Visão
Para Tamayo e Gondim (1996), os valores empresariais podem ser reconhecidos em três 
dimensões:
• Dimensão cognitiva: provoca uma reflexão sobre o que é ou não permitido ser realizado. 
É influenciada pelo que deu certo durante a história da empresa, sendo perpetuada por meio 
de fórmulas corretas e prontas para serem utilizadas; 
• Dimensão motivacional: ocorre quando pode haver a motivação da pessoa por meio da 
forma como ela direciona sua atuação, intensidade e emoção; 
• Dimensão estruturante: molda a organização sobre seus valores, com o objetivo de 
guiar os comportamentos dos colaboradores. 
MARKETING DE CONTEÚDO 43
Os valores empresariais contribuem para a identidade da organização, direcionam o cola-
borador na percepção e na definição das diversas situações do trabalho diário, como também 
o levam a perceber os problemas e resolvê-los (TAMAYO; GONDIM, 1996).
O mapeamento dos valores é importante para a construção do conteúdo, que deve ser 
elaborado de modo coerente com os objetivos da empresa e seus valores, o que pode ser per-
cebido, visto e vivenciado pelos clientes. O conteúdo deve ser estruturado para aquisição ou 
resolução de um problema. Os clientes precisam sentir confiança e a empresa deve entregar 
os atributos ou promessas de seus conteúdos na vida prática. 
Assim, é necessário definir os valores que nortearam a história que será contada ao cons-
truir o plano de comunicação estratégico.
O planejamento estratégico de marketing digital é uma tarefa complexa, visto que não é 
fácil atuar com os anúncios e links patrocinados no Google. As estratégias de Marketing digital 
podem ser agressivas, gerando um impacto no público com mensagens sobre o seu negócio. 
A peça publicitária do Airbnb, por exemplo, entregou um excelente resultado para o planeja-
mento. A empresa ousou quando criou a campanha com um posicionamento arriscado.
Figura 2. Airbnb. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 13/07/2020.
A peça publicitária, lançada em 2017, nos EUA, posicionou-se contra o presidente Donald 
Trump, que é contra a entrada de refugiados e imigrantes. O posicionamento da empresa 
Airbnb, com ideias na contramão de Trump, apoiava a aceitação dos imigrantes e refugiados, 
contribuindo para um engajamento social, e teve a veiculação do anúncio no intervalo do Su-
per Bowl, um dos mais importantes campeonatos de futebol americano. Essa veiculação no 
Super Bowl apresentou um alcance muito grande devido ao número de usuários e futuros 
clientes, com a hashtag #weaccept.
MARKETING DE CONTEÚDO 44
Linha editorial2.1.3
A linha editorial é uma forma de produzir o conteúdo da empresa voltado para a persona, 
isto é, a personifi cação do seu público-alvo. Assim, é possível escrever de modo mais formal ou 
informal, utilizando mais gírias e comédia, com uma maior liberdade na escrita, dependendo 
do meio de comunicação veiculado. 
O produtor de conteúdo da empresa, responsável pela linha editorial, questiona sobre qual 
linha deverá ser aplicada na produção, o que é muito pertinente, pois, dependendo da lingua-
gem utilizada, não há credibilidade para seu público.
Anteriormente, a empresa tinha estudado o público-alvo e o que eles pensavam sobre o 
assunto. A campanha com alcance, em nível global, teve uma grande aceitação por conta do 
mesmo pensamento e posicionamento dos seus usuários, e tornou-se um caso de sucesso. O 
acesso às informações e os diferentes assuntos podem ser usados para a produção de conteú-
do, com ferramentas diversifi cadas e especializadas.
Figura 3. Linha editorial de acordo com canais utilizados. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/03/2020.
Portanto, a linha editorial é o guia de produção de conteúdo de uma empresa. Nessa pers-
pectiva, em geral, ela é responsável por defi nir:
• Temas;
• Assuntos específi cos;
• Personas;
• Linguagem que deve ser utilizada.
Contudo, existem alguns cuidados que devem ser considerados ao criar um conteúdo para 
a empresa, como:
• Conhecer seu público-alvo;
MARKETING DE CONTEÚDO 45
• Definir o canal ou os canais que devem ser utilizados e a melhor linguagem para cada um deles;
• Analisar o retorno das postagens diretamente com as personas;
• Respeitar o calendário editorial.
É fundamentalque o calendário editorial seja respeitado, porque ele define (REZ, 2016):
• Dias da semana em que o conteúdo será publicado;
• Público-alvo foco do conteúdo;
• Tema da postagem;
• Título da postagem;
• Detalhes da pauta;
• Link de referência (se houver);
• Palavras-chave;
• Categoria;
• Objetivo do conteúdo (ciclo de compra);
• Multimídia (imagens, vídeos, gráficos, recursos incluídos);
• Responsável pelo conteúdo;
• Prazos. 
No entanto, caso seja necessário, é possível incluir outras informações ou necessidades 
características da empresa. O importante é fazer um calendário editorial, pois as pautas pre-
cisam ser definidas previamente, a fim de realizar o briefing, um documento cujo objetivo é 
coletar informações para que seja formulado um material específico. Os conteúdos devem ser 
produzidos antes da data da postagem; o intuito é que seja feito um ciclo de produção de con-
teúdo, com postagens diárias e individuais.
A melhor forma de fazer a linha editorial funcionar é trabalhar com a contação de história, 
ou seja, o storytelling, que “é um método que se vale de narrativas aplicadas em palavras ou 
recursos audiovisuais para transmitir um conceito” (REZ, 2016, p. 140).
Uma história interessante é a soma de alguns fatores muito bem alinhados: palavras 
e vocabulários adequados, um enredo inteligente e provocativo, personagens que 
representem anseios, dores e a realidade daqueles que receberão a mensagem em 
questão. Além de elementos e suporte visual, tais como imagens, ilustrações diver-
sas, vídeos e similares – compondo uma colcha de retalhos capaz de emocionar, en-
treter e persuadir o seu receptor (REZ, 2016, p. 140).
O objetivo do storytelling é encantar o cliente e aumentar a audiência. Na narrativa da his-
tória, constam os benefícios que o consumidor tem ao se relacionar com a empresa. Por isso, 
o storytelling é uma excelente maneira de aproximar-se dos clientes potenciais e deve ser inse-
rido na estratégia de marketing de conteúdo. 
MARKETING DE CONTEÚDO 46
Comportamento do consumidor on-line2.2
O consumidor on-line é diferente do cliente presencial devido ao acesso mobile, aos aplica-
tivos, à inclusão digital e ao crescimento exponencial da internet no Brasil e no mundo. A exce-
lência no atendimento é pré-requisito para a empresa cativar o cliente. No entanto, devido à 
impossibilidade da presença física, a organização precisa pensar em outros mecanismos para 
gerar confi ança no consumidor, criando um relacionamento. 
O novo perfi l do consumidor é indicado por alguém que possui um smartphone e busca uma 
conexão humana com a marca. O consumidor geralmente quer uma empresa que tenha um po-
sicionamento favorável ante considerações ambientais, por exemplo. Diante dessa perspectiva, 
o mercado do consumidor das empresas se amplia e diversas oportunidades surgem, formatan-
do novos modelos de negócio, que promovem a elaboração de novas formas de se comunicar 
com o público-alvo.
Com alguns cliques, a compra é realizada. Sem burocracias e com tranquilidade, os clientes 
diariamente passaram a ter mais confi ança nas transações via internet. Dados da agência WGSW 
informam que 67% dos varejistas declaram que o pagamento via celular se tornou prioritário 
para o funcionamento da empresa. Já a agência YouGo apresenta outros tipos de dados: 44% 
dos seus entrevistados, entre 18 e 24 anos, afi rmam confi ar mais em uma conversa nas redes 
sociais do que no contato presencial (NEWWAY, 2019). 
A conexão entre a marca e o cliente representa o sucesso de uma empresa. O love brands e a in-
teligência artifi cial (IA) podem ajudar a empresa a se conectar cada dia mais com seu público-alvo.
Outra informação importante é que os consumidores gastam mais com as marcas nas 
quais eles confi am. A confi ança está relacionada, por exemplo, à forma como a empresa 
distribui seus lucros, como benefi ciando a comunidade, com ações comunitárias e atuações 
em prol do meio ambiente. 
AFIRMAÇÃO:
“Um caso interessante é o da Coca-Cola […]. A empresa vende felicidade, o desejo de 
revolução pessoal e, implicitamente, leva o produto até mesmo para pessoas que 
contestam os aspectos ligados à saúde. O fenômeno Coca-Cola gera diariamente 
milhões de compartilhamentos e citações sobre as peças criadas nos mais diversos 
meios digitais. Um processo que evangeliza o consumidor fi nal e propaga a marca 
em todos os cantos do mundo. A marca não fala sobre o produto. Ela conta histó-
rias, fala sobre os contextos nos quais o produto é consumido” (REZ, 2016, p. 141). 
contestam os aspectos ligados à saúde. O fenômeno Coca-Cola gera diariamente contestam os aspectos ligados à saúde. O fenômeno Coca-Cola gera diariamente 
“Um caso interessante é o da Coca-Cola […]. A empresa vende felicidade, o desejo de 
revolução pessoal e, implicitamente, leva o produto até mesmo para pessoas que 
contestam os aspectos ligados à saúde. O fenômeno Coca-Cola gera diariamente 
milhões de compartilhamentos e citações sobre as peças criadas nos mais diversos 
meios digitais. Um processo que evangeliza o consumidor fi nal e propaga a marca 
em todos os cantos do mundo. A marca não fala sobre o produto. Ela conta histó-
milhões de compartilhamentos e citações sobre as peças criadas nos mais diversos 
meios digitais. Um processo que evangeliza o consumidor fi nal e propaga a marca 
em todos os cantos do mundo. A marca não fala sobre o produto. Ela conta histó-
rias, fala sobre os contextos nos quais o produto é consumido” (REZ, 2016, p. 141). 
revolução pessoal e, implicitamente, leva o produto até mesmo para pessoas que 
contestam os aspectos ligados à saúde. O fenômeno Coca-Cola gera diariamente 
milhões de compartilhamentos e citações sobre as peças criadas nos mais diversos 
revolução pessoal e, implicitamente, leva o produto até mesmo para pessoas que 
contestam os aspectos ligados à saúde. O fenômeno Coca-Cola gera diariamente contestam os aspectos ligados à saúde. O fenômeno Coca-Cola gera diariamente 
milhões de compartilhamentos e citações sobre as peças criadas nos mais diversos milhões de compartilhamentos e citações sobre as peças criadas nos mais diversos 
meios digitais. Um processo que evangeliza o consumidor fi nal e propaga a marca 
MARKETING DE CONTEÚDO 47
Retenção da atenção – fi ltros de percepção2.2.1
As pessoas recebem estímulos externos que precisam ser interpretados e são percebidos 
por meio dos cinco sentidos: audição, visão, paladar, olfato e tato. Contudo, a percepção des-
ses estímulos varia de acordo com o sujeito, pois ela é um processo individual em que cada um 
seleciona, organiza e interpreta tais estímulos, construindo, assim, sua “imagem de mundo”. 
Diante disso, é importante compreender como os consumidores on-line percebem os estímu-
los recebidos no meio de comunicação digital.
O engajamento ambiental das marcas deve ser uma decisão estratégica, pois diariamente são 
vistos desastres ambientais que provocam comoções na sociedade. As pessoas têm o desejo 
de contribuir com a diminuição do sofrimento, ajudar pessoas em situação de vulnerabilidade, 
contribuir com o meio ambiente ou causas relacionadas aos animais (NEWWAY, 2019). Assim, os 
produtos sustentáveis e atitudes de impacto ganham a preferência dos consumidores.
Vale ressaltar que existe outra tendência, chamada economia circular, em que os consumi-
dores são incentivados a retornar os resíduos dos seus produtos para a cadeia de suprimento, 
após o uso, a fi m de que sejam reaproveitados. Assim sendo, o novo perfi l dos consumidores 
busca produtos duráveis, sustentáveis e, se possível, que possam ser vendidos novamente. Pen-
se, ainda, na tendência de que é melhor “ser do que ter”. Dessa forma, os consumidores estão 
priorizando viver em um mundo melhor. 
PAUSA PARA REFLETIR
Além do perfi l dos novos consumidores on-line, qual outro público deve ser considerado?
Figura 4. Percepção das personas. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/03/2020.(Adaptado).
MARKETING DE CONTEÚDO 48
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor busca três estímulos externos: ex-
posição seletiva, atenção seletiva e interpretação seletiva. A exposição seletiva ocorre 
quando o cliente procura somente o que lhe interessa, como “algumas propagandas, 
algumas prateleiras de supermercados, alguns vendedores ou outras fontes de infor-
mação, ao passo que evitam outros, dependendo de suas necessidades e interesses” 
(SHETH ; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 291).
O consumidor on-line busca na internet o que está necessitando naquele momento e 
faz a seleção das mensagens às quais deseja se expor, da mesma forma como muda de 
canal de televisão ou entra em uma loja para fazer pesquisas de preços ou compras.
A atenção seletiva está relacionada aos desejos dos consumidores. A percepção não 
para na atenção inicial que um estímulo tenta provocar, porque o cliente continua procu-
rando o produto ou serviço que deseja. Por exemplo, se ele é corredor e precisa comprar 
um tênis para corrida, automaticamente estará aberto à exposição seletiva, ao mesmo 
tempo em que a atenção seletiva também estará acionada, pois qualquer anúncio na tele-
visão, pop-up na internet ou vitrine de loja despertará o seu interesse.
Já na interpretação seletiva, os consumidores adaptam-se às informações de acordo 
com seus significados ou interpretações pessoais. Para Sheth, Mittal e Newman (2001, 
p. 292), isso significa que, “após uma compra importante, os clientes buscam comuni-
cações que ratifiquem para eles a sensatez de sua escolha. Eles também distorcem in-
formações negativas que possam ameaçar seu ego”. Essa distorção perceptual pode ser 
intencional ou não, e seu objetivo é fazer as informações percebidas se conciliarem com 
as crenças e as expectativas prévias, mesmo que a interpretação seja diferente da que 
a realidade apresenta.
Ao elaborar as estratégias de marketing de conteúdo, os filtros de percepção precisam 
ser reconhecidos, considerados e analisados sob o ponto de vista da persona. É necessá-
rio compreender qual tipo de percepção cada persona terá e como ela poderá agir, esti-
mulando ações positivas em relação ao produto ou serviço.
Conexão com a marca2.2.2
As marcas têm que estar atentas às necessidades dos clientes, pois, ainda quando 
rejeitadas nas redes sociais por alguns, elas podem agradar outros consumidores, ga-
nhando confiança do público. O marketing de conteúdo pode ajudar os negócios para 
que o consumidor seja fidelizado, e com as redes sociais, o consumo ocorre de maneira 
mais ampla e rápida. 
MARKETING DE CONTEÚDO 49
O conhecimento deve ser usado para o desenvolvimento de estratégias de marketing e 
comunicação. No livro Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmam que os con-
sumidores não são mais passivos. Uma pesquisa do Google concluiu que 90% das interações 
dos consumidores são feitas por meio de telas de smartphones, laptops e televisão. A internet 
é a principal responsável pelas interações nas telas, com um considerável aumento entre pes-
soas conectadas. Nesse contexto, a pesquisa do Google também afirma que oito em cada dez 
usuários de smartphones fazem compras on-line.
Os autores ainda acreditam que o mundo on-line e off-line irão se convergir algum dia. É 
possível observar que as mídias já estão se complementando e que, no futuro, o desafio das 
empresas será convergir as duas estratégias. As empresas precisam estabelecer o diálogo com 
a marca em comunidades, e a consciência dessa marca pode ser espontânea ou estimulada. 
Sua defesa espontânea ocorre quando um cliente adora a marca e a defende. O equilíbrio en-
tre os adoradores e odiadores deve ser gerido pela empresa. Por exemplo, a Starbucks apre-
senta um perfil de 30% de adoradores e 23% de odiadores. De acordo com Kotler, Kartajaya e 
Setiawan (2017), uma marca forte impulsionará determinado segmento do mercado. 
Atualmente, com a conectividade dos consumidores, um grande número de informações 
gera grandes oportunidades para as empresas conseguirem defesas positivas de suas mar-
cas. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) acreditam que as manifestações negativas não ne-
cessariamente são ruins, porque muitas vezes pessoas podem ajudar nas defesas positivas 
de determinada marca ou empresa. 
O novo perfil dos consumidores está em busca de uma conexão humana com a marca e 
do golden circle, com o objetivo de criar valor de uma ideia, negócio ou campanha, sistema-
tizando a forma de se comunicar e criar impacto. Com a abordagem do “Como?” e “O que?”, a 
empresa deve agir buscando satisfazer os desejos de seus clientes. 
A conexão com a marca é muito importante, pois afeta não somente a fidelidade dos con-
sumidores, mas também o preço. A participação de mercado e os lucros adquiridos poderão 
ser definidos como brand equity, que é fundamental para a criação de uma conexão com o 
consumidor. Esse processo é dividido em três partes:
• O valor percebido pelo cliente;
• O efeito do valor;
• O valor desse efeito. 
O brand equity contribui com a forma como os clientes enxergam sua marca, percebem o 
valor agregado e como isso reflete nos lucros da empresa.
O planejamento do marketing de conteúdo apresenta um cronograma de conteúdos men-
sais, semanais ou diários, que são entregues gratuitamente (por exemplo, post em texto, ví-
MARKETING DE CONTEÚDO 50
deo, podcast de áudio, webinar etc.). Os conteúdos serão percebidos de determinada forma 
pelos clientes, o que aumenta ou não o tráfego orgânico por meio das redes sociais, promo-
vendo as conversões de compras dos clientes. Os conteúdos promovem valor nas percepções 
dos clientes, algo que as empresas conseguem reverter em vendas ou lucros. 
Processo de decisão de compra e sua relação com o 
marketing de conteúdo
2.2.3
No início dos anos 2000, a tecnologia de 
informação permitiu uma maior maior co-
nectividade e interatividade entre indiví-
duos e grupos. Os celulares e computadores 
iniciaram a interação com os consumidores; 
posteriormente, as mídias sociais e blogs 
contribuíram para o processo de mudança.
É evidente uma alteração na experiência 
de compra, que está substituindo o cenário 
de venda pontual por um de longo prazo, 
no qual não há segredos entre a organiza-
ção e os clientes. A empresa adota a trans-
parência como um princípio para se aproxi-
mar e criar um relacionamento mais duradouro com os consumidores. 
Com o processo de globalização, os clientes buscam empresas que possam transfor-
mar o mundo. É importante, portanto, que as empresas busquem abordar os valores de 
justiça social, econômica e ambiental (REZ, 2016). 
Anteriormente, o processo de compra era muito diferente do atual: 
• Quase não havia concorrência;
• Os vendedores tinham total conhecimento dos produtos;
• Somente os vendedores poderiam dar descontos;
• O vendedor lidava com os relacionamentos dos representantes e compradores, para 
ter mais barganha e vender mais para a empresa.
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é o papel do marketing de conteúdo no processo de decisão de compra?
MARKETING DE CONTEÚDO 51
As empresas aprendem novas formas de construir sua imagem. Na era digital, ganha-se 
confi ança compartilhando conhecimento, como também se evidencia a área de autoridade da 
organização, com temas relevantes para empresa, que podem chamar a atenção dos clientes 
potenciais. Ao disponibilizar um e-book, por exemplo, a empresa permite que os leitores do site 
o baixem, leiam, compartilhem, tirem dúvidas e aprendam. Depois, esse conteúdo será compar-
tilhado com outras milhares de pessoas. Com os dados fornecidos pelos usuários ao baixarem 
o e-book, a equipe de marketing de conteúdo terá muitas informações. O objetivo é transformar 
os prospects em vendas, além de levar o consumidor à compra do produto que deseja.
Para isso, os leitores precisam concordar com a visão da organização, o conteúdo que 
eles leram, sua relevância e consistênciaem relação ao que desejam. A partir desse mo-
mento, a empresa tem permissão de enviar newsletter, dando acesso aos novos posts, 
de modo que os clientes potenciais estarão dispostos a acompanhar todas as novidades 
que a marca gerar e, quando precisarem comprar, já terão gravado seu nome. Portanto, 
o processo de compra do cliente não está no futuro, e sim no presente, com o conteúdo 
gerado pela empresa. Compreende-se que, ao criar um relacionamento com o consumidor, 
a organização consegue criar prospects para mais de uma venda.
Produção de conteúdo e estilo de vida2.2.4
O estilo de vida é uma forma utilizada para a empresa realizar uma segmentação psico-
gráfi ca, ou seja, relacionar os aspectos psicológicos e demográfi cos para conhecer melhor 
seu consumidor, e criar estratégias de conteúdo. Como é possível reconhecer o estilo de 
vida dentro de um conteúdo? O conteúdo deve ser atrativo, relevante e cativante. Assim, a 
empresa precisa “falar a língua” da persona.
EXEMPLO:
Pense em uma marca esportiva cujo objetivo é desenvolver um conteúdo para o 
público de jovens e adultos entre 15 a 30 anos. A marca esportiva tem produtos 
para diversas faixas etárias, no entanto, após fazer uma pesquisa de mercado, ela 
detectou que os jovens da faixa etária citada têm um estilo de vida mais ativo es-
portivamente. O perfi l do consumidor também gosta de viagens turísticas, rapel, 
tirolesa, canoagem, jet ski, entre outros esportes radicais. Após entender o compor-
tamento e perfi l do consumidor, a empresa ou marca deverá apresentar conteúdos 
relevantes, relacionados a seus interesses ou estilo de vida. 
público de jovens e adultos entre 15 a 30 anos. A marca esportiva tem produtos 
para diversas faixas etárias, no entanto, após fazer uma pesquisa de mercado, ela 
detectou que os jovens da faixa etária citada têm um estilo de vida mais ativo es-
portivamente. O perfi l do consumidor também gosta de viagens turísticas, rapel, 
para diversas faixas etárias, no entanto, após fazer uma pesquisa de mercado, ela 
detectou que os jovens da faixa etária citada têm um estilo de vida mais ativo es-
portivamente. O perfi l do consumidor também gosta de viagens turísticas, rapel, 
tirolesa, canoagem, jet ski, entre outros esportes radicais. Após entender o compor-
para diversas faixas etárias, no entanto, após fazer uma pesquisa de mercado, ela 
detectou que os jovens da faixa etária citada têm um estilo de vida mais ativo es-
portivamente. O perfi l do consumidor também gosta de viagens turísticas, rapel, 
para diversas faixas etárias, no entanto, após fazer uma pesquisa de mercado, ela 
Pense em uma marca esportiva cujo objetivo é desenvolver um conteúdo para o 
público de jovens e adultos entre 15 a 30 anos. A marca esportiva tem produtos 
para diversas faixas etárias, no entanto, após fazer uma pesquisa de mercado, ela 
detectou que os jovens da faixa etária citada têm um estilo de vida mais ativo es-
portivamente. O perfi l do consumidor também gosta de viagens turísticas, rapel, 
tirolesa, canoagem, jet ski, entre outros esportes radicais. Após entender o compor-
detectou que os jovens da faixa etária citada têm um estilo de vida mais ativo es-
portivamente. O perfi l do consumidor também gosta de viagens turísticas, rapel, 
tirolesa, canoagem, jet ski, entre outros esportes radicais. Após entender o compor-
tamento e perfi l do consumidor, a empresa ou marca deverá apresentar conteúdos 
MARKETING DE CONTEÚDO 52
Landing page2.3
O landing page é uma estratégia para a empresa que visa a transformar visitantes em 
clientes, ou potenciais clientes em consumidores. É uma página mais limpa, com menor nú-
mero de elementos visuais. Além de ser um canal de divulgação de conteúdo, é um espaço 
que tem como objetivo fazer captações de novos leads, ou seja, vender mais. Essa estratégia 
pode ser compreendida como as páginas dos sites que têm por objetivo a conversão. 
Segundo Rez (2016, p. 157), “converter é alcançar aquilo que se espera no processo comercial, 
como por exemplo, converter um lead em uma venda”, sendo lead “a pessoa com todas as qua-
lifi cações e necessidades para comprar um produto”. A landing page poderá gerar leads, isto é, 
criar um contato com clientes. A estratégia é usada para a empresa criar uma base de contatos, 
dessa forma, um dos erros dos profi ssionais do marketing digital é não cuidar da landing page. 
Criação de uma landing page como elemento crítico 
da conversão
2.3.1
Os leads fornecem informações importantes para a organização, como telefone, e-mail, 
endereços das redes sociais etc. Contudo, para que isso ocorra, é necessário que haja uma 
troca, na qual os leitores ou clientes potenciais recebem um conteúdo interessante. Dessa 
forma, as empresas conseguem permissão para ter acesso aos dados dos leads e criam um 
relacionamento com os consumidores. 
De acordo com Seth Godin, esse “marketing de permissão é o privilégio (não o direito) de 
entregar mensagens antecipadas, personalizadas e relevantes para as pessoas que querem 
recebê-las” (REZ, 2016, p. 155).
Figura 5. Landing page. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/03/2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 53
Ao fazer o planejamento do marketing de conteúdo, é importante “oferecer seu melhor 
conteúdo, seu melhor insight, a sua visão de como este problema pode ser resolvido” (REZ, 
2016, p. 155). O primeiro contato com um lead deve sempre considerar que ele poderá ser 
um cliente potencial. Por meio desse entendimento, é possível ver as pessoas sob o ponto 
de vista do lifetime value (LTV), ou do valor do ciclo de vida do cliente, que mede o relacio-
namento do cliente com a empresa, considerando que ele poderá melhorar à medida que o 
cliente conhecer e adquirir os produtos de determinada empresa.
Características de uma landing page efi caz2.3.2
A partir da compreensão dos diferentes tipos e níveis de conversão, é possível en-
tender seu funil como “o caminho dentro do seu site por onde os clientes potenciais 
passam” (REZ, 2016, p. 157). Esses tipos e níveis incluem:
• Compra;
• Downloads de conteúdo (e-book, por exemplo);
• Compartilhamento da marca ou produto na rede social;
• Utilização do e-mail marketing como ferramenta de conversão (compra de produ-
tos, material etc.). 
Segundo Rez (2016), algumas formas de melhorar ou aumentar a conversão de um 
site são:
• Criação de uma landing page específica do produto físico ou digital;
• Geração de mais tráfego;
• Aumento dos leads;
• Aumento das vendas diretas;
• Headline (título ou chamada) da landing page precisa ser persuasiva, concisa e objetiva;
• Imagens objetivas;
• Vídeos com apelos emocionais;
• Landing page deve sempre estar relacionada à oferta.
Cronograma de trabalho2.4
O trabalho, para ser bem-sucedido, precisa de um cronograma que deverá ser exe-
cutado. Com o marketing de conteúdo não é diferente, e é necessário que ele seja orga-
nizado, determinando todas as atividades, dias e os responsáveis para cada atividade 
ou função. 
MARKETING DE CONTEÚDO 54
Figura 6. Cronograma da linha editorial. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/03/2020.
Os 3 Cs do marketing de conteúdo: continuidade, con-
sistência e convencimento
2.4.1
O conteúdo precisa agregar valor aos clientes ou leads, e o conteúdo especializado poderá 
entregar informações úteis para quem precisa delas. Os 3 Cs do marketing de conteúdo são 
fundamentais para as estratégias da empresa. De acordo com Rez (2016), o marketing de con-
teúdo deve ser: contínuo, consistente e convincente. 
Contínuo
Para um conteúdo ser contínuo, ele não precisa ser necessariamente diário, mas sim apre-
sentar uma continuidade, sequência e periodicidade. Dessa forma, a empresa consegue criar 
uma conexão com sua persona.
Consistente
Um conteúdo é reconhecido como consistente quando ele faz sentido para quem o lê ou 
assiste. O diálogo começa a fl uir quando o leitor sente falta do conteúdo e, neste sentido, deve 
estar atento parasaber as atitudes e os comportamentos dos consumidores. 
Convincente
Convencer alguém de algo é muito complexo. Portanto, deve-se ter muito conhecimento 
sobre a empresa e seu público. O ato de convencer signifi ca argumentar de forma que o inter-
locutor assimile ou adote determinado ponto de vista. O conteúdo precisa agregar valor aos 
clientes ou leads. 
MARKETING DE CONTEÚDO 55
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um 
exemplo de comunicação fi ctícia com base no golden circle, indicando o nome de sua empre-
sa, segmento de atuação, persona e produto. Ao produzir seu exemplo, considere as leituras 
básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, vimos a importância de o marketing de conteúdo estar estrategicamen-
te relacionado à empresa, por meio da visão, missão, valores e objetivos organizacionais. 
Nesse sentido, a empresa deve ser transparente com os clientes e buscar um relaciona-
mento de longo prazo, com a utilização de conteúdos relevantes e consistentes. 
A linha editorial deve ser elaborada de acordo com os objetivos organizacionais, de modo 
a fazer os leitores do site se converterem em prospects e se tornarem clientes potenciais, 
para, em seguida, se transformarem nos novos consumidores da marca. Para tanto, é ne-
cessário identifi car o processo de compra do consumidor on-line, bem como conhecer as 
formas de percepção dos estímulos externos da persona.
Dessa forma, conseguimos compreender que o papel do marketing de conteúdo é fun-
damental no processo de decisão de compra, pois ele contribui para criar um relaciona-
mento entre a persona e a marca, estimulando conversões, especialmente na venda de 
produtos. Vale ressaltar que o marketing de conteúdo contribui para o engajamento do 
novo perfi l de consumidores. Além disso, os consumidores se preocupam com questões 
sociais e ambientais. Nessa esfera, também não se pode esquecer os idosos. As pessoas 
mais velhas têm maior poder aquisitivo, porém fazem parte de um segmento de mercado 
Periodicidade de publicações2.4.2
A melhor forma de estruturar a periodicidade das publicações é defi nir um calendário edi-
torial, determinando a data das postagens, além dos canais e formatos nos quais serão elabo-
rados os conteúdos. É muito importante saber como as personas acompanham suas redes so-
ciais; as ferramentas irão medir o dia, o horário e como o cliente interage com as redes sociais, 
direcionando a mensagem na hora certa e no local ideais. O ideal é criar postagens que façam 
o público-alvo interagir, verifi car a necessidade de um posicionamento, com consistência e re-
levância para a persona, bem como o conhecimento de seu perfi l.
MARKETING DE CONTEÚDO 56
ainda pouco explorado pelas empresas. Com dinheiro, tempo livre e saúde, o público idoso 
pode gerar lucros para as empresas que souberem cativá-los.
Por fim, é fundamental que se tenha um cronograma de trabalho para estruturar as 
mensagens divulgadas em diversos canais, considerando, por exemplo, os formatos, os 
dias, os horários e os temas.
MARKETING DE CONTEÚDO 57
Referências bibliográficas
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GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
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2006.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: 
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LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. São Paulo: HSM 
do Brasil, 2014.
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ponível em: <https://www.gruponewway.com.br/pt/2019/12/27/novo-perfil-do-consumidor/>. 
Acesso em: 31 mar. 2020.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016. 
REZ, R. Marketing digital e o novo perfil do consumidor digital. Nova Escola de Marketing, 
2016. Disponível em: <https://novaescolademarketing.com.br/marketing-digital-e-o-novo-per-
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SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do comporta-
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SINEK, S. Comece pelo porquê. Rio de Janeiro: Sextante, 2018
TAMAYO, A.; GONDIM, M. G. C. Escala de valores organizacionais. Revista de Administração, 
São Paulo, v. 31, n. 2, p. 62-72, 1996. 
TAMAYO, A. Valores e clima organizacional. In: TAMAYO, A.; PAZ, M. G. T. (Org.). Escola, Saúde e 
Trabalho: estudos psicológicos. Brasília: UNB, 1999. 
MARKETING DE CONTEÚDO 58
 
Objetivos do capítulo
Analisar a estrutura do funil de 
conversão, desenvolvendo ações 
específi cas para aprimorar a efi cácia da 
ação em cada etapa do funil;
Compreender as características de 
cada tipo de conteúdo, avaliando 
sistematicamente o potencial de cada 
forma para alcançar as personas 
defi nidas.
DISPUTA PELO INTERESSE
DO CONSUMIDOR
• Funil de conversão
• Palavras-chave e o posicionamento 
nos mecanismos de buscas
FORMA DO CONTEÚDO
• Tipos de conteúdo
• A escolha do tipo de conteúdo
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 59
Por: Karla Santos e Catarina Gonçalves
Diante do contexto de desenvolvimento do mercado mundial desde a Revolução Indus-
trial, no século XIX, as empresas passaram por diversas mudanças quanto às necessida-
des do mercado. No último século, as relações entre as organizações e os consumidores 
se modifi caram, pois a internet possibilitou o acesso à informação. Assim, mais do que 
vender um produto para os consumidores, as empresas passaram a compreender o que 
é realmente necessário: criar um relacionamento duradouro com os clientes. 
As empresas começaram a produzir seu conteúdo de forma assertiva, elaborando estra-
tégias com base no perfi l das personas e, em seguida, escolhendo qual tipo de conteúdo 
deveria ser inserido na estrutura do funil de conversão. Diante desse cenário, questiona-
-se: qual é o melhor tipo de conteúdo para cada etapa do funil de conversão?
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 60
Disputa pelo interesse do consumidor3.1
As organizações, nas últimas décadas, inves-
tiam em comunicação de massa como o rádio 
e a televisão, mesmo sabendo que os anúncios 
de publicidade eram muito caros. As janelas 
de programação eram compradas para que se 
atingisse o maior número de clientes potenciais. 
A partir do acesso à internet, com apenas 
alguns cliques os usuários navegam em busca de informações e produtos; dessa forma, inver-
teu-se a relação de poder entre empresa e consumidores. A internet torna-se um novo campo 
de trabalho para as organizações, e, assim, aprenderam a potencializar a necessidade de co-
municar-se, por intermédio dos meios de comunicação, com clientes potenciais e público-alvo.
Atualmente, é necessário que as organizações aprimorem a forma como se relacionam com 
público-alvo. A comunicação que enfatiza a venda de produtos e serviços, assim como ressal-
ta seus aspectos técnicos e funcionais, cedeu lugar ao contato frequente, direto e franco do 
marketing de conteúdo.
As organizações começaram a ter um posicionamento estratégico, com o objetivo de apro-
ximar-se dos clientes potenciais. Para isso, foram desenvolvidas técnicas para mediar e acom-
panhar o relacionamento entre empresa e público. Essa técnica foi desenvolvida baseada no 
conhecimento sobre o funil de conversão, suas etapas e sobre como o conteúdo deveria ser 
elaborado para estimular as ações de conversão. Os conteúdos desenvolvidos para os usuá-
rios da internet e a maneira como os usuários podem procurar pelos conteúdos têm o objetivo 
de criar um relacionamento e promover conversões (vendas).
Funil de conversão3.1.1
O funil da conversão é o mapeamento das etapas que o cliente passa por meio da visita no 
site da empresa até a aquisição de um produto ou marca. O nomefunil de conversão corres-
ponde à fase em que as ações de marketing transformam o lead no cliente da empresa. Rez 
(2016, p. 157) defi ne o funil de conversão como sendo “o caminho do seu site por onde os 
clientes potenciais passam”.
No Diagrama 1, compreende-se que o próprio nome funil de conversão sugere o entendi-
mento da função do conceito: o número de clientes que acessam o site é maior do que aqueles 
que realizam compras.
MARKETING DE CONTEÚDO 61
Fonte: REZ, 2016. (Adaptado).
Diagrama 1. Funil de conversão
Automação de e-mails | Nutrição de leads
Alerta de vendas | Webinars
Estranhos
Visitas
Leads
Clientes
Promotores
SEO | Blog | Mídias sociais | Sites | Mídia on-line | Mobile
Call-to-action | Forms | Downloads | Landing pages
Feedback |Suporte
ATRAIR
CONVERTER
FECHAR
ENGAJAR
A base norteadora do funil de vendas tradicional é o conceito AIDA (atenção, inte-
resse, desejo e ação). O conceito AIDA é empregado para nutrir o relacionamento com o 
cliente, enquanto se realiza a manutenção e a retenção durante as etapas do processo de 
conversão (REZ, 2016).
A conversão é compreendida como uma forma de “alcançar aquilo que se espera no pro-
cesso comercial, como, por exemplo, converter um lead em uma venda” (REZ, 2016, p. 157). É 
preciso ressaltar que a conversão acontece não somente quando o cliente realiza a compra, 
mas quando ele é atraído pelo conteúdo e percorre a pipeline, ou seja, o funil de vendas. Sendo 
assim, a conversão pode ser visualizada quando o cliente irá assistir ao vídeo, ler um artigo do 
blog, baixar um e-book etc. Diante disso, podemos tratar da estrutura do funil, que é subdi-
vidida em quatro etapas: atrair, converter, fechar e engajar.
• Atrair: na primeira etapa, o conteúdo deve ser desenvolvido com o objetivo de chamar 
a atenção e atrair o público-alvo. No entanto, é preciso que o conteúdo produzido seja útil e 
relevante para o cliente, por isso é fundamental conhecer as necessidades dos clientes, que 
tipos de solução eles desejam e de quais tipos de informações eles precisam para confiar 
MARKETING DE CONTEÚDO 62
na marca ou empresa. Precisamos reforçar 
que o marketing de conteúdo deve ser ela-
borado de forma espontânea, sem agres-
sividade, sem o objetivo de vender imedia-
tamente. Nesse sentido, é imprescindível 
que o conteúdo seja construído para que o 
cliente possa entrar em contato com a em-
presa por meio de buscas na internet. Além 
disso, o conteúdo precisa ter informações 
com linguagens e características da empre-
sa, para que o cliente reconheça a identidade 
da brand equity, ou seja, a marca. Assim, o 
cliente aproxima-se para a próxima etapa do 
funil – converter;
• Converter: nesta etapa, o cliente já foi 
atraído para a página ou outro canal, no qual 
o conteúdo está disposto. A empresa deverá 
utilizar recursos com o intuito de conhecer melhor o cliente. Esses recursos são, por exemplo, 
formulários que o cliente vai preencher com as informações sobre suas necessidades ou seus 
desejos. A partir dessas informações, a empresa pode montar uma base com os leads. A em-
presa, assim, terá os dados relativos ao número de acesso diários, aos downloads realizados, 
aos vídeos visualizados etc.;
• Fechar: nesta etapa, as atenções estão voltadas para os potenciais clientes, ou seja, para 
quem está interessado em consumir o produto ou serviço. A empresa deve prestar atenção 
para não pressionar o cliente, portanto é importante mostrar informações que o cliente preci-
sa para que possa se sentir engajado;
• Engajar: esta é a etapa mais importante, porque o cliente consumirá o produto da empre-
sa e se tornará um defensor da marca. Convém, assim, fazer um bom investimento em pesqui-
sas e ações sobre como aperfeiçoar o relacionamento entre cliente e a marca. As estratégias 
do marketing de boca a boca podem ser úteis. O boca a boca representa o ato dos consumido-
res trocarem ideias sobre experiências do produto ou serviço, sendo assim uma propaganda 
gratuita, estratégia que surgiu nos Estados Unidos como alternativa mais barata para atingir o 
público-alvo e, consequentemente, a venda do serviço ou produto. 
Vale destacar que, para uma simples visita ser convertida em uma compra, é preciso que o 
cliente passe por três fases (REZ, 2016):
MARKETING DE CONTEÚDO 63
• Consciência: o cliente está ciente do seu problema e no site da empresa poderá encon-
trar a solução para resolvê-lo;
• Avaliação: a consciência do cliente sobre a possibilidade em adquirir uma solução para 
o seu problema ocorre na medida em que ele avalia as diversas opções, principalmente das 
empresas concorrentes, que vendem o mesmo serviço ou produto;
• Conversão: esses leads convertem-se em compradores fi éis, frequentes, fãs e defensores 
da marca.
ASSISTA:
Assista ao vídeo Funil de conteúdo para empreendedores digitais, de Rafael Rez, no 
YouTube, que apresenta informações importantes sobre produtores de conteúdo.
, de Rafael Rez, no , de Rafael Rez, no , de Rafael Rez, no 
YouTube, que apresenta informações importantes sobre produtores de conteúdo.
, de Rafael Rez, no , de Rafael Rez, no 
Rez (2016) esclarece que, para o marketing de conteúdo, essas três fases são reconhecidas como:
• ToFu (Top of the Funnel): topo do funil;
• MoFu (Middle of the Funnel): meio do funil;
• BoFu (Bottom of the Funnel): fundo do funil.
Diagrama 2. Funil para a estratégia de marketing
ToFu
BoFu
MoFu
O autor afi rma que, para mover o cliente do topo do funil até a sua base, é preciso criar di-
ferentes tipos de conteúdo, dando origem ao ciclo de vida do conteúdo.
MARKETING DE CONTEÚDO 64
O papel da empresa é educar os clientes que acessam os conteúdos, com informações re-
levantes e atraentes. Além disso, é importante fazer uso de vários formatos para chamar a 
atenção. Uma sugestão para a empresa seria pensar nos infográfi cos, e-books, blog posts, 
imagens, podcast e newsletters, que podem ser muito úteis nesta fase – mas não é preciso 
utilizar todos esses formatos imediatamente.
A estratégia é criar um fl uxo orgânico (espontâneo) do visitante no site, e até outros ca-
nais ou redes sociais utilizados em conjunto nesta fase. Além de utilizar o site para chamar a 
atenção do visitante, é importante vincular a informação ao Facebook, Twitter ou LinkedIn, por 
exemplo. Agindo assim, a “pessoa que precisar da informação” fi cará “dependente” das infor-
mações da empresa, fazendo o uso delas por meio do tráfego orgânico ou pago (REZ, 2016).
A empresa identifi ca os clientes como leads, ou seja, prospects, pois os clientes são pessoas 
em busca da solução para os seus problemas, desde uma simples informação técnica até a 
compra de um produto. No fundo do funil, os leads podem ser considerados como oportuni-
dades de vendas e a equipe comercial deve entrar em contato para fechar um negócio. O funil 
de marketing realiza a conversão de leads em clientes. 
Palavras-chave e o posicionamento nos mecanismos 
de buscas
3.1.2
Para implementar o marketing de conteúdo, é preciso elaborar uma estratégia em conjunto 
com o marketing digital – não utilizar somente um site, mas um posicionamento estratégico 
entre a marca e as diferentes redes sociais. Ao criar um site, as redes sociais e os canais preci-
sam estar alinhados. O pouco tráfego de visitantes poderá ser resolvido se as pessoas conse-
guirem encontrar conteúdos nas redes sociais ou webpages. 
O marketing de mecanismos de busca tem diversas estratégias e técnicas que otimizam 
o site da marca para que apareça no início dos buscadores, ou seja, a empresa ou a marca ob-
tenha visibilidade. Contudo, como utilizar o marketing de mecanismos de busca? Existem duas 
estratégias que queremos destacar.
SEO – Search Engine Optimization (otimização para buscadores)
Rez (2016, p. 236) esclarece que a SEO “é um conjunto de estratégias e técnicas que visam 
a melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma orgânica”.A estratégia 
realizada para estruturação cuidadosa deve apresentar palavras-chave no conteúdo. Assim, o 
cliente potencial vai encontrar a informação desejada no site quando digitar as palavras-chave
nos buscadores, como Google, Bing ou Yahoo. A SEO não é uma estratégia cara, em compara-
ção ao Google Ads.
MARKETING DE CONTEÚDO 65
CURIOSIDADE:
O Google tornou-se o maior buscador na internet. Seus resultados de busca exercem 
um papel fundamental no mundo dos negócios: atualmente, as marcas dependem do 
Google para existir. Por exemplo, parte do sucesso da Amazon deve-se aos princípios 
básicos do funcionamento do Google e às estratégias do Google Ads. Os responsá-
veis de marketing da Amazon utilizam os mecanismos de busca, com a prioridade de 
resultados, principalmente no uso do conteúdo focado na experiência dos clientes.
um papel fundamental no mundo dos negócios: atualmente, as marcas dependem do 
Google para existir. Por exemplo, parte do sucesso da Amazon deve-se aos princípios 
O Google tornou-se o maior buscador na internet. Seus resultados de busca exercem 
um papel fundamental no mundo dos negócios: atualmente, as marcas dependem do 
Google para existir. Por exemplo, parte do sucesso da Amazon deve-se aos princípios 
básicos do funcionamento do Google e às estratégias do Google Ads. Os responsá-
veis de marketing da Amazon utilizam os mecanismos de busca, com a prioridade de 
resultados, principalmente no uso do conteúdo focado na experiência dos clientes.
um papel fundamental no mundo dos negócios: atualmente, as marcas dependem do 
Google para existir. Por exemplo, parte do sucesso da Amazon deve-se aos princípios 
O Google tornou-se o maior buscador na internet. Seus resultados de busca exercem 
um papel fundamental no mundo dos negócios: atualmente, as marcas dependem do 
Google para existir. Por exemplo, parte do sucesso da Amazon deve-se aos princípios 
básicos do funcionamento do Google e às estratégias do Google Ads. Os responsá-
veis de marketing da Amazon utilizam os mecanismos de busca, com a prioridade de 
um papel fundamental no mundo dos negócios: atualmente, as marcas dependem do 
Google para existir. Por exemplo, parte do sucesso da Amazon deve-se aos princípios 
Links patrocinados (mídia paga)
De acordo com Rez (2016, p. 237), os links patrocinados acreditam na “publicidade 
em canais ou veículos por segmentações onde está o seu cliente, persona ou público-al-
vo”. Esta é uma estratégia mais cara, porém possibilita a geração de tráfego direto mais 
rápido. Assim, é possível que em um curto prazo o tráfego para o site ou para as redes 
sociais da empresa aumente consideravelmente. Vejamos algumas plataformas de links 
patrocinados:
O Google Ads é, sem dúvida, o canal de publicidade on-line mais conhecido. É dividido, 
segundo Rez (2016), em:
• Search (rede de pesquisa): é quando os anúncios surgem no momento em que o 
usuário realiza sua pesquisa. O próprio buscador padroniza os melhores resultados e, 
em seguida, faz uma análise das palavras-chave para realizar a compra e verifica a rele-
vância, taxas de cliques por palavra, e o tempo que os anúncios foram veiculados;
• Banners e anúncios em texto (rede de display): são as peças gráficas para serem 
“clicadas” e redirecionar os visitantes da rede de conteúdo do Google, e quem define o 
público, a segmentação, os formatos e os tamanhos dos anúncios são os anunciantes. O 
remarketing – anúncios que surgem para os visitantes após realizarem uma compra ou 
acessarem o conteúdo – também é classificado nesta estratégia;
• YouTube Ads: anúncios no YouTube são uma boa estratégia para chamar a atenção 
do visitante para assistir ao vídeo. Conhecido como pre-roll, esse formato pode ser um 
forte aliado na conversão, pois é um recurso muito popular para a marca e o relaciona-
mento com o cliente;
• Facebook Ads: é a plataforma de publicidade mais rentável disponível, pois é a rede 
na qual a maior parte das pessoas que utilizam internet acessa conteúdos. As principais 
vantagens são o baixo custo e a possibilidade de segmentação personalizada, de acordo 
com o público-alvo específico;
MARKETING DE CONTEÚDO 66
• LinkedIn Ads: destinado para anúncios de propostas comerciais, possui como vantagens 
realizar anúncios por cargo, cidade e senioridade. A desvantagem é que se trata de um dos 
custos por clique (CPC) mais caros entre as diferentes plataformas;
• E-mail marketing: as pesquisas demonstram que e-mail marketing ainda possui a melhor 
taxa de conversão em vendas relacionadas aos sites do e-commerce no Brasil, com cerca de 
2,53% superiores às pesquisas orgânicas, pagas ou por redes sociais.
As mídias sociais produzem um tráfego orgânico, isto é, o uso das redes sociais é funda-
mental. Entretanto, é preciso saber utilizá-las: o LinkedIn, por exemplo, possui uma estratégia 
negócio voltada para o mercado de trabalho. A estratégia de marketing de conteúdo da empresa 
ou marca precisa ser composta pelo planejamento do marketing digital. 
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é a melhor estratégia para utilizar com sua persona: a SEO (otimização para busca-
dores) ou os links patrocinados (mídia paga)? 
Forma do conteúdo3.2
A comunicação de massa foi muito importante durante várias décadas. Os investimentos em 
anúncios de comunicação na TV ou rádio apresentavam horários prestigiados, que poderiam alcan-
çar um maior número de pessoas. A estratégia utilizada tinha o objetivo de aumentar as vendas. 
Atualmente, com o advento da internet, as empresas preferem investir em uma comu-
nicação mais direcionada, ou seja, o cliente correto, de acordo com o público-alvo, com os 
conteúdos disponibilizados. É muito importante que as empresas desenvolvam conteúdos 
diferenciados, com o objetivo de atrair a atenção das personas e incentivá-las a comprar de-
terminado produto ou serviço, por meio do funil de conversão.
Tipos de conteúdo3.2.1
Existem diferentes tipos de conteúdo, na estratégia de marketing de conteúdo, que são im-
portantes para as empresas.
E-books
O e-book apresenta um dos recursos mais efi cientes para chamar a atenção do cliente po-
tencial. Eles são específi cos e contribuem para a lista de e-mail marketing, já que, para baixá-lo, 
geralmente, é preciso deixar um e-mail.
MARKETING DE CONTEÚDO 67
A extensão de um e-book pode ser de apro-
ximadamente duas vezes o tamanho de uma 
postagem do texto no blog. A estruturação de 
e-books do conteúdo pode ser dividida em ca-
pítulos, visando a explorar o conteúdo de for-
ma mais organizada. O design do e-book deve 
ser feito de forma cuidadosa, pois ele é um 
diferencial e, nele, deverão constar conteúdos 
com imagens, gráficos, cores e formatação do 
material. Os e-books são disponibilizados em 
diferentes formatos, mas normalmente são 
baixados em PDF.
Série de vídeos 
Os vídeos e as séries de vídeos são uma proposta interativa, didática e chamativa. Os vídeos 
possuem aplicações com extensão, pois os vídeos mais comuns giram em torno de 30 a 90 se-
gundos, e é possível compartilhar uma enorme quantidade de informações no vídeo nesses 
poucos segundos. No entanto, normalmente, com essas informações para um post nas redes 
sociais, por exemplo, não é possível o mesmo tipo de desenvolvimento com muitas informações. 
Os tamanhos dos vídeos podem ser variados, cria-se até uma série para abordar os temas 
sobre determinado assunto. É possível aliar o vídeo com outros formatos de conteúdo, como 
texto, podcast de áudio, e-book etc.
Webinar
Os clientes diariamente buscam conteúdos 
novos, interativos e informativos. Por isso, o 
webinar é um bom recurso para compartilhar 
conhecimento e gerar novos leads. São chats 
de vídeo realizados em tempo real, reunindo 
várias pessoas interessadas no tema aborda-
do. Dessa forma, é possível convidar especia-
listas de determinado tema para realizar uma 
palestra virtual, por exemplo.
Além disso, no webinar, o conteúdo fica 
disponível,a fim de permitir que outras 
pessoas que não conseguiram estar no mo-
mento possam assistir ao material, ou até mesmo reassisti-lo.
MARKETING DE CONTEÚDO 68
Planilhas e templates
A criação de planilhas e templates auxilia o cliente potencial no entendimento de dados. É 
uma forma sintética de colocar as informações, para que o usuário as compreenda. Este re-
curso é útil tanto para Excel quanto para criar personas (perfis de clientes), planejar conteúdo, 
organizar calendários editoriais etc. 
As planilhas e templates geram novos leads. Com esse recurso, é possível adicionar infor-
mações necessárias. 
Podcast
O podcast é um formato de conteúdo muito parecido com programas de rádio. Eles são 
transmitidos pela internet e podem ser acessados a qualquer hora ou lugar. A linguagem uti-
lizada deve ser mais informal, com o intuito de aproximar o ouvinte na conversação.
A comodidade do podcast é promover a facilidade para escutar o conteúdo, quando as 
pessoas estão no trânsito, por exemplo, ou com um período reduzido para ler todo o con-
teúdo escrito. 
Aplicativos
O aplicativo pode contribuir para criar e automatizar a distribuição do conteúdo, como 
também para fazer com que ele seja mais divertido, além de oferecer mais informações 
sobre o cliente potencial. Isso porque, com o smartphone, é possível conseguir informações 
mais precisas sobre o cliente, por exemplo o local onde ele comprou determinado produto 
ou serviço, quais lugares frequenta etc.
Figura 1. Exemplo de template. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/03/2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 69
Os aplicativos de marketing podem ser usados para criar conteúdo, automatizar a distribui-
ção, melhorar a velocidade do site e fazer uso do marketing de conteúdo como algo divertido 
(e lucrativo).
Testes on-line
Os testes on-line geram curiosidade e atraem muitas pessoas. Os testes aumentam a dis-
tribuição do conteúdo e contribuem para que a marca seja mais conhecida.
Figura 2. Processo de desenvolvimento de um aplicativo.. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/03/2020.
Figura 3. Formato padrão de testes on-line. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/03/2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 70
Por exemplo, um pet shop tem a ideia de criar um teste para saber qual é o tipo de ração 
que os clientes gostam de comprar para os seus pets. 
Artigos de blog
Os blogs e posts fazem muito sucesso, principalmente quando são tratados como educa-
tivos, pois atraem muito tráfego. É importante lembrar que os clientes potenciais, quando 
procuram o conteúdo, querem uma informação relevante. Vale ressaltar que os leads querem 
aprender. Os leads são um excelente recurso para posicionar o negócio e diferenciar a marca 
no mercado, pois a empresa pode também selecionar um especialista sobre determinado as-
sunto para produção do conteúdo.
A vantagem da personalização dos assuntos é que a empresa poderá abordar qualquer 
assunto de maneira mais coerente com o seu público-alvo, utilizando outros formatos, como 
webinar, vídeos, chats, planilhas etc. Não existe um padrão de tamanho para um blog, mas é 
essencial uma análise da necessidade e de como o público reage com esse tipo de formato. O 
recurso é uma oportunidade de criar um conteúdo educativo, criativo, interativo, atualizado e 
cheio de informações relevantes e consistentes para gerar tráfego.
Infográficos
Os infográficos têm como objetivo unir imagens e conteúdo, explicando algo de forma didá-
tica, sintética e rápida. Eles podem ser compartilhados e são uma forma de mostrar o conteú-
do de maneira interativa, dinâmica e visualmente diferenciada.
Figura 4. Exemplo de template de um blog. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/03/2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 71
Figura 5. Exemplo de layout de infográfico. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/03/2020.
O recurso pode ser feito por um designer, com o objetivo de que os infográficos fiquem in-
teressantes e atraentes. Para criar conteúdo realmente relevante no infográfico, deve-se fazer 
uma pesquisa completa sobre o assunto. É necessário reunir os dados e as análises dos relató-
rios para depois determinar qual caminho percorrerá.
Newsletters
Newsletter é um conteúdo reconhecido 
com um boletim informativo, que é enviado 
por e-mail, periodicamente, para um grupo 
específico de pessoas que autorizou o recebi-
mento deste tipo de conteúdo. Em outras pala-
vras, o cliente potencial, por meio de uma ação 
espontânea, solicitou o recebimento de news-
letters – ou, por ter feito algum tipo de conver-
são, preencheu um cadastro com seu e-mail.
A newsletter pode levar até o cliente novi-
dades sobre o mercado, promoções ou algum 
outro assunto de interesse do seu público. Ela 
oferece à marca uma comunicação direta com o cliente potencial e pode ser utilizada, em algu-
mas etapas do funil de vendas, como uma estratégia para que essas aumentem.
Estudos de caso
Os estudos de caso são bons recursos para expor os cases de sucesso e a solução para 
outros clientes. Este espaço pode ser colocado no fundo do funil, pois os leitores, antes de 
virarem clientes, querem saber: qual a opinião, quem a marca ajudou e como isso aconteceu?
INFOGRÁFICO
MARKETING DE CONTEÚDO 72
Assim, estudos de caso são fundamentais, pois fornecem detalhes de como a solução da 
empresa ajudou outros clientes, solucionando os seus problemas. O estudo de caso deve ser 
feito com um texto “comprometedor”, do ponto de vista do marketing: o cliente deve transcre-
ver de forma objetiva, simples e sem excessos de elogios. Para a criação da história, ou story-
telling, é necessário inserir os dados e informações relevantes de forma natural, abordando as 
qualidades e benefícios do negócio.
PAUSA PARA REFLETIR
Como os conteúdos se tornam efetivos para as personas?
Depoimentos
Os depoimentos são conteúdos semelhantes ao estudo de caso, porém são feitos pelos 
clientes. Eles podem ser realizados por escrito, no blog, ou serem enviados por vídeo. Os 
depoimentos geram empatia e, muitas vezes, são realizados de forma espontânea, ajudan-
do a atração de leads.
Conteúdo colaborativo
O conteúdo colaborativo é muito interessante e peculiar, porque os usuários podem cons-
truir o próprio conteúdo. É a estratégia, por exemplo, do Facebook, do YouTube e do Google. 
Para criar, por exemplo, uma postagem de um cliente por semana no blog, é necessário espe-
cifi car o tema, dar algo em troca – ou seja, estimular as postagens. Em seguida, é importante 
mensurar e monitorar até aqueles clientes que já realizaram as compras.
ASSISTA:
Assista ao vídeo Como se tornar um excelente criador de conteúdo, no YouTube, em que 
Rafael Rez explica que é possível se tornar um excelente produtor de conteúdo e co-
nhecer a regra das 10.000 horas, além de outras dicas sobre conteúdo de qualidade. 
, no YouTube, em que , no YouTube, em que , no YouTube, em que 
Rafael Rez explica que é possível se tornar um excelente produtor de conteúdo e co-Rafael Rez explica que é possível se tornar um excelente produtor de conteúdo e co-
nhecer a regra das 10.000 horas, além de outras dicas sobre conteúdo de qualidade. 
Rafael Rez explica que é possível se tornar um excelente produtor de conteúdo e co-
, no YouTube, em que 
Rafael Rez explica que é possível se tornar um excelente produtor de conteúdo e co-
, no YouTube, em que 
A escolha do tipo de conteúdo3.2.2
Vimos referências ao conteúdo e como ele pode ser inserido no funil. Neste momento, 
é preciso reforçar que os conteúdos precisam estar em consonância com os objetivos 
organizacionais e com o perfil das personas. Precisamos entender que não há regras que 
determinem qual conteúdo deve ser inserido nesta ou naquela fase do funil. 
MARKETING DE CONTEÚDO 73
Na fase da consciência, os formatos são sugeridos de acordo com o lado emocional da 
persona. Eles podem ser artigos em blog, posts educacionais, fotos e ilustrações, influen-
ciadores, música e playlists, quiz e enquetes, bem como infográficose podcasts.
Na fase da avaliação, os conteúdos podem apresentar: ilustrações, animações, ví-
deos, games, slides, Twitter e aplicativos de chat, e-books, blogs informativos, templates, 
e-mails, newsletters e relatórios de tendências.
Na fase da conversão, sugere-se apresentação das características e funções do pro-
duto, avaliações dos clientes, conteúdos colaborativos, depoimentos, estudos de caso, 
eventos, tabelas de preços, vídeos de demonstração de produto e webinars.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma 
proposta de conteúdo para uma empresa de marca esportiva, com público-alvo entre os 40 
e 60 anos, de classe média alta e que goste de praticar esportes (de preferência, esportes 
individuais). Ao produzir sua proposta de conteúdo, considere as leituras básicas e comple-
mentares realizadas.
Recapitulando
Nesse capítulo, aprendemos sobre o funil de conversão, que poderá ser reconhecido para 
atrair, converter, fechar e engajar a persona, ou seja, os clientes potenciais. O funil pode 
apresentar uma segunda estrutura do ponto de vista do marketing estratégico, em que, no 
seu topo (ToFu), a persona reconhece que tem um problema e visualiza a empresa como 
uma alternativa; no meio (MoFu), a persona avalia as diversas opções que possui; e, no final 
(BoFu), o cliente faz a conversão (compra com a empresa). 
Aprendemos também que é preciso saber construir o conteúdo para que a persona con-
siga localizar a marca ou empresa na internet. A ferramenta Search Engine Optimization 
(SEO, em português, otimização para buscadores) e os links patrocinados (mídia paga) au-
xiliam no processo, sendo que este último oferece várias formas para que o conteúdo 
chegue até a persona: Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, e-mail, marketing e mídias 
sociais (tráfego orgânico).
Em seguida, vimos que diversos tipos de conteúdo podem ser produzidos, com características 
específicas. Dessa forma, conseguimos compreender que os diversos tipos de conteúdo precisam 
ser inseridos nas etapas corretas, de acordo com os objetivos organizacionais e o perfil da persona.
MARKETING DE CONTEÚDO 74
Podemos concluir que o tipo de conteúdo para cada etapa do funil dependerá do perfil 
das personas e da estratégia da empresa. No entanto, é aconselhável avaliar os seguintes 
formatos para as fases: consciência, que inclui fotos e ilustrações, influenciadores por meio 
de celebridades, música, playlists, quiz e enquetes; avaliação, que engloba vídeos, ilustra-
ções, animações, games, slides, Twitter, aplicativos de chat, e-books, templates, blogs infor-
mativos, e-mails, newsletters e relatórios de tendências; e conversão. 
É importante ressaltar que elaborar e postar o conteúdo certo para o público correto não 
é suficiente; a organização precisa operacionalizar sua visibilidade na internet por meio dos 
mecanismos de busca. Assim, as duas opções de estratégia, a SEO ou os links patrocinados, 
podem ser utilizadas de forma separada ou concomitante, pois visam a gerar tráfego orgâ-
nico, gratuito ou pago para as empresas. A estratégia SEO é criar um conteúdo para que as 
palavras-chave sejam identificadas pelas personas nos buscadores do Google. 
Os tipos de conteúdo podem ser efetivos quando forem elaborados de forma consistente 
e relevante. Isso significa que não basta ter um conteúdo atraente se a persona não conse-
gue encontrá-lo na internet; é necessário que os conteúdos sejam mais abrangentes e que 
as personas se sintam à vontade para compartilhá-los. 
MARKETING DE CONTEÚDO 75
Referências bibliográficas
ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: 
Campus, 2006.
COMO se tornar um excelente criador de conteúdo? │ Marketing Hacks. Postado por Rafael 
Rez. (5min. 41s.). son. color. port. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=_uoM-
8g75xLs&feature=youtu.be>. Acesso em: 18 mar. 2020.
ENGE, E. et al. A arte de SEO: dominando a otimização dos mecanismos de busca. São Paulo: 
Novatec, 2012.
FUNIL de Conteúdo para empreendedores digitais │ Marketing Hacks. Postado por Rafael 
Rez. (12min. 16s.). son. color. port. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=m7cyB-
ZqBT2s&feature=youtu.be>. Acesso em: 18 mar. 2020.
GABRIEL, M. C. C. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.
GABRIEL, M. C. C. SEM e SEO: dominando o marketing de busca. São Paulo: Novatec, 2012.
LONGO, W. Marketing e comunicação na Era Pós-Digital: as regras mudaram. São Paulo: HSM 
do Brasil, 2014. 
REEDY, J.; SCHULLO, S.; ZIMMERMAN, K. Marketing eletrônico: a integração de recursos eletrô-
nicos ao processo de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.
VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: No-
vatec, 2011.
MARKETING DE CONTEÚDO 76
 
Objetivos do capítulo
Analisar o processo de produção de 
conteúdos, avaliando a adequação de 
cada elemento das publicações criadas;
Compreender as técnicas de persuasão 
e infl uência, aplicando à redação e 
produção de conteúdos de marca para 
a internet;
Avaliar a qualidade estética de 
uma publicação, identifi cando a 
atratividade do conteúdo e a chance de 
compartilhamento.
MOTIVAÇÃO DO CONTEÚDO
E PÚBLICO-ALVO
• Conteúdo para cada fase do funil de 
conversão
• Agência vs. equipe própria
REDAÇÃO PARA A INTERNET
• Título
• Redação persuasiva
• A inserção do chamado para a ação 
(call-to-action)
• Mecanismos psicológicos de 
persuasão e infl uência
ESTÉTICA DO CONTEÚDO
• Processo de escrita e revisão
• Conteúdos compartilháveis
• Linguagem adequada para cada 
público
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 77
Por: Karla Santos e Catarina Gonçalves
Imagine o seguinte exemplo, uma empresa que fabrica bicicleta deseja promover uma 
campanha de comunicação para o público que gosta de moto; uma indústria de cosmé-
ticos femininos busca uma estratégia de comunicação com ênfase na linguagem mas-
culina; ou uma organização tecnológica que tenta convencer idosos de que o uso de 
aplicativo é mais prático para realização de pagamentos. Todas essas situações são 
desafi adoras para a criação de um relacionamento entre o cliente e a empresa. Diante 
desse cenário, questiona-se: qual seria a comunicação ideal para a organização ser lu-
crativa no mercado atual?
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 78
Figura 1. Ciclo de compra. 
Motivação do conteúdo e público-alvo4.1
Atrair a atenção da persona não é uma tarefa fácil. A equipe de editoração do marketing 
de conteúdo deve trabalhar para conseguir identifi car o perfi l da persona e traçar os tipos de 
conteúdo e linguagens para cada fase do funil de vendas. Além disso, é preciso identifi car se a 
empresa possui condições de ter uma equipe de marketing de conteúdo ou se é melhor con-
tratar uma agência especializada para realizar o trabalho.
Conteúdo para cada fase do funil de conversão4.1.1
O cliente passa por um processo de ciclo de compra e cada empresa possui o processo 
de desenvolvimento desse ciclo, pois cada negócio é diferente. Portanto, podemos adotar 
que o ciclo de compra do cliente segue as seguintes etapas: descoberta, interesse, conside-
ração, decisão de compra e retenção (REZ, 2016). As etapas do ciclo de compra no funil de 
conversão podem ser vistas na Fig. 1. 
EXPOSIÇÃO
DESCOBERTA
CONSIDERAÇÃO
AVALIAÇÃO
DECISÃO
Figura 1. Ciclo de compra. Fonte: REZ, 2016. (Adaptado).
MARKETING DE CONTEÚDO 79
Topo do funil
(público geral)
Objetivo Apresentar a solução de acordo com a etapa (use as palavras sugeri-das abaixo)
Palavras 
típicas Dicas, problemas, resolver, upgrade, otimizar, prevenir etc.
Função Educar, instruir, mostrar possibilidades
Formatos Posts, infográficos, e-books abrangentes, apresentações
Meio do funil
(leads)
Objetivo Apresentar a solução de acordocom a etapa (use as palavras sugeri-das abaixo)
Palavras 
típicas
Solução, serviço, fornecedor, ferramenta, dispositivo, software, apli-
cativo etc.
Função Engajar, qualificar, nutrir o lead
Formatos E-books específicos, webinários amplos, whitepapers, perguntas e respostas, newsletters, e-mail marketing
Fundo do funil (leads 
qualificados)
Objetivo Apresentar a solução de acordo com a etapa (use as palavras sugeri-das abaixo)
Palavras 
típicas
Comparação, versus compensação, prós e contras, benchmarks, 
avaliações, testes
Função Qualificar para comprar, encorajar a ação
Formatos Demos, vídeos, reuniões presenciais, e-mails individuais, tirar dúvi-das, webinários
O funil de conversão possui algumas fases diferentes dentro do ciclo de compra. No ciclo de 
compra, é necessário a empresa elaborar o conteúdo. Por isso, a empresa pode se interessar 
em ter mais informações sobre o cliente. Logo depois, o cliente passará a considerar a em-
presa como solução para os seus problemas, porém ele ainda poderá realizar uma avaliação, 
comparando as soluções dos concorrentes, para só depois decidir pela compra. Por fim, cabe 
à marca reter o cliente para futuras compras. Reforçamos que o ciclo de compra varia de em-
presa para empresa e a nomenclatura de cada etapa também é diferente.
Rez (2016) apresenta-nos algumas sugestões de palavras típicas que podem ser utilizadas 
em cada uma das fases do ciclo de compra.
Quadro 1. Tipos de palavras que podem ser utilizadas em cada fase do funil
Fonte: REZ, 2016. 
MARKETING DE CONTEÚDO 80
Para cada uma das fases do funil, é possível utilizar palavras específicas que despertem o 
interesse do lead e facilitem a busca pela internet acerca do conteúdo de seu interesse.
No topo do funil (público geral), é importante ficarmos atentos para elaborar um con-
teúdo mais genérico, pois nesta fase, a persona não está interessada em comprar o produto. 
Assim, o ciclo de compra corresponde às etapas de descoberta e interesse da persona. No 
meio do funil (leads), o conteúdo deve ser mais específico em relação ao problema da per-
sona, pois ela já está considerando a empresa como solução. O ciclo de compra é a fase da 
consideração. No fundo do funil (leads qualificados), por sua vez, as personas estão mais 
propensas a fechar o negócio com a marca. Por isso, no ciclo de compra, o fundo do funil 
corresponde às fases de avaliação e decisão. 
Dessa forma, ao pensar na construção do conteúdo para cada etapa do funil, deve-se 
estar atento para que ele seja o mais personalizado possível, porque pessoas são especiais. 
É preciso desenvolver um marketing de conteúdo que promova o interesse espontâneo das 
personas para adquirir um produto ou serviço. O investimento em marketing de relaciona-
mento não é caro, e com a produção do conteúdo, as vendas ocorrem naturalmente. Vale 
ressaltar que o valor agregado ao produto será maior para os clientes. 
A Fig. 2 representa a relação entre ciclo de compra, conteúdo e fase do funil.
EXPOSIÇÃO
DESCOBERTA
CONSIDERAÇÃO
AVALIAÇÃO
DECISÃO
CONTEÚDO FASE DO FUNILCICLO DE COMPRA
Blog, vídeos, e-books; 
Webinar genérico,
Cases de mercado;
Depoimento de clientes,
demonstração do produto e
especificidade do serviço.
Topo do funil (público geral).
Meio do funil (leads).
Fundo do funil
(leads qualificados).
Figura 2. Ciclo de compra, conteúdo e fase do funil. 
MARKETING DE CONTEÚDO 81
Agência vs. equipe própria4.1.2
O objetivo de toda empresa é gerar lucro. Ao realizar o trabalho de marketing de conteú-
do, a empresa deve saber avaliar se tem condições de estruturar e gerir bem uma equipe de 
marketing de conteúdo, ou se é melhor contratar uma agência para realizar o serviço. Ambas 
as opções – criar uma equipe ou terceirizar – possuem vantagens e desvantagens. Para tomar 
essa decisão, é preciso analisar atentamente quatro fatores:
• Tempo;
• Dinheiro;
• Produtividade;
• Conhecimento técnico. 
De acordo com os diferentes fatores, cada empresa desenvolve seu objetivo, visto que é 
necessário avaliar a estrutura e as condições fi nanceiras para o desenvolvimento do empreen-
dimento. A decisão estratégica precisa de tempo, o que está relacionado à quantidade de ati-
vidades que a equipe tem, como a produção do texto, cronograma do trabalho, postagens, 
gravações em vídeo e áudio etc.
Os números de postagens que serão realizadas determinarão o volume de trabalho da 
equipe. Se, no cronograma, estiver estipulada uma postagem a cada 15 dias, tratar-se-á 
de uma equipe pequena, com um volume de trabalho pequeno. Contudo, se há a necessi-
dade de envolver em um trabalho que vários tipos de conteúdo devem ser postados, por 
exemplo, a cada dois dias, o volume de trabalho cresce muito. Além disso, é importante 
a empresa avaliar se possui profissionais competentes para fazer a gestão e acompa-
nhamento do setor. Se a empresa não tiver recurso fi nanceiro, será preciso fazer uma 
avaliação do mercado, pois há muitas agências que possuem estrutura enxuta e podem 
oferecer um bom trabalho.
Quando o assunto é produtividade, é preciso considerar o conhecimento técnico ou es-
pecífi co para realizar as conversões. Isso signifi ca que, talvez, a equipe consiga fazer um bom 
planejamento, montar um cronograma, elaborar conteúdos interessantes e consistentes. Po-
rém, às vezes, a equipe pode não possuir conhecimento técnico ou específi co para converter 
leads nos diversos infoprodutos oferecidos e, principalmente, em compras. Assim, será preci-
so uma equipe de vendas realizar o tratamento, ou o relacionamento, com os leads, a fi m de 
convertê-los. A melhor estratégia para o marketing de conteúdo é realizar um planejamento 
condizente com a realidade da empresa, de acordo com os diferentes fatores: tempo, dinheiro, 
produtividade e conhecimento técnico.
MARKETING DE CONTEÚDO 82
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é a melhor estratégia para a organização: ter uma equipe técnica ou contratar uma agência?
Redação para a internet4.2
A redação do marketing de conteúdo deve apresentar uma construção da narrativa, de 
natureza textual, de acordo com os objetivos organizacionais e com o perfi l das personas.
Título4.2.1
O título é o primeiro aspecto do conteúdo que a empresa deve estar atenta, pois a internet 
expõe vários conteúdos, e as pessoas somente vão ler aqueles em cujo título têm interesse.
Figura 3. Título no marketing de conteúdo. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 26/03/2020.
Rez (2016) explica que somente 20% das pessoas que leem o título na internet acessam o 
conteúdo, para apenas depois se aprofundarem no tema. O autor oferece, ainda, oito dicas de 
como produzir os títulos para o conteúdo:
• Apelo para o autointeresse do leitor: o título é o primeiro passo para a persona, que 
vai se interessar em ler o conteúdo. Por exemplo, “com o nosso produto, você vai mudar 
o seu jeito de […]”;
• Apresente novidades: é preciso evitar construções que deem a ideia de que as perso-
nas não terão esforço para solucionar o problema. Assim, evite utilizar a palavra gratuito, por 
exemplo, e troque-a por um termo similar, como novo ou experimentar. Por exemplo, “o novo 
modo […]” ou “experimente uma nova forma […]”;
MARKETING DE CONTEÚDO 83
• Pense no Google: é preciso buscar termos que sejam facilmente encontrados pelo busca-
dor. Assim, o conteúdo terá mais chances de ser visualizado. Deve-se pensar em construções 
com as seguintes expressões: “como vender mais […]” ou “temos uma técnica infalível […]”;
• Evite termos negativos e “mudos”: é preferível evitar, mas isso não quer dizer que não 
se possa usar uma palavra negativa. A questão deve ser avaliada criteriosamente, pois a pa-
lavra “não”, por exemplo, apresenta um sentimento de oposição para conquistar o cliente. 
Em vez de “não compre gato por lebre”, opte por “compre o novo […]”. Por sua vez, os títulos 
“mudos” são aqueles títulos vagos, que não dizem coisa com coisa, de modo que a persona fi ca 
sem saber do que setrata. Por exemplo, “não pense que não vai conseguir”. Agora, compare 
com o seguinte: “você é capaz de ir além com o nosso […]”;
• Aposte nos princípios comportamentais: inserir emoção nos títulos. Robert Cialdini 
(2012 apud REZ, 2016, p. 259) ressalta que alguns princípios do comportamento humano são 
destacados com o uso de emoções como “reciprocidade, compromisso, validade social, afei-
ção, autoridade e escassez”;
DICA:
Para saber mais sobre persuasão, leia o livro As armas da persuasão, de Robert 
Cialdini (2012). Nele, o autor disserta sobre o que entende como fundamental para 
a persuasão, seus gatilhos mentais e sobre como o profi ssional da área de vendas 
pode ter uma comunicação mais persuasiva.
As armas da persuasão, de Robert 
Cialdini (2012). Nele, o autor disserta sobre o que entende como fundamental para 
a persuasão, seus gatilhos mentais e sobre como o profi ssional da área de vendas 
, de Robert 
Cialdini (2012). Nele, o autor disserta sobre o que entende como fundamental para 
a persuasão, seus gatilhos mentais e sobre como o profi ssional da área de vendas 
• Não exclua leitores: evitar fazer restrições que afastem possíveis clientes potenciais, 
com um tema de conteúdo restrito a certo tipo de público ou gênero, por exemplo;
• Não seja prolixo: use uma linguagem mais informal ou coloquial. Dialogue com o seu 
público, de forma que todas as pessoas que acessem o conteúdo consigam compreender 
a mensagem;
• Use mais essas palavras: Rez (2016, p. 260-261) sugere a utilização de algumas palavras 
que possuem o objetivo de chamar a atenção da persona. São elas:
• Como;
• Mais;
• Resultados;
• Agora;
• Novo;
• Grátis;
MARKETING DE CONTEÚDO 84
• Bônus;
• Maravilhoso;
• Dicas;
• Última chance;
• Não perca;
• Surpreendente;
• Sensacional;
• Simples;
• Acelerar;
• Passo a passo;
• Bomba.
Perceba que o título é muito importante e funciona também como uma porta de entrada 
para a persona acessar o conteúdo. Assim, a atenção máxima em sua formulação é extrema-
mente importante. 
Redação persuasiva4.2.2
A redação do conteúdo deve ser estratégica para chamar a atenção da persona. Rez (2016, 
p. 265) afi rma que o conceito de persuasão é usado para “uma estratégia de comunicação 
que se vale de recursos emocionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar determinada 
ideia, uma atitude ou realizar uma ação específi ca”. A persuasão não pode ser compreendi-
da ou aplicada como uma oportunidade de manipulação com fi nalidades que não são inte-
ressantes para os clientes. 
O conteúdo elaborado tem o objetivo de fazer com que as personas se convertam em 
leads; depois, os leads são convertidos em compras. É importante salientar que todos os 
conteúdos elaborados, desde o primeiro post até o que convencerá o cliente a comprar seus 
produtos, devem ser feitos para vender. É preciso adaptá-los para uma linguagem mais per-
suasiva, à medida que a persona realiza as conversões de conteúdo. Por isso, é fundamental 
a elaboração do conteúdo com base no funil de conversão, identifi cando o melhor conteúdo 
e linguagem para cada fase. 
Para escrever um bom texto é preciso, em primeiro lugar, conhecer a buyer persona, seu perfi l 
e o que ela deseja. Em seguida, é preciso estruturar o conteúdo para que a persona o compreen-
da. Rez (2016, p. 266-269) esclarece que existem sete pontos fundamentais em um conteúdo:
• Acreditar em você;
• Focar nos desejos e necessidades do leitor;
MARKETING DE CONTEÚDO 85
• Escrever com honestidade e coerência;
• Comunicar de forma mais dinâmica;
• Colocar as informações mais importantes primeiro;
• Tornar o texto claro e conciso;
• Ser você mesmo.
A inserção do chamado para a ação (call-to-action)4.2.3
A narrativa persuasiva deve ser feita com 
muito cuidado, identifi cando qual ação, deno-
minada call-to-action, a persona gostaria que a 
empresa realizasse. Os downloads podem não 
ter o mesmo efeito do que anteriormente e os 
pop-ups podem aborrecer. Assim, qual seria o 
melhor call-to-action para o público-alvo? 
A resposta depende da fase do funil em 
que o conteúdo está inserido e qual o tipo 
de persona a que estamos nos referindo. O 
conteúdo, se não agrega valor, não realiza 
conversão; e, se a localização do call-to-ac-
tion não for boa, a persona fi cará frustrada.
O call-to-action é um chamado para a ação, 
com o intuito de que a persona ou lead faça uma determinada conversão. Veja estas frases que 
normalmente representam um call-to-action:
• Acesse;
• Faça o download;
• Baixe o e-book;
• Confi ra;
• Clique aqui.
Assim, qual é o melhor call-to-action? É fundamental entender as etapas do funil, pois não 
iremos colocar um “clique aqui e realize a compra do ingresso para o fi lme x”, quando o cliente 
só quer saber da programação dos fi lmes para o fi nal de semana. 
Para elaborar o call-to-action, deve-se reconhecer a ação sugerida e escolher um formato 
diferente para cada fase, o que pode estar na forma de botão, links, imagens e banners. Defi -
nem o objetivo do call-to-action:
MARKETING DE CONTEÚDO 86
• Assistir a um vídeo;
• Baixar um arquivo;
• Compartilhar em redes sociais;
• Aumentar a quantidade de links nas redes socais;
• Direcionar visitantes para landing page;
• Gerar mais tráfego para o blog da empresa;
• Aumentar a quantidade de inscritos em uma newsletter;
• Responder a um questionário referente a uma pesquisa de opinião;
• Inscrever-se em um evento corporativo etc.
Além dos objetivos citados, o local onde o call-to-action será utilizado também precisa ser 
definido. Sua localização poderá:
• Direcionar o usuário do site oficial para outras páginas, para acesso aos vídeos e conteú-
dos gerais, bem como para cadastros de dados do usuário, como, por exemplo, seu currículo;
• Aumentar o engajamento nas redes sociais do público-alvo, por meio de compartilhamen-
to e curtidas;
• Aumentar no e-mail marketing o número de leads e vendas;
• Inserir informações gerais ou específicas no post, no blog, de acordo com as fases do funil;
• Aumentar a visibilidade e efetividade da comunicação nos anúncios;
• Diversificar os vídeos e a forma como o conteúdo é acessado pela persona; 
• Ofertar, instigar às ofertas para a conversão de leads em compras;
• Inserção de links com materiais diversos etc.
Vale ressaltar que, como estamos falando de uma comunicação específica, é preciso aten-
tar-nos para algumas formas de chamar a atenção para os call-to-action:
• Destacar com cores diferentes dos textos;
• Escolher, estrategicamente, uma posição que a persona não tenha que procurar o call-to-
-action para fazer a ação, por exemplo, ter que rolar a barra de rolagem;
• Inserir imagens para chamar a atenção;
• Colocar setas para direcionar o olhar da persona;
• Diferenciar o tamanho para confirmar qual é a preferência da persona;
• Ser direto e específico, deixando claro qual é a ação que se deseja realizar;
• Criar o senso de urgência e pedir a conversão com as seguintes expressões nos call-to-action: 
“agora”, “neste momento”, “hoje”;
• Inserir números para estimular a conversão.
A Fig. 4 mostra os call-to-action de acordo com os tipos de conteúdo, relacionando-os com 
as fases do funil de vendas.
MARKETING DE CONTEÚDO 87
EXPOSIÇÃO
DESCOBERTA
CONSIDERAÇÃO
AVALIAÇÃO
DECISÃO
CONTEÚDO FASE DO FUNILFASE DO FUNIL
Blog, vídeos, e-books; 
Webinar genérico,
Cases de mercado;
Depoimento de clientes,
demonstração do produto e
especifi cidade do serviço.
Acesse o link,
Assista ao vídeo,
Baixe o arquivo.
Assista ao vídeo,
Leia o case de sucesso.
Leia os depoimentos
dos clientes,
Assista ao vídeo
demonstrativo.
Figura 4. Call-to-action no funil de conversão.
Vejamos agora alguns exemplos de call-to-action, de acordo com o local onde estão inseridos:
• Utilizar expressões no Instagram como “compre agora”, “clique em”, “inscreva-se”;
• Inserir uma imagem de divulgação com os botões das diversas redes sociais e canais paracompartilhamento;
• Utilizar expressões como “peça agora” no WhatsApp, “para saber, mais acesse o link”, “faça 
sua inscrição” etc.
O call-to-action é uma forma de estimular as conversões no site de sua empresa. É necessário 
ser criativo e fazer com que seus call-to-action sejam notados de forma agradável pelas personas.
Mecanismos psicológicos de persuasão e infl uência4.2.4
Os aspectos dos mecanismos psicológicos de persuasão devem ser abordados na perspec-
tiva publicitária, visto que o marketing de conteúdo também atua com recursos de texto, áudio 
e vídeo. Inicialmente, conceitua-se a persuasão como sendo a comunicação que é capaz de 
“infl uenciar a atitude e o comportamento do consumidor, [o que] signifi ca criar em sua mente 
uma imagem positiva do produto anunciado” (SHIMP, 2002 apud MELIN, 2017, p. 18).
ESCLARECIMENTO:
A persuasão é central para a publicidade. Melim (2017), em consonância com Cialdi-
ni (2012), ressalta que “existe um conjunto relativamente pequeno de mecanismos 
persuasivos atuando nas mensagens da publicidade e de profi ssionais de vendas. 
A base desses mecanismos são o afeto e as normas sociais que perfazem o ser hu-
mano” (CIALDINI, 2012 apud MELIM, 2017, p. 18). 
ni (2012), ressalta que “existe um conjunto relativamente pequeno de mecanismos ni (2012), ressalta que “existe um conjunto relativamente pequeno de mecanismos 
A persuasão é central para a publicidade. Melim (2017), em consonância com Cialdi-
ni (2012), ressalta que “existe um conjunto relativamente pequeno de mecanismos 
persuasivos atuando nas mensagens da publicidade e de profi ssionais de vendas. 
A base desses mecanismos são o afeto e as normas sociais que perfazem o ser hu-
A persuasão é central para a publicidade. Melim (2017), em consonância com Cialdi-A persuasão é central para a publicidade. Melim (2017), em consonância com Cialdi-A persuasão é central para a publicidade. Melim (2017), em consonância com Cialdi-A persuasão é central para a publicidade. Melim (2017), em consonância com Cialdi-A persuasão é central para a publicidade. Melim (2017), em consonância com Cialdi-
ni (2012), ressalta que “existe um conjunto relativamente pequeno de mecanismos 
persuasivos atuando nas mensagens da publicidade e de profi ssionais de vendas. 
A base desses mecanismos são o afeto e as normas sociais que perfazem o ser hu-
ni (2012), ressalta que “existe um conjunto relativamente pequeno de mecanismos 
persuasivos atuando nas mensagens da publicidade e de profi ssionais de vendas. persuasivos atuando nas mensagens da publicidade e de profi ssionais de vendas. 
A base desses mecanismos são o afeto e as normas sociais que perfazem o ser hu-A base desses mecanismos são o afeto e as normas sociais que perfazem o ser hu-A base desses mecanismos são o afeto e as normas sociais que perfazem o ser hu-A base desses mecanismos são o afeto e as normas sociais que perfazem o ser hu-
MARKETING DE CONTEÚDO 88
Os mecanismos psicológicos de persuasão podem atuar em três níveis: o racional, o emoti-
vo e o inconsciente, segundo Moderno (2000).
A persuasão racional pode ser entendida como aquela que busca argumentos lógicos para 
convencer. Nesse contexto, a pessoa vai buscar dados reais e concretos para comprovar seu 
argumento. Assim, números econômicos, conceitos científi cos e dados históricos são utiliza-
dos dentro da comunicação.
A persuasão emotiva busca construir o conteúdo para interagir com os sentimentos e as 
emoções. A emoção provoca uma excitação nas pessoas e reforças os sentimentos de carinho, 
raiva, euforia etc. A emoção pode infl uenciar comportamentos e hábitos de consumo. 
A persuasão inconsciente exerce uma função mais sedutora na comunicação, atingindo os 
instintos sexuais, de autoconservação, de poder, e desejos, como o de posse, dentre outros. 
Para que essa persuasão seja utilizada, é necessária uma pesquisa sobre comportamento do 
consumidor, em nível mais profundo. Ativar os desejos de status, poder e libido são alguns 
recursos importantes para atrair a atenção do consumidor.
PAUSA PARA REFLETIR
Como as pessoas sentem a persuasão no marketing de conteúdo?
O marketing de conteúdo utiliza mecanismos psicológicos para atrair a atenção das perso-
nas. Inicialmente, é preciso compreender o perfi l de sua persona, ou seja, se ela é uma pes-
soa mais racional, emotiva, ou se tem algum objetivo grandioso na vida. Assim, é preciso não 
somente entender os mecanismos psicológicos da persona, mas também saber como elaborar 
cada tipo de conteúdo para se aproximar dela.
EXEMPLO:
Se você deseja vender um Jeep para uma persona jovem, naturalmente, um vídeo que 
mostre a performance do Jeep em lugares inóspitos vai atrair a atenção desse cliente.
Se você deseja vender um Jeep para uma persona jovem, naturalmente, um vídeo que Se você deseja vender um Jeep para uma persona jovem, naturalmente, um vídeo que Se você deseja vender um Jeep para uma persona jovem, naturalmente, um vídeo que Se você deseja vender um Jeep para uma persona jovem, naturalmente, um vídeo que Se você deseja vender um Jeep para uma persona jovem, naturalmente, um vídeo que 
mostre a performance do Jeep em lugares inóspitos vai atrair a atenção desse cliente.
Estética do conteúdo4.3
O conteúdo pode ter vários formatos, como textos, dados, gráfi cos, áudios, vídeos, imagens 
ou qualquer outro que seja interessante para a estratégia da empresa. Contudo, é preciso tomar 
muito cuidado com a estética de cada um deles. 
MARKETING DE CONTEÚDO 89
Processo de escrita e revisão4.3.1
Independentemente de ser o formato em texto, áudio, vídeo ou imagem, a proposta de 
conteúdo deverá ser formatada, com objetivo, introdução, desenvolvimento e conclusão. Ob-
viamente, para cada formato há um documento padrão para estruturar o conteúdo. Em outras 
palavras, escrever um post textual possui uma estrutura diferente de fazer um roteiro de pod-
cast de áudio ou roteiro de vídeo.
Portanto, é importante ter profi ssionais competentes para elaborar adequadamente cada um 
dos formatos. Após a escrita, é necessário fazer a revisão ortográfi ca e gramatical com um outro 
profi ssional de redação, para resguardar qualquer equívoco ou emprego incorreto do idioma.
Conteúdos compartilháveis4.3.2
É fundamental acrescentarmos que todo tipo de conteúdo dentro do marketing digital deve 
ser compartilhado de forma espontânea. Isso signifi ca que, ao ver uma imagem, ler um arti-
go no blog, assistir a um vídeo ou ouvir um podcast, a persona reconhece automaticamente 
que achou o conteúdo interessante. Logo, não é preciso pedir nem dizer para que a persona 
compartilhe o conteúdo, porque isso acontecerá naturalmente.
Figura 5. Redes sociais. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 26/03/2020.
Portanto, as empresas devem elaborar um conteúdo consistente e relevante, pois assim 
chegarão a vários clientes potenciais espontaneamente, ou seja, sem um custo muito alto.
MARKETING DE CONTEÚDO 90
Linguagem adequada para cada público4.3.3
Qual deveria ser a linguagem mais adequa-
da para chamar mais atenção dos clientes? 
Uma linguagem acadêmica, científi ca ou infor-
mal, direta e específi ca? Se a resposta for infor-
mal, direta e específi ca, isso não signifi ca que a 
linguagem não tenha relevância e consistência.
Assim, deve-se estar atento ao elaborar o 
conteúdo, para que ele seja direcionado para 
atender às necessidades das personas. Por isso, 
reforça-se que é fundamental entender o perfi l 
da persona e em qual fase do funil ele está.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore 
uma proposta de conteúdo, escolha previamente o tipo de conteúdo e, em seguida, redija 
a mensagem para a persona. Além disso, lembre-se das principais ideias abordadas ao 
longo do capítulo. Ao produzir sua proposta de conteúdo, considere as leituras básicas e 
complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, abordamos o processo de conteúdoe as etapas de construção. Sendo as-
sim, aprendemos que, em cada etapa do funil de conversão, são sugeridas algumas palavras 
ou frases, por exemplo, no topo do funil, dicas, problemas, resolver, upgrade, melhorar, oti-
mizar, prevenir etc.; no meio do funil, solução, serviço, fornecedor, ferramenta, dispositivo, 
software e aplicativo; e na base do funil, comparação, versus, compensação, prós e contras, 
benchmarks, avaliações e testes. 
Compreendemos também a necessidade de analisar se a organização tem condições de 
estruturar uma equipe própria de marketing de conteúdo ou de contratar uma agência para 
realizar o serviço. A decisão deve ser tomada com base em quatro critérios: tempo, dinheiro, 
produtividade e conhecimento técnico. Não existe certo ou errado. É preciso analisar os cri-
térios e verifi car o que é melhor para a organização.
MARKETING DE CONTEÚDO 91
O marketing de conteúdo é uma área que trabalha com muito texto. A escrita envolve não 
só uma postagem textual, mas também a construção de outros conteúdos, como roteiros de 
vídeo e podcast, por exemplo. Também chamamos sua atenção para que as postagens de 
texto tenham um título atrativo, que resuma o tema. Na escrita, é preciso ser original, autên-
tico, demonstrar conhecimento e utilizar a linguagem da persona. 
O call-to-action é um recurso que deve ser inserido no momento e local corretos na pá-
gina da landing page, estimulando o clique da persona. Dessa forma, na elaboração do con-
teúdo, devemos pensar nos mecanismos psicológicos da persona e quais os conteúdos que 
irão atender melhor às suas necessidades. Os mecanismos podem ser racionais, emocionais 
ou inconscientes. 
A persuasão é percebida pelas pessoas nos cinco sentidos: audição, olfato, visão, paladar 
e tato. Compreender uma mensagem é muito importante para o público ter uma imagem 
associada à empresa. Não se esqueça de fazer a revisão ortográfica e gramatical, nem de 
utilizar uma linguagem para cada público e canal de comunicação. Devemos lembrar que a 
comunicação deve estar de acordo com os mecanismos persuasivos do perfil da persona, 
com uma escrita elaborada para determinado tipo de conteúdo e linguagem. 
MARKETING DE CONTEÚDO 92
Referências bibliográficas
CIALDINI, R. B. As armas da persuasão: como influenciar e não se deixar influenciar. São Paulo: 
Sextante, 2012.
MELIM, J. M. Dez vezes sem juros: uma análise dos mecanismos de persuasão utilizados na pu-
blicidade de varejo. Signos do Consumo, São Paulo, v. 9, n. 1, p. 17-26, jan./jun. 2017. Disponível 
em: <http://dx.doi.org/10.11606/issn.1984-5057.v9i1p17-26>. Acesso em: 04 fev. 2020.
MODERNO, M. C. S. Mecanismos psicológicos da publicidade e do marketing. Millenium, n. 20, 
out. 2000. Disponível em: <http://www.ipv.pt/millenium/20_pers11.htm>. Acesso em: 04 maio. 
2020.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.
MARKETING DE CONTEÚDO 93
 
Objetivos do capítulo
Compreender o funcionamento dos 
mecanismos de busca e desenvolver 
táticas para aumentar a visibilidade 
do conteúdo para os consumidores 
interessados;
Compreender as características 
dos canais de conteúdo e avaliar a 
adequação, com ações específi cas para 
cada canal.
ENCONTRABILIDADE DO CONTEÚDO
• Relevância do conteúdo para o 
consumidor
• Posicionamento nos mecanismos de 
busca
• Search Engine Marketing (SEM) e 
Search Engine Optimization (SEO)
CANAIS DE CONTEÚDO
• Escolha do canal adequado
• O papel do blog
• Interação nas redes sociais
• Adaptação mobile
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 94
Por: Karla Santos e Catarina Gonçalves
Diversas pesquisas demonstram que é preciso entender como as mídias sociais são uti-
lizadas para construir uma imagem juntamente com o público. Elas apontam que, na 
atualidade, as pessoas querem participar das estratégias e interagir com as empresas. 
Por isso, o planejamento empresarial deve buscar mecanismos estratégicos que viabili-
zem a participação nos diversos meios de comunicação, entendendo a importância da 
interação entre pessoas. Dessa forma, questiona-se: quais tipos de mecanismos de bus-
ca devem ser utilizados na estratégia para dar maior visibilidade ao conteúdo? 
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 95
Encontrabilidade do conteúdo5.1
Com o advento da internet, há um compartilhamento de informações constante, e as redes 
sociais são espaços com novas estratégias de mercado, como um sistema de criação de con-
teúdo. Diante disso, a organização precisa desenvolver estratégias de acordo com o modelo 
de busca e visibilidade. 
O marketing digital deve planejar integrando o conteúdo adequadamente para que os clien-
tes participem da construção da marca. Os recursos tecnológicos, então, promovem não só 
a marca, mas também as decisões de compra. Para isso, o conteúdo deve ser relevante, e os 
mecanismos de busca no Google são importantes recursos.
Relevância do conteúdo para o consumidor5.1.1
Sabe-se que os consumidores buscam proximidade com a marca, querem adquirir produtos 
socialmente responsáveis e desejam ter um relacionamento mais humano com a empresa. Des-
sa forma, é possível dizer que as decisões de compra do produto estão associadas ao relaciona-
mento pré-estabelecido com consumidor. 
O marketing de conteúdo é uma estratégia de comunicação usada para produzir conteúdos 
relevantes para determinado público. Eles devem gerar empatia em relação à determinada mar-
ca, propiciando o compartilhamento e o engajamento, e criando uma aproximação para que 
ocorra a identifi cação mútua (Diagrama 1).
Diagrama 1. Criando a aproximação com o consumidor
1° 2° 3°
Aproximação Relacionamento Compra
O relacionamento entre empresa e cliente é criado após o consumidor aceitar o conteúdo. 
Como as pessoas são atraídas pelo conteúdo disponibilizado na internet, não é interessante que 
ele esteja relacionado diretamente à venda, mas sim a informações que se tornam úteis para os 
indivíduos (MARTINS, 2015). Assim, a aproximação do consumidor com a marca é fundamental 
para criação de oportunidades que sejam interessantes e estejam relacionadas ao produto ou 
ramo de atividade da empresa, e também ao público-alvo.
MARKETING DE CONTEÚDO 96
EXEMPLO:
A Nike, ao elaborar estrategicamente seu marketing de conteúdo, não está preocupada 
em focar somente na equipe de marketing. A Nike leva em consideração a equipe de 
vendas porque tem o contato direto com os consumidores. Dessa forma, os vendedo-
res têm condições de perceber o que os clientes pensam ou sentem sobre produtos e 
marcas. O plano estratégico busca entender quais palavras, temas, assuntos são inte-
ressantes para atrair, cativar e reter os consumidores. 
A Nike, ao elaborar estrategicamente seu marketing de conteúdo, não está preocupada 
em focar somente na equipe de marketing. A Nike leva em consideração a equipe de em focar somente na equipe de marketing. A Nike leva em consideração a equipe de 
vendas porque tem o contato direto com os consumidores. Dessa forma, os vendedo-
res têm condições de perceber o que os clientes pensam ou sentem sobre produtos e 
marcas. O plano estratégico busca entender quais palavras, temas, assuntos são inte-
A Nike, ao elaborar estrategicamente seu marketing de conteúdo, não está preocupada 
em focar somente na equipe de marketing. A Nike leva em consideração a equipe de 
vendas porque tem o contato direto com os consumidores. Dessa forma, os vendedo-
res têm condições de perceber o que os clientes pensam ou sentem sobre produtos e 
vendas porque tem o contato direto com os consumidores. Dessa forma, os vendedo-
res têm condições de perceber o que os clientes pensam ou sentem sobre produtos e 
marcas. O plano estratégico busca entender quais palavras, temas, assuntos são inte-
Para que esses conteúdos sejam encontrados na internet, são utilizados buscadores; ou seja, 
sites que disponibilizam informações. O mais utilizado é o Google,mas existem outros, como 
o Yahoo, por exemplo. O Google utiliza algoritmos para a sequência das informações, que são 
apresentadas posteriormente para o usuário.
Figura 1. Uso de buscadores. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 16/05/2020.
Nem todas as empresas conseguem colocar os nomes de suas marcas no topo da página do 
Google. Dessa maneira, é muito importante que as marcas se posicionem estrategicamente nos 
buscadores da internet. Por exemplo, ao digitar Bombril no buscador, o primeiro resultado que 
aparecer será o site ofi cial da marca. Agora, ao digitar esponja de aço, é possível ver outros sites 
desse ramo de atividade e até sites com promoções de vendas desse produto.
CURIOSIDADE:
A palavra Google, por ser o buscador mais importante no mundo, é reconhecida 
ofi cialmente desde 2006 como um verbo da língua inglesa no Merriam-Webster’s 
Collegiate Dictionary (GABRIEL, 2010, p. 84).
A palavra Google, por ser o buscador mais importante no mundo, é reconhecida A palavra Google, por ser o buscador mais importante no mundo, é reconhecida A palavra Google, por ser o buscador mais importante no mundo, é reconhecida 
Merriam-Webster’s 
A palavra Google, por ser o buscador mais importante no mundo, é reconhecida 
Merriam-Webster’s 
A palavra Google, por ser o buscador mais importante no mundo, é reconhecida 
Merriam-Webster’s 
A palavra Google, por ser o buscador mais importante no mundo, é reconhecida A palavra Google, por ser o buscador mais importante no mundo, é reconhecida 
MARKETING DE CONTEÚDO 97
Surge, então, o conceito de encontrabilidade. Ele é empregado pela equipe de marke-
ting de conteúdo para selecionar as palavras que permitem encontrar conteúdos baseados 
nos critérios do buscador. É importante que as empresas invistam em estratégias que se 
fundamentem nesse conceito, considerando os critérios dos sites de busca. 
Evidencia-se que é essencial que o marketing esteja focado também nas tendências e 
parcerias que ajudam a empresa no quesito de aproximação com seu público. Um exemplo 
disso é o ocorrido com a Nike, que considerou a criação de um setor denominado voz da 
marca, para conversar com as pessoas. Além disso, na elaboração de conteúdo, é preciso 
considerar todo o funil de vendas. Portanto, torna-se necessário identifi car em cada etapa 
do funil as intenções dos clientes para, assim, elaborar um conteúdo que mantenha um 
diálogo direto (CLIVATI, 2018).
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é a melhor forma de posicionar a marca de uma empresa na internet?
Posicionamento nos mecanismos de busca5.1.2
Os mecanismos de busca utilizam os algoritmos para validar uma página de site e rea-
lizando a classificação dentro da página do buscador. De acordo com Ricotta (2017),
[…] com a evolução da Web e das tecnologias, surgiram os mecanismos de 
busca, capazes de escolher automaticamente as melhores páginas que aten-
dem melhor às suas necessidades, no caso, à sua consulta. Toda esta capa-
cidade de escolha dos mecanismos de busca atende a algoritmos, índices 
e indicativos de qualidade, onde cada página recebe um determinado peso 
para uma consulta singular. Em termos gerais, se sua página é bem relevante 
ao algoritmo, ela deve aparecer bem posicionada nos resultados de uma ou 
mais consultas.
Os algoritmos consideram a quantidade de acessos à página, a quantidade de vezes 
que a palavra-chave foi digitada no buscador, qual é o idioma oficial, em qual local está 
sendo realizada a busca, entre outros dados relevantes. Dessa forma, quando o indiví-
duo fizer uma busca de conteúdo, é o algoritmo que apresenta os melhores resultados 
personalizados na página da internet (MACCEDO, 2017). Portanto, o ranqueamento das 
páginas, ou seja, a visibilidade do site/blog/landing page ocorre de acordo com os resul-
tados de buscas realizados anteriormente. 
MARKETING DE CONTEÚDO 98
ESCLARECIMENTO:
Algoritmo é o nome dado à sequência de ações que indica exatamente o que o com-
putador deve fazer para realizar tarefas ou resolver problemas (TEIXEIRA, 2019).
Algoritmo é o nome dado à sequência de ações que indica exatamente o que o com-Algoritmo é o nome dado à sequência de ações que indica exatamente o que o com-Algoritmo é o nome dado à sequência de ações que indica exatamente o que o com-
putador deve fazer para realizar tarefas ou resolver problemas (TEIXEIRA, 2019).
Algoritmo é o nome dado à sequência de ações que indica exatamente o que o com-Algoritmo é o nome dado à sequência de ações que indica exatamente o que o com-Algoritmo é o nome dado à sequência de ações que indica exatamente o que o com-Algoritmo é o nome dado à sequência de ações que indica exatamente o que o com-
putador deve fazer para realizar tarefas ou resolver problemas (TEIXEIRA, 2019).
Ao falar de ranqueamento de páginas na internet, um dos termos mais conhecidos é o 
PageRank, um algoritmo que busca avaliar e categorizar as páginas na internet. Assim:
O PageRank é um algoritmo de avaliação de um agrupamento de páginas inter-
linkadas, como, por exemplo, a Web, que tem como fi nalidade classifi car as páginas 
por relevância perante este conjunto de páginas. Ele foi desenvolvido em 1995 na 
Universidade de Stanford por Larry Page, daí vem o nome “Page” Rank. […] A ideia 
básica por trás do PageRank é que cada link conta como se fosse um voto. Quanto 
mais votos (links) sua página recebe, maior a sua relevância. Hoje, o PageRank conta 
com mais de 200 fatores para classifi car uma determinada página, não incluindo 
apenas o voto (link), mas sim fatores como quem linka, onde linka e sobre o que 
linka (RICOTTA, 2017).
Anteriormente, analisar um site pelo PageRank significava saber se ele era ou não con-
fiável, ou se estava em uma posição privilegiada nos buscadores. Contudo, atualmente, 
essas variáveis não são mais tão significativas para classificar um site. O conteúdo, a sin-
gularidade e a velocidade de carregamento são alguns dos atributos que agora influen-
ciam a classificação. 
A classifi cação do PageRank do Google utiliza como critério indicar um valor inteiro entre 0 
e 10 a uma página da internet e relacionar uma estrutura de ligação. Os mecanismos de busca, 
então, também utilizam algoritmos para ler e avaliar o conteúdo da página, incluindo o texto, 
a formatação e a relação com outros sites. Existem outros fatores que também infl uenciam 
nessa categorização. Destacam-se como fatores internos ou fatores on-page: 
• Títulos das páginas;
• Meta tags, especialmente a meta description, que são linhas de códigos que descrevem o 
conteúdo de um site na web para os motores de busca (OLIVEIRA; ARAÚJO, 2012);
• Heading tags, que são marcadores utilizados para organizar e defi nir a estrutura da página 
de um site (cabeçalhos), a partir de uma técnica que possibilita destacar as páginas e o con-
teúdo com maior relevância, permitindo criar uma análise melhor nos buscadores (IIHE, 2018);
• A sigla alt em imagens, utilizada para facilitar a leitura pelo Google, que tem como função 
principal fornecer uma descrição alternativa para a imagem e funciona como texto âncora 
quando a imagem é usada como link;
MARKETING DE CONTEÚDO 99
• Otimização móvel;
• URL do site.
Para a otimização on-page, é preciso melhorar os elementos técnicos e estruturais do site, 
como também do conteúdo. O trabalho da otimização coloca o site entre os melhores resul-
tados, de forma signifi cativa, nos rankings dos mecanismos de busca. Com o aprimoramento 
desses elementos, consequentemente, a visibilidade do site aumenta.
Search Engine Marketing (SEM) e Search Engine
Optimization (SEO)
5.1.3
O Search Engine Marketing (SEM), também conhecido como marketing de busca, é parte do 
marketing digital. Ele possui métodos de exposição nos mecanismos de busca como Google, 
Yahoo! e Bing.
Figura 2.SEM. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 16/05/2020. (Adaptado).
Ranking Marketing
Conteúdo
Medição de
desempenho
Público-alvo
SEARCH ENGINE
MARKETINGSEM
Links
BuscaWeb
A partir da década 1990, diferentes plataformas de mecanismos de busca foram desenvolvi-
das para que os usuários da internet encontrassem as informações que buscavam. Com o pas-
sar do tempo, cada plataforma desenvolveu algoritmos mais complexos para determinar quais 
sites deveriam receber maior peso e os melhores resultados para cada termo de pesquisa. 
MARKETING DE CONTEÚDO 100
O SEM é um tipo de marketing digital associado à pesquisa, à apresentação e ao posiciona-
mento do site com mecanismos de busca. Ele intencionalmente possibilita uma maior visibili-
dade para a marca e também o aumento do tráfego pago e/ou orgânico nos motores de busca. 
Diante disso, mais do que elaborar uma landing page e conteúdos atraentes e consistentes, 
é preciso ter uma estratégia de mecanismo, pois, caso contrário, é muito provável que o site 
fique perdido entre milhares de outros, com produtos e preços similares. 
Sabe-se que:
Os sites de busca, como Google, Yahoo, Bing MSN, por exemplo, são os principais 
protagonistas do marketing de busca ponto, no entanto, antes de introduzir concei-
tos e técnicas relacionados ao marketing de busca, é importante abordar os dois ti-
pos de resultados apresentados pelos sites de busca: resultados de busca natural (ou 
orgânica) e resultados de busca paga (ou links patrocinados) (GABRIEL, 2010, p. 347).
Assim, as táticas do SEM são divididas em pagas (links patrocinados) e não pagas (busca 
orgânica). Os links patrocinados incluem listagens de PPC (pay-per-click, ou seja, pagamento 
por clique), anúncios contextuais e inclusões pagas. As estratégias pagas são baseadas nos 
cliques de palavras-chave, pagas pelas empresas que buscam ser identificadas por termos 
específicos, e manter os usuários que clicam em seus links patrocinados.
Segundo Martha Gabriel (2010, p. 347).:
Os resultados de busca paga, por sua vez, aparecem na página de resultados de bus-
ca em função da palavra-chave buscada, sua relevância e, principalmente, o valor 
oferecido pelo anunciante pelo click. Esse tipo de link, quando aplicado por um usuá-
rio do site de busca, gera um custo ao dono do anúncio. Por isso, esse tipo de resul-
tado é chamado de link patrocinado ou busca paga. As áreas da página de resultados 
reservadas à busca paga são separadas da área onde aparecem os resultados da 
busca natural e não interferem nela. 
As práticas do SEM mais comuns são:
• Usar palavras-chave;
• Analisar palavras-chave;
• Otimizar os mecanismos de busca (SEO);
• Criar anúncios e conteúdo para listagens locais;
• Criar anúncios por segmentação e por área geográfica;
• Pay-per-click (PPC) para campanhas publicitárias.
Entende-se que a empresa usa a busca pelo SEM como uma possibilidade para pagar o usuá-
rio quando ele clicar no anúncio do site. Assim, quando uma campanha de SEM é bem-sucedida, 
os anúncios são exibidos para usuários que procuram diretamente produtos ou serviços, possi-
MARKETING DE CONTEÚDO 101
bilitando o aumento da taxa de conversão. Vale ressaltar que essa estratégia utiliza os mecanis-
mos de busca, como o Google, determinando o horário e o local ideais para encontrá-los.
Ao pesquisar, por exemplo, férias no campo, surgem sites relacionados às viagens (blogs, 
portais, revistas do gênero etc.). Contudo, se uma agência de turismo, um hotel-fazenda ou até 
uma companhia aérea patrocinarem essa palavra-chave, seus nomes aparecerão nos primei-
ros resultados dos buscadores, fazendo com que o usuário clique inicialmente nesses links.
O SEM tem o objetivo imediato de posicionar a marca da empresa na parte superior ou infe-
rior da primeira página do buscador. Se uma empresa quer sair do anonimato na internet, ela 
deve imediatamente ter alguma atenção dos usuários da internet, e isso pode fazer com que 
ela aumente o número de leads, gerando receitas e obtendo resultados positivos. 
A busca orgânica engloba táticas relacionadas à empresa, que não precisa pagar para que 
seu conteúdo seja visto ou clicado pelo usuário. Assim, os conteúdos, anúncios e links apare-
cem gratuitamente quando os usuários digitam palavras-chave nos buscadores; essas táticas 
são conhecidas como Search Engine Optimization (SEO). A princípio, deve-se pensar que o SEO 
é a melhor tática, pois o custo é bem mais baixo. Entretanto, as empresas possuem necessida-
des específi cas e, dependendo da abrangência do mercado, é preciso investir mais para se ter 
um retorno melhor.
O SEO e as mídias sociais podem ajudar a empresa a tornar a marca mais visível de forma 
orgânica. Contudo, leva-se um período maior para que o site suba no ranking, e o sucesso do 
tráfego orgânico vai depender não apenas da estratégia da empresa, mas também da estraté-
gia da concorrência.
Figura 3.SEO. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 16/05/2020. (Adaptado).
Web Análise Conteúdo Ranking OtimizaçãoTráfegoLinks Palavras-chave
SEOSEO
Ela é utilizada para garantir que um site seja acessível ao mecanismo de busca. O objetivo é que 
o site esteja posicionado em alta classifi cação na página de resultados dos buscadores, já que os 
usuários não clicam em todos os resultados da busca. Ou seja, quanto melhor a classifi cação dentro 
da página no site buscador como o Google, melhores são as chances. Segundo Gabriel (2010, p. 347):
MARKETING DE CONTEÚDO 102
Os links apresentados nos resultados de busca natural são obtidos por meio da aná-
lise de sites em função de sua relevância e da palavra-chave da busca […]. Como esse 
resultado é decorrente do processo natural de seleção dos sites, denomina-se orgâ-
nico. Os resultados da busca orgânica, quando clicados, não geram custos para os 
donos das páginas ali apresentadas. 
Algumas das práticas utilizadas pelo Search Engine Optimization (SEO) são:
• Elaborar e publicar conteúdo relevante;
• Utilizar palavras-chave;
• Analisar palavras-chave;
• Criar link building;
• Usar links das redes sociais, como Facebook e Twitter;
• Melhorar a navegação do site e oferecer uma experiência melhor ao usuário.
ESCLARECIMENTO:
O link building é a construção de uma rede de link com as páginas da internet, mos-
trando que Google é a marca de referência no assunto. Dessa maneira, ao pesqui-
sar na internet a palavra-chave, o Google vai elevar a página no ranking.
O link building é a construção de uma rede de link com as páginas da internet, mos-O link building é a construção de uma rede de link com as páginas da internet, mos-O link building é a construção de uma rede de link com as páginas da internet, mos-
trando que Google é a marca de referência no assunto. Dessa maneira, ao pesqui-
sar na internet a palavra-chave, o Google vai elevar a página no ranking.
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trando que Google é a marca de referência no assunto. Dessa maneira, ao pesqui-
O link building é a construção de uma rede de link com as páginas da internet, mos-
trando que Google é a marca de referência no assunto. Dessa maneira, ao pesqui-trando que Google é a marca de referência no assunto. Dessa maneira, ao pesqui-trando que Google é a marca de referência no assunto. Dessa maneira, ao pesqui-trando que Google é a marca de referência no assunto. Dessa maneira, ao pesqui-trando que Google é a marca de referência no assunto. Dessa maneira, ao pesqui-trando que Google é a marca de referência no assunto. Dessa maneira, ao pesqui-
É importante compreender que SEO e SEM são complementares, pois, quando se di-
gita em um buscador uma palavra-chave, os resultados da busca representam tanto os 
orgânicos quanto os links patrocinados. Ainda que o SEM seja mais amplo que oSEO, não 
são serviços concorrentes. O SEO é considerado um subconjunto de serviços do SEM; 
assim, enquanto um tem como objetivo de melhorar os resultados de busca orgânica, o 
outro utiliza-se dos mecanismos de busca para anunciar o site, o produto, a marca ou o 
negócio para clientes segmentados, oferecendo um tráfego mais direcionado para o site. 
Ao utilizar o marketing de conteúdo e realizar negócios pela internet, necessariamente 
as pessoas estarão envolvidas com essas estratégias e táticas, podendo ser o tráfego 
pago ou gratuito.
O investimento vai crescer de acordo com a rentabilidade do negócio. Por isso, é pre-
ciso testar palavras-chave, tipos de conteúdo e até perfil de personas, visando dar maior 
efetividade à estratégia de marketing. Isso possibilita, também, a remoção de conteúdos 
que não estão realizando conversões ou atingindo as pessoas certas no momento cor-
reto. É fundamental, então, identificar os cliques nos anúncios e verificar se as vendas 
estão acontecendo.
MARKETING DE CONTEÚDO 103
Além disso, esse tipo de publicidade é mais barato. O investimento em TV aberta (co-
municação de massa), por exemplo, é muito caro e estima-se uma grande quantidade de 
telespectadores; contudo, pode ser que a propaganda não seja assistida. Assim, ainda 
que a publicidade no SEM dependa de um investimento maior, certamente terá o públi-
co-alvo para a campanha. 
Canais de conteúdo5.2
Os canais de conteúdo auxiliam a empresa a inserir sua marca nos melhores locais de nave-
gação. Isso porque não adianta ter um bom conteúdo e não o disponibilizar em um local ade-
quado, pois, assim, o site ou blog não será encontrado. Para isso, existem vários tipos de canais 
e a equipe de marketing de conteúdo deve avaliar qual é o melhor para a proposta da empresa. 
Escolha do canal adequado5.2.1
A escolha do canal adequado é uma decisão 
que precisa ser analisada com muito cuidado, 
pois a rede social da moda pode não ser a mais 
interessante para o negócio e público-alvo. 
Um exemplo é o Instagram, apto à posta-
gem de fotos com pequenos textos. Neste 
caso, não seria aconselhável criar uma comu-
nicação que explica textualmente o produto. 
Por outro lado, o YouTube seria uma mídia so-
cial interessante para esse tipo de abordagem, pois, por meio do vídeo, é possível expor infor-
mações para o cliente, de modo objetivo e atrativo.
Portanto, o profi ssional da área deve considerar que nem todo conteúdo serve para todas 
as redes sociais. É necessário escolher um canal refl etindo sobre:
• Quem é a persona;
• Quais mídias e redes sociais a persona acessa;
• Qual é o objetivo do conteúdo;
• Qual rede social é a mais adequada para atingir os objetivos propostos pela mensagem.
Esses diferentes aspectos podem ser ampliados de acordo com cada organização e seus 
objetivos. O planejamento do canal em que o conteúdo é disseminado é um alicerce para a 
estratégia, pois, caso contrário, não é possível atingir o propósito da empresa. 
MARKETING DE CONTEÚDO 104
O papel do blog5.2.2
O blog é um canal muito importante, pois normalmente serve como diretório do conteúdo 
elaborado e postado pela empresa. Ele direciona os indivíduos para os demais canais que pos-
sam estar sendo desenvolvidos, como Facebook, YouTube, site ofi cial da empresa etc. Como é 
normalmente o primeiro contato do usuário com o conteúdo da empresa, ele compõe a rede 
estratégica de canais do marketing de conteúdo da organização.
Este tipo de canal é muito utilizado pelo marketing de conteúdo, devido à possibilidade de incluir 
vários formatos de conteúdo de maneira relevante. O blog pode ser entendido como um espaço 
com publicações em texto, imagem, vídeo ou áudio, de forma cronológica, como um diário on-line. 
Assim, é muito importante que o blog seja atualizado com frequência, porque buscadores como o 
Google identifi cam os melhores sites também por atualizações frequentes (REZ, 2016). 
O blog também apresenta uma outra vantagem: os leitores podem deixar comentários sobre 
as postagens e fazer compartilhamento em suas redes sociais. Cabe, então, a empresas acompa-
nhar os comentários dos leitores para que seja possível medir a satisfação ou não do conteúdo, 
como também de serviços e produtos oferecidos. Vale destacar que esses mesmos comentários 
podem infl uenciar novos clientes potenciais positivamente ou negativamente, dependendo do 
contexto da mensagem deixada pelo leitor.
Existem alguns formatos de blogs, como o blog pessoal, o blog corporativo e o videoblog (ou 
vlog). A identifi cação de qual é o melhor para a empresa envolve conhecer os clientes potenciais 
ou consumidores atuais. Por isso, para as organizações, o blog corporativo é o mais indicado. 
Normalmente, os blogs corporativos fazem parte do site institucional da empresa e são 
compostos de informações relevantes como, por exemplo, notícias, curiosidades, novidades 
sobre o ramo de atividade, ações com colaboradores e até um espaço para relacionar o que 
a mídia pública sobre a empresa. Eles são formulados a partir de um prévio planejamento, 
no qual é indicado o público-alvo, tal como o período das publicações, o tipo de conteúdo etc.
É comum as organizações terem difi culdades em impulsionar um blog. Entre os fatores que 
difi cultam esse impulso, destaca-se a qualidade do conteúdo, ou seja, o que é realmente rele-
vante na publicação. Assim, é necessário fazer uma pesquisa e verifi car o tipo de assunto que 
pode gerar mais conversões.
Para criar um blog corporativo, as organizações podem optar por uma ferramenta gratuita 
ou paga. As plataformas que oferecem um plano opcional pago disponibilizam mais espaço em 
disco, recursos extras, infi nidade de temas visuais e até compra de domínio. Ou seja, se a em-
presa quer um tipo de blog com muitas modifi cações dos temas, ela deve contratar o serviço 
pago, que não chega a ser um valor caro, com layout personalizado. 
MARKETING DE CONTEÚDO 105
O WordPress é um sistema de blog muito 
utilizado pelo mundo corporativo e, segundo 
o site da empresa, mais 36% da internet utili-
za seus serviços para ter uma página on-line. 
O usuário inicia no modo gratuito e posterior-
mente pode mudar e escolher entre os quatro 
tipos de planos diferentes (pessoal, premium, 
negócios e e-commerce). Existem outras pos-
sibilidades de plataformas de blogs, como 
Blogger e Tumblr. 
Um blog corporativo deve:
• Ajudar a criar e manter o relacionamento com o público-alvo da empresa;
• Criar um diálogo informal, que permite maior fl uidez e proximidade na comunicação entre 
empresa e cliente;
• Criar um canal direto de comunicação com o cliente;
• Deixar claro seu objetivo, tanto para o público interno quanto para o externo;
• Destacar o logo da empresa na página;
• Mostrar as informações básicas da empresa, como e-mail, telefone, endereço etc.;
• Apresentar o negócio da empresa para o público.
Assim, para realizar o planejamento do blog corporativo, é indicado que haja a defi nição 
do público-alvo; logo, é preciso escolher o tema ou assunto central do blog. Ao criar um 
nome para o blog, não é preciso algo diferenciado, pois pode ser que o blog esteja inseri-
do dentro do site da empresa; contudo, é importante ser criativo. Outro ponto importan-
te é expressar uma personalidade quando elaborar artigos e realizar a padronização do 
conteúdo, pois as personas precisam saber que há conhecimento no assunto para poder 
confi ar na marca. Esse planejamento, portanto, deve ter como base os 3 Cs – continuidade, 
consistência e convencimento.
Interação nas redes sociais5.2.3
As mídias sociais podem ser compreendidas como um conjunto de novas tecnologias de 
comunicação, cujo objetivo é promover a interação entre as pessoas (RECUERO, 2011 apud 
PORTELLA; BRIGNOL, 2012). A interação também pode acontecer entre pessoas e empresas 
ou empresas e empresas. Enquanto as mídias sociais são formadas por blogs, fotologs e o You-
Tube, por exemplo; asredes sociais têm como exemplos o Facebook, o Instagram e o LinkedIn.
MARKETING DE CONTEÚDO 106
Figura 4.Opções de plataformas de mídias e redes sociais. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 16/05/2020.
Em uma defi nição simples, pode-se dizer que a mídias sociais são plataformas digitais que têm 
o objetivo de compartilhar conteúdo. As redes sociais têm o objetivo de criar relacionamento com 
as pessoas por meio do compartilhamento de valores e objetivos comuns, que podem existir sem 
a internet. Assim, é possível afi rmar que a rede social é a oportunidade de conectar pessoas que 
compartilham os mesmos interesses, valores e objetivos (PORTELLA; BRIGNOL, 2012).
Com a convergência das mídias sociais e redes sociais, a internet está modifi cando a for-
ma como pessoas e empresas se comunicam. Dessa forma, pensar nas redes sociais e como 
podem infl uenciar a imagem da empresa é pensar estrategicamente em como aumentar o 
crescimento desta empresa.
Não há como controlar o que os usuários da internet ou leitores do blog, ou a persona, 
dirão, mas há como infl uenciá-los. Por isso, a empresa precisa recriar relacionamentos com 
diálogos diretos e francos, de forma honesta, utilizando uma linguagem textual de acordo com 
seu objetivo e público (TELLES, 2009 apud PORTELLA; BRIGNOL, 2012).
Ressalta-se que as redes sociais assumiram um papel vital para as organizações, deixando 
de ser simples formas de comunicarem para difundirem vários tipos de informação e cultura, 
discutir opiniões, e expressar visões de mundo. Assim, como a organização tem uma iden-
tidade, ela deve saber expressar-se por meio das mídias digitais. Diante da perspectiva da 
identidade da marca, os consumidores possuem identidades em grupos e comunidades para 
expressar opiniões e compartilhar percepções.
Ao identifi car as necessidades do público-alvo, a empresa tem condições de avaliar quais 
são os aspectos ou as características da empresa percebidos pelas personas. E tendo essas 
informações, ela consegue planejar o marketing de conteúdo para conquistar mais confi ança 
do público, sabendo quais são as redes sociais que permitem conversações.
MARKETING DE CONTEÚDO 107
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é o melhor canal para inserir o conteúdo da organização?
Adaptação mobile5.2.4
Com o crescimento do mobile, há uma facilidade maior para ações como o pagamento de 
contas e o acesso a notícias e informações. Assim, com o uso das redes sociais, torna-se neces-
sária uma adaptação das empresas, principalmente na área de produção do conteúdo, sendo 
necessário conhecer alguns conceitos da adaptação mobile para marketing de conteúdo, como:
• Design responsivo: elaboração de conteúdo com resposta tanto no desktop quanto no mo-
bile (smartphone, tablet etc.);
• Personalização: seleção, por parte do usuário, sobre o que ele quer realizar, até mesmo a 
frequência de notifi cações de conteúdo;
• Recursos audiovisuais: variedade no uso de vídeos, infográfi cos, imagens e podcast, evi-
tando focar somente no texto;
• Compartilhamento: permissão para que o conteúdo seja compartilhado;
• Call-to-action: itens para chamar a atenção e realizar conversões; 
Figura 5.Opções de CTA. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 16/05/2020. (Adaptado).
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MARKETING DE CONTEÚDO 108
• Títulos: elementos criativos, objetivos e diretos;
• Tamanho do conteúdo: material pensado estrategicamente em relação ao que é melhor 
para o conteúdo e o público;
• Design funcional: criação de layout no qual a persona possa navegar com facilidade.
Como o mobile conquistou o mercado, é preciso ressaltar que o comportamento do con-
sumidor mudou em virtude da facilidade que o dispositivo tem para conectar informações, 
pessoas e produtos. Há uma nova ordem de consumo e, portanto, as organizações precisam 
criar uma nova forma de produção e de comunicação.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um 
resumo das principais características das estratégias para o aumento da visibilidade do con-
teúdo na internet, Search Engine Marketing (SEM) e Search Engine Optimization (SEO). Dê 
exemplos para justificar a utilização das duas estratégias pelas organizações. Ao produzir 
seu resumo, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
É necessário que a organização compreenda que não basta ter o conteúdo na internet se 
o consumidor não o encontra. Dentro da proposta do marketing de conteúdo da organiza-
ção, é preciso criar estratégias para que o consumidor final consiga encontrar o conteúdo. A 
encontrabilidade deste, portanto, envolve desenvolver oportunidades de aproximação por 
meio de conteúdos relevantes e consistentes, com visitas para o site, criando assim um rela-
cionamento com as pessoas. 
Para dar visibilidade ao conteúdo, pode-se utilizar o Search Engine Marketing (SEM) e 
o Search Engine Optimization (SEO). O SEM é uma estratégia em que a empresa tem que 
pagar para poder aumentar o tráfego e dar mais visibilidade aos conteúdos; já o SEO é 
uma estratégia gratuita. Os critérios para escolher um ou outro não estão relacionados 
somente à questão financeira; eles envolvem a estratégia da empresa no contato com o 
consumidor. Por exemplo, caso uma empresa deseje aumentar suas vendas de imediato, o 
SEM é a melhor opção, pois com o PPC (pay-per-click) a empresa paga se a persona clicar no 
anúncio, e a chance de comprar é maior. Não obstante, se a organização deseja investir no 
tráfego orgânico, é preciso analisar as estratégias dos concorrentes. 
MARKETING DE CONTEÚDO 109
Vale salientar que é preciso criar uma comunidade para a marca da empresa, e atual-
mente observa-se como funcionam as identidades dos consumidores. Diante disso, expor 
a marca nas redes sociais é estar aberto à identificação ou não com o público. Assim, ao 
identificar quem é o público-alvo, são reconhecidos também aqueles que possuem valores 
interpessoais e que estão propensos a criar uma relação com a marca. 
A melhor forma de posicionar a marca da empresa na internet é conhecer quem são as 
personas e como elas usam os buscadores para encontrar um conteúdo no qual têm interes-
se. Com essas informações em mãos, possibilita-se saber qual é o melhor canal para inserir 
o conteúdo da organização, criando um impacto maior. 
MARKETING DE CONTEÚDO 110
Referências bibliográficas
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TEIXEIRA, R. F. S. Introdução a algoritmos. Cuiabá: Ministério da Educação/Universidade Aber-
ta do Brasil, 2019. Disponível em: <https://educapes.capes.gov.br/bitstream/capes/431963/2/
FASCICULO_Introducao_Algoritmos.pdf>. Acesso em: 19 maio 2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 111
 
Objetivos do capítulo
Compreender as principais análises 
disponíveis para as ações de marketing 
de conteúdo, defi nindo indicadores-
chave para a avaliação do desempenho 
da estratégia de conteúdo; 
Compreender as diferentes técnicas 
de análise de dados, desenvolvendo 
insights para o aprimoramento da 
produção e disseminação de conteúdo 
relevante para os consumidores. 
MÉTRICAS DE DESEMPENHO
• Web analítica
• Defi nição de KPIs
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
• Estatística descritiva versus 
inferencial
• Estatística supervisionada versus não 
supervisionada
• Modelos preditivos e de classifi cação
• Formulação de hipóteses e condução 
de experimentos
APRIMORANDO A ESTRATÉGIA
DE CONTEÚDO
• Ações corretivas e o ciclo PDCA
(PLAN – DO – CHECK – ACT)
• Discussão de caso
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 112
Por: Karla Santos e Catarina Gonçalves
O trabalho da equipe de marketing de conteúdo é complexo e envolve comunicar-se de 
maneira efetiva. Além disso, outras questões são muito importantes para a efi ciência do 
trabalho, por exemplo, medir os resultados das ações da área com indicadores-chave 
para verifi car efetivamente os resultados fi nanceiros.
Neste capítulo, serão apresentadas algumas maneiras que tanto a estatística como as 
teorias da administração oferecem para identifi car problemas, estabelecer objetivos e 
criar indicadores-chave que possam ser acompanhados, visando à melhoria contínua 
dos processos internos, para que a empresa cresça e aumente sua lucratividade. 
Diante desse cenário, questiona-se: existe alguma forma estatística ou administrativa 
que serve como padrão para as organizações medirem seus processos e aumentarem 
seus rendimentos?
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 113
Métricas de desempenho6.1
As métricas de desempenho são importantes para o marketing de conteúdo, pois ajudam 
os gestores na compreensão do comportamento do consumidor on-line, bem como buscam 
verifi car se as ações estão sendo efetivas ou não. Essas métricas podem ser compreendidas 
como formas de mensurar resultados por meio de um conjunto de dados específi cos ou gerais 
na área de marketing de conteúdo. 
Web analítica 6.1.1
A área de marketing de conteúdo precisa monitorar os dados dos visitantes no site, com o 
objetivo de tomar decisões estratégicas para o negócio. Nesse sentido, a web analítica busca 
entender o comportamento do consumidor. Ela é uma ferramenta processual que ajuda a or-
ganização não somente medir, como também coletar, analisar e produzir relatórios de dados 
referentes à navegação e interação dos usuários no site.
Web design SEO
(otimização para ferramentas de busca)
Pague por cliqueMídia social
Figura 1. Tipos de web analítica. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/05/2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 114
EXEMPLO:
Caso uma empresa verifi que que suas postagens não estão sendo comentadas, ela 
se pergunta: o que aconteceu? Em seguida, quantos comentários o post teve? Quais 
posts tiveram mais comentários? Por fi m, quais ações devem ser tomadas para me-
lhorar a quantidade de comentários nos posts do site?
Caso uma empresa verifi que que suas postagens não estão sendo comentadas, ela 
se pergunta: o que aconteceu? Em seguida, quantos comentários o post teve? Quais 
posts tiveram mais comentários? Por fi m, quais ações devem ser tomadas para me-
Caso uma empresa verifi que que suas postagens não estão sendo comentadas, ela 
se pergunta: o que aconteceu? Em seguida, quantos comentários o post teve? Quais se pergunta: o que aconteceu? Em seguida, quantos comentários o post teve? Quais 
posts tiveram mais comentários? Por fi m, quais ações devem ser tomadas para me-
O principal objetivo da web analítica é analisar os dados coletados para que os gestores da 
organização tomem decisões de forma assertiva, com menos risco e gerando mais produtivi-
dade. Ela direciona ações ao público-alvo, que correspondem às expectativas, e, por conse-
guinte, gera mais resultados fi nanceiros. Assim, a web analítica proporciona condições para 
que o negócio seja otimizado e direciona os investimentos da empresa.
A web analítica utiliza dois tipos de análise: a descritiva; e a preditiva e prescritiva. A análise 
descritiva contribui para que o gestor compreenda as informações coletadas. Já as análises 
preditiva e prescritiva auxiliam o gestor a analisar, detalhadamente, as informações coletadas.
A análise preditiva é utilização de dados na tentativa de predizer o futuro, através 
do estudo de séries históricas, detectando padrões e relações entre os dados, de 
forma a extrapolar essas relações visando prever um evento o futuro ou tendên-
cia. Com o uso de ferramentas avançadas, esse tipo de análise pode encontrar 
padrões e relações não facilmente percebíveis através de outros métodos (Evans 
& Lindner, 2012). A análise prescritiva é comumente confundida com a análise 
preditiva, mas tem aplicações distintas, já que a análise preditiva indica tendên-
cias futuras enquanto que a análise prescritiva trabalha traçando as consequên-
cias de cada ação (PIRES, 2017, p. 42).
Para a análise descritiva, pergunta-se: o quê? Qual? O que? O que aconteceu? Qual é o 
resultado? Trata-se de uma análise mais geral e resumida que ajuda na realização de ações 
corretivas. Assim, seu principal objetivo é identifi car o signifi cado das informações coletadas, 
para, em seguida, apontar ações com o objetivo de melhorar os resultados. 
As análises preditiva e prescritiva têm como objetivo ajudar o gestor a compreender o mo-
tivo dos resultados obtidos e analisá-los detalhadamente. Assim, o gestor consegue identifi car 
as causas e consequências do problema, podendo prever o que acontecerá.
Suponha que uma empresa identifi cou que não incluiu o link dos posts nas páginas da rede 
social, o que interferiu no tráfego de visitantes em seu site e, consequentemente, nos comen-
tários dos posts. Assim, deve-se questionar a equipe de marketing digital:
MARKETING DE CONTEÚDO 115
• Por que o link do post não foi colocado 
nas redes sociais?
• Se o link do post for incluído, o que acon-
tecerá? 
• Pode acontecer algo bom?
Percebe-se que as análises preditivas e 
prescritivas podem propiciar condições para 
identificar o que deve ser feito, com o objetivo de alcançar os melhores resultados. No exemplo 
apresentado, ao saber que inserir o link dos posts gera mais tráfego no site e, por conseguinte, mais 
comentários, consegue-se fazer uma previsão e reduzir os riscos por meio de ações de marketing.
Dessa forma, tanto a análise descritiva como a preditiva e prescritiva são ferramentas que 
auxiliam muito na gestão, contribuindo para o aprendizado sobre o comportamento do con-
sumidor digital. Elas ajudam a entender o que está acontecendo e identificam quais medidas 
precisam ser tomadas para melhorar os resultados organizacionais no futuro.
Para realizar a coleta dos dados de tráfego em um site, existem três métodos da web analí-
tica: análise de log, análise de tag e análise híbrida. Ao escolher o método, seráproduzido um 
relatório estatístico.
A análise log (log analysis) coleta os dados que foram gerados pelo servidor da web, auto-
maticamente. Os relatórios são elaborados em um arquivo de texto denominado log, no qual 
constam todos os acessos do site.
A análise de Log (ou Log Analysis), que trabalha com os registros (logs) do servidor 
web (também denominado server-side). Ferramentas baseadas em análise de logs 
processam as requisições (registros) de páginas do servidor e fornecem uma ava-
liação a nível técnico sobre o desempenho do website. Por exemplo, quais arquivos 
foram requisitados, a latência do servidor, dentre outras. São ferramentas mais apro-
priadas a ambientes controlados (intranets, por exemplo) ou voltadas para testes de 
carga, desempenho e volume de acessos (FIGUEIREDO, 2017, p. 23).
O relatório oferece registros dos seguintes acessos: imagens visualizadas, IP, local de ori-
gem, páginas visitadas, histórico etc. As informações são geradas automaticamente. Entre-
tanto, a desvantagem é a quantidade de dados, que nem sempre são necessários. Assim, é 
necessário filtrar as informações. 
A análise de tag (page tagging) utiliza marcações chamadas de tags, nas páginas moni-
toradas, e envia informações para o servidor de análise. As informações, tanto do visitante 
do site como do navegador, são realizadas após o envio dos dados obtidos para a plataforma 
pré-configurada, denominada web analítica.
MARKETING DE CONTEÚDO 116
A análise de tags (ou Page Tagging), pois utiliza marcações nas páginas que enviam 
dados para um servidor de análise. A mensuração por tags consiste em dados cole-
tados no navegador do usuário (ou seja, client-side). Nesse método, cada interação 
com o website possui tags associadas (ou seja, um trecho de código), conhecida por 
snippet e capta as atividades do usuário no website, enviando-as para um servidor 
específi co. É importante ressaltar que neste método, o navegador é o responsável 
pelo controle de tags que estão associadas aos cookies (arquivos temporários) do na-
vegador. Com isso, os cookies conseguem trazer informações específi cas, por exem-
plo, se um usuário é um visitante que retornou ao website (“returning visitor”), ou um 
novo visitante (“new visitor”) (FIGUEIREDO, 2017, p. 23-24).
As tags de monitoramento podem ser instaladas em qualquer página. Dessa forma, há uma 
maior quantidade de informações, que podem ser acompanhadas. A desvantagem é que o JavaS-
cript deve ser habilitado e porque se limita apenas às páginas em que as tags estão instaladas.
Conforme o nome sugere, a análise híbrida é aquela entre análise de log e análise de tag, 
sendo considerada um método de coleta de dados completos. A principal vantagem é que 
ela otimiza a coleta de dados, e a principal desvantagem é que gera um grande volume de 
dados. Portanto, é necessário saber o que deve ser fi ltrado para analisar corretamente. Após 
escolher o método de coleta de dados, seleciona-se quais métricas precisam ser utilizadas – 
entre elas, destacam-se duas.
A primeira métrica é o Custo de Aquisição por Cliente (CAC), que mede o quanto uma 
organização gasta para conquistar um novo cliente. Para fazer esse cálculo, basta dividir o 
investimento realizado para a aquisição de clientes antigos pela quantidade de novos clientes 
adquiridos. Ela torna-se importante, por exemplo, quando uma empresa deseja fazer uma 
campanha promocional e avalia o resultado por meio do CAC. 
A segunda métrica é o Lifetime Value (LTV), ou seja, o valor gerado pelo cliente quando 
ele passa a se relacionar com a empresa. Para fazer esse cálculo, identifica-se quanto cada 
cliente rende para o negócio. Portanto, essa análise mostra se a organização gasta mais 
para trazer clientes ou se está pagando por eles. Cabe ressaltar que essas duas análises 
visam otimizar os investimentos das empresas ao reduzir o CAC e elaborar ações para 
aumentar o LTV (qualidade de valor).
ESCLARECIMENTO:
O LTV é um cálculo com ticket média versus a média de compras do cliente por ano 
e a média de tempo do relacionamento (cliente e empresa).
O LTV é um cálculo com ticket média versus a média de compras do cliente por ano O LTV é um cálculo com ticket média versus a média de compras do cliente por ano O LTV é um cálculo com ticket média versus a média de compras do cliente por ano O LTV é um cálculo com ticket média versus a média de compras do cliente por ano O LTV é um cálculo com ticket média versus a média de compras do cliente por ano O LTV é um cálculo com ticket média versus a média de compras do cliente por ano O LTV é um cálculo com ticket média versus a média de compras do cliente por ano 
MARKETING DE CONTEÚDO 117
Defi nição de KPIs 6.1.2
O key performance indicator (KPI), que pode ser traduzido como indicador-chave de perfor-
mance, é importante para mensurar o desempenho estratégico e o processo de gestão que a 
empresa possui. Trata-se de uma maneira que a organização utiliza para medir se uma ação 
ou um conjunto de ações realmente está sendo efetivo e atendendo aos objetivos estratégicos.
KPI, Key Process Indicator ou Indicador-chave de Processo ou Indicador-chave de De-
sempenho, são indicadores ligados a algum processo de negócios. Defi nir um KPI 
signifi ca que o processo de negócios em questão é tão importante para os executivos 
que deve ser acompanhado. Um KPI mede “como” o processo está sendo executado 
(CALÔBA; KLAES, 2016, p. 9).
Existem vários tipos de indicadores que as organizações utilizam para medir. Contudo, cada 
empresa também pode criar um indicador específi co. Assim, é fundamental saber identifi car 
qual tipo de indicador é importante para a organização.
Figura 2. Exemplos de indicadores-chave de sucesso. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/05/2020.
Os KPIs possuem uma função estratégica em uma organização ao defi nir os chamados indi-
cadores-chave. Sendo assim, eles são indicadores das metas propostas, a fi m de garantir uma 
posição defi nida para atingir a visão e os objetivos estratégicos da empresa (CALÔBA; KLAES, 
2016). Além disso, um KPI pode ser reconhecido como número ou percentual.
MARKETING DE CONTEÚDO 118
ESCLARECIMENTO:
Um indicador é uma métrica comparada a algum referencial, ou seja, trata-se de 
uma métrica em um contexto. Esse contexto permitirá avaliar efetivamente a per-
formance. Já uma métrica é uma série de medidas que, juntas, permitem a identifi -
cação de uma tendência.
uma métrica em um contexto. Esse contexto permitirá avaliar efetivamente a per-
Um indicador é uma métrica comparada a algum referencial, ou seja, trata-se de 
uma métrica em um contexto. Esse contexto permitirá avaliar efetivamente a per-uma métrica em um contexto. Esse contexto permitirá avaliar efetivamente a per-
formance. Já uma métrica é uma série de medidas que, juntas, permitem a identifi -
Um indicador é uma métrica comparada a algum referencial, ou seja, trata-se de Um indicador é uma métrica comparada a algum referencial, ou seja, trata-se de Um indicador é uma métrica comparada a algum referencial, ou seja, trata-se de Um indicador é uma métrica comparada a algum referencial, ou seja, trata-se de 
uma métrica em um contexto. Esse contexto permitirá avaliar efetivamente a per-
formance. Já uma métrica é uma série de medidas que, juntas, permitem a identifi -
uma métrica em um contexto. Esse contexto permitirá avaliar efetivamente a per-
formance. Já uma métrica é uma série de medidas que, juntas, permitem a identifi -formance. Já uma métrica é uma série de medidas que, juntas, permitem a identifi -formance. Já uma métrica é uma série de medidas que, juntas, permitem a identifi -formance. Já uma métrica é uma série de medidas que, juntas, permitem a identifi -
Percebe-se que uma métrica pode se tornar um indicador-chave de performance. Em outras 
palavras, os KPIs são indicadores fundamentais para o negócio e, como métrica, o objetivo é 
medir algo que seja importante. Dessa forma, a métricase torna relevante para a estratégia do 
negócio, como um indicador-chave.
EXEMPLO:
 A métrica tem a função de medir a quantidade do compartilhamento nas redes 
sociais de um conteúdo após sua postagem. Atualmente, verifi cou-se que quanto 
mais compartilhamentos, mais novos visitantes o site adquire, novos leads são ge-
rados e vendas, realizadas. Assim, ela passa a ser indicador-chave para o negócio. 
 A métrica tem a função de medir a quantidade do compartilhamento nas redes 
sociais de um conteúdo após sua postagem. Atualmente, verifi cou-se que quanto 
mais compartilhamentos, mais novos visitantes o site adquire, novos leads são ge-
 A métrica tem a função de medir a quantidade do compartilhamento nas redes 
sociais de um conteúdo após sua postagem. Atualmente, verifi cou-se que quanto 
mais compartilhamentos, mais novos visitantes o site adquire, novos leads são ge-
sociais de um conteúdo após sua postagem. Atualmente, verifi cou-se que quanto sociais de um conteúdo após sua postagem. Atualmente, verifi cou-se que quanto 
 A métrica tem a função de medir a quantidade do compartilhamento nas redes 
mais compartilhamentos, mais novos visitantes o site adquire, novos leads são ge-
sociais de um conteúdo após sua postagem. Atualmente, verifi cou-se que quanto 
mais compartilhamentos, mais novos visitantes o site adquire, novos leads são ge-
rados e vendas, realizadas. Assim, ela passa a ser indicador-chave para o negócio. 
Portanto, é vital que a empresa saiba como uma métrica se torna um indicador e, depois, 
um KPI (um indicador-chave). Para escolher um KPI que realmente seja relevante para o ne-
gócio, primeiramente ele deve ser relevante para o objetivo organizacional. Pode-se verifi car 
se é mais interessante saber a quantidade de visitantes que acessa a página da internet da 
empresa, ter como KPI o ticket médio de cada cliente no e-commerce ou se não é interessante 
para a organização. 
Os KPIs se tornarão relevantes a partir do momento em que estiverem relacionados aos ob-
jetivos propostos. Assim, se KPIs incorretos forem indicados para medir os resultados ou pro-
cessos, com certeza eles apresentarão performances incoerentes, incorretas e desnecessárias.
PAUSA PARA REFLETIR
O indicador-chave identifi ca se a empresa está sendo lucrativa ou não? Por quê?
De acordo com Calôba e Klaes (2016), os KPIs devem seguir o critério SMART (simple, managea-
ble, achievable, relevant e time phased):
MARKETING DE CONTEÚDO 119
• (S) Específico: para um objetivo de negócios;
• (M) Mensurável: o KPI deve ser medido de forma consistente, utilizando-se a mesma forma 
de cálculo;
• (A) Atingível: deve ser possível atingir o objetivo estabelecido pelo KPI;
• (R) Relevante: para o negócio ou para o objetivo da medição;
• (T) Temporal: deve ser medido em intervalos de tempo pré-definidos e relevantes para o negócio.
Diante da abordagem de Calôba e Klaes (2016), os critérios SMART são:
• Especificidade: se um objetivo for traçado, é fundamental que ele seja medido para verificar 
se está sendo cumprindo. Se não, é necessário avaliar como pode ser melhorado;
• Mensurável: apesar de o gestor querer a eficiência de 100% de seus objetivos e processos, 
é necessário mensurar o que a equipe consegue realizar diante de condições internas, mercado 
e concorrentes;
• Atingível: com o mesmo raciocínio do mensurável, é necessário traçar KPIs que sejam rea-
listas e possíveis;
• Relevante: deve-se escolher KPIs que realmente medem os resultados de que se precisa;
• Temporalidade: o ideal é que um KPI seja utilizado por vários anos para que possa ser com-
parado ao longo dos anos.
Ao pensar em escolher KPIs para a análise das ações do marketing de conteúdo, será que 
medir likes no Facebook seria uma boa escolha? Não, porque um bom indicador-chave de perfor-
mance demonstra como o objetivo está trazendo mais oportunidades de negócio. Assim, medir 
um like não oferece as condições de medir se seu negócio está crescendo ou não.
Para interações sociais como KPIs, é necessário que elas sejam relacionadas a outros fatores, 
como quantos usuários acessaram a página da internet, se eles comentaram na publicação da 
empresa e, dentre eles, quantos curtiram. Ao fazer essas correlações, o indicador-chave passa a 
ficar interessante. Portanto, deve-se analisar bem o que realmente é importante ser mensurado 
e se é possível acompanhar.
Assim, os tipos de KPIs que podem ser utilizados para medir a eficiência do marketing de 
conteúdo dependem da estratégia adotada pela empresa. Existe uma variedade de indicadores 
que podem ser importantes, mas apenas poderão ser eficientes se gerarem dados ou se forem 
testados diariamente. De acordo com os interesses dos gestores, os diferentes tipos de indica-
dor podem ser divididos em: primários, secundários e práticos. 
Os KPIs primários são os indicadores-chave de performance que os gestores de uma orga-
nização acompanham, pois indicam se os objetivos traçados estão contribuindo para que a em-
presa aumente o lucro. Assim, alguns dos KPIs primários são geração de lead, análise de tráfego, 
custo de aquisição por lead, taxa de conversão, receita total e receita por compra.
MARKETING DE CONTEÚDO 120
Os gerentes e supervisores querem acompanhar como o desenvolvimento da estratégia 
e os resultados estão indo. Portanto, eles precisam de indicadores que comprovem os pri-
mários e mostrem os porquês. Alguns dos KPIs secundários são custo por lead para cada 
estágio do funil de vendas, assinantes da newsletter, assinantes do blog, visitas frequentes 
no blog, custo por visitante, origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, e-mail 
etc.) e preço médio por transação.
Os KPIs práticos são para os profi ssionais que administram o cotidiano e realizam testes fre-
quentes, visando acompanhar, por exemplo, o comportamento do consumidor on-line, a aquisi-
ção e as características do usuário da internet. Alguns indicadores são pageviews, páginas/visita, 
bounce rate, melhores landing pages, page rank, palavras-chave mais pesquisadas, conteúdos 
mais lidos/visitados, tráfego, visitantes (novos x recorrentes) e interações sociais.
Para todos esses tipos de KPI, outros indicadores-chave podem ser criados. Assim, tudo de-
penderá do objetivo da empresa. O KPI apresentará de forma mais transparente se os resulta-
dos estão sendo atingidos de acordo com os objetivos. Os três tipos de KPIs são importantes e 
devem ser utilizados pelas organizações.
Inteligência de marketing6.2
Toda organização tem como objetivo a lucratividade e, para isso, é necessário que ela utilize 
ferramentas que contribuem para que os resultados do trabalho sejam avaliados. Assim, é 
fundamental conhecer algumas dessas ferramentas que podem ser utilizadas e o motivo pelo 
qual elas são importantes para a tomada de decisão dos gestores.
Figura 3. Inteligência de marketing. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/05/2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 121
Estatística descritiva versus inferencial6.2.1
Segundo Ferreira (2005), a diferenciação entre a estatística descritiva e a inferencial é que a pri-
meira descreve os dados de uma amostra ou população. Assim, por meio dela, é possível concluir:
• Verifi cação da representatividade ou da falta de dados;
• Ordenação dos dados;
• Compilação dos dados em tabela;
• Criação de gráfi cos com os dados;
• Cálculo de valores de sumário, tais como médias;
• Obtenção de relações funcionais entre variáveis.
Já a estatística inferencial busca o raciocínio necessário para, a partir dos dados, se obter 
conclusões gerais (FERREIRA, 2005). Seu objetivo é conseguir informações sobre uma popula-
ção com base em uma amostra. Diante disso, é importante compreender também outros dois 
conceitos: população e amostra.
A população consiste em um conjunto de dados; e a amostra é quando se extrai alguns da-
dos dessa população. Sendo assim, qual o melhor método estatístico que deve ser aplicado ao 
marketing deconteúdo, o descritivo ou o inferencial?
Os dois métodos são importantes e devem 
ser utilizados quando necessário. A análise 
descritiva ajuda na base dos dados, pois rea-
liza o levantamento e mostra quais dados são 
mais relevantes, por exemplo, a faixa etária, 
a renda, o gênero, a profi ssão etc. Essas in-
formações mostrarão o perfi l do público que 
acessa a página. Dessa forma, a análise infe-
rencial auxilia a compreender os dados e ela-
bora estratégias mais precisas para atender 
as necessidades do público, proporcionando, 
consequentemente, uma comunicação mais assertiva.
Estatística supervisionada versus não supervisionada 6.2.2
Para abordar os conceitos de estatística supervisionada e não supervisionada, é preciso sa-
ber como eles são originados do método preditivo, ou seja, uma função matemática que visa 
identifi car padrões sobre um conjunto de dados.
MARKETING DE CONTEÚDO 122
Figura 4. Modelos estatísticos. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/05/2020.
Existem dois tipos de modelos preditivos, os supervisionados e não supervisionados. O 
modelo preditivo supervisionado tem o objetivo de buscar uma relação entre os dados de 
entrada e saída. Ele é muito usado para identifi car o perfi l dos clientes que possuem um com-
portamento propício ao cancelamento de um serviço ou à devolução de compra. Assim, a 
organização consegue identifi car quais clientes têm a tendência de cancelar ou devolver algum 
produto. A partir desses dados, a empresa pode desenvolver ações estratégicas para a reten-
ção do público, bem como investigar o problema que provocou a desistência do cliente.
Nos modelos preditivos não supervisionados, não somente são inseridos os dados de 
entrada, mas também há o objetivo de identifi car os padrões existentes nos dados e prever as 
possíveis tendências e ocorrências que possam acontecer novamente.
Para serem efi cazes, as análises preditivas devem ter um grande volume dos dados válidos, 
que sejam completos e sem erros. Assim, deve-se escolher o modelo preditivo mais correto 
para o tipo de dado que está disponível em relação aos objetivos organizacionais.
Modelos preditivos e de classifi cação 6.2.3
Com o intuito de buscar diferenciais competitivos, as organizações querem novas oportuni-
dades que benefi ciem seus negócios. Os modelos preditivos se tornam aliados das empresas 
nesse momento. 
MARKETING DE CONTEÚDO 123
O modelo preditivo é uma função matemática aplicada a uma população ou amostra 
com o objetivo de identificar padrões, fazendo uma previsão de futuros acontecimentos. 
Assim, esse tipo de análise é muito importante quando a empresa deseja identificar os 
modelos de comportamento percebidos em seu público, como faixa etária, renda, tipo de 
conversão, entre outros. A organização precisa definir suas ações futuras de acordo com 
os padrões do consumidor ou cliente potencial. Por exemplo, se essa análise é capaz de 
identificar um padrão de conversão em compra grande, é possível prever que parte dos 
clientes se tornarão fãs ou defensores da marca.
Existem vários tipos de análise preditiva, e sua escolha depende do que a organiza-
ção deseja analisar. Uma das vantagens dos modelos preditivos é auxiliar nas decisões 
estratégicas, pois permitem à empresa analisar e acompanhar as tendências internas e 
externas, que contribuem para a tomada de decisões. Além disso, possibilitam identificar 
e escolher os melhores clientes para a organização. 
Essas análises permitem identificar os clientes que mais convertem, as personas que 
se tornam leads, quais leads fecham negócio ou as pessoas que dão mais lucratividade 
para a empresa. Com essas informações, a organização consegue elaborar soluções e 
programas específicos para determinados perfis de clientes. Outra vantagem que pode 
ser destacada é a diminuição de custos, por exemplo: se forem direcionados à área de 
logística, é possível reduzir os custos operacionais e direcionar o valor financeiro para 
a captação de mais negócios. Pode-se analisar se o retorno sobre o investimento (ROI) 
está aumentando, isto é, analisar o comportamento dos consumidores; se as tendências 
de mercado e os processos operacionais internos levam a organização a saber se está 
aumentando o ROI que realizou em seu negócio.
No marketing de conteúdo, uma nova campanha pode ser lançada em um período 
mais comercial, após analisar o mercado externo. Outra vantagem é a possibilidade de 
fazer a gestão de riscos de uma ação nova ou até de atividades que já estão sendo rea-
lizadas. Por exemplo, caso esse tipo de análise identifique que a ação de marketing de 
conteúdo não é favorável em determinado período do ano, a empresa pode alterar seu 
cronograma de ações para um período mais favorável.
Os modelos preditivos conseguem utilizar os dados do passado com o objetivo de 
prever o comportamento dos consumidores. Eles também identificam padrões dentro 
do conjunto de variáveis que estão sendo analisadas. Já os modelos descritivos ajudam 
os gestores a compreender as relações existentes, sejam de clientes ou produtos, bem 
como visam criar categorias de clientes e identificar os públicos-alvo com potencial de 
prospecção.
MARKETING DE CONTEÚDO 124
A função de categorizar é muito importante, porque propicia a elaboração de ações de 
marketing de conteúdo. Ao separar os clientes com perfis mais aptos para conversões de 
compra, por exemplo, é possível realizar ações de vendas diretas para que as conversões 
realmente aconteçam.
Os modelos de decisão também são utilizados para analisar o comportamento dos 
clientes, porém o fazem relacionando diversas variáveis, como os fatores econômicos ex-
ternos e internos do negócio. Assim, esse tipo de análise consegue identificar o cenário 
mais favorável de acordo com os objetivos da organização. É possível perceber que cada 
modelo possui uma característica específica e deve ser utilizado conforme os objetivos 
organizacionais.
PAUSA PARA REFLETIR
Qual método é mais adequado para ser utilizado pelos gestores e por quê?
Formulação de hipóteses e condução de experimentos6.2.4
Para compreender o comportamento das personas, a equipe de marketing de conteú-
do pode fazer uso de um modelo experimental chamado teste A/B, que consiste em criar 
dois conjuntos de materiais diferentes um do outro, sendo um mais institucional e outro 
mais desafiador. 
Os testes A/B ajudam a gerar dados que possibilitam tomar uma decisão assertiva so-
bre alguma hipótese. Portanto, é necessário criar dois e-mails de contato, landing pages 
e outras peças necessárias para a campanha. Esse teste é muito bom, pois permite que a 
equipe de marketing de conteúdo tenha o feedback real do mercado. 
Diante disso, como pode ser aplicado o teste A/B? Suponha que a empresa queira tes-
tar a cor de fundo de sua landing page para verificar o nível de conversão. A hipótese é 
que a alteração da cor de fundo influencia no índice de conversão. Assim, é possível apli-
car uma nova cor na landing page e verificar a quantidade de conversão. Outro exemplo 
é modificar o local em que se insere o call-to-action para que conversões aconteçam com 
mais frequência. Nesse caso, a hipótese é que o local do call-to-action está interferindo 
na conversão da persona.
Percebe-se que o teste A/B mensura, por meio de dados concretos, ou seja, fatos ou 
ações realizadas pelas personas, que determinada mudança é favorável ou não para a 
organização.
MARKETING DE CONTEÚDO 125
Aprimorando a estratégia de conteúdo 6.3
Caso as ferramentas utilizadas informem que há algum tipo de atividade que precisa ser 
corrigida, existem outras ferramentas que os gestores podem empregar para analisar os pro-
blemas detectados e elaborar um plano corretivo, acompanhando suas ações.
Ações corretivas e o ciclo PDCA (PLAN – DO – CHECK – ACT)6.3.1
O ciclo PDCA signifi ca plan (planejar), do (fazer), check (checar) e act (agir). O conceito e sua 
forma de aplicação nas organizaçõesforam criados pelo físico estadunidense Walter A. She-
whart, na década de 1920, mas o método foi popularizado somente três décadas depois, com 
Willian E. Deming, considerado um grande pensador da gestão de qualidade e melhoria dos 
processos produtivos. Já nos anos de 1970, Ishikawa criou algumas ferramentas gerenciais que 
contribuíram para a execução do ciclo PDCA.
No Brasil, o método foi implementado em 1973 pelo professor Falconi e alguns colegas de 
profi ssão. A principal vantagem é que organizações de todos os tipos e portes podem aplicar 
o PDCA para atingir resultados. Seu objetivo é melhorar processos, tornando-os mais rápidos 
e efi cazes.
Para Costa (2007 apud SILVA et al., 2017), o PDCA é um método que não visa somente im-
plantar mudanças estratégicas, como também busca proporcionar melhorias contínuas, em 
círculos, conforme mostra a Fig. 5.
Figura 5. Ciclo PDCA. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/05/2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 126
De forma bem objetiva, o ciclo PDCA é dividido em quatro etapas:
• Plan (planejar): localizar os problemas e elaborar o plano de ação.
Para a identificação dos problemas, existem ferramentas que podem auxiliar a equipe, por 
exemplo, o Diagrama de Ishikawa, o Gráfico de Pareto, o 5W2H ou o brainstorming. Além disso, 
algumas perguntas precisam ser respondidas, como:
• Qual problema é necessário resolver?
• A resolução deste problema é significativa?
Nesta etapa, deve-se traçar os objetivos do plano de ação, bem como os indicadores-chave 
de sucesso para serem acompanhados ao longo do plano de execução. 
• Do (fazer): colocar o plano de ação em funcionamento.
Neste momento da aplicação do plano de ação, são muito importantes o treinamento de toda 
a equipe e o acompanhamento das ações para verificar se os objetivos estão sendo atingidos.
• Check (checar): verificar se as metas indicadas no plano de ação estão atingindo os objeti-
vos propostos e acompanhar as indicações.
Ao verificar se as metas estão sendo atingidas, a equipe consegue avaliar se o plano está 
sendo alcançado e modificar os processos que não estão contribuindo para atingir os objeti-
vos. As ferramentas estatísticas são muito úteis para confirmar os resultados, prever o futuro 
e contribuir para a análise de novas tomadas de decisão.
• Act (agir): realizar ações corretivas de metas que não estão sendo atingidas, fazer o treina-
mento da equipe, padronizar os procedimentos, ajustar o plano de ação etc.
Nesta etapa, é fundamental realizar a avaliação final do projeto. Caso os resultados não 
sejam atingidos, ações corretivas devem ser tomadas. Como o próprio nome sugere, o PDCA 
é um ciclo, pois a cada rodada, para uma meta não atingida, pode-se estruturar um novo ciclo 
PDCA para a correção.
Para entender a aplicação do PDCA no marketing de conteúdo, suponha que a empresa 
tenha uma landing page e, após utilizar uma ferramenta, detectou que há pouco tráfego de 
personas. Assim, segundo o conceito do PDCA, primeiramente é preciso detectar o problema 
(pouco tráfego de persona).
Na etapa de planejamento, é importante estipular o objetivo para o plano de ação. Por 
exemplo, aumentar em 25% o tráfego de persona na landing page da empresa, o que equiva-
le a ter um tráfego diário de 100 personas. Contudo, a meta deve ser viável de acordo com a 
quantidade de persona e juntamente à análise do seu mercado.
Assim, deve-se fazer algumas perguntas preliminares:
• Que tipo de problema a empresa está enfrentando?
• Quais tipos de processos estão ligados a este problema?
MARKETING DE CONTEÚDO 127
• Quais informações e dados podem ajudar a solucionar o problema?
• Tem-se à disposição ferramentas de controle que auxiliam no monitoramento do proble-
ma e na sua correção?
• Qual é o processo atual pelo qual a persona acessa a landing page e qual será o novo pro-
cesso?
• Como é possível atingir a meta?
Após responder as perguntas, é necessário elaborar um plano de ação. Com a meta esti-
pulada, sendo ela mensurável e realista, deve-se buscar ferramentas que possam auxiliar na 
compreensão sobre o motivo pelo qual as personas não estão entrando na landing page. Uma 
ferramenta que pode ajudar é o brainstorming, que, depois de uma ou algumas reuniões com 
a equipe, permitirá chegar a um diagnóstico.
As ferramentas estatísticas também podem auxiliar na análise dos dados, traçando um 
diagnóstico com os motivos e/ou a previsão para o futuro. Em seguida, é sugerida uma análise 
cuidadosa sobre os relatórios obtidos e, para isso, o Gráfico de Pareto pode ser muito útil.
É importante analisar os dados com a ajuda desta nova ferramenta e elaborar um plano de 
ação corretivo. O plano deve ser preparado por meio de outra ferramenta, chamada metodo-
logia 5W2H, que, em inglês, significa why, what, when, who, where, how, how much e, em portu-
guês, por que, o que, quando, quem, onde, como, quanto.
• Por que: o motivo da ação deve estar relacionado à causa do problema detectado;
• O que: a relação das ações que deverão ser executadas;
• Quando: a definição do prazo em que a ação deve ser desenvolvida;
• Quem: o profissional que estará responsável pela ação; 
• Onde: a área da empresa em que as ações serão desenvolvidas;
• Como: os processos que deverão ser desenvolvidos para que a ação seja efetiva e execu-
tada com eficiência;
• Quanto: o valor do investimento necessário para que a ação seja realizada com êxito.
A próxima etapa é a execução, na qual se coloca em prática tudo o que foi planejado. Assim, 
deve-se partir para a terceira etapa, que é checar, ou seja, acompanhar as ações que estão sen-
do feitas, observando, anotando e emitindo relatórios sobre os pontos positivos e negativos 
das ações indicadas.
A última etapa é agir, na qual se traça as medidas corretivas sobre o que foi identifica-
do como negativo e, ao mesmo tempo, se reforça os pontos positivos apresentados. É um 
momento de reflexão, trabalho em equipe, treinamento e decisões para que o ciclo retorne 
ao planejamento, caso haja pontos negativos que ainda sejam identificados no processo. É 
comum que o PDCA trabalhe com padronização de processos e revisão de documentos para 
MARKETING DE CONTEÚDO 128
verifi car a qualidade desses processos, pois impactam diretamente os resultados fi nanceiros 
das organizações. As seguintes perguntas ajudam a verifi car o fechamento da primeira rodada 
do ciclo PDCA:
• As tarefas foram executadas de acordo com o planejado?
• Como o gestor fi cou satisfeito com o tempo gasto nas ações e no retorno fi nanceiro?
• Quais ações deram certo? O que mais difi cultou o processo de busca por melhoria? As di-
fi culdades foram superadas?
• Quais fatores diminuiriam as difi culdades enfrentadas e potencializariam o processo?
Suponha que a organização não divulgue a página assertivamente, não a disponibilize nas 
redes sociais, no canal do YouTube, nem em outros materiais de divulgação, como nota fi scal, 
rodapé de e-mail, fatura do cliente, entre outros. O problema pode estar no desconhecimento 
da persona de que essa página existe. Assim, ao detectar o motivo para o baixo tráfego, é ne-
cessário planejar a comunicação do endereço da landing page em todos os materiais de comu-
nicação da empresa, acompanhar por um período e verifi car se o número de tráfego aumenta. 
Caso isso não ocorra, é preciso voltar para a primeira fase do ciclo e refazer a pergunta: por 
que o tráfego nessa landing page não aumentou?
Portanto, o ciclo PDCA é contínuo não somente na melhoria de processos, mas também na 
forma de aprender a executá-los. 
Discussão de caso 6.3.2
Não existe uma fórmula, nem uma regra-padrão, que possa ajudar uma organização na 
elaboração da estratégia de marketing de conteúdo. O plano de marketing de conteúdo da 
empresa deve seguir os seguintes passos: 
• Defi nir quem são as personas;
• Escolher a linha editorial e o tipo de conteúdo;
• Defi nir o que é e como será a landing page;
• Defi nir o tipo eo canal de conteúdo;
• Avaliar a ação de marketing de conteúdo.
Para realizar este tipo de planejamento, considere o case do Artesanato de Minas, uma em-
presa com um vasto portfólio de matéria-prima para artesãos, como garrafa, tecido, reciclados 
diversos, velas, sabonetes, ramos secos, couro, pedras, entre outros.
O objetivo do Artesanato de Minas é ser o maior comércio de artesanato no Brasil, mas, para 
que isso aconteça, seus gestores identifi caram que precisariam se aproximar dos artesãos. Após 
uma reunião estratégica, foi decidido que a organização criaria um departamento de marketing 
MARKETING DE CONTEÚDO 129
de conteúdo e investiria no relacionamento com seu público-alvo. Com essa decisão tomada, o 
gerente de marketing ficou responsável por delegar parte de sua equipe para compor a equipe 
editorial e, em seguida, fazer o planejamento para que o objetivo da empresa fosse atingido. No 
início do trabalho, foram identificados os perfis das personas do Artesanato de Minas.
Exemplo de persona
M. D., viúva, 62 anos, com quatro filhos e três netos, é artesã na cidade de Barbacena, in-
terior de Minas Gerais. Ela deseja expandir o negócio por meio do marketing digital, e seu ob-
jetivo é ajudar financeiramente a família, vender seus artesanatos para diferentes cidades no 
Brasil e exportar para outros países. Ela está procurando uma maneira de disponibilizar seus 
produtos pela internet para que os clientes façam pedidos de compra. 
Assim, a linha editorial adotada engloba:
• Temas: desenvolvimento do artesanato no Brasil, novas formas de comercializar artesana-
tos, reciclados para substituir produtos que degradam o meio ambiente, entre outros;
• Assuntos específicos: atividade lucrativa e não de subsistência, integração dos artesãos 
para o fortalecimento do negócio em todo o Brasil etc.;
• Personas: artesãos de baixa renda do interior do Brasil;
• Linguagem que deve ser utilizada: informal e regional para se aproximar das personas.
Para o calendário editorial, a equipe de marketing de conteúdo adotou a seguinte estra-
tégia: semanalmente, será escolhido um tema específico para que as postagens aconteçam 
em três dias, alternando entre texto e imagem, podcast e vídeo de até 1 minuto. Os principais 
tópicos do calendário são:
• Dias da semana em que o conteúdo será publicado: segunda-feira, quarta-feira e 
sexta-feira;
• Público-alvo do conteúdo: personas identificadas como clientes ideais;
• Tema da postagem: desenvolvimento do artesanato no Brasil;
• Título da postagem: atividade lucrativa e não de subsistência;
• Palavras-chave: artesanato, lucratividade e e-commerce;
• Objetivo do conteúdo (ciclo de compra): elaborar um conteúdo relevante e consistente 
para que as personas se aproximem da empresa, criem confiança e se tornem leads e, poste-
riormente, compradores;
• Multimídia (imagens, vídeos, gráficos, recursos incluídos): texto e imagem na segunda-
-feira, podcast na quarta-feira, e vídeo de até 1 minuto de conteúdo na sexta-feira;
• Responsável pelo conteúdo: gerente da área de marketing.
Quanto à criação e ao desenvolvimento da landing page, o Artesanato de Minas criou uma 
landing page que é um funil de vendas e uma jornada de compras para suas personas.
MARKETING DE CONTEÚDO 130
Nesta página, serão postados vários tipos de conteúdo, por exemplo, posts educativos, we-
binários de cursos específicos para aperfeiçoamento das personas, bem como dicas semanais 
de como tornar o negócio mais lucrativo, incluindo postagens de parceiros e clientes que são 
cases de sucesso da empresa. É necessário informar também que a página possui newsletter 
para a persona confirmar se deseja receber um e-mail com as novidades, além de ter call-to-
-action que a direciona para diversas conversões, como visualizar um vídeo, baixar um e-book 
ou até ser direcionada para outra página a fim de realizar o pedido de compra.
A ação do marketing de conteúdo será avaliada por meio de métricas estatísticas para veri-
ficar se a landing page está sendo efetiva, atraindo o tráfego de personas, bem como as con-
vertendo em leads e, depois, em compradores.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um 
plano de ação de marketing de conteúdo, contendo a definição das personas e a escolha da 
linha editorial e do tipo de conteúdo. Defina o que é e como será sua landing page, o tipo 
e o canal de conteúdo, bem como avalie a ação de marketing de conteúdo, destacando as 
principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu plano de ação, considere 
as leituras básicas e complementares realizadas. 
Recapitulando
Neste capítulo, fizemos uma breve abordagem sobre as principais métricas que podem ser 
utilizadas para medir os resultados e estudamos a importância da web analítica, uma ferra-
menta que ajuda os gestores a compreender o comportamento do consumidor on-line, ou 
seja, de sua persona.
Por meio da web analítica, os gestores conseguem medir, coletar, analisar e produzir relató-
rios com os dados dos usuários que entraram em seu site. Ela ainda oferece dois tipos de análi-
ses: a descritiva, e a preditiva e prescritiva. A primeira oferece uma visão geral e detalhada das 
informações dos usuários; e a segunda proporciona um olhar direcionado sobre esses dados, 
possibilitando verificar o que realmente importa e é relevante para o negócio.
Os relatórios da web analítica são análise de log, análise de tag e análise híbrida. Para ter o 
relatório da análise de log, o servidor da web gera, automaticamente, os resultados por meio 
de arquivo de texto. Já na análise de tag (page tagging), utiliza-se tags nas páginas para enviar 
informações para outro servidor, que analisa os dados. A análise híbrida usa os dois métodos 
MARKETING DE CONTEÚDO 131
e é considerada uma coleta de dados mais completa. Após selecionar o método de coleta de 
dados, o gestor deve escolher quais métricas precisam ser analisadas, que podem ser: Custo 
de Aquisição por Cliente (CAC) ou Lifetime Value (LTV).
Outra ferramenta muito útil para a gestão é a definição de key performance indicator (KPI), 
ou seja, indicador-chave de performance. Com os KPIs, a empresa monitora seu desempenho 
nas áreas e atividades mais importantes. Contudo, nem todo indicador-chave identifica se a 
empresa está sendo lucrativa ou não, porque a organização pode estipular vários deles, mas 
somente alguns conseguem indicar sua lucratividade.
Entretanto, os demais indicadores-chave precisam ser atingidos para que a empresa consi-
ga ter lucros. Os KPIs devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais, 
podendo ser subdivididos em primários, secundários e práticos. 
Diante dessa perspectiva, a inteligência de marketing entra em ação por meio de ferramen-
tas estatísticas, que visam contribuir para a medição de resultados organizacionais. Entre elas, 
destacam-se a estatística descritiva e a inferencial. A primeira é responsável por descrever os 
dados de uma amostra ou população; e a segunda consegue criar, a partir dos dados gerados 
de uma amostra, conclusões gerais sobre a população.
Destacam-se também os modelos preditivos supervisionados e os não supervisionados. 
Os primeiros buscam a relação entres os dados de entrada e saída; já os segundos identificam 
padrões apenas nos dados de entrada para prever tendências e ocorrências que possam acon-
tecer novamente. 
Os modelos descritivos, por sua vez, têm como objetivo ajudar os gestores a entender as re-
lações existentes entre clientes ou produtos, criando categorias de clientes. Sendo assim, não 
existe um método estatístico mais adequado. Os gestores precisam saber qual método utilizar 
para diagnosticar a situação e tomar as decisões corretas.
A administração também contribui muito para as ações corretivas e a criação de metas e 
planos para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. Assim, o ciclo PDCA (plan – do– 
check – act) visa identificar um problema e criar um plano de ação com o intuito de corrigi-lo. 
Além disso, ele pretende verificar o que está sendo corrigido e avaliar os resultados obtidos.
Caso o problema não tenha sido corrigido ou outro seja identificado, é preciso realizar uma 
nova rodada do ciclo para buscar a melhoria contínua. Percebe-se que não existe uma forma 
estatística ou administrativa que sirva como padrão, o que as empresas podem e devem fazer 
é utilizar os melhores métodos estatísticos e administrativos concomitantemente.
MARKETING DE CONTEÚDO 132
Referências bibliográficas
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2016. 
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2017. 102 f. Dissertação (Mestrado em Tecnologia) – Faculdade de Tecnologia, Universidade Es-
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OKADA, S. I. Web analytics: modelos de métricas de engajamento em mídias emergentes. Re-
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PIRES, R. de L. Implantação de ferramenta de análise preditiva: um estudo de caso. 2017. 89 
f. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Escola de Administração de Empre-
sas de São Paulo, Fundação Getulio Vargas, São Paulo, 2017. Disponível em: <https://biblioteca-
digital.fgv.br/dspace/handle/10438/18351>. Acesso em: 18 maio. 2020.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.
SILVA C. O.; AGOSTINO, Í. R. S.; SOUSA, S. R. de O.; COUTO, P.; DAHER, R. A utilização do método 
PDCA para melhoria dos processos: um estudo de caso no carregamento de navios. Revista 
ESPACIOS, v. 38, n. 27, 2017.
MARKETING DE CONTEÚDO 133
 
Objetivos do capítulo
Compreender a estratégia de marketing 
de relacionamento, analisando suas 
especifi cidades para as diferentes 
categorias de relacionamento;
Analisar a relação do marketing de 
conteúdo com o desenvolvimento de 
relacionamentos signifi cativos com o 
cliente.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
• Conceito de marketing de 
relacionamento
• Sistemas de gestão do 
relacionamento
• Implicações do relacionamento no 
comércio B2C (Business to Consumer) e 
B2B (Business to Business)
• Relacionamento com o cliente como 
diferencial competitivo
MARKETING DE CONTEÚDO EM DIFER-
ENTES FASES DO RELACIONAMENTO
• Marketing de conteúdo como início 
do relacionamento
• Marketing de conteúdo como fator de 
persuasão no relacionamento
• Marketing de conteúdo como 
manutenção do relacionamento
• Normas implícitas nos 
relacionamentos comunais versus 
transacionais
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 134
Por: Karla Santos e Catarina Gonçalves
Na estratégia de marketing de conteúdo é desenvolvido um relacionamento a longo prazo 
com o cliente, pois são desenvolvidas ferramentas de atração, conversão, que transformam 
os leads da empresa em defensores da marca. Para efetivar os objetivos organizacionais 
associados ao marketing de conteúdo, é preciso visualizar que a organização atua em uma 
rede de relacionamentos B2C (Business to Consumer) e B2B (Business to Business).
Assim, surge um questionamento: como é criado o relacionamento com o cliente utili-
zando o marketing de conteúdo?
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 135
Marketing de relacionamento7.1
O mercado tornou-se mais competitivo devido à globalização, e com isso as empresas ti-
veram de se adaptar para poderem competir e atender às necessidades dos consumidores. 
O marketing de relacionamento com clientes ajuda empresas a se manterem e crescerem no 
mercado. No início do século XX, o marketing estava orientado basicamente para a venda de 
produtos e, atualmente, ainda vemos algumas empresas focadas nisso.
O marketing atua com dois conceitos importantes. O conceito de 4 P’s do marketing foi 
criado por Jerome McCarthy, em 1978, e difundido por Philip Kotler na década de 1990. É ba-
seado na estratégia de marketing da empresa em: produto, preço, promoção e praça. O pro-
duto é o que a empresa quer entregar aos clientes, e inclui embalagem, design, serviço, ga-
rantia e outros fatores que englobam seus diferenciais. O preço apresenta o valor de mercado 
que o público-alvo tem disposição para pagar pelo produto. A promoção envolve as diversas 
formas de comunicação pela empresa para que o cliente consiga adquirir o produto. A praça é 
a logística e infraestrutura do mercado para poder atender seus clientes.
Contudo, posteriormente, integramos uma visão do composto de marketing que oferece 
uma perspectiva sobre os clientes. Kotler e Gary (2003) afi rmam que o conceito de 4 P’s, na 
visão dos clientes, criaram os 4 C’s do marketing, os quais estão representados no Quadro 1.
Quadro 1. Os 4C’s do marketing
Fonte: KOTLER; GARY, 2003. (Adaptado).
CLIENTE CUSTO CONVENIÊNCIA COMUNICAÇÃO
O cliente é o tó-
pico que estuda 
os seus desejos 
e necessidades 
para ofertar 
os melhores 
produtos e 
serviços.
O custo, na pers-
pectiva dos clientes, 
deve conter não só as 
informações sobre o 
custo de produção, 
mas também o custo 
do cliente, ou ir até o 
local e comprar o item, 
assim como os bene-
fícios ou a falta deles 
para os clientes.
A conveniência 
avalia o que é 
mais conveniente 
para o cliente: 
adquirir o produto 
ou serviço, como 
loja virtual ou físi-
ca, por exemplo.
A comunicação vai muito além 
da persuasão para realizar 
uma venda; é uma possibilida-
de de conhecer melhor o clien-
te para oferecer-lhe o melhor 
produto. Atualmente, as redes 
sociais vêm sendo muito utili-
zadas porque a comunicação 
com os clientes tem aconteci-
do mais frequentemente por 
esse tipo de canal.
Os 4C’s do marketing desenvolvem uma habilidade em relação às empresas e clientes. 
Assim, o marketing de relacionamento começa a ganhar mais espaço, fazendo com que 
as empresas se aproximem ainda mais dos clientes. Com o amadurecimento dos concei-
tos de marketing, gestores de negócios e acadêmicos começaram a dar importância a 
esse tipo de marketing.
MARKETING DE CONTEÚDO 136
O marketing de relacionamento aborda outros aspectos, como construir valor, satisfa-
zer e fi delizar o cliente. Observamos que cada um desses conceitos é compreendido dentro 
dos conceitos de Kotler e Keller (2006). Para os autores, o valor percebido pelo cliente (VPC) 
refere-se à “diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e 
custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas” (KOTLER; KELLER, 2006, 
p. 140). A percepção que o cliente tem, mesmo que subjetiva, engloba, por exemplo, questões 
como: garantia, qualidade, preço, custo, utilidade e usabilidade.
EXEMPLO:
Algumas pessoas são capazes de pagar R$ 2.500,00 ou mais em um smartwatch 
(relógio de corrida). Contudo, há corredores que não pagam mais de R$ 50,00 em 
um relógio. Será que podemos considerar somente a questão fi nanceira de um ou 
de outro? No caso da pessoa que paga R$ 2.500,00 pelo relógio de corrida, ela pode 
levar em consideração a importância, isto é, a praticidade deste relógio, de acordo 
com suas funções para a corrida, e também pode comprar para ter status social.
(relógio de corrida). Contudo, há corredores que não pagam mais de R$ 50,00 em 
um relógio. Será que podemos considerar somente a questão fi nanceira de um ou 
de outro? No caso da pessoa que paga R$ 2.500,00 pelo relógio de corrida, ela pode 
(relógio de corrida). Contudo, há corredores quenão pagam mais de R$ 50,00 em 
um relógio. Será que podemos considerar somente a questão fi nanceira de um ou 
de outro? No caso da pessoa que paga R$ 2.500,00 pelo relógio de corrida, ela pode 
(relógio de corrida). Contudo, há corredores que não pagam mais de R$ 50,00 em 
um relógio. Será que podemos considerar somente a questão fi nanceira de um ou 
(relógio de corrida). Contudo, há corredores que não pagam mais de R$ 50,00 em 
smartwatch
(relógio de corrida). Contudo, há corredores que não pagam mais de R$ 50,00 em 
um relógio. Será que podemos considerar somente a questão fi nanceira de um ou 
de outro? No caso da pessoa que paga R$ 2.500,00 pelo relógio de corrida, ela pode 
levar em consideração a importância, isto é, a praticidade deste relógio, de acordo 
com suas funções para a corrida, e também pode comprar para ter status social.
Quanto ao valor total para o cliente, os autores concordam que é “o valor monetário de um 
conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de deter-
minado produto ou serviço” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 140). O valor total para o cliente vai além 
do desembolso fi nanceiro e questões funcionais, pois envolve também os efeitos psicológicos.
O custo total para o cliente pode ser compreendido como sendo “o conjunto de custos 
em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto 
ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos” (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 140). Compreende-se que o valor do produto é defi nido não somente por suas 
funcionalidades e praticidades; é necessário entender os efeitos psicológicos e emocionais da 
marca para os consumidores. O conceito de marketing de relacionamento é uma importante 
estratégia de mercado para as organizações.
Conceito de marketing de relacionamento7.1.1
O marketing de relacionamento pode ser defi nido como um esforço das empresas para 
um processo de trocas e benefícios que visam manter e aprimorar o relacionamento com os 
clientes. As relações entre empresas e clientes vão além de oferecer produtos em promoção 
ou serviços, e buscam um relacionamento de longo prazo. O marketing de relacionamento 
MARKETING DE CONTEÚDO 137
transforma-se em uma evolução natural do conceito de marketing que, estrategicamente, bus-
ca manter a empresa no mercado e aumentar as vendas.
O marketing de relacionamento foi confundido com a “retenção de clientes, programas de 
fidelidade, gestão de banco de dados e até como simples erguimento de barreiras à saída de 
clientes” (D’ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006, p. 75). Cabe reforçar que o marketing de rela-
cionamento vai além desses aspectos e envolve um conhecimento mais aprofundado sobre os 
consumidores e o desenvolvimento da confiança na empresa (BERRY, 2002; O’MALLEY; TYNAN, 
2000 apud D’ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006, p. 75).
As estratégias de marketing de relacionamento não garantem a sobrevivência e o cresci-
mento no mercado, visto que as organizações devem buscar estratégias diferentes das suas 
concorrentes. As organizações no marketing de relacionamento devem buscar combinar al-
guns elementos. Desenvolver uma cultura de relacionamento com os clientes, portanto, criar 
valores, crenças, conhecimentos, aprimorar habilidades e utilizar recursos diversos (DAY, 2000 
apud D’ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006).
Mas, para que isso possa acontecer, a empresa precisa elaborar estratégias de marketing 
de relacionamento que vão além da operacionalização dos recursos tecnológicos e huma-
nos. As ações de marketing de relacionamento devem estar relacionadas ao tripé de sus-
tentação cultura organizacional, estratégia organizacional e operacionalização (D’ANGELO; 
SCHNEIDER; LARÁN, 2006).
Na cultura organizacional, reforçamos sobre o desenvolvimento de uma cultura que to-
dos estão envolvidos e motivados na construção do relacionamento com o cliente (D’ANGELO; 
SCHNEIDER; LARÁN, 2006).
Na estratégia organizacional, é importante conhecer o mercado, os concorrentes, os clien-
tes, os stakeholders (parceiros de negócio) e outros fatores que interferem na estratégia. A 
construção do relacionamento está focada no cliente individual, portanto é preciso agregar va-
lor ao produto, de modo que os valores sejam percebidos pelos clientes. A pesquisa de marke-
ting deve ser utilizada como ferramenta para conhecer os clientes. Ressaltamos a importância 
de se aperfeiçoar toda a equipe de trabalho através de capacitações para que a estratégia da 
organização seja bem-sucedida (D’ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006).
A operacionalização está relacionada aos processos que devem ser implementados, assim 
como outros que devem ser abandonados. Além de ter uma infraestrutura adequada para for-
necer o atendimento prometido ao cliente, são usadas ferramentas de análise para averiguar 
os resultados das estratégias versus as ações implementadas (D’ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 
2006). Os sistemas de gestão do relacionamento tornam-se eficazes, pois existe uma cultura 
organizacional associada à estratégia voltada para o marketing de relacionamento.
MARKETING DE CONTEÚDO 138
Sistemas de gestão do relacionamento7.1.2
A respeito dos sistemas de gestão do rela-
cionamento, Kotler e Keller (2016, p. 151) escla-
recem que a empresa deseja criar um “vínculo 
mais forte com seus clientes”. Assim, as em-
presas realizam a gestão do relacionamento 
com o cliente (Customer Relationship Mana-
gement – CRM), que os autores defi nem como 
o “gerenciamento cuidadoso de informações 
detalhadas sobre cada cliente e de todos os 
‘pontos de contato’ com ele, a fi m de maximizar 
sua fi delidade” (KOTLER; KELLER, 2016, p. 151).
O ponto de contato com o cliente é com-
preendido como sendo “qualquer ocasião em 
que o cliente tem contato com a marca ou o 
produto” (KOTLER; KELLER, 2016, p. 151). As-
sim, pode ser desde o contato com o produto na gôndola do supermercado até o contato com 
o conteúdo pela internet.
O CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente 
em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as empresas po-
dem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia (KOTLER; 
KELLER, 2016, p. 151).
EXEMPLO:
Uma pessoa compra um livro pela internet e, logo após a compra, são sugeridos a 
ela anúncios de outros livros e temas que se aproximam do livro que ela comprou. 
Este tipo de ação é um CRM usado pela internet, pois o sistema tem a informação 
da compra mais recente e personaliza anúncios que possivelmente serão interes-
santes para próximas compras.
ela anúncios de outros livros e temas que se aproximam do livro que ela comprou. 
Este tipo de ação é um CRM usado pela internet, pois o sistema tem a informação 
ela anúncios de outros livros e temas que se aproximam do livro que ela comprou. 
Este tipo de ação é um CRM usado pela internet, pois o sistema tem a informação 
da compra mais recente e personaliza anúncios que possivelmente serão interes-
ela anúncios de outros livros e temas que se aproximam do livro que ela comprou. 
Este tipo de ação é um CRM usado pela internet, pois o sistema tem a informação 
ela anúncios de outros livros e temas que se aproximam do livro que ela comprou. ela anúncios de outros livros e temas que se aproximam do livro que ela comprou. 
Uma pessoa compra um livro pela internet e, logo após a compra, são sugeridos a 
Este tipo de ação é um CRM usado pela internet, pois o sistema tem a informação 
da compra mais recente e personaliza anúncios que possivelmente serão interes-
Kotler e Keller (2006) ainda instruem que Don Peppers e Martha Rogers criaram um modelo 
de quatro etapas para o Marketing Um a Um (Diagrama 1), e que poderá ser adaptado para o 
marketing CRM.
MARKETING DE CONTEÚDO 139
1) Identifi car os clientes atuais e potenciais: não é interessante para a
organização ir atrás dos clientes, e sim fazer uma gestão de banco dedados dos clientes, que possibilitará ter informações sobre o
público-alvo e suas necessidades.
2) Diferenciar os clientes conforme suas necessidades, como também o valor 
que agregam para a empresa: dessa forma, a empresa poderá dedicar-se
aos clientes mais valiosos.
3) Interagir com o cliente individualmente, buscando conhecer melhor suas
necessidades e construir um relacionamento duradouro: a empresa deverá 
oferecer produtos customizados e comunicar-se de forma personalizada.
4) Customizar produtos, serviços e mensagens individuais para seus clientes: 
uma das opções é criar formas de contato através de diversos canais e,
principalmente, digitais, facilitando a interação.
Diagrama 1. As quatro etapas do modelo de Peppers e Rogers
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006. (Adaptado).
Ao identifi car cada cliente potencial, a empresa conseguirá ter mais informações a respeito de seu 
público e também atender às suas próprias necessidades – além de conhecer os valores monetários 
que o cliente gasta com a empresa, ou seja, compreender se o cliente é lucrativo para a empresa.
Portanto, o marketing de conteúdo tem uma função tática no desenvolvimento do relacio-
namento com o cliente, pois a partir do momento em que se cria uma estratégia com base no 
funil de conversão, elaborando diferentes tipos de conteúdos, insere-se, além do site ofi cial 
da empresa, a landing page, e cria-se uma comunidade da marca por meio das redes sociais.
A empresa constrói um CRM para uma grande quantidade de dados, que envolvem: perfi l 
do persona, tempo na internet, dia e horário do acesso à internet, envolvimento com a marca 
e conteúdos com engajamento. Diante disso, a empresa saberá quais são os temas prediletos, 
e poderá direcionar os conteúdos de acordo com as necessidades.
Implicações do relacionamento no comércio B2C 
(Business to Consumer) e B2B (Business to Business)
7.1.3
No marketing de relacionamento, é importante analisar as questões que envolvem o comér-
cio, tanto do ponto de vista B2C (Business to Consumer) quanto do B2B (Business to Business).
MARKETING DE CONTEÚDO 140
A entrega de um produto para o cliente envolve o relacionamento com o consumidor fi nal, 
mas também relacionamentos entre a cadeia de suprimentos, ou seja, os parceiros das empre-
sas oferecem produtos e serviços que sejam viáveis para os consumidores.
Sobre as implicações do marketing de conteúdo para os comércios B2C e B2B, cogita-se, de 
início, as atividades que envolvem a produção de conteúdo. A organização dispõe de dois ca-
minhos viáveis para a produção do seu conteúdo. O primeiro caminho é constituir uma equipe 
de profi ssionais competentes, capazes de realizar a produção do conteúdo. Sendo assim, é 
necessário que a empresa adquira produtos que viabilizem a produção ou contrate estúdios e 
agências para as gravações, seja de vídeo ou de áudio. É preciso a aquisição de software para 
o designer de imagens e/ou animações, como também a captação de dados dos clientes. O 
segundo caminho é contratar uma agência para realizar o trabalho de marketing de conteúdo. 
Assim, a empresa irá terceirizar o serviço de produção de conteúdo.
Canais de marketing
 Leads de 
negócio
Eventos
Exposições E-mail marketing
Mobile SEO/SEM 
Publicidade 
on-line
Websites Conteúdos
Social 
media
Revistas 
Publicações 
Correspondências 
diretas
Principais m
étodos de 
marketing tr
adicionais
 Companhia
 Percepção 
da marca
Principais métodos 
de marketing digital
Companhia-alvo Companhia-alvo Companhia-alvo
Qualidade
Métrica
Valor
Figura 1. B2B. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 23/07/2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 141
As duas alternativas – ter uma equipe própria ou terceirizada – não impedem a empresa 
de construir um relacionamento B2B. Desta forma, é compreensível que a empresa tenha 
que fundamentar suas estratégias, bem como uma análise do mercado frente aos concor-
rentes, mas também juntamente aos consumidores finais para construir um relacionamen-
to B2B. De acordo com Oliveira (2016), “a estratégia não deve ser uma iniciativa isolada de 
uma das áreas da empresa, e deverá incluir área de marketing ou área comercial”.
É compreensível que uma estratégia corporativa deve envolver todos os funcionários 
da organização e não vislumbrar resultados imediatos, como as vendas. Para estruturar 
o marketing de relacionamento dentro da empresa, é preciso contratar uma equipe para 
acompanhar os comentários dos personas pelas redes sociais, respondendo de acordo 
com a filosofia, valores, cultura, ética e estratégias da sua empresa. Compreendemos a 
complexidade do relacionamento, e como deve ser construído com cuidado e atenção. 
Para isso, é importante mapear os clientes e o aspecto comercial.
Quando falamos em marketing de conteúdo, abordamos o conceito do buyer persona, 
ou seja, o cliente específico da empresa e o seu público-alvo. Para identificar o perfil 
do buyer persona, a empresa precisa analisar o histórico de vendas do cliente, sua ren-
tabilidade e fazer uma previsão sobre os rendimentos futuros. No relacionamento B2B, 
é fundamental saber quem será o contato e qual o poder de decisão dentro desta 
relação comercial.
Nota-se que algumas empresas se utilizam de influenciadores digitais, youtubers, cele-
bridades, pessoas que têm proximidade com os clientes e que podem auxiliar na venda.
Agora, precisamos compreender uma database de marketing, que gera informações de 
um software de CRM e poderá fazer o processo com mais agilidade. Kotler e Keller (2006, 
p. 160) definem a database de marketing como: “o processo de construir, manter e usar 
os bancos de dados de clientes e outros registros (produtos, fornecedores, revendedores) 
para efetuar contatos e transações e para construir relacionamentos com o cliente”.
Na perspectiva B2C, o relacionamento da empresa com o consumidor final torna-se um 
diferencial. Enquanto o B2B personaliza o atendimento e entrega o “mesmo” valor de pro-
duto para o consumidor, o B2C tem o intuito de conquistar a fidelidade do consumidor à 
marca. Neste aspecto, o marketing de conteúdo é um aliado estratégico nesta construção 
de relacionamento para atrair, converter e engajar.
Cabe ressaltar que os consumidores têm acesso a diversos tipos de informações por 
meio da internet. Eles possuem informações sobre os concorrentes, produtos e preços, 
como também os produtos ou serviços substitutos. A premissa, portanto, está em conhe-
cer o público-alvo da marca e as estratégias de marketing de conteúdo.
MARKETING DE CONTEÚDO 142
Alguns pontos são fundamentais para que o marketing de conteúdo seja efi ciente na estra-
tégia B2C. A estratégia de marketing de relacionamento deve compreender o comportamento 
do consumidor. É importante a empresa defi nir seus valores e a comunicação que será utiliza-
da no relacionamento com o cliente.
Os conteúdos devem ser emocionais, com o objetivo de conversar diretamente com o con-
sumidor fi nal. O storytelling é um tipo de história capaz de promover sentimentos, aproximando 
e engajando os consumidores. Muitas empresas estão investindo em comunicações que envol-
vem “rupturas” com os padrões e valores sociais e culturais estabelecidos, no Brasil e no mundo.
A empresa O Boticário, em 2015, veiculou uma propaganda LGBT para o Dia dos Namorados. 
No início do ano de 2020, a Coca-Cola realizou uma campanha global sobre empatia. Entretanto, 
as ações comunicacionais dessas empresas seguiram com ações tidas como diferentes da “nor-
malidade”, porque estudaram o posicionamento do seu público-alvo em relação a esses assuntos.
A construção da marca e imagem da empresa são importantes nas redes sociais. Os buyer perso-
nas possuem o perfi l da empresa nas redes sociais, e, através dos meios de comunicação, conectam-
-se aos valores empresariais. Assim, a identidade visual deve atrair a atenção dos consumidores que 
se identifi cam com a marca, fazendo com que o número de seguidores aumente de formagradual.
O espaço de relacionamento com a empresa, a opinião sobre a experiência de compra e 
outros tipos de conversões são indispensáveis para se manter um relacionamento com o buyer 
persona. A Amazon, por exemplo, tem um Programa de Fidelidade Prime, em que o cliente paga 
um valor de R$ 9,90 por mês com a isenção do frete em suas compras; ou seja, é para clientes 
que consomem muitos produtos da empresa e com muita frequência.
PAUSA PARA REFLETIR
De que forma uma empresa poderia aplicar concomitantemente as estratégias B2B e B2C?
Relacionamento com o cliente como diferencial competitivo7.1.4
O marketing de conteúdo é uma das estratégias que poderá ajudar a empresa a otimizar o 
relacionamento com o cliente. A empresa, ao criar uma landing page de forma personalizada, 
customiza os diversos tipos de conteúdos para os buyer personas, ou seja, o cliente específi co 
do segmento. Mas, do ponto de vista empresarial, é importante ser original, pois o cliente con-
segue diferenciar a marca de outra concorrente. Para não fi car redundante falar que o relacio-
namento com o cliente é fundamental para a sobrevivência da empresa, precisamos apontá-lo 
como diferencial competitivo.
MARKETING DE CONTEÚDO 143
Quando dizemos que precisamos criar e desenvolver um relacionamento com o cliente, 
temos que entender que as pessoas são diferentes e possuem sentimentos. Em um segundo 
momento, precisamos conhecer quem são essas pessoas, e precisamos criar um relaciona-
mento com elas, para que, em um terceiro momento, possamos traçar estratégias para efeti-
var esse relacionamento. Assim, entendemos que diferenciar um produto é ir muito além do 
que procurar diferenciar um atendimento, realizar uma oferta, um produto, uma entrega, ou 
seja, aplicá-lo aos 4P’s do marketing, segundo Kotler e Keller (2006).
Steve Jobs, o cofundador da Apple, buscou criar uma cultura de diferenciação para 
a marca, pois ele acreditava que as empresas deveriam fazer produtos diferentes dos de 
seus concorrentes. Então, Steve Jobs criou o iPhone, cujo sistema operacional (iOS) se dis-
tinguia do sistema Android.
Os clientes são pessoas que se agrupam com outros semelhantes. Assim, é importante co-
municar-se para as pessoas. O marketing de conteúdo é uma estratégia fundamental na cons-
trução dessa imagem para o público-alvo da empresa, uma vez que é preciso transparência 
no relacionamento, como também assumir equívocos, falhas etc.
EXEMPLO:
No fi nal de 2019, a cervejaria Baker passou por uma situação que terminou no pedi-
do de falência da organização por credores. A Baker teve alguns lotes de sua produ-
ção de cervejas artesanais – Belorizontina e Capixaba – contaminados. Isso levou a 
gerência de marketing a divulgar o seguinte comunicado para seus consumidores: 
“Não bebam a Belorizontina, qualquer que seja o lote” (Agência O Globo, 2020).
do de falência da organização por credores. A Baker teve alguns lotes de sua produ-
ção de cervejas artesanais – Belorizontina e Capixaba – contaminados. Isso levou a 
do de falência da organização por credores. A Baker teve alguns lotes de sua produ-
ção de cervejas artesanais – Belorizontina e Capixaba – contaminados. Isso levou a 
gerência de marketing a divulgar o seguinte comunicado para seus consumidores: 
do de falência da organização por credores. A Baker teve alguns lotes de sua produ-
ção de cervejas artesanais – Belorizontina e Capixaba – contaminados. Isso levou a 
do de falência da organização por credores. A Baker teve alguns lotes de sua produ-do de falência da organização por credores. A Baker teve alguns lotes de sua produ-
No fi nal de 2019, a cervejaria Baker passou por uma situação que terminou no pedi-
ção de cervejas artesanais – Belorizontina e Capixaba – contaminados. Isso levou a 
gerência de marketing a divulgar o seguinte comunicado para seus consumidores: 
ção de cervejas artesanais – Belorizontina e Capixaba – contaminados. Isso levou a 
gerência de marketing a divulgar o seguinte comunicado para seus consumidores: 
“Não bebam a Belorizontina, qualquer que seja o lote” (Agência O Globo, 2020).
É importante ter em mente que qualquer relacionamento requer cuidado e atenção, porque 
as pessoas mudam e as situações modifi cam as pessoas. Logo, não se pode tratar com o clien-
te sempre da mesma maneira, o tempo todo.
Marketing de conteúdo em diferentes fases do relacio-
namento
7.2
As fases do relacionamento com cliente são complexas, e muitos autores as comparam com 
a amizade ou o casamento. Para compreendermos o relacionamento com o cliente, devemos 
utilizar o marketing de conteúdo como estratégia. Para isso, as fases do marketing digital de 
resultados devem estar relacionadas às necessidades dos clientes.
MARKETING DE CONTEÚDO 144
O relacionamento com o cliente será desenvolvido com algumas estratégias que envolvem 
Inbound Marketing, SEO, nutrição de leads e muitas outras ações pertinentes e condizentes 
com cada fase do relacionamento. O objetivo principal do marketing digital de resultados é 
aumentar as chances através de várias metas que são traçadas. Conclui-se que não basta pro-
duzir conteúdo, é preciso otimizar os buscadores e comunicar com os personas por meio das 
mídias e redes sociais (SIQUEIRA, 2016).
Figura 2. Inbound Marketing. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 23/07/2020.
Desta forma, as estratégias são criadas para que o conteúdo disponibilizado em um canal 
seja compartilhado em outro, ampliando as chances de divulgação para clientes potenciais. O 
marketing digital de resultados pode ser dividido em cinco fases que são reconhecidas como: 
atrair, converter, relacionar, vender e analisar.
Marketing de conteúdo como início do relacionamento7.2.1
O marketing de relacionamento inicia-se com a atração da atenção do persona para o canal, 
no qual os conteúdos são disponibilizados. Portanto, é fundamental que o conteúdo não volte 
para o produto, compra ou promoção. É hora de conseguir o máximo de informação do cliente 
e fazer com que ele se identifi que com o conteúdo e o compartilhe através das redes sociais. 
Desta forma, aconselhamos que nesta fase seja analisado o perfi l do persona com base nos 
objetivos organizacionais para que os conteúdos sejam produzidos de acordo com o planejado.
É importante também que sejam utilizadas estratégias de impulsionamento do conteúdo na 
internet através das estratégias e táticas dos buscadores: SEM (Search Engine Marketing) e SEO 
(Search Engine Optimization). Lembrando que o SEM é o tráfego pago, ou seja, a empresa paga 
para “ranquear” as palavras-chave ou termos utilizados ao procurar o conteúdo na internet. 
MARKETING DE CONTEÚDO 145
Assim, quando o persona digita a palavra-chave, o buscador posiciona o link da landing page, 
por exemplo, no topo da página da internet.
Desta forma, as chances de o persona clicar na página são muito grandes. A empresa paga 
pelos cliques. O SEM adota a tática PPC (pay-per-click). Já o SEO é o tráfego não pago e orgânico. 
As pessoas, quando digitam as palavras-chave, são inseridas no conteúdo elaborado. Outros 
fatores interferem no “ranqueamento”, como, por exemplo, a quantidade de acessos à página, 
aos links de outros sites vinculados na página etc.
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é o principal objetivo do marketing de conteúdo dentro da estratégia de relacionamento 
da empresa com seu cliente?
Marketing de conteúdo como fator de persuasão no 
relacionamento
7.2.2
O marketing de conteúdo atua como um fator de persuasão no relacionamento, conse-
guindo informações sobre os personas e como fazer as conversões. Isso quer dizer que, se a 
landing page está sendo acessada e os conteúdo compartilhados, os personas estão interessa-
dos, consistentes e relevantes sobre o conteúdo que está sendo disponibilizado. É preciso ter 
mais informações dos personas para que eles caminhem pelo funil de conversões, realizando 
outros tipos de conversões até chegar à principal: a compra.
Quandoo persona converte um conteúdo, é preciso que lhe sejam solicitadas algumas informa-
ções, como e-mail, nome da empresa em que trabalha etc. Porém, como ninguém fornece infor-
mações de graça, é importante que você tenha cada informação do cliente e saiba qual conteúdo 
vai “merecer” essa informação. Por exemplo, em um primeiro contato com a página, difi cilmente 
o persona confi ará em deixar o e-mail para poder receber informações periódicas. Isto porque é o 
primeiro contato, e ele não conhece a empresa. Quando o persona já percorreu o funil de conver-
são e está analisando a compra de um produto ou marca, a empresa poderá pedir o seu e-mail e 
outros dados para que ele assista a um webinário sobre a funcionalidade do produto.
A persuasão será a terceira fase do marketing digital de resultados no relacionamento 
com os clientes com o objetivo de que se tornem futuros compradores. Nesta etapa do rela-
cionamento, é preciso educar os leads para que eles compreendam que os produtos podem 
resolver os seus problemas. Nesta etapa é preciso estar mais próximo dos leads por meio dos 
e-mails e redes sociais.
MARKETING DE CONTEÚDO 146
Nesta fase também é importante que o seu acompanhamento tenha o objetivo de com-
preender quem são os personas dentro do funil de conversão, e com isso contribuir para o 
direcionamento das informações para os leads corretos.
Os monitoramentos dos conteúdos são convertidos pelo persona, que busca saber a opinião 
dos consumidores nas redes sociais sobre sua marca. As empresas visam saber quais informações 
precisam receber para poder comprar o seu produto ou ganhar mais confi ança na sua empresa. 
Saber nutrir os leads com os conteúdos corretos é uma importante ação de relacionamento.
Neste contexto, podemos abordar a conversão vender, mas para isso aconselhamos algumas 
estratégias, como unir marketing e vendas para uma abordagem coerente com o lead e acom-
panhá-lo na jornada de compra. Qualifi car é também muito importante, ou seja, saber em que 
estágio da negociação cada lead deve medir, provisionar e planejar o fechamento da venda.
Converter, relacionar e vender são as fases que precisam ser estruturadas de forma estra-
tégica com base na persuasão para que a empresa estimule a ação, ou seja, a conversão do 
persona. Contudo, isso não signifi ca que a persuasão não pode ser inserida nas fases iniciais 
ou “fi nais”, que têm o objetivo de dar continuidade no relacionamento.
Marketing de conteúdo como manutenção do relacionamento7.2.3
A fase de análise – última etapa do marketing digital de resultados – envolve todas as anteriores 
e oferece subsídios para analisar o que deu certo ou não nas estratégias implementadas. É possível 
modifi car, readequar ou remodelar processos ou parte deles no relacionamento com o cliente.
O marketing de conteúdo também deve ser pensado como uma estratégia de relacionamento 
pós-venda para que se crie um relacionamento de longo prazo. Isso deve ser planejado desde a 
primeira etapa do relacionamento com o cliente. Siqueira (2016) apresenta as análises que devem 
ser realizadas em relação a cada uma das fases do marketing digital de resultados (Quadro 2).
Quadro 2. Tipos de análise para cada fase do marketing digital de resultados
Fonte: SIQUEIRA, 2016. (Adaptado).
Análise na fase de 
atração
Análise na fase de 
conversão 
Análise na fase de 
relacionamento
Análise na fase de 
vendas
• Tráfego no site/blog
• Links redirecionando 
para o site/blog
• Posicionamento no 
Google por
palavra-chave
• Comentários, compar-
tilhamentos e menções 
nas redes sociais
• Tráfego nas landing 
pages
• Leads gerados
• Taxa de conversão de 
leads
• Custo por lead
• Taxa de abertura de 
e-mails
• Taxa de cliques em 
e-mails
• Comentários, compar-
tilhamentos e menções 
nas redes sociais
• Taxa de conversão em 
novos materiais ricos
• Leads qualifi cados en-
tregues pelo marketing
• Taxas de vendas
• Custo de aquisição de 
clientes
• Tíquete médio
• ROI
MARKETING DE CONTEÚDO 147
 O marketing digital de resultados tem uma estrutura semelhante à do funil de conversão e à 
jornada de compra. Por isso, utilizamos os temas referentes ao marketing de conteúdo e ao rela-
cionamento com o cliente.
Normas implícitas nos relacionamentos comunais versus 
transacionais
7.2.4
Um dos conceitos mais básicos do marketing é o transacional, apesar de ser pouco co-
nhecido. Trata-se do marketing tradicional, em que a relação entre empresa e cliente ocorre 
por meio das trocas: a empresa entrega o produto, e o cliente o dinheiro. Assim, o marketing 
transacional pode ser considerado pontual. Na transação, o relacionamento termina ou o rela-
cionamento existe até a transação ocorrer.
Outra característica comum no marketing transacional é a busca para impactar o máximo 
de clientes possíveis por meio dos canais de comunicação, ou seja, a estratégia está relaciona-
da à quantidade de clientes, com as ações de marketing. Desta forma, esse tipo de abordagem 
não está focado apenas na experiência entre o consumidor e a marca.
Entretanto, este tipo de abordagem não é mais utilizado hoje em dia para as organizações 
que querem permanecer e crescer no mercado. Com isso, não se está negligenciando ou dan-
do menos credibilidade para a transação, pois ela é fundamental para as transações comerciais 
e o lucro para as empresas. Neste aspecto, o marketing de conteúdo apresenta-se como uma 
estratégia de relacionamento a longo prazo, pois visa chamar a atenção do persona e estimu-
lar conversões de conteúdo para “fechar uma negociação”. O marketing de conteúdo vai traçar 
uma estratégia para que o persona que fechou a negociação seja um fã ou defensor da marca.
O marketing de conteúdo busca uma relação comunal com o cliente, com a segmentação de 
mercado para identifi car o perfi l do seu persona (buyer persona), que resultará em campanhas 
mais diretas e, por conseguinte, com possibilidades de serem efetivas do ponto de vista de 
adesão e rentabilidade das negociações.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um 
resumo de 15 a 25 linhas com as fases do marketing digital de resultados, destacando como 
o marketing de conteúdo pode ser utilizado na estratégia de relacionamento com o cliente, 
além de pontuar as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu resu-
mo, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
MARKETING DE CONTEÚDO 148
Recapitulando
O marketing de relacionamento é uma estratégia que visa ajudar a empresa a construir 
valor, satisfazer e fidelizar o cliente. Valor, para o cliente, é mais do que o custo monetário que 
ele gasta com o produto desejado; é o que ele percebe, a avaliação que ele faz dos benefícios 
e custos que está recebendo da empresa. Diante deste conceito, o valor para o cliente é algo 
subjetivo, e por isso a empresa precisa investir em uma estratégia que converse diretamente 
com o consumidor final.
O marketing de conteúdo torna-se uma ferramenta na atração, conversão e relacionamento 
com o persona, transformando-o em lead e depois em cliente, através da oferta de conteúdo, 
em troca de informações relevantes. A organização consegue criar uma database de marketing 
com as informações dos clientes criando o seu CRM (Customer Relationship Management).
E a organização utiliza os dados para a elaboração de um planejamento individual de rela-
cionamento, com o intuito de conduzi-lo à conversão da compra. Portanto, é criado um rela-
cionamento com o cliente com as ferramentas do marketing de conteúdo. Quando as informa-
ções são coletadas, as conversões dos clientes contribuem na elaboração das estratégias para 
o relacionamento a longo prazo. Para essa rede de relacionamentos, é preciso informações e 
dados que viabilizem as tomadas de decisão estratégicas para o mercado.
É preciso considerar também que no relacionamento com o cliente é preciso que a empresa 
reconheçaas relações existentes entre B2C (Business to Consumer) e B2B (Business to Business). 
Neste aspecto, vale ressaltar que a organização, ao implementar o marketing de conteúdo, 
negocia tanto no B2C quanto no B2B, porque, independentemente de ela optar por contratar 
uma agência para realizar as atividades editoriais ou contato direto com o persona, ela inten-
ciona negociar com o seu cliente final ao criar o seu buyer persona.
Desta forma, a empresa precisa planejar o relacionamento com o cliente dentro do funil de 
conversão. O marketing digital de resultados contribui para a análise das fases desse relacio-
namento, definindo cinco etapas: atrair, converter, relacionar, vender e analisar. Para cada uma 
dessas fases, sugere-se ações do marketing de conteúdo para que o persona consiga realizar 
as conversões. A persuasão é fundamental para que essas conversões aconteçam mais fre-
quentemente até o ato da venda. No entanto, no relacionamento com o cliente utilizamos o 
marketing de conteúdo, pois este tem como objetivo contribuir para que o persona se torne 
um fã e defensor da marca. Assim, é fundamental a análise do desenvolvimento das ações da 
empresa e dos personas ao longo do funil.
MARKETING DE CONTEÚDO 149
Referências bibliográficas
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MARKETING DE CONTEÚDO 150
 
Objetivos do capítulo
Avaliar as implicações morais das 
ações de marketing de conteúdo, 
desenvolvendo o senso de 
responsabilidade sobre o uso dos 
dados e o bem-estar do consumidor;
Avaliar a evolução das formas 
de uso das tecnologias digitais, 
identifi cando suas implicações para 
o desenvolvimento da estratégia de 
conteúdo. 
REFLEXÃO ÉTICA SOBRE A APLICAÇÃO 
DO MARKETING DE CONTEÚDO 
• Uso de dados dos clientes e a Lei 
Geral de Proteção de Dados 
• Autenticidade do conteúdo 
• Veracidade do conteúdo 
TENDÊNCIAS DE ENCONTRABILIDADE 
• Web semântica 
• Otimização para dispositivos móveis 
• Buscadores verticais e a 
especialização de temas 
• Internet das coisas e a riqueza de 
dados 
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 151
Por: Karla Santos e Catarina Gonçalves
Quando se pensa na elaboração de conteúdo, é necessário refl etir sobre como agir com 
responsabilidade com os dados que as personas utilizam para poder atendê-las melhor. 
Da mesma forma, para os conteúdos chegarem a elas depende-se do desenvolvimento de 
tecnologias a fi m de que sejam encontrados em relação àquilo que elas desejam.
Assim, para que os conteúdos cheguem a seu destino, é preciso que sejam verdadeiros e 
autênticos, ou seja, que as informações não sejam elaboradas de forma a manipular as 
personas, sendo diferenciadas de seus concorrentes. Os desafi os do marketing de conteú-
do são muitos e, diante desse cenário, questiona-se: os buscadores verticais são a melhor 
estratégia para a organização?
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 152
Refl exão ética sobre a aplicação do marketing de conteúdo 8.1
A ética no marketing de conteúdo é muito importante, pois se trata de uma área com o ob-
jetivo de criar estratégias de convencimento na comercialização de algum produto ou serviço 
para determinado público-alvo e que pode ser vista como aquela que utiliza a persuasão de 
forma antiética, para ter vantagem.
Entretanto, é preciso reforçar que a persuasão não está relacionada à desonestidade, mas, 
sim, a uma estratégia de convencer o outro sobre os benefícios de um produto ou serviço. O 
marketing de conteúdo deve estar atento à produção de conteúdo, uma vez que existem leis 
que protegem os dados das personas que utilizam a landing page. 
Ao produzir os conteúdos, a equipe do marketing de conteúdo precisa utilizar conceitos e 
materiais produzidos por outros autores. Nesse sentido, como existe a Lei dos Direitos Auto-
rais (Lei n. 9.610/1998), é necessário estar atento à forma como o conteúdo pode ser elaborado 
e à solicitação de liberação dos direitos para o uso de conteúdos de outros autores.
Uso de dados dos clientes e a Lei Geral de Proteção de Dados 8.1.1
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGDP), Lei n. 13.709/2018, é um marco legislativo para o 
Brasil, trazendo mais investimentos no mercado digital do País, assim como mais segurança 
jurídica a todos os titulares de dados e empresas privadas.
Art. 1º Esta lei dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios di-
gitais, por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado, com o 
objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre 
desenvolvimento da personalidade da pessoa natural (BRASIL, 2018).
Obviamente, a LGPD necessita de um período de adequação e de uma nova cultura de pro-
teção de dados no País. O prazo para a regulamentação é de 18 meses, sendo a multa por seu 
descumprimento de aproximadamente R$ 50.000,00.
Existem dez princípios de proteção de dados: fi nalidade, adequação, necessidade, livre 
acesso, qualidade dos dados, transparência, segurança, prevenção, não discriminação e res-
ponsabilização e prestação de contas.
O princípio da fi nalidade determina que as empresas expliquem o motivo de utilizarem os 
dados pessoais (fi ns específi cos, legítimos, explícitos e informados). O princípio da adequa-
ção visa criar uma coerênciaentre a solicitação de dados e o ramo de atividade da organiza-
ção. Portanto, se a empresa comercializa produtos eletrônicos pela internet, por exemplo, é 
mais difícil justifi car a solicitação de informações sobre a saúde de sua persona.
MARKETING DE CONTEÚDO 153
EXEMPLO:
Quando uma pessoa informar o e-mail com o objetivo de converter (baixar) um 
e-book, a empresa não poderá enviar informativos com promoções e publicidade, 
caso isso não seja informado no momento em que for pedido o endereço eletrônico.
Quando uma pessoa informar o e-mail com o objetivo de converter (baixar) um 
e-book, a empresa não poderá enviar informativos com promoções e publicidade, 
Quando uma pessoa informar o e-mail com o objetivo de converter (baixar) um 
e-book, a empresa não poderá enviar informativos com promoções e publicidade, 
Quando uma pessoa informar o e-mail com o objetivo de converter (baixar) um 
e-book, a empresa não poderá enviar informativos com promoções e publicidade, 
Quando uma pessoa informar o e-mail com o objetivo de converter (baixar) um Quando uma pessoa informar o e-mail com o objetivo de converter (baixar) um 
e-book, a empresa não poderá enviar informativos com promoções e publicidade, e-book, a empresa não poderá enviar informativos com promoções e publicidade, 
caso isso não seja informado no momento em que for pedido o endereço eletrônico.
EXEMPLO:
Caso uma empresa contrate uma agência de marketing para analisar os dados de 
suas personas na landing page, tais pessoas precisam autorizar que eles sejam 
manipulados e analisados. Já a agência de marketing necessita saber de quem são 
esses dados.
Caso uma empresa contrate uma agência de marketing para analisar os dados de 
suas personas na landing page, tais pessoas precisam autorizar que eles sejam 
manipulados e analisados. Já a agência de marketing necessita saber de quem são 
Caso uma empresa contrate uma agência de marketing para analisar os dados de 
suas personas na landing page, tais pessoas precisam autorizar que eles sejam 
manipulados e analisados. Já a agência de marketing necessita saber de quem são 
Caso uma empresa contrate uma agência de marketing para analisar os dados de 
suas personas na landing page, tais pessoas precisam autorizar que eles sejam suas personas na landing page, tais pessoas precisam autorizar que eles sejam 
Caso uma empresa contrate uma agência de marketing para analisar os dados de 
suas personas na landing page, tais pessoas precisam autorizar que eles sejam 
manipulados e analisados. Já a agência de marketing necessita saber de quem são 
O princípio da necessidade tem como objetivo propiciar um equilíbrio entre o que é de 
fato necessário que a empresa tenha como informação sobre as personas e aquilo que é sim-
plesmente conveniente. Os dados devem ser manuseados com responsabilidade para que não 
haja vazamento de informação e segurança das pessoas. 
O princípio do livre acesso oferece à persona o direito de consultar, gratuitamente, to-
dos os dados que a organização tenha sobre ela. A empresa deve mostrar o que faz com 
as informações e o tipo de tratamento realizado, ou seja, qual é a fi nalidade e por quanto 
tempo os dados serão utilizados.
O princípio da qualidade dos dados garante que as personas devam informar seus da-
dos verdadeiros e atualizados para a empresa. O princípio da transparência obriga as 
organizações a passarem informações claras e precisas sobre a origem dos dados e não 
ocultar de quem são, quando forem utilizados por terceiros e, muito menos, usá-los sem 
a autorização das personas.
O princípio da segurança condiciona as organizações a desenvolverem tecnologias, proce-
dimentos e métodos que dão às personas garantias de que seus dados não serão acessados 
por terceiros, incluindo hackers. Além disso, elas devem pensar em soluções precisas quanto 
a possíveis situações que envolvam destruição dos dados, perda, roubo e alteração de suas 
bases de dados.
O princípio da prevenção tem como objetivo fazer com que as empresas se previnam de 
qualquer tipo de danos ou problemas que possam acontecer. Assim, o intuito é que não ocor-
ram problemas com os dados das personas que possam prejudicá-las.
MARKETING DE CONTEÚDO 154
O princípio da não discriminação obriga as organizações a não utilizarem os dados das 
personas para prejudicar ou promover qualquer tipo de discriminação, seja racial, religiosa, de 
opinião política, orientação sexual, filosofia de vida, saúde, dado genético e biométrico.
O princípio da responsabilidade e prestação de contas visa fazer com que as empresas 
adotem medidas de boa-fé na retenção, tratamento e análise dos dados. Para isso, elas mos-
tram, publicamente, que fizeram um treinamento com suas equipes, contrataram consultorias 
especializadas, criaram protocolos e sistemas de segurança, bem como o acesso da persona à 
consulta dos dados que a organização possui.
Portanto, as estratégias de conteúdo diante da LGPD fazem com que as organizações apri-
morem seus mecanismos a fim de captar informações e deixar transparente para a persona 
sua finalidade, criando um banco de dados com essas informações. 
As estratégias envolvem o aprimoramento da cultura no relacionamento com a persona, 
bem como aperfeiçoamentos dos processos internos e tecnológicos, para que os dados sejam 
arquivados de forma mais segura e confiável. Em suma, o Quadro 1 mostra como a LGPD pode 
ser facilmente compreendida.
Quadro 1. Lei Geral de Proteção de Dados
Para qual tipo de empresa?
Empresas que utilizam dados pessoais, coletando, armazenando e compartilhando até em meios digitais.
Obrigações das empresas
Notificar em casos de incidente com os dados dos clientes – segurança;
Nomear um encarregado para ser responsável pelo banco de dados;
Ter regras específicas para tratar de dados sensíveis, de adolescentes e crianças.
Direito das pessoas
Acesso, informação, retificação, cancelamento, entre outros;
Autorização do uso de seus dados.
PAUSA PARA REFLETIR
Como os princípios da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) podem ser inseridos em 
uma organização?
MARKETING DE CONTEÚDO 155
Assim, ao estruturar uma nova campanha de marketing digital, é necessário estar atento a 
algumas questões, como:
• Política de privacidade: é importante atualizar as políticas de privacidade da página e 
detalhar todas as estratégias de marketing digital da empresa;
• Experiência do usuário: o usuário deve receber alertas como pop-up ou banner de in-
formações pertinentes à metodologia adotada no tratamento dos dados e suas finalidades. 
Assim, a experiência do usuário é aceitar ou não os termos apresentados, podendo desistir ou 
não de continuar usufruindo da landing page;
• Inbound marketing: ao realizar o tratamento de dados de forma mais acessível e clara, é 
possível que o engajamento diminua. Por isso, os conteúdos devem ser muito criativos, rele-
vantes e consistentes para que a persona compartilhe e continue utilizando a landing page até 
se tornar lead e, posteriormente, cliente;
• Geração de leads: é uma prática comum trazer a caixa de seleção pré-marcada para que 
a persona ou lead compartilhe seus dados. Com a alteração da LGPD, as caixas devem ser 
desmarcadas. Assim, é a persona ou lead que irá marcá-la se decidir compartilhar dados, bem 
como aceitar receber ofertas da empresa;
• Segmentação de campanhas: é preciso justificar a utilização de dados que possam ocasio-
nar discriminação, por exemplo, quando for necessário fazer uma campanha segmentada com 
dados sobre raça, credo, gênero, orientação sexual, visão política, filosofia de vida, religião etc.;
• Dados armazenados: caso a empresa já tenha dados armazenados para serem utilizados, 
é necessário criar um termo de consentimento de uso e solicitar que os indivíduos autorizem 
a utilização;
• Contratações e parcerias: é importante dar preferência a parceiros que estejam em con-
formidade com a nova LGPD. Assim, as contratações precisamser mais criteriosas, pois ao 
contratar um encarregado (pessoa responsável juridicamente pelos dados da empresa), caso 
ele não esteja sendo ético ao arquivar ou utilizar os dados, os colaboradores devem levar a 
situação aos órgãos competentes. A nova LGPD trouxe muitos benefícios para os indivíduos, 
bem como obrigações para as organizações.
Política de 
privacidade
Experiência 
do usuário
Inbound 
marketing
Geração de 
leads
Segmentação 
de campanhas
Contratações e 
parcerias 
Dados 
armazenados
Fluxograma 1. Campanha de marketing eficiente
MARKETING DE CONTEÚDO 156
Autenticidade do conteúdo8.1.2
O livro, a música ou o fi lme, por exemplo, são obras que partiram da criação intelectual, que 
também inclui obra científi ca ou qualquer outro tipo (Biblioteca Nacional, s.d.), de uma pessoa 
que possui direitos sobre sua reprodução. Os direitos são denominados direitos autorais, isto 
é, leis que protegem os autores. Portanto, ao elaborar a produção de conteúdo da empresa, é 
importante não infringir os direitos de outras pessoas.
Segundo Rez (2016, p. 330), o “conteúdo se resume em texto, dados, gráfi cos, áudios, vídeos 
e qualquer outro formato que você decida entregar. O conteúdo é moldado e fornecido por 
inúmeras ferramentas como PDF, streams e assim por diante”. Todas as obras intelectuais e 
artísticas são regulamentadas pela Lei n. 9.610/1998, que protege os autores nacionais e es-
trangeiros no território brasileiro. Essa lei se divide em: direitos morais e direitos patrimoniais.
Os direitos morais são reconhecidos como de natureza pessoal, incluindo os direitos de pa-
ternidade e integridade da obra. Assim, a lei garante qualquer tipo de alteração ou modifi cação 
na obra que poderá ser feita pelo autor e ratifi ca que esse direito é exclusivo ao criador dela.
Já os direitos patrimoniais se referem tanto à utilização, ao controle de reprodução, à tra-
dução e à adaptação como a incorporação em outras obras, entre outras diferentes questões. 
Caso seja necessário, esses direitos podem ser transferidos aos herdeiros.
Se você é o criador de uma obra intelectual (obra literária, artística, científi ca ou 
qualquer outra espécie de criação intelectual, nos termos da lei nº 9.610/98) ou se 
você é titular de direitos autorais sobre uma obra intelectual, transferidos por contra-
to (cessão) ou herança, você pode solicitar o registro para garantir maior segurança 
jurídica e evitar ou facilitar a resolução de confl itos judiciais e extrajudiciais 
futuros através da certifi cação pública de sua declaração de autoria ou titulari-
dade sobre a obra intelectual (Biblioteca Nacional, s.d.).
Algumas das obras que podem ser registradas são: 
• Composições musicais (com ou sem letra);
• Conferências, sermões e palestras;
• Dramaturgia;
• Fotografi as;
• Ilustrações;
• Letras e partituras musicais;
• Livros, textos artísticos ou textos literários;
• Poemas e poesias;
• Quadrinhos;
MARKETING DE CONTEÚDO 157
• Roteiros cinematográficos.
Percebe-se que muitas obras têm direitos assegurados e estão disponíveis no mercado. En-
tretanto, para utilizá-las, é necessária a autorização mediante pagamento ou livre de pagamen-
to. Quando se produz um conteúdo, seja texto, imagem, áudio ou vídeo, e se utiliza conceitos 
que foram criados por determinado autor, trilha sonora (seja melodia ou letra), trechos de filmes, 
entre outros, é importante ter certeza de que não se está violando a Lei dos Direitos Autorais.
Portanto, é fundamental que toda a equipe de marketing de conteúdo esteja ciente da origina-
lidade do conteúdo, seja de qualquer formato, para que se diferencie dos demais concorrentes. 
Além disso, deve-se pensar no planejamento de marketing de conteúdo e na produção de textos.
Para utilizar o conteúdo de um site ou blog, é necessário confirmar qual é a licença para 
copiá-lo, que pode ser definida como Copyright, em que todos os direitos são reservados para 
o proprietário do site ou blog; ou Creative Commons (CC). A primeira veta qualquer tipo de uti-
lização do conteúdo sem o consentimento do autor. A segunda permite o uso desde que seja 
sob algumas condições, que devem estar previstas no site ou blog, por exemplo, se o conteúdo 
for para fins financeiros, não se deve utilizar conteúdos de sites ou blogs que proíbem o uso 
comercial de seus textos.
Assim, por meio do Art. 29 da Lei n. 9.610/1998:
Art. 29. Depende de autorização prévia e expressa do autor a utilização da obra, por 
quaisquer modalidades, tais como:
I - a reprodução parcial ou integral;
II - a edição;
III - a adaptação, o arranjo musical e quaisquer outras transformações;
IV - a tradução para qualquer idioma;
V - a inclusão em fonograma ou produção audiovisual;
VI - a distribuição, quando não intrínseca ao contrato firmado pelo autor com tercei-
ros para uso ou exploração da obra;
VII - a distribuição para oferta de obras ou produções mediante cabo, fibra ótica, sa-
télite, ondas ou qualquer outro sistema que permita ao usuário realizar a seleção da 
obra ou produção para percebê-la em um tempo e lugar previamente determinados 
por quem formula a demanda, e nos casos em que o acesso às obras ou produções 
se faça por qualquer sistema que importe em pagamento pelo usuário;
VIII - a utilização, direta ou indireta, da obra literária, artística ou científica, mediante:
a) representação, recitação ou declamação;
b) execução musical;
c) emprego de alto-falante ou de sistemas análogos;
MARKETING DE CONTEÚDO 158
d) radiodifusão sonora ou televisiva;
e) captação de transmissão de radiodifusão em locais de freqüência coletiva;
f) sonorização ambiental;
g) a exibição audiovisual, cinematográfi ca ou por processo assemelhado;
h) emprego de satélites artifi ciais;
i) emprego de sistemas óticos, fi os telefônicos ou não, cabos de qualquer tipo e meios 
de comunicação similares que venham a ser adotados;
j) exposição de obras de artes plásticas e fi gurativas (BRASIL, 1998).
O Art. 29 da Lei n. 9.610/1998 explica que se forem utilizadas, parcial ou integralmente, 
obras sem a autorização dos autores, a pessoa estará sujeita a ser punida por essa lei. Algu-
mas situações possíveis são:
• Quando for citar dados estatísticos, é necessário que tanto o site que fornece as informa-
ções seja citado como também a empresa que analisou os dados. Citar a fonte dos dados e 
quem os organizou não somente protege juridicamente, mas também dá credibilidade à infor-
mação e propicia mais um canal de conhecimento para a pessoa realizar a pesquisa;
• Se for necessário utilizar o conteúdo de outro site, deve-se citar o autor e/ou site; 
• Caso o conteúdo citado esteja em uma rede social, é preciso ter muita atenção, pois cada 
uma tem sua regra:
 • Para o Twitter, utiliza-se “via @nomedousuário”, que é o mesmo que um retweet (RT). 
Caso o conteúdo seja modifi cado, usa-se a sigla (MT), que signifi ca Twitter modifi cado;
 • No caso do Facebook, ao clicar em compartilhar, a pessoa tem a URL original para co-
piar e fazer a citação;
 • No Google+, é necessário inserir o nome da pessoa ou da empresa com um @ +. As-
sim, há um link para o perfi l da pessoa e o conteúdo que está elaborando.
Assim, resumidamente, as regras básicas são inserir o nome do autor, colocar o link do con-
teúdo original e informar o crédito tanto no início do post como no fi nal.
Veracidade do conteúdo8.1.3
Os princípios do conteúdo autêntico têm uma produção própria. É preciso construí-lo de 
modo a gerar credibilidade para o indivíduo, ou seja, que ele seja verdadeiro. Portanto, é ne-
cessário especializar-se no assunto e ter propriedade para tratar do tema. Estruturar o plano 
de comunicação também leva tempo, assim, deve-se pensar em um conteúdo que tenha pon-
tos de vista diferentes dos concorrentes para que não fi que repetitivo. No marketing de con-
teúdo, é preciso diferenciar-se.
MARKETING DE CONTEÚDO 159
É importante considerar que, às vezes, as pessoas buscam conceitosem obras literárias de 
outros autores e precisam citá-los em seu conteúdo. Assim, os dados também são necessários 
e devem ser inseridos e informados com uma fonte de dados. O marketing de conteúdo busca 
persuadir as pessoas com determinadas abordagens, mas elas não podem ser feitas como 
uma forma de manipular as informações em um contexto equivocado que benefi cie sua em-
presa e prejudique o indivíduo.
Outra observação é que a persuasão não signifi ca ser antiético, mentiroso ou querer ter 
vantagem. Ela deve ser vista como uma estratégia de convencimento dentro de conceitos fi éis 
ao conteúdo elaborado e com os valores e a cultura da empresa. Os dez princípios da LGPD 
sugerem que os conteúdos precisam ser autênticos e verdadeiros, e as informações devem ser 
constantes para que os dados sejam encontrados na internet. 
Tendências de encontrabilidade 8.2
O conteúdo é procurado na internet, e vários fatores devem contribuir para que ele seja 
encontrado. A web semântica busca uma forma de decodificar as informações inseridas 
pela persona e achá-las na internet, com o desenvolvimento de tecnologia. Ressalta-se 
que os dispositivos móveis foram se multiplicando e evoluindo, sendo assim, é possível 
acessar os conteúdos por meio de smartphones, tablets, notebooks, entre outros, com 
formatos diferenciados.
As páginas da internet precisam adaptar-se a diversos formatos de dispositivos móveis, 
ou seja, ser responsivas. É necessário adequar a estratégia de marketing de conteúdo 
aos buscadores verticais, que são mecanismos de busca específicos em que a empresa 
poderá, estrategicamente, inserir seu produto. Na internet, diariamente surgem produtos 
inteligentes que convergem informações, transformando-as em dados e sugerindo novas 
ações. Nesse sentido, deve-se discutir a web semântica para entender o conceito de en-
contrabilidade.
Web semântica 8.2.1
A web semântica é uma forma usada para organizar a informação. A palavra semântica 
tem origem grega, sêmainô (signifi car), que, por sua vez, deriva do termo sema (sinal ou sentido) 
(GUIRALD, 1980 apud PICKLER, 2007). Sendo assim, a semântica pode ser entendida como a 
disciplina que busca estudar como a linguagem e a realidade se relacionam (CHATEAUBRIAND, 
1998 apud PICKLER, 2007).
MARKETING DE CONTEÚDO 160
Se as palavras codifi cam um sentido de várias maneiras, podemos entender que a 
semântica é o estudo da função das palavras, função essa de transmitir um sentido e 
um signifi cado relativos a um conteúdo. Sendo assim, percebemos que, se a intenção 
inicial da Web Semântica é justamente acrescentar semântica ao conteúdo da Web, 
essa semântica servirá para determinar o sentido de um termo no contexto de deter-
minado documento (PICKLER, 2007, p. 69).
No ano de 2001, Tim Berners-Lee, James 
Hendler e Ora Lassila publicaram um artigo 
na Scientifi c American, cujo título era “Web Se-
mântica: um novo formato de conteúdo para 
a Web, que tem signifi cado para computado-
res vai iniciar uma revolução de novas possi-
bilidades”. Nesse texto, eles defendiam que a 
web semântica é considerada uma proposta para mediação, recuperação e processamento de 
informações, que permite que os computadores entendam os dados conforme os domínios 
específi cos nos quais se encontram (BERNERS-LEE et al., 2001 apud SEGUNDO et al., 2017).
O objetivo da web semântica é que a web se torne mais acessível em relação à quantidade 
de informações. Esse princípio não muda o visual das páginas, mas modifi ca a forma com que 
o conteúdo é organizado e apresentado por meio dos códigos. “Uma das premissas dos con-
ceitos e tecnologias que envolvem a Web Semântica é dar estrutura e signifi cado aos dados a 
serem publicados, de forma que o próprio computador processe e relacione as informações, 
levando em consideração o contexto” (SEGUNDO et al., 2017, p. 298).
A web semântica auxilia os computadores na compreensão do que se deseja. Sendo as-
sim, é necessário que surjam tecnologias que sejam capazes de compreender o que pessoas e 
máquinas (computadores) desejam, por meio dos signifi cados das palavras. Seu uso permite a 
construção de aplicações de forma efi ciente, ajudando o ser humano na realização de tarefas 
básicas (World Wide Web Consortium, 2011 apud SEGUNDO et al., 2017).
EXEMPLO:
Alguns exemplos de recursos que fazem uso da web semântica são: Hakia.com, 
que se trata de um dos principais concorrentes do Google e analisa os termos que 
estão sendo pesquisados antes de a pesquisa ser realizada; e Siri.com, que é um 
aplicativo exclusivo para celulares da Apple (iPhone), interagindo e se adaptando 
aos usuários de formas diferentes ao tentar entender as ações realizadas.
que se trata de um dos principais concorrentes do Google e analisa os termos que 
estão sendo pesquisados antes de a pesquisa ser realizada; e Siri.com, que é um 
que se trata de um dos principais concorrentes do Google e analisa os termos que 
estão sendo pesquisados antes de a pesquisa ser realizada; e Siri.com, que é um 
aplicativo exclusivo para celulares da Apple (iPhone), interagindo e se adaptando 
que se trata de um dos principais concorrentes do Google e analisa os termos que 
estão sendo pesquisados antes de a pesquisa ser realizada; e Siri.com, que é um 
que se trata de um dos principais concorrentes do Google e analisa os termos que que se trata de um dos principais concorrentes do Google e analisa os termos que 
Alguns exemplos de recursos que fazem uso da web semântica são: Hakia.com, 
que se trata de um dos principais concorrentes do Google e analisa os termos que 
estão sendo pesquisados antes de a pesquisa ser realizada; e Siri.com, que é um 
aplicativo exclusivo para celulares da Apple (iPhone), interagindo e se adaptando 
estão sendo pesquisados antes de a pesquisa ser realizada; e Siri.com, que é um 
aplicativo exclusivo para celulares da Apple (iPhone), interagindo e se adaptando 
aos usuários de formas diferentes ao tentar entender as ações realizadas.
MARKETING DE CONTEÚDO 161
A web semântica tem como proposta estruturar os dados que estão nos sites de forma que 
o sistema de busca os identifi que por meio de assuntos e conteúdos. No entanto, é necessário 
inserir a semântica na estrutura dos dados (PICKLER, 2007). Diante dessa abordagem, perce-
be-se que a web semântica
visa facilitar e melhorar a recuperação de informação relevante, já que a própria má-
quina, dotada de ferramentas inteligentes, funcionaria por associação e dedução au-
tomática para identifi car (inferir) o conteúdo de um site antes de trazê-lo ao usuário 
como resultado de uma pesquisa (PICKLER, 2007, p. 70).
Nosso objetivo não é compreender a linguagem dos computadores, seus códigos e como se 
estruturam, mas, sim, entender o conceito de encontrabilidade dos dados, que depende não 
apenas de conteúdos relevantes, elaborados e disponibilizados na internet, mas também que 
é necessário ter uma infraestrutura tecnológica que contribua para que o conteúdo chegue ao 
público-alvo da empresa. 
Otimização para dispositivos móveis 8.2.2
Os dispositivos móveis estão presentes na sociedade com uma variedade de modelos de 
aparelhos celulares. Com eles, é possível realizar compras, acessar e-mails e redes sociais, ou-
vir música, tirar fotos, fi lmar etc.
Figura 1. Evolução dos celulares. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 21/04/2020.
O termo em inglês handheld, de forma popular, pode ser entendido como computador de bol-
so, que tem um ecrã (output) e um teclado pequeno (input), mas, nos dispositivos modernos, os 
outputs e os inputs são realizados por meio de um ecrã tátil – touchscreen. Os dispositivos móveis 
mais presentes no dia a dia são smartphones, celular, personal digital assistant (PDA), conhecido 
como palmtop, console portátil (vídeo game), televisão portátil (de mão, com sinal VHF e UHF), apa-
relhos GPS (sistema de posicionamento global) e computadores móveis (notebooks, tablets PC).
MARKETING DECONTEÚDO 162
A evolução dos dispositivos móveis foi propiciada pelo desenvolvimento tecnológico, que 
possibilitou, por exemplo:
• Mobilidade;
• Portabilidade;
• Comunicação;
• Multitarefa (aplicativos, trabalho, lazer etc.);
• Entretenimento.
Eles podem ser utilizados tanto para as atividades cotidianas pessoais como para o uso pro-
fi ssional, conforme mostra a Fig. 2.
E-mail 
Internet 
Intranet 
Aplicativos diversos 
Portal 
educacional (EaD) 
Outros
Indústria e 
comércio 
Dispositivos 
Smartphone 
Celular 
Notebook 
Tablet 
PDA 
Residências 
Pessoas 
Mundo 
Figura 2. A relação entre dispositivos, funcionalidades e acessibilidade.
O modelo digital deverá permanecer ainda mais com a crise do coronavírus (COVID-19), 
considerando que, com os diversos dispositivos móveis, as pessoas têm acesso a uma grande 
variedade de serviços, como estudar on-line, fazer pagamentos no banco digital, participar de 
reuniões de trabalho com o auxílio de apps, por exemplo, Skype, Zoom etc. Os dispositivos 
móveis facilitaram a vida cotidiana, e o marketing de conteúdo é uma consequência da neces-
sidade de produção de uma comunicação nas redes sociais. Diante disso, os dados estão cada 
vez mais acessíveis.
MARKETING DE CONTEÚDO 163
Buscadores verticais e a especialização de temas8.2.3
Buscador ou mecanismo de busca é um site que se especializou em realizar a pesquisa e 
listar a relação de páginas encontradas referentes às palavras-chave que a persona digitou. 
Assim, os buscadores verticais são especialistas em determinado conteúdo, ou seja, eles pos-
suem uma base de dados própria, por exemplo, Buscapé e Catho.
O Buscapé agrupa vários parceiros na comercialização de produtos diversos, como eletroele-
trônicos, informática, moda e acessórios, esporte e lazer, entre outros. Assim, se a pessoa deseja 
comprar algo e realizar uma pesquisa de preço, ela deve acessar o buscador e digitar o que procu-
ra, em seguida serão mostrados o produto e todas as empresas parceiras que o têm à disposição. 
Além disso, é possível conferir a variação de preço nos últimos seis meses e as empresas mais 
confi áveis, consultar a avaliação do produto por outro usuário e ter acesso a sua fi cha técnica.
Já a Catho é um site de classifi cados de emprego. Por meio dele, pode-se cadastrar o currí-
culo e experimentar o site por 30 dias gratuitamente. Contudo, o pacote completo com diver-
sos serviços para o cliente só estará disponível ao contratar o buscador.
Essas plataformas específi cas são importantes para o marketing de conteúdo, pois, se fo-
rem utilizadas de modo estratégico, contribuem para a disseminação do conteúdo e a perso-
na encontrará o que deseja da forma correta. Portanto, os buscadores verticais conseguem 
apresentar um produto da empresa diretamente para o cliente que deseja adquiri-lo, pois são 
locais em que determinados conteúdos podem ser oferecidos. 
A estratégia do Buscapé é mais direta que a da Catho, porque o primeiro não oferece con-
teúdo educacional, por exemplo, e sim diretamente o produto. Contudo, a Catho já possui outra 
estratégia, em que é possível, antes de desfrutar de todas as possibilidades da empresa em rela-
ção aos serviços prestados, experimentar por 30 dias o site. Assim, o cliente utiliza a ferramenta 
e, após esse período, é oferecido para ele pacotes que lhe dão direto a determinados serviços.
Assim, a organização tem de verifi car qual é a melhor estratégia para ela a fi m de inserir 
seu conteúdo ou produto em um buscador vertical. Vale ressaltar também que é possível que 
a estratégia contemple estar em um buscador vertical e ter sua landing page, seu site ofi cial 
institucional e demais canais pela internet e redes sociais.
Internet das coisas e a riqueza de dados8.2.4
As novas tecnologias digitais possibilitaram o surgimento de consumo dos produtos ou ser-
viços no mercado on-line. Assim, as compras na internet são mais frequentes, e os dados se 
tornaram mais acessíveis. Por exemplo, o GPS auxilia na localização de um endereço, e o pro-
MARKETING DE CONTEÚDO 164
tótipo de carros, como o Mobii, desenvolvido pela Ford e Intel, apresenta um sistema de alerta 
contra roubos, fotografando quem está no carro. Esse produto está inserido na internet das 
coisas, pois disponibiliza acessórios on-line e atua de forma inteligente. 
Percebe-se que o intuito da internet das coisas é conectar a cadeia de suprimentos, 
gerando informações que se transformarão em dados e, posteriormente, em estratégia 
para a organização.
Com certeza, o leitor já deve ter se deparado com o exemplo batido da “geladeira do 
futuro”, que vai detectar que o leite acabou e o incluir como item na lista de compras 
da semana. Bem, esqueça isso. Internet das coisas é muito mais que uma geladeira 
conectada. É a progressiva automatização de setores inteiros da economia e da vida 
social com base na comunicação máquina-máquina: logística, agricultura, transporte 
de pessoas, saúde, produção industrial e muitos outros. Para isso, é necessário um 
ambiente favorável ao acesso de um número cada vez maior de dispositivos (MARTI-
NHÃO apud MAGRANI, 2018, p. 15-16).
PAUSA PARA REFLETIR
Por que alimentar a cadeia de suprimentos inteira por meio da internet das coisas?
Assim, com o advento da internet das coisas, pode-se usufruir de mais produtividade, con-
forto, praticidade e informação. Verifica-se sua utilização, por exemplo, na área da saúde, em 
que é necessário monitorar as condições físicas e psicológicas; e no trânsito, fornecendo infor-
mações sobre a vaga de estacionamento e o trajeto com menor tráfego.
A cidade de Uberlândia, em Minas Gerais, 
tem um projeto desenvolvido de cidade inte-
ligente, com planos que apresentam soluções 
digitais para as áreas de transporte, comuni-
cação, limpeza e urbanização. Essa cidade co-
nectada é uma parceria entre a Algar Telecom, 
a Nokia, a PromonLogicalis, a Universidade 
Federal de Uberlândia (UFU), a Ubertrans, o 
Instituto Cesar etc. O projeto escolheu o bair-
ro Granja Marileusa, que tem modelo urba-
nístico, e objetiva oferecer serviços de ecos-
sistemas e tecnologia para a população.
Figura 3. Cidade conectada. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 
19/06/2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 165
Tudo isso oferece uma nova perspectiva ao marketing de conteúdo ao elaborar estratégias 
com informações valiosas sobre os consumidores. Essas informações oferecem subsídios do 
que a persona deseja e proporcionam uma análise do que ela pode precisar no futuro, origi-
nando novos produtos e serviços.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um 
resumo contextualizando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e citando seus princípios. 
Ao produzir seu resumo, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, estudamos diversas questões pertinentes para o trabalho da equipe de 
marketing de conteúdo, e é muito importante observar uma implicação ética que envolve 
essa atividade. Por meio da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o consumidor tem di-
reitos e a empresa, deveres. Assim, é fundamental que as organizações se estruturem para 
cumprir a lei, que versa sobre dez princípios: finalidade, adequação, necessidade, livre aces-
so, qualidade dos dados, transparência, segurança, prevenção, não discriminação e respon-
sabilidade e prestação de contas. Ressalta-se que os princípios da LGPD devem ser inseridos 
em uma organização por meio da cultura empresarial e no desenvolvimento de relaciona-
mentos internos e externos para que a obrigatoriedade se torne natural, o que refletirá nos 
valores da empresa.
O conteúdo deve ser autêntico e verídico. Sobre a autenticidade, destaca-se a Lei n. 
9.610/1998, que é dividida em direitos morais e direitos patrimoniais. Sendo assim, ao preci-
sar utilizar algum conteúdo, seja texto, site e blog, trilha sonora, filme, entre outros que se-jam uma obra intelectual de outra pessoa, deve-se pedir sua autorização prévia, desde que 
o material já explicite que pode ser usado gratuitamente. Já para verificar a veracidade do 
conteúdo, é necessário lembrar da importância de não usar a persuasão para manipular as 
informações ou inserir dados incorretos com o intuito de convencer a persona. A relevância 
e a consistência do conteúdo estão relacionadas à confiabilidade sobre as informações.
A encontrabilidade do conteúdo depende também da web semântica, que visa encontrar 
as informações que as pessoas colocam nos buscadores por meio da decodificação. Ressal-
ta-se a importância de disponibilizar o conteúdo em um formato responsivo, que se adapta 
aos diversos dispositivos móveis, seja smartphone, tablet, celular, notebook, entre outros.
MARKETING DE CONTEÚDO 166
Os buscadores na internet são uma forma estratégica da organização para direcionar o con-
teúdo/produto diretamente para as pessoas. Contudo, não podem ser considerados a melhor 
maneira, pois, para ser efetiva, uma estratégia precisa ser planejada pensando no mercado, 
nos concorrentes, no público-alvo, bem como nas condições que a empresa possui para fazê-la 
ser bem-sucedida.
A internet das coisas está ganhando o mercado, pois oferece produtividade, conforto, pra-
ticidade e informação para os consumidores de produtos inteligentes. Essa nova forma de 
entregar o produto agrega diversos benefícios para os clientes e envolve um número muito 
grande de informações, contribuindo para novas estratégias e o desenvolvimento de produtos 
e serviços para toda a cadeia de suprimentos. 
Essas informações podem ser avaliadas pelos produtores, fabricantes, distribuidores e co-
merciantes, ou seja, desde a origem da cadeia de suprimentos para dimensionar a quantidade 
de produção que deve ser feita em um período, assim como a quantidade que deve ser fabri-
cada, quando, como e onde devem ser entregues, até o atendimento de forma especializada 
quando se realiza a compra. Portanto, as pessoas estão vivendo em um momento em que ter 
os dados dos clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer organização.
MARKETING DE CONTEÚDO 167
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2020.
MARKETING DE CONTEÚDO 168
	POSITIVO_MKT_MARCON_C1_V2
	POSITIVO_MKT_MARCON_C2_V2
	POSITIVO_MKT_MARCON_C3_V2
	POSITIVO_MKT_MARCON_C4_V2
	POSITIVO_MKT_MARCON_C5_V2
	POSITIVO_MKT_MARCON_C6_V2
	POSITIVO_MKT_MARCON_C7_V2
	POSITIVO_MKT_MARCON_C8_V2