PROJETO APLICADO A NEGÓCIOS I Diagnostico Organizacional - Natura

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Gabrielli Camilly Almeida Silva 7156152 - Gestão de Recursos Humanos
Turma: 181102A01
Líder de Comunicação
Gabrielli Camilly Almeida Silva
Email: gabriellifernan@gmail.com
Projeto Aplicado à Negócios I
1. Ambiente Organizacional e Recursos Humanos
1.1 Histórico Organizacional
1.1.1 A Empresa
A Natura é uma empresa Brasileira, que foi fundada em 1969 por Antônio Luiz
Seabra, pertence ao setor de cosméticos tendo como seus principais produtos suas
fragrâncias, protetor solar, loções e cremes, desodorantes, maquiagem, sabonetes,
produtos capilares e de barbear. Atualmente ela fabrica, desenvolve, distribui e
comercializa produtos de beleza e higiene pessoal, no Brasil e em mais 63 países,
sendo a 4º maior empresa de cosméticos do mundo.
1.1.2 Porque escolhemos a Natura
Escolhemos a empresa Natura, por ser uma empresa que se dedica a causas
sociais e ao meio ambiente, uma empresa que busca trabalhar sempre alinhada
com a responsabilidade social corporativa, visando o bem estar de seus
colaboradores e da sociedade que está inserida.
Sendo um exemplo tanto no quesito sustentabilidade, quanto no ambiente de
trabalho, sendo considerada por muitos uma das melhores empresas para se
trabalhar. Possui uma boa gestão de recursos humanos, o que para nós estudantes
de RH é uma inspiração de como queremos ser como profissionais.
1.1.3 Fornecedores
mailto:gabriellifernan@gmail.com
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Seus fornecedores apesar de serem muitos eles são valorizados dentro da
organização, um exemplo disso é o prêmio Qlicar, que é um programa corporativo
de premiação, onde eles premiam os melhores fornecedores do ano.
Podemos citar alguns dos principais fornecedores, que também foram os
ganhadores do prêmio Qlicar de 2014, como a Agropalma que fornece suas
matérias-primas, Symrise que fornece suas fragrâncias, AB PLast que fornece suas
embalagens, Grupo TCP que cuida da logística da empresa, o Grupo Fareva do
Brasil que faz a terceirização no Brasil e Just que faz a terceirização na America
Latina.
1.1.5 Stakeholders
A empresa define como stakeholders todos aqueles que constroem a marca,
podemos separá-los em três níveis, os de nível estratégico (proprietários, acionistas,
investidores), os de nível tático (gestores, diretores, fornecedores, comunidades
fornecedoras e por fim no nível operacional (funcionários,consultores e consultoras).
Podemos citar como stakeholders também o governo, organizações ambientais e
comunidades do entorno.
1.2 Norteadores Institucionais
1.2.1 Princípios da Empresa
1.2.2 Missão
Promover o bem-estar-bem – relações harmoniosas do indivíduo consigo mesmo,
com os outros e com a natureza (Natura, 2020).
1.2.3 Visão
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que
estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a
construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o
outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo (Natura, 2020).
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1.2.4 Valores
A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo existe por si só.
Tudo é interdependente. Acreditamos que a percepção da importância das
relações é o fundamento da grande revolução humana na valorização da paz,
da solidariedade e da vida em todas as suas manifestações. A busca
permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento dos
indivíduos, das organizações e da sociedade.
O compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações.
Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo. A
busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de
preconceitos e manipulações.
A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e
longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da
sociedade e seu desenvolvimento sustentável (Natura, 2020).
1.2.5 Análise dos Norteadores Institucionais
Ao analisar a Missão da empresa podemos ver que ela consegue realmente
promover o bem estar, a qualidade de seus produtos e serviços traz o
bem-estar-bem aos seus consumidores.
Já na sua Visão a natura promete ser “uma marca de expressão mundial” e
consegue cumprir isso de forma positiva, conseguimos enxergar sua parceria com
“pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da
melhor relação consigo mesmas”, através do seu engajamento com sustentabilidade
e causas sociais.
Nos seus Valores, concluímos que a empresa é comprometida com os mesmos,
com sua forma de agir condizentes a eles.
Por fim podemos dizer que a empresa respeita seus Norteadores Institucionais pela
forma que ela conduz seu negócio e trata seus colaboradores.
1.3 Recursos Humanos
1.3.1 Recrutamento e Seleção
Atualmente as empresas veem o processo de recrutamento e seleção como a
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melhor forma de obter parceiros dispostos a contribuir com o crescimento da
empresa, pessoas não são mais só recursos. Sendo assim para o sucesso de uma
organização é preciso saber lidar com as pessoas, pois isso se tornou uma
vantagem competitiva (Chiavenato, 1999), tendo isso em mente as organizações
alinharam o seu processo de recrutamento e seleção a este conceito.
Se inicia no momento em que a empresa vê necessidade de contratação, onde é
feito um planejamento de como vai ser o processo, que é de suma importância, este
processo possui três etapas essenciais, primeira sendo a definição de perfil da
vaga, na segunda etapa é realizada a divulgação da vaga, para assim atrair
pessoas com o perfil esperado, e na terceira etapa é onde acontece a seleção.
1.3.2 Recrutamento e Seleção na Natura
A Natura busca pessoas competentes, motivadas e alinhadas com os objetivos e
valores da empresa, para a organização um bom processo de recrutamento e
seleção é essencial para melhorar o seu capital humano. O processo seletivo se
inicia em plataformas online, como o linkedin e 99jobs, os candidatos enviam seus
currículos e os que se encaixarem no perfil da vaga são selecionados.
Então um evento preparatório presencial se inicia onde é feita a avaliação dos
candidatos, a maior parte do processo é focado em cases e trabalho em grupo, a
primeira etapa é a resolução de uma case e logo após é feito a apresentação das
vagas. Quem for aprovado na dinâmica dos grupos passa para a segunda fase,
onde é feita uma apresentação individual do candidato e em seguida uma entrevista
também individual com o gestor, após essa etapa ocorre a seleção de quem foi
aprovado.
É importante ressaltar que todo candidato que é dispensado passa por um feedback
onde é exposto os erros e acertos na entrevista, o que dá a oportunidade para que o
candidato se prepare mais no futuro.
Do ponto de vista acadêmico, o processo de recrutamento e seleção da Natura
parece estar indo na direção certa, segue todas as etapas essenciais para executar
o processo de forma satisfatória, além de usar uma metodologia elogiada por todos
que participam do mesmo. Concluímos que o processo cumpre o que é esperado da
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empresa, sendo condizente com atuais teorias e metodologias de recrutamento e
seleção.
1.4 Treinamento e Desenvolvimento
1.4.1 Treinamento
O Treinamento é uma oportunidade de capacitação e crescimento para os
colaboradores, também é uma fonte de lucratividade pois permite que as pessoas
contribuam ativamente para os resultados do negócio, a organização e os clientes.
Enriquece o patrimônio humano das organizações e é responsável pelo capital
intelectual das organizações (Chiavenato 2004, p. 338-345).
Podemos citar quatro etapas deste processo, o diagnóstico que é uma avaliação
das necessidades de treinamento, o desenho de programas de treinamento, a
implementação dos programas e avaliação dos resultados destes programas.
1.4.2 Desenvolvimento
Toda empresa precisa ter um diferencial, e esse diferencial muitas vezes está nos
funcionários da empresa, investir em treinamentos é investir no sucessoda
empresa.
De acordo com Chiavenato (1999) o principal patrimônio das organizações são as
pessoas, desde um simples operário até o executivo, as pessoas fazem o sucesso
de uma organização, os funcionários podem ser o maior diferencial de uma
organização e a razão de seu sucesso.
O processo de desenvolvimento de pessoas possui diversos estágios que devem
ser planejados, a cada novo estágio concluído mostra que o funcionário está
preparado para o próximo.
1.4.3 Treinamento e Desenvolvimento na Natura
O treinamento e desenvolvimento é incentivado dentro da empresa, possuem a
crença que a evolução de seus funcionários é essencial para o crescimento da
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empresa. É investido em treinamento e desenvolvimento pessoal através de
programas e ferramentas que se adequam a cada indivíduo, um deles é o GAN -
guia de aprendizagem Natura disponibilizado na Intranet, que contém sugestões de
cursos/programas de formação, literatura, sites e orientações que complementam o
plano de autodesenvolvimento.
Apesar de não sabermos como esses processos funcionam no dia a dia da
empresa, podemos afirmar que uma empresa só obtém sucesso se houver
funcionários capacitados e comprometidos, algo que visualizamos na trajetória da
Natura. Ou seja a metodologia que a organização utiliza vem surtindo efeito positivo,
o que mostra que é eficaz e bem executado.
1.5 Remuneração
1.5.1 Conceito
Segundo Chiavenato (2004) a remuneração é uma retribuição dada para o
funcionário de acordo com a dedicação, trabalho e esforço pessoal exercido por ele,
através de suas habilidades e conhecimentos, que podem ser um pacote de
recompensas qualificáveis que é recebido pelo seu trabalho.
Basicamente a remuneração é quanto vale um profissional e o quanto o mercado
está disposto a oferecer a ele, a forma como uma empresa remunera seus
colaboradores diz muito sobre ela, sendo um forte agente motivacional.
Existem várias formas de remunerar um funcionário, uma delas é a remuneração
básica, tendo também as recompensas não financeiras, formas de manter o
funcionário satisfeito como segurança no trabalho e reconhecimento. Podemos citar
como os métodos de remuneração mais utilizados, Remuneração por habilidades:
se baseia no conhecimento e habilidades do funcionário; Remuneração por
competências: baseia-se nas habilidades, conhecimentos, capacidades,
comportamento e desempenho; Remuneração Variável: complementa a
remuneração fixa e leva em conta fatores como atitudes e desempenho, duas
formas de remuneração variável são: Remuneração por resultados e Participação
acionária.
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1.5.2 A Remuneração na Natura
O método de remuneração adotado pela Natura é a remuneração variável, de
acordo com a empresa este modelo os possibilita manter e motivar seus
colaboradores, além de atrair novos talentos. A remuneração na Natura se baseia
no salário e benefícios, em conjunto com um sistema variável que inclui participação
nos lucros e resultados, bonificação por resultados e stock option.
Os principais benefícios oferecidos aos colaboradores são assistência médica e
odontológica, restaurante, clube natura, transporte fretado, berçário, seguro de vida
em grupo e venda interna de produtos - com 40% de desconto.
Como já dito anteriormente, acreditamos que a Natura é uma empresa que segue o
que prega, que valoriza as pessoas, seu método de remuneração também se
encaixa a este pensamento. A empresa está de acordo com os atuais conceitos de
remuneração e oferece bons benefícios aos seus colaboradores, que mostram sua
satisfação na forma que prestam serviço a empresa.
2. Materiais, Produção, Processos e Recursos Financeiros
2.1 Histórico de Vendas
No segundo semestre de 2020 as vendas globais da Natura&Co atingiram R$ 7
bilhões, tendo uma queda de 12,7% em relação ao mesmo período do ano passado.
No trimestre as vendas e-commerce tiveram um aumento de 225% em relação ao
período anterior, a receita líquida também sofreu uma queda de 0,7% em relação a
2019 e o Ebitda foi calculado em R$615,2 milhões.
A implementação de novas ferramentas digitais resultaram em um aumento de
250% nas vendas digitais do segundo semestre, concluindo assim o mesmo com
uma captação privada de R$2 bilhões.
2.1.2 Controle Contábil e Financeiro
Ao analisar dados financeiros da Natura Referentes a 2019 e 2020 podemos
concluir que apesar das dívidas causadas pela aquisição da Avon e a recente queda
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no setor de vendas, a empresa se encontra em uma boa situação financeira, o que
é comprovado pelos seus indicadores. Porém é preciso cautela em relação a tais
dívidas pois podem causar instabilidade futura na organização, é preciso um bom
planejamento para saldar tais dívidas e recuperar o crescimento das vendas.
2.1.3 Principais Indicadores
Indicador 4º Trimestre 2019 1º Trimestre 2020 Evolução (%)
Lucro Líquido (R$) 22,3 Milhões -820,8 Milhões -
Margem Ebitda(%) - - -
Margem Bruta(%) 72,21% 61,7% -10,9%p.p
Margem Líquida(%) 0,4% -10,9% -
Quadro 1: Descrição dos Indicadores.
Fonte: Natura & Co Holding S.A.
2.1.4 Gestão Financeira
Ao longo de 51 anos a Natura trilhou um longo caminho para chegar no que é hoje,
hoje ela atua dentro e fora da américa latina, nos últimos anos a empresa tem
investindo no crescimento cada vez mais, uma prova disso foi a compra das
empresas The Body Shop, AESOAP e Avon, que tornou a Natura a 4ª maior
empresa de cosméticos no mundo. De 2018 para 2019 a Organização teve um
crescimento de 109,4%, porém em 2020 em desempenho teve uma queda e o valor
da dívida causada pela compra da Natura dobrou chegando a R$19,3 bilhões, o que
perante aos resultados dos últimos trimestres gera um futuro desafio para gestão
financeira da Natura.
2.1.6 Demonstração de Fluxo de Caixa
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Imagem 1: Demonstração do Fluxo de Caixa em Milhões.
Fonte: InfraInvest.
3. Marketing
3.1 Análise do Portfólio de Produtos
A Natura oferece um portfólio completo de fragrâncias, protetores solar, loções e
cremes, desodorantes, maquiagem, sabonetes, produtos capilares e de barbear,
com linhas para homens e mulheres de todas as idades. Atualmente seu Portfólio é
composto por 510 produtos, e está presente em oito categorias do mercado de
cosméticos.
Suas linhas são Tododia, Kaiak, Essencial, Ekos, Uma, Mamãe e bebê, Chronos,
Homem, Plant, Séve, Aquarela, Humor, Biografia, Naturé, Sou, Fotoequilíbrio,
Faces, SRN, Luna, Águas, Erva Doce, Kriska, Ilía, Crer Para Ver, Lumina, Sintonia.
Suas fragrâncias, loções e cremes são o carro chefe da marca, podemos citar suas
linhas Ekos, Tododia e Kaiak, como as mais bem vendidas.
Todos os seus produtos são conhecidos pela sua alta qualidade, deixando pouco
espaço para feedbacks negativos, no geral seu portfólio é um dos mais completos
do mercado, composto de produtos que são mundialmente conhecidos por sua
eficiência.
3.1.1 Marketing
Seus produtos são sazonais, ou seja em algumas épocas do ano como natal, dia
dos namorados, dia das mães etc, as vendas aumentam significamente. Mas para
manter suas vendas altas o ano inteiro a Natura utiliza a sustentabilidade como uma
forte arma, além de manter um bom relacionamento com os clientes e ter presença
em diversos canais.
Ela investe principalmente em marketing digital, uma prova disso foi a criação da
Nat Natura que é uma IA que representa a marca nas redes sociais. A Nat Natura é
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praticamente um digital influence, nas redes sociais da Natura ela posta fotos, cuida
da interação da marca com o público, apresenta novos produtos e dá dicas, e é
claro oferece atendimento ao cliente.
Hoje a Nat Natura representa tudo aquilo que se baseia o marketing da empresa,
que são questões sociais e ambientais, ela trás uma abordagem leve e bem
humorada a diversos assuntos e eleva a imagem da empresa, mantendo assim o
público mais próximo da empresa para construir um vínculo de fidelidade.
3.1.2 Clientes
A Natura busca ter uma relação próxima com seus consumidores, para eles seus
clientes precisam valorizar omundo da beleza, se identifiquem com suas crenças,
causas e visão, além de gostar de seus produtos.
Valorizando a inovação e a sustentabilidade, a empresa cresce no mercado mundial
atingindo vários públicos, mas tendo como consumidor principal mulheres de várias
faixas etárias. Possuindo uma abordagem jovial que cativa o consumidor, como por
exemplo a Nat Natura que impulsionou ainda mais a marca na internet, e suas
revendedoras que trazem um atendimento humanizado aos seus clientes. É
investido muito no marketing e na sustentabilidade, o que torna a Natura uma
gigante no mundo dos cosméticos.
3.1.3 Satisfação dos consumidores
Segundo a Ebit a Natura é entre as empresas de cosméticos a mais bem avaliada,
de acordo com a pesquisa 90,39% dos consumidores afirmaram que os produtos
chegam no prazo correto e 91,45% tiverem o interesse de realizar novamente
compras pelo site da Natura, 94,11% indicariam a Rede Natura para um amigo. A
marca conquistou a 10° e a 29° colocações nos quesitos “Voltar a Comprar” e
“Entrega” respectivamente.
A Nat Natura é uma grande parte desse bom atendimento da Natura, a assistente
virtual conseguiu resolver mais de 70% dos casos antes que fossem direcionados
ao atendimento ao cliente. Para a empresa o relacionamento com o cliente é um
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importante pilar para seu sucesso, por isso investem sempre em formas para
melhorá-lo.
No geral a organização é muito bem avaliada pelos seus clientes, além de também
buscar usar a tecnologia para contribuir para a melhoria desse relacionamento e a
aproximação com os consumidores.
4. Estrutura de Processos e Plano de Ação
4.1 Propostas de Melhoria
Durante o desenvolvimento deste presente trabalho podemos notar alguns pontos
que podem ser melhorados na empresa, podemos citar primeiramente o processo
de treinamento e desenvolvimento que de certa forma é muito vago, não
conseguimos uma visão concreta do que é feito na empresa. Nossa proposta seria
tornar este processo mais concreto e amplo dentro da organização, para que assim
seja ainda mais efetivo.
Ainda envolvendo o treinamento e desenvolvimento e juntamente com o
desempenho das vendas diretas da empresa, podemos citar a adaptação das
consultoras com os canais de vendas digitais disponibilizados pela Natura,
analisamos que é necessário realizar treinamentos para ajudar na adaptação das
mesmas e assim ampliar os números das vendas diretas que vieram sofrendo
quedas principalmente no decorrer de 2020.
Ao analisar o processo de recrutamento e seleção identificamos poucas
oportunidades de crescimento interno, a empresa valoriza mais o recrutamento
externo do que o interno, nossa proposta seria priorizar o recrutamento misto para
criar mais oportunidades de crescimento e desenvolvimento dentro da empresa.
Além disso o recrutamento poderia ser ampliado para possibilitar a candidatura
interna para vagas em todos os países em que a empresa atua, assim geraria mais
motivação interna e aumentaria a diversidade cultural.
Sugerimos também a criação de um programa de fidelidade entre os clientes e as
consultoras, através de amostra exclusivas que seriam disponibilizadas a partir de
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compras acima de 100 reais. As amostras seriam de produtos que ainda não foram
lançados, dessa forma cada cliente teria um gostinho de novos lançamentos.
4.2 Reflexões e Auto-Avaliação
A Natura é uma empresa que no geral segue os conceitos necessários e conduz
seu negócio de forma correta, porém percebemos certa rigidez na estrutura da
empresa, algo que futuramente poderá se tornar prejudicial para o seu
desempenho.
Nossas propostas tiveram a intenção de amenizar essa rigidez estrutural,
proporcionando assim uma melhor experiência para seus colaboradores.
Concluímos que através deste trabalho conseguimos aprender mais sobre o
funcionamento de uma empresa e do que ela precisa para conseguir se manter no
mercado, o grupo buscou avaliar a organização de forma justa e alinhada aos
conceitos acadêmicos.
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NOVAS FUNCIONALIDADES, O OBJETIVO É HUMANIZAR E AGILIZAR O
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6. Anexos
6.1 Principais Indicadores de 2019
Imagem 2: Descrição dos Indicadores de 2019. Fonte: Natura & Co Holding S.A.