Fundamentos de Marketing

Prévia do material em texto

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 3 - A INTERAÇÃO DAS
ORGANIZAÇÕES COM O MERCADO
ESTÁ ACONTECENDO DE MANEIRA
EFICIENTE?
Aline Cristina dos Santos
INICIAR
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
1 of 35 14/09/2021 11:53
https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/laureate/conteudos/NEG_FUNMKT_19/unidade_3/ebook/index.html#section_1
https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/laureate/conteudos/NEG_FUNMKT_19/unidade_3/ebook/index.html#section_1
Introdução
Quando se fala em determinado segmento ou produto, qual a primeira marca
que vem à sua mente? Essa é a pergunta básica da pesquisa Top of Mind,
realizada anualmente pelo instituto Datafolha, que busca saber o que os grupos
de consumidores lembram e pensam de uma marca.
Estar na mente dos consumidores é o que as empresas almejam ao posicionar
suas marcas. Mas como as marcas definem o seu posicionamento? No segmento
em que atuam, as empresas devem buscar só o propósito de vendas ou
satisfazer as necessidades dos consumidores? Como as empresas conseguem
distribuir esses produtos no mercado de forma eficiente? Quais as ações de
promoção que devem ser priorizadas?
Para responder a essas e outras questões, neste capítulo discutiremos o
conceito de posicionamento e a importância de uma boa estratégia de marca.
Ao longo dessa leitura, repassaremos teorias e exemplos práticos sobre o
desenvolvimento de produtos, distribuição no mercado e os diferentes tipos de
promoção. Ao concluirmos, será possível verificar se a interação das
organizações com o mercado está acontecendo de maneira mais eficiente.
Bom estudo!
3.1 Posicionamento
Nesse tópico, você conhecerá o conceito de posicionamento e sua importância
para as empresas. Além disso, verá como as empresas podem posicionar seus
produtos para obter a máxima vantagem competitiva no mercado e, com isso,
impactar positivamente o posicionamento na mente do consumidor. Exemplos
práticos serão apresentados para avaliar como empresas constroem
posicionamentos de acordo com suas estratégias e impactam o comportamento
dos consumidores.
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
2 of 35 14/09/2021 11:53
3.1.1 Definição de posicionamento
O posicionamento não é a forma como a empresa define seus valores únicos,
mas sim como os consumidores interpretam os atributos de uma determinada
marca ou produto.
Kotler e Keller (2012) reforçam a importância de três valores para a estratégia de
marketing: segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Segundo os autores,
o posicionamento é uma ação para projetar ao consumidor o produto e a
imagem de uma empresa de forma a ocupar um lugar diferenciado na mente
dos consumidores. Portanto, a interpretação ou percepção desses atributos
pelos consumidores é o que chamamos de posicionamento. 
O prêmio Top Of Mind é conferido anualmente, com base em uma pesquisa organizada pelo instituto
Datafolha e realizada desde os anos 1990, com o objetivo de identificar a marca mais lembrada pelos
brasileiros em mais de 60 categorias de produtos e serviços. Assista ao vídeo Confira o prêmio Folha
Top Of Mind 2017  (RECORD NEWS, 2017)  no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-
czxBg (https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg)>.
É por isso que as marcas valem. Quando reconhecidas facilmente e
compreendidas por um número grande de clientes, diz-se que a marca tem um
grande alcance e, por isso, algo intangível, como a marca, pode valer muito
(KOTLER; KELLER, 2012). Um exemplo é a Coca-Cola, que ao longo de décadas
se mantém como uma das marcas mais lembradas e valiosas do mundo. Esse
posicionamento tem muito a ver com a estratégia de forte promoção feita pela
empresa, com distribuição massiva, preço acessível e produto cuja filosofia
sempre esteve ligada à felicidade (COCA-COLA BRASIL, 2016). Soma-se a todos
esses atributos o fato de que a empresa manteve-se dialogando com seus
consumidores ao longo do tempo, e soube adaptar-se para continuar obtendo
seu alcance, conforme exemplifica a figura a seguir.
VOCÊ QUER VER?
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
3 of 35 14/09/2021 11:53
https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg
O posicionamento é uma estratégia de longo prazo em que as empresas buscam
conseguir uma rápida identificação e percepção na mente dos consumidores do
público-alvo (KOTLER; KELLER, 2012). Por isso, é importante focar os esforços e
destinar a comunicação a um público-alvo; do contrário, a mensagem pode ser
dissipada e não obter o efeito esperado. Como se trata da forma como cada
indivíduo interage com determinada informação, uma empresa pode ter
diferentes percepções, dependendo do indivíduo, ou de um grupo de
indivíduos. 
Washington Olivetto, um dos principais nomes da publicidade no Brasil, foi responsável pela criação
de campanhas memoráveis – como a do garoto Bombril e a do cachorro da COFAP –  ganhadoras de
prêmios nacionais e internacionais, e que marcaram o posicionamento de marcas durante anos.
Olivetto atualmente mora em Londres e é um dos consultores da WMcCann, uma das agências mais
importantes de publicidade no mundo.  Assista à entrevista com Olivetto no programa Sala de Visita,
Figura 1 - A evolução do logo da Coca-Cola de 1886 até 2009 é um exemplo de constante mudança
da marca a partir dos novos hábitos dos consumidores. Fonte: COCA-COLA BRASIL, 2016.
VOCÊ O CONHECE?
Deslize sobre a imagem para Zoom
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
4 of 35 14/09/2021 11:53
da Livraria Cultura (2018), disponível no endereço: <https://www.youtube.com
/watch?v=xq8TwLmNMvA (https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA)>.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de diferenciação e o
posicionamento de uma marca devem ser baseados na:
• identificação com precisão de qual o propósito da marca, os clientes-alvo
e o diferencial em relação aos concorrentes;
• identificação  das vantagens competitivas no mercado;
• estratégia de posicionamento geral.
• seleção de uma estratégia de posicionamento.
Mas como determinar a posição atual da marca? Esse trabalho inclui um “olhar”
para dentro da empresa. Deve-se buscar saber as fortalezas que fazem a marca
única para o público-alvo em relação aos competidores. Nesse sentido, há
questões que são centrais para a busca de um posicionamento (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015):
• Quais são os valores da marca? Aqui é importante compreender bem os
atributos, qualidades que fazem uma marca única no mercado e que a
distingue dos competidores. Ou seja, são os atributos exclusivos que não
são encontrados na concorrência.
• Quem é o público-alvo? Não só identificar a audiência principal, mas
entender o que esses  consumidores buscam, o que valorizam, o que
esperam de uma marca, produto, ou serviço.
• Como atuam os competidores? Avaliar o que fazem e como a marca pode
ser única em torno dessa competição (seus diferenciais, atributos únicos).
Identificado o posicionamento, a empresa pode escrevê-lo em uma declaração
de posicionamento dirigida aos seus consumidores. Essa mensagem é
praticamente uma promessa do que a empresa quer levar aos seus
consumidores, e é construída a partir dos seguintes elementos (KOTLER;
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
5 of 35 14/09/2021 11:53
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvAhttps://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
ARMSTRONG, 2015):
• identificação do mercado-alvo;
• o que esses consumidores querem, esperam;
• nome da marca do produto ou serviço;
• benefício do produto ou do serviço;
• referência aos competidores, e o que a empresa tem de diferencial.
 
O portal Endeavor Brasil traz uma referência de como é possível construir um
modelo de declaração de posicionamento (PINTO, 2017, s. p.): “Para aqueles
que ……… (clientes alvo) necessitam de…. (alternativas correntes), nós
oferecemos…… (objeto da inovação) que provê….. (capaci                   dade de
resolver problemas e necessidades detectados) e de forma única…..
(diferenciais da inovação proposta)”.
Como vimos, o posicionamento não envolve somente pensar na forma como a
empresa se comunica com seus consumidores. É muito importante que seja
feita uma avaliação da empresa em relação ao seu entorno concorrencial. Por
isso, o posicionamento deve levar em consideração o diferencial que a empresa
tem frente à concorrência, e assim determinar qual o valor único que leva ao seu
público-alvo.
3.1.2 Criação da mensagem publicitária
O caminho de construir uma marca forte deve ser focado no valor a ser levado
aos consumidores.
Nesse sentido, o desafio do profissional de marketing para construir uma marca
forte está também ligado às experiências dos clientes (KOTLER; KELLER, 2012).
Ao fazer com que eles tenham um bom relacionamento com as marcas e uma
experiência positiva, a marca consegue criar as estruturas que são desejadas em
relação ao conhecimento da marca. 
VOCÊ SABIA?
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
6 of 35 14/09/2021 11:53
Interbrand é uma consultoria norte-americana, fundada em 1974, e
especializada na gestão de marcas. Com atuação em 17 países, a empresa busca
coletar insights de mercado para ajudar as empresas na criação de suas
propostas de valor e consolidação das marcas. Anualmente, a consultoria
divulga a lista das empresas mais valiosas.
Por meio de metodologia de pesquisas quantitativa e qualitativa é possível
determinar a avaliação que os consumidores têm de uma marca, se existe
alguma diferença entre valores emitidos e percepção dos consumidores. As
técnicas incluem dinâmicas de grupos, pesquisas, entrevistas em profundidade,
etnografia, entre outras técnicas (FARINHA, 2008).
Dado o resultado dos testes, serão promovidas ações de reforço ao
posicionamento da marca ou mesmo o reposicionamento, caso seja
evidenciada distância entre o que a marca busca comunicar e o que é percebido
pelos clientes. É importante que a declaração do posicionamento seja
consistente em toda a comunicação e no relacionamento com os clientes: desde
embalagens, preço, nome da marca, distribuição e canais de contatos com
consumidores (website, lojas, atendimento telefônico).
De acordo com Kotler e Keller (2012), construir um posicionamento sólido é
principalmente o objetivo das marcas que aspiram ser líderes em um
determinado mercado. Dessa forma, criar um posicionamento consistente na
mente dos consumidores não só confere vantagem competitiva frente aos
demais concorrentes, como também auxilia no foco da estratégia organizacional
e nos esforços de marketing da marca.  
Em 2016, a Operadora TIM implementou um reposicionamento da marca. A empresa migrou da
associação com o grupo internacional Blue Man para um lema que passou a ser “Evoluir é fazer
diferente”. Com o novo posicionamento, a operadora buscou associar-se a novos atributos, tais
como: inovação, pioneirismo, qualidade, coragem e transparência. Para assistir ao vídeo Evoluir é
fazer diferente (TIM, 2016), acesse:   <https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
VOCÊ QUER VER?
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
7 of 35 14/09/2021 11:53
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
(https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw)>. 
Quando um determinado posicionamento não funciona, deve ser avaliada a
necessidade de reposicionar-se (FARINHA, 2008). Reposicionamento é uma
prática que envolve risco, especialmente à credibilidade da marca.  Como dito
anteriormente, o posicionamento tem de ser crível e consistente ao longo do
tempo. Consequentemente, ao buscar um novo posicionamento, a empresa
pode passara mensagem de que algo está falhando ou mudando de direção. Por
outro lado, dado o entorno de constante mudança em que as organizações
estão inseridas (novos hábitos de consumo, novos competidores etc.), a atitude
da empresa deve ser transformadora se quiser continuar relevante para os
consumidores. 
3.1.3 A obtenção de uma posição na mente do consumidor
O desafio da estratégia de marcas das empresas é garantir um posicionamento,
ou percepção correta, de um mercado-alvo aos valores e à comunicação
transmitidos pela empresa. Essa estratégia deve ser coerente com o composto
de marketing e estratégia da organização.  A seguir, vamos listar  as principais
estratégias de marca, de acordo com Kotler e Armstrong (2015).
• Nomes individuais (também conhecidos como multimarcas): empresas
que almejam fazer de cada um de seus produtos uma marca única de
grande sucesso, com alto poder competitivo.
- Exemplo 1: Reckitt Benckiser – empresa de produtos de limpeza doméstica.
Marcas: Veja, Poliflor, SBP, Vanish, Bang, Harpic, Anil, Bom Ar, Destac, Veet, Passe
Bem, Repelex.
- Exemplo 2: Procter and Gamble – empresa de produtos de alimentação,
limpeza e higiene.
Marcas: Ariel, Pampers, Pantene, Gillette, Tampax, Duracell, Tide, entre outras.
• Marca-mãe (ou marcas guarda-chuva): transferência de um nome forte
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
8 of 35 14/09/2021 11:53
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw
para outros produtos lançados sob o mesmo nome. Emprego de um
mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais linhas. Comum em
empresas que possuem produtos de qualidade e preços similares.
- Riscos: determinados produtos podem ameaçar todos os outros. Qualidade
inferior de um produto pode afetar o prestígio alcançado pela marca. Por
exemplo: Nivea – 19 categorias do mesmo nome.
- Produtos: creme para rosto, loção de bronzeamento, produtos pós-barba,
xampus, cremes para cabelos e maquiagem.
• Extensão de marca: busca estender a marca-mãe para categorias que vão
além da categoria original do produto. A extensão pode descaracterizar o
produto, trazendo prejuízo à empresa.
- Exemplo: BIC – de canetas a isqueiros e barbeadores descartáveis.
• Estratégia mista (combinação entre estratégia ‘multimarcas’ e ‘marcas
guarda-chuva’): personalizar os produtos sem abandonar o aval da
marca guarda-chuva.
- Exemplo: Empresa Bauducco.
- Produtos: Bauducco torrada integral; Bauducco Levíssimo Cracker, Bauducco
Panettone; Bauducco Pão de Mel; entre outros que utilizam o nome da empresa
como marca-mãe.
• Co-Branding: união entre empresas distintas e detentoras de marcas
famosas para lançamento de um produto. Não se trata de fusão ou
aquisição, mas sim da união de duas ou mais empresas com foco
promocional.
- Exemplo: Bob’s + Ovomaltine.
• Portfólio de marcas: é o conjunto de todas as marcas e linhas que uma
empresa oferece a fim de aplicar diferentes papéis de posicionamento
(atrair novos segmentos de mercado,por exemplo). Alguns exemplos são:
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
9 of 35 14/09/2021 11:53
a)           Marca de flanco (ou combatente): para concorrer com as marcas
concorrentes e manter a lucratividade da marca de maior prestígio. Exemplo:
Procter and Gamble (Pumpers – marca de prestígio versus Luvs, que é a marca
combatente).
b)          Vaca leiteira: marca que já alcançou maturidade de vendas, mas ainda
mantém um considerável mercado de consumidores. Por isso, é conservada
porque ainda possui relativo brandequity (valor adicional atribuído a um
produto ou serviço).
c)           Marca de entrada mais baratas: marca de alavancagem, pois atrai
consumidores mais sensíveis a preços, que logo são conduzidos aos produtos de
maior valor (premium).
d)     Marca de prestígio: que já adquiriu um valor adicionado alto na mente dos
consumidores e, por isso, detém alta credibilidade e prestígio. Exemplos: BMW,
piano Steinway, relógio Rolex.
O co-branding é uma estratégia de juntar duas ou mais marcas associadas à comunicação de um
produto. Tal parceria pode ser uma excelente estratégia para uma determinada marca que deseja se
comunicar com um público distinto, conquistar novos mercados e acelerar o crescimento da marca.
Leia o artigo “Co-branding é para minha marca?” (MONRABAL, 2016) e conheça melhor a prática que
tem levado cada vez mais empresas a atuarem em parceria. O artigo na íntegra está disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-
marca.html (http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-
e-para-minha-marca.html)>. 
Conforme você viu, as empresas podem criar marcas seguindo o nome da
organização ou optar por um caminho distinto, criando diversas novas marcas
como um diferencial para alcançarem novos mercados. Portanto, a estratégia de
marca é bem importante para os desafios da organização, e deve ser um
VOCÊ QUER LER?
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
10 of 35 14/09/2021 11:53
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
trabalho alinhado a outras estratégias da organização, tais como de produto,
preço e promoção.
3.2 Composto de marketing – produto
Neste tópico você aprenderá mais sobre o conceito de produto e as principais
classificações, entendendo também como as empresas tomam decisões para
desenvolver novos produtos. Verá, ainda, como as empresas desenvolvem
estratégias de acordo com o ciclo de vida do produto. Para tanto,
apresentaremos alguns casos de empresas para identificar como se estabelece a
estratégia de branding e as decisões tomadas para desenvolver e gerenciar suas
marcas.
3.2.1 Definições e classificações
Os clientes buscam benefícios, e não especificações ou atributos. E o objetivo de
um profissional de marketing deve se concentrar em vender produtos que
satisfaçam as necessidades dos clientes.
Por isso, a definição de produto está relacionada à orientação da empresa para
cumprir exigências do mercado e proporcionar valor aos clientes; dessa forma,
as empresas alcançam os seus objetivos financeiros, de marca, entre outros
(NUNES, 2004).
Conforme Kotler e Armstrong (2015), um produto é um termo que abrange
desde os bens físicos (sapatos, geladeira, comida, telefones celulares) até
serviços (sites de comércio eletrônico, agência de viagens, escolas).
De acordo com Nunes (2004), ao definir a estratégia de produto, um profissional
de marketing deve levar em consideração uma série de particularidades, dado
que essa estratégia:
 
• inclui decisões complexas que afetam e condicionam a organização;
• é pressionada constantemente pelo time-to-market: orientação das
empresas por desenvolverem e lançarem novos produtos no menor
intervalo de tempo, a fim de garantir vantagem competitiva no mercado
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
11 of 35 14/09/2021 11:53
(quanto menor time-to-market, maior poderia ser a chance de sucesso do
produto);
• apresenta um ciclo de vida dos produtos cada vez mais reduzido devido
às pressões do mercado atual. Sabendo-se que o ciclo esperado do
produto é reduzido, esperam-se, ao nível do desenvolvimento do produto,
diminuir o time-to-market e obter êxito do produto no mercado.
Mais à frente neste tópico, estudaremos ainda as etapas de desenvolvimento de
novos produtos e os fatores para obter sucesso no lançamento de novos
produtos.
3.2.2 Noções de branding
A palavra brand, na definição mais arcaica deste termo em inglês, significa
marca feita no gado ou em criminosos, especialmente nos tempos antigos
(ENGLISH OXFORD DICTIONARIES, 2018), com o objetivo de marcar a
propriedade.
 Louro (2000) também destaca a origem da palavra marca e sua função de ser
um elemento de identificação para o proprietário em relação aos seus bens,
animais ou escravos.
Na atualidade, ninguém vai ferir o consumidor e queimá-lo para gravar uma
marca no seu corpo. Mas espera-se que, se não gravado no corpo, a ideia e o
conceito de uma marca sejam “gravados” nas mentes e (por que não?) nos
corações dos clientes.
Nesse sentido, branding é um processo que abrange a criação do nome único e
da imagem, do logo e do lema; esses elementos devem ser comunicados de
maneira consistente aos consumidores (FARINHA, 2008). Estabelecer o branding
deve ajudar a empresa a se diferenciar no mercado e manter a lealdade dos
compradores. 
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
12 of 35 14/09/2021 11:53
Como objetivo do branding, busca-se que uma determinada marca seja
facilmente associada a determinado produto ou serviço, e que seja lembrada
pelos consumidores. Por isso, empresas determinam um conjunto de elementos
únicos (nome, lema, logo) que possam facilmente ser identificáveis pelos
consumidores.
Na matéria “Os 10 mandamentos de Jeff Bezos, o inovador obcecado pelo cliente” (GOMES; LICO,
2018), podemos conhecer mais sobre o fundador da Amazon, com destaque para inovação de
produto, estratégia e, claro, foco no cliente. Bezos, em outubro de 2017, se tornou o homem mais
rico no mundo. É conhecido por ter criado a Amazon em 1994, uma empresa de comércio eletrônico
que, inicialmente, vendia livros e hoje é o segundo maior varejista dos EUA (apenas atrás do Wal-
Mart) e um dos maiores grupos de comércio on-line do mundo. Para ler, acesse o endereço:
<http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-
pelo-cliente (http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-
o-inovador-obcecado-pelo-cliente)>.
Figura 2 - A marca de uma
empresa apresenta um conjunto de elementos (logo, nome, produto) que a tornam única no
mercado. Fonte: Shutterstock, 2018.
VOCÊ QUERLER?
Deslize sobre a imagem para Zoom
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
13 of 35 14/09/2021 11:53
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), brand equity é um conceito que
explica o valor de uma marca, e o quão marcante é uma marca para um grupo
de consumidores. As empresas devem buscar aumentar o valor de suas marcas
entre os consumidores e construir lemas fortes, simples e concisos sobre sua
declaração de posicionamento.
3.2.3 Estratégias e processo de desenvolvimento de produtos
Durante o processo de desenvolvimento de um novo produto, há muitas
questões que surgem para um profissional de marketing. Tal processo exige, por
exemplo, levantar novas ideias de produtos que possam ser atrativos aos
consumidores. Por isso, o trabalho de validação é tão importante antes mesmo
de lançar um novo produto no mercado. Em seguida, surgem questões
relacionadas ao lançamento, e o processo de decisão de encontrar a melhor
estratégia para fazer chegar esse novo produto ao consumidor.
 Kotler e Armstrong (2015) ilustram bem toda a cadeia de desenvolvimento de
novos produtos em 8 etapas, como mostra a figura a seguir. 
Durante o processo de desenvolvimento de produto, há muitas informações que
devem ser analisadas pelas empresas para alcançar o sucesso de vendas. Mas
como podemos definir que um determinado produto se torne um sucesso de
vendas? Ou: como tornar ideias em produtos? E como transformar produtos em
boas vendas?
Figura 3 - Principais etapas no desenvolvimento de novos produtos desde a geração de ideias até a
comercialização no mercado. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 287.
Deslize sobre a imagem para Zoom
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
14 of 35 14/09/2021 11:53
Robert G. Cooper, especialista na área de gerenciamento de inovação, analisou
mais de 1.000 novos produtos lançados em mais de 350 empresas na Europa e
na América do Norte ao longo de 20 anos (décadas de 1980 e 1990). Segundo
seus estudos, há fatores que ajudam a explicar o sucesso de um produto, tais
como (COOPER, 1994):
 
• garantir a qualidade e superioridade do produto, baseadas na
comparação com a concorrência e no valor atribuído pelo consumidor;
• manter uma boa relação custo/benefício para o cliente;
• obter preço e performance superiores à concorrência;
• ir ao encontro das necessidades dos clientes;
• obter benefícios que sejam facilmente percebidos como úteis pelo cliente;
• possuir atributos únicos, que não são encontrados na concorrência;
• investir em benefícios elevados e facilmente percebidos pelo consumidor;
• garantir a qualidade das atividades de marketing;
• executar testes de mercado ou trial;
• desenvolver teste de mercado (trialsell);
• executar um sólido planejamento de lançamento do produto;
• conduzir estudo de mercado detalhado antes de iniciar o
desenvolvimento do produto;
• conduzir avaliação preliminar de mercado.
VOCÊ SABIA?
Um dos produtos mais inovadores no setor de telefonia móvel da última década
é o smartphone, ou celular inteligente. O primeiro smartphone foi apresentado
pela Apple em 2007. Neste ano, Steve Jobs lançou o Iphone e marcou uma nova
era na forma como consumidores se comunicavam, consumiam internet e uma
série de conteúdos e serviços que até aquele momento não estavam disponíveis.
Desde então, o mercado de smartphones cresceu vertiginosamente no Brasil
(NIELSEN, 2012).
Em geral, empresas para lançarem novos produtos no mercado no menor
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
15 of 35 14/09/2021 11:53
tempo possível (time-to-market) buscam acelerar etapas que seriam vitais. Esse é
considerado um mito para Cooper (1994), pois nem sempre o primeiro entrante
no mercado terá o melhor produto lançado.
 Outros mitos apontados no estudo deste autor sobre fatores de sucesso de um
produto são (COOPER, 1994):
 
• reputação da marca (se a marca tiver boa reputação, logo o produto será
um sucesso);
• preço baixo;
• evitar estudos de mercado ou trial para ganhar velocidade;
• acreditar que a empresa ser grande não implica em sinergia;
• não especificar o produto antes do desenvolvimento;
• culpar as falhas de produto devido a alta competitividade do mercado.
 
Em relação ao sucesso de um produto, Cooper (1994) indicou as variáveis que
são utilizadas para avaliar se um produto tem êxito no mercado, tais como lucro,
impacto na firma, resultado de vendas e oportunidade, a exemplo da eficiência
de tempo.
Nesse sentido, a área de marketing tem grande peso para o sucesso de um
produto a partir de ações de teste de produto ou a campanha de lançamento em
si.
3.2.4 Ciclo de Vida do Produto e estratégias de CVP
As estratégias de Ciclo de Vida de Produto (CVP) são definidas em função da
etapa que um produto se encontra a partir do seu lançamento. Um exemplo é
uma decisão de preço. Deve-se definir o preço mais alto do mercado ao lançar
um novo produto, ou seria o contrário? Entender a fase em que o produto está
pode ajudar uma melhor definição não só da estratégia como também do plano
de ações focado na rentabilidade e no aumento das vendas.
Segundo Kotler e Keller (2012), o ciclo de vida do produto pode ser medido em
função de suas vendas, cuja curva é ascendente na fase de introdução do novo
produto no mercado, quando já se estabiliza depois na fase de maturidade,e
logo regride na fase de declínio (observe o gráfico a seguir):
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
16 of 35 14/09/2021 11:53
Os produtos têm um ciclo de vida que pode ser resumido em quatro etapas
(KOTLER; KELLER, 2012):
• Introdução (conhecida também como Nascimento): refere-se ao
lançamento do produto no mercado e sua etapa inicial. As vendas ainda
são incipientes e, muitas vezes, até por desconhecimento do produto, são
os clientes mais inovadores (ou early-adopters) que compram esse
produto. Com isso, nessa fase, a produção deve ser mais limitada e
crescendo gradativamente com o aumento da demanda. Em relação ao
preço, há casos que, por se tratar de um produto lançado em um mercado
competitivo, pode-se adotar a estratégia de um preço inferior ao praticado
pelo mercado (custo de oportunidade).
• Crescimento: fase na qual o produto já teve aceitação no mercado, em
que as vendas são elevadas devido ao aumento da demanda. A produção
pode ser diversificada. O preço da mercadoria se eleva. A publicidade
pode deixar ser segmentada e abarcar outros públicos-alvo.
Figura
4 - O ciclo de vida dos produtos, da introdução ao declínio, avaliado em função das vendas e
lucros. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 317.
Deslize sobre a imagem para Zoom
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
17 of 35 14/09/2021 11:53
•Maturidade: fase em que se estabiliza o volume de vendas por já ter
alcançado uma cota elevada de mercado ou de clientes-alvo. A produção
tem de frear, e não pode oferecer mais produtos do que deseja a
demanda. A atenção volta seus esforços para o mercado-alvo, tentando
assegurar as vendas estimadas.
• Declínio: é a saturação do mercado, que representa uma fase de
abandono do produto por parte dos consumidores. Há redução de vendas
por escassez de demanda. A publicidade também perde o valor porque o
produto já não é mais desejável pelos consumidores. Preços menores são
negociados.
 “Processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos em pequena empresa: um estudo
de caso” (MOTTA et al., 2007) faz uma análise interessante a partir da perspectiva das pequenas
organizações. Os autores abordam as limitações e barreiras de negócios que não contam com uma
estrutura poderosa de recursos (financeiros e de colaboradores) como nas grandes corporações,
onde geralmente costuma-se apresentar muitos casos de sucesso de produtos. Acesse o artigo
completo no endereço: <https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
(https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071)>.
Segundo Nunes (2004), um grande desafio para as organizações é buscar uma
relação mais eficiente na gestão de seus produtos (atuais ou novos) dado que o
ciclo de vida dos produtos está cada vez mais reduzido.
Essa redução se deve às pressões do mercado atual, marcadas por novas
exigências do mercado, tecnologia em constante avanço, globalização e
intensificação da concorrência. 
VOCÊ QUER LER?
3.3 Composto de marketing – praça
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
18 of 35 14/09/2021 11:53
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
Na sequência, veremos com mais detalhes a questão de distribuição de
produtos, os desafios das empresas e as principais estratégias. Durante a leitura
desse tópico, você poderá entender o motivo pelo qual as empresas utilizam
canais de distribuição. Portanto, discutiremos as funções desempenhadas pelos
canais de distribuição e sua relação com as estratégias organizacionais. Outro
objetivo desse tópico é o de analisar, avaliar e desenvolver estratégias de
relacionamento com os diversos canais de distribuição, justificando com os
objetivos de marketing da organização.
3.3.1 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Pelo processo de logística, as empresas buscam agregar valor aos seus
produtos. Portanto, a elaboração de um canal de distribuição não deve ser
apenas o desafio de identificar a melhor forma ou o menor custo para que o
produto parta da linha de produção e chegue ao consumidor final.
Dessa maneira, de acordo com Coughlan et al. (2006), a distribuição é um dos
processos da logística responsável pela administração dos materiais a partir da
saída do produto da linha de produção até a entrega no destino final e deve
conciliar os desejos e necessidades dos consumidores (B2B/ B2C), menor custo
possível, o prazo adequado e as expectativas geradas.
Os canais podem ser classificados segundo a relação entre fornecedores e
consumidor final, e os principais tipos de canais de vendas são: o direto, que é
aquele sem intermediários – o produtor vende diretamente para o consumidor;
o indireto que incluem intermediários. Os principais intermediários são
(COUGHLAN et al., 2006):
• varejistas – intermediário do canal que vende, principalmente, para
consumidores;
• atacadistas – instituição que compra bens de fabricantes e os revende a
empresas, órgãos governamentais e outros atacadistas ou varejistas.
adquire a propriedade dos bens, os armazena em seus próprios armazéns
e posteriormente, os envia aos compradores;
• agentes ou representantes do produto – que são utilizados por
pequenos produtores que não possuem equipe de venda própria, ou seja,
intermediários de venda que facilitam a venda de um produto do produtor
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
19 of 35 14/09/2021 11:53
ao usuário final. Representam varejistas, atacadistas ou fabricantes que
não têm propriedade do produto.
A decisão e gestão dos canais de distribuição devem priorizar os interesses e
necessidades dos consumidores e, assim, criar uma rede de valor (KOTLER;
KELLER, 2012). Em uma rede de valor, as empresas estão no centro de relações
de distribuições com seus fornecedores, de um lado; e clientes, do outro,
sempre com o objetivo de agregar valor superior ao mercado-alvo.
3.3.2  A natureza e a importância dos canais de distribuição
Os canais de distribuição têm a função principal de entregar um produto ou
serviço dos fabricantes ao consumidor final. A decisão de como a distribuição
ocorre deve visar o maior valor a este cliente. Kotler e Keller (2012) avaliam a
existência de um fluxo específico a partir da função que tem o canal de
distribuição. Exemplos de fluxos seriam:
• canais de distribuição com função de movimentar produtos físicos,
transferência de propriedade e promoção: fluxo de atividade da
empresa para o cliente;
• canais de distribuição com função de pedido e pagamento: contrafluxo
dos clientes para a empresa;
• canais de distribuição com função de informação, negociação ou finanças:
fluxos em ambas as direções.
 
A figura a seguir representa melhor os diferentes tipos de fluxos e suas relações
entre os fornecedores e os clientes. 
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
20 of 35 14/09/2021 11:53
Como vimos, as relações entre os diferentes membros de um canal de
distribuição podem ser complexas dado os diferentes tipos de fluxos que
obedecem a funções determinadas. Além dos fluxos, outra característica de um
canal de distribuição é o número de níveis e contatos desde o fabricante ao
consumidor final (KOTLER; KELLER, 2012).
Figura 5 - Exemplo de canal de distribuição de empilhadeiras, e os diferentes fluxos segundo a
função do canal. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 470.
Deslize sobre a imagem para Zoom
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
21 of 35 14/09/2021 11:53
Como ilustrado na imagem anterior, o canal de distribuição de nível 0 ocorre
quando a entrega do produto é feita de maneira direta, sem intermediários
entre o fabricante e o consumidor final. Esse modelo é também conhecido como
marketing direto, como ocorre em vendas porta a porta (exemplo: Avon,
Natura). E a partir da introdução de intermediários (atacadistas, especializados,
varejistas), o nível aumenta (ao introduzir um novo intermediário, o nível sobe
de 0 para 1).
Em relação às funções de um canal de distribuição, Coughlan et al. (2006)
apontam outros fatores para além de levar produtos entre fornecedores e
clientes:
 
• trazer bens de vários lugares para um único ponto do mercado
(concentração);
Figura 6 - Exemplo de canal de distribuição de bens de consumo e os diferentes níveis entre o
fabricante e o consumidor final. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 471.
Deslize sobre a imagem para Zoom
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
22 of 35 14/09/2021 11:53
• administrar os estoques (armazenamento);
• comprar bens em grandes quantidades e dividi-los para atender ao cliente(organização);
• mover os bens de onde eles foram fabricados para onde eles possam ser
comprados. Inclui o transporte físico do bem (distribuição).
3.3.3 Decisões de distribuição
Para a decisão de distribuição, é importante não só observar as necessidades
dos clientes, como também as especificidades do produto e do produtor. Kotler
e Keller (2012) destacam que os objetivos dos canais são impactados por uma
série de fatores, tais como: níveis de produção de serviços (determinar os
segmentos de mercado e minimizar custos), as características do produto (se
perecíveis ou não, serviços que requerem instalação, entre outros), os pontos
fortes e fracos dos intermediários. Em complemento, Coughlan et al.(2006)
reforçam em seu estudo que as decisões estratégicas de distribuição devem
levar em consideração os fatores de:
Mercado:
• considerações sobre cliente-alvo;
• consumidores clientes ou clientes industriais;
• localização geográfica;
• tamanho do mercado.
Produto:
• complexidade;
• preço;
• customização;
• ciclo de vida do produto.
Produtor:
• capacidade de estocagem;
• recursos para manter equipe própria;
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
23 of 35 14/09/2021 11:53
• orçamento de marketing;
• controle sobre preço, imagem etc.
´          
A partir desses fatores, as opções de distribuição podem variar de acordo com a
estratégia da empresa. A seguir, veja os principais tipos de distribuição (KOTLER;
KELLER, 2012): 
Distribuição exclusiva:
• limita bastante o número de intermediários;
• ocorre quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de
serviço e a produção dos serviços oferecidos;
• envolve acordos de direito de exclusividade (não vender marcas
concorrentes).
Exemplos: automóveis novos, alguns aparelhos eletrodomésticos maiores,
marcas de vestuários.
Distribuição seletiva:
• utilização de determinados intermediários para comercializar um produto
específico;
• empresa fabricante não precisa dispensar muitos esforços em PDVs, e tem
uma cobertura adequada.
Exemplos: confecções de grife, smartphone de alta gama.
Distribuição intensiva:
• o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de PDVs
possível.
Exemplos: cigarros, salgadinhos, gomas de mascar.
 
Vimos que a estratégia de distribuição envolve mais decisões do que apenas
pensar como levar o produto de um fornecedor a um cliente final. Há
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
24 of 35 14/09/2021 11:53
importantes decisões em nível de custo, de avaliação do produto a ser
distribuído e, até, de posicionamento. 
3.4 Composto de marketing –
promoção
Neste tópico, descreveremos o processo e as vantagens da comunicação
integrada de marketing com o objetivo de proporcionar valor ao cliente.
Trataremos, aqui, de explicar como empresas selecionam um determinado
canal de promoção (por exemplo, se veicula uma campanha na TV ou utiliza
promotores de vendas) para melhor promover um produto ou serviço ao seu
público-alvo. Na sequência, detalharemos as cinco ferramentas de promoção e 
as diferentes etapas para elaborar uma campanha eficaz.
3.4.1 Conceituação de CIM
A comunicação de marketing é como uma ligação que existe entre o consumidor
e a empresa. Através de diferentes veículos de comunicação (televisão, redes
sociais, revistas, outdoors), as empresas divulgam os atributos do produto ou
serviço que estão vendendo. A estratégia de comunicação busca reforçar as
vantagens de um produto frente à concorrência para transmitir a mensagem aos
consumidores da forma mais eficiente possível.
Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing é a
“voz” da marca, é como as empresas se comunicam e se relacionam com os
clientes. Para os consumidores, é a forma como buscam informações a respeito
dos seus produtos, formam a imagem da empresa e, ainda, como podem ser
recompensados por experiência de uso dos produtos.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como o grupo de
técnicas de comunicação coordenadas pelo marketing. A sigla CIM também é
conhecida como Composto de Comunicação Mercadológica; Mix de
Comunicação, ou Comunicação com o Mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Ainda segundo esses autores, para o marketing, a comunicação (ou promoção)
não se restringe à publicidade e propaganda. O mix de comunicação engloba
também atividades como a promoção de vendas, merchandising, venda pessoal
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
25 of 35 14/09/2021 11:53
e marketing direto.
Cada composto apresenta um conjunto de atividades ou ações que podem ser
selecionadas pelos profissionais de marketing para a promoção de um produto
ou serviço. Observe o quadro a seguir, que apresenta as principais plataformas
para cada forma de comunicação.
Apesar diferentes opções de plataformas para comunicar-se com o consumidor
final, o profissional de marketing deve optar as melhores opções segundo o
desafio da promoção para que seja mais eficiente no alcance do mercado-alvo.
Figura 7 - Exemplos de plataformas comuns de acordo com a forma de comunicação do mix de
marketing. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 533-534.
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
26 of 35 14/09/2021 11:53
3.4.2 Principais ferramentas de promoção
O meio digital apresenta inúmeras possibilidades de comunicação pelos seus
distintos formatos (vídeos, textos, fotos, banners); pelos modelos de campanhas
com objetivos diferenciados (total de cliques obtidos, visualizações, o tempo em
segundos em que o consumidor assiste a um vídeo); ou pelas várias opções de
plataformas que agrupam milhões de usuários (redes sociais, blogues, portais
de notícias, canais de vídeo). Por isso, a seleção do canal – seja na mídia digital,
seja na tradicional – é um desafio para o profissional de marketing.
A seleção dos canais de comunicação é uma decisão cada vez mais complexa
devido à fragmentação (KOTLER; KELLER, 2012). Para encontrar a melhor opção
de plataforma de promoção, e como levar a informação para o consumidor,
olharemos mais atentamente cada ferramenta de promoção de um produto ou
serviço, e suas principais características:
Propaganda
• apresentação pública – confere legitimidade e sugere uma oferta
padronizada;
• penetração – permite que a mensagem seja repetida muitas vezes, e que o
comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes;
• aumento da expressividade;
• impessoalidade – a propaganda é um monólogo, e não um diálogo.
 
Promoção de vendas
• comunicação – chama a atenção, oferece informações que podem levar o
consumidor ao produto;
• incentivo – incorpora algum tipo de concessão;
• convite – visa efetuar a transação imediatamente. 
Relações públicas e assessoria de imprensa
• alta credibilidade;
• possibilidade de pegar os consumidores desprevenidos;
• dramatização – pode tornar a empresa ou produto mais concreto para o
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
27 of 35 14/09/2021 11:53
cliente potencial.
 
Vendas pessoais
• interação pessoal;
• aprofundamento;
• resposta.
 
Marketing direto
• personalizado;
• atualizado;
• interativo.
 
Marketing viral
• abrange técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais
existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de
marca, com processos similares à extensão de uma epidemia;
• o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de
campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de
blogues, de sites aparentemente amadores e de outras formas para criar o
rumor de um novo produto ou serviço.
3.4.3 Processo de desenvolvimento de comunicação efetiva
Ao navegar na internet, um consumidor pode ser impactado por diversas
publicidades. Entretanto, ao finaldo dia, a lembrança de alguma marca pode
ser mínima, ou até mesmo nula. Obter e reter a atenção dos consumidores tem
sido na atualidade um desafio para a área de comunicação, principalmente pela
quantidade de mensagens que os consumidores são impactados diariamente.
 Esse alto volume de dados com que os consumidores são bombardeados ao
longo do dia é descrito como efeito da hipermidiatização:
Como resultado desta busca incessante pela mais expressiva audiência, observa-
se uma intensa multiplicação de suportes midiáticos, invadindo praticamente
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
28 of 35 14/09/2021 11:53
todos os espaços possíveis, transformando quase qualquer aparelho e superfície
existente em mídia (RODRIGUES, 2010, p. 15).
A forte concorrência entre empresas, produtos cada vez mais similares e o
avanço da tecnologia são fatores que explicam o aumento da forte mídia sobre
consumidores. Assim que o processo de chamar a atenção e reter o consumidor
pode ser mais complexo na atualidade (RODRIGUES, 2010).
            Kotler e Keller (2012) destacam que o profissional de marketing tem de ser
capaz de entender o modelo para uma comunicação eficaz. Os autores
identificam os seguintes tipos de respostas dos consumidores:
            Cognitiva
• percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca
comunicada;
• lembrança da marca (recall);
• recordação da propaganda.
 
Afetiva
• atitudes em relação à marca;
• imagem da marca (percebida pelo consumidor);
• preferência pela marca;
• intenção de compra (geração de desejo);
• atitudes em relação à marca (defesa espontânea).
 
Comportamental
• atitudes em relação ao consumo;
• hábitos de compra;
• satisfação/insatisfação;
• fidelidade à marca (repetição da compra).
 
Alguns fatores podem aumentar a eficácia da comunicação, como por exemplo,
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
29 of 35 14/09/2021 11:53
a identificação do público alvo, a determinação de objetivos e a elaboração da
comunicação (KOTLER; KELLER, 2012). No caso a seguir, apresentamos um
exemplo de uma marca real – aqui chamada de Sandálias Malibu – que adotou
uma nova estratégia de comunicação e promoção para melhor dialogar com seu
novo público-alvo nos anos 2000. Acompanhe. 
CASO
A sandália Malibu foi criada nos anos 1980 por um amante do surfe. O
produto era voltado ao público surfista, que representasse um estilo de
vida jovem, ligado à cultura de praia. As primeiras sandálias Malibu
começaram a ser vendidas em 1988, foram muito bem recebidas pelos
surfistas e, logo em seguida, transformaram-se em grande moda entre
jovens das classes alta e média cariocas. A partir do status, logo outros
públicos, menos favorecidos economicamente, também queriam
consumir as sandálias.
Dessa maneira, a Malibu viu que a demanda crescia muito rápido, e
aumentou a distribuição das sandálias para lojas multimarcas. A
popularização das sandálias trouxe consequências indesejadas:
consumidores de classes baixas passaram a frequentar as lojas,
repelindo, de alguma forma, o público-alvo das sandálias, as classes A e
B.
Com a grande crise pelo aumento da concorrência pela oferta de
sandálias mais baratas, a Malibu teve de implementar uma
reestruturação. O público de maior poder aquisitivo abandonou a
Malibu, que se reposicionou como marca destinada aos consumidores
das classes C e D. Com o reposicionamento, a Malibu conseguiu
expandir o portfólio para oito linhas de produtos, e as vendas voltaram
a crescer. Esse é um exemplo de desafio de reposicionamento da marca
que, originalmente criada para o público AB, viu sua imagem não sendo
mais alinhada com os valores desse público (BORELLI; HEMAIS; DIAS,
2012). 
A promoção nesse contexto deve ser capaz de levar a mensagem certa para o
público correto, de forma que consiga traduzir os benefícios dos produtos ou
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
30 of 35 14/09/2021 11:53
serviços para seus consumidores. Nesse sentido, as empresas devem ser
capazes de identificar o melhor canal de promoção para chegar aos seus
consumidores, tendo em consideração a eficácia de cada meio para seu
objetivo.
Síntese
Ao concluir este estudo, você aprendeu que a interação das organizações tem
acontecido de maneira mais eficiente com o mercado. Em parte, porque as
sociedades mudaram, assim como as relações entre pessoas, a tecnologia etc. É
que a gestão de marketing das empresas está inserida em um entorno que é
muito maior que a realidade das empresas e inclui uma série de relações entre
empregados e empresas, competidores, fornecedores etc. Nesse sentido, o
trabalho do marketing deve estar sob monitoramento constante para buscar as
melhores decisões de preço, promoção ou comunicação com os clientes ou
potenciais clientes.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
• entender como é feito o posicionamento das marcas e identificar as
estratégias das empresas para posicionar suas marcas nas mentes dos
consumidores;
• compreender a importância das necessidades, desejos e demandas na
estratégia de marketing e discutir a estratégia de branding;
• identificar o conceito de produtos e o processo de desenvolvimento de
novos produtos;
• analisar as diferentes etapas do ciclo de um produto;
• entender a função dos canais de distribuição e como as empresas
executam as estratégias de relacionamento dos canais de vendas com os
objetivos de marketing;
• identificar os tipos de canais de promoção e os fatores que devem ser
levados em consideração para o composto de marketing;
• conhecer as ferramentas de promoção e as etapas de construção de uma
comunicação eficaz;
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
31 of 35 14/09/2021 11:53
• verificar exemplos de como as empresas lidam com estratégias de
produto, promoção e praça.
Bibliografia
BORELLI, F. C.; HEMAIS, M. W.; DIAS, P. I. R. C. Sandálias Kenner – Kenner Flipflop.
Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 16, n. 1, p. 157-171,
jan./fev. 2012. Disponível em: < (http://www.scielo.br
/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&
nrm=iso&tlng=pt)http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&
pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt (http://www.scielo.br
/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&
nrm=iso&tlng=pt)>. Acesso em: 12/04/2018.
BRAND. In: English Oxford Dictionaries, 2018. Disponível em: <
(https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand)https:
//en.oxforddictionaries.com/definition/brand (https://en.oxforddictionaries.com
/definition/brand)>. Acesso em: 06/04/2018.
COCA-COLA BRASIL. Conheça os 130 anos da evolução do logotipo da Coca-Cola.
Coca-Cola Journey, 12maio 2016. Disponível em: <
(https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-
evolucao-do-logotipo-da-coca-cola)https://www.cocacolabrasil.com.br
/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
(https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-
evolucao-do-logotipo-da-coca-cola)> Acesso em: 10/04/2018.
COOPER, R. G. New Products: The Factors that Drive Success. International
Marketing Review, v. 11, n. 1, 1994. Disponível em: < (https://doi.org/10.1108
/02651339410057527)https://doi.org/10.1108/02651339410057527
(https://doi.org/10.1108/02651339410057527)>. Acesso em: 20/04/2018.
COUGHLAN, A. T. et al. Marketing Channels. 7. ed. Inglaterra:  Prentice-Hall Inc.,
2006.
FARINHA, H. et al. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva,
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
32 of 35 14/09/2021 11:53
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pthttp://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552012000100010&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://en.oxforddictionaries.com/definition/brand
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
https://doi.org/10.1108/02651339410057527
2008.
GOLDMAN SACHS. Millennials Coming of Age. Disponível em: <
(http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/)http:
//www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
(http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/)>. Acesso em:
22/04/2018.
GOMES, P. Z.; LICO, C. Os 10 mandamentos de Jeff Bezos, o inovador obcecado
pelo cliente. Portal Exame, 24 fev. 2018. Disponível em: < (http://visao.sapo.pt
/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-
pelo-cliente)http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-
Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente (http://visao.sapo.pt/exame
/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-
cliente)>. Acesso em 16/04/2018.
INTERBRAND. Best Global Brands 2017 Rankings. Disponível em: <
(http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/)http:
//interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
(http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/)>. Acesso
em: 16/04/2018.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2015.
______.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
LIVRARIA CULTURA. Sala de Visita - Entrevista com Washington Olivetto. Canal
Livraria Cultura, YouTube,publicado em 9 de abril de 2018. Produção: Livraria
Cultura. Brasil, 9 abr. 2018, vídeo, 30min29s. Disponível em:<
(https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA%20)https:
//www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA (https://www.youtube.com
/watch?v=xq8TwLmNMvA)>. Acesso em: 16/04/2018.
LOURO, M. J. S. Modelos de Avaliação de Marca. RAE – Revista de
Administração de Empresas, v. 40, n. 2, p. 26-37, 2000. Disponível em: <
(http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf)http://www.scielo.br
/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf (http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2
/v40n2a04.pdf)>. Acesso em: 20/04/2018.
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
33 of 35 14/09/2021 11:53
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA%20
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA%20
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA%20
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA%20
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA%20
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA%20
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA%20
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA%20
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf
MONRABAL, J. I. Co-branding é para minha marca?Meio & Mensagem,07 jul.
2016. Disponível em: < (http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing
/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html)http:
//www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-
e-para-minha-marca.html (http://www.meioemensagem.com.br
/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html)>. Acesso
em: 16/04/2018.
MOTTA, S. L. S. et al. Processo de desenvolvimento e lançamento de novos
produtos em pequena empresa: um estudo de caso.Revista de Administração,
São Paulo, v. 42, p.373-383, jul./ago./set. 2007. Disponível em: <
(https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071)https:
//www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
(https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071)>. Acesso
em: 16/04/2018.
NIELSEN. Queda no preço de smartphones contribui para crescimento de 179%
em 2011. Imprensa, 01 fev. 2012. Disponível em: < (http://www.nielsen.com
/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-
crescimento-de-179-em-2011.html)http://www.nielsen.com/br/pt/press-
room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-
de-179-em-2011.html (http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-
no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html)>.
Acesso em: 16/04/2018.
NUNES, M. J. L. Metodologia de Novos Produtos Industriais. Dissertação
(Doutorado em Engenharia Econômica) – Universidade do Minho, UM, Minho,
2004, p. 11-90. Disponível em: < (https://repositorium.sdum.uminho.pt
/bitstream/1822/1016
/1/Tese%20de%20Doutoramento%20-%20Manuel%20J.%20Lopes%20Nunes.p
df)https://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/1016
/1/Tese%20de%20Doutoramento%20-%20Manuel%20J.%20Lopes%20Nunes.p
df (https://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/1016
/1/Tese%20de%20Doutoramento%20-%20Manuel%20J.%20Lopes%20Nunes.p
df)>. Acesso em: 20/04/2018.
PINTO, A. Posicionamento de marca: navegar é preciso. Endeavor Brasil, 31 jul.
2017. Disponível em: < (https://endeavor.org.br/posicionamento-de-marca-
Fundamentos de Marketing https://ibmr.blackboard.com/bbcswebdav/institution/la...
34 of 35 14/09/2021 11:53
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-marca.html
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2012/Queda-no-preco-de-smartphones-contribui-para-crescimento-de-179-em-2011.html
https://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/1016/1/Tese%20de%20Doutoramento%20-%20Manuel%20J.%20Lopes%20Nunes.pdf
https://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/1016/1/Tese%20de%20Doutoramento%20-%20Manuel%20J.%20Lopes%20Nunes.pdf