Aula_1_A_era_dos_Serviços_2011

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A era dos serviços
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Qual é a importância do setor de serviços na nossa economia?
Na maioria dos países, os serviços agregam mais valor econômico do que a agricultura, as matérias-primas e a produção combinada. 
Nas economias desenvolvidas, o emprego é dominado por colocações para prestação de serviços, e a maior parte do crescimento do emprego decorre da prestação de serviços. 
Os empregos vão de cargos para profissionais e técnicos com altos salários a posições de salário mínimo. 
As organizações prestadoras de serviços podem ser de qualquer tamanho – desde enormes empresas globais até pequenos negócios locais. 
A maioria das atividades dos órgãos governamentais e das organizações sem fins lucrativos envolve serviços. 
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Os serviços dominam a economia no Brasil
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Mudança na estrutura de empregos à medida que a economia se desenvolve 
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Alguns setores de serviços
Hotéis-cassino
Casas de repouso
Centros de diagnóstico por imagem
Centros de dieta e perda de peso
Consultoria ambiental
Campos de golfe e clubes de campo
Coleta de resíduos perigosos
Centrais médicas de organizações de saúde 
Serviços de projetos industriais
Bancos de investimentos e negociação de ativos
Serviços de consultoria de gerenciamento
Telecomunicações por satélite
Centrais de telemarketing
Serviços domésticos temporários
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 Serviços internos 
Elementos de serviços em uma organização que facilitam a criação do seu produto final – ou agregam valor a ele. 
Incluem:
administração contábil e de folha de pagamento;
recrutamento e treinamento;
serviços jurídicos;
transporte;
fornecimento de refeições e alimentos;
limpeza e manutenção de exteriores.
Cada vez mais, esses serviços vêm sendo terceirizados.
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Principais tendências do setor de serviços 
Políticas governamentais
Mudanças sociais
Tendências de negócios
Empresas manufatureiras que oferecem serviços
Crescimento de cadeias e franquias
Pressões para melhoria da produtividade e da qualidade
Mais alianças estratégicas
Ênfase no marketing por organizações sem fins lucrativos
Práticas de contratação inovadoras
Avanços em TI
Internacionalização (viagens, empresas transnacionais)
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 Alguns impactos da mudança tecnológica 
Altera radicalmente a maneira como as empresas de serviços fazem negócios:
com clientes (novos serviços, maior conveniência); 
nos bastidores (reengenharia, cadeias de novos valores).
Cria bancos de dados relacionais sobre as necessidades e o comportamento do cliente, investiga bancos de dados em busca de insights.
Alavanca as capacidades dos funcionários e aprimora a mobilidade.
Centraliza o serviço do cliente — mais rápido e com resposta mais eficiente.
Desenvolve sistemas de entrega nacionais/globais.
Cria novos modelos de negócios baseados na Internet.
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Diferenças relevantes de bens e de serviços
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Definindo a essência de um serviço
Um ato ou um desempenho oferecido por uma parte à outra.
Uma atividade econômica que não resulta em propriedade.
Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos:
próprios clientes;
bens físicos;
ativos intangíveis.
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Diferenciando características de serviços 
Clientes não obtêm propriedade dos serviços.
Produtos que são serviços são efêmeros e não podem ser estocados.
Elementos intangíveis dominam a criação de valor.
Maior envolvimento dos clientes no processo de produção.
Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto.
Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais.
Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes.
O fator tempo adquire grande importância – rapidez pode ser essencial.
Sistemas de entrega incluem canais eletrônicos e físicos.
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Implicações do serviço
Não há propriedade
Clientes obtêm aluguéis temporários, contratação de pessoal ou acesso a instalações e sistemas.
Preço é, geralmente, baseado em tempo.
Critério de escolha do cliente pode diferir no caso de aluguel versus compra – pode incluir conveniência, qualidade de pessoal.
Não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo!) mas é possível contratar expertise e mão-de-obra.
Serviços não podem ser estocados após a produção
Desempenhos de serviços são efêmeros — transitórios, perecíveis
 Exceção: alguns produtos baseados em informação podem ser registrados em formato eletrônico/impresso e reutilizados várias vezes.
Equilíbrio entre demanda e oferta pode vir a ser uma estratégia vital de marketing.
Chave para lucros: visar segmentos certos no momento certo e com o preço certo.
É necessário determinar se os benefícios são perecíveis ou duráveis.
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Implicações do serviço
Elementos intangíveis dominam a criação de valor
Compreensão do valor agregado pela mão-de-obra e pela expertise do pessoal.
Gerenciamento de RH eficaz é fundamental para alcançar qualidade de serviço.
Tornar mais ‘concretos’ serviços altamente intangíveis com a criação e comunicação de imagens físicas e metáforas e de ilustrações tangíveis.
Clientes podem se envolver no processo de produção
Envolvimento do cliente inclui auto-serviços e cooperação com funcionários.
Considerar os clientes nessas circunstâncias ‘funcionários de tempo parcial’.
Comportamento do cliente e competência podem ajudar ou atrapalhar a produtividade, assim os profissionais de marketing precisam educar/treinar os clientes.
Mudanças no processo de entrega podem afetar o papel desempenhado pelos clientes.
Projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas tendo em vista os clientes: locais/programações fáceis de usar e convenientes.
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Implicações do serviço
Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é serviço
Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade percebida dos funcionários.
Assegurar que as especificações e os padrões das funções do pessoal de linha de frente reflitam tanto os critérios de marketing como os critérios operacionais.
Entender que a aparência e o comportamento dos outros clientes podem influenciar positiva ou negativamente a experiência do serviço.
Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes simultaneamente.
Gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!).
Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais
Trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência.
Procurar melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto os funcionários como os clientes.
É necessário colocar em prática políticas eficazes de recuperação de serviços porque é mais difícil proteger os clientes contra falhas do serviço
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Implicações do serviço
Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes
Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas e evitar riscos.
Explicar aos clientes o que devem esperar, o que devem buscar.
Criar uma marca confiável com reputação de comportamento atencioso e ético.
Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes satisfeitos.
O fator tempo adquire grande importância
Oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete dias por semana.
Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos clientes.
Minimizar tempos de espera.
Procurar meios de concorrer em rapidez.
Canais de distribuição assumem formas diferentes
Atividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais físicos.
Usar canais eletrônicos para entregar instantaneamente elementos intangíveis, baseados em informação, e para expandir o alcance geográfico.
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