Sociedade e Contemporaneidade

Prévia do material em texto

SOCIEDADE E CONTEMPORANEIDADE
Obra organizada pela Universidade Luterana do Brasil. 
Informamos que é de inteira responsabilidade dos autores a 
emissão de conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por 
qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora 
da ULBRA.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº .610/98 
e punido pelo Artigo 184 do Código Penal.
Conselho Editorial EAD
André Cezar (Coordenador)
Dóris Cristina Gedrat
Thomas Heimman
Mara Salazar Machado
Andréa de Azevedo Eick
Astomiro Romais
Setor de Processamento Técnico da Biblioteca Martinho Lutero - ULBRA/Canoas
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S678 Sociedade e contemporaneidade / Ana Regina Falkembach Simão... [et al.]. - 
 Canoas: Ed. ULBRA, 2013.
 146p.
1. Sociedade. 2. Contemporaneidade. 3. Era digital. I. Simão, Ana Regina 
Falkembach. II. Arruda, Arlete Aparecida de. III. Santos, Everton Rodrigo. 
 IV. Almeida Neto, Honor de. V. Desaulniers, Julieta Beatriz Ramos. VI. Moura, 
Paulo Gabriel Martins de. VII. Nery, Maria Clara Ramos.
 
 CDU: 304
Editoração: Roseli Menzen
Supervisão de Impressão Gráfi ca: Edison Wolf
Gráfi ca da ULBRA
Dados técnicos do livro
Fontes: Palatino Linotype, Franklin Gothic Demi Cond
Papel: off set 75g (miolo) e supremo 240g (capa)
Medidas: 15x22cm
ISBN 978-85-7528-483-4
APRESENTAÇÃO
No Brasil, quem decide ser um profissional ou empreendedor com formação em 
nível superior revela diversas expectativas. Quer que seu currículo seja considerado 
diferenciado em meio a inúmeros outros currículos profissionais. Quer ter maior 
satisfação em seu trabalho ou empreendimento. Quer ganhar mais, seja como 
assalariado, seja como empresário. Quer pautar seu exercício profissional por 
maior qualificação em termos de conhecimento e prática, tornando-se com isso 
um agente de transformação social, política, econômica e cultural. Quer tornar-se 
um formador de opinião. Sem dúvida alguma, é muito provável que estas e outras 
expectativas sejam alcançadas. De modo sistemático, estudos e análises revelam que 
profissionais com formação em nível superior têm grandes vantagens e destaque 
na sociedade, no ambiente empreendedor e no mercado de trabalho no Brasil.
Os cursos de graduação da ULBRA são projetados tendo por referência tais 
expectativas e querem acompanhar os estudantes que neles ingressam para que elas 
sejam alcançadas. São quatro as diretrizes fundamentais propostas pelos cursos:
1) Intermediar conhecimento atualizado, pertinente à área profi ssional e pautado 
permanentemente por inovação;
2) Mover os estudantes a cultivarem de modo intensivo sua formação pessoal 
(valores, princípios, caráter, hábitos e referências éticas);
3) Avaliar incessantemente seus conteúdos, práticas e formas sob o critério da 
empregabilidade de seus egressos;
4) Valorizar o empreendedorismo, ou seja, estabelecer em todos os âmbitos do 
curso e da universidade as condições para que os acadêmicos estejam imersos 
em uma cultura empreendedora e desenvolvam ou aperfeiçoem sua consciência 
empreendedora. 
A disciplina Sociedade e Contemporaneidade está entre as que de forma 
mais direta interpelam estudantes e professores em relação a essas diretrizes 
fundamentais. Independente do curso de graduação em questão, é essencial que 
todos os envolvidos – estudantes, docentes e equipes administrativas de suporte 
ao ensino – estejam referenciados em dois trilhos que correm paralelamente de 
modo indissociado, orientando o processo de formação como um todo: o projeto 
pedagógico do curso, com sua matriz curricular e todos os demais elementos que 
o compõem e a carreira profissional a ser construída. Nesta disciplina, abre-se 
concretamente a possibilidade de compreender, no contexto social, seja no mais 
próximo ou naquele mais amplo, levando em conta suas múltiplas facetas, as 
consequências e possibilidades para quem decidiu fazer um curso superior e 
construir uma carreira profissional diferenciada no mercado de trabalho e no 
ambiente empresarial.
Os conteúdos a seguir, cuidadosamente redigidos e sistematizados por professores 
de alta qualificação e experiência, serão, por vezes, considerados desafiadores e 
complexos quanto à sua compreensão. 
O foco permanente na carreira que se está desenvolvendo, justamente por isso, 
será um grande auxílio a iluminar os passos de cada estudante em seu progresso 
e descobertas. 
Prof. Dr. Ricardo Willy Rieth
Pró-reitor de Graduação
Universidade Luterana do Brasil
SOBRE OS AUTORES
Ana Regina Falkembach Simão
É graduada em História pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul 
(PUCRS) (1986), mestrado em História pela PUCRS (1993), com ênfase em Brasil, e 
doutorado em História pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) 
(2005), com pesquisa na área de Integração Regional (MERCOSUL). É professora 
adjunta do curso de Relações Internacionais na Escola Superior de Propaganda 
e Marketing (ESPM-SUL) e na Universidade Luterana do Brasil. É pesquisadora 
do Observatório Internacional de Cidades da Periferia (ULBRA) e do Núcleo de 
Estudo e Pesquisa em Relações Internacionais da ESPM-SUL (NEPRI). Desenvolve 
pesquisa na área de Política Externa Brasileira e Teoria das Relações Internacionais. 
É editora da Século XXI, Revista de Relações Internacionais – ESPM/SUL.
Arlete Aparecida de Arruda
É graduada em Licenciatura Plena em Ciências Sociais pela Universidade do 
Planalto Catarinense (Uniplac) (1975), mestrado em Antropologia, Política e 
Sociologia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) (1983) e 
doutorado em Ciências Sociais Aplicadas pela Universidade do Vale do Rio dos 
Sinos (Unisinos) (2010). Atualmente, é professora/pesquisadora da Universidade 
Luterana do Brasil (ULBRA/Canoas), atuando principalmente nos seguintes temas: 
prevenção coletiva, riscos socioambientais, riscos urbanos, gestão pública urbana, 
pensamento político brasileiro, política latino-americana, desastres naturais, 
planejamento urbano, participação política e projetos em políticas públicas.
Everton Rodrigo Santos
É graduado em Licenciatura Plena em Ciências Sociais pela Universidade do Vale do 
Rio dos Sinos (UNISINOS) (1992), mestre (1996) doutor (2005) e pós-doutor (2012-
2013) em Ciência Política pela UFRGS. É consultor e avaliador da Capes, professor 
e pesquisador da Universidade Luterana do Brasil (ULBRA) e da Universidade 
6
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a Feevale, atuando na graduação e pós-graduação stricto sensu. Como pesquisador é 
vinculado ao Grupo de Pesquisa Capital Social e Desenvolvimento Sustentável na 
América Latina da UFRGS, ao Grupo Metropolização e Desenvolvimento Regional 
da Feevale e ao Grupo Sociedade Informacional, Individualidades, Políticas Sociais 
da ULBRA. Também integra a Associação Latino-Americana de Ciência Política 
(Alacip) e a International Political Science Association (IPSA). Trabalha na área das 
Ciências Sociais e interdisciplinar, tendo publicado inúmeros artigos, capítulos de 
livros e livros. Tem como suas principais preocupações a temática da democracia, 
da cultura política, do capital social e das políticas públicas.
Honor de Almeida Neto
É graduado em Licenciatura Plena em Ciências Sociais e bacharelado pela PUCRS 
(1995), tem mestrado (1999) e doutorado em Serviço Social pela PUCRS (2004). 
Atualmente, é coordenador do curso de Ciência Política presencial e do CST 
em Gestão Pública na modalidade EAD da Universidade Luterana do Brasil 
(ULBRA/Canoas). É professor titular no curso de graduação em Ciência Política 
e Gestão Pública EAD, e em cursos de especialização na modalidade presencial e 
em EAD. Orientamonografias de graduação e pós-graduação. Pesquisador com 
experiência na área das Ciências Humanas com ênfase na análise de processos de 
formação da Criança e do Adolescente e do impacto das NTIC na qualidade das 
relações humanas e sociais. Integra o Grupo de Pesquisa Sociedade Informacional, 
Individualidades, Políticas Sociais da ULBRA e o Grupo de Pesquisa Educação 
Social e Transversalidade. Participa do Fórum Estadual de Erradicação do Trabalho 
Infantil (RS) e atua na defesa dos Direitos das Crianças e dos Adolescentes.
Julieta Beatriz Ramos Desaulniers 
É graduada em Licenciatura Plena em Ciências Sociais pela Unisinos (1973). Mestre 
em Sociologia pela UFRGS (1984) e doutora em Ciências Humanas – Educação, pela 
Universidade Federal do Rio Grande do Sul e Sorbonne/Paris (bolsa-sanduíche de 
um (01) ano). Publicou dezenas de artigos em periódicos especializados e trabalhos 
científicos em Anais, assim como livros e inúmeros capítulos em coletâneas. Quanto 
à sua produção técnica, constam mais de 150 itens. Procura realizar estágios de 
curta duração associados à participação em eventos na sua área de trabalho e, 
assim, reforçar intercâmbios já existentes com pesquisadores de/em vários países 
(Canadá, França, Espanha, Costa Rica, Portugal, Holanda, Alemanha, Bélgica, 
Venezuela, Colômbia, Chile, Itália). Suas pesquisas concentram-se em Ciências 
Humanas e Ciências Sociais Aplicadas, que se constroem especialmente através 
de orientações de projetos de iniciação científica, trabalhos de conclusão de 
curso, dissertações e teses. Nos últimos anos, coordenou inúmeros Projetos de 
7
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
aPesquisa, interagindo com múltiplos pesquisadores, com uma produção científica 
importante em coautoria. Desde 2006, integra o Banco de Avaliadores – de cursos, 
de IES e de EAD –, vinculado ao Instituto Nacional de Ensino Superior (Inep). No 
âmbito de assessoria e consultoria, atua em organizações sociais, privilegiando 
a perspectiva transdisciplinar, independentemente de processo (diagnóstico, 
monitoramento e avaliação), temática e\ou área do conhecimento (gestão 
estratégica de competências, formação de individualidades, tecnologias relacionais 
(TRs), inteligência coletiva, responsabilidade social, sustentabilidade, etc.), a serem 
desenvolvidos e/ou implantados.
Paulo Gabriel Martins de Moura
É graduado em Licenciatura Plena em Ciências Sociais (1992), mestre em Ciência 
Política pela UFRGS (1998); doutor em Comunicação Social pela Pontifícia 
Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS) (2004) e especialista em 
Educação à Distância pelo Senac/RS (2009). Atualmente, é diretor-presidente 
da PGM Editora e Consultoria em Comunicação e Análise Política e professor 
Adjunto com Doutorado da Universidade Luterana do Brasil (ULBRA). Na 
ULBRA ministra as disciplinas de Ciência Política; Marketing Político e Pesquisa 
de Opinião. Atua na área de Ciência Política com ênfase em Estudos Eleitorais e 
Partidos Políticos e na Área de Comunicação Política e Marketing Político. Possui 
vários livros publicados, além de artigos acadêmicos e na imprensa. Edita o blog 
ProfessorPaulomoura.blogspot.com.br. Em seu currículo lattes os termos mais 
freqüentes na contextualização da produção científica, tecnológica e artístico-
cultural são: Análise Política, Comportamento Político, Eleições, Marketing Político, 
Corrupção, Comunicação Política e Política Econômica. Em maio de 2009, assumiu 
a coordenação do curso de Ciências Sociais EAD da Ulbra.
Maria Clara Ramos Nery
É graduada em Licenciatura Plena em Ciências Sociais pela Universidade do Vale do 
Rio dos Sinos (Unisinos) (1987), bacharelado em Ciências Sociais pela Unisinos (1987); 
especialização em Educação Popular, pela Unisinos; mestrado em Sociologia pela 
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) (2002) e doutorado em Ciências 
Sociais pela Unisinos (2011). Atualmente, é professora da ULBRA. Tem experiência na 
área de Sociologia, envolvendo também Sociologia da Religião; é membro do grupo 
de pesquisa de Ciências da Religião, cadastrado no CNPQ, da ULBRA; foi membro 
do grupo de pesquisa Religião e Sociedade da Unisinos; foi membro do NER (Núcleo 
de Estudos da Religião), do Programa de Pós-Graduação de Antropologia Social da 
UFRGS; foi professora substituta na área de Sociologia da Universidade Federal das 
Ciências da Saúde e tem experiência docente na área de Sociologia, atuando atualmente 
nos cursos de Pedagogia e Ciências Sociais, da ULBRA.
SUMÁRIO
1 PILARES DA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA ..............................................................11
 1.1 Sociedade pós-industrial ...................................................................................12
 1.2 A questão do consumo .......................................................................................13
 1.3 A informação e a comunicação ...........................................................................14
 1.4 A globalização ...................................................................................................14
 1.5 O ambiente cultural – o sujeito contemporâneo ...................................................15
 1.6 A sociedade de consumo – indústria do entretenimento .......................................16
 1.7 O Estado na contemporaneidade .......................................................................20
2 REDES SOCIAIS NA ERA DIGITAL...............................................................................23
 2.1 A tecnologia mudando a vida de cada um e de todos ............................................24
 2.2 Trabalho e consumo na sociedade-rede ...............................................................26
 2.3 Comportamento social na sociedade-rede ..........................................................26
 2.4 O poder do conhecimento na sociedade-rede ......................................................27
 2.5 Mudança cultural e mudança social da sociedade-rede .......................................29
 2.6 Mudança política na sociedade-rede ..................................................................30
 2.7 Poder simbólico na sociedade-rede ....................................................................30
3 NOVAS IDENTIDADES EM UMA SOCIEDADE EM TRANSFORMAÇÃO ..............................37
 3.1 Indivíduo, individualidades, individualização .......................................................38
 3.2 Identidades: uma categoria, várias abordagens ..................................................41
4 JOGO DE ESPELHOS: A CRISE DAS IDENTIDADES SOCIAIS NA SOCIEDADE
 CONTEMPORÂNEA ...................................................................................................45
 4.1 De que cultura estamos falando? .......................................................................45
 4.2 O que se entende por “crise das identidades sociais contemporâneas ..................47
 4.3 Sujeitos sociais modernos e contemporâneos .....................................................47
 4.4 A crise das identidades nacionais .......................................................................50
 4.5 Avanços ou retrocessos? ....................................................................................51
 4.6 As três tendências .............................................................................................52
5 EDUCAÇÃO NA ERA DIGITAL .....................................................................................55
 5.1 Era digital: pressupostos e possibilidades ..........................................................56
 5.2 Sistema educativo e novas mediações ................................................................58
 5.3 Impacto das novas mediações ao campo educativo .............................................60
6FRONTEIRAS DA TOLERÂNCIA: ETNICIDADE, GÊNERO E RELIGIÃO ..............................65
 6.1 Fronteiras da tolerância étnica ...........................................................................66
 6.2 Fronteiras da tolerância de gênero ....................................................................70
 6.3 Fronteiras da tolerância religiosa .......................................................................75
7 TRABALHO E EMPREGO NO MUNDO DAS NOVAS TECNOLOGIAS ..................................81
 7.1 A economia do conhecimento .............................................................................82
 7.2 Empregabilidade na era da economia do conhecimento .......................................87
 7.3 Planejamento e gestão de carreira – o profi ssional do século XXI ..........................92
8 OS NOVOS POLOS DE PODER E A ORDEM MUNDIAL CONTEMPORÂNEA .....................101
 8.1 O que mudou? Sobre blocos e agrupamentos.....................................................102
9 ORGANIZAÇÕES E PARTICIPAÇÃO POLÍTICA E SOCIAL NO MUNDO
 CONTEMPORÂNEO................................................................................................. 117
 9.1 O poder nas sociedades antigas .......................................................................118
 9.2 O poder na sociedade moderna ........................................................................118
 9.3 A lógica do sistema ..........................................................................................120
 9.4 A crise das instituições da era moderna ............................................................123
 9.5 A emergência de um novo sistema ....................................................................124
10 MEIO AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE...................................................................129
 10.1 Justiça socioambiental X O precifi car a natureza ............................................131
 10.2 Os principais impactos trazidos pela sustentabilidade .....................................133
 10.3 Economia verde: mais inclusão social, menos impacto ambiental .....................134
 10.4 O preço da preservação..................................................................................136
 10.5 Rousseau e o futuro que queremos .................................................................137
 10.6 Que ações serão desenvolvidas como prioritárias, após a Rio+20? ...................138
 10.7 As políticas e as leis ambientais .....................................................................142
1 PILARES DA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
Maria Clara Ramos Nery
Introdução
O presente capítulo abordará os pilares da sociedade contemporânea, envolvendo 
os aspectos que são característicos das transformações ocorridas em nossa realidade 
histórica, na medida em que estas transformações instauraram novas estruturas 
e influenciaram drasticamente a vida do homem no mundo. Não podemos 
pensar a vida contemporânea alijada dos pilares que constituíram, demarcaram 
e reconfiguram a realidade social, econômica, política e cultural do homem 
contemporâneo. Para tanto, nosso primeiro enfoque recai sobre a sociedade pós-
industrial, em uma visão retrospectiva, para que possamos compreender a própria 
dimensão do conceito “pós-industrial”. O segundo enfoque recai sobre a questão 
do consumo, na medida em que este se configura como consequência da sociedade 
pós-industrial, não somente o consumo em si mesmo, mas o elevado consumo a 
dirigir a vida de indivíduos e grupos.
O terceiro enfoque recai sobre a informação e a comunicação, porque, partindo 
destas, podemos compreender o que se denomina de “espírito de época”, pois 
cada contexto histórico constitui formas específicas de manejo da informação e 
da comunicação. O quarto enfoque recai sobre a globalização, na medida em que 
na contemporaneidade estamos convivendo com as consequências mesmas do 
processo de globalização ocorrido a partir do século passado (século XX). No quinto 
enfoque trabalhamos com o ambiente cultural no sentido de demonstrarmos as 
novas sociabilidades que surgem a partir dos contextos social, histórico, econômico 
e cultural. No sexto enfoque trabalhamos a sociedade de consumo, através da 
indústria do entretenimento e da influência da publicidade na busca de manutenção 
de elevando consumo por parte de indivíduos e grupos na atualidade e, por fim, 
12
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a trabalhamos a questão do Estado na contemporaneidade, na medida em que não 
podemos mais compreender esta instituição centralizadora das relações de poder 
presentes nas sociedades da mesma forma que a compreendíamos no século 
passado. Buscamos sinalizar algumas de suas mudanças básicas. 
1.1 Sociedade pós-industrial
Refletirmos acerca dos pilares da sociedade contemporânea envolve fazermos uma 
breve retrospectiva sobre o conceito de sociedade pós-industrial. Este conceito 
surgirá na década de 60 e no início dos anos 70, quando vários sociólogos buscaram 
refletir sobre a sociedade pós-industrial e formularam uma interpretação acerca 
deste período. A partir das constatações dos sociólogos dos períodos citados houve 
a busca de desenvolver uma teoria da sociedade pós-industrial. Por que podemos 
dizer pós-industrial? Devemos considerar que o período do industrialismo estava 
pleno de dificuldades e apresentando inúmeras contradições que originaram novas 
concepções do que se pode compreender por sociedade industrial. O industrialismo, 
pelo que estava a apresentar, não poderia mais responder aos determinantes 
da sociedade capitalista em seu desenvolvimento no processo das relações 
de produção. Estavam a ocorrer inúmeras mudanças no que se compreendia 
anteriormente por fase industrial. 
Estas mudanças são atinentes à concentração de massas, ao predomínio dos 
trabalhadores na indústria, às descobertas de caráter científico em favor do processo 
produtivo, à intensa divisão social do trabalho, que estava a requerer cada vez 
mais trabalhadores especializados, também a própria separação entre o lugar 
em que se vive e o lugar de trabalho, onde cada vez mais foram sendo criadas 
as chamadas “cidades-dormitório”. Com o aumento significativo da produção 
em massa e consequente exacerbação do consumo, a mulher cada vez mais se 
destacando no mercado de trabalho e, por consequência, no contexto social, a 
intensificação da tecnologia como forma de dirimir a fadiga física do trabalhador 
e um processo que se pode denominar de “deteriorização intelectual”. A lógica 
da produção mecanizada e intensificada pela tecnologia favorece também a busca 
da informação fácil e imediata que começa a se delinear pela intensificação da 
mídia, enquanto forma de estabelecer as demonstrações dos produtos e favorecer 
o consumo imediato de bens de consumo materiais e simbólicos. 
A sociedade industrial, que sucedeu a sociedade rural, é agora, num processo 
de transformação histórica, superada pela sociedade pós-industrial. Devemos 
considerar que as transformações ocorridas no sistema informacional que 
envolveu novas tecnologias, notadamente no campo da comunicação, colocaram 
o industrialismo em pleno declínio, surgindo então a sociedade pós-industrial. 
Esta se caracteriza por ser a sociedade da informação, para a qual o conhecimento 
significa a grande riqueza a ser conquistada, na medida em que se constitui agora 
13
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
aenquanto valor, valor de uso e valor de troca. Esta é uma transformação marcante no 
contexto da sociedade da informação, no contexto mesmo do que podemos conceber 
enquanto o império da informação e, repetimos, do conhecimento enquanto valor. 
Como sinal dos novos tempos, Bauman (2001), em sua obra Modernidade líquida, 
afirma que o capital é um viajante leveque possui apenas uma bagagem de mão, 
que envolve uma pasta, um telefone celular e um computador portátil. Dessa 
forma, podemos compreender a dimensão da sociedade da informação, ou seja, 
seu campo de abrangência. 
Devemos considerar o fato de que no âmbito da sociedade capitalista, que tem 
na oferta e na procura o seu pilar, no âmbito da sociedade da informação que se 
instaura. Há a intensificação deste binômio, no sentido de seu predomínio, para 
a fluidez das relações de produção da sociedade capitalista, agora alicerçado na 
informação de caráter midiático e tecnológico, considerando-se o surgimento da 
internet, marcando-se também o surgimento do mundo virtual.
Uma característica marcante da sociedade pós-industrial se encontra no fato da 
descentralização, da pulverização de centros, estabelecendo-se novas formas de 
sociabilidade, na medida mesma em que não há mais a prevalência de um sujeito 
antagônico privilegiado. Porque não possuímos mais os indivíduos nos lugares por 
eles ocupados no contexto das relações de produção, mas em termos das relações 
de gênero, da concepção de natureza, da concepção acerca do mundo e do homem, 
por exemplo. Novas sociabilidades estas que se instauraram a partir do predomínio 
da internet, do avanço exacerbado dos dispositivos de comunicação móvel, que 
reconfigurou até mesmo nossa concepção anterior de privacidade. 
1.2 A questão do consumo
Devemos também considerar, no âmbito da sociedade pós-industrial, a questão 
do consumo, melhor dizendo, da intensificação do consumo, pois a mercadoria 
torna-se agora o essencial centro das práticas cotidianas. Invade o cotidiano através 
das estratégias de mídia levando à intensificação do consumo de bens materiais 
e simbólicos como elemento constituinte da vida do homem contemporâneo, 
tornando indivíduos e grupos aderentes às regras do consumo. Neste sentido, há 
também a intensificação da lógica atinente ao capitalismo de que todo o produto 
é vendável e visa ser efetivamente consumido. Ora, esta lógica atinente ao modo 
capitalista de produção, no contexto da contemporaneidade, envolve a satisfação 
de desejos que devem ser devidamente satisfeitos. 
Neste sentido, o que podemos dizer é que o valor a ser pago depende diretamente 
da confiabilidade da promessa de satisfação e intensidade dos desejos. Quando há 
o desejo, há consequentemente o objeto de desejo, como traço estrutural marcante 
da relação entre consumidores e objetos de consumo. Este fato altera drasticamente 
14
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a o mundo produtivo. Essa alteração do mundo produtivo transforma a sociedade 
contemporânea na sociedade da informação, que por sua vez caracteriza a 
sociedade atual como a sociedade da comunicação e também do que na atualidade 
se denomina de mundo virtual. 
1.3 A informação e a comunicação
A informação e a comunicação consistem, em nossa compreensão, nos fundamentais 
pilares da sociedade contemporânea, na medida em que estabelecem alterações 
profundas no que concerne às sociabilidades em seus diversos campos e matizes. 
Há novas formas de sociabilidades que se instauram a partir do predomínio da 
informação e da comunicação. Mas convém destacar que esta nova forma de ser 
coletiva surge a partir de profundas alterações nas estruturas sociais, políticas, 
econômicas e culturais, pois as estruturas transformadas transformam realidades 
individuais e coletivas e estabelecem específicos repertórios de ações individuais 
e coletivas, que marcam e demarcam o que podemos denominar de “espírito de 
época”, no qual se encontram novos paradigmas sociais.
1.4 A globalização
Torna-se também significativo, dentro dos limites do presente capítulo, compreender 
a influência da globalização nesta nova configuração social e produtiva que 
experienciamos na contemporaneidade. A globalização envolveu a constituição 
desta sociedade da informação, da comunicação, na medida em que a partir dela 
encontraram-se eliminados os centros, as fronteiras entre países e reconfigurada 
a concepção de identidade nacional, na medida em que esta se torna desintegrada 
enquanto resultado do processo de homogeneização cultural do “pós-moderno” 
global (HALL, 1998). 
Deve-se também destacar que estamos vivenciando a resistência à globalização 
pelo reforço de identidades locais, bem como o surgimento de novas identidades 
híbridas, que estão paulatinamente tomando o lugar das anteriores identidades 
nacionais. Segundo Canclini (2001), as identidades estruturam-se pela lógica 
dos mercados, estruturam-se pela produção industrial da cultura, pela sua 
comunicação tecnológica e pelo consumo diferido e segmentação de bens, 
pois devemos compreender que o que temos na contemporaneidade são 
expressões transterritoriais e multilinguísticas que são perpassadas pelo aspecto 
comunicacional. 
Neste sentido, segundo Esperândio (2007), a globalização na contemporaneidade 
envolve a ideia de abertura, mesmo que assimétrica de territórios/espaços, bem 
como tem a ver com a não separação de mundos, com o processo de expansão 
da produção e circulação do conhecimento, o processo de abertura de territórios 
15
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
anacionais e subjetivos. Envolve ainda o que a autora denomina de não separação 
dos tempos: de trabalho e de não trabalho, no sentido de vida retribuída e vida 
não retribuída. 
A globalização envolve o aberto enquanto modo de vida, pois tudo se encontra 
publicado na rede, onde encontramos um ambiente não definido. Segundo Bauman 
(2001), o que passa a ocorrer é uma redefinição da esfera pública, enquanto 
palco de um grande teatro em que dramas privados se encontram encenados, 
publicamente expostos e também publicamente assistidos. Para Bauman (2001), 
há uma ressignificação da definição de “interesse público”, que é promovida 
pela mídia e amplamente aceita pela sociedade em todos os seus setores, sendo 
o dever de encenar tais dramas particulares em público e o direito do público 
de efetivamente assistir à encenação. Ora, sendo assim, o que percebemos como 
questões públicas, são ressignificadas na atualidade enquanto problemas privados 
de figuras públicas. 
1.5 O ambiente cultural – o sujeito contemporâneo
Não há no contexto das sociedades contemporâneas, por parte de indivíduos e 
grupos, a crença nas metanarrativas, essencialmente no contexto do ambiente 
cultural, com a formação de leis de caráter universal, mas sim há agora a presença 
da articulação de propostas que conjuntamente passam a constituir um modelo 
de trabalho adequado a uma situação empiricamente verificável (GADEA, 2007). 
Podemos perguntar: há um certo retorno a uma concepção mais pragmática 
do mundo, alicerçada nas necessidades mais urgentes de indivíduos e grupos? 
Devemos compreender que na contemporaneidade o processo de constituição 
das subjetividades estabelece uma redefinição crítica do que foi a sociedade do 
século passado, século XX, e nunca um retorno nostálgico (GADEA, 2007), mas, 
se consideramos os próprios determinantes de um consumo imediato, pode se 
constituir enquanto uma concepção mais pragmática do mundo e do homem, 
pois se origina uma nova forma de construção das identidades, destinada ao 
atendimento de impasses de caráter pessoal e não social, coletivo. 
As referências de que dispunham os sujeitos no contexto das sociedades modernas, 
através da racionalidade que acompanhava a modernidade, caíram por terra, e 
agora o sujeito da sociedade contemporânea encontra-se entregue a si mesmo. 
Sem os aportes necessários ao desenvolvimento de uma concepção de homem e de 
mundo que se paute pelo coletivo, mas por uma busca individualista pela resolução 
de problemas urgentes da vida pessoal. Daí também o processo de privatização das 
instituições, das crenças e dos valores que marcam nossa sociedade. Pois a realidadecotidiana atravessa o processo de individualização, ainda mais quando estamos 
falando, e devemos falar, de uma sociedade que se pauta pelo elevado consumo e 
16
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a pela fugacidade da informação, originando uma “subjetividade flexível”, da qual 
nos falará Esperândio (2007). 
Há uma nova forma de encarar o afetivo, o emocional, que gera por parte de 
indivíduos e grupos nova forma de concepção do contexto social vivenciado, 
com suas instituições, normas, regras e relações de poder, estabelecendo-se, como 
não poderia deixar de ser, um espaço de tensão entre os determinantes sociais 
institucionais e o império das vontades. 
A busca pelo sentido de existência no âmbito das sociedades contemporâneas, 
calcado na individualização, na privatização do público, envolve outro aspecto 
que consideramos significativo abordar, enquanto traço estrutural marcante 
destas sociedades, que é a deserção social. Este processo marca a desmobilização 
e também a despolitização de indivíduos e grupos, na medida em que este pode 
ser considerado como um traço característico típico do neoindividualismo que 
estamos a experienciar em nossa contemporaneidade. Evidentemente, este 
processo se instaura pela ausência de uma ideologia clara a “ditar” os caminhos 
para indivíduos e grupos, mas ideologias claras não pertencem à estrutura das 
sociedades contemporâneas.
Há e não há fronteiras em termos políticos, em termos de uma geopolítica, na 
medida em que se constitui a autoconsciência na ausência dos limites dos contornos 
culturais e sociais, uma vez que todo o processo envolve a vida nas sociedades 
atuais no contexto da impermanência das coisas (VATTIMO, 2007). Este mesmo 
processo de impermanência que se encontra presente nos leva para longe do 
controle e do autodomínio, porque nos encontramos submersos num campo de 
ação que desenvolve subjetividades de massas, as quais, por sua vez, possuem como 
alicerce a fragmentação do eu (MAFESSOLI, 2004). Fronteiras e não fronteiras se 
misturam diante do processo de fragmentação do eu, e todo esse processo origina-
se enquanto característica típica do sujeito contemporâneo. 
1.6 A sociedade de consumo – indústria do entretenimento
Neste momento, consideramos necessário trabalharmos alguns elementos da 
sociedade de consumo. Na contemporaneidade, podemos dizer, sociedade de 
elevado consumo. A sociedade de consumo é um traço estrutural marcante do que 
se usou denominar de Indústria do Entretenimento, que efetivamente é explorada 
pelos meios de comunicação. Estes meios têm na divulgação indiscriminada sua 
principal característica, onde as mensagens são essencialmente diretas, fazendo 
com que a divulgação seja para todos, sem discriminações. 
Cabe destacar um aspecto histórico. A sociedade de consumo surge com a Revolução 
Industrial do século XIX e encontra-se diretamente relacionada com a efetiva 
consolidação do modo capitalista de produção e o processo de mercantilização do 
17
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
atrabalho e maximização do lucro, instituindo a lógica do consumo e a supremacia 
deste acima de todas as coisas. No contexto da sociedade de consumo há a 
centralização da obtenção de determinados produtos por indivíduos e grupos, 
sendo que estes produtos a serem adquiridos não são somente mercadorias, mas 
mercadorias, práticas discursivas, estilos de vida, identidades grupais, ideias, signos 
e símbolos e assim por diante, que recebem conotação de caráter subjetivo. Para 
que possamos compreender este caráter subjetivo, devemos refletir acerca do valor 
simbólico que dado produto recebe pela mídia, como sinal essencialmente de status 
social. Ora, este valor subjetivo na maior parte das vezes transcende aos valores de 
limite de seu uso, ou seja, valor de seu uso funcional. O que vale em essência é o 
valor simbólico do objeto, seja sua marca, seja a sua conotação de status social. 
Os indivíduos e grupos no contexto da sociedade de consumo, adquirindo dado 
produto, parece que se situam na sociedade, pois nesta sociedade o homem 
passa a também se personificar através da aquisição de objetos e signos, e neste 
sentido o indivíduo consome para se situar e se sentir pertencendo à coletividade, 
ao mundo e ao sistema cultural, buscando obter assim na dimensão dos signos 
e significação do objeto adquirido um lugar na sociedade. Considerando este 
aspecto atinente à sociedade de consumo, devemos perceber que há no âmbito 
dos meios de comunicação, notadamente nos meios de comunicação de massa e 
também nas redes sociais digitais, um processo no qual se estabelecem padrões, se 
dirigem condutas e comportamentos que contribuem inclusive para o gerar ações 
de consumo sem crítica e reflexão, favorecendo desta forma o desenvolvimento 
do lucro, atinente a uma economia de mercado. 
Há um ponto a ser considerado aqui. Se pensarmos o indivíduo consumindo sem 
crítica e reflexão para sentir-se pertencendo à sociedade, estamos de certa forma 
refletindo no indivíduo enquanto ainda cidadão. Na sociedade contemporânea, 
podemos perceber que esta relação de um mínimo de cidadania através do 
consumo se encontra inexistente, pois na contemporaneidade a categoria de 
cidadão encontra-se completamente obstaculizada pela categoria de consumidor. 
O consumismo presente não atende mais as especificidades das necessidades, mas 
essencialmente atende ao desejo, que é volátil e efêmero e não referencial, na medida 
em que tem a si mesmo como objeto constante. Cabe destacar que os consumidores 
guiados pelo desejo devem ser constantemente produzidos (BAUMAN, 2001). 
Agora, o que podemos constatar é o fato de o indivíduo ser exatamente relacionado 
com o seu ter. O ser cede lugar ao ter. “Eu tenho, logo, sou.”
O século XXI é marcado pelo elevado consumo, em que o homem é essencialmente 
o que pode comprar. Configura-se assim um novo processo potencializado pelas 
redes sociais digitais. Não é demais destacar que se constroem novas formas de 
sociabilidade que se marcam e se pautam por dissoluções e descontinuidades. 
Segundo Gadea (2007), na contemporaneidade constitui-se uma sociabilidade 
emergente que se pauta pela negação da produtividade e do utilitarismo. Este 
18
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a aspecto acarreta um mundo social que apresenta incapacidades diversas na 
esfera da convivência, ausência de afetividade e perda de atitudes mínimas de 
solidariedade, que tende a se marcar pela intolerância e pela violência. 
As tecnologias da informação e da comunicação eletrônica permitem a compressão 
(ou supressão) da relação tempo-espaço e a ruptura com a concepção moderna 
de relação linear com o tempo. Sendo assim, a contemporaneidade pauta-se pela 
contingência, pela eventualidade, pela imediaticidade do aqui e do agora, que 
parece ser sem passado e sem futuro, pois a orientação temporal das condutas de 
indivíduos e grupos dirige-se ao presente determinado pela realidade cotidiana, 
que parece ter no elevado consumo de bens materiais e simbólicos seu próprio 
sentido. 
Deve-se destacar o fato de ser a sociedade contemporânea alicerçada na competição 
de mercados e, como dissemos anteriormente, no processo de aumento do 
consumo por parte de indivíduos e grupos. Para tanto se faz necessário algumas 
considerações acerca da significação da mídia na sociedade contemporânea, 
pois a mídia necessita “informar” e “dirigir” aos consumidores os produtos que 
devem ocupar lugares em seus desejos e em suas mentes, enquanto estratégia de 
comunicação, que objetiva o efetivo consumo de produtos que estão no mercado 
para serem adquiridos, dentro mesmo da lógica mercadológica da sociedade 
contemporânea. Mas que mídia? A mídia do rádio, do jornal, da televisão, da 
revista? Na sociedade contemporânea, vamos para além dasmídias conhecidas, 
pois estamos no campo da multimídia, como forma mais eficiente de publicidade 
dos produtos a serem consumidos. 
Os recursos multimídia proporcionam maior visibilidade dos produtos, na medida 
em que este recurso de comunicação é mais abrangente em termos do consumidor-
alvo. Coloca-o em relação direta com a imagem do produto, fazendo com que a 
visibilidade deste seja mais rápida e eficiente em sua técnica, ou que recursos 
técnicos possibilitem ao consumidor maior atratividade do produto. 
Os recursos multimídia permitem uma maior eficiência da publicidade em suas 
estratégias comunicacionais, que, podemos dizer, influem diretamente no próprio 
desejo do consumidor, gerando maiores possibilidades de consumo na medida 
em que atingem a um grupo maior de indivíduos aptos a consumir os produtos 
anunciados. O uso em simultaneidade de vários meios de divulgação gera com relação 
ao consumidor maior índice de afinidade ou não com o produto a ser consumido. Este 
fato, por sua abrangência, envolve também a não seleção mais refletida por parte do 
consumidor, influindo no desejo e na mente dos indivíduos, pois há procedimentos 
mais imediatistas com relação à aquisição do produto anunciado. 
Devemos considerar que os recursos multimídia da publicidade na sociedade 
contemporânea efetivamente criam a moda, ou seja, o que se pode denominar o 
produto do momento. Criando a moda, criam efetivamente ações de consumo que 
19
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
adirigem o comportamento do consumidor em potencial. A moda origina efetivas 
práticas de consumo que se encontram diretamente relacionadas com a busca da 
sensação de pertencimento ao social, ao espaço social, pois iguala indivíduos e 
grupos a partir do produto consumido. Envolve a ausência de consequências.
A moda estabelece padrões de comportamento a partir do status gerado pelo 
produto consumido. Isso se expressa enquanto significativo no contexto da 
sociedade contemporânea, uma vez que, sendo a sociedade de consumidores, a 
ênfase dos recursos multimídia utilizado pela publicidade abrange significativos 
segmentos sociais que tudo irão fazer para encontrar-se inseridos nas próprias 
relações de mercado que se estabelecem, uma vez que há a ligação do consumo a 
uma forma de autoexpressão, pois o indivíduo passa a expressar a si mesmo através 
de suas posses (BAUMAN, 2001). A influência da moda, criada pelos recursos 
multimídia aplicados pelas estratégias da publicidade, transformam as identidades 
em voláteis e instáveis, pois se determinam pela capacidade de “ir às compras”, 
no que Bauman (2001) denomina de supermercado das identidades.
Os recursos multimídia adotados pela publicidade na contemporaneidade 
envolvem pensarmos acerca do fato de que na sociedade de consumidores há a 
presença do traço característico típico de ser esta a sociedade de não produtores. 
Segundo Bauman (2001), a vida que se organiza a partir do consumo se constitui 
enquanto uma vida sem normas, pois se orienta pela sedução, criada pela moda 
das ações publicitárias multimídia, fomentando desejos, gerindo-se não mais por 
uma regulação normativa. 
A publicidade alicerçada nos recursos multimídia envolve a vida contemporânea e 
do sujeito contemporâneo, na mediação das imagens eletrônicas. A não regulação 
de todas as imagens do mundo, ou jogos de linguagem, a partir das pessoas 
“multifuncionais” e das palavras “polissêmicas”, alicerçadas na legitimação das 
imagens do mundo, leva ao surgimento do que podemos denominar de fim das 
metanarrativas. A polissemia das palavras, o pluralismo e a fragmentação são então 
configurados, como forma de uma realidade fragmentada, em que a universalidade, 
enquanto forma de consenso, não mais existe. Podemos então perceber que este 
processo no campo comunicacional instaura uma nova forma de ser diante da 
realidade, pela diversificação dos contextos sociais e históricos, determinados pelo 
consumo, pela sociedade da informação, pelo advento da mídia de massa em sua 
dimensão multimídia, que são determinantes de padrões comportamentais de 
consumo no contexto do cotidiano do homem contemporâneo. 
Devemos compreender que a vida no século XXI é mediada por imagens eletrônicas 
que não nos permitem o não responder aos outros, como “se suas ações e as nossas, 
estivessem sendo gravadas e transmitidas simultaneamente para uma audiência 
escondida, ou guardadas para serem assistidas mais tarde” (BAUMAN, 2001, 
p.99). Este aspecto envolve diretamente as relações multimídia, presentes em nossa 
20
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a realidade, bem como envolve a vida na telinha, pois as imagens eletrônicas acabam 
por permitir um certo grau de “liberdade”, para não vivermos a vida vivida, na 
medida em que esta parece aproximar-se do irreal, como um videotape, que se 
constitui no apagável, sempre pronta para a substituição das velhas gravações 
pelas novas (BAUMAN, 2001). Este processo de “apagamento do real” é fomentado 
e potencializado pelas relações multimídia no campo efetivo da publicidade e 
consequentes relações de mercado. Consideramos significativas as palavras de 
Jeremy Seabrook, citado por Bauman, quando aponta que: 
O capitalismo não entregou os bens às pessoas; as pessoas foram crescentemente entregues 
aos bens; o que quer dizer que o próprio caráter e sensibilidade das pessoas foi reelaborado, 
reformulado, de tal forma que elas se agrupam aproximadamente... com as mercadorias, 
experiências e sensações... cuja venda é o que dá forma e significado às suas vidas. 
(SEABROOK, apud BAUMAN, 2001, p.100) 
Podemos então perceber a influência da publicidade multimídia presente em 
nossa realidade. Esta influência envolve diretamente as identidades individuais e 
coletivas. Há maior mobilidade e flexibilidade da identificação que caracterizam 
a vida determinada pelo “ir às compras” (BAUMAN, 2001) no atendimento aos 
desejos criados pela instauração da moda através dos meios de comunicação em 
suas múltiplas dimensões, essencialmente em sua dimensão multimídia. Mas 
enquanto consequência deste processo, o que se constata é que as tarefas que 
deveriam ser compartilhadas por todos, agora no contexto mesmo da sociedade 
de elevado consumo, devem ser realizadas por cada um, e este aspecto acaba 
por dividir as situações humanas e induz a uma competição mais voraz, não 
unificando a condição humana, antes inclinada a gerar cooperação e solidariedade 
(BAUMAN, 2001). Neste sentido, a vida humana no mundo contemporâneo reveste-
se de competitividade, em que cada um é responsável por si mesmo, no universo 
fragmentado das relações multimídia como forma determinante das identidades 
individuais e coletivas. 
1.7 O Estado na contemporaneidade 
Algumas breves palavras sobre a questão do Estado, no contexto da 
contemporaneidade. Há a predominância do enfoque em termos dos direitos 
coletivos, que conhecemos enquanto os direitos sociais, que são classificados como 
direitos difusos ou também direitos de terceira geração. A instituição do Estado é, 
no contexto atual, um ente de direitos e deveres, direitos e deveres esses que muitas 
vezes pode também se confrontar com os interesses dos segmentos subalternos da 
população e também dos segmentos dominantes. 
21
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
aO Estado assistencialista entrou em conflito com os próprios determinantes do 
capitalismo, na medida em que, para que este mesmo capitalismo flua, se tornou 
necessária a acentuação da demanda de produtos. Neste mesmo sentido, o Estado 
contemporâneo, no âmbito de suas políticas, se rege pela proteção da “regra” 
capitalista da oferta e da procura, que se constitui enquanto os fundamentais 
pilares do capitalismo. Este aspecto permite que possamos perceber que a nação, 
que anteriormente era a “outraface” do Estado e o principal instrumento de 
luta pela soberania considerando-se o território e sua população, encontra-se na 
contemporaneidade divorciada deste mesmo Estado, pois há um processo de 
distanciamento entre nação e Estado. Segundo Bauman (2001), o Estado não é mais 
a ponte segura a recorrer. A liberdade da política, das relações de poder do Estado, 
encontra-se de certa forma implodida por novos poderes de caráter global, pois se 
torna cada vez mais difícil resgatar os serviços de certeza, segurança e garantias 
proporcionados pela instituição do Estado (BAUMAN, 2001). 
A instituição do Estado, na contemporaneidade, não encontra mais o potencial 
mobilizador da nação, na medida em que dele necessita cada vez menos, pois o que 
se apresenta em nossa realidade atual é a substituição pelas “unidades high-tech 
elitistas, secas e profissionais, enquanto a riqueza do país é medida, não tanto pela 
qualidade, quantidade e moral de sua força de trabalho, quanto pela atração que 
o país exerce sobre as forças friamente mercenárias do capital global” (BAUMAN, 
2001, p.212). Esta afirmação de Bauman nos permite compreender a reconfiguração 
da instituição do Estado no contexto mesmo de uma sociedade globalizada, ou seja, 
não mais o Estado provedor dos benefícios sociais, mas alicerçado nos ditames do 
capital financeiro internacional, em termos de novos poderes globais. 
Pode-se perceber que no âmbito das sociedades contemporâneas houve profundas 
alterações em seus modos de existência como efeito mesmo da nova configuração 
do modo capitalista de produção, do capitalismo planetário, do avanço tecnológico 
e da necessidade de expansão dos mercados. Neste contexto, originam-se novas 
subjetividades para dar conta das próprias exigências que foram impostas pela 
rearticulação do modo capitalista de produção, pois a vida passa a ser comercializada 
a partir deste novo modelo do capitalismo (ESPERÂNDIO, 2007). 
Aludimos, no presente capítulo, aos pilares da sociedade contemporânea. Buscamos 
deixar claras as transformações históricas ocorridas, que delinearam a configuração 
das sociedades hoje, bem como delinearam o homem de hoje na constituição 
principalmente de novas sociabilidades. Tomamos este caminho para também 
deixar claro o fato de que o homem não se encontra alheio às transformações 
estruturais de seu mundo, pois há uma relação intrínseca entre indivíduo e contexto, 
indivíduo e estrutura, pois não compreendermos a influência das estruturas na 
própria constituição dos sujeitos é não compreendermos nossa realidade individual 
e coletiva. É não compreendermos o fato de que “as estruturas são estruturantes” 
de toda a conduta humana no mundo. 
22
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a PILARES DA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
1) MUDANÇAS DRÁSTICAS DA FASE INDUSTRIAL
2) GLOBALIZAÇÃO
3) SOCIEDADE DE CONSUMO
4) A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO – CONHECIMENTO = VALOR
5) CONSUMISMO – enquanto diversidade de produtos, de ofertas
6) INTENSIFICAÇÃO DOS RECURSOS MULTIMÍDIA + PUBLICIDADE
7) RECONFIGURAÇÃO DO PÚBLICO E DO PRIVADO
8) NOVAS FORMAS DE SOCIABILIDADE
9) INTENSIFICAÇÃO DE MODISMOS PARA MAIOR CONSUMO
10) RECONFIGURAÇÃO DO ESTADO-NAÇÃO
Referências
BAUMAN, Zigmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
CANCLINI, Nestor G. Consumidores e cidadãos: confl itos multiculturais da globalização. 5. 
ed. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2001. 
ESPERÂNDIO, Mary R. G. Para entender pós-modernidade. São Leopoldo: Sinodal, 2007.
GADEA, Carlos A. Paisagens da pós-modernidade. Cultura, política e sociabilidade na América 
Latina. Itajaí: Univali Editora, 2007.
HALL, Stuart. Identidades e pós-modernidade. Rio de Janeiro: Zahar, 1998.
VATTIMO, G. O fi m da modernidade. Niilismo e hermenêutica na cultura pós-moderna. São 
Paulo: Martins Fontes, 2007.
 
2 REDES SOCIAIS NA ERA DIGITAL
Paulo G. M. de Moura
Introdução
O período atual da história é dos mais complexos já experimentados pela sociedade 
humana.
Vivemos um tempo nervoso; tenso. Somos cotidianamente pressionados para 
sermos mais produtivos no trabalho, para contribuirmos com a redução de custos 
das nossas empresas e para trabalharmos cada vez mais e mais rapidamente. 
Recebemos cargas de informação multimídia o tempo todo e por diversos veículos 
e canais simultâneos. 
Nossa vida está cercada de aparatos tecnológicos que requerem conhecimento para 
serem operados. Através deles interagimos com pessoas de quaisquer lugares do 
mundo. Cada vez precisamos estudar mais, nos atualizarmos e, mesmo assim, 
percebemos que o que aprendemos se torna obsoleto muito rapidamente, exigindo-
nos mais e mais esforços se quisermos preservar ou galgar posições no mercado 
global e competitivo dos dias atuais.
Crises de todo tipo povoam os noticiários, deixando-nos com a impressão de que 
o fim do mundo é iminente. Pessoas enlouquecem; ficam estressadas, buscam na 
religião e no misticismo o amparo de que precisam para se equilibrar nesse mundo 
de constantes, rápidas e complexas transformações.
Cada um escolhe seus caminhos. A construção do futuro está em nossas mãos, seja 
como indivíduos, seja como sociedade.
Precisamos compreender a sociedade em transformação, de modo que possamos 
melhor nos situar dentro dela, e escolher caminhos de forma mais consistente, 
amparada em informações confiáveis e não apenas no senso comum, no 
24
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a conhecimento difuso, não sistematizado e cheio de preconceitos e desinformação, 
que nos chega aos ouvidos na rua ou nos meios de comunicação a todo o momento, 
por vezes nos induzindo ao erro; a nos movermos por instinto e não pela razão.
Nunca antes foi tão importante compreender o ambiente em que estamos 
para nele sobrevivermos, projetarmos o futuro e construirmos o caminho que 
queremos trilhar, em direção às metas que nos são impostas ou que escolhemos 
perseguir.
Muitas vezes, aqueles de nós que escolhemos profissões técnicas desdenhamos a 
importância das Ciências Sociais. Achamos que não é necessário entender o social 
para sobrevivermos num mercado de trabalho que nos demanda, cada vez mais, 
a hiperespecialização técnica.
Tal como maus motoristas numa estrada escura; esquecemos de ligar o farol alto, 
e dirigimos olhando apenas para o espaço imediatamente à frente, iluminado 
pela luz abrangente, mas de curto alcance, que nos proporciona o farol baixo. O 
farol baixo é o conhecimento técnico, aplicado e muito útil para a sobrevivência 
no dia a dia. O farol alto é a cultura geral e o conhecimento teórico, que nos são 
imprescindíveis para enxergarmos mais longe; para escolhermos caminhos. Os 
dois tipos de conhecimentos são úteis e necessários. Mas, hoje em dia, quanto mais 
técnica e especializada a atividade que exercemos, maior o risco que corremos de 
que novas descobertas científicas e tecnológicas tornem obsoleto o conhecimento 
que temos, levando consigo nossos postos de trabalho, nossa profissão até.
Por isso, agora como nunca, é preciso buscar a cultura geral e o conhecimento teórico 
sobre a realidade complexa que nos cerca, para que possamos transformar o período 
de intensas e rápidas mudanças pelo qual estamos passando, em oportunidades 
para nosso crescimento, e não em ameaças à nossa sobrevivência, em função da 
nossa incompreensão sobre o que se passa à nossa volta, e de nossa incapacidade, 
daí decorrente, para perceber as oportunidades e tomar as decisões certas.
2.1 A tecnologia mudando a vida de cada um e de todos
As mudanças tecnológicas, ao longo da história, antecederam grandes mudanças 
econômicas, sociais, políticas e culturais. As tecnologias interferem diretamente na 
forma com nós produzimos aquilo de que necessitamos para viver em sociedade. 
Sempre que desenvolvemos novas tecnologias para tornar mais eficientea forma 
de produzir bens e realizar serviços ou melhorar nossas vidas, somos levados 
a reorganizar nossa maneira de trabalhar, e, com isso, terminamos mudando, 
também, nosso modo de vida.
O desenvolvimento da tecnologia digital e a fusão da informática com as 
telecomunicações, associadas às tecnologias de automação que vêm sendo 
25
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
aimplantadas no mundo do trabalho e na vida cotidiana dos cidadãos contemporâneos 
está proporcionando o surgimento de uma realidade nova, infinitamente mais 
complexa do que a vigente na sociedade até então. 
O uso em escala comercial e em âmbito mundial de sistemas de transporte de 
grandes quantidades de mercadorias e passageiros, permitindo deslocamentos 
rápidos de um lado para outro do planeta, agrega-se a esse processo de 
transformação, introduzindo mais complexidade às mudanças que estão ocorrendo 
nas relações sociais a partir do impacto dessa nova realidade sobre a vida individual 
e coletiva na sociedade contemporânea. 
O paradigma estruturador desse novo sistema é o das relações-rede. Desde que 
nos entendemos como sociedade desenvolvemos redes de relacionamento social. 
Temos redes de contatos profissionais, redes de amigos, redes de consumidores 
de certos produtos e serviços. Essas redes de relacionamento, portanto, já existiam 
antes do surgimento da base tecnológica da sociedade atual. Mas esse fenômeno 
foi ampliado em sua abrangência a partir do uso em escala das redes digitais de 
comunicação. Por relações-rede entendem-se relações sociais entre indivíduos e/ou 
grupos e organizações, estabelecidas tal como acontece nas redes de computadores 
e na internet.
A ampliação da abrangência e do impacto das relações-rede pelo uso das redes 
de comunicação baseadas em tecnologia digital ocorre devido às características 
intrínsecas a essa tecnologia. 
O meio digital possibilita a ampliação em larga escala da quantidade de canais 
disponibilizados a usuários de perfis diversos. Permite, também, o uso do 
mesmo suporte para veiculação de informações em linguagem multimídia, isto 
é, através de arranjos múltiplos, combinando mensagens com dados, imagens, 
som e texto. Torna-se possível ainda, com a tecnologia digital, a interatividade e a 
multidirecionalidade da comunicação entre emissores e receptores; a intervenção 
do receptor sobre a mensagem recebida e sua reelaboração conforme a livre 
interpretação do receptor, que, assim, se converte em emissor. 
A rede digital cria, então, uma dimensão virtual de relacionamentos sociais e 
comunicacionais de novo tipo, pois, em função dessas características da tecnologia 
digital, estabelecem-se relações multidimensionais entre emissores-receptores e 
receptores-emissores no espaço intangível que vem sendo chamado de realidade 
virtual, ou de nuvem, como se define esse espaço virtual no qual se armazenam 
ou por onde transitam as informações que jogamos para dentro das redes de 
computadores. Essa combinação de fatores, por sua vez, levou à multiplicação, em 
escala exponencial, das relações interativas entre indivíduos direta ou indiretamente 
conectados por esse sistema, influenciando, inclusive, o surgimento de novas 
relações-rede entre indivíduos.
26
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a O conceito de relação-rede pressupõe que essas relações sociais de novo tipo, 
isto é, estabelecidas sob o impacto direto e indireto da tecnologia digital, vão, 
gradativamente, se sobrepondo ao paradigma das relações analógicas, sincrônicas, 
lineares, unidirecionais, unidimensionais e verticais, típicas da matriz sistêmica 
da sociedade urbana e industrial.
2.2 Trabalho e consumo na sociedade-rede
Todas as sociedades desenvolvem matrizes organizacionais que as caracterizam. 
As estruturas sociais, de produção ou de poder, possuem relação com a matriz 
tecnológica de cada sociedade. Dessa forma, quando a humanidade produzia de 
forma artesanal e predominava a agricultura, nossos valores culturais e formas 
de organização eram diferentes daqueles que estabelecemos como sociedade após 
o surgimento das fábricas, dos equipamentos mecânicos e das cidades. A matriz 
sistêmica da sociedade contemporânea é tecnológica e fortemente marcada pela 
presença das redes digitais.
Numa sociedade cuja matriz sistêmica é baseada nas relações-rede, articuladas em 
escala mundial, a riqueza também circula nessa teia, na velocidade do pensamento. 
As relações-rede revolucionaram os sistemas de comunicação e, simultaneamente, 
os métodos de gestão da produção. A sincronização e a massificação das mercadorias 
padronizadas pelo método da especialização do trabalho na linha de montagem, 
típicas da produção industrial, foram convertidas em assincronia, aleatoriedade e 
segmentação da produção e do consumo da produção automatizada e seus métodos 
revolucionários de gestão. 
Do mundo do trabalho e do consumo, essas relações influenciaram as relações 
sociais propriamente ditas, alterando comportamentos, atitudes, a visão de mundo, 
os valores e as formas de convívio entre pessoas e grupos sociais, em escala local 
e global, especialmente a partir da conexão digital entre usuários domésticos 
através da televisão e da internet. Em seguida, a mobilidade da telefonia celular e 
dos computadores portáteis possibilitou a conexão 24 horas que registra taxas de 
crescimento impressionantes no mundo todo. 
2.3 Comportamento social na sociedade-rede
O impacto da comunicação estabelecida através desses meios, em escala global, 
muda o comportamento social dos milhões de usuários dessas tecnologias; 
influenciando as relações sociais, políticas, econômicas e culturais individuais e 
coletivas; substituindo em velocidade e abrangência impressionantes a comunicação 
e o comportamento de massas, típico da matriz industrial, que se baseava na oferta 
de enormes quantidades de produtos iguais para consumo de massas. No mundo 
das comunicações, a lógica era a da emissão de uma só mensagem-mercadoria de 
27
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
acada vez, para milhões de pessoas, através de canais padronizados e unidirecionais 
de comunicação e distribuição. Os canais de televisão aberta transmitindo a mesma 
programação, ao mesmo tempo, para milhões de pessoas em todo o País, são o 
exemplo típico dessa lógica.
Inicialmente, os analistas que estudavam a globalização das comunicações em 
redes imaginavam que disso resultaria a homogeneização da cultura mundial e o 
desaparecimento das diferenças pela padronização do consumo de produtos das 
marcas globais. O erro dessas análises estava na aplicação da ótica da massificação 
industrial do passado à análise de uma sociedade e de uma economia que não é 
mais industrial, mas, sim, pós-industrial.
 Esses estudiosos ignoravam o efeito da compressão – ou supressão – da relação 
tempo-espaço sobre os processos sociais; da interatividade, da multidirecionalidade 
e da multidimensionalidade das relações que se estabelecem entre os indivíduos 
conectados em rede. Essas tecnologias induziram à desmassificação da produção, à 
segmentação do consumo e do comportamento dos consumidores e do tecido social, 
e o surgimento da economia simbólica provocada pela desmaterialização da riqueza. 
A desmaterialização decorre da produção e/ou agregação de valor aos produtos 
pela imagem que dele fazem os consumidores em função do valor simbólico das 
marcas midiatizadas. Os produtos e as mensagens, hoje, são segmentados, quase 
personalizados. A produção se dirige para grupos de consumidores e receptores 
de mensagens cada vez mais diversos e específicos.
Dessa forma, a ampliação em escala das relações-rede para além do comportamento 
de consumo transborda para as novas formas de conexão entre indivíduos, grupos, 
organizações, empresas, setores ou regiões do mundo, convertendo-seem nova 
matriz social sistêmica. 
2.4 O poder do conhecimento na sociedade-rede
A lógica desse novo sistema social, por sua vez, requer novas teorias e sistemas 
conceituais que os expliquem, pois não é possível compreender a natureza e o 
sentido dessas mudanças a partir das teorias do passado. O uso dessas tecnologias 
requer usuários dotados de conhecimento, capacidade criativa e inteligência, 
características que, em tese, estão disponíveis a quaisquer indivíduos. Através da 
educação e da pesquisa científica, torna-se possível a qualquer indivíduo, empresa 
ou nação a obtenção dos mesmos conhecimentos que seus competidores têm numa 
economia aberta e numa sociedade livre.
A riqueza e o poder, nessa sociedade, “procurarão” àqueles que souberem enxergar 
as oportunidades e se anteciparem aos seus concorrentes na disputa pela ponta 
da produção de novos conhecimentos. O conhecimento é a fonte-chave da riqueza 
e do poder nessa nova sociedade, portanto. Em função disso, as tecnologias de 
28
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a produção, o acesso às redes de comunicação digital e de transporte intermodal, a 
disponibilidade de fontes renováveis de energia e o posicionamento geográfico em 
relação aos mercados de consumo do planeta tornaram-se estratégicos para que 
produtos e serviços cheguem mais rápido aos compradores e fornecedores.
Nesse novo mercado da competição global aberta, um grupo limitado de 
corporações transnacionais concentra a liderança dos mercados de computação, de 
telecomunicações, de biotecnologia e da química fina, e outras do gênero, todas elas 
áreas que requerem altos investimentos em pesquisa e produção de conhecimentos 
novos, mas geram valor agregado e muita riqueza.
A velocidade das empresas da ponta mais avançada desse sistema impõe seu 
ritmo aos seus fornecedores, e, como consequência, à economia mundial como um 
todo. Agilidade, flexibilidade, inteligência, criatividade, credibilidade, iniciativa e 
autonomia são imprescindíveis num sistema com essas características (TOFFLER, 
1990, p.421).
Na competição econômica, a riqueza se desloca rapidamente para os bolsos 
dos fornecedores que conseguem atender seus clientes no momento e da forma 
demandadas.
A capacidade de pesquisar, selecionar, classificar, analisar e interpretar informações 
e convertê-las em conhecimento tornou-se um produto-serviço de alto valor 
agregado nesse sistema. O sistema, por sua vez, é alimentado e realimentado por 
usuários que injetam na rede o capital simbólico; intangível, resultante de suas 
inteligências e capacidades criativas interagentes, num processo que cresce em 
velocidade e volume exponenciais, movimentando uma gigantesca rede de relações 
sociais, políticas, econômicas e culturais.
Volumes incomensuráveis de mensagens-mercadorias, em formatos multimídia, 
trafegam pelo planeta na velocidade do pensamento e são absorvidas, em geral de 
forma não percebida, por bilhões de pessoas. Muitas dessas pessoas se convertem 
em reprodutores ou mesmo criadores de mais riqueza através da transformação 
dessas mercadorias-mensagens em novas fontes de riqueza intangível.
Nesse processo, influenciam-se a percepção do mundo e os sentidos absorvem, 
processam e decodificam esses estímulos, convertendo-os em atitudes, 
comportamentos e novas relações-rede que realimentam o processo numa espiral 
sem fim.
Indivíduos, empresas, regiões e nações, mais ou menos integrados ao novo sistema, 
veem-se imersos numa cadeia de transformações microeconômicas e micropolíticas; 
macroeconômicas e macropolíticas, deslocando das suas posições de poder político 
e econômico, aqueles que compuseram a elite remanescente do sistema social 
anterior. A revolução nos métodos de gestão das empresas; o desmoronamento 
do império soviético; o abalo nas estruturas do Estado-nação moderno; as crises 
29
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
afinanceiras globais e as transformações nas estruturas familiares, dentre outras 
mudanças dessa magnitude, são parte inseparável desse mesmo processo.
As novas pesquisas sociais sobre o impacto desses fenômenos revelam que o 
bombardeio das mensagens desse complexo sistema de comunicações transforma o 
psiquismo de indivíduos e comunidades; na medida em que são interligadas como 
polos situados em pontos distantes uns dos outros. Sem a conexão em rede em 
escala global, esses indivíduos sequer tomariam conhecimento da existência desse 
“outro”. Mudanças profundas nas identidades sociais e individuais dos receptores 
das mensagens multimídia em circulação no sistema estão sendo constatadas em 
todos os cantos do planeta, para muito além das primeiras leituras desse processo, 
que viam apenas massificação e padronização global das identidades culturais e 
individuais.
2.5 Mudança cultural e mudança social da sociedade-rede
A comunicação on-line em tempo real comprime o tempo-espaço, alterando a 
percepção que as pessoas têm da realidade. Sociedades situadas em extremos 
distantes do mundo, com histórias e culturas distintas; tempos, estágios e ritmos 
diferentes de desenvolvimento sofrem o impacto das informações que circulam em 
alta velocidade pelos canais que transportam, de um lado para outro do planeta, 
o novo capital simbólico. Mudam modos de vida, percepções e expectativas que 
os indivíduos e comunidades alimentam sobre o futuro. O tecido cultural e social 
tradicional é permanentemente trespassado por essas informações, fazendo 
com que o local não tenha mais identidade “objetiva” fora de sua relação com o 
global.
Sob essas circunstâncias, desestabilizam-se as estruturas e a lógica de funcionamento 
do sistema social, gerando crises e conflitos sociais, políticos e econômicos nunca 
antes observados com a forma e a escala com que se apresentam. 
Assumimos a condição de civilização humana a partir do momento em que 
abandonamos o uso da violência bruta para resolver conflitos e criamos 
organizações e regras de convivência não violenta. O espaço das funções de 
mediação social – antes exclusivamente exercidas por instituições, organizações 
e leis – está sendo invadido pelas novas relações de mediação simbólica, geradas 
a partir do sistema de comunicações em redes digitais, que influenciam o 
comportamento, a percepção do mundo e as relações sociais de novo tipo que 
emergem e se impõem na mesma proporção em que cresce o acesso da população 
mundial aos novos meios de comunicação-relação rede. As mensagens lançadas às 
redes de comunicação influenciam comportamento, reproduzem valores; moldam 
nossos modos de vida.
30
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a 2.6 Mudança política na sociedade-rede
Nesse contexto de crise do sistema de regras e instituições em descompasso com a 
dinâmica das mudanças, a disputa pelo poder e pela influência sobre consumidores 
e cidadãos-eleitores também é invadida pelas relações-rede, desestruturando 
partidos políticos e organizações sociais e políticas tradicionais. 
A relação entre líderes e liderados, governantes e governados, vendedores e 
consumidores, não é mais apenas direta, mas, sim, cada vez mais mediada pelos 
sistemas de comunicação digital em rede. A ferramenta estratégica desse novo 
mercado é a produção e a veiculação de mensagens em todos os meios, seja 
na mídia de massas (TV, rádio, imprensa), remanescente, mas que incorpora a 
interatividade digital, seja na mídia segmentada dos novos canais-rede (internet, 
computação e telefonia móveis).
Essa nova realidade, que acontece em escala mundial e conecta todas as regiões e 
indivíduos do planeta através de redes digitais, abala as estruturas do poder e suas 
instituições, exigindo um novo tipo de Estado, que incorpore a lógica das redes: o 
“Estado-rede”, em experimentação e crise na Europa unificada de hoje. 
As relações-rede, como jádito, são aleatórias, assincrônicas, multidirecionais, 
interativas, não lineares, fragmentadas e sugerem níveis de complexidades que 
sequer se podem imaginar hoje quando essa realidade ainda é muito recente. 
2.7 Poder simbólico na sociedade-rede
Nesse novo sistema social, a produção e a veiculação de mensagens envolvem 
relações de poder. O uso estratégico das redes de comunicação por agentes 
sociais, econômicos e políticos, visando influenciar condutas e atitudes políticas, 
sociais e/ou de consumo, tornou-se parte do novo jogo do poder econômico e 
político no mudo. Antes se falava em sindicatos poderosos, partidos poderosos, 
empresas poderosas. Hoje se fala em polos de poder distribuídos pelo tecido 
social, envolvendo ONGs, movimentos sociais, religiões, mídia, dentre outras 
forças em operação na cena do poder nacional e internacional. Entender como 
funcionam esses polos de poder e como se estabelecem as relações de poder 
numa sociedade que se articula em redes é condição para enxergar e aproveitar 
oportunidades e escapar da condição de vítima ingênua do jogo de interesses 
alheios.
Autores que estudam essa problemáticaa desenvolveram um modelo sistêmico para 
explicar de forma esquemática e sintética o que chamam de circuitos culturais, que 
a Richard Johnson, Paul du Gay e Stewart Hall.
31
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
adescreve a forma como circulam as trocas simbólicas no ambiente das relações-
rede. O diagrama abaixo contém cinco pontos que representam momentos do 
processo circulação dos símbolos no circuito. São eles: a produção (ou reprodução); 
o consumo; a regulação; a representação e a identidade.
A produção decorre de ações de conversão de algo, material ou não, num produto 
simbólico distinto daquilo do que lhe deu origem. Isto é capital simbólico, ou, 
produção de riqueza de novo tipo. O consumo desse “produto” acontece quando 
ele é gasto ou usado; isto é, quando o produto simbólico influencia atitudes e ou 
expectativas e vontades dos receptores como reação ao estímulo induzido pelo 
impacto do bem simbólico sobre seus sentidos. 
Esse bem simbólico, ao ser veiculado e absorvido pelos receptores, converte-se 
em regulador das relações sociais, ao estimular comportamentos e a criação de 
valores materiais e simbólicos. 
O momento da representação nesse processo de circulação é resultado da 
associação dos sentidos e da percepção do receptor ao bem simbólico. Os 
artefatos simbólicos resultam de imagens ou representações projetadas pelos seus 
produtores-emissores do bem-mensagem, com o objetivo de captar a identificação 
dos receptores, e, com isso, estimular o consumo, o apoio político, ou a formação 
de comunidades reais ou virtuais, quando ocorrem por geração espontânea de 
usuários movidos por relações não pragmáticas, como as produzidas por agentes 
políticos ou de mercado.
Os receptores, ao seu tempo, identificam-se ou não com a representação contida 
na mensagem, interpretam os códigos simbólicos que recebem e os leem de formas 
aleatórias e imprevisíveis, recriando-as e repondo-as em circulação; conferindo-
lhes novas “embalagens”. A identificação – ou identidade – corresponde à forma 
como os sujeitos se posicionam em relação às representações em circulação no 
mercado de bens simbólicos. Assim, os produtores-emissores tentam captar a 
identificação dos receptores com suas mensagens, conforme sua capacidade de 
seduzir o público com suas mensagens.
Os pontos-momento do processo se relacionam em quaisquer sentidos e 
direções, sem obediência a qualquer lógica ou rotina, estabelecendo relações 
de interdependência e influência recíprocas. Cada ponto, no entanto, difere 
dos demais pela forma como se liga aos outros. Qualquer lugar pode servir de 
entrada e saída do circuito.
32
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
a
Representação tridimensional do circuito da cultura.b
A malha desse circuito envolve os indivíduos numa tempestade de signos 
permanente e intensa. O sujeito social contemporâneo assimila os significados 
produzidos pelas representações lançadas na rede e atribui sentidos às suas 
percepções e experiências.
O indivíduo se localiza no espaço-tempo através das referências que o cercam e 
sente-se psicologicamente seguro ao construir um conjunto de referências simbólicas 
que lhe garantem estabilidade emocional, na medida em que se identifica com as 
representações correspondentes às suas expectativas e desejos. Suas expectativas 
e desejos, no entanto, também nascem sob influência dos estímulos recebidos pelo 
bombardeio de símbolos a que esse indivíduo é submetido por estar exposto ao 
ambiente social simbólico que o diagrama representa graficamente. 
Para que esse processo seja eficaz, é necessário que os bens simbólicos em circulação 
encaixem-se no universo representado assumindo as características de um ambiente 
que simula, como se fosse real, algo que está no imaginário do destinatário da 
comunicação. 
A eficácia dos bens simbólicos como mensagens indutoras de comportamentos 
pode ser medida por sua capacidade de influenciar indivíduos pela identificação 
com os significados e as representações construídos. 
Vejamos um exemplo desse mecanismo operando na área do marketing viral. 
No ano de 2012, a Coca-Cola lançou uma campanha publicitária a partir das 
redes sociais. O nome da campanha era “Descubra sua Coca-Cola”. A campanha 
consistia de disponibilizar aos usuários do Facebook, por exemplo, a possibilidade 
b A representação gráfica do circuito da cultura, tal como exposta na Figura 1, é criação do designer 
gráfico Manoel Petry e foi originalmente publicada no livro O gauchismo no marketing de Olívio Dutra, 
a partir de briefing deste autor.
33
UL
BR
A 
– E
du
ca
çã
o a
 D
ist
ân
ci
ade substituir a marca Coca-Cola Zero na latinha de refrigerante pelo seu nome 
ou pelo nome de outra pessoa. Entrando na página da campanha no Facebook, 
o usuário clicava num aplicativo que substituía a marca por seu nome. Após 
executar essa operação, o aplicativo publicava na rede social um banner da latinha 
com seu nome impresso no lugar da marca. O slogan da campanha era “Quanto 
mais Coca Cola, melhor”. Esse slogan, portanto, passava a conter nome impresso 
na lata em substituição. Em consequência, se o nome do usuário fosse João, o 
slogan se convertia em “Quanto mais João melhor”. Demais elementos gráficos 
e visuais da latinha e do anúncio permaneciam idênticos no banner, de modo a 
conectar a mensagem pessoal do usuário com a identidade visual da Coca Cola. 
Amigos do usuário que se identificou com a brincadeira passavam a curtir e 
compartilhar a latinha-banner e, em seguida, faziam a sua, criando uma teia viral 
de difusão gratuita da marca Coca-Cola no Facebook.
Não tardaram a surgir iniciativas paralelas de usuários da internet, satirizando a 
campanha e publicando banners análogos com mensagens tais como: “Quanto mais 
água, melhor”, impresso numa latinha sem rótulo sob, fundo branco. Ou, “Quanto 
mais Skol, melhor”, impresso sobre a latinha de cerveja. Outra mensagem que 
circulou na rede ironizava a campanha com um banner contendo um “X” sobre a 
latinha e contendo o slogan “Quanto menos marketing viral no Facebook, melhor”. 
Inúmeras outras iniciativas similares se reproduziram pela rede e, não obstante o 
recado crítico, todas induziam o usuário que visse esses banners em suas páginas, 
a se lembrar da campanha da Coca-Cola.
A etapa seguinte da campanha consistiu em lançar às prateleiras dos 
supermercados os produtos Coca Cola com nomes de pessoas impressos no 
lugar da marca no rótulo da embalagem do refrigerante. Ao deparar-se com 
a gôndola de refrigerantes no supermercado, os consumidores passavam a 
procurar embalagens com o seu nome, alavancando as vendas. Das redes 
sociais a campanha