ATIVIDADE PRÁTICA_A PUBLICIDADE EM TEMPOS DE CRISE SANITÁRIA CORONAVÍRUS

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Mestrado em Comunicação 
 
Caso Prático 
 
A PUBLICIDADE EM TEMPOS DE CRISE SANITÁRIA: CORONAVÍRUS 
 
Mestrando: Jefferson de Sousa Santos 
 
TRIBUTARIE 
 
É uma consultoria tributária, possuímos mais de 60 soluções de compliance fiscal, 
administrativo e contabil. Possui o Know-How de duas décadas do Grupo Brugnara, 
um dos maiores grupos empresariais do Brasil, atuando no mercado tributário, 
jurídico, financeiro, aduaneiro e imobiliário. Oferece fluxo de caixa para as empresas 
dos 3 regimes de tributação na área privada: lucro real, presumido, Simples Nacional 
e também serviços na área pública. 
 
Através de seus modelos de negócio a TRIBUTARIE sempre atraiu parcerias para um 
mercado bilionário. Eventos presenciais eram realizados mensalmente com intuito de 
fechar grandes contratos (Anexo I). O departamento de marketing da empresa 
trabalhava com o inbound marketing através de um um funil comercial e persona 
desenhados com uma ferramenta de gerenciamento CRM e RD Station. 
 
Records foram alcançados pelo formato publicitário e estratégia de expansão bem 
gerenciada, após a quebra do paradigma familiar que a empresa ignorava sobre a 
importância das ferramentas de marketing para o aumento do faturamento mensal. 
 
Pois bem, em março de 2020, gerou o grande boom epidêmico – COVID-19. Com isso, a 
TRIBUTARIE, além de seguir os obrigatórios protocolos mundial e municipal, não se 
ergueu às ameaças da “morte comercial”. Manteve seu quadro de colaboradores 100% 
ativo e criou o Comitê de Combate a Crise. 
 
Foi desafiador por ter que se adequar a um mundo completamente fora do esperado, o 
virtual. A adequação ao home office deixou a sensação de adiantar 5 anos futuros em 
um só mês. 24 horas se tornou pouco dentro da velocidade da comunicação digital. 
Como algumas plataformas gratuitas de transmissão virtual estavam bastante utilizadas 
a conexão não era o ideal para as atividades corporativas. Logo, foi necessário a 
contratação de uma empresa especializada em videoconferência WebEx 
Communications Inc. como mais uma integrante da Companhia. 
 
Diante disso, foram feitos renegociações de mensalidades – débitos em aberto – 
(daqueles modelos de negócio) dos parceiros para se evitar distratos em massa. Ou seja, 
internamente o trabalho de atração se tornou reverso. Campanhas desenvolvidas antes 
da pandemia sofreram adaptações, enfatizando a necessidade de reclusão, num 
primeiro momento. 
 
A insitutição buscou através da publicidade encorajar o nicho específico de profissionais 
para não abacharem a guarda (contadores e advogados), afinal de contas, além de 
precisarem sobreviver estavam em um mercado promissor e que os impostos (produtos 
da atividade comercial) não seriam anistiados, independente de pandemia. 
 
Uma mensagem unificada incentiva à vigilância e à cooperação, em consonância com a 
narrativa oficial do governo, criando um efeito de associação (Perloff, 2017) e 
recorrendo à combinação de argumentos racionais com estruturas narrativas que 
apelam à emoção, o que potencia a apropriação subjetiva e individual da mensagem 
(Zheng, Phelps & Pimentel, 2019). A publicidade mostra, assim, a sua resiliência (Altstiel, 
Grow & Jennings, 2020; Belch & Belch, 2017). 
 
O estudo de Cristina Santos, intitulado A pandemia e a publicidade: pistas para futuras 
reflexões, vem complementar estas abordagens e, como se propõe expor uma análise 
das alterações aos hábitos de consumo, constitui um relevante contributo para os 
publicitários, uma vez que permite verificar formas de rentabilização da comunicação 
publicitária face a essas alterações: maior frugalidade no consumo, acompanhada de 
preocupações com a sustentabilidade e da necessidade de comunicação com as marcas. 
Francisco Mesquita e Madeleine Müller Utz, no artigo intitulado Consumo, ambiente e 
publicidade: uma reflexão sustentada na complexidade do tempo, retomam 
precisamente esta questão da sustentabilidade, analisando o fenômeno do consumo no 
âmbito mais vasto de uma cultura do desperdício, exacerbada pela crise pandêmica que 
vivemos. 
 
 
ADUANA WEB 
 
Uma empresa de desburocratização aduaneira no comércio exterior latino americano. 
Benefícios com produto validado com clientes reais em quatro regiões do Brasil; 
conexão protegida com criptografia e certificação digital; centralização de serviços em 
uma só plataforma; e acesso simultâneo a todos os processos e documentos. 
 
Mesmo estando num mercado digital, o trabalho publicitário teve que se reinventar. A 
pandemia da Covid-19 alterou vidas, rotinas e provocou uma das maiores crises da 
história, tanto para pessoas físicas quanto jurídicas. E quando falamos sobre o mercado 
digital, ainda ficam dúvidas. Afinal, quais foram as maiores mudanças? Quais serão 
os próximos passos? 
 
Os planejamentos, antes realizados com menos frequência, se tornaram no máximo 
bimestrais, mensais ou até semanais. Isso porque passaram a considerar a busca 
constante pela flexibilidade e adaptabilidade das mudanças do mercado digital e os 
padrões de comportamento dos clientes. 
 
Nesse “novo normal” a atenção do consumidor é um desafio cada vez maior. (Con)viver 
com a pandemia é praticar novas formas de interagir com uma realidade inesperada e 
desafiadora. No pós-pandemia, a Aduana Web busca atrair consumidores com a 
conquista de simples cliques, interações ou olhares em um mercado cada vez mais 
competitivo. Diante de tantas informações e opções de interação disponíveis na 
internet, a impaciência, seletividade e exigência são fatores mais presentes nos 
consumidores. Eles podem descartar uma marca facilmente para escolher outra que 
atinja sua necessidade mais rapidamente ou possua algum diferencial atrativo. 
 
Mesmo antes da pandemia, muitas empresas já utilizavam o mercado digital. A 
facilidade de adquirir produtos sem precisar sair de seu estabelecimento, na palma da 
mão e em questão de minutos, já atraía consumidores. Durante a pandemia, esse 
costume teve um aumento considerável. Assim, a Aduana Web investiu em profissionais 
na criação de software para potencializar o número de vendas e garantir melhores 
resultados no negócio em um mercado concorrido. 
 
José Teixeira, com o artigo Mudam-se os tempos?, Mudem-se as vontades!: publicidade 
em dias covidianos, parte igualmente do pressuposto da publicidade como refletora das 
circunstâncias em que é produzida e, considerando as principais formas de ajustamento 
às contingências subsequentes da pandemia – novos produtos e serviços, produtos já 
existentes, mas impulsionados pela pandemia, e produtos que se repensaram para se 
adequar –, baseia-se numa campanha publicitária para desenvolver uma reflexão 
rigorosa sobre os frames visuais da campanha e os quadros cognitivos, que o autor 
designa como frames-imagens e que permitem à marca uma associação com as imagens 
vigentes (Anexo II). 
 
ANEXO I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANEXO II 
 
REFERÊNCIA 
 
[1] Zheng, L., Phelps, J. E. & Pimentel, D. (2019). Psychological Transportation in 
Narrative Advertising. In S. Rodgers & E. Thorson (ed.), Advertising Theory (pp. 53-69). 
Routledge. 
 
[2] Altstiel, T., Grow, J., e Jennings, M. (2019). Advertising Creative: Strategy, Copy, 
Design. McGraw-Hill. 
 
[3] Perloff, R. M. (2017). The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in 
the 21st Century. Taylor & Francis. 
 
[4] Santos, C. (2021). A pandemia e publicidade: pistas para futuras reflexões. 
Comunicação Pública. 2021, vol. 16 Edição 30, p1-16. 16p. 
 
[5] Mesquita, F., & Utz, M. M. (2021). Consumo, ambiente e publicidade: uma reflexão 
sustentada na complexidade do tempo. Comunicação Pública. vol. 16 Edição 30, p1-15. 
15p. 
 
[6] Tributarie. (2021). Fonte: http://www.tributare.com/ 
 
[7] (2021). Fonte: Aduana Web: https://www.aduanaweb.com.br/ 
 
[8] Teixeira, J. (2021). Mudam-se os tempos? Mudem-se as vontades!: publicidade em 
dias covidianos . vol. 16, n.º 30, da revista Comunicação Pública. 
 
[9] FUNIBER. (2021). Comunicação Publicitária.