Webmarketing: Conceitos e Práticas

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Aula
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
WEBMARKETING
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, o aluno deve ser capaz de:
 Reconhecer e compreender os principais conceitos atinentes ao 
marketing e internet bem como suas inter-relações possíveis;
 Identificar, por meio do webmarketing, o perfil de consumidores, 
detectar suas necessidades, gerenciar o relacionamento com os clientes 
e fornecedores;
 Visualizar e apontar o webmarketing como um poderoso e eficiente 
instrumento de redução de custos, aumento de vendas e facilitador para os 
consumidores que satisfazem suas necessidades, num novo mercado virtual;
 Definir e entender o conceito e atuação do Marketing em tempo real.
Na Aula 3, que vamos começar, o assunto será o 
Webmarketing.
Para isso, é importante compreender que o Webmarketing 
diz respeito a todas as intervenções do Marketing com relação à 
Web, ou seja, no âmbito da internet.
Deste modo, estejam bem atentos aos conceitos e práticas 
que serão apresentados os quais são fundamentais para o seu 
sucesso enquanto profissional.
Esperamos que todos tenham uma boa aula! 
Aproveitem!
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Seções de estudo
 Seção 1  Marketing e Internet: conceitos iniciais
 Seção 2  O Marketing e a Internet 
 Seção 3  Marketing na Internet (webmarketing)
 
Seção 1 – Marketing e internet: conceitos iniciais
1.1 Marketing: aprofundando nosso conhecimento
O mundo sempre conviveu lado a lado com o marketing. No entanto, 
como o marketing não possuía este nome, homens e mulheres não levavam a 
coisa muito a sério. 
Na história, tivemos verdadeiros gênios do assunto, sem ao menos 
terem estudado em faculdades ou participado de cursos para atingir tal potência 
intelectual direcionada a essa arte. Foram médicos, engenheiros, advogados 
e outros tantos usando de alguns macetes para se promoverem e alavancarem 
seus negócios.
Um típico exemplo desta ocorrência é a rede de lojas Magazine Luíza. 
Para que você compreenda melhor vamos ver a seguir um pouco sobre esta história 
de sucesso e intimamente relacionada com o Marketing.
1.1.2 Magazine Luiza (MELO, 1997)
Uma empresa familiar que leva o nome da dona. Foi assim que o Magazine 
Luiza consolidou um posicionamento de destaque no mercado nacional. Durante 
os seus 50 anos, a rede já festejou muitas conquistas até se tornar a terceira maior 
do varejo brasileiro. A história da rede, que desde 1992 atua sem nenhum prejuízo, 
é marcada por iniciativas arrojadas: foi pioneira na abertura das chamadas lojas 
virtuais e é conhecida nacionalmente por campanhas promocionais que levam 
multidões às suas lojas. 
Na Seção1, vamos estudar os principais conceitos relacionados ao Marke ng 
e Internet. Este saber é essencial para substanciar a compreensão dos processos 
específi cos de ação relacionados à esta prá ca na área do Marke ng. É importante 
lembrar que dominar estas informações é essencial para se tornar um gestor 
competente e com qualidade!
O segredo do sucesso da empresa é profi ssionalismo, velocidade, qualidade e 
agilidade, tendo o cliente como centro do negócio e nunca perdendo de vista a 
responsabilidade social.
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O Magazine Luiza é uma empresa que não busca apenas vender produtos, 
sua meta é apresentá-los mostrando a felicidade que a aquisição de cada item 
pode gerar ao cliente. Hoje, a rede atende mais de 5 milhões de clientes e mantém 
o carisma e a marca do atendimento próximo. 
A história do Magazine Luiza começou na cidade de Franca, interior de 
São Paulo. Em 1957, Pelegrino José Donato e sua esposa, Luiza Trajano Donato, 
adquiriram uma pequena loja de presentes chamada "A Cristaleira". 
Em dado momento, eles decidiram convidar outros parentes para o 
negócio e, com o caixa forrado, abriram filiais. Uma puxou a outra e, ao final de 
duas décadas, a Cristaleira - agora já batizada como Magazine Luiza - contava 
com 30 lojas. Desde o início a empresa já apostava na proposta de interatividade 
e proximidade com o consumidor. 
Nesse meio tempo, entre os familiares envolvidos no negócio, Luiza 
Helena Trajano Inácio Rodrigues, sobrinha da fundadora, ganhou lugar de 
destaque. Luiza Helena começou na empresa aos 12 anos como balconista e 
passou a gerente geral. Em 1991, surgiu a necessidade de se criar uma holding e 
ela assumiu o cargo de superintendente do Magazine Luiza.
Sob seu comando foram criadas, em 1992, as lojas virtuais. As lojas 
virtuais nasceram da necessidade de expandir a rede para pequenas cidades do 
interior paulista. A primeira loja virtual foi inaugurada em Igarapava (SP). Bem 
antes de os brasileiros se familiarizarem com compras on-line, a empresária 
criou as tais lojas, com um ambiente clean e computadores de alta velocidade 
conectados a um centro de dados da companhia. 
Sem um único produto em exposição ou estoque, as lojas virtuais tinham 
baixo custo e, por isso, levavam vantagem na competição com as grandes redes de 
lojas convencionais. A compra era realizada através de terminais multimídia, com 
imagens dos produtos geradas em estúdio próprio e sempre com grande riqueza 
de detalhes. 
A presença de vendedores treinados nas lojas virtuais era um conforto 
a mais para a clientela, que tinha com isso um tratamento humanizado. Outra 
grande vantagem da loja virtual: o produto era entregue na casa do cliente em até 
48 horas depois do pedido.
Em 1999, foi a vez de revolucionar o e-commerce com a criação do site 
magazineluiza.com. Entre as redes de varejo, o Magazine Luiza foi a que mais 
aproveitou o potencial da internet. A experiência adquirida nas lojas virtuais foi 
levada para a web e ampliada em um site totalmente seguro, com mais de cinco 
mil produtos, fácil de navegar e com banco de imagens próprio. O magazineluiza.
com é o único do varejo on-line que conta com uma vendedora virtual, a Tia 
Luiza, que facilita a compra através do atendimento on-line e conteúdos prontos.
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As ações de marketing também são fortes diferenciais que Luiza Helena 
utilizou para construir uma marca sólida e inovadora por meio de liquidações 
conhecidas nacionalmente, como a maior e mais tradicional liquidação do Brasil: 
a Liquidação Fantástica. O evento acontece no começo de janeiro e todo ano é 
notícia nos principais jornais impressos e telejornais do país. Com descontos de 
até 70%, todas as lojas da empresa abrem às 5h da manhã para receber milhares 
de clientes. 
Em 2004 comprou a rede Arno, no Rio Grande do Sul, que possuía 51 
lojas. A rede, famosa pelo domínio que exerce no interior do País, também marcou 
sua estreia na capital paulista com a inauguração de quatro lojas virtuais. Outras 
lojas foram inauguradas, fechando o ano com 80 inaugurações e 253 lojas. E, para 
coroar o ano, o faturamento rompeu a barreira do bilhão de reais. Em 2005 outras 
três redes foram adquiridas no estado de Santa Catarina - Base, Madol e Kilar - 
levando a empresa a contar com 350 lojas no total.
Todas essas conquistas sempre foram implementadas com um profundo 
respeito às pessoas. Os clientes recebem atenção especial no Magazine Luiza 
e os mais de 10 mil funcionários da rede são tratados com carinho por toda a 
diretoria. A recompensa por ser uma das empresas pioneiras na implantação de 
boas práticas para a valorização dos colaboradores tem rendido inúmeros prêmios 
ao Magazine Luiza. 
A rede varejista realiza uma série de programas que visam dar qualidade 
de vida, capacitação técnica e evolução pessoal, para que seus funcionários 
tenham uma visão de mundo mais ampla. Nos últimos anos, investiu fortemente 
na estruturação dos veículos de comunicação corporativa, utilizados para garantir 
o acesso às informações e diretrizes estratégicas e também para o treinamento dos 
colaboradores. O empenho dos funcionários é reconhecido por meio de bolsas de 
estudos, ajuda às mães, participação nos lucros e campanhas que rendem viagens 
internacionais aos melhores vendedores.
No MagazineLuiza, não há comissões individuais para os vendedores. 
Cada loja tem de cumprir uma meta geral e é isso que aumenta os bônus dos 
funcionários no final do mês. A prática, segundo Luiza, evita a concorrência 
interna e estimula o espírito de equipe. Alguns vendedores mais experientes e 
os gerentes da loja também têm autorização para aprovar ou não a concessão de 
Parte do pres gio alcançado pelo Magazine Luiza é fruto de ações mercadológicas 
diferenciadas, como: a Liquidação Fantás ca; o Cliente Ouro; o Dia da Melhor 
Idade; o Dia da Mulher; doação de parte das vendas de dezembro para o Unicef; 
polí ca de contratação de pessoas com defi ciência sica e da terceira idade.
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crédito aos clientes. 
Hoje, a taxa de inadimplência da rede é 50% menor do que a média das 
lojas brasileiras. A empresária também ousou nas mudanças internas: derrubou 
paredes e fez um enxugamento hierárquico, com uma política salarial em que 
todos os contratados - de faxineiros a gerentes - têm participação nos lucros.
As vendas por credito são o ponto forte do Magazine Luiza. Mais de 80% 
das vendas são feitas por meio de financiamento. Os pagamentos são facilitados 
em até 18 vezes, a juros mensais de 4%. É o mesmo percentual oferecido pela 
Casas Bahia. E assim como na rival, os clientes de Luiza pagam seus débitos na 
própria rede.
Ao fazer com que os consumidores retornem todos os meses às lojas para 
quitar as dívidas, a empresa estimula o consumo. Luiza ainda oferece empréstimos 
pessoais e venda de seguros. Nas lojas virtuais, os clientes podem até pagar contas 
e fazer depósitos bancários. É um programa eficiente de fidelização.
A inovadora forma de administrar instituída pelo Magazine Luiza ganhou 
fama internacional. Em 2006, um pesquisador de Harvard Business School (EUA) 
acompanhou a rotina das principais lideranças da empresa. O estudo verificou 
que o segredo do sucesso do Magazine Luiza está em atingir as classes C, D e E, 
com ganho de escala, e permanente imagem de confiança. Em 2007, a história da 
empresa tornou-se um dos casos permanentes, estudados pelos alunos de Harvard, 
nos EUA, uma das mais importantes instituições de ensino do mundo. 
Atualmente o Magazine Luiza é conhecido como um dos gigantes 
do varejo nacional, contando com mais de 350 lojas (virtuais e tradicionais) 
espalhadas em sete estados brasileiros. Seu foco atual é conquistar maior 
liderança de mercado junto à rival Casas Bahia. Para isto vem buscando novas 
regiões para melhorar sua atuação. A cada ano são planejadas estratégias de 
aquisições de novas lojas.
Com base nestas considerações abordadas, é nítido que a Internet se 
configura como um dos canais que mais propícios esse desenvolvimento do 
marketing. Isto porque ela permite que uma série de pessoas possa ser ouvida, 
permite a divulgação de todo tipo de produto e/ou serviço com mais facilidade, 
atuando como uma espécie de câmara de ressonância, na qual todo e qualquer 
ruído é capaz de ecoar.
Gostaram da história da rede varejista do Magazine Luíza?
Viram como, mesmo sem ter conhecimento técnico, a sua criadora criou ações 
diferenciadas de marke ng que garan ram até hoje o enorme sucesso destas lojas. 
Agora, vamos con nuar a nossa agregação de conhecimentos vendo um pouco 
mais sobre o Marke ng. 
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Além disso, é sabido por todos que o homem tem uma grande resistência 
a mudanças, treme de medo mesmo. Tem verdadeiro pavor. Por mais que elas 
venham para o bem, em um prazo não tão longo, instantaneamente o que ele sente 
é um imenso pânico de sair da chamada zona de conforto. 
 Afinal, não se mexe em time que está ganhando. Certo? Errado! 
É aí justamente que reside a contradição. Vamos refletir: Será que você ou o 
mercado estão de fato ganhando algo substancial, algo bom com a situação que se 
encontra? Portanto, não se deixe viciar pelo ambiente que o envolve. A mudança 
é totalmente produtiva quando se confunde com a evolução. 
Deste modo, o marketing muitas vezes pode se confundir com a própria 
filosofia da vida. É algo que está sempre ao nosso redor, mas às vezes nem 
notamos. Por isso, é comum levantarmos questões básicas de nosso cotidiano, de 
nossa vida, para entendê-lo.
A intenção, não é julgar certo e errado, mas sim fazer pensar, refletir, 
criar. Até mesmo porque contas e mais contas, as máquinas podem fazer. Mas 
idealizar, criar, gerar transformações e alterar comportamentos, ainda são 
atividades exclusivas dos seres humanos.
Nesta dinâmica de evolução, surge o Marketing em Tempo Real que 
consiste em um paradigma inteiramente novo e revolucionário para esta área 
de atuação. Ele representa a confluência entre o marketing de relacionamento 
e a customização em massa e é considerada a fronteira final para a conquista da 
verdadeira lealdade do consumidor, e como esses instrumentos combinados irão 
afetar o cotidiano do cidadão.
Marketing em tempo real é uma abordagem na qual produtos e 
serviços personalizados continuamente atualizam a si mesmos, através 
do monitoramento das transformações das necessidades e desejos dos 
consumidores, sem que seja preciso a intervenção do pessoal da empresa que 
está fornecendo esses produtos e serviços. Na verdade, não é preciso sequer 
que o consumidor expresse sua vontade de que esses produtos e serviços 
mudem, eles reconhecem essa vontade por si mesmos e providenciam as 
alterações necessárias (VILHENA, 2012).
Assim, no marketing em tempo real, os profissionais de marketing 
atendem seus consumidores com: 
a) produtos que são customizados para suas necessidades atuais e 
que possuem a capacidade e flexibilidade de se adaptar sozinhos a novas 
necessidades e preferências dos consumidores; 
b) continuamente interagindo com o consumidor garantem a 
satisfação pós-compra sem a necessidade de qualquer interveniência do 
fornecedor original (VILHENA, 2012). 
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Ainda segundo este autor, para tornar o marketing em tempo real 
economicamente viável, é preciso operar alterações tecnológicas no produto/
serviço. Na verdade, é preciso torná-los inteligentes, no sentido de capazes de 
aprender com os próprios clientes. 
Vários exemplos começam pouco-a-pouco, a aparecer. A Mitsubishi 
equipou seus carros da série HSR IV com diversos itens que se adaptam as 
características individuais de cada motorista que está dirigindo o carro: o 
sistema de transmissão-freios-tração automaticamente "aprende" o estilo de 
quem está dirigindo e se ajusta para oferecer a melhor performance possível. 
O painel automaticamente se reagrupa para oferecer a cada motorista a 
melhor visibilidade possível dos instrumentos. O banco se posiciona de 
forma tal que ofereça o maior conforto e praticidade possível, em função das 
características físicas do motorista (VILHENA, 2012).
1.3 O que é internet? 
A Internet é uma grande teia, que integra máquinas de todos os tipos 
e tamanhos. Nela, o micro tem seu poder multiplicado milhares de vezes. 
Enquanto o computador isolado se limita a acessar as informações gravadas no 
seu disco rígido, o micro conectado à rede pelo telefone tem o mundo ao seu 
alcance. Fotografias da superfície de Júpiter feitas pela NASA, os quadros do 
Museu do Louvre, em Paris, as cotações da Bolsa de Valores de Tóquio, enormes 
bibliotecas de programas úteis no dia-a-dia e a possibilidade de trocar mensagens 
quase instantâneas com um amigo que mora em algum país distante são alguns 
exemplos do que está ao alcance do usuário da Internet. 
A rede é também um shopping gigantesco. Nela é possível, por exemplo, 
encomendar aquele livro raro, impossível de achar nas livrarias normais. É 
a base para uma comunidade virtual de dimensões planetárias, a trocar ideias 
diariamente sobre qualquer assunto imaginável. Não é de admirar que esse espaço 
virtual atraia desde homens de negócios em busca de bons lucros até curiosos à 
procura de diversão. Criada em 1969 com o nome de Arpanet, aInternet ligava, 
inicialmente, apenas quatro computadores nos Estados Unidos. 
Durante muito tempo, o uso da internet permaneceu restrito à comunidade 
acadêmica. Foi só nos últimos anos que o público em geral passou a frequentá-
la. No Brasil, a rede chegou para auxiliar pesquisadores, em 1988. Em seguida, 
espalhou-se pelas universidades. Os consumidores puderam se conectar a ela a 
partir de 1995, quando diversas empresas passaram a vender o acesso à rede.
Para compreender melhor sobre as possibilidades de atuação do Webmarke ng, 
vamos estudar a seguir algumas noções sobre Internet.
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A frase foi dita por Bob Frankenberg, principal executivo da Novell, 
há quase dois anos. É mais atual que nunca, e deixa claro que quem ficar fora da 
grande rede vai perder o bonde do século XXI. E isso vale tanto para as empresas 
quanto para os usuários individuais. Assim, pode-se formar uma ideia do potencial 
desta mídia, observando o ranking de audiência dos principais portais:
Portanto, a Internet – segundo Wikipédia (2012) - consiste em um 
conglomerado de redes em escala mundial de milhões de computadores interligados 
pelo protocolo de comunicação TCP/IP que permite o acesso a informações e 
todo tipo de transferência de dados. 
Ela carrega uma ampla variedade de recursos e serviços, incluindo os 
documentos interligados por meio de hiperligações da World Wide Web (Rede de 
Alcance Mundial), e a infraestrutura para suportar correio eletrônico e serviços 
como comunicação espontânea e compartilhamento de arquivos.
De acordo com a Internet World Stats, 1,96 bilhão de pessoas tinham 
acesso à Internet em junho de 2010, o que representa 28,7% da população mundial. 
Segundo a pesquisa, a Europa detinha quase 420 milhões de usuários, mais da 
metade da população. Mais de 60% da população da Oceania tem o acesso à 
Internet, mas esse percentual é reduzido para 6,8% na África. Na América Latina 
e Caribe, um pouco mais de 200 milhões de pessoas têm acesso à Internet (de 
acordo com dados de junho de 2010), sendo que quase 76 milhões são brasileiros.
Para compreendermos melhor sobre a Internet vamos fazer, a seguir, 
uma viagem pelo percurso histórico da mesma.
A internet surgiu a partir de pesquisas militares nos períodos 
áureos da Guerra Fria. Na década de 1960, quando dois blocos ideológicos e 
politicamente antagônicos exerciam enorme controle e influência no mundo, 
qualquer mecanismo, qualquer inovação, qualquer ferramenta nova poderia 
contribuir nessa disputa liderada pela União Soviética e pelos Estados Unidos: 
as duas superpotências compreendiam a eficácia e necessidade absoluta dos 
meios de comunicação. 
Nessa perspectiva, o governo dos Estados Unidos temia um ataque 
russo às bases militares. Um ataque poderia trazer a público informações 
sigilosas, tornando os EUA vulneráveis. Então foi idealizado um modelo de 
troca e compartilhamento de informações que permitisse a descentralização das 
mesmas. Assim, se o Pentágono fosse atingido, as informações armazenadas ali 
não estariam perdidas. Era preciso, portanto, criar uma rede, a ARPANET, criada 
pela ARPA, sigla para Advanced Research Projects Agency. Em 1962, J.C. R 
“Ou você é alguém@algum_lugar.com ou você não é nada” (Bob Frankenberg).
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LickLider do Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) já falava em termos 
da existência de uma Rede Galáxica.
A ARPANET funcionava através de um sistema conhecido como 
chaveamento de pacotes, que é um sistema de transmissão de dados em rede 
de computadores no qual as informações são divididas em pequenos pacotes, 
que por sua vez contém trecho dos dados, o endereço do destinatário e 
informações que permitiam a remontagem da mensagem original. O ataque 
inimigo nunca aconteceu, mas o que o Departamento de Defesa dos Estados 
Unidos não sabia era que dava início ao maior fenômeno midiático do século 
20', único meio de comunicação que em apenas 4 anos conseguiria atingir 
cerca de 50 milhões de pessoas.
Em 29 de Outubro de 1969 ocorreu a transmissão do que pode ser 
considerado o primeiro E-mail da história. O texto desse primeiro e-mail seria 
"LOGIN", conforme desejava o Professor Leonard Kleinrock da Universidade 
da Califórnia em Los Angeles (UCLA), mas o computador no Stanford Research 
Institute, que recebia a mensagem, parou de funcionar após receber a letra "O".
Já na década de 1970, a tensão entre URSS e EUA diminui. As duas 
potências entram definitivamente naquilo em que a história se encarregou de 
chamar de Coexistência Pacífica. Não havendo mais a iminência de um ataque 
imediato, o governo dos EUA permitiu que pesquisadores que desenvolvessem 
nas suas respectivas universidades, estudos na área de defesa pudessem também 
entrar na ARPANET. Com isso, a ARPANET começou a ter dificuldades em 
administrar todo este sistema, devido ao grande e crescente número de localidades 
universitárias contidas nela.
Dividiu-se então este sistema em dois grupos, a MILNET, que possuía as 
localidades militares e a nova ARPANET, que possuía as localidades não militares. 
O desenvolvimento da rede, nesse ambiente mais livre, pôde então acontecer. 
Não só os pesquisadores como também os alunos e os amigos dos alunos, tiveram 
acesso aos estudos já empreendidos e somaram esforços para aperfeiçoá-los. 
Houve uma época nos Estados Unidos em que sequer se cogitava a possibilidade 
de comprar computadores prontos, já que a diversão estava em montá-los.
A mesma lógica se deu com a Internet. Jovens da contracultura, 
ideologicamente engajados ou não em uma utopia de difusão da 
informação, contribuíram decisivamente para a formação da Internet 
como hoje é conhecida. 
O sociólogo espanhol e estudioso da rede, Manuel Castells, afi rmou no livro A 
Galáxia da Internet (2003) que A Internet é, acima de tudo, uma criação cultural.
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Um sistema técnico denominado Protocolo de Internet (Internet Protocol) 
permitia que o tráfego de informações fosse encaminhado de uma rede para outra. 
Todas as redes conectadas pelo endereço IP na Internet comunicam-se para que 
todas possam trocar mensagens. 
Por meio da National Science Foundation, o governo norte-americano 
investiu na criação de backbones (que significa espinha dorsal, em português), 
que são poderosos computadores conectados por linhas que tem a capacidade de 
dar vazão a grandes fluxos de dados, como canais de fibra óptica, elos de satélite 
e elos de transmissão por rádio. Além desses backbones, existem os criados por 
empresas particulares. A elas são conectadas redes menores, de forma mais ou 
menos anárquica. É basicamente isto que consiste a Internet, que não tem um 
dono específico.
Cientista Tim Berners-Lee, do CERN, criou a World Wide Web em 
1992. A empresa norte-americana Netscape criou o protocolo HTTPS (HyperText 
Transfer Protocol Secure), possibilitando o envio de dados criptografados para 
transações comercias pela internet.
Por fim, vale destacar que já em 1992, o então senador Al Gore, já falava 
na Superhighway of Information. Essa "super-estrada da informação" tinha como 
unidade básica de funcionamento a troca, compartilhamento e fluxo contínuo de 
informações pelos quatro cantos do mundo através de uma rede mundial, a Internet. 
O que se pode notar é que o interesse mundial aliado ao interesse 
comercial, que evidentemente observava o potencial financeiro e rentável daquela 
"novidade", proporcionou o boom (explosão) e a popularização da Internet na 
década de 1990. Até 2003, cerca de mais de 600 milhões de pessoas estavam 
conectadas à rede. Segundo a Internet World Estatistics, em junho de 2007 este 
número se aproxima de 1 bilhão e 234 milhões de usuários.
1.4 Crescimento da internet – Popular Net
A Internet cresce mais rapidamente do que qualquer outro meio de 
comunicação já inventado. Ninguém sabe ao certo quantas pessoas fazem parte 
dela. O sistema só se abriu ao grande público há alguns anos.Embora as aplicações básicas e as orientações que fazem a Internet existir 
por quase duas décadas, a rede não ganhou interesse público até a década de 1990. 
Em 6 de agosto de 1991, a CERN, uma organização pan-europeia de pesquisa de 
partículas, publicou o novo projeto "World Wide Web". A Web foi inventada pelo 
cientista inglês Tim Berners-Lee, em 1989.
Um dos primeiros navegadores web foi o ViolaWWW, após o programa 
"HyperCard", e construído usando o X Window System. O navegador foi 
substituído pelo "Mosaic". Em 1993, o National Center for Supercomputing 
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Applications (Centro Nacional de Aplicações de Supercomputadores - NCSA) dos 
Estados Unidos, na Universidade de Illinois, liberou a versão 1.0 do Mosaic, e no 
final de 1994, havia crescente interesse público na Internet, que era considerada 
anteriormente muito técnica e acadêmica. Em 1996, o uso da palavra Internet 
tinha se estabelecido na linguagem popular, e consequentemente, havia se tornado 
erroneamente um sinônimo em referência a World Wide Web.
Enquanto isso, com o decorrer da década, a Internet conseguiu com 
sucesso acomodar a grande maioria das redes públicas existentes (embora algumas 
redes, tais como a FidoNet, continuaram separadas). Durante a década de 1990, 
estimou-se que o crescimento da Internet era de mais de 100% ao ano, com um 
breve período de crescimento explosivo entre 1996 e 1997. Este crescimento é 
atribuído frequentemente à falta de uma administração central, assim como à 
natureza aberta dos protocolos da Internet.
Para exemplificar este crescimento verificado com a Internet veja o 
gráfico a seguir o qual mostra a proporção de usuários da Internet a cada 100 
pessoas, entre 1997 e 2007.
Ao considerar o Brasil, esta realidade de crescimento não diverge do 
restante do mundo. Para mostrar esta situação leia a seguir o resultado da pesquisa 
sobre o crescimento em discussão conforme HSM (2012).
1.4.1 Cescimento da internet brasileira
A oitava edição da pesquisa F/Radar, realizada semestralmente pela F/
Nazca com o apoio operacional do Datafolha, constatou que 47% dos brasileiros 
com mais de 16 anos têm o costume de acessar a internet, mesmo percentual 
de março de 2008.
No mesmo período, porém, a posse de banda larga em casa saltou de 12% 
para 29% da população, o que indica melhoria na qualidade da navegação entre 
aqueles que já se conectavam à rede. Pela primeira vez o acesso em casa passou a ser 
tão relevante quanto em lan houses. Além disso, a parcela daqueles que frequentam a 
internet diariamente subiu desde então de 32% para 44% dos internautas.
Em pouco mais de um ano, o acesso móvel quase dobrou, chegando a 
9% da população, com alta principalmente entre os jovens de 16 a 24 anos. 
Outro sinal de sofisticação no uso da rede é o crescimento do comércio eletrônico 
no País. Desde agosto de 2009, cerca de 7 milhões de brasileiros incorporaram 
o hábito de fazer compras pela internet.
O Rádio levou 38 anos para a ngir um público de 50 milhões, a TV 13 anos e a 
Internet apenas 3 anos.
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Segundo a avaliação de José Augusto Porto, diretor nacional de 
planejamento da F/Nazca, ao que tudo indica, o que tem impedido o 
crescimento de novos usuários na internet ainda é o gargalo estrutural. 
Para ele, os pacotes de internet precisam ser barateados para acontecer de 
fato uma democratização da rede, o que implica na urgência da implementação 
do Plano Nacional da Banda Larga.
Ainda sobre a popularização da Internet, em 1988, Oscar Sala, professor da 
Universidade de São Paulo (USP) e conselheiro da Fundação de Amparo à Pesquisa 
no Estado de São Paulo (Fapesp), desenvolveu a ideia de estabelecer contato com 
instituições de outros países para compartilhar dados por meio de uma rede de 
computadores. Assim, chegou ao Brasil a Bitnet (Because is Time to Network). 
Segundo Terra (2012), a rede conectava a Fapesp ao Fermilab, laboratório 
de Física de Altas Energias de Chicago (EUA), por meio de retirada de arquivos 
e correio eletrônico. O serviço foi inaugurado oficialmente em 1989. Em 1991, o 
acesso ao sistema, já chamado Internet, foi liberado para instituições educacionais 
e de pesquisa e a órgãos do governo. Nessa época ocorriam fóruns de debates, 
acesso a bases de dados nacionais e internacionais e a supercomputadores de 
outros países, além da transferência arquivos e softwares. No entanto, tudo estava 
reservado a um seleto grupo de pessoas. 
Em 1992, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) 
assinou um convênio com a Associação para o Progresso das Comunicações 
(APC) liberando o uso da Internet para ONGs. No mesmo ano, o Ministério da 
Ciência e Tecnologia inaugurou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) e organizou 
o acesso à rede por meio de um "backbone" (tronco principal da rede). 
 O ano de 1995 foi um marco. Os ministérios das Comunicações e da 
Ciência e Tecnologia criaram, por portaria, a figura do provedor de acesso privado 
à Internet e liberaram a operação comercial no Brasil. No ano seguinte, muitos 
provedores começaram a vender assinaturas de acesso à rede. 
Foi apenas em 1993 que ocorreu a primeira conexão de 64 kbps à longa distância, 
estabelecida entre São Paulo e Porto Alegre. Em 1994, estudantes da USP criaram 
centenas de páginas na Internet.
Que a F/Nazca realiza a pesquisa sobre Internet desde o início de 2007. No 
levantamento de novembro de 2010 foram feitas 2.203 entrevistas em 146 
municípios. A margem de erro é de 2 pontos percentuais para mais ou para menos, 
dentro de um nível de confi ança de 95%. O desenho amostral foi elaborado com 
base em informações do Censo 2000 e es ma vas 2009 do IBGE.
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Quando implementada, a velocidade de acesso à Internet era de 4.800 
bits por segundo (bps). Uma conexão discada hoje pode ser 11 vezes mais rápida 
ou mais. Hoje o internauta pode perder a paciência quando um site demora 30 
segundos para abrir. Mas, há dez anos, era comum uma única página demorar de 
15 a 20 minutos para surgir na tela. As linhas de transmissão eram limitadas e 
nem se pensava em conexões via fibra óptica.
Os primeiros sites brasileiros surgidos eram de notícias. Depois, 
surgiram os de compras, entretenimento e pesquisa. Assim, a rede nacional 
começou a crescer. Para o público médio, e-mail e as salas de bate-papo (chats) 
foram dois dos principais carros-chefes para a popularização da Internet. A forma 
de comunicação entre as pessoas mudou tanto no ambiente de trabalho quando 
na vida particular. Nesse campo, aliás, os chats permitiram uma inovação nos 
relacionamentos: o namoro e o sexo virtual. As pessoas passaram a se conhecer 
pela Internet para, depois, marcar encontros na vida real.
Em 1999, o número de internautas era superior a 2,5 milhões. Segundo 
o Ibope, o país contava com 7,68 milhões usuários de Internet em 2002. Hoje, o 
país se aproxima dos 30 milhões de indivíduos com acesso direto à rede e conta 
com 18,3 milhões de computadores pessoais. O número de internautas representa 
17% da população, ou uma em cada seis pessoas, sendo 53% de homens e 47% 
de mulheres. O brasileiro navega uma média de 14 horas e meia por mês. Cinco 
milhões de pessoas utilizam banda larga e quase 50% deles acessam serviços 
bancários on-line, índice acima do constatado em países como Alemanha (41%), 
Reino Unido (38%) e EUA (29%).
O ZAZ, o portal da empresa de tecnologia Nutec Net, teve início no 
final de 1996. No ano de 2000 foi comprado pela Telefônica e agregado à rede 
mundial Terra Networks, tornando-se um dos maiores portais do mundo, com 
atuação na Espanha, nos Estados Unidos e 15 países da América Latina, como 
México, Argentina e Chile. 
Sobre este assunto da popularização da internet, o CDI LAN, uma divisão do CDI, 
consiste em uma inicia va que visa transportar sua vasta experiência em inclusão 
digital sustentável para lan houses, transformando-as em negócio dinâmico e bem-
sucedido,em bene cio de populações socialmente desfavorecidas. Da mesma forma 
que a maioria das lan houses no Brasil, o CDI tem seu foco de atuação em comunidades 
de baixa renda, entre outros locais, seja na cidade ou em zonas rurais. A Rede CDI 
projeta-se em lugares remotos da América La na e do Brasil, como a Amazônia, 
benefi ciando pessoas de diferentes faixas etárias, culturas e etnias. Ao se unir à 
Associação Brasileira de Centros de Inclusão Digital – ABCID, ins tuição que incen va 
a qualifi cação e a legalização das lan houses no país, o Comitê para Democra zação 
da Informá ca, por meio do projeto CDI Lan, visa a fomentar o empreendedorismo 
e a oferta de serviços de qualidade nesses espaços para promover de maneira mais 
abrangente a inclusão digital no país. (CDILAN, 2012)
81
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
A Internet não deixa de ser um grande ponto de encontro mundial. Com 
ela é possível conversar com amigos que foram para outros continentes, agenciar 
contatos de trabalho comunicar-se com universidades de qualquer parte do mundo 
para tentar cursos de graduação ou tentar diversas outras oportunidades. Entre 
elas, uma das mais interessantes: fazer novos amigos.
As comunidades que se criam na Internet respondem a um propósito 
fundamental. Reunir pessoas que tenham interesses comuns para discutir tais 
assuntos e qualquer outro tema que possa surgir. É como grupos de amigos ¿reais¿ 
que vão se identificando e se formando naturalmente. Algo os une. Na Internet, 
isso não é muito diferente.
Algumas das primeiras comunidades que se criaram na Internet foram as 
listas de discussão e elas ainda são muito ativas. Os integrantes pedem para um 
moderador entrar na lista (para discutir sobre música, cinema, literatura, teatro, 
jornalismo, ou qualquer outro assunto). Muitas listas têm regras definidas para 
não transformar o local de discussão em terra de ninguém. As normas tendem a 
organizar o debate e transformá-lo em algo positivo.
Junto ao jornalismo, principalmente, listas de discussão semelhantes são 
uma ferramenta para os usuários exporem a sua opinião sobre os fatos relatados. 
Nos fóruns, a discussão é liberada e, muitas vezes, acirradas. Principalmente se 
um fato envolve tradicionais temas de discussão como religião, política e futebol.
Outras comunidades que agregam um grande número de pessoas são os 
blogs (diários online) e os fotologs (blogs de fotos). Linkados entre si, levando 
a sites semelhantes, blogs e fotologs são a exacerbação do eu e a multiplicação 
de valores que hoje obtêm alto status entre internautas: ser famoso e bem quisto, 
ter muitos acessos diários, ser um ícone da era internética mesmo que entre um 
microcosmo limitado. 
Nesse sentido, o site Almas Gêmeas do Portal Terra, o maior site de 
relacionamentos do Brasil, com mais de um milhão de pessoas cadastradas, 
cumpre um papel essencial de colocar em contato pessoas que de outra 
forma talvez nunca se conheceriam. Além do Almas, há na Internet sites 
semelhantes de relacionamentos bem específicos, como os dedicados a gays 
e lésbicas por exemplo. 
As notícias foram um dos carros-chefes da Internet desde o seu 
início. A necessidade de se manter informado unida à capacidade de serviço 
em tempo real e ao caráter multimídia que a informática dá à rede mundial 
Os blogs, como rede de sites proporciona um novo po de relacionamento afe vo. 
Através de blogs e fotologs as pessoas vão se conhecendo, marcando encontros 
em festas e shows para se conhecer melhor e, quem sabe, dar início a um namoro. 
82
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de computadores foram pontos cruciais para o desenvolvimento de uma nova 
forma de se fazer jornalismo.
Hoje, há muita facilidade para se acompanhar tanto fatos históricos 
mundiais, como a guerra contra terroristas em várias partes do planeta, quanto 
notícias mais corriqueiras, como a rodada de gols do campeonato brasileiro do 
final de semana passado. 
Basta um clique para que uma página se abra mostrando ao usuário 
reportagens contextualizadas, galerias de fotos completas, vídeos, fóruns e até 
mesmo o sistema de notícias minuto-a-minuto, serviço este criado pela equipe 
de notícias do portal Terra durante os ataques terroristas aos Estados Unidos 
em 2001.
O maior atentado terrorista do mundo foi, aliás, um marco para o 
jornalismo online. Até então, nunca um evento mundial tão impactante havia sido 
acompanhado por jornalistas de Internet. Foi com a queda das Torres Gêmeas 
de Nova York e o ataque ao Pentágono em Washington que esta nova forma 
jornalística ganhou forte exposição e mostrou sua capacidade de, assim como 
jornais e TVs, dar informações confiáveis ao público.
Em meio a intermináveis notícias sobre os ataques, geradas por diversas 
agências de notícias e redes de TV internacionais, desenvolveu-se uma forma de 
edição apurada para cumprir com o requisito essencial da Internet: acompanhar 
os fatos em tempo real. 
Mas nem sempre foi assim. Muito antes de 2001, por volta de 1996, 
quando os primeiros portais brasileiros deram seus primeiros passos no mercado 
de Internet, os sites de notícias eram bem menos ricos em termos de informação 
multimídia. Eram notícias em texto, basicamente, e muitas vezes replicavam as 
informações que os jornais davam pela manhã. 
No entanto, não durou muito aos portais criarem parcerias com agências 
de notícias e jornais de todo o país para refletirem de uma forma mais ampla o 
cotidiano brasileiro. Em pouco tempo, os sites de notícias já ajudavam a pautar 
o dia de jornais e emissoras de TV. Ou seja, já tratavam durante a manhã, a tarde 
e a noite de fatos jornalísticos que seriam abordados apenas nos programas de 
televisão da noite ou no jornal do outro dia.
Em 1999, começam as primeira transmissões de rádio online. A partir de 
então, um novo nicho jornalístico se criou na Internet. Mais tarde, a possibilidade 
de transmitir vídeos online tornou-se real. Eram novas mídias, igualmente rápidas 
e instantâneas, se integrando à que já parecia ser o veículo perfeito. 
Hoje, qualquer pessoa pode tornar-se um repórter ou editor. Com 
facilidade, qualquer usuário pode publicar textos, fotos e mesmo vídeos para 
registrar na Internet algum fato jornalisticamente relevante. 
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Durante os protestos sociais contra o G-8, o Banco Mundial, o FMI e a 
globalização ocorridos em Seattle, nos Estados Unidos, em 1999, e em Gênova, 
na Itália, em 2001, foram muitos os sites a publicarem informações sobre os 
conflitos. Eram jovens manifestantes que, munidos com máquinas fotográficas, 
denunciavam a truculência policial e fatos que grandes veículos não publicavam. 
Com isso, foram criados diversos centros de mídia independente, que mantêm 
uma rede mundial de informações.
Além disso, blogs, fotologs e o próprio Orkut mostram-se como 
protótipos de veículos de comunicação. Cabe ao leitor descobrir se tais veículos 
ou repórteres de última hora são realmente confiáveis.
Seção 2 – O marketing e a internet
2.1 O que é marketing? 
Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades 
e desejos do consumidor; tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a 
compra de produtos e serviços. 
Essa compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica 
(alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão etc). 
Conhecendo e estudando essas motivações ao consumo, as empresas procuram 
produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo.
Ainda considerando o seu conceito o Marketing, segundo Kotler (2006), 
consiste no conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e 
consumar relações de troca.
E de acordo com Richers (2003), refere-se às atividades sistemáticas de 
uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu 
meio ambiente, visando benefícios específicos.
Deste modo, o composto mercadológico, composto de marketing, 
marketing mix ou 4P´s é definido como o conjunto de ferramentas quea 
organização usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
O consumidor é o alvo de todos os esforços de marketing e por isso ele é 
visto no centro da figura que se segue, representando os consumidores específicos 
que integram o mercado-alvo.
Vamos avançar mais um pouco na Aula 3 abordando nesta próxima seção sobre o 
“Marke ng e a Internet.”
Nesta abordagem iremos conhecer um pouco mais sobre o conceito de marke ng 
bem como as suas relações e possibilidades a par r da internet.
 Sendo assim, vamos con nuar fi rme em nossos estudos, pois é a par r da agregação 
con nua de novos conhecimentos que nos tornaremos profi ssionais qualifi cados.
Bons estudos!
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Estes elementos mostrados na figura formam o chamado - Composto de 
Marketing – que consiste em um dos principais conceitos do Marketing moderno, 
podendo ser definido como um grupo de variáveis que a empresa utiliza para 
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. 
Para COBRA, (1992:41), "a interação de uma organização com seus 
meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de Marketing" 
que é o composto mercadológico o qual consiste em ações que a empresa pode 
fazer para direcionar a demanda para seu produto. 
As variáveis do composto mercadológico são quase totalmente 
controláveis pela organização. Não são totalmente controláveis porque a 
organização pode, por exemplo, atuar em mercados com regulação de preços e, 
portanto, não ter liberdade total para precificar seus produtos.
As diversas possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de 
variáveis: produto, preço, praça e promoção. 
O Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para 
satisfazer suas necessidades e desejos. Inclui bens e serviços, mas também locais 
(exemplo: Nova York como um produto), ideias (exemplo: uma palestra como 
um produto), pessoas (exemplo: uma celebridade como um produto) etc.
Já o Preço consiste o volume em dinheiro cobrado por um produto. É 
o único elemento do composto de Marketing que produz receita, pois os outros 
geram custos.
"P
raç
a" Produto
Promoção P
reç
o
Coprigth© 2005 Osvaldo Pereira de Araújoth© 2005 Osvaldo Pereira dth© 2005 Osvaldo Pereira dth© 2005 Osvaldo Pereira d
Figura 1 Composto de marketing.
Fonte: Marketing (2012).
Os bens sicos são chamados de produtos tangíveis, pois podem ser fi sicamente 
tocados, enquanto os serviços, por não poderem ser tocados, são chamados de 
produtos intangíveis. 
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
É o elemento mais flexível do composto de marketing, porque pode 
ser rapidamente modificado, o que não acontece com as características de um 
produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição e toda 
uma estratégia de comunicação.
No que se refere à Praça este componente do mix de marketing representa 
todo o conjunto de planejamento e ações desenvolvido pela organização para 
tomar um produto disponível à aquisição, uso e consumo do público-alvo.
Por último, a Promoção consiste na integração dos diversos canais de 
comunicação de que a organização dispõe e na coordenação das ações desses 
canais de modo a transmitir a consumidores atuais e potenciais e a seus demais 
públicos uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus 
produtos. Entre os meios de comunicação devem estar a propaganda, a venda 
pessoal, as promoções de venda, as relações públicas e o marketing direto.
Nesta ideia dos 4 P’ s, mostrada anteriormente, o mercado é visto do lado 
do vendedor (empresa), com uma visão orientada para o produto e menos para o 
cliente (consumidor). Para minimizar esta deficiência foi criado o conceito dos 4 
C’s (Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo) que tem como visão orientar 
o composto para o cliente. 
Pois, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter 
um cliente para satisfazer. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas 
conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito 
é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O difícil é desenvolver um elenco de 
atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há uma regra que diz que um 
cliente nunca está totalmente satisfeito. A expectativa do cliente é sempre receber 
todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia. 
A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente 
a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar 
os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, 
sentindo-se envolvido e comprometido com ela. 
E por último o custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas 
do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos. 
Para facilitar a compreensão sobre este assunto, veja a figura a seguir 
que mostra, de forma esquemática, a ideia dos 4 C´s do Composto de Marketing.
Que a praça refere-se, portanto, à disponibilização do produto e inclui os canais 
de distribuição, a logís ca, o ponto-de-venda (PDV) ou ponto de atendimento 
(no caso do BB, a agência, o caixa eletrônico, o telefone e a internet), o controle 
de estoque (para bens sicos) e a cobertura de mercado, garan ndo também a 
variedade dos produtos.
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Ainda sobre esse assunto, é preciso considerar os 4 A’s (Análise, 
Adaptação, Ativação e Avaliação, conceito criado pelo professor Raimar Richers. 
Para que os 4 A’s do composto de marketing tenha lugar, eles precisam estar 
coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os 
objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing. 
A análise consiste basicamente em buscar e processar as informações 
importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação 
de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. Os profissionais 
de marketing precisam saber escolher as melhores formas de pesquisa de 
marketing, que oferecerão os melhores resultados, considerando recursos e opções 
metodológicas disponíveis. 
A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos 
e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às 
necessidades e aos desejos dos clientes. Além da mudança de hábitos e desejos 
dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é necessária devido ao 
próprio ciclo de vida do produto. Os instrumentos utilizados nesta fase formam 
o composto de apresentação: design, marca, embalagem, preço e assistência aos 
clientes, explicados no quadro a seguir. 
Após reavaliação dos produtos com base nas informações obtidas via 
pesquisa de marketing (análise) e reformulação da linha de produtos para adequá-
la melhor às mudanças do mercado (adaptação), ocorre a ativação. Nesta etapa, 
os meios de comunicação da empresa também serão reavaliados e, se necessário, 
reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em 
potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente. A área de vendas, 
assim como a de produto, publicidade e distribuição ou logística são as grandes 
responsáveis pela ativação do produto. Esta função é exercida por meio de um 
instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito 
mais amplo de composto de marketing. 
A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do 
profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades 
sob seu controle. Significa construir vários subsistemas para a área de controle 
Dos 4Ps aos 4Cs - O marke ng 2.0
ConsciênciaProduto
Promoção
Praça
Preço
Conveniência
Conversão
Conteúdo A marca me conta como fazer isso
Eu preciso resolver um problema
Na hora que eu tenho o problema
Eu entendo, confi o e compro
Figura 3.1 Dos 4P´s aos 4C´s. 
Fonte: Madra (2012).
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mercadológico, aumentando a produtividade do composto de marketingcomo 
um todo. 
A avaliação é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame 
periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir dos objetivos 
e padrões de desempenho da empresa, e que abrange todos os processos e métodos, bem 
como pessoas e estruturas envolvidas na implantação das diretrizes de marketing. 
Para efetivar o nosso entendimento sobre o assunto em discussão, veja 
a figura a seguir que mostra, de forma esquemática, a ideia dos quatro A´s do 
Composto de Marketing.
O marketing está presente em todas as áreas da sociedade. Deste modo, 
não é coincidência que, ao caminharmos pelas ruas vemos tantos cartazes, folhetos 
e outdoors. Nas televisões, assistimos a comerciais cada dia mais sofisticados, 
criativos, apelativos. Lojas, revistas e jornais promovem cada vez mais sorteios, 
descontos, oferecem brindes.
Contratos milionários são fechados entre empresas e personalidades do 
esporte bem como das artes. Até políticos preocupam-se em cuidar da sua imagem 
com a ajuda de especialistas em Marketing Político. Sem esquecer do Marketing 
Pessoal, presente no dia-a-dia de todos nós, quando vamos fazer uma entrevista 
de emprego ou expor um trabalho, por exemplo.
Segundo Torres (2012), como consequência da extensão das funções 
dos profissionais de marketing, distinguem-se hoje o marketing estratégico e o 
marketing operacional: 
Na fase da avaliação ocorrem a determinação de padrões de controle; o 
acompanhamento sistemá co dos desvios entre os resultados das ações 
mercadológicas e os padrões es pulados; a recomendação de ações corre vas 
visando melhorias no desempenho de marke ng.
Análise
Obje vos Avaliação
Adaptação
A vação
Figura 3 Os 4 A´s do marketing.
Fonte: Marketizador (2012).
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
a) Marketing estratégico é relativo às funções que precedem a produção 
e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a 
concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e 
a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.
b) Marketing operacional designa as operações de marketing posteriores 
à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade 
e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos 
produtos e merchandising e os serviços pós-venda.
Sendo assim, o Marketing é uma área do conhecimento que engloba 
todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação 
dos desejos e necessidades dos consumidores.
2.2 O que uma boa estratégia de marketing precisa para funcionar? 
Existem diversos tipos de classificações para as estratégias de marketing. 
Michael Porter, por exemplo, classifica as estratégias de marketing em dois 
tipos de estratégias genéricas: a liderança nos custos e a diferenciação; a estas, 
acrescenta uma terceira que é a focalização num nicho de mercado. Outras 
classificações colocam a ênfase na inovação, dividindo a estratégia de marketing 
em dois tipos principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda, colocam a ênfase na 
forma de atuação no mercado: líder, desafiador ou seguidor (KNOOW, 2012).
A estratégia começa com uma visão de futuro para uma empresa e 
implica na definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de previsão 
de possíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a levará ao 
crescimento (FREITAS, 2012).
Decompondo a elaboração da estratégia de marketing por fases, deve-
se em primeiro lugar levar a efeito um inventário das realidades, na análise do 
mercado. Fazer uma análise externa (Ameaças e Oportunidades), caracterização 
do meio envolvente, análise do mercado e análise da concorrência. 
Em seguida, uma análise interna (Forças e Fraquezas) da empresa e do 
produto/serviço: organização interna, capacidade produtiva/prestação do serviço, 
força de vendas e imagem de marca.
Numa segunda fase é preciso efetuar a seleção da estratégia e formulação 
do Marketing Mix: produto/serviço, preço, distribuição e comunicação. Estes são 
quatro factores controláveis que atuam sobre o mercado de forma independente, 
mas interligada.
O passo seguinte será a definição de objetivos quer quantitativos (quota 
de mercado a atingir, nº de clientes, faturação,etc) quer qualitativos (imagem 
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
da empresa ou do produto/serviço, segmentação, posicionamento em relação à 
concorrência, factores de diferenciação, etc.).
Impõe-se aqui não deixar de pensar localmente e atender ao Marketing 
Local, já que limitações do mercado (ou de alguns mercados locais) irão impor a 
definição de objetivos adequados à realidade (ex. nº de lojas, nº de clientes,etc), 
a adequação da imagem da empresa à realidade nacional onde se vão instalar, ou 
ainda a alteração da gama de produtos/serviços pois a cultura, usos e costumes 
variam de país para país.
Finalmente, todos estes processos devem ser formalizados sob a forma 
de um plano escrito de marketing nacional para a rede, que planificará as ações 
no tempo e o controlo e a avaliação dos resultados.
Além de uma boa campanha publicitária, há a necessidade de todo um 
trabalho prévio de desenvolvimento de um bom produto, conhecimento dos 
consumidores, uma rede de distribuição formada, fixação correta de preços, 
promoção nos pontos-de-venda.
2.3 Novas direções do marketing rumo à internet
Os conceitos de marketing estão sofrendo uma total transformação em 
função do atual cenário de globalização das economias, no qual os custos de produção 
de cada país são diferenciados aumentando, consequentemente, a competição.
Se na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os 
custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os excessos 
de funções e atividades das corporações, a partir dos anos 90, ao contrário, os 
esforços estão em buscar formas de aumentar o faturamento.
Nessa missão, o marketing assume um papel fundamental, se tornando a 
chave da prosperidade de uma empresa. 
Nessa nova fase, a finalidade do marketing é criar oportunidades de 
lucros e oferecer ideias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva 
da empresa no mercado.
Importante: lembre-se da única empresa que se destacou em um mercado de 
aproximadamente 50 concorrentes. O destaque desta é fruto da capacidade de gerir, 
o entusiasmo, a mo vação de seus colaboradores e um consequente encantamento 
de seus clientes, ou seja, deve ter uma estratégia de marke ng (FREITAS, 2012).
Importante: para compreendermos melhor as questões relacionadas à nova prá ca 
do Marke ng leiam com atenção o texto de Tavares (2012) que será apresentado 
a seguir sobre as tendências e importância do Marke ng nas organizações.
90
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
Seção 3 – Marketing na internet - webmarketing
3.1 Introdução
O fenômeno da internet gerou um novo conceito de marketing, que hoje, 
é baseado nos famosos 4 P's de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Essa estratégia que dominou o mercado por décadas é totalmente 
aplicável para o comércio tradicional, porém é difícil integrá-lo ao novo papel 
que as empresas vêm atuando no cenário virtual.
Isso ocorre porque há alguns anos, a busca por serviços e produtos 
acontecia preferencialmente através de catálogos e páginas amarelas. Desta 
forma, se uma pessoa quisesse encontrar um produto ou serviço, ela abriria a lista 
telefônica na seção desejada anotava o telefone e ligava para as empresas. 
Hoje, com a popularização da internet, a grande maioria das pessoas opta 
por fazer esta pesquisa através dos sites de busca. Esta tendência fez surgir um 
novo serviço: o Marketing na Internet. (COSTA, 2012)
Para compreender esta questão melhor veja na figura a seguir a evolução 
dos meios de comunicação.
Na Seção 3, fi nalizando a Aula 3, estudaremos os principais conceitos relacionados 
ao Webmarke ng – Marke ng na Internet. Para isso, iremos conhecer os principais 
aspectos que devem ser levados emconsideração para a correta atuação neste ramo 
do Marke ng. É importante lembrar que dominar estas informações é essencial para 
se tornar um gestor competente e com qualidade!
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
O Webmarketing é o nome dado ao conjunto de instrumentos e 'modus 
operandi' que realça a presença ou a existência de uma empresa, profissional, 
pessoa, ou mesmo uma ideia em uma área pré-definida ou em toda a rede mundial 
de computadores interligados com a utilização da internet.
Na sua prática, é fundamental a divulgação de sites nos mecanismos de 
busca, dado que somente cerca de 20% a 25% de tudo que existe na WEB é 
publicada em tais mecanismos, e estes são responsáveis pela maioria de acessos 
aos sites. Para isso, os profissionais da WEB cadastram seus sites em diversos 
tipos de Buscadores, entre elas, Site de Busca, Guia Local e Guia de Busca Local.
Os profissionais de webmarketing fazem a tarefa de cadastrar os sites a 
deixar ao sistema automático dos buscadores (robots) para obterem resultados 
melhores devido à característica de cada tipo de buscador.
Segundo Costa (2012), pesquisas mostram que mais de 80% dos 
consumidores usam os sites de buscas para encontrar produtos e serviços. 
Imagine... São mais de 35 milhões de consumidores a um clique de seu negócio. 
Nesta dinâmica, segundo Costa (2012), o profissional de web-marketing 
deve analisar o site de uma empresa e as palavras chave referente aos produtos e 
serviços da mesma. Esta análise tem com objetivos:
Figura 4 Evolução dos meios comunicação.
FONTE: Mundo Marketing (2012).
Que não adianta o site de uma empresa aparecer na centésima página da busca, 
pois os usuários geralmente acessam somente os sites que estão nas primeiras 
páginas. Então, quanto melhor for a posição nos sites de busca, maior o número 
de visitas ao site e consequentemente, maior a divulgação dos produtos e serviços 
oferecidos e maior a possibilidade de fechar negócios.
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
a) Analisar a concorrência e verificar a quantidade de buscas realizadas 
por cada palavra chave, selecionando assim, as palavras chave mais adequadas 
para divulgar o seu serviço ou produto.
b) Após esta análise é traçado um plano de ação a fim de alcançar o 
principal objetivo: Colocar o seu site nas primeiras posições dos sites de busca.
As ações de webmarketing podem ser classificadas entre 'ativas' e 
'receptivas', sendo que a primeira trata dos projetos e atividades feitas no sentido 
de despertar a atenção dos usuários (consumidores) para uma comunicação 
específica, enquanto que as receptivas tratam do ambiente digital para onde o 
usuário é direcionado.
Algumas ferramentas usadas pelo WebMarketing são:
a) Websites institucionais
b) Hotsites promocionais e/ou temporários
c) SEO - Search Engine Optimization
d) SEM - Search Engine Marketing - Ações de links patrocinados
e) E-mail marketing
f) Marketing nas redes sociais
g) Ações de Web 2.0 e colaborativas, como Blogs, videologs, conteúdos 
colaborativos, fóruns, entre outros
Todas estas ferramentas válidas também para o ambiente corporativo, 
destacando o uso bastante atual de blogs corporativos, nos quais as empresas 
buscam uma aproximação com seus clientes e/ou potenciais clientes. 
Deste modo, é possível considerar que as vantagens do webmarketing são:
a) Atinge camadas fortemente formadoras e multiplicadoras de opinião; 
b) Por se tratar de mídia com custo absoluto e relativo ainda muito baixo, 
oferecendo alto índice de retorno sobre investimento em comunicação; 
c) Oferece o que mídia alguma oferece, a interatividade imediata, 
potencializando o efeito da mensagem publicitária, se bem criada e produzida; 
d) Reduz custos e aumenta a agilidade com relação a fornecedores, 
diminuindo a necessidade de estoques e possibilitando preços mais competitivos; 
Que o webmarke ng dentro do ambiente corpora vo trata do conceito do 
marke ng dentro da web, auxiliando as empresas a captarem leads (clientes 
potenciais) qualifi cados. Ou seja, pessoas que buscaram informações sobre seus 
produtos e ou serviços na web e se interessaram pelas suas soluções.
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
e) Fácil acesso às informações completas dos seus produtos e/ou serviços; 
f) Em 5 anos, a Internet deverá estar entre as 4 maiores mídias do mundo. 
Na internet uma informação vale mais do que produtos. O mercado 
eletrônico, ou marketspace, apresenta-se em um novo contexto onde as interações 
ocorrem de forma rápida e virtual e cuja principal oferta é a informação. 
No marketspace os consumidores aprendem de forma diferente, compram 
de forma diferente. Os preços são definidos em função da comodidade e das 
atividades promocionais que agregam valor aos consumidores. 
A infraestrutura também mudou. No mercado tradicional o cliente vai até 
a loja, o produto é tangível e a empresa é responsável por toda a estrutura física, 
estoques, controles de vendas etc. Com o comércio eletrônico, a empresa divide 
essa responsabilidade com o cliente a partir do momento em que o mesmo precisa 
ter uma estrutura própria (computador, telefone) para efetuar a sua compra. 
A marca na internet é muito mais importante que o próprio produto uma 
vez que o cliente não tem contato com o mesmo, apenas suas informações e a 
logomarca da empresa piscando na parte superior da tela. 
A descoberta desse poderoso veículo de comunicação causou um aumento 
enorme de sites na web. Um grande número de empresas sabe da importância 
de usar a rede com a intenção de fazer publicidade, fixar uma marca, promover 
negócios, reduzir custos etc.
Se por um lado a internet não tem, ainda, audiência tão grande quanto a TV 
ou o jornal, os custos são bem inferiores. Na Internet o marketing é democrático, 
sendo possível também, para pequenas empresas, traçar um plano de divulgação 
a custos muito reduzidos.
A economia na Internet baseia-se na lei do "mais": mais velocidade, 
mais acesso do cliente a produtos e serviços, mais negociações e mais troca de 
informações do que nunca. 
Embora as regras de negócios tenham mudado, as medidas de sucesso 
permanecem as mesmas: lucro, receitas mais altas, custos reduzidos, market 
share e crescimento. Para obter sucesso, as empresas inteligentes devem oferecer 
uma experiência online superior ao cliente, ganhar conhecimento de negócios 
em tempo real, tomar decisões mais rapidamente e aperfeiçoar o desempenho 
dos negócios. 
A tecnologia da Internet permite um alto grau de interatividade para que 
o cliente possa facilmente criar, editar, enviar, confirmar e controlar necessidades 
e pedidos, e este é o seu principal benefício. As promoções interativas articulam 
mecanismos de resposta do visitante que permitem monitorar a aceitação da 
organização e gerar valiosos bancos de dados para futuros planejamentos. 
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Estratégias adequadas de webmarketing estabelecem uma relação próxima com o 
cliente, incentivando a familiarização com o site, a empresa e os produtos.
3.2 Estratégias de marketing na internet
Ao considerar este assunto, o ‘triângulo de ouro’ para definir as estratégias 
de webmarketing consiste na segmentação, posicionamento e keywords.
a) Segmentação do mercado e identificação dos “targets”: é preciso 
dividir o mercado em vários níveis de potencial, sendo traçados três grupos em 
função das suas características demográficas (sexo, idade, agregado familiar…) 
e psicográficas (estilo de vida, personalidade, valores…). Como por exemplo: 1º 
grupo – pessoas mais sensíveis às ofertas/ 2º grupo – pessoas medianamente 
sensíveis às ofertas/ 3º grupo – pessoas menos sensíveis às ofertas. A estratégia 
eficaz consiste em alvejar o primeiro grupo, negligenciando os outros. Se não se 
obtiverem resultados satisfatórios, existem duas possibilidades: ou a segmentação 
foi mal feita, ou há problemas com a oferta. 
b) Posicionamento: é essencialmente um exercício de comunicação. 
É a forma como as empresas queremser vistas pelo seu “target”. Ou melhor, é a 
forma como o seu “target” as vê.
Segundo Al Ries e Jack Trout, posicionamento não é o que se faz com 
o produto, mas sim o que se faz com a mente dos clientes potenciais. Sendo 
assim, Projeta-se o produto e a imagem da empresa na mente do público alvo, 
com vista a que este o diferencie dos congêneres.
 Tal como na segmentação, aqui se renuncia a alguns clientes e posições 
no mercado, para se tornar mais fortes e atrativos noutro mercado.
 O posicionamento comporta em regra duas dimensões. A identificação 
(de que gênero de produto/serviço se trata) e a diferenciação (o que o distingue dos 
outros produtos/serviços do gênero). Para a identificação são criados os pontos 
de paridade com os concorrentes e para a diferenciação os pontos de diferença.
 O posicionamento será bem sucedido quando se consegue apresentar 
uma proposta de valor ao cliente, isto é, quando é possível demonstrar uma razão 
credível e incontestável para que este compre um produto de determinada empresa.
Vejamos, nos tópicos a seguir, as principais estratégias de webmarketing 
utilizadas nos dias de hoje.
3.2.1 Marketing viral
É um tipo de promoção na qual o produto ou serviço se auto promove 
propagando-se pela rede como um vírus. 
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Uma das maiores forças da Internet é a comunicação individual entre um 
internauta e outro, o chamado boca-a-boca. Como a comunicação na internet é 
muito rápida e as redes sociais criam volumosas redes de relacionamento, o efeito 
boca-a-boca foi potencializado.
Na internet, esse efeito de espalhar uma mensagem por meio do boca-a-
boca, com o envio de uma mensagem de uma pessoa a outra, cria uma corrente que 
espalha a comunicação por milhares ou milhões de pessoas sem muito esforço. 
Isso é chamado de marketing viral, pois se assemelha ao que acontece com um 
vírus (TORRES, 2012). 
O marketing viral é o uso desse efeito para transmitir uma mensagem de 
marketing e, embora esteja baseado em um dos mais fortes conceitos da Internet, 
o relacionamento, ele ainda é pouco usado pelas empresas.
Criar uma campanha ou uma estratégia de marketing viral requer 
criatividade e entendimento do ser humano e suas necessidades básicas. Talvez seja 
por isso que ainda poucas empresas utilizam marketing viral em suas estratégias. 
Mas você não pode desconsiderar essa ferramenta, que eleva o marketing do 
boca-a-boca a um nível nunca antes imaginado.
3.2.2 Marketing afiliado
Consiste no desenvolvimento de canais dentro da web para gerar tráfego 
e vendas entre sites parceiros.
O Marketing de Afiliados ocorre quando há uma partilha de receita entre 
um proprietário de um site e um comerciante on-line. O dono do site irá colocar 
anúncios em seus sites, que ajudarão a vender produtos do comerciante ou enviar 
potenciais clientes para o seu site, em troca de uma participação nos lucros.
Existem três formas, segundo E-comerce (2012), de remuneração no 
Marketing de Afiliados:
a) Pay Per Click: toda vez que um potencial cliente deixa o site afiliado 
“clicando” no link que conduz ao site do comerciante, uma quantia é depositada 
na conta do afiliado.
b) Pay Per Sale: toda vez que uma venda é feita como resultado da 
publicidade no site do parceiro é depositada uma comissão na conta do afiliado.
c) Pay Per Lead: toda vez que um potencial cliente se registra no site 
do comerciante como resultado da propaganda no site do afiliado, um valor 
previamente determinado é depositado na conta do afiliado.
A melhor propaganda é o boca-a-boca e é possível fazê-lo na Internet de forma 
ágil e muito efi ciente. Você precisa saber que essa é uma grande força na Internet, 
e que muitas marcas e empresas estão sendo construídas ou prejudicadas pelo 
efeito viral da comunicação on-line.
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Para muitos proprietários de sites, esta é uma ótima maneira de ganhar 
algum dinheiro sem ter que realmente “fazer” alguma coisa. Tudo o que envolve é 
colocar um anúncio em seu site. Não há preocupação com venda, atendimento ou 
promoção. O afiliado pode apenas sentar e esperar o dinheiro entrar em sua conta.
E isto também acaba por ser benéfico para o comerciante, pois ao colocar 
publicidade em um site afiliado ele tem uma publicidade que não demandará 
grande esforço para sua equipe. E quanto maior o número de sites afiliados, maior 
a exposição de seus produtos e chances de atrair potenciais consumidores.
Embora o Marketing de Afiliados tenha suas vantagens, há também 
com o que se preocupar. Por exemplo, se um afiliado utiliza meios desleais para 
trazer os clientes mais facilmente para o site do comerciante, este pode ver sua 
reputação comprometida.
Já o afiliado deve fazer uma pesquisa completa sobre o comerciante antes 
de pedir sua afiliação. Ao negligenciar isto, pode encontrar comerciantes que se 
recusam a pagar as comissões, ou modificam as regras do programa sem informar 
nenhum de seus afiliados.
É importante escolher sabiamente. Em alguns casos, um anúncio pode ser 
colocado no site de um afiliado por meses sem que ocorram cliques de potenciais 
clientes ou vendas. Se a comissão é apenas alguns centavos, isso pode levar a um 
relacionamento frustrante.
Ainda assim o Marketing de Afiliados é considerado uma das melhores 
formas de ganhar dinheiro on-line. Basta ter cuidado nas negociações.
3.2.3 Marketing de permissão
Aumenta a sua percentagem de respostas porque qualifica os 
consumidores. Se a permissão não se tornar um requisito para anunciar via 
internet e ficar caracterizada a realização de spam, a ação irá sofrer retaliações 
por parte dos consumidores.
3.2.4 E-mail marketing
É a comunicação com o público através de newsletters. É uma alternativa 
inestimável para manter um contato permanente e personalizado com os clientes. 
Essa comunicação permite mantê-los interessados e transmite a ideia de empresa 
em sintonia com as suas próprias necessidades (FOCO DESIGN, 2012). 
E-mail marketing é, portanto, a utilização do e-mail como ferramenta de 
marketing direto, respeitando normas e procedimentos pré-definidos, analisando 
o retorno gerado através de relatórios e análises gráficas gerando campanhas cada 
vez mais otimizadas (IDEIAS WEB, 2012).
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Também é utilizado para envio de informativos periódicos, notícias, 
artigos e comunicados internos. Na organização de eventos, por exemplo, o 
marketing por e-mail pode ser aplicado para a distribuição de convites, confirmação 
de presença e agradecimento de participação (FOCO DESIGN, 2012). 
3.2.5 Marketing de massa
Consiste em aumentar a base de clientes e a participação da empresa no mercado, 
concentrando-se em produtos e/ou serviços focados em necessidades específicas. 
É a produção, a distribuição e a promoção em massa de um mesmo 
produto, sem que haja um maior nível de segmentação de mercado.
Ou seja, o Marketing de Massa é uma estratégia na qual os profissionais 
tomam a decisão de produzir, distribuir em massa e tentar atrair todos os tipos 
de compradores. O marketing de massa cria maior potencial de mercado, o custo 
final do produto é menor, em consequência o preço do produto é mais baixo e a 
margem do lucro maior (SEGMERCADO, 2012).
Atualmente a proliferação de mídias de propagandas e canais de 
distribuição está dificultando a prática de marketing que não esteja ajustado às 
necessidades de públicos específicos e aos poucos o marketing de massa está 
desaparecendo e as empresas estão passando a adotar micro marketing usando 
assim um dos quatro níveis de segmentação: marketing de segmento; marketing 
de nicho; marketing local ou marketing individual.
3.2.6 Marketing 1 to 1
Tratar clientes diferentes de formas diferentes, ou seja, fazer uma 
abordagem de marketing direcionada ao cliente, voltada para suas características 
e necessidades individuais. Estabelecer modelos de comunicação e negócios 
centrados no cliente. 
O marketing One to One (O2O) é uma das mais emergentesferramentas 
de marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contatos diretos 
que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes 
com necessidades idênticas).
E-mail marke ng pode ser usado na oferta de produtos e serviços, na promoção de 
itens adicionais e de interesse específi co, bem como em campanhas de fi delização, 
pesquisas de sa sfação, cartões comemora vos e de aniversário.
A Coca-Cola é um exemplo de empresa que pra cou marke ng de massa por muitos 
anos quando vendia seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.
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Este tipo de estratégia deve ser utilizado para conseguir uma relação 
personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder 
oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados. 
Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos clientes, contribuindo 
para a maximização da receita média por cliente. As ações desenvolvidas neste 
âmbito visam a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base 
para a criação de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade 
à marca (E MARKETING, 2012). 
3.2.7 Interatividade
Realizar promoções, promover concursos com premiação, disponibilizar 
downloads, enquetes, fóruns, chats, são atrativos que sensibilizam o internauta a 
sempre voltar ao site. 
No Marketing Interativo tem-se uma acentuada intervenção do fator 
humano, e essa intervenção é maior na medida em que a personalização do 
serviço é bastante significativa, ou seja, à medida que existe um contato direto 
e constante entre o cliente e a empresa provedora do serviço. Tratando-se de 
serviços de altíssima personalização, a interferência do fator humano realiza-
se da seguinte maneira: tem origem a partir do primeiro contato com o cliente; 
permanece durante todo o processo de venda; é de fundamental importância nas 
etapas que devem ser cumpridas para satisfazer cada cliente de forma específica; 
finalmente, permanece enquanto é mantida a relação do cliente com a empresa. 
(BARBOSA, 2012)
É possível perceber, portanto, que o melhor significado do Marketing 
Interativo é através dos objetivos que o mesmo se propõe a alcançar. São eles: 
elevar os níveis da qualidade externa; promover a eficácia das inter-relações entre 
a empresa e o cliente; elevar a percepção da qualidade total dos serviços; elevar 
os níveis de satisfação dos clientes com os serviços da empresa; consolidar a 
lealdade dos clientes face à empresa, seus serviços e marcas; e manter alto nível 
de benefícios para a organização.
Segundo Barbosa (2012), no Marketing Interativo, como a ênfase está 
voltada fundamentalmente para as ações que se realizam pelas pessoas, que 
diretamente lidam com o processo, muitos autores acham conveniente que, 
ao quarto p do Marketing Tradicional, seja incorporado o quinto p, quando da 
prestação de um determinado serviço.
3.2.8 CRM (Customer Relationship Management) 
É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação 
das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de 
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vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda 
a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um 
banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados 
dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação 
ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. 
É uma expressão em inglês que pode ser traduzida como Gestão 
de Relacionamento com o Cliente. Foi criada para definir toda uma classe 
de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, como 
sistemas informatizados e a mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar 
as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes 
armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas 
atividades e interações com a empresa.
O CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos do 
negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes 
atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem 
dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se 
consubstancia em soluções tecnológicas. 
É assim um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído 
por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num 
modelo de gestão de negócios. Os softwares que auxiliam e apóiam esta gestão 
são normalmente denominados sistemas de CRM.
As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, 
disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de 
informação relacionada com o cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e 
serviços, verificando-se a criação de valor para o cliente. Antes de implementar, importa 
perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende 
adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento. 
Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica 
registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não 
dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, 
SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre 
os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser 
registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.
Existem os seguintes tipos:
a) CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para 
melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê 
a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor 
atendimento ao cliente.
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b) CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que 
permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente 
com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir 
com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM 
operacional.
c) CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e 
acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de 
posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às 
diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos 
de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.
d) CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias 
sociais, e ainda de enriquecer os dados e informações sobre o cliente com base 
nas informações encontradas em seus perfis nas redes sociais.
3.2.9 Cross marketing
Negócios em sinergia com linhas de produtos complementares podem se 
beneficiar das oportunidades do cross marketing, alavancando um ao outro junto 
a seus clientes ou a seus bancos de dados gerados por programas de fidelização 
(AMIGO NERD, 2012). 
O cross marketing, segundo Fernando (2012), é uma ação promocional 
que engloba uma parceria entre dois ou mais fabricantes e/ou varejistas. A 
estratégia pode ser utilizada para incentivo de vendas e para possibilitar a venda 
casada (atenção: a venda casada caracterizada como crime é aquela que obrigado 
o consumidor a comprar um produto para poder adquirir o outro) entre produtos 
que possuem afinidades (exemplo: queijo e goiabada; carne e molhos ou carvão 
para churrasco etc.).
3.2.10 Marketing social
A execução de Marketing Social associa o patrocinador a projetos 
sérios voltados para a solidariedade no Brasil. Ações como essas atendem uma 
necessidade enorme da sociedade brasileira que é o apoio a classes carentes, 
além de serem amplamente divulgadas pela Imprensa. Desse modo, se torna 
uma solução eficiente de Marketing porque traz resultados criando