WHAT IS MARKETING

Prévia do material em texto

WHAT IS MARKETING ?
ALVIN J. SILK
Content Adviser
แปลและเรียบเรียงจาก	 What is Marketing?
โดย	 :	 Alvin	J.	Silk
ผู้แปล	:	 ปฏิพล	ตั้งจักรวรานนท์
ผู้เรียบเรียง	:	วีรวุธ	มาฆะศิรานนท์
Original work Copyright ©2006 Harvard Business School Publishing Corporation
Published by arrangement with Harvard Business Review Press.
Unauthorized duplication or distribution of this work constitutes Copyright 
infringement.
Thai translation rights ©2020 Expernet Co., Ltd.
All rights reserved.
จ�านวน	288	หน้า
ราคา	280	บาท
ISBN	(E-Book)	978-974-414-554-3
สงวนลิขสิทธิ์โดย	:	บริษัท	เอ็กซเปอร์เน็ท	จ�ากัด
จัดท�าโดย	 :	บริษัท เอ็กซเปอร์เน็ท จ�ำกัด
	 	 	 	 	 2387	อาคารรวมทุนพัฒนา	ถนนเพชรบุรีตัดใหม่	
	 	 	 	 	 แขวงบางกะปิ	เขตห้วยขวาง	กรุงเทพฯ	10310	
	 	 	 	 	 โทร.	0-2718-1821	(10	คู่สาย)
	 	 	 	 	 e-mail:	public@expernetbooks.com
	 	 	 	 	 http://www.expernetbooks.com
เรียนลัดการตลาด MBA Harvard
H
คํานําสํานักพิมพ
บทเรียนทั้งหมดในหนังสือเล มนี้เรียบเรียงมาจากเอกสารประ-
กอบการเรียนการสอนวิชาการตลาด ในหลักสูตร MBA ของ Harvard
Business School
โดยเนื้อหาแต ละบทจะประกอบไปด วยความร  ูพื้นฐานเกี่ยวกับ
การตลาดอย างครอบคลุม รวมทั้งการอภิปรายเกี่ยวกับกรณีศึกษาที่
เกิดขึ้นจริงในการดําเนินธุรกิจ เพื่อช วยให นักศึกษา (ซึ่งลวนแลวแต 
เป นผ  ูบริหารในองค กรตางๆ) สามารถพัฒนากลยุทธ ที่ถูกต องเหมาะสม
และรับมือกับป ญหาทางการตลาดที่ต องเผชิญอย  ูในชีวิตจริงได อย างมี
ประสิทธิผล
หนังสือเลมนี้ได ให ความร  ูและชวยเสริมสร างประสบการณ ใน
การเรียนร  ูของนักศึกษาและผ  ูที่ ปฏิบัติงานด านการตลาดในทุกแง มุม
ซึ่งเป นหนังสืออีกเล มหนึ่งที่ทาง Harvard Business School Press
ได จัดพิมพ ขึ้นไว ในชุดสุดคลาสสิกที่ผ  ูอ านทุกทานสามารถจะนําไปใช 
ประโยชน ได อยางสูงยิ่ง
เชื่อมั่นว าหนังสือเลมนี้น าจะเป นประโยชน แก ผ ูที่ สนใจศึกษา
ทางด านการตลาด และผ  ูที่ทํางานอย  ูในสายงานการตลาดได เป นอยางด ี
ดวยความปรารถนาดี
สํานักพิมพ เอ็กซเปอร เน็ท
H
เรียนลัดการตลาด MBA Harvard4
สารบัญ
หนา
คํานําสํานักพิมพ  3
สารบัญ 4
บทนํา 9
ส วนที่ 1 การวิเคราะห โอกาสทางการตลาด 17
บทที่ 1 กลยุทธ ทางการตลาด 19
j การเลือกตลาดเป าหมาย และการกําหนด 22
ตําแหน งผลิตภัณฑ 
j สวนผสมทางการตลาด 27
j ผลิตภัณฑ  28
j ชองทางการจําหน าย : ชองทางการตลาด 35
j การสงเสริมการขาย : การติดต อสื่อสารทางการตลาด 42
j การกําหนดราคา 48
j การวิเคราะห ประเด็นหลักในการพัฒนากลยุทธ  52
ทางการตลาด
j บทสรุป 57
j แหล งความร  ูเพิ่มเติม 58
j ข อมูลอ างอิง 58
ภาคผนวกบทที่ 1 : การคํานวณขั้นพื้นฐานทางการตลาด 61
บทที่ 2 การทําความเข าใจพฤติกรรมของผ  ูบริโภค 79
j การตลาดที่ม  ุงเน นให ความสําคัญกับลูกค า 80
j ทําไมการทําความเข าใจลูกค าจึงเป นสิ่งที่มี 81
ความสําคัญ ?
H
5สารบัญ
บทที่ 2 การทําความเข าใจพฤติกรรมของผ  ูบริโภค (ต อ)
j การะบุพฤติกรรมของลูกค า 84
j หนวยในการวิเคราะห  85
j ประเภทของลูกค า 86
j การกําหนดตัวแบบพฤติกรรมของลูกค า 96
j การกําหนดเจตคติ 103
j การเปรียบเทียบ และการประเมินทางเลือก 105
j ขั้นตอนของการตัดสินใจ 108
j ความต องการของลูกค า 109
j ระบบสังคม 115
j บทสรุป 124
j แหล งความร  ูเพิ่มเติม 124
j ข อมูลอ างอิง 125
ส วนที่ 2 การพัฒนากลยุทธ ทางการตลาด 127
บทที่ 3 การแบ งกล  ุมทางการตลาด การเลือกตลาดเป าหมาย 129
และการวางตําแหน งผลิตภัณฑ
j การแบ งกล ุมทางการตลาด 130
j การเลือกตลาดเป าหมาย 133
j การวางตําแหน งผลิตภัณฑ  135
j บทสรุป 142
j แหล งความร  ูเพิ่มเติม 143
j ข อมูลอ างอิง 144
หนา
H
เรียนลัดการตลาด MBA Harvard6
บทที่ 4 นโยบายผลิตภัณฑ  145
j ผลิตภัณฑ  ส วนผสมผลิตภัณฑ  และการขยาย 147
สายผลิตภัณฑ 
j การพัฒนาผลิตภัณฑ ใหม  154
j วงจรชีวิตผลิตภัณฑ  158
j การบริหารจัดการผลิตภัณฑ และขอบเขตของแบรนด  161
j บทสรุป 163
j แหล งความร  ูเพิ่มเติม 164
j ขอมูลอ างอิง 165
ภาคผนวกบทที่ 4 : การประเมินมูลคาแบรนด 167
บทที่ 5 การเข าส  ูตลาด 173
j การออกแบบช องทางการตลาด 177
j บทสรุป 194
j แหล งความร  ูเพิ่มเติม 195
j ขอมูลอ างอิง 196
บทที่ 6 การติดต อสื่อสารทางการตลาดและ 197
การส งเสริมการขาย
j การทําความเข าใจกระบวนการซื้อ 198
j เครื่องมือหลักสําหรับการส งเสริมการขาย 201
j การสงเสริมการขายแบบบูรณาการ 208
j เศรษฐศาสตร  และผลตอบแทนจากการลงทุน 212
j บทสรุป 216
j แหล งความร  ูเพิ่มเติม 216
j ขอมูลอ างอิง 217
หนา
H
7สารบัญ
บทที่ 7 การกําหนดราคาที่ดีที่สุด 219
j วิธีการกําหนดราคาจากคุณค า 223
j การประเมินคุณค าผลิตภัณฑ ที่มีต อลูกค า 226
j การประเมินความอ อนไหวทางด านราคา 231
j การปรับเปลี่ยนราคา 235
j การสร างความสอดคล องของราคา และ 237
ส วนประกอบอื่นๆ ของส วนผสมทางการตลาด
j ประเด็นทางกฎหมาย และจริยธรรม 239
j บทสรุป 241
j แหล งความร  ูเพิ่มเติม 242
j ขอมูลอ างอิง 243
ส วนที่ 3 การนํากลยุทธ ไปปฏิบัติ 245
บทที่ 8 พนักงานขาย และการบริหารงานขาย 247
j พนักงานขาย : บทบาทในการเชื่อมขอบเขต 248
j งานขาย : กิจกรรมที่พนักงานขายต องปฏิบัติ 249
j กระบวนการในการบริหารพนักงานขาย 252
j การบริหารงานขาย 256
j การบริหารพนักงานขาย 259
j บทสรุป 265
j แหล งความร  ูเพิ่มเติม 266
j ขอมูลอ างอิง 266
หนา
H
เรียนลัดการตลาด MBA Harvard8
บทที่ 9 การบริหารความสัมพันธ ลูกค า 269
j อะไรคือการบริหารความสัมพันธ ลูกค า 270
j ทําไมการบริหารลูกค าจึงมีความสําคัญ 271
j การบริหารความสัมพันธ ลูกค าก อให เกิด 274
มูลค าอะไรกับองค กร ?
j กระบวนการบริหารความสัมพันธ ลูกค า 275
j หลุมพรางที่สําคัญในการบริหารลูกค า 280
j บทสรุป 284
j แหล งความร  ูเพิ่มเติม 285
j ขอมูลอ างอิง 286
หนา
H
9
P
บทนํา
eter F. Drucker ได เขียนไว ในหนังสือ “The Practice
of Management” ของเขาว า “คํานิยามของวัตถุประสงค 
ในการดําเนินธุรกิจที่ฟ งดูแล วสมเหตุสมผลนั้นมีเพียงประการเดียว นั่น
คือ การสร างลูกค า... องค กรธุรกิจทุกแห งจึงสามารถแบ งหน าที่การทํา
งานพื้นฐานออกเป น 2 ลักษณะคือ การตลาด และการสร างนวัตกรรม
ซึ่งหน าที่การทํางานเหล านี้ถือเป นหัวใจสําคัญของการดําเนินกิจการ
โดยการตลาดคือกิจกรรมที่ทําให ธุรกิจมีความโดดเด น และมีเอกลักษณ 
ที่ชัดเจน”1 หนังสือเล มนี้ จะอธิบายให คุณเข าใจว าการตลาดคืออะไร
และองค กรแต ละแห งจะสามารถสร างความแตกต างจากองค กรอื่นๆ
ได อย างไรในการดึงดูด และรักษาลูกค าไว ให คงอย  ูกับองค กร
โดยทั่วไปแล ว “การตลาด (marketing)” หมายถึงสิ่งที่องค กร
จําเป นต องปฏิบัติ เพื่อสร างและแลกเปลี่ยนมูลค ากับลูกค า ดั งนั้ น
จากคําจํากัดความข างต น การตลาดจึงมีบทบาทสําคัญอย างยิ่งในการ
H
เรียนลัดการตลาด MBA Harvard10
กําหนดทิศทางกลยุทธ ขององค กร ด วยเหตุนี้ เองการตลาดที่ประสบ
ความสําเร็จจึงจําเป นตองอาศัยความร  ูที่ ลึกซึ้งเกี่ยวกับลูกค า ค ูแขง
และการทํางานร วมกันของบุคคลกล  ุมต างๆ รวมไปถึงทักษะที่ยอด
เยี่ยมในการขยายขีดความสามารถขององค กรเพื่อให บริการแก ลูกคา
ได อยางมีกําไร
จากที่กลาวมาข างต น เราจึงสามารถระบุได วาการตลาดคือ
ความรับผิดชอบทั่วไปของฝ ายบริหาร มิใช การทํางานที่เพียงแค มอบ
หมายใหแก ผ ูเชี่ยวชาญเฉพาะด านเทานั้น ทุกคนที่มีส วนเกี่ยวข องกับ
การกําหนดกลยุทธ  และการนํากลยุทธ มาใช ดําเนินการจริงในองค กร
ทุกประเภททุกขนาดจึงจําเป นต องมีทักษะ และข อมูลเชิงลึกที่เกี่ยว
ข องกับการตลาด ด วยเหตุนี้ เองหนังสือเล มนี้จึงตั้งใจนําเสนอพื้นฐาน
สําหรับการเริ่มต นพัฒนาทักษะ และข อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตลาดใน
หลากหลายบริบท ตั้งแต เศรษฐกิจยุคเก าไปจนถึงเศรษฐกิจยุคใหม 
หน วยงานบริการไปจนถึงหน วยงานภาคการผลิต รวมถึงจากองค กร
ธุรกิจส  ูผ  ูบริโภค และองค กรธุรกิจส ูธุรกิจ ฯลฯ
โครงสร างของหนังสือเล มนี้
หนังสือเลมนี้ถูกเรียบเรียงขึ้นตามหลักสูตรวิชาการตลาดของ
โปรแกรม MBA (หลักสูตร 2 ป ) ที่ Harvard Business School โดย
เนื้อหาในแต ละบทของหนังสือเล มนี้อ างอิงมาจากเอกสารการเรียน
การสอนที่นักศึกษาโปรแกรม MBA จําเป นต องใช ทบทวนก อนเข า
เรียน ซึ่งประกอบไปด วยเนื้อหา 3 สวน ได แก  การวิเคราะห โอกาสทาง
การตลาด การพัฒนากลยุทธ ทางการตลาด และการนํากลยุทธ ไปปฏิบัต ิ
ส วนที่ 1 “การวิเคราะห โอกาสทางการตลาด” จะม  ุงเน นไปที่
การจัดหาข อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต องการ และพฤติกรรมของลูก
คา ซึ่งเป นป จจัยที่มีความสําคัญอย างยิ่งในการวิเคราะห โอกาสทางการ
H
บทนํา 11
ตลาดของบริษัท และการกําหนดพื้นฐานให กับกลยุทธ ทางการตลาดที่
มีประสิทธิผล
j บทที่ 1 “กลยุทธ ทางการตลาด” เป นการนําเสนอกรอบ
ความคิดที่เป นระบบของการตลาด และโครงสร างสําหรับ
การทําความเข าใจ รวมไปถึงการวิเคราะห ป ญหาและ
การตัดสินใจทางการตลาด ในภาพที่ 1.1 “แผนภาพ
กระบวนการทางการตลาด” นั้ นเป นการสรุปกระบวน
การทางการตลาดที่สําคัญๆ (เช น 5Cs และ 4Ps) ซึ่ง
จะได กลาวถึงในบทอื่นๆ ต อไป ส วนภาคผนวกของบท
ที่ 1 “การคํานวณขั้นพื้นฐานทางการตลาด” จะกล าว
ถึงการคํานวณพื้นฐานที่เป นประโยชน อยางยิ่งสําหรับ
การวิเคราะห  และการตัดสินใจทางการตลาด
j บทที่ 2 “การทําความเข าใจพฤติกรรมของผ  ูบริโภค”
เป นการแนะนําแนวความคิดเพื่อช วยให องค กรสามารถ
ทําความเข าใจวิธีการตัดสินใจ และพฤติกรรมในการ
บริโภคของผ  ูบริโภคแต ละบุคคล รวมไปถึงลูกค าที่เป น
องค กรธุรกิจได  เนื้อหาในบทนี้จะแสดงให เห็นว าขอได 
เปรียบทางการแข งขันที่องค กรได รับจากการทําความ
เขาใจลูกค าอยางเหนือชั้น และกระบวนการที่ยอดเยี่ยม
ในการนําข อมูลดังกล าวมาขบคิด และตอบสนองต อ
ขอมูลดังกลาวจะสามารถทําให องคกรมีความโดดเด น
เหนือกว าองค กรแหงอื่นๆ ได อย างชัดเจน
บทที่ 2 เป นบทเรียนที่มีเนื้อหามากที่สุด และประกอบไปด วย
เนื้อหาส วนที่สําคัญที่สุด เนื่องจากถ าบริษัทไม สามารถทําความเข าใจ
ลูกคาของตนเองได  โอกาสที่กลยุทธ ทางการตลาดของพวกเขาจะประ-
สบความสําเร็จก็จะลดลงอย างคาดไม ถึง ไม ว ากลยุทธ ดังกล าวจะถูก
H
เรียนลัดการตลาด MBA Harvard12
กําหนดขึ้นอย างชาญฉลาด โดดเด น หรือถูกนํามาใช งานได เป นอย างดี
เพียงใดก็ตาม
ส วนที่ 2 “การพัฒนากลยุทธ ทางการตลาด” จะครอบคลุมถึง
องคประกอบหลักของกลยุทธ ทางการตลาดที่มักจะเรียกกันว า “4Ps”
อันประกอบไปด วย Product (ผลิตภัณฑ -การวางตําแหน งและการ
ออกแบบ), Placement (การจัดจําหน าย-การกระจายสินค า), Pro-
motion (การส งเสริมการขาย-การติดต อสื่อสาร) และ Pricing (การ
กําหนดราคา) รวมไปถึงเนื้อหาบางส วนเกี่ยวกับการสร างแบรนด และ
การบริหารจัดการแบรนด 
j บทที่ 3 “การแบ งกล  ุมทางการตลาด การเลือกตลาด
เป าหมาย และการวางตําแหน งผลิตภัณฑ ” ประกอบ
ไปดวยขั้นตอนที่จําเป นสําหรับการออกแบบกลยุทธ ทาง
การตลาดที่ประสบความสําเร็จ โดยขั้นตอนเหล านี้
จะช วยใหองค กรม  ุง เน นความสําคัญไปยังกล  ุมลูกค าที่
เหมาะสม และสามารถระบุได ว าองค ประกอบที่แตก
ต างกันของส วนผสมทางการตลาดจะส งผลกระทบต อ
การตัดสินใจ และพฤติกรรมของลูกค าเหลานี้อย างไร
การกําหนดกลยุทธ ในการวางตําแหน งจําเป นตองอาศัย
ข อมูลที่เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับตลาดเป าหมาย และการ
สร างความแตกต างเพื่อให ข อเสนอของสินค า หรือบริการ
มีลักษณะโดดเด นกว าข อเสนอของค  ูแขง
j บทที่ 4 “นโยบายผลิตภัณฑ ” เป นการกล าวถึงป จจัย
หลักที่ เกี่ยวข องกับข อเสนอทางการตลาดขององค กร
(ว าเป นสินคา บริการ หรือทั้งสองอย างรวมกัน) รวม
ไปถึงหัวข ออื่นๆ เช น การออกแบบ และการพัฒนา
สินค าและบริการใหม  การกําหนดขอบเขตให กับสาย
H
บทนํา 13
ผลิตภัณฑ  การสร างแบรนด และการวางตําแหน งใหม
ให กับธุรกิจเดิม เป นต น แบรนด นั้นได รับการยอมรับ
ว าเป นสินทรัพย ที่ไม สามารถจับต องได  แต มีมูลค าทาง
การตลาด ดังนั้นภาคผนวกของบทที่ 4 “การกําหนด
มูลค าแบรนด ” จึงเป นการอธิบายถึงวิธีการหนึ่ งในการ
ประเมินมูลค าแบรนด 
j บทที่ 5 “การเข าส  ูตลาด” ครอบคลุมถึงการดําเนินงาน
ที่จําเป นเมื่อองค กรนําสินค า และบริการของตนเองเข า
ส  ูตลาด (ตั้งแต การสร างอุปสงค  และการตอบสนอง
อุปสงค ไปจนถึงการให บริการหลังการขาย) รวมไปถึง
ชองทางการจัดจําหน ายที่ถูกนํามาใช สําหรับการดําเนิน
งานดังกลาว ไมว าจะเป นช องทางการจัดจําหน ายทาง
ตรง หรือช องทางการจัดจําหน ายทางอ อม การจัด
จําหน ายผานผ  ูค าปลีก หรือการจัดจําหน ายผ านผ  ูค าสง
ไปจนถึงการนําช องทางการจัดจําหน ายต างๆ มาใช งาน
ร วมกันก็ตาม ประเด็นสําคัญของบทนี้จะเกี่ยวข องกับ
การออกแบบ และการบริหารเครือข ายการจัดจําหน าย
โดยเฉพาะอยางยิ่งในยุคที่สารสนเทศ เทคโนโลยีทาง
การติดต อสื่อสาร และการเจริญเติบโตของอินเทอร -
เน็ตกําลังทวีความสําคัญขึ้นอย างต อเนื่อง
j บทที่ 6 “การติดต อสื่ อสารทางการตลาด และการส ง
เสริมการขาย” กล าวถึงความจําเป นในการสร างอุปสงค 
ให กับขอเสนอทางการตลาดขององค กรผ านทางการ
โฆษณาผ านสื่อ การประชาสัมพันธ  และการจัดการส ง
เสริมทางการขายให กับลูกค า หรือผ  ูจําหน ายอีกหลาก
หลายประเภท
H
เรียนลัดการตลาด MBA Harvard14
j บทที่ 7 “การกําหนดราคาที่ดีที่สุด” จะกล าวถึงบทบาท
ที่ราคามีต อส วนผสมทางการตลาด อันได แก  การกําหนด
มูลค าเพื่อสร างรายได ที่เพียงพอสําหรับการบริหารกระ-
แสเงินสดขององค กร และการจัดกิจกรรมเพื่อเสริม
สร างมูลค าในอนาคตเพื่อเพิ่มผลกําไร
ส วนที่ 3 “การนํากลยุทธ ไปปฏิบัติ” เน นหนักไปที่การนํากล-
ยุทธ ทางการตลาดมาดําเนินงานจริง โดยเฉพาะอย างยิ่งการบริหาร
จัดการ และการส งมอบโปรแกรมทางการตลาดผ านทางพนักงานขาย
รวมไปถึงการสร าง และการบริหารความสัมพันธ กับลูกค าที่ก อใหเกิด
ผลกําไร
j บทที่ 8 “พนักงานขาย และการบริหารงานขาย” เป น
การอธิบายให เห็นว าความสําเร็จของกลยุทธ ทางการ
ตลาดนั้นขึ้นอย ูกับการนํากลยุทธ ดังกลาวมาใช งานจริง
นอกจากนี้ยังครอบคลุมไปถึงบทบาทของพนักงานขาย
และการบริหารจัดการความพยายามในการขายอีกด วย
j บทที่ 9 “การบริหารความสัมพันธ ลูกค า” เป นเรื่องเกี่ยว
กับการบริหารความสัมพันธ กับลูกคารวมไปถึงหัวข อที่
เกี่ยวข องกับการแสวงหาลูกค า การรักษาลูกค า มูลค า
ตลอดชีวิตของลูกค า การเลือกลูกค า การยุติความ
สัมพันธกับลูกค า และความเป นส วนตัวของผ  ูบริโภค
วิธีใชหนังสือเล มนี้
การศึกษาด านการบริหารจัดการนั้นก็คล ายคลึงกับการฝ กอบรม
ของสาขาอาชีพอื่นๆ ที่ให ความสําคัญกับการระบุและการวิเคราะห ทั้ง
ป ญหาและโอกาสในแต ละบริบทที่แตกต างกัน รวมทั้งการให คําแนะนํา
H
บทนํา 15
วิธีการตอบสนองที่ดีที่สุดต อป ญหาที่เกิดขึ้นหรือการไขว ควาโอกาสที่
ผานเข ามา ตลอดจนเครื่องมือสําหรับการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพ
และประสิทธิผลเป นหลัก
บทเรียนทั้งหมดนี้ถูกพัฒนาขึ้นสําหรับการศึกษาในหลักสูตร
MBA ของ Harvard Business School โดยเนื้อหาในแต ละส วนเหล า
นี้จะประกอบไปด วยการอภิปรายของสมาชิกหลายๆ คนในชั้นเรียน
เกี่ยวกับกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นจริงในการดําเนินธุรกิจที่ประกอบไปด วย
ป ญหาเกี่ยวกับคนและงานที่ต องแก ไขอยางจริงจัง เนื้อหาแต ละบท
ประกอบไปด วยความร  ูพื้นฐานทั่วไปที่จะช วยให นักศึกษา (ทั้งผ  ูจัดการ
ในป จจุบัน หรือว าที่ผ  ูจัดการในอนาคต) สามารถรับมือกับป ญหาทาง
การตลาดที่พวกเขาต องเผชิญได เป นอย างดี
โดยหนังสือเลมนี้ม ุง ที่จะช วยสนับสนุน (มากกว าที่จะเข ามา
แทนที่) ประสบการณ ในการเรียนร  ูของนักศึกษาในทุกแง มุมทั้งจากภาย
ในและภายนอกห องเรียน หนังสือเล มนี้ประกอบไปด วยการนําเครื่อง
มืออื่นๆ ที่เกี่ยวข องกับการพัฒนาธุรกิจและเศรษฐกิจร วมสมัย กรณี
ศึกษา บทความจากอาจารย พิเศษ การจําลองสถานการณ และการทํา
งานจริงมาใช งานร วมกัน ด วยเหตุนี้เองหนังสือเล มนี้จึงน าจะก อใหเกิด
ประโยชน กับการศึกษาได หลากหลายระดับ ซึ่งผ  ูฝ กสอนเองก็สามารถ
ปรับให เหมาะกับผ  ูเรียนที่แตกต างกันได  ซึ่งเราก็หวังว าหนังสือเล มนี้
จะเป นประโยชน กับคุณบ างไม มากก็น อย และขอให ความพยายามของ
คุณบรรลุผล
- Alvin J. Silk
ศาสตราจารยเกียรติคณุ Lincoln Filene
ดานการบริหารธุรกิจ
ประจํา Harvard Business School,
Boston, Massachusetts
H
เรียนลัดการตลาด MBA Harvard16
ข อมูลอ างอิง
1. Peter F. Drucker, The Practice of Management (New York:
HarperCollins Publisher, 1954).
H
การวิเคราะห โอกาสทางการตลาด
ส ว น ที่
H
H
19
เนื้อหาในบทนี้ เขียนโดย Robert J. Dolan และไดรับการตีพิมพ เป นเอกสารประกอบการ
เรียนการสอน เลขที่ 9-598-061 “Note on Marketing Strategy” (Boston: Harvard
Business School Publishing, 1997).
ทบาทหลักของการตลาดในองค กรนั้นมีรากฐานมาจาก
ขอเท็จจริงที่ว า การตลาด (marketing) เป นกระบวน
การที่องค กรใช ในการสร างคุณค าใหแก กล ุมลูกคาที่ได เลือกไว  โดย
คุณค าดังกล าวจะเกิดจากการดําเนินการให บรรลุความต องการของ
ลูกคา ด วยเหตุนี้ เององค กรจึงต องพิจารณาจากคุณประโยชน ที่องค 
กรเสนอใหกับลูกค าเป นหลักมากกว าที่จะพิจารณาถึงผลิตภัณฑ ที่
จําหน าย1
ซึ่งหลังจากกําหนดคุณค าให กับลูกคาได เรียบร อยแลว องค กร
ก็จําเป นตองจัดหามูลค าดังกลาวมาเป นของตัวเองด วยการกําหนด
ราคาเป นอันดับต อไป หลังจากนั้นองค กรก็ต องรักษากระบวนการสร าง
และจัดหาคุณค าดังกลาวใหคงอย ูในระยะยาว จากกรอบความคิดข างต น
บ
บทที่ 1
กลยุทธ ทางการตลาด
H
ส วนที่ 1 : การวิเคราะห โอกาสทางการตลาด20
แผนสําหรับการสร างมูลค าใหเกิดขึ้นอยางยั่งยืนคือสิ่งที่เราเรียกว า
“กลยุทธทางการตลาด (marketing strategy)” ขององค กร โดยกล-
ยุทธทางการตลาดเป นเรื่องที่เกี่ยวกับกิจกรรมหลัก 2 ประเภท ได แก 
(1) การเลือกตลาดเป าหมาย และการกําหนดตําแหน งของผลิตภัณฑ 
ที่ต องการในจิตใจของลูกค าเป าหมาย (2) การระบุแผนสําหรับกิจ-
กรรมทางการตลาดเพื่อให บรรลุเป าหมายที่ต องการ โดยการกําหนด
ตําแหน ง (positioning) นั้นถือเป นจุดขายที่เป นเอกลักษณ ของผลิต-
ภัณฑ  โดยในภาพที่ 1.1 จะอธิบายถึงกระบวนการทั่วไปในการพัฒนา
กลยุทธ ทางการตลาด
ภาพที่ 1.1 แผนภาพกระบวนการทางการตลาด
การวิเคราะห ทางการตลาด (5Cs)
ลูกค า ผ ูรวมสนับสนุน
ทางธุรกิจ
การเลือกตลาด
เป าหมาย
การกําหนดตําแหนงให กับ
ผลิตภัณฑ และบริการ
การแบ งกล  ุม
ทางการตลาด
การสร าง
มูลค า
การจัดเก็บ
มูลค า
การรักษา
มูลค า
ส วนผสมทางการตลาด (4Ps)
การกําหนดราคา
ที่มา : แผนภาพนี้ได รับการพัฒนาตลอดระยะเวลาหลายป  โดยภาควิชาการตลาด Harvard
Business School และสถาบันอื่นๆ
บริบท
แวดล อมค  ูแขงบริษัท
ผลิตภัณฑ 
และบริการ
ช องทางการ
จําหนาย
การส งเสริม
การขาย
การแสวงหาลูกค า
ผลกําไร
การรักษาลูกค า
H
บทที่ 1 : กลยุทธ ทางการตลาด 21
จากภาพ คุณจะพบว าองค กรจําเป นต องวิเคราะหประเด็นหลัก
5 ด านเพื่อทําการตัดสินใจทางการตลาด ซึ่งได แก  ลูกค า บริษัท ค  ูแข ง
ผ  ูร วมสนับสนุนทางธุรกิจ และบริบทแวดล อม โดยมีคําถามที่จําเป น
ต องพิจารณาต อไปนี้ :
1 ความต องการของลูกคา : อะไรคือความต องการที่องค กร
จําเป นต องตอบสนอง ?
2 ทักษะของบริษัท : อะไรคือความสามารถพิเศษที่องค กร
มีอย ูเพื่อตอบสนองความต องการดังกล าว ?
3 ค  ูแ ข ง : ใครกําลังแข งขันกับองค กรในการตอบสนอง
ความต องการดังกล าว ?
4 ผ  ูร วมสนับสนุนทางธุรกิจ : ใครที่องค กรควรจะขอความ
ชวยเหลือในการตอบสนองความต องการดังกล าว และ
องค กรจะสามารถชักจูงใจพวกเขาได อยางไร ?
5 บริบทแวดล อม : ป จจัยทางวัฒนธรรม เทคโนโลยี และ
กฎหมาย ป จจัยใดที่ก อให เกิดข อจํากัดกับความเป นไป
ไดขององค กร ?
การตอบคําถามเหล านี้จะนําไปส  ูการระบุตลาดเป าหมาย และ
การกําหนดตําแหน งที่ตองการก อนที่จะนําไปส  ูส วนผสมทางการตลาด
เป นอันดับต อไป และในที่สุดกลยุทธ ในการแสวงหาและรักษาลูกค าไว 
ในองค กรก็จะช วยสร างความสามารถในการทํากําไรให กับองค กร
เนื้อหาในบทแรกนี้จะเริ่มต นจากการตัดสินใจหลักที่จําเป น
โดยอิงการวิเคราะห ทางการตลาด (5Cs) ซึ่งมีความสําคัญอย างยิ่ง
สําหรับการสนับสนุนให เกิดการตัดสินใจที่มีประสิทธิผล (อย างไรก็
ตามเราไม ไดลงลึกถึงเทคนิคในการวิเคราะห ไว ในที่นี้)2
H
ส วนที่ 1 : การวิเคราะห โอกาสทางการตลาด22
การเลือกตลาดเป าหมาย และการกําหนด
ตําแหน งผลิตภัณฑ 
การพัฒนากลยุทธ ทางการตลาดนั้นต องเริ่มต นจากลูกค าเป น
อันดับแรก3 โดยสิ่ งที่มีความสําคัญในการพัฒนากลยุทธ ทางการตลาด
ส วนที่เหลือทั้งหมดนั้นได แก  การระบุตลาดเป าหมาย (target market)
อย างเฉพาะเจาะจงว าบริษัทต องการตอบสนองความต องการให กับ
ใคร ในป จจุบันนักการตลาดกําลังเปลี่ยนจากการให บริการแก ตลาด
มวลชน (mass market) ขนาดใหญ เพื่อหันมาให ความสําคัญกับกล  ุม
ตลาดที่เฉพาะเจาะจงที่มีขนาดเล็กลงไปอีก ด วยการทําการตลาดให 
ตรงกับความต องการของแต ละกล ุม อันที่จริงคําศัพท ที่นิยมอย างมาก
ทุกวันนี้คือคําว า “การตลาดสําหรับรายบุคคล (markets of one)”
ซึ่งเป นการแสดงให เห็นว าโปรแกรมทางการตลาดสามารถ และควร
จะได รับการปรับเปลี่ยนเพื่อให สอดคลองกับแต ละบุคคล ทั้งนี้ความ
สามารถในการผลิต และการมีข อมูลที่จํากัดเกี่ยวกับความต องการที่
หลากหลายของผ  ูบริโภคนั้นถือเป นอุปสรรคสําคัญในการปรับเปลี่ยน
ใหเขากับผ  ูบริโภคแต ละบุคคล อย างไรก็ตามเทคโนโลยีสมัยใหม ใน
ป จจุบันก็ เอื้อให องค กรสามารถปรับเปลี่ยนกิจกรรมทางการตลาด
สําหรับสถานการณ ที่แตกตางกันได อยางค  ุมคาที่สุด4
ซึ่งในการเลือกตลาดเป าหมาย และการกําหนดตําแหน งให
ผลิตภัณฑ นั้น องค กรจําเป นต องตอบคําถามที่สําคัญ 2 ขอนี้ใหได เสีย
ก อน :
1 ผ ูซื้ อเป าหมายกล  ุมใดที่องค กรต องการจะตอบสนอง
ความต องการ ? ในการตอบคําถามข อนี้ องค กรจําเป น
ต องหาวิธีการที่ดีที่สุดสําหรับการระบุ และจําแนก
ประเภทของลูกค าให ได เสียก อนเป นอันดับแรก ซึ่ง
H
บทที่ 1 : กลยุทธ ทางการตลาด 23
เราเรียกกระบวนการดังกล าวว า “การแบ งกล  ุมตลาด
(segmentation)”
2 องคกรวางแผนที่จะม  ุงเน นการทําตลาดในระดับใด ?
เชนในระดับตลาดมวลชน (mass market) ตลาดกล  ุม
ลูกค า (market segment) ตลาดกล  ุมเฉพาะ (market
niche) หรือตลาดรายบุคคล (individual) ?
โดยเราสามารถแบ งกล  ุมตลาดไดหลายวิธีด วยกัน5 แต ป จจัยที่
ถูกนํามาใช กันอย างแพร หลายมากที่สุดมีดังต อไปนี้ :
j ป จจัยทางด านประชากรศาสตร 
(เช น อายุ รายได  เพศ การศึกษา)
j ป จจัยทางด านภูมิศาสตร 
(เช น ประเทศ ภูมิภาค อาศัย อย  ูในเมืองหรือชนบท)
j ป จจัยที่ เกี่ยวข องกับรูปแบบการดําเนินชีวิต
(เช น การทําสิ่งต างๆ ตามความพอใจ หรือพิจารณา
ความค  ุมค าเป นหลัก)
ป จจัยพื้นฐานทั้ง 3 ประการข างต น (ป จจัยทางด านประชากร
ศาสตร  ป จจัยทางด านภูมิศาสตร  และป จจัยที่เกี่ยวข องกับรูปแบบการ
ดําเนินชีวิต) เป นป จจัยที่สามารถบรรยายลักษณะทั่วไปของผ  ูบริโภค
ไดเป นอย างดี แต ก็มีหลายกรณีเช นกันที่การแบ งกล  ุมตลาดที่ดีจะเกิด
ขึ้นจากการใช ป จจัยพื้นฐานที่บรรยายถึงพฤติกรรม หรือความสัมพันธ 
ที่ลูกคามีตอผลิตภัณฑ  ดังตัวอย างในตารางที่ 1.1
H
ส วนที่ 1 : การวิเคราะห โอกาสทางการตลาด24
ถ าเราพิจารณาตัวอย างการแบ งกล  ุมตลาดของบริษัทผ  ูผลิต
เครื่องคอมพิวเตอร ที่ใช สถานะของผ  ูใชงานเป นหลัก บริษัทแห งหนึ่ง
อาจจะเลือกกําหนดเป าหมายไปยังผ  ูที่ยังไมเคยมีเครื่องคอมพิวเตอร 
และต องการหาซื้อเครื่องคอมพิวเตอร เครื่องแรก ในขณะที่บริษัทอีก
แห งหนึ่งอาจจะกําหนดเป าหมายไปยังผ  ูซื้อที่มีเครื่องคอมพิวเตอร เป น
ของตนเองอย  ูแลวแตตองการเครื่องร  ุนใหม ที่ดียิ่งขึ้น ทางเลือกสําหรับ
ตลาดเป าหมายของทั้งสององค กรจึงเป นไปอย างชัดเจนว าพวกเขา
ควรจะกําหนดความสําคัญไปยังคุณสมบัติของเครื่องคอมพิวเตอร ที่
ควรจะมีรวมทั้งการติดต อสื่อสารกับผ  ูซื้อ การแบ งกล  ุมตลาดที่ก อให
เกิดแบบแผนการดําเนินงานที่ชัดเจนดังตัวอย างถือเป นวิธีการที่ก อให 
เกิดประโยชน กับองคกรได สูงสุด ทั้งนี้เนื่องจากการทําการตลาดด วย
วิธีเดียวกันทั้งหมดสําหรับกล  ุมตลาดที่แตกต างกันนั้นคงจะไม ก อให 
เกิดประโยชน กับองค กรเป นแน 
กระบวนการเลือกกล  ุมตลาดก็ถือเป นขั้นตอนที่มีความสําคัญ
เชนกัน เนื่องจากท ายที่สุดแลวลูกค ามีสิทธิ์ที่จะกําหนดกฎเกณฑ สําหรับ
ตารางที่ 1.1
ตัวอย างของการแบ งกล  ุมตลาดตามพฤติกรรมของลูกค า
สถานะของผ  ูใช  ไม เคยใช งานเลย หรือเคยใช งานมาก อน
อัตราการใช งาน ใช งานเล็กน อย ปานกลาง หรือใช งานเป นประจํา
คุณประโยชน ที่ต องการ ใหความสําคัญกับการใช งานเป นหลัก หรือ
ใหความสําคัญกับราคาเป นหลัก
สถานะความจงรักภักดี ไม มีความจงรักภักดี จงรักภักดีระดับปานกลาง
หรือจงรักภักดีเป นอย างมาก
เจตคติที่มีต อผลิตภัณฑ  ไม พอใจ พึงพอใจปานกลาง หรือมีความพึงพอใจ
อย างสูง
H
บทที่ 1 : กลยุทธ ทางการตลาด 25
การแข งขันทางการตลาดได อยางเต็มที่ (ตัวอยางเช น ลูกค าใช ป จจัย
บางประการเป นหลักในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ป จจัยดังกล าวจึงส ง
ผลกระทบต อ “กฎเกณฑ สําหรับการแข งขัน”) ด วยเหตุนี้ เองการเลือก
ตลาดเป าหมายขององค กรจึงถือประหนึ่งเสมือนการเลือกกฎเกณฑ 
สําหรับการแข งขัน ดังนั้นการเลือกตลาดเป าหมายจึงควรพิจารณาถึง
ป จจัยต อไปนี้ :
j จุดแข็ง และจุดอ อนขององค กรเปรียบเทียบกับค  ูแขง
โดยพิจารณาถึงป จจัยในการตัดสินใจซื้อของกล  ุมตลาด
เป าหมายเป นหลัก
j เป าหมายขององค กร และความสอดคล องที่กล ุมตลาด
มีต อเป าหมายดังกล าว
j ทรัพยากรที่จําเป นสําหรับการทําการตลาดกับกล  ุมตลาด
เป าหมายให ประสบความสําเร็จ
j ความสามารถในการจัดหาผ  ูร วมสนับสนุนทางธุรกิจที่
เหมาะสมสําหรับการทําการตลาดให ประสบความสําเร็จ
j ผลตอบแทนทางการเงินที่ เป นไปได จากกล ุมตลาดดัง
กลาว
ในการแบ งกล ุมตลาดและการเลือกตลาดเป าหมายนั้น องค กร
จําเป นต องพิจารณาถึงสถานการณ ที่อาจจะเกิดขึ้น โดยองค กรต อง
พิจารณาคําถามที่ว า ถ าเราเลือกดําเนินการในกล  ุมตลาดนี้ เราจะใช 
วิธีการใดในการเข าส ูตลาด ? และ เราต องการให ผ  ูซื้ อเป าหมายมอง
เราอย างไร ? คําตอบสําหรับคําถามข างต นควรจะถูกกําหนดขึ้นอย าง
เป นทางการในรูปแบบของข อความที่กําหนดตําแหน งที่องค กรต อง
การจะครอบครองในจิตใจของลูกค า6 ซึ่ งรูปแบบของข อความสําหรับ
การกําหนดตําแหน งนั้นก็มีอย ูหลากหลายรูปแบบด วยกัน ดังเช นตัว
อยางในภาพที่ 1.2
H
ส วนที่ 1 : การวิเคราะห โอกาสทางการตลาด26
ในบางกรณี การกําหนดตําแหน งอาจจะไม สามารถสมบูรณ ได
ดวยการให ความสําคัญกับข อความที่สําคัญที่สุดเพียงประการเดียว
(เชน บริษัทผ  ูผลิตคอมพิวเตอร อาจจะต องการให ลูกคารับร  ูว าบริษัท
เป นผ  ูผลิตสินคาที่ใช งานง าย และรวดเร็ว ดังนั้นรูปแบบของข อความ
สําหรับการกําหนดตําแหน งจึงสามารถปรับเปลี่ยนได ตามความเหมาะ
สม) อย างไรก็ตามข อความสําหรับการกําหนดตําแหน งที่ชัดเจนนั้น
ก็ถือเป นป จจัยที่มีความสําคัญอย างยิ่ง
ความสําคัญที่แท จริงของการเลือกตลาดเป าหมาย และการ
กําหนดตําแหน งนั้นได ถูกกลาวถึงไว อย างชัดเจนในตําราทางการตลาด
ที่ขายดีที่สุดเล มหนึ่งว า “ข อดีของการแก ป ญหาที่ เกี่ ยวข องกับการ
กําหนดตําแหน งก็คือ การทําให บริษัทสามารถแก ไขป ญหาที่เกี่ยวข อง
กับสวนผสมทางการตลาดได  โดยส วนผสมทางการตลาดอันประกอบ
ไปด วย ผลิตภัณฑ  ราคา ช องทางการจัดจําหน าย และการส งเสริมการ
ขายถือเปนป จจัยที่มีความสําคัญอย างยิ่งสําหรับการระบุรายละเอียด
กลวิธีในกลยุทธ การกําหนดตําแหน ง” 7
ภาพที่ 1.2 การกําหนดตําแหน งผลิตภัณฑ ขององค กรคุณ
(เติมคําให สมบ ูรณ)
 ผลิตภัณฑ /แบรนด ของเรา (ขอความที่สําคัญที่สุดเพียง
ขอความเดียว)
 เมื่อเปรียบเทียบกับ (กรอบทางการแข งขัน)
 เนื่องจาก (ป จจัยสนับสนุนที่สําคัญที่สุด
เพียงประการเดียว)
คือ
H
บทที่ 1 : กลยุทธ ทางการตลาด 27
ส วนผสมทางการตลาด
นีล บอร เดน (Neil Borden) จาก Harvard Business School
ใช คําว า “ส วนผสมทางการตลาด (marketing mix)” เพื่อบรรยายถึง
กล ุมกิจกรรมที่ประกอบอย  ูในโปรแกรมการตลาดขององค กร8 โดย
เขาได ระบุถึงวิธีการที่องค กรผสานส วนผสมเหล านี้จนกลายเป นโปร-
แกรมการตลาด ซึ่งองค กรแต ละแหงที่ทําการแข งขันกันอย ูภ ายใน
หมวดหม  ูผลิตภัณฑ เดียวกันนั้น สามารถมีส วนผสมทางการตลาดที่
แตกต างกันได อยางสิ้นเชิง ทั้งนี้เขาได ระบุถึงองค ประกอบของส วน
ผสมทางการตลาด 12 ข อดังต อไปนี้ :
1 การวางแผนผลิตภัณฑ 
2 การกําหนดราคา
3 การสร างแบรนด 
4 ช องทางการจําหน าย
5 พนักงานขาย
6 โฆษณา
7 การสงเสริมการขาย
8 บรรจุภัณฑ 
9 การจัดแสดงสินค า
10 การบริการ
11 บรรจุภัณฑ 
12 การคนหาข อเท็จจริง และการวิจัยทางการตลาด
ซึ่งต อมา การรวบรวม และการจัดหมวดหม  ูใหม ให กับสวน
ผสมเหลานี้ก็ได รับความนิยมเป นอยางมาก ซึ่งจากภาพที่ 1.1 คุณ
จะพบว าคําว า 4Ps อันประกอบไปด วย ผลิตภัณฑ  (product) ราคา
H
	what is marketing คำนำ
	what is marketing บทนำ
	what is marketngi 1
	what is marketngi ภาคผนวก บทที่ 1
	what is marketngi 2
	what is marketngi 3
	what is marketngi 4
	what is marketngi ภาคผนวก บทที่ 4
	what is marketngi 5
	what is marketngi 6
	what is marketngi 7
	what is marketngi 8
	what is marketngi 9