Há dois mecanismos que vinculam afetividade e comportamento: (1) a avaliação afetiva, que enfoca basicamente os aspectos informacionais e (2) a reg...

Há dois mecanismos que vinculam afetividade e comportamento: (1) a avaliação afetiva, que enfoca basicamente os aspectos informacionais e (2) a regulação afetiva direcionada a objetivos. O componente de avaliação efetiva incorpora a resposta inicial a um estímulo e alerta o tomador de decisão, no caso, pode ser o consumidor, sobre os aspectos de congruência da informação e a resposta comportamental contemplada. Exemplo: um apelo por uma doação de caridade ilustrada por uma representação gráfica da pobreza cria uma combinação do sentimento de tristeza e aversão ao espectador. Consequentemente, e paradoxalmente, pode afastar o indivíduo de estender a mão amiga, pois sua avaliação se concentra em associações negativas, ou seja, "um gesto não pode reduzir a miséria". Consequentemente, um estado afetivo mais negativo amplia os aspectos negativos da boa ação solicitada. Por outro lado, antes que qualquer comportamento ocorra, o mecanismo de regulação afetiva pode reverter a reação negativa precoce se a doação de dinheiro for percebida como uma oportunidade de corrigir o humor negativo inicial da pessoa. Seguindo a mesma lógica, um efeito positivo faz as pessoas verem as coisas de uma maneira positiva. Por exemplo, pode ser mais fácil convencer uma pessoa feliz a doar para uma instituição de caridade (“é bom retribuir”).