Definida como as diferenças entre os consumidores e suas expectativas. Como exemplo, podemos comparar o serviço de táxi com o serviço de transporte urbano. O táxi possui vários destinos possíveis, pois depende de cada passageiro. Já no caso do transporte urbano, as rotas são programadas em intervalores pré-fixados e com pouca mudança, não há personalização de atendimento, sendo mais fácil prever quais recursos, quando e onde serão utilizados.