Comportamento do Consumidor Global

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O CONSUMIDOR GLOBAL
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Olá!
Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:
1. Analisar e entender o comportamento do novo indivíduo – o consumidor globalizado. O consumo em
transformação.
O novo consumidor é um indivíduo que possui múltiplas facetas, formando um perfil distinto do consumidor do
século passado. Ele consome bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direitos e exerce
plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a Web cotidianamente para aprender, trabalhar e viver,
além de ser bem informado.
O consumidor do século XXI é um consumidor mais consciente de seu papel como agente transformador da
qualidade das relações de consumo e como influenciador no comportamento das empresas e instituições.
Questões como aquecimento global, poluição, degradação do meio ambiente, esgotamento dos recursos naturais,
miséria e exclusão social, exploração de mão-de-obra infantil, trabalho em regime de semi-escravidão são alguns
dos temas que têm inquietado esse consumidor.
Afinal, ele é um cidadão do planeta, um consumidor cidadão.
Fonte: SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. . Conceitos e casos.Comportamento do consumidor
Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005.
A figura a seguir ilustra as múltiplas facetas do novo consumidor.
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"Também chamado de consumidor consciente, esse novo tipo de consumidor é um indivíduo
politizado, bem informado e ético. Posiciona-se e participa ativamente de questões que lhe afetam,
luta por seus direitos e exige das empresas e organizações o devido cumprimento de seu papel na
sociedade. Ele não só exige qualidade e preço justo dos produtos e serviços que consome, como
também demanda interações mais éticas nas relações de consumo e nos relacionamentos de que faz
parte e reclama que cada organização cumpra devidamente seu papel na sociedade.”
Fonte: SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. .Comportamento do consumidor
Conceitos e casos . Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005.
O ambiente corporativo ético e a filosofia de negócios socialmente responsáveis são determinantes cruciais na
escolha e na decisão de compra do consumidor cidadão.
Pesquisas recentes apontam que cerca de 80% dos consumidores norte-americanos levam em conta a
responsabilidade social empresarial como principal fator de decisão de compra quando a qualidade e o preço de
produtos concorrentes são iguais.
No Brasil, uma pesquisa realizada no ano 2000 pelo Instituto Ethos e pela Indicator, com 1.002 consumidores de
diversas classes sociais e cidades brasileiras, apontou o surpreendente índice de 31% de consumidores que
prestigiaram ou puniram empresas por realizarem ou não práticas éticas responsáveis.
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A todo instante, qualquer pessoa, em qualquer lugar, independentemente de fronteiras, pode comunicar-se,
interagir, persuadir, dominar, consumir pela Internet e, além de tudo, ter acesso aos bens culturais, produtos de
consumo e serviços, em localidades antes praticamente inacessíveis à comercialização convencional.
Como o acesso às informações está cada vez mais ágil e globalizado, há oferta de soluções para o consumidor
quase que imediatas, graças à rede.
Como conseqüência dessas transformações, o consumidor globalizado, nesse novo ambiente, apresenta-se mais
exigente, informado, antenado, inovador, esperto, contestador, auto-suficiente, ágil, perspicaz e interativo.
É preciso compreender, portanto, que as formas com que a globalização, a facilidade de acesso às informações e
a mudança no comportamento do sujeito da era digital alteram o comportamento de compra.
Segundo Czinkota (2001), internet trouxe o comércio eletrônico para todas as empresas: pequenas, médias ou
grandes, uma vez que só é necessário estar conectado a um servidor". Ainda para este autor, "com a rede, as
empresas podem ficar abertas 24 horas por dia ao redor do mundo". Este movimento em torno da rede tem sido
um grande aliado para a construção de novas formas de consumo. A tecnologia estreitou o caminho entre o
consumidor, empresa e o produto.
Para Bolano e Brito (2005). "nessa fase da multiplicidade da oferta. há uma amplitude de bens culturais à
disposição do consumidor. grande parte envolvendo sinais de TV. por diversas modalidades de transmissão".
Fonte: BOLONO, César Ricardo Siqueira: BRITTOS. Valério Cruz. A economia política do mercado brasileiro de
televisão. In: BARBOSA Filho, André, CASTRO, Cosette. TOME. Takashi e (orgs.). : convergênciaMídias digitais
tecnológica e inclusão social. São Paulo: Paulinas, 2005; CZINKOTA, Michael. R. : as melhores práticas.Marketing
Porto Alegre: Bookman. 2001.
1 Ética e o comportamento do consumidor
A explosão do consumo provocou não apenas uma maior prosperidade para a sociedade, mas também várias
questões éticas, ambientais e sociais.
ÉTICA do grego ethos significa usos e costumes. Muitos teóricos definem ÉTICA como: É o conjunto de princípios
morais e estéticos . É avaliadora da conduta humana, estabelecendo o que é certo e errado. É o ramo da filosofia
que lida com os valores relativos à conduta humana. É o estudo da obrigação moral.
O Marketing, como qualquer atividade humana, é influenciado pelos padrões éticos e morais. Cabe enfatizar que,
atualmente, a maioria das empresas reconhece que práticas éticas e socialmente responsáveis melhoram suas
imagens junto aos consumidores, acionistas, comunidade financeira e a sociedade. Elas descobriram que práticas
éticas e socialmente responsáveis são negócios saudáveis que resultam em uma imagem favorável provocando
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maiores vendas. O contrário também é verdadeiro: percepções de falta de responsabilidade social por parte da
empresa afetam negativamente as decisões de compra do consumidor.
A ética é, sem dúvida, uma via de mão dupla. Para o processo mercadológico funcionar beneficamente para toda
a sociedade a ética precisa ser trabalhada tanto pelas empresas fabricantes e vendedores, de um lado, como
pelos consumidores, de outro. As responsabilidades e as expectativas mútuas devem ser contratadas em um
relacionamento pautado por padrões morais, como transparência, confiança, honestidade e respeito.
Muitas empresas incorporaram metas sociais específicas em suas missões estratégicas. Pesquisas demonstram
que as empresas geralmente acreditam que ética e responsabilidade social são componentes importantes da
eficácia organizacional. A ética nos negócios e a responsabilidade social das empresas são cada vez mais
discutidas em todos os segmentos da sociedade.
Fontes: SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. . 6. ed. Rio de Janeiro: LTC.Comportamento do consumidor
2000; SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. . Conceitos e casos.Comportamento do consumidor
Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005.
2 Consumerismo - o movimento do comsumidor
Movimento de consciência dos consumidores em busca da defesa de seus interesses. SãoCONSUMERISMO: 
políticas e atividades projetadas para proteger os interesses e os direitos dos consumidores nas suas relações de
consumo. O consumerismo representou um grande avanço nos relacionamentos de trocas entre produtores,
vendedores e consumidores.
Vale ressaltar que na década de 1960, nos Estados Unidos, o descontentamento dos consumidores com
mercadorias malfeitas, com defeito, de baixa qualidade, perigosos, com garantias inadequadas, levou o
Congresso Americano a aprovar uma série de leis elaboradas, exclusivamente, para protegê-los. Em 1962, o
presidente Jonh Kennedy declarou que os consumidores tinham direito à segurança, á informação e a serem
ouvidos. O movimento de defesa do consumidor espalhou-se internacionalmente.
No Brasil o movimento consumerista ganhou força com o Código de Defesa do Consumidor – Lei nº 8.078/90, em
vigor desde 11 de março de 1991.
Fonte: SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC.Comportamento do consumidor.
2000; SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. . Conceitos e casos.Comportamentodo consumidor
Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005.
A velocidade do tempo está ficando cada vez maior com as novas tecnologias dos meios de comunicação,
transportes e fluxos financeiros mais velozes.
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Os mais recentes estudos apontam para o fato de os consumidores estarem muito mais críticos em relação ao
seu cotidiano de consumo e suas escolhas. Estão sempre à procura de novidades e aplicam os conhecimentos
adquiridos por meio da quase permanente busca de informações na Internet para pesquisar ou ratificar a
informação já obtida em algum momento, julgar sua veracidade, justificar suas decisões, apresentar e defender
suas idéias.
Dessa forma, produtos desenvolvidos em determinado país, como as bolsas Gucci, as canetas Mont Blanc, os
hambúrgueres do McDonald’s, o sushi japonês, os tailleurs Channel e os carros Toyota encontram entusiasmada
aceitação em outros países.
Por exemplo, um executivo alemão pode vestir um terno Armani para encontrar um amigo inglês em um
restaurante japonês e, mais tarde, quando chegar a casa, tomar uma vodca russa e assistir a um seriado norte-
americano na televisão sentado em um sofá brasileiro.
O quadro a seguir apresenta diferenças de comportamento entre consumidores antigos e novos. Os novos
consumidores são diferentes. Observe na imagem:
Fonte: SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor. Conceitos e casos. Rio 
de Janeiro: Prentice-Hall, 2005. Adaptado de Lewis, Daniel e Bridges, Darren. A alma do novo consumidor. São 
Paulo: Makron Books, 2004; Susan Baker. New Consumer Marking. Nova Iorque: John Wiley, 2003.
“A integração e a concorrência com os outros podem ser estimulantes, mas continuam existindo
necessidades locais em meio à globalização.
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É indispensável possuir informação internacional, não só para estarmos atualizados tecnológica e
esteticamente, mas também para nutrirmos a elaboração simbólica no multiculturalismo das
migrações, nos intercâmbios e nos cruzamentos.
Mas também há momentos em que nós devemos nos dobrar sobre o específico, sobre a peculiaridade
nacional ou étnica, sobre as interações pessoais em espaços domésticos ou a modesta busca
individual. “A integração e a concorrência com os outros podem ser estimulantes, mas continuam
existindo necessidades locais em meio à globalização.”
Fonte: CANCLINI, Nestor. . 5. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2005.Consumidores e cidadãos
Determinados produtos são fáceis de vender em qualquer lugar do mundo. Podemos citar como exemplo a Coca-
Cola, o McDonald's, as câmeras fotográficas, os produtos eletrônicos etc. Nesse caso, os fabricantes fazem apenas
pequenos ajustes nos produtos, como a quantidade de açúcar que a Coca-Cola apresenta em cada país, ou se o
McDonald's deve adicionar itens locais ao seu cardápio. Entretanto, outros produtos, como móveis ou itens de
vestuário e alimentos, podem exigir grandes adaptações.
O fato de adolescentes no mundo inteiro ouvirem um determinado tipo de música, e todos apresentarem como
objeto de desejo um Playstations Sony, por exemplo, não indica o fim dos enclaves culturais. A primeira tarefa de
qualquer negociante global, portanto, é compreender a forma de pensar do povo de determinado país. Uma das
coisas mais fascinantes do planeta é o fato de haver a convivência de diferentes culturas. Portanto, cabe a um
negociante global, como primeira tarefa, compreender a forma de pensar do povo de determinado país no qual
ele queira investir.
A empresa precisa realizar uma auditoria de preferências e condições locais e depois mudar os elementos
necessários, tais como: estilo; características; propaganda; promoção de vendas; preços; embalagens.
KOTLER, Philip. . Porto Alegre: Bookman, 2004.Marketing sem segredos
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Figura 1 - Anúncios veiculados em revistas brasileiras que prestigiam marcas globais.
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Figura 2 - Força Global e Intimidade Local
CAMPANHA GLOBAL AT&T
Exemplo de campanha global / local conhecimento global e respeito local
A campanha de propaganda global da operada de telefonia celular AT&T é um exemplo de respeito as
peculiaridades locais .
FORÇA GLOBAL X INTIMIDADE LOCAL.
Usando apenas as mãos e um telefone, a operadora americana recria uma idéia popular de pintura nas mãos em
cores de diferentes países. São verdadeiras obras de arte. Esta ação de sucesso contou com 23 cartazes e teve
como objetivo comunicar a cobertura internacional da AT&T. As ilustrações foram realizadas pelo artista Guido
Daniele.
Fonte: Creative AT&T Ads Campaign: 23 Fabulous Hand Paintings;
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Figura 3 - ÍNDIA
Figura 4 - JAMAICA
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Figura 5 - JAPÃO
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Figura 6 - ÁFRICA DO SUL
Figura 7 - RÚSSIA
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De acordo com Schiffman e Kanuk (1997),
"ao discutirem a aquisição de cultura, os antropólogos costumam fazer distinção entre aprendizagem
da cultura nativa, ou própria, e a aprendizagem de uma outra cultura. A aprendizagem da própria
cultura é conhecida como enculturação. A aprendizagem de uma cultura nova ou estrangeira é
conhecida como aculturação "Segundo Mowen e Minor (2003), "a cultura é apreendida — não está
presente em nossos genes. Ela é transmitida de geração para geração, influenciando futuros
membros da sociedade. Aprender uma nova cultura chama-se de aculturação".
Para Schiffman e Kanuk (1997),
"a aculturação é um conceito importante para empresas e profissionais de marketing que planejam
vender seus produtos em mercados estrangeiros ou multinacionais. Nesses casos, as empresas e os
profissionais de marketing devem estudar as culturas específicas dos seus potenciais mercados-
alvos para avaliar se os seus produtos serão aceitos pelos integrantes desses mercados e, em caso
afirmativo, como podem comunicar melhor as características de seus produtos de modo a persuadir
o mercado-alvo a compra".
Para estes autores, muitas empresas, contemplando a expansão internacional, cometem um erro estratégico de
acreditar que "se os consumidores locais ou domésticos gostam, então todo mundo irá gostar". Esse ponto de
vista parcial aumenta a probabilidade de o marketing falhar no exterior. Isso reflete uma falta de entendimento
das características psicológicas, sociais, culturais e ambientes específicas de cada cultura. Para superar essa
visão estreita e culturalmente míope, as empresas precisam também passar por um tipo de processo de
aculturação. Elas precisam aprender tudo que seja relevante sobre o uso efetivo ou potencial de seus produtos e
categorias de produtos nos países estrangeiros nos quais planejam operar".
Samara e Morsch enfatizam que aculturação é um método muito utilizado pelos profissionais de marketing para
adaptar de forma eficaz o seu mix mercadológico a outras culturas. Esse método se desenvolve tomando-se
conhecimento e respeitando as crenças, os costumes e o comportamento da cultura que se tem como alvo, além
de ser necessário compreender as características psicológicas, sociais e culturais estrangeiras.
Os estímulos de marketing global também têm efeito no processo de decisão de compra do consumidor
internacional. O país de origem de um produto, por exemplo, representa uma marca e, como tal, induz
associações na mente do consumidor, sejam elas positivas, negativas ou neutras. Assim, a atitude do consumidor
poderá ser receptiva ou aversiva, dependendo das percepções ou experiências em relação ao país originário.
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Os produtos japoneses, por exemplo, exprimem qualidade e durabilidade por associação à cultura perfeccionista
do Japão e ao seu modelo de gestão da qualidade total.
Fonte: SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. . Conceitos e casos.Comportamento do consumidor
Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005; MOWEN, John C.; MINOR S. Michael. : SãoComportamento do Consumidor
Paulo: Prentice Hall, 2003; SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. 6. ed.Comportamento do consumidor. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000.
3 O Consumo em Transformação
O novo consumidor exige novas atitudes e novas posturas do profissionalde marketing. Para fidelizar o novo
consumidor, o marketing também precisa evoluir. A gestão mercadológica e o relacionamento com o consumidor
precisarão ser reinventados continuamente para acompanhar as mudanças e as transformações, sob pena de se
tornarem desatualizados e ineficazes. Assim, entre os principais desafios do profissional de marketing do século
XXI estão a flexibilidade, a atualização e a capacidade de antecipação para ajudar as organizações a compreender
intimamente a evolução permanente do consumidor e fornecer a proposição de valor adequada a suas novas
necessidades e desejos.
Fonte: SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. . Conceitos e casos.Comportamento do consumidor
Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005.
Você pode conhecer alguém on-line. Você pode se apaixonar on-line. Você pode até consumar esse amor on-line.
Desse modo, é inevitável que alguém pense que você pode fazer compras on-line.
Como no amor, a relação de compra tradicional envolve duas partes: freguês e lojista. Mas esta se torna um
triângulo com o acréscimo do webmaster. A agenda dos dois primeiros continua mais ou menos a mesma do
mundo físico: o freguês continua querendo opções, conveniência e preço, no contexto de uma experiência
satisfatória; o vendedor continua querendo vendas, lucros e um meio econômico de atingir novos clientes. O jogo
do webmaster é pouco mais difícil de discernir, ainda que apenas por ser mais novo aos nossos olhos. Ele está ali
para engendrar e facilitar o varejo via Internet, mas também tem uma missão maior.
Até hoje, a Internet apresenta mais êxito com mercadorias que envolvem certo grau de reflexão, mas não muito
exame, toque, estímulo ou afago. Realizar transações on-line é um uso perfeito da Internet, pois isso oferece
comodidade e perfeição na realização da compra e como não envolve interação humana, o cliente apenas escolhe
o produto e efetua a compra. Essas transações são responsáveis pela queda vertiginosa das comissões dos
corretores, outro benefício para o comprador.
Podemos adquirir facilmente diversos tipos de produtos via Internet:
• Passagens aéreas;
• Livros;
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• Livros;
• CDs e vídeos;
• Presentes – alimentos, vinhos, flores e roupas.
O site transacional mais popular atualmente nos Estados Unidos, por exemplo, possibilita enviar cartões de
felicitações eletrônicos via Internet.
Trecho extraído do livro . Paco Underhill.Vamos às compras! A ciência do consumo
Podemos dizer que um novo modo de interação homem e tecnologia mais dinâmico e cada vez mais tecnológico,
ainda se apresenta e se apresentará em estado nascente tendo como ponto de partida as constantes alterações
tecnológicas. Outro importante fator a ser ressaltado é a acelarada penetração e aceitação no mercado
empresarial e, principalmente, no mercado doméstico das novas tecnologias provocando uma transformação na
realidade cultural. O motivo da preocupação não é apenas o fato de ter mudanças, mas a sua velocidade.
Segundo Philip Kotler, algumas empresas nem sempre percebem que seus mercados estão sempre mudando.
”O ritmo de mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou, agora, uma vantagem
competitiva. A capacidade de mudança requer a capacidade de aprender".
De acordo com Castells (1999), “no fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância
histórica têm transformado o cenário social da vida humana”. Para este autor,
“uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação está remodelando a base
material da sociedade em ritmo acelerado”.
Para Ortiz,
“na virada do século, percebemos que os homens encontram-se interligados, independentemente de
suas vontades. Somos todos cidadãos do mundo, cidadãos mundiais, mesmo quando não nos
deslocamos, o que significa dizer que o mundo chegou até nós, penetrou o nosso cotidiano. O planeta,
que no início se anunciava tão longínquo, se encarna assim em nossa existência, modificando nossos
hábitos, nossos comportamentos, nossos valores”.
Para Negroponte (1995) "no mundo digital, as distâncias significam cada vez menores. Na verdade um usuário
da Internet nem sequer se lembra que ela existe". Santaella (2007), afirma que "nesse espaço de virtualidades,
feito de bytes e luzes, a geografia física não importa, pois qualquer lugar do mundo fica à distância de um clique.
Fonte: CASTELLS. Manuel. — A era da informação: economia, sociedade e cultura: v.1. São A Sociedade em Rede
Paulo: Paz e Tema, 1999; NEGROPONTE, Nicholas. . São Paulo: Companhia das Letras, 1995;A vida digital
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ORTIZ. Renato. ; SANITAELI.A. Lúcia. —Mundialização e Cultura Entrevista publicada em Comunicação 360° 
Comunicação por todos os ângulos. Rio de Janeiro. Ed Casa do Cliente edição abril 2007.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Analisou e compreendeu o comportamento do novo indivíduo – o consumidor globalizado.
Saiba mais
SAMARA, Santos Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. .Comportamento do consumidor
Conceitos e casos. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005. Capítulo 8.
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	Olá!
	
	1 Ética e o comportamento do consumidor
	2 Consumerismo - o movimento do comsumidor
	3 O Consumo em Transformação
	CONCLUSÃO