UNIP - PIM V - Gestão Comercial (nota 8,5)

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE PAULISTA 
MARCELO TOMAZELLI 
ANÔNIMO 
ANÔNIMO 
ANÔNIMO 
ANÔNIMO 
ANÔNIMO 
 
 
 
 
 
 
 
Natura Cosméticos S/A: 
Projeto Integrado Multidisciplinar V 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2021 
 
 
MARCELO TOMAZELLI 
ANÔNIMO 
ANÔNIMO 
ANÔNIMO 
ANÔNIMO 
ANÔNIMO 
 
 
 
 
 
Natura Cosméticos S/A: 
Projeto Integrado Multidisciplinar V 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar V 
apresentado à Universidade Paulista – 
UNIP, como parte da avaliação para 
obtenção do título de Gestor Comercial, 
sob a coordenação da Prof.ª Dra. Solimar 
Garcia. 
 
Professor orientador: Prof.ª Ana Paula 
Correia Vitorino. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2021 
 
 
RESUMO 
 
Este trabalho acadêmico (Projeto Integrado Multidisciplinar V – PIM V) foi desenvolvido a 
partir da perspectiva exploratória e crítica sobre a empresa Natura Cosméticos S/A, escolhida 
devido ao seu porte e disponibilidade de informações. Realizou-se pesquisa bibliográfica em 
seu site oficial, relatórios publicados e fontes externas confiáveis. As disciplinas em foco foram 
Administração por Categoria de Produto, Compras e Negociação/Sistema de Precificação e 
Matemática Financeira. Através delas observou-se os processos de gerenciamento de categorias 
de produtos, assim como de sua gestão de pessoal e, utilizando estes como base, foi 
desenvolvido três planos de vendas para três cidades distintas. Para completar os planos, foram 
realizados cálculos financeiros de previsão. Posteriormente são analisados os processos de 
compras, negociação e formação de preço na empresa. O objetivo deste trabalho é utilizar os 
conhecimentos teóricos citados acima na prática, analisando a empresa com base neles através 
de pesquisa e levantamento de dados. O resultado obtido foi a demonstração de como esses 
conceitos são aplicados na empresa Natura. 
 
Palavras-chave: vendas, supply chain, cosméticos, gestão, recursos humanos. 
 
. 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 4 
2 ADMINISTRAÇÃO POR CATEGORIA DE PRODUTO .............................................. 5 
2.1 A empresa ...................................................................................................................... 6 
2.1.1 Histórico recente e participação de mercado .......................................................... 6 
2.1.2 Principais concorrentes ........................................................................................... 7 
2.2 Cadeia de abastecimento ............................................................................................. 7 
2.3 Gestão da cadeia de abastecimento e supply chain .................................................... 7 
2.4 Gestão de pessoas ......................................................................................................... 8 
3 GESTÃO DE VENDAS E EQUIPE DE VENDAS ......................................................... 10 
3.1 Diagnostico de área de vendas................................................................................... 10 
3.2 Justificativa da escolha das cidades .......................................................................... 10 
3.3 Plano de vendas .......................................................................................................... 11 
3.3.1 Plano de ação ........................................................................................................ 11 
3.3.2 Campanha ............................................................................................................. 11 
3.3.3 Acompanhamento e premiações ........................................................................... 12 
4 MATEMÁTICA FINANCEIRA ...................................................................................... 13 
4.1 Conceito e fórmulas de cálculos de juros ................................................................. 13 
4.2 Resultados financeiros Natura .................................................................................. 14 
5 COMPRAS E NEGOCIAÇÃO/SISTEMA DE PRECIFICAÇÃO ............................... 17 
5.1 Compras ...................................................................................................................... 17 
5.2 Negociação ................................................................................................................... 17 
5.3 Precificação ................................................................................................................. 18 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 20 
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 21 
 
 
4 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Este Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM V tem como objeto de estudo a 
organização Natura Cosméticos S/A e com isso compor os conhecimentos obtidos das 
disciplinas Administração por Categoria de Produtos, Compras e Negociação/Sistemas de 
Precificação e Matemática Financeira. Foi realizada pesquisa bibliografia no site da empresa, 
nos documentos disponíveis publicados por ela e de terceiros. 
A Administração por Categoria de Produtos refere-se ao plano de metas, vislumbrando 
as necessidades dos negócios, o posicionamento dos produtos no ponto de venda, as formas de 
melhorar a visualização dos clientes e consequentemente promover melhores resultados de 
vendas. 
Em Compras e Negociação aborda-se os conceitos e objetivos de gestão de compras e 
negociação com os fornecedores, buscando condições e prazos que condiz com a política de 
organização. O Sistemas de Precificação por sua vez discorre sobre a importância do 
planejamento dos preços e como é aplicado esses conceitos na Natura. 
Para finalizar, em Matemática Financeira é desenvolvido a análise dos planos de vendas 
através de cálculos de projeções de vendas, porcentagens e juros. Porquanto busca-se prever os 
resultados que a serem obtidos mediante os planos. 
 
 
5 
 
2 ADMINISTRAÇÃO POR CATEGORIA DE PRODUTO 
 
A categoria de produtos não é recente, mas somente há pouco tempo foi mais conhecida 
sua eficácia e adotada por uma maior parcela do mercado. Segundo Perante (2000 apud 
DOMINGUES, 2001, p. 6) “Gerenciar categorias pode ser definido como o processo de 
administrar unidades estratégicas de negócio, visando atender de forma eficiente o consumidor 
e melhorar as condições de lucratividade da empresa”. Sendo assim, administrar as categorias 
significa organizar os produtos de forma lógica, formando conjuntos dos que possuem 
semelhança em comum ou algum tipo de relação. Em plataformas de vendas digitais isso é 
facilmente observado. Igualmente em supermercados, por exemplo, há corredor de doces, 
corredor de higiene, corredor de produtos de limpeza, entre outros. Isso é denominado 
categoria. 
Uma das principais importâncias da divisão por categorias é o atendimento ao cliente 
como um todo. Quando os produtos estão melhores organizados e possuem uma relação entre 
si, é mais fácil para o cliente identificar o que precisa ou procurar pelos produtos que deseja. 
Quando isso ocorre, o cliente se sente mais satisfeito, a retenção dele na loja aumenta e a 
empresa se torna mais competitiva. 
Para que a administração das categorias seja feita corretamente, é preciso ter controle 
sobre os processos de cadeia de abastecimento, supply chain, entre outros que envolve o ciclo 
de vida do produto. Segundo Domingues (2001, p. 44) “A base para a implantação do 
gerenciamento de categorias é a informação, necessária em todas as etapas do processo de 
negócios do varejo”. A ECR (Efficient Consumer Response) é uma ferramenta que torna tudo 
possível, pois diversos dados são gerados que precisam sertratados de forma segura e confiável. 
Ela conecta o fornecedor e o ponto de venda, melhorando a qualidade das informações que são 
necessários para observar resultados, informações que serão utilizadas posteriormente nas 
decisões táticas e estratégicas da empresa ou comércio. 
Ainda nesse tópico será abordado a gestão de pessoas. É um tema muito discutido e 
muito estudado. Atualmente as empresas, ao contrário do passado, estão passando a 
implementar em sua gestão modelos de tratamento mais humanos, reconhecendo seus 
funcionários como “colaboradores” e não mais “empregados”. A gestão de pessoas envolve 
temas importantes como igualdade, respeito e justiça, os quais devem ser debatidos e pensados 
com cautela. 
 
 
6 
 
2.1 A empresa 
 
A Natura Cosméticos S/A é uma empresa multinacional brasileira de indústria e 
comércio que atua no setor de produtos cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal. Fundada em 
1969 por Antônio Luiz Cunha Seabra, na cidade de São Paulo. com sede em Avenida Alexandre 
Colares, número 1188, bairro Vila Jaguara, cidade de São Paulo/SP, CEP 05106-000, CNPJ 
71.673.990/0001-77, o site da empresa (e-commerce) é “www.natura.com.br”. 
Faz parte de Natura &Co, resultado da combinação entre as marcas Avon, Natura, The 
Body Shop e Aesop. Seus co-presidentes Luiz Seabra, Guilherme Leal, Pedro Passos e Roberto 
Marques presidente-executivo e principal executivo de Natura &Co. Com operações na 
Argentina, Chile, Colômbia, Estados Unidos, França, México, Peru e Malásia, os produtos da 
marca Natura podem ser adquiridos com as consultoras, por meio do e-commerce, app Natura, 
nas lojas próprias ou nas franquias. Focada em venda direta e em posicionamento 
socioambiental é uma das empresas líderes do mercado de cosméticos. 
 
Figura 1 - Governança da empresa 
 
Fonte: naturaeco.com 
 
2.1.1 Histórico recente e participação de mercado 
 
Atualmente possui aproximadamente 7 mil colaboradores e 5 mil deles são do Brasil. A 
empresa ocupa o primeiro lugar no Brasil em seu ramo, e o grupo está no quarto lugar no 
7 
 
mundo. De acordo com os dados de 2014 seus resultados anuais em receita líquida superam R$ 
7,0 bilhões. Em seu último relatório publicado em 2019, ao final do quarto trimestre de 2019 a 
receita líquida da empresa foi de aproximadamente R$ 9,0 bilhões. 
Em 2019 a empresa realizou a aquisição da Avon e pode expandir seus negócios para 
outros países, aumentando ainda mais sua participação, e a do grupo, no mercado internacional. 
A Natura é uma empresa multicanal e atua com vendas diretas por relacionamento, e-
commerce e com “Aqui Tem Natura” que são lojas próprias e franquias. Possuem 
aproximadamente 2 milhões de consultoras presencial e on-line e, em 2019, a quantidade de 
lojas próprias e franquias totalizavam 489. 
 
2.1.2 Principais concorrentes 
 
Os principais concorrentes em segmentos de fragrâncias é O Boticário; para cuidado do 
corpo e pele são Beiersdorf AG (fabricante da Nivea e outros produtos), L'Oréal S.A., Unilever 
N.V. e Monange; para cuidados do cabelo Unilever N.V., L'Oréal S.A., Colgate-Palmolive 
Company e Johnson & Johnson; e maquilagem O Boticário. 
 
2.2 Cadeia de abastecimento 
 
Segundo Chopra e Meindl (2004, apud BORGES; HERREROS, 2011, p. 15) a supply 
chain detém todos os estágios envolvidos direta ou indiretamente no atendimento de um 
consumidor. O supply chain contém todo o processo de geração de produtos e serviços. Refere-
se ao planejamento do trajeto, isso inclui a aquisição da matéria-prima, o contato com os 
fornecedores, o transporte, o armazenamento e a distribuição ao qual os recursos serão 
submetidos até chegar ao cliente final. Pode ser entendido como a integração da empresa com 
todas as firmas da cadeia de suprimentos, onde fornecedores, clientes e provedores externos de 
meios logísticos compartilham informações e planos necessários para tornar o canal mais 
eficiente e competitivo. Para a indústria cosmética, uma administração eficiente da cadeia de 
suprimentos é vital para conseguir uma vantagem competitiva e a gestão correta de requisitos 
de varejistas que ajude a enfrentar os desafios da oferta e da demanda. 
 
 
 
2.3 Gestão da cadeia de abastecimento e supply chain 
8 
 
 
Segundo a Associação Brasileira da Industria de Higiene Pessoal, em média, 1,7 do PIB 
Brasileiro é destinado a este mercado, o que demonstrar o grande potencial que este setor 
possui. A Natura tem uma estrutura imensa e complexa de supply chain, com um aglomerado 
de companhias, está totalmente alinhada com a quarta revolução industrial e investe em 
automação, promove sustentabilidade, reduz seus custos logísticos e tem agilidade na entrega 
de pedidos. 
Por meio do programa Amazônia, criado em 2011, a extração de matéria prima para a 
produção dos produtos Natura são adquiridas de 34 comunidades locais. Grande parte da 
produção é feita em três fábricas próprias em Cajamar (SP), onde a empresa se instalou em 
2001, e no Ecoparque, complexo industrial. 
Depois de prontos, os produtos da empresa vão da fábrica para o centro logístico, em 
Itupeva, no interior paulista, nos centros é feita a embalagem e as caixas e os pallets são 
armazenados e o controle e o gerenciamento do estoque é feito por meio de um software 
personalizado, que permite gerenciar espaço. Do Hub logístico, os pedidos com produtos 
solicitados são enviados novamente por meio de carretas automáticas a 14 centros de 
distribuição da Natura espalhados pelo Brasil e para as outras operações internacionais da 
empresa, os investimentos em um modelo de logística descentralizada permitiu que a empresa 
realizasse, em até 48 horas, 42% das entregas no Brasil e 60% das entregas. 
Os pedidos são feitos pelas consultoras Natura diariamente em todo Brasil, um total de 
1,4 milhão de produtos separados por vez. Para fazer as entregas, a empresa conta com o modal 
de transporte rodoviário, além de cabotagem, carros elétricos e bicicletas elétricas. Na gestão 
da cadeia foi analisado que as dificuldades encontradas seriam o abastecimento mais complexo 
e o uso de ingredientes naturais para fabricar seus produtos enfrenta limitações geográficas. 
 
2.4 Gestão de pessoas 
 
A função da gestão de pessoas é garantir os talentos necessários e afeitos à missão e 
visão da organização, mantendo o foco nas pessoas, considerando-as como parceiras. O 
processo completo deve manter pessoas nas tarefas adequadas na organização e monitorá-las 
visando reconhecer as pessoas mais apropriadas aos postos. 
Os cinco subsistemas que integram toda as atividades de recursos humanos na empresa 
são recrutamento e seleção, treinamento e desenvolvimento, cargos e salários, benefícios e a 
avaliação de desempenho. 
9 
 
Na Natura o recrutamento e seleção tem sido aprimorado para atrair profissionais não 
apenas qualificados, mas que possuem os objetivos profissionais alinhados com a empresa. Esse 
processo é realizado através de questionários no momento da entrevista, aproveitamento interno 
com o programa de “Oportunidades Minhas Escolhas” e comitê destinado a avaliar candidatos 
internos e externos. 
Nas ações de treinamento e desenvolvimento a empresa investe em programas para 
formação da liderança, educação para a inovação, capacitação para gerentes de relacionamento 
e formação para estagiários. Os cargos são de diretoria, executivo, administrativo e operacional, 
é utilizado o modelo de remuneração variável e adaptado as necessidades de cada público, com 
distintas formas de pagamento, metas e valores distintos mantendo uma média salarial praticada 
pelo mercado. 
Os benefícios levam em conta a promoção do bem-estar dos colaboradores. São 
formados por pacotes que se diferenciam do tradicional oferecido pelo mercado, como o 
programa de ergonomia, saúde (tamanho família), ginastica laboral, gestão de crônicos, auxílio 
creche, seguro de vida, veículos, convenio farmácia,previdência privada, entre outros. 
Na avaliação de desempenho é realizada a avaliação 360° de cada colaborador baseada 
nas competências, contemplando os profissionais de todos os níveis administrativos, 
operacional e a força de vendas, com o objetivo de consolidar uma equipe de profissionais mais 
preparada para atender os desafios atuais e futuros, que contribua para os resultados da empresa. 
Cada setor deve estar alinhado com os movimentos estratégicos da empresa. 
 
 
10 
 
3 GESTÃO DE VENDAS E EQUIPE DE VENDAS 
 
3.1 Diagnostico de área de vendas 
 
Fundada em 1969 Indústria de Cosméticos Berjeaut, meses depois a empresa ganha seu 
nome atual Natura que teve como inspiração a principal matéria prima dos seus produtos que 
são os ativos vegetais. Em 1970 Natura abre seu primeiro canal direto de vendas com uma loja 
na rua Oscar Freire em São Paulo, Luiz Seabra fundador da empresa atende pessoalmente as 
clientes de forma que cada cliente tem um atendimento personalizado de acordo com suas 
necessidades. 
Com o aumento da demanda por esse atendimento exclusivo, a empresa decidiu 
transformar algumas de suas clientes em revendedoras independentes. 
Em 1974 a venda direta é adotada como modelo de negócio da Natura e o principal 
diferencial é levar esse atendimento personalizado para a cliente final. 
No ano de 1976 o primeiro exemplar do catálogo impresso é lançado. Com ele trazia 
informações detalhadas de como usar cada produto, tornando-se assim principal ferramenta de 
trabalho das revendedoras. Já em 1980 a empresa conta com mais de 2.000 consultoras por 
várias regiões do Brasil. 
O principal foco da empresa Natura é a venda direta. Com essa forma de 
comercialização em que o consultor vai até o cliente, é possível um atendimento muito mais 
personalizado para seu cliente final. 
Hoje as revendedoras também podem contar com um catálogo on-line, sendo possível 
as vendas remotamente. O destaque para esse tipo de atendimento é a fidelização desses 
consumidores. 
Os requisitos para se tornar uma revendedora, são basicamente simples: ter 18 anos 
completos ou ser emancipado; RG e CPF; realizar upload de algum documento no site. 
O treinamento é gratuito contendo os primeiros passos. Com o cadastro aprovado a 
revendedora pode fazer a aquisição de um kit de produtos que varia entre R$168 reais à R$230 
reais, tendo potencial para gerar as primeiras vendas pronta entrega. 
 
3.2 Justificativa da escolha das cidades 
 
11 
 
O plano de vendas foi estruturado para três cidades próximas à sede da Natura localizada 
na cidade de Cajamar, estado de São Paulo. São elas: Francisco Morato, Franco da Rocha e 
Caieiras. O aumento estimado é de pelo menos 10% anuais em relação ao mercado. 
A causa dessa escolha tem como objetivo aumentar o Market Share em suas imediações, 
gerando assim uma interação com a comunidade local e proporcionando oportunidades de 
crescimento de renda para a população. 
Outra questão abordada é a maior agilidade em seus processos logísticos e em sua cadeia 
de abastecimento. A empresa estando assim pronta para atender suas consultoras, 
demonstraram presteza no serviço de entrega. 
 
3.3 Plano de vendas 
 
Elaborou-se uma ação com as revendedoras das cidades de Franco da Rocha, Francisco 
Morato e Caieiras com o objetivo de crescimento das vendas de 10% em um ano. A meta de 
crescimento baseada no histórico de venda do ano anterior. 
 
3.3.1 Plano de ação 
 
A estratégia é instruir as revendedoras a intensificar os trabalhos de venda on-line. 
Portanto será enviado um material digital, onde seja possível, não somente mandar para as 
clientes, mas também adicionar às suas mídias sociais como status do WhatsApp ou stories do 
Instagram e Facebook, canais mais informais e frequentemente acessados pelo público-alvo. 
Devem manter constância diária para atrair clientes. 
As revendedoras também receberão um treinamento gravado para aprenderem a criar 
conteúdo digital com demonstração dos produtos para encaminhar para suas clientes, gerando 
assim um relacionamento mais próximo com elas. Desse modo, as revendedoras também 
recebem credibilidade por conhecer bem os produtos que estão vendendo, fidelizando mais 
clientes. 
 
3.3.2 Campanha 
 
Cada cidade terá a meta dividida entre as revendedoras. Terá um sistema de pontuação, 
convertendo R$ 1,00 em 1 ponto, facilitando assim o entendimento. Quando a revendedora 
acessar sua conta para efetivar os pedidos, a sua meta e pontuação estarão bem destacadas na 
12 
 
primeira página para que ela esteja sempre atenta. Também receberá semanalmente e-mail e 
mensagens com lembretes para mantê-los focados. 
 
Meta de crescimento baseada no histórico de venda do ano anterior: 
 
Tabela 1 - Meta de crescimento de vendas para três cidades 
 
Fonte: autoria própria 
 
3.3.3 Acompanhamento e premiações 
 
A campanha se atualiza a cada fechamento de mês, a revendedora que bater a sua meta 
de pontuação ganhará 3% a mais de comissão no mês seguinte, independente da sua 
classificação de revendedora. 
A cada trimestre a campanha tem uma premiação especial, se a revendedora alcançar 
sua meta trimestral ela ganha um kit de produtos Natura contendo: 
• 1 Perfume feminino; 
• 1 Óleo de corpo; 
• 1 Kit de sabonete; 
• 1 Perfume masculino. 
 
A cada semestre também terá uma premiação especial e a vendedora que alcançar sua 
meta semestral (que é a soma dos pontos dos últimos 6 meses) ganha um eletrodoméstico a ser 
escolhido entre liquidificador, torradeira ou cafeteira. 
Ao final da campanha cada cidade terá um sorteio. As revendedoras que atingirem as 
12 metas do ano também participaram de um sorteio para uma viagem destino nacional com 
direito a um acompanhante, passagem e hospedagem. 
 
 
Cidade Realizado 2020 Meta 2021 Qtda vendedoras por cidade Meta por vendedora Meta mensal Meta pontos 
Franco da Rocha 2.000.000,00 2.200.000,00R$ 500 4.400,00R$ 366,67R$ 367
-R$ 
Francisco Morato 2.750.000,00 3.025.000,00R$ 550 5.500,00R$ 458,33R$ 458
-R$ 
Caieira 1.500.000,00 1.650.000,00R$ 380 4.342,11R$ 361,84R$ 362
13 
 
4 MATEMÁTICA FINANCEIRA 
 
A matemática financeira é essencial para que o gestor realize análises e tome as 
melhores decisões para a empresa. Os riscos e retornos, custos operacionais, folha de 
pagamento deve ser considerados. 
 
A Matemática Financeira é um corpo de conhecimento que estuda a mudança de valor 
do dinheiro com o decurso de tempo; para isso, cria modelos que permitem avaliar e 
comparar o valor do dinheiro em diversos pontos do tempo. Antes de iniciar o seu 
estudo, é necessário estabelecer uma linguagem própria para designar as variáveis que 
serão estudadas. Os elementos básicos do estudo desta disciplina serão inicialmente 
vistos por meio de uma situação prática para, na sequência, serem definidos. 
PUCCUNI (2011, p.12). 
 
Ela apresenta conceitos para resolução de problemas: 
 
• Desconto: representa o abatimento de uma operação financeira; 
• Investimentos: representa aplicação de um capital produtivo com lucros; 
• Amortização: representa antecipação de financiamentos; 
• Empréstimo: operação financeira. 
 
4.1 Conceito e fórmulas de cálculos de juros 
 
A matemática financeira também envolve cálculos necessários para seus procedimentos. 
Os juros, por exemplo, são um importante fator e seguem determinadas fórmulas e regras: 
 
• Capital (C): representa o valor inicial da operação sendo ela uma dívida, empréstimo 
ou investimento; 
• Juros (J): representa o acréscimo de valores em um empréstimo; 
• Montante (M): representa o capital mais os juros acrescidos no valor; 
• Taxa de Juros (i): representa o percentual do custo pago pelo uso do dinheiro, a taxa 
de juros está associada a prazo, como ao dia, ao mês ou ao ano. 
 
 
14 
 
 
Juros SimplesÉ modo de correção monetária no qual a taxa é calculada com base no capital principal, 
mas o mesmo valor para o rendimento mensal é mantido. 
 
Fórmula juros simples: 𝐽 = 𝐶 × 𝑖 × 𝑡 
J = Juros Simples 
C = Capital 
i = taxa de juros 
t = período da aplicação 
 
Juros Compostos 
É usado pelo atual sistema financeiro, são integrados ao capital, formando um novo 
capital que receberá novos juros ao mês. 
 
Fórmula juros composto: 𝑀 = 𝐶 × (1 + 𝑖)𝑛 
M = montante produzido pela aplicação 
C = capital empregado 
i = taxa de juros 
n = número de períodos 
 
4.2 Resultados financeiros Natura 
 
Para entender melhor como funciona a matemática financeira, usaremos o fluxo de caixa 
da empresa estudada, Natura. O gráfico abaixo apresenta os últimos quatros anos onde podemos 
analisar lucros, as entradas e saída de dinheiro da empresa, amortização, financiamentos. 
 
 
 
 
 
 
Tabela 2 - Fluxo de caixa dos últimos 4 anos Natura 
15 
 
 
Fonte: https://br.investing.com/equities/natura-on-nm-cash-flow 
 
O departamento financeiro da Natura, apurou no ano 2020 um crescimento mesmo em 
meio à crise do Corona Vírus, um aumento nas vendas on-line comparado ao 1º trimestre de 
2020 conforme o quadro: 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 - Comparativo de crescimento de vendas on-line 
2020 2020 2020 2020
31/dez 30/set 30/jun 31/mar
Período: 12 Meses 9 Meses 6 Meses 3 Meses
Lucro Líquido do Exercício -663,68 -839,34 -1217,02 -824,94
Fluxo de Caixa das 
Atividades Operacionais
1285,63 -321,75 -1498,32 -1899,76
Depreciação /Exaustão 2718,86 2040,85 1329,72 626,25
Amortização - - - -
Impostos Diferidos 274,74 192,76 139,66 94,8
Itens não Monetários 1198,54 826,68 1473,57 244,66
Recebimentos - - - -
Pagamentos em Espécie - - - -
Impostos Pagos 331,45 374 411,77 269,51
Juros Pagos 1483,09 1336,03 665,37 552,2
Capital de Giro -2242,83 -2542,7 -3224,24 -2040,54
Fluxo de Caixa das 
Atividades de Investimento
679,09 593,59 987,75 2138,39
Despesas de Capital -674,21 -467,68 -308,58 -174,16
Outros Fluxos de Caixa 
das Atividades de 
Financiamento, Total
1353,3 1061,27 1296,32 2312,55
Fluxo de Caixa das 
Atividades de 
Financiamento
-777,64 -393,63 72,77 -2219,45
Ítens de Financiamento -159,07 1785,21 1745,26 -370,57
Total de Dividendos pagos -133,94 -133,94 -133,94 -133,94
Emissão de Ações 
(Aposentadoria), Líquido
7487,83 -11,67 -13,96 -33
Emissão de Dívida 
(Aposentadoria), Líquido
-7972,47 -2033,24 -1524,6 -1681,94
Efeito do Câmbio 121,01 668,08 744,34 578,73
Variações Líquidas no 
Caixa
1308,09 546,29 306,53 -1402,09
Saldo Inicial em Caixa - - - -
Saldo Final em Caixa - - - -
Fluxo de Caixa Livre - - - -
Crescimento do Fluxo de Caixa 
Livre
- - - -
Rendimento do Fluxo de Caixa 
Livre
- - - -
* Em Milhões de BRL (exceto dados por ação)
Encerramento do Exercício:
16 
 
 
Fonte: https://ri.naturaeco.com/ 
 
O desempenho da Natura em 2020, superou as expectativas com uma receita líquida 
positiva em 16,2% comparado ao 4T de 2019 com 4T de 2020. 
 
Figura 3 - Comparativo receita líquida entre 2019 e 2020 
 
Fonte: http://ri.naturaeco.com/ 
 
 
17 
 
5 COMPRAS E NEGOCIAÇÃO/SISTEMA DE PRECIFICAÇÃO 
 
5.1 Compras 
 
O Setor de compras tem um grande volume de atribuições. Não é somente comprar, mas 
sim levar em consideração algumas variantes como preço, prazo de entrega, qualidade do 
produto em questão e se há a quantidade necessária disponível no mercado. 
Uma das suas principais responsabilidades é garantir o funcionamento de todos os 
setores da empresa. Nas grandes industrias esse setor pode ser divido em diversas modalidades 
de compras, como exemplos: 
• Compradores de matéria prima: Fornecendo assim insumos para a produção direta 
de seus produtos; 
• Compradores de MRO: Manutenção, reparo e operação. Compras direcionadas para 
todo apoio ao maquinário e garantia de funcionamento da produção do produto final 
da instituição; 
• Compradores de Indiretos: Responsáveis por todas as compras que não que não 
fazem parte do produto final dessa empresa; 
• Compradores de embalagens: Compras de todos os recipientes usados em sua 
produção. 
 
Entre outros tipos de compras levando em consideração cada cenário. 
 
As compras organizacionais são extremamente complexas por envolverem um grande 
número de organizações e indivíduos. Essa complexidade vai desde fornecedores de 
insumos a usuários, incluindo a organização de compras da própria empresa, que 
costuma envolver vários departamentos ou setores em seus processos. (CAMPOS, 
2015) 
 
5.2 Negociação 
 
Para o setor de compras, a negociação é crucial para que a empresa possa atingir seus 
objetivos e demandas de fornecimento. Nessa negociação não é só preço que são levados em 
consideração, mas sim todo um conjunto da demanda. Deve-se atentar ao preço, condições de 
18 
 
pagamento, prazo de entrega, qualidade do produto, se é realmente o que a empresa necessita 
naquele momento e não algo semelhante. 
 
Negociação é uma das formas de exercer a arte das escolhas e suas implementações. 
Estamos sempre escolhendo e realizando nossas escolhas. Para viver bem é preciso 
negociar bem...Onde haja interesses opostos, conflitos ou divergências, há espaço para 
negociação. (WANDERLEI, 1998) 
 
A Natura, além de todas as características citadas acima, também leva em consideração 
a conduta e valores de seus fornecedores. 
Grande parte de suas compras realizadas pela Natura são através do portal SAP Ariba, 
onde seus fornecedores previamente cadastrados podem participar das cotações 
disponibilizadas pela mesma e o processo até a finalização e fechamento da compra ocorre neste 
portal. 
 
5.3 Precificação 
 
A formação de preços envolve uma camada importante dentro da gestão de qualquer 
empresa. Eles devem ser pensados de forma estratégica para que se alinhem aos objetivos 
definidos por ela. 
Segundo Santos (1997, p. 1) “o processo de decisão de preço envolve a coleta, 
ordenação e avaliação de diferentes variáveis complexas” e para Cruz (2012, p. 26) “[...] o preço 
de venda deve ser fruto do bom entendimento entre o ambiente interno e o externo da 
organização vendedora, considerando todas as suas variáveis”. Entre as principais variáveis 
estão custos, despesas, impostos e a própria estratégia da empresa. O termo custo está associado 
aos valores despendidos para adquirir tudo o que for diretamente necessário para a 
produção/comercialização de um produto ou execução de um serviço, por exemplo, os produtos 
químicos necessários para a produção de sabonetes. As despesas, todavia, se tratam dos gastos 
que não estão diretamente associados a produção, como, por exemplo, o salário dos 
funcionários. 
A Natura trabalha com preços que atendem a classe média, com quem se concentra sua 
maior fonte de renda. No entanto, observando as revistas e o site da empresa, há também 
produtos voltados para as outras classes, tendo sabonetes de R$10,00 ou até kits que chegam a 
R$300,00. Hoje possuem mais de 800 produtos para cuidados diários registrados. 
19 
 
A Natura apresenta ótima gestão dos custos através do SAP Ariba, levando sempre em 
consideração as variáveis de responsabilidade socioambiental, matérias primas necessárias, 
embalagens (o preço tende ser maior quanto mais sofisticada for a embalagem), entre outras. 
Todas as variáveis possíveis devem ser consideradas na formação de preço. 
Existem variadas estratégias para a precificação, mas elas geralmente contam com dois 
importantes indicadores denominados preço mínimo e preço máximo. O preço mínimo é aquele 
suficiente para cobrir os custos e despesas da empresa, sendo assim, não gera lucro. O preço 
máximo está associado ao valor máximo que o cliente pagaria, sendo também ligado aos preços 
praticados pelos concorrentes da empresa. Esses indicadores possibilitam a negociação e a 
melhor decisão dos gestores sobre a determinação de seus preços, dependendoda estratégia 
vigente, o gestor pode se flexibilizar para atender suas metas. 
Os preços são um importante fator competitivo e observando o porte da Natura e seus 
resultados positivos obtidos constantemente, é possível afirmar que seus preços são 
equilibrados e atendem aos seus clientes, ou seja, os produtos, em maioria, possuem o valor que 
o preço propõe, satisfazendo assim os seus clientes. 
 
 
20 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Diversas áreas e processos da empresa Natura Cosméticos S/A foram contempladas 
através de pesquisas bibliográficas baseando nos temas sugeridos, assim foi possível pôr em 
pratica todos os conteúdos estudados. Realizou-se a observação do setor da cadeia de 
abastecimento, gestão de pessoas, vendas, compras e os conceitos de preços aplicados dentro 
da empresa. 
A cadeia de abastecimento e supply chain da Natura é complexo e envolve diversos 
processos. Ela é uma multinacional que não somente tem a próprias fabricas como também 
terceiriza sua produção. A empresa também possui lojas próprias e franquias em muitos países 
dentro da América Latina e algumas fora. Porém, a empresa consegue alinhar toda sua logística 
de forma inteligente e eficaz. 
A área de vendas da Natura é composta por suas consultoras, suas lojas próprias, 
franquias e e-commerce. As consultoras atuam tanto de modo presencial como on-line, dando 
ao cliente o melhor auxilio possível. 
Em sua gestão de pessoas observou-se uma forte iniciativa da Natura para melhorar a 
experiencia dos colaboradores dentro da empresa. Ela defende e pratica princípios éticos em 
sua gestão e é reconhecida por isso. 
Na área de compras da empresa, foi observado que atualmente utilizam o SAP Ariba, 
que entrega à empresa uma maior capacidade de melhor controle sobre as compras dos 
materiais. Sua gestão de preços satisfaz seus consumidores. 
 
 
21 
 
REFERÊNCIAS 
 
DOMINGUES, Osmar. Gestão de compras de supermercados: (estudo de caso: COOP – 
COOPERATIVA DE CONSUMO). 2001. 226 p. Dissertação (Mestrado em Administração). 
FEA/USP, São Paulo, 2001. 
 
KPMG. Relatório anual Natura 2019. São Paulo, 2020. 
 
NATURA S/A. Cadeia de valor. Disponível em: 
<https://www.natura.com.br/sustentabilidade/cadeia-de-valor>. Acesso em: 09 abr. 2021. 
 
MARTINS, G. P.; LAUGENI, P. F. Administração de produção. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 
2005. 
 
BORGES, F. Q.; HERREROS, M. M. A. G. Green business e os desafios da 
competitividade no ambiente da supply chain management: o caso da natura cosméticos 
S/A. 2011. 8 f. Artigo de Revisão (Pós-Doutor em Gestão de Tecnologia) - IPEN/USP, João 
Pessoa, 2011. 
 
VAZ, Tatiana. O caminho dos produtos da Natura da fabricação ao consumo. 2016. 
Disponível em: <https://exame.com/negocios/o-caminho-dos-produtos-da-natura-da-
fabricacao-ao-consumo/>. Acesso em: 14 abr. 2021. 
 
RELATÓRIO NATURA #11. São Paulo: Ernest e Young Terco, 03 abr. 2012. Disponível 
em: <https://ri.naturaeco.com/pt-br/servicos-aos-investidores/central-de-downloads/>. Acesso 
em: 10 abr. 2021. 
 
NATURA (São Paulo). Com a Consultoria Natura #VocêPodeMais. 2021. Disponível em: 
<https://accounts.natura.com/queroserconsultora/?utm_content=SP_Resp_perene_texto_vire_
consultora&gclid=CjwKCAjwvMqDBhB8EiwA2iSmPAkw9WY0X6txUg0WGDuKUs1ZAE
GSnsu0b6OLJc3Vpogs56LCicsOihoC6EAQAvD_BwE>. Acesso em: 11 abr. 2021. 
 
PUCCINI, E. C. Matemática financeira e análise de investimentos. 3. ed. Florianópolis: 
UFSC, CAPES, UAB, 2016. 
 
INVESTING (ed.). NTCO3 Demonstração do Fluxo de Caixa. Disponível em: 
<https://br.investing.com/equities/natura-on-nm-cash-flow>. Acesso em: 12 abr. 2021. 
22 
 
 
HOINASKI, Fabio. Tipos de compras: conheça os 6 modelos existentes. 2017. Disponível em: 
<https://ibid.com.br/blog/tipos-de-compras-conheca-os-6-modelos-existentes/>. Acesso em: 
27 mar. 2021. 
 
CAMPOS, Alexandre de. Gestão de Compras e Negociação: processos, uso da tecnologia da 
informação, licitações e aquisições no terceiro setor. São Paulo: Érica, 2015. 
 
WANDERLEY, José Augusto. Negociação total: encontrando soluções, vencendo 
resistências, obtendo resultados. Editora Gente Liv e Edit Ltd, 1998. 
 
BUSINESS with Purpose - Interview with Natura. São Paulo: SAP Ariba, 2019. (06 min.), 
son., color. Legendado. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=HarK4rlfUG0>. 
Acesso em: 30 mar. 2021. 
 
SANTOS, R. V. dos. Planejamento do preço de venda. 1996. Caderno de Estudos 
(Doutorando em Controladoria e Contabilidade) - FEA/USP, Curitiba, 1996. 
 
CRUZ, J. A. W. et. al. Formação de preços: mercado e estrutura de custos. 1. ed. Curitiba: 
InterSaberes, 2012. 
 
23 
 
APÊNDICE A - Declaração de autenticidade de pesquisa 
 
 
DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE DE PESQUISA 
 
Eu, ANÔNIMO, portador(a) da cédula de identidade RG --- (SSP/Estado) e CPF ---, 
devidamente matriculado(a) no CST em Gestão Comercial da Universidade Paulista UNIP, 
matrícula RA nº ---, declaro a quem possa interessar e para todos os fins de direito que: 
 
(a) Sou o(a) legítimo(a) autor(a) do trabalho de conclusão de bimestre – Projeto Integrado 
Multidisciplinar PIM V, cujo título é: Natura Cosméticos S/A. 
 
(b) Respeitei a legislação vigente de direitos autorais, em especial citando sempre as fontes que 
recorri para transcrever ou adaptar textos produzidos por terceiros. 
 
Declaro-me ainda ciente de que se for apurada a falsidade das declarações acima o PIM 
será considerado nulo e o certificado de conclusão de curso/diploma emitido será 
cancelado, podendo a informação de cancelamento ser de conhecimento público. 
 
 
Por ser verdade, firmo a presente declaração. 
 
 
São Paulo – SP, 16 de abril de 2021. 
 
 
Anônimo