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GOVERNANÇA CORPORATIVA Maurício Saraiva Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Identificar quem são os stakeholders que orbitam uma empresa. Reconhecer as influências dos stakeholders na organização e a sua percepção de sustentabilidade sobre a ótica da AA 1000. Identificar as expectativas dos diferentes stakeholders e a dinâmica de equilíbrio desse ecossistema. Introdução Neste capítulo, veremos quem tem expectativas em torno de uma empresa. A palavra stakeholder é em geral relacionada pelas pessoas à propriedade de algo. Nossa intenção é mostrar, neste texto, toda a abrangência do termo e as distintas expectativas que afetam os envolvidos. Quem são os stakeholders que integram o sistema formado pela empresa e seu ambiente? Stakeholder é uma palavra de origem estrangeira, criada pelo fi lósofo Robert Edward Freeman em 1963. Freeman juntou as palavras da língua inglesa stake – que signifi ca “interesse” — e holder — que signifi ca “aquele que possui” —, formando então o sentido de “aquele que possui interesse” ou “parte interessada”. O objetivo do termo stakeholder foi criar a noção de um grupo para o qual o gerente de projeto deveria responder ou prestar conta e que, devido a sua falta de suporte, poderia comprometer a existência da organização (FREEMAN et al., 2010). Desde então, diversos autores definiram conceitos para stakeholder. Entre os mais respeitados, destacamos o Guia PMBOK® (PROJECT MANAGEMENT INSTITUTE, 2013, p. 29): Uma parte interessada é um indivíduo, grupo ou organização que pode afetar, ser afetada ou sentir-se afetada por uma decisão, atividade ou resultado de um projeto. As partes interessadas podem estar ativamente envolvidas no projeto ou ter interesses que possam ser positiva ou negativamente afetados pelo desempenho ou término do projeto. Embora o Guia PMBOK (PROJECT MANAGEMENT INSTITUTE, 2013) defina que stakeholder tem relação com as partes interessadas em projetos, o termo possui uma dimensão mais ampla, podendo ser usado em diversas áreas de conhecimento em negócios, como estratégia empresarial, sistemas de comunicação, responsabilidade social, etc. (VALLE et al., 2014). Stakeholder é um termo muito utilizado nas áreas de administração, tecnologia da informação e comunicação voltadas para o planejamento estratégico. Também são sinônimos de stakeholder os termos “impactado”, “afetado” e “interveniente”, sustentando o sentido de pessoas ou organizações envolvidas ou com interesse no negócio. Dessa forma, podemos considerar que stakeholder se refere a todos os envolvidos no negócio, e que o negócio possui vários stakeholders. Isto é, quanto maior a organização, maior será o número de partes interessadas que estão envolvidas, como donos/acionistas, comunidade financeira, grupos ativistas e clientes, entre outros, conforme ilustrado na Figura 1. Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade2 Figura 1. Stakeholders de uma grande organização. Fonte: Johnson, Scholes e Whittington (2011, p. 127). As partes interessadas no negócio ou stakeholders podem ser divididas em dois grupos principais: internos e externos. Os stakeholders internos se referem aos envolvidos que estão dentro da organização, como acionistas, diretores, empregados, etc. Já os stakeholders externos indicam as partes interessadas que estão fora da organização, mas com alguma relação, como clientes, fornecedores e concorrentes, entre outros (JOHNSON; SCHOLES; WHITTINGTON, 2011). Por mais que os stakeholders sejam caracterizados por apresentarem alguma relação com a organização, isto é, por possuírem algum interesse no negócio, cada um pode apresentar um ou mais interesses particulares. Esses interesses vão desde o retorno de investimentos por parte dos acionistas, a negociação de compra/venda de produtos ou a contratação/prestação de serviços por clientes e fornecedores, até a manutenção da empregabilidade por parte de empregados, colaboradores e terceirizados (JOHNSON; SCHOLES; WHITTINGTON, 2011). 3Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade É fundamental para a sobrevivência da organização que ela consiga identi- ficar quem são os seus stakeholders. Para isso, é preciso analisar a sua cadeia de valor, por meio de suas diversas atividades, para compreender e identificar a relevância das ligações com os interessados no negócio, isto é, com os stakeholders que integram o sistema formado pela empresa e seu ambiente. Essa identificação serve de base para conhecer quais são os interesses dos stakeholders na empresa e quem de fato é impactado, ou seja, quais são os públicos afetados pela organização. Ao conhecer esses interesses, a organi- zação ganha a oportunidade de melhorar o seu negócio pela entrega de mais valor ou pela redução de riscos que podem comprometer a sua estabilidade. Para facilitar o entendimento da identificação dos stakeholders de uma organização, podemos citar os Correios como exemplo. Os Correios atuam no ramo logístico e possuem diversas relações com partes interessadas, tanto internas como externas. Essas relações envolvem fornecedores, clientes, empregados, governos e sociedade, entre outros. Assim, com base nas características ligadas à captação e entrega de cartas e encomendas, os seguintes stakeholders são identificados nos Correios. Internos: União (os Correios são vinculados ao Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações), conselho de administração e diretoria-executiva (presidente e vice-presidentes) e analistas, técnicos e agentes dos Correios (em- pregados), entre outros. Externos: companhias aéreas (fornecedores que transportam cargas urgentes), bancos e companhias de energia elétrica e de saneamento (clientes que realizam postagem de extratos, contas, faturas e cobranças), companhias logísticas (concor- rentes que também entregam encomendas), sindicato (representante dos empre- gados), cidadãos (serviços sociais que a empresa presta à sociedade em geral), etc. As influências que cada grupo de stakeholders tem sobre a organização Sabendo que os stakeholders compreendem as partes interessadas no negócio, é preciso entender que eles exercem diversas infl uências na organização. Essas interferências variam conforme os grupos a que eles pertencem, uma vez que cada grupo pode exercer diferentes níveis de infl uência. Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade4 A teoria dos stakeholders, citada por Freeman (1984), estabelece que a organização possui um papel central na relação com seus stakeholders, por meio de ligações interdependentes. Assim, o autor explica que a organização não é autossuficiente e depende significativamente das suas relações internas e externas, que são compostas por diversos grupos, como defesa do consumidor, defesa do meio ambiente, governos, imprensas, etc. Nesse sentido, podemos compreender que os stakeholders da organização irão tentar influenciá-la em suas estratégias e decisões, de acordo com os seus interesses, necessidades e prioridades, e que as organizações devem mediar esses interesses para obter o equilíbrio de suas relações, uma vez que não pode negligenciá-los. Para facilitar a compreensão do nível de influência dos stakeholders em uma organização, considere o seguinte exemplo. A empresa XYZ percebeu uma redução significativa nas vendas de determinados produtos depois que inúmeras críticas foram lançadas na mídia, devido à falta de postura ecologicamente correta na utilização de embalagens que agridem ao meio ambiente. A divulgação negativa na mídia e a diminuição nas vendas influenciaram a empresa XYZ a procurar uma consultoria especializada para implantar um sistema de gestão ambiental, com o objetivo de se adequar às normas da ISO 14001. As organizações se relacionam constantemente com os mais variados gru- pos de stakeholders. Por isso, é importante que haja um bom relacionamento,uma vez que se torna um grande desafio administrar diferentes interesses e expectativas em relação aos objetivos e resultados da organização. A gestão dos stakeholders define uma matriz de poder versus nível de interesse. Nessa matriz, Johnson, Scholes e Whittington (2011) explicam que é possível classificar os grupos de stakeholders de acordo com os interesses das estratégias da organização, de modo que quanto maior for o interesse e o poder, maior será a sua influência na empresa (Figura 2). 5Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade Figura 2. Matriz de poder versus interesse. Fonte: Adaptada de Slack et al. (2013, p. 530). Manter satisfeito: segmento que compreende clientes, fornecedores e acionistas institucionais como fundos de pensão, companhias de seguro e outros, que podem vir a se tornar stakeholders do segmento de maior poder ou nível de interesse em determinadas situações de crise da organização. Gerenciar de perto: segmento composto por acionistas, funcioná- rios, grandes investidores ou agências com alto poder e influência na organização. Monitorar: segmento que compreende partes interessadas com pouco in- teresse e influência em determinada organização, como grupos políticos. Manter informado: segmento composto por grupos comunitários, sindicatos e outros, que normalmente se satisfazem com o fornecimento de informações. Entretanto podem influenciar os stakeholders mais importantes dos segmentos de maior poder ou nível de interesse. Considere que a influência de determinados stakeholders varia conforme o tipo do negócio e a localização da organização. Johnson, Scholes e Whittington (2011) explicam que em alguns países os sindicatos podem ser muito frágeis e em outros eles podem ser bem representativos nas organizações. Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade6 Como você pode ver na Figura 2, existe uma relação de poder e interesse para identificar a influência de um stakeholder na organização. Os níveis dessa influência também podem ser identificados por meio da matriz de interesse versus influência (Figura 3). Essa análise diz respeito a quanto um stakeholder pode ser a favor da organização (aliado ou membro da rede) ou contra ela (bloqueador ou desacelerador), conforme seu nível de influência e interesse. Assim, ele será um aliado se o seu interesse e a sua influência forem altos e um bloqueador se a sua influência for alta e o seu interesse for baixo, conforme a Figura 3. Figura 3. Matriz de interesse vs. influência. Fonte: Adaptada de MATRIZ de interesse e influência [2017]. Não há um consenso na literatura sobre os grupos de stakeholders que podem influenciar as empresas, uma vez que variam de acordo com a natureza de sua relação, podendo influenciar o sucesso ou o fracasso de uma estratégia organizacional. Nesse sentido, buscamos relacionar os grupos mais relevantes citados por Johnson, Scholes e Whittington (2011): Stakeholders de perfil estratégico — inclui acionistas, sócios, etc. Sua influência está na participação das decisões em nível estratégico e gerencial e na verificação do atendimento dos objetivos e resultados da organização. Stakeholders de perfil econômico — inclui fornecedores, concorrentes, distribuidores, entre outros. Sua influência gira em torno da rivalidade competitiva, do poder de barganha, da ameaça de substitutos, da reta- liação e de outras ameaças, além da influência exercida pelos acionistas na governança da organização. 7Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade Stakeholders de perfil social/político — inclui as instâncias legislativas, as agências reguladoras, as agências governamentais, a imprensa, a sociedade em geral, etc. Sua influência atua sobre a legitimidade social da estratégia, o controle de prestação de contas e outros. Stakeholders de perfil tecnológico — inclui empresas inovadoras, agências de padronização e donos de tecnologias competitivas. Sua influência está na propagação de tecnologias atuais e adoção de padrões da indústria. Stakeholders de perfil interno — inclui departamentos, funcionários e outros. Atuam dentro da organização e sua influência está nas relações internas. A influência de cada um desses grupos de stakeholders pode variar de acordo com determinadas situações que se apresentam na organização. O grupo de perfil tecnológico, por exemplo, influencia as estratégias de inovação e apresentação de novos produtos, ao passo que o grupo de perfil social/político influencia as estratégias do contexto do setor público e social. Percepção de sustentabilidade sob a ótica da AA 1000 Para falarmos sobre a norma internacional intitulada AA 1000, precisamos entender o que signifi ca o termo em inglês accountability. Em uma tradução literal, seria o correspondente à responsabilidade, mas o termo original remete a mais do que simplesmente responsabilidade. Nas empresas, é a responsabilidade ética e social a nível contábil para atingir os seus objetivos e as expectativas que a sociedade espera da organização em seu papel social. Em nível pessoal, requer que os indivíduos tenham compromisso em auxiliar a empresa em sua missão empresarial, além de terem iniciativas que gerem ações proativas e responsabilidade pessoal. Também é considerado um traço de liderança ser um colaborador que possua accountability em seu desempenho pessoal. Dessa maneira, a norma técnica AA 1000 é caracterizada por possuir princípios e padrões de processos com desígnios de engajamento das partes interessadas; ou seja, para que o stakeholder tenha essa atitude, ele precisa ser responsável social e pessoalmente, como o princípio da accountability requer. Assim, a norma também é entendida como uma regra que busca a sustentabilidade da empresa, tanto em nível econômico/financeiro como a nível socioambiental (AA 1000, 1999). Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade8 Mas, afinal, o que é a AA 1000? É uma norma de certificação internacional de melhores práticas para a prestação de contas com o objetivo de fortalecer a transparência da gestão pois vincula questões sociais e éticas relacionadas à gestão estratégica da empresa. Essa norma favorece a aprendizagem orga- nizacional e inovação, além de ser uma ferramenta para a responsabilidade social e a própria governança corporativa. A AA 1000 foi criada pelo Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA) em 1999, com o propósito criar um código inovador a fim de promover as práticas de relações contábeis, financeiras e comerciais responsáveis perante a sociedade e organismos públicos. Em 2005, foi divulgado o segundo módulo, chamado de AA 1000SES — Stakeholder Engagement Standard. Nesse caso, a ênfase foi ressaltar o engaja- mento dos stakeholders nas inúmeras práticas processuais e de sustentabilidade da empresa (AA 1000, 2005). Por meio do princípio do engajamento é que a empresa priorizará os elementos determinantes a serem ressaltados, afora os relatórios, metas e indicadores mais adequados à organização. Cabe destacar que a norma está alicerçada em 11 princípios de qualidade da informação e do processo que regulam a empresa e que devem ser observados por todos (AAA, 1999): 1. Completude — imparcialidade na inclusão das áreas participantes. 2. Materialidade — inclusão de informação relevante. 3. Regularidade e conveniência — disponibilidade de ação e informação dos processos para servir de base para a tomada de decisão a nível social e ético; 4. Garantia da qualidade — auditoria realizada por ente externo. 5. Acessibilidade — comunicação adequada e apropriada entre as partes sobre o processo de forma ética e social. 6. Comparabilidade — que aja comparabilidade entre as informações e resultados. 7. Confiabilidade — que a informação seja íntegra na sua essência. 9Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade 8. Relevância — que a informação tenha utilidade para a empresa e os stakeholders. 9. Entendimento — a informação deve ser compreensívelpara todas as partes interessadas. 10. Integração — correlacionar sistemas, informações, sistemas, auditoria, relatos éticos e sociais e assim se tornem integrados. 11. Melhoria contínua — quando os princípios de qualidade citados são atingidos, o resultado destas ações permite que ocorra na organização o desenvolvimento contínuo do processo de transparência e engajamento dos stakeholders. A forma de implementar a norma técnica AA 1000, como outras normas de certificação ou acreditação, passa por um ciclo predefinido (NBR 16001, 2004): planejamento; contabilidade; auditoria e relato; integração; engajamento das partes interessadas. Dessa forma, a AA 1000, além de buscar mais transparência nos resul- tados organizacionais estratégicos, foca na sustentabilidade socioambiental e no engajamento dos stakeholders. E assim procura minimizar os conflitos que porventura ocorram entre os acionistas e os demais stakeholders que transitam interna e externamente ao ambiente organizacional, sendo assim uma importante ferramenta de cunho estratégico. As expectativas dos diferentes stakeholders e a dinâmica de equilíbrio do sistema por eles formado Você viu até aqui que as organizações se relacionam com inúmeros stakehol- ders, e que as partes interessadas exercem diversas infl uências nessa relação. Com isso, entende-se que a relação entre a organização e as partes interessadas gera diversas preocupações, expectativas e confl itos nos stakeholders e que isso precisa ser gerenciado para que seja mantido o equilíbrio do sistema formado pelas partes interessadas e a organização. Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade10 As expectativas dos stakeholders estão ligadas ao que eles esperam de sua relação com a organização. Para isso, a empresa precisa reconhecer a singularidade de cada parte interessada e priorizar ações que satisfaçam as expectativas de cada um, de modo particular (JOHNSON; SCHOLES; WHITTINGTON, 2011). Essas expectativas variam bastante, e cabe às organizações perceberem como seus relacionamentos interferem no seu negócio. Essa percepção tem relação com a imagem da empresa, a fidelização de fornecedores, a satisfação de clientes, a negociação com instituições financeiras e a pre- servação dos recursos naturais, entre outros. Isso significa que a estratégia da organização deve estar voltada para o atendimento das expectativas de seus stakeholders. No Quadro 1, Sender e Fleck (2004) apresentam uma breve relação das principais expectativas de stakeholders com base na interação com uma or- ganização. Nessa tabela identifica-se a individualidade de cada parte interes- sada, isto é, o que cada stakeholder espera a partir de sua relação com uma organização. Fonte: Adaptado de Sender e Fleck (2004). Stakeholder Expectativas Acionistas Dividendos; aumento do capital; investimento; seguro. Clientes Qualidade do produto; qualidade do serviço; preço justo; ética nas relações. Fornecedores Pagamentos em dia; continuidade do negócio; ética nas relações. Governos Arrecadação de impostos; cumprimento de regulamentos; empregabilidade das pessoas. Sociedade Bons empregos; remuneração justa; desenvolvimento; preservação da natureza. Gerentes Reconhecimento; prestígio; remuneração; poder. Funcionários Remuneração; satisfação; tempo; oportunidade de crescimento; segurança. Quadro 1. As expectativas dos stakeholders 11Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade As expectativas dos stakeholders muitas vezes não contribuem para a boa performance da organização, no sentido de a empresa ter que realizar muitos esforços para atender às partes interessadas. Para isso, a organização deve considerar os benefícios e as ameaças que cada expectativa produz, com o objetivo de encontrar um ponto de equilíbrio entre os interesses das partes envolvidas e o que a organização está disposta a entregar. Entretanto para alcançar esse equilíbrio, os gestores da organização pre- cisam definir estratégias flexíveis para lidar com as influências internas e externas que a organização recebe, uma vez que essas influências podem produzir mudanças na tomada de decisão ou na estrutura da organização. Nesse sentido, Johnson, Scholes e Whittington (2011) exemplificam diversas expectativas de partes interessadas que podem gerar desequilíbrios e conflitos na organização, conforme segue. Para crescer, talvez seja preciso sacrificar a lucratividade a curto prazo, o fluxo de caixa e os níveis de pagamento. Em grandes organizações multinacionais, pode haver conflito por causa das responsabilidades de divisão da empresa e do país de acolhimento. A propriedade pública das ações irá exigir mais abertura e responsa- bilidade por parte do gerenciamento. A entrada em mercados de massa pode exigir uma redução dos padrões de qualidade. O “imediatismo” pode servir para aspirações da carreira gerencial, mas impede investimentos em projetos de longo prazo. Novos desenvolvimentos podem precisar de financiamentos extras por meio de emissão de ações ou de empréstimos. Em qualquer dos casos, a independência financeira pode ser sacrificada. A eficiência de custo por meio do investimento de capital poder significar a perda de empregos. Nos serviços públicos, um conflito corriqueiro acontece entre previ- dências gerais e serviços de especialistas (por exemplo, odontologia preventiva e transplantes de coração). Quando os negócios crescem, é normal que os donos precisem abrir mão do controle, nomeando outros profissionais para a gestão. Nesse caso, podem surgir conflitos entre os interesses desses gestores e os interesses dos donos, em um processo conhecido por conflito de agência. Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade12 Conflito de agência, também chamado teoria da agência, é uma expressão criada por Jensen e Meckling em 1976 para referenciar os conflitos que surgem entre os donos e os administradores profissionais que são contratados para gerenciar o negócio. Estes conflitos surgem quando os interesses dos donos divergem dos interesses dos administradores, como autobeneficiamento, gestão focada no curto prazo, etc. Saiba mais sobre conflitos de agência no artigo “Conflitos de Agência e Governança Corporativa” (NASSIFF; SOUZA, 2013). Para atuar nesses conflitos, buscando promover a dinâmica de equilíbrio entre os diferentes interesses, Mitchell, Agle e Wood (1997) propuseram um modelo baseado em três fatores: poder, urgência e legitimidade. Esses fatores se referem ao poder de negociação dos stakeholders, à urgência no atendimento de seus interesses e à legitimidade no relacionamento com a organização. Esse modelo permite o reconhecimento da singularidade de cada stakehol- der e de suas expectativas. Ele também explicita a melhor forma de os gestores atuarem e priorizarem as relações com as partes interessadas por meio da mediação de interesses conflitantes e desiguais, da qualificação de stakeholders e das mudanças de interesses no espaço social. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 16001 — Responsabilidade social — Sistema da gestão — Requisitos. Rio de Janeiro: Associação Brasileira de Normas Técnicas, 2004. FREEMAN, R. E. Strategic management: a stakeholders approach. Boston: Pitman, 1984. FREEMAN, R. E. et al. Stakeholder theory: the state of the art. Cambridge: Cambridge University Press, 2010. INSTITUTE OF SOCIAL AND ETHICAL ACCOUNTABILITY. AA1000 Framework. London: AccountAbility, 1999. INSTITUTE OF SOCIAL AND ETHICAL ACCOUNTABILITY. AA 1000SES — Stakeholder Engagement Standard. London: AccountAbility, 2005. JOHNSON, G.; SCHOLES, K.; WHITTINGTON, R. Fundamentos de estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2011. 13Expectativa dos stakeholders em sustentabilidade MATRIZ de interesse e influência. [2017]. Disponível em: https://static.wixstatic. com/media/fcfbc2_eaa6e2e57dde43fd9d45a4a6166c652d~mv2.png/v1/fill/ w_473,h_209,al_c,lg_1/fcfbc2_eaa6e2e57dde43fd9d45a4a6166c652d~mv2.png.Acesso em: 25 jun. 2019. MITCHELL, R. K.; AGLE, B. R.; WOOD, D. J. Toward a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of the who and what really counts. Academy of Management Review, v. 22, n. 4, p. 853-886, 1997. NASSIFF, E.; SOUZA, C. L. Conflitos de agência e governança corporativa. Caderno de Administração: Revista do Departamento de Administração da FEA, São Paulo, v. 7, n. 1, p. 1-20, jan./dez. 2013. Disponível em: https://revistas.pucsp.br/index.php/caadm/article/ download/9496/19670. Acesso em: 25 jun. 2019. PROJECT MANAGEMENT INSTITUTE. Um guia do conhecimento em gerenciamento de projetos (Guia PMBOK). 5. ed. [S.l.]: PMI, 2013. SENDER, G.; FLECK, D. 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