Resumo Análise da Imagem II

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Análise da Imagem 2 
05/08/2008 – Aula 1. 
 Para a próxima aula, partes I e II de Crítica da Estética da Mercadoria, de Wolfgang Fritz Haug. 
Texto da aula: Crítica da Estética da Mercadoria, de Wolfgang Haug. 
Parte I – A Imagem Hiperbolizada. 
 A disciplina Análise da Imagem I abordou a história das formas e da criação, da Grécia Antiga à 
modernidade, formas universais que são analisadas sob o escopo da Semiótica. Essas formas são 
instrumentos para uso em qualquer momento histórico. 
 Análise da Imagem II: O objetivo de investigação do curso se faz com a associação entre a 
produção de imagens e o contexto histórico da Era Moderna. Segundo Marx, os séculos XV, XVI, 
XVII e XVIII conheceram a chamada acumulação primitiva de capital. A Era Moderna sofreu dois 
grandes momentos de transformação: a Revolução Francesa (1789) e a descoberta da máquina à 
vapor (1780). Em 1848, segundo Marx, há a "esquina do mundo", o grande momento em que se 
muda a concepção geral do mundo ocidental, de um universal abstrato para um universal 
concreto. Antes disso havia a concepção de que um Deus estaria por trás de toda a estrutura 
social presente (lógica metafísica católica). Essa estrutura abstrata é substituída pela forma 
mercadoria, que passa a regular e estruturar a nova situação do mundo moderno. O foco do curso 
será a análise dos fundamentos constitutivos da Imagem. O foco do curso está por demonstrar 
que nada se modificou na base da estrutura do mundo moderno de 1848 aos tempos presentes. 
 *Citação de Marshall Berman, autor de Nem Tudo o que é Sólido Desmancha no Ar. 
 A análise do curso será guiada pelo materialismo histórico. 
 
A mercantilização avançada 
 _A mercadoria realiza-se em três etapas: produção, circulação e consumo. Haug privilegia, em 
seu estudo, a análise do último estágio desse processo, pois, nele, é possível avaliar como e por 
que a sensibilidade moderna torna-se refém da Estética da Mercadoria. (Estética originalmente 
significa percepção. A concepção de Crítica, para Haug, se baseia na escola idealista alemã: 
significa descrição). 
 _Privilegiar a análise das relações de consumo não significa que haja uma hierarquia entre as 
três (...). 
 Marx, em O Capital: mercadoria é algo amorfo (sem forma). Tudo, para Marx, pode se 
transformar em mercadoria. A mercadoria, sua lógica, se estrutura em cima do conceito de 
concorrência, que é a competição entre iguais (homogeneização da estrutura mercantil) e 
diferenciação entre iguais, conseqüentemente. O mundo está mediado por uma estrutura de 
competição (citando Machado de Assis em Memórias Póstumas de Brás Cubas, "o mundo é um 
mercado"). A competição, gênese do ser humano moderno (e fruto do "efeito cascata" dessa 
lógica competitiva) já se manifesta nas atitudes (...). No mundo da mercadoria (mundo da 
diferenciação), a lógica é o ser humano virar mercadoria. O escape dessa sociedade acaba sendo 
uma reprodução da lógica da diferenciação, logo, redunda em uma reafirmação dessa sociedade 
competitiva. 
 _Somente é possível entender as relações entre o (...). 
 
Estética da Mercadoria 
 _O conceito "Estética da mercadoria" ambiciona explicar como a percepção do homem 
moderno é construída pela legislação mercantil. 
 O curso abordará como se dá o processo formal de sedução pela imagem na Era Moderna. 
 
Tópico 2 – Valor de uso e valor de troca 
 _Entende-se por valor de uso a função vital que existe entre objetos envolvidos no ato de 
troca. 
 _O valor de uso, quando as funções vitais dos objetos são entendidas pela sua funcionalidade, 
somente pode ocorrer em um universo que não é mediado pelo dinheiro. 
 
A relação de valor e o dinheiro 
 *Trecho de Haug. 
Valor de troca 
 _Entende-se por valor de troca o valor que as mercadorias assumem no ato comercial a partir 
da disponibilidade de quem as possuem e pelo desejo de quem as almejam. 
 _É preciso vincular ao comprador um estatuto de desejo, de sedução, de desvinculação da 
coisa em si à sua imagem. 
 **O que está em jogo não é o objeto em si, mas sim a sua imagem. Hiperboliza-se a imagem, 
a imagem é o que está em jogo. 
 
Intenção do ato de venda 
 É preciso transformar a (...). 
 A imagem que as mercadorias produzem é a residência do conceito de identidade da 
mercadoria. Tudo está mediado pela lógica de competição, que exige uma diferenciação por parte 
dos indivíduos componentes do sistema. O desejo de individualidade é o do mundo, não é algo 
particular. O algo vital do mundo da mercadoria (a diferenciação) é transformado em sua função 
primeira. Quando há uma opção estética, quer-se configurar a diferenciação. Isso está no cerne do 
consumo das artes. 
 O consumo é a possibilidade de consolidação daquilo que a mercantilização permite, mas não 
realiza na prática: o senso de individualidade. 
 
Satisfação do consumo 
 _O comprador participa das relações mercantis pela aquisição de mercadorias. 
 _Ter dinheiro para a realização do ato de compra é o pressuposto do consumo. 
 
A Satisfação do Consumo 
 _O consumo pressupõe que haja mercadorias disponíveis na "prateleira". Isso implica que a 
percepção do comprador seja fundamentada pela circulação que, por sua vez, se realiza com a 
competição entre as mercadorias. 
 O indivíduo, inserido nesse mundo, se coloca em uma relação de sensualidade com o mundo. 
As sensações se tornam o cerne dessa relação e isso leva a uma hiperbolização do próprio 
indivíduo, o que se expande aos bens culturais. 
 
A dependência dos nossos sentidos 
 A transformação da mercadoria em universal concreto da experiência moderna provocou a 
dependência dos nossos sentidos à Estética da mercadoria. 
 
A dependência dos nossos sentidos 
 _A estética da mercadoria implica que a realidade seja revelada para o homem como um 
conjunto de identidades tecnicamente e artificialmente produzidas. 
 A construção de uma identidade é imposição da legislação mercantil cuja lei fundamental é a 
competição (e esse é o grande problema discutido pela alta cultura nos últimos 150 anos). Nada 
mais é imaculado. Tudo é maculado pela estrutura da mercadoria. 
 
Práxis mercantil e sociedade 
 _Entende-se por práxis social o conjunto de leis que regulam a organização de uma 
sociedade, sejam elas econômicas, políticas e culturais. 
 _Na mercantilização avançada, a práxis social obedece às determinações da mercadoria. 
 _Por isso, a mercadoria transforma-se em universal concreto da práxis mercantil. 
 
A necessidade do novo: a sensibilidade hiperbólica 
 _As relações mercantis provocam a substituição contínua das mercadorias. 
 _Isso ocorre ora pelo aprimoramento técnico, ora pela modificação sensual dos produtos 
disponibilizados no mercado. 
 A técnica, o desejo de ser máquina sentido pelo homem está no cerne da estrutura social. O 
aprimoramento técnico está por trás de tudo. 
 
A necessidade do novo: a sensibilidade hiperbólica 
 _O homem moderno torna-se, pelo consumo, refém da Estética da mercadoria e, com isso, as 
relações são garantidas. 
 _O ser humano e, por conseqüência, suas relações estão contaminadas por uma lógica 
maquinal. 
A Estética da mercadoria e o consumo 
 _Porque a percepção é fundamentada pelo valor de troca, o consumo não é jamais posto em 
xeque, de modo que a formulação do juízo na práxis mercantil não ignora as determinações da 
mercadoria. 
 A estrutura mercantil determina que o indivíduo é o que ele compra. 
 
09/08/2008 – Aula 2. 
 Crítica da estética da mercadoria 
A tecnocracia da sensualidade 
 _Haug fundamenta a sua tese a respeito da Estética da mercadoria a partir do pressuposto de 
que as imagens, desde os primórdios, exerceram uma espécie de fascínio sobre a sensibilidade 
do homem. No entanto, o capitalismo foio sistema que transformou essa relação em elemento 
estrutural de sua existência. 
 Sendo que é construída uma relação de sensualidade entre o indivíduo e a mercadoria, cria-se 
uma "tecnização" que gera uma armadilha, coerente com os elementos constitutivos do 
capitalismo. 
 A fascinação pela estética não é gerada pelo mundo do capitalismo, mas foi incorporada pelo 
mesmo. 
 O valor de troca gera a abstração, a fascinação, a sedução associada à imagem, à atração 
gerada pelas mercadorias. 
 A razão é abolida, a sensualidade e os sentidos passam a dominar essa relação entre os 
indivíduos e as estruturas mercantis. O que media a existência da transformação é uma maior 
resposta à sensualidade do espectador. O padrão de circulação das mercadorias passa a ser a 
sensualidade. No âmbito da produção das imagens, isso também se dá, através da exuberância 
das mesmas. Essa exuberância passa a ser o principal valor constitutivo na elaboração das 
imagens. 
A fascinação estética 
 _A fascinação estética subordina o entendimento aos limites impostos pela percepção 
sensorial. O resultado: o homem orbita, siderado e sem qualquer possibilidade de escape, ao 
redor das imagens produzidas pelo Valor de troca. 
 A construção das imagens passa por essa exuberância, essa sedução que gera uma espécie de 
sideração no consumidor das imagens. O grau de exuberância gerada e a qualidade da imagem 
diferem as produções audiovisuais entre si, por exemplo. 
 Vídeo: Trecho de documentário que mostra entrevista de garota cubana em férias no mundo 
capitalista. 
 Quando a mercantilização está em um grau muito avançado, há uma necessidade neurótica de 
auto-satisfação. A disfunção desse apelo transcende a mera satisfação do consumo por uma 
satisfação exigida por essa sensualidade. 
 
O caso da filosofia de Platão 
*Considerações a respeito da fascinação estética. 
 _A fascinação estética não foi inventada pela mercadoria. Desde a Grécia Antiga, a cultura 
ocidental discute a respeito da relação entre o homem e a imagem. 
 _No mito da Caverna de Platão, por exemplo, a imagem já provoca um estado de paralisia no 
espectador de um modo a impedir-lhe de escapar de sua área de influência (lógica do atual 
mundo das mercadorias). 
A fascinação estética e Platão 
 _O problema é que, no caso de Platão, a fascinação estética é analisada, e julgada pelo filósofo, 
como um enorme obstáculo para a ascensão do homem ao plano metafísico redentor. 
 _A alegoria da caverna pressupõe a possibilidade do homem escapar do poder de sedução 
das imagens tecnicamente e artificialmente produzidas. (A educação sensível do mundo 
moderno não estabelece escapatórias a essa fascinação). 
 
Tópico 2 - A Era Moderna: a fascinação estética e a mercadoria 
 A mercadoria ganhou quatro séculos para ganhar corpo. A partir do final da Idade Média, dá-se 
o processo de maturação de um mundo mediado pelo apelo sensível e pela supremacia do valor 
de troca na organização social. Tal concepção "se consagra" no século XIX. 
 O café, por exemplo, elemento estimulador dos sentidos, surge, não por acaso, no bojo da 
mercantilização. O esporte, outro elemento que "deixa os sentidos espertos", também está 
inserido nessa ordem da sensualidade como elemento de fascinação e apelo para o consumo. 
 _Para que a mercadoria atingisse o seu estágio de universal concreto foi preciso um longo 
processo de aprendizagem. 
 _A mercadoria transformou a fascinação estética em traço estrutural do mundo moderno. 
 _Depois do século XIX, ela se tornou marco regulador do mundo da mercadoria. 
 
A estética da mercadoria e a libido 
 Se a estrutura se estabelece em uma relação mediada pela sensualidade, dá-se uma 
combinação entre libido (que pode ser erótica ou não) e a mercadoria em si. Se as mercadorias 
aprendem com as pessoas, as pessoas aprendem (e retiram sua estrutura estética) da mercadoria, 
que se apresenta como identidade. A estrutura de compreensão libidinosa do homem se acomoda 
na estrutura do valor de troca e as duas coisas juntas geram a tecnicidade e seu modo 
operacional. 
 A publicidade associa a sensualidade com o valor de posse. 
 A estrutura libidinosa está por trás de marcos constitutivos da marca, a libido aparece dentro 
da fascinação estética da imagem e seus elementos. 
 A libido e o estímulo sensual se dão na temática e na forma. 
 
A aprendizagem da mercadoria 
 _A mercadoria, durante seu processo de maturação (séculos XV a XIX), estabeleceu com os 
homens uma relação dialética: de um lado, ela incorporou hábitos humanos para a sua 
funcionalidade, sobretudo a relação libidinosa da sedução amorosa; de outro lado, ela exigiu 
novas formas da percepção realizar-se, isto é, mais vinculada à sensualidade imposta pela 
imagem. 
 Marx diz que as mercadorias, no princípio, ainda tinham seus valores vinculados à estrutura 
medieval. Só depois que a fascinação estética (que sempre se constituiu como um problema para 
o homem racional) se insere como elemento estrutural do mundo da mercadoria. 
 O que determina a percepção de qualidade da imagem é a construção sensual da mesma, uma 
libidinização. 
 _A imagem, produzida pelo valor de troca, impôs para o homem moderno uma nova forma 
de relação com o mundo. A razão foi preterida pelos sentidos e a consciência pela sensualidade. 
 _Para Haug, quatro mercadorias, protagonistas do desenvolvimento do capitalismo, foram 
fundamentais para que o homem aprendesse a viver na Era Moderna: o café, o chá, o tabaco e o 
chocolate. (Também há outro elemento: o luxo). 
 O hábito do fumo e da degustação de cafés surge no bojo da mercantilização. 
 Exibição de propaganda do Café Pilão. Vende-se o café, mas também entretenimento 
(hiperbolização dos sentidos, que está no núcleo desse processo de circulação das mercadorias) 
 Produção de imagens: todas as imagens imbuídas de formas de estrutura sensual. O que está 
em jogo é o vínculo primordial entre mercadoria e o homem. 
 
O deslocamento da imagem 
 Após o processo de maturação da mercadoria ter sido concluído em meados do século XIX, o 
homem moderno ficou refém de uma sensualidade hiperbólica, sempre carente de satisfazer-se 
com "novos agrados". Para compensar essa ausência, o capitalismo serviu-se de seu parque 
industrial para criar, incessantemente, novas mercadorias, ou imagens capazes de suprir o 
anseio de nossa sensualidade. 
 A democracia moderna organiza-se como uma prateleira, a lógica do mercado como 
organizadora do Estado e das instituições. 
 As novas mercadorias são determinadas pelas melhorias nas qualidades técnicas e de design. 
 Tópico 3 – A ilusão da particularidade 
 Na concepção de cultura, o ser humano somente se define na oposição a Deus. Sempre houve a 
insatisfação. Na era da mercadoria (desde 1848), essa insatisfação está mediada pela carência de 
estímulos sensuais e de identidade. 
 
A massificação e a ilusão da particularidade 
 _A conseqüência da maturidade da mercadoria é sentida, sobretudo, na incorporação da 
mais-valia pela circulação e pelo consumo. As imagens produzidas pelo valor de troca deslocam-
se da realidade imanente (oposto de transcendente) e passam a existir, unicamente, como 
ilusão, descoladas do processo de massificação que as produziram. 
 Geram um estado de alucinação e "loucura" que dão origem, por suas vezes, à mecanização e, 
conseqüentemente, à bestialização. 
 _A massificação mercantil é compensada pela ilusão de que a mercadoria traz algo para o 
comprador que lhe parece feito sob medida. Isso acontece porque a Estética da mercadoria 
impede que o ato de compra realize-se além do circuito opressivo da imagem, pelo valor de 
troca. 
 "O capitalismo é o único sistema que vive da sua contradição". (Marx). 
 O capitalismo gera instrumentosde regulação (salário mínimo, Welfare State) para garantir o 
consumo. 
 Não dá para o produto ser anunciado apenas com sua própria essência. Deve-se criar uma 
estrutura de mercantilização. 
 
O paradoxo da mercantilização 
 _A necessidade do novo, o design e o fortalecimento da marca alimentam a práxis mercantil e 
tornam a sensibilidade do homem moderno refém da Estética da mercadoria. 
 _Se o comprador possui sempre a ilusão de que a mercadoria é única, a cadeia de produção 
opera a sua massificação. 
 
A substituição da coisa em si pela imagem 
 Opera-se a concorrência interna, com várias segmentações. Objetiva-se a busca pelo melhor. 
 _Porque a práxis social tem a mercadoria como o seu universal concreto, o valor de troca 
torna-se o dínamo da modernização. 
 _Quando imagens concorrem imagens, as relações entre as coisas desaparecem. Na 
modernidade, opera-se a concorrência do simulacro. 
 
12/08/2008 – Aula 2. 
Crítica da estética da mercadoria 
 Nossa sensualidade já está pré-disposta a ser vista e a ver de um modo. Na circulação das 
mercadorias, é necessária a previsão de como as mesmas serão aceitas, daí os cuidados quando de 
suas construções. A tecnocracia da sensualidade é o domínio das formas de sedução. Quando há o 
estabelecimento desse procedimento há uma imposição de como o indivíduo percebe e sente o 
mundo. A constituição do eu individual só se dá com a reprodução dos modos de percepção. Os 
gostos pessoais não importam, para a existência e a individualidade existirem é necessário o 
enquadramento em gostos pré-determinados, há a projeção dos mesmos. 
 A mercadoria se dá na sua circulação através da noção de que o produto foi feito "sob medida" 
para o consumidor, o que é, obviamente, uma inverdade. O cerne da questão é estrutural, 
"mudam-se os cenários, mas os formatos são os mesmos". O exemplo disso são os nichos 
existentes na programação televisiva. Os gostos se padronizam para o consumo dos produtos 
anunciados. Quando há uma diferenciação desses gostos, reafirma-se a idéia de individualidade. 
Só se percebe o mundo pela imagem, não pelo modo de produção dessas imagens. 
 A produção de mercadorias faz diferenciações para reafirmar as individualidades de seus 
consumidores, onde o que importa é a imagem da mercadoria, em um processo de hiperbolização 
dessa imagem. 
 O domínio não é instantâneo, mas já ocorre a fascinação estética. Em uma relação mediada 
pelo domínio da mercadoria, a razão inexiste, predomina a sensualidade. 
 A década de 70 inaugura uma nova fase da circulação das mercadorias, consagrando o 
predomínio da imagem sobre o homem de fato, o espaço se insere no contexto da circulação das 
mercadorias em uma relação em que a sensualidade predomina. É a década da última grande 
produção cultural de impacto e também da revolução jovem. Modifica-se a estrutura de como o 
homem se relaciona com as coisas. Por exemplo: a existência do supermercado. Nessa década, por 
exemplo, George Lucas cria Star Wars. Os efeitos especiais passam a dar o tom da imagem. 
 A fascinação estética produz a reificação da sensualidade, opera-se uma reprodução da 
hiperbolização da imagem e da completude contínua dos afetos sensuais (e sua conseqüente 
reprodução). É a objetivação do outro. Exemplo: Sex and the City. 
 A estrutura da hiperbolização da sensualidade deslocada para um mundo onde há o senso de 
satisfação sensual do homem. O corpo, continente máximo da existência, passa a ser um 
instrumento de satisfação pela tentativa de preenchimento das necessidades sensuais. 
 A fascinação estética não foi inventada pela mercadoria, se fez presente em toda a história do 
homem ocidental. No mito da Caverna de Platão, a fascinação estética é vista como um problema, 
a filosofia se imporia sobre a fascinação estética e faria prevalecer o mundo das idéias. Nessa 
estrutura há sempre possibilidade de escape da fascinação estética. No mundo moderno não, já 
que essa fascinação está intrinsecamente presente na estrutura de circulação das mercadorias. 
 A fascinação estética na Grécia difere da fascinação estética no mundo da mercadoria. A 
fascinação estética não é natural ao homem. Não existe ser humano, existe homem vivendo em 
condições históricas específicas. Platão ainda acredita na ascensão do homem, mas em sua época 
a fascinação estética, obviamente, não estava inserida no cerne estrutural da circulação mercantil. 
O dilema máximo do mundo da mercadoria se traduz em expressões como: "aproveite a vida", 
"curta o momento". Logo, não há futuro. Só se pode "curtir" se na vida houver uma reposição 
contínua das necessidades sensuais. 
 Benjamin diz que a Era Moderna inicia-se na segunda metade do século XIX. Até o final do 
século XVIII ainda estrutura-se uma composição de poder fortemente influenciada pela metafísica, 
mas nesse mesmo período prepara-se o terreno para os atuais tempos. Dá-se, segundo Marx, o 
processo de acumulação primitiva do capital, a mercadoria aprende a ser mercadoria e o homem 
está aprendendo a viver no mundo da mercadoria. 
 O homem aprende a repor sensualmente as mercadorias. A sensibilidade é educada a um novo 
contexto de reposição sensual dentro do mundo das mercadorias, impôs-se uma nova dimensão 
na relação do homem com a circulação das mercadorias, daí o porquê da necessidade da criação 
de imagens cada vez mais elaboradas. Essa qualidade imagética é mediadora de um contexto 
sensualista. O fascínio gerado pela mercadoria atinge seu ápice no ato da compra. O processo se 
intensificou com uma segmentação cada vez maior das mercadorias. O homem se tornou refém 
da mercadoria. A solução do problema o repõe na estrutura da circulação e da relação mediada 
pela mercadoria. Cai-se na armadilha. A única forma de se projetar fora do mundo da mercadoria 
é não acreditar que há saída sobre ela. 
 Marx diz: "o capitalismo é o único sistema que vive de sua contradição". A mercadoria cria a 
ilusão de individualidade e o personalismo. Agora Deus é mercadoria. O esforço visando a 
ascensão social é projetado como a maior virtude no mundo da mercadoria. 
 No mundo moderno também não há livre-arbítrio. Só há a preocupação com a idéia de 
individualidade no mundo da mercadoria. 
 A mercadoria se impõe através do galanteio amoroso, da sedução. 
 Valor de troca é a relação de hiperbolização da imagem. Libido é a energia sexual. Juntam-se as 
duas coisas no mundo da mercadoria. Não se vende o produto, mas sim a estrutura libidinosa 
constitutiva da imagem mercantil. 
 A angústia está presente em todos. Todos querem ser alguém, o que é demarcado na atual 
estrutura. Isso cria um sofrimento, uma dor, o que está mediado em todos os importantes artistas 
do século XX. Não conseguimos ser e escapamos pelo modo do consumo. O movimento de 
acomodação da angústia no mundo atual é inédito na história. Não se dá o direito de sofrer, pois é 
preciso competir e ser produtivo. 
 A projeção das relações é demarcada pela sensualidade da imagem. Isso está em tudo. 
 Não há escapatória: nada é igual a um "bom prazer sensual". 
 Há a idéia da liberação dos sentidos, das novas formas de sentir. 
 O luxo é aprendido a partir do contato com a nobreza da acumulação primitiva do capital. 
 Café, chá, tabaco, açúcar e chocolate (cacau) são as commodities-chave desse período de 
acumulação. O consumo de tais itens educou sensivelmente o homem para o convívio nesse novo 
mundo. É preciso ficar atento sempre para produzir sempre. Dá-se a acomodação da estrutura 
produtiva. 
 Londres é o berço da revolução do capital, do início efetivo da circulação das mercadorias. 
 Todas essas mercadorias são formadas na estrutura sensual. A propaganda da Louis Vuitton 
vende a idéia da possibilidade de ser alguém. Fala-se somente na constituição da imagem. 
 Trabalha-sena projeção, se gasta mais na circulação da mercadoria do que nela em si. A 
fascinação estética não permite uma maior reflexão. 
 A empresa concorre com ela mesma. Segmenta-se a produção e cria-se no consumidor a ilusão 
da individualidade. 
 Os estímulos da mercadoria geram no consumidor a garantia de que a particularidade está 
garantida. Quer-se a projeção das idéias de sucesso e bem-estar criadas pelos grandes ícones. 
Chama-se o processo de construção. 
 As relações de capital e trabalho são subordinadas pela relação de venda. A força da imagem 
impede a compreensão das formas de produção. A fascinação estética encontra-se em todos os 
lugares. Não há mais a dimensão da matéria, tomada pela dimensão da imagem. 
 O espaço físico das lojas é acomodado pelo consumidor como algo já dado, o que gera a 
padronização. O principal foco da loja, foco perceptivo inclusive, é o da mercadoria. 
 Na estrutura de competição, aquele que perde pensa sob o prisma daquele que vence. Mesmo 
você não sendo um cacife, se projeta como tal. Nunca nos projetamos como perdedores de fato. 
Nós sempre queremos consumir algo que está fora do nosso alcance monetário. 
 A grande filmografia e o grande romance do século XX sempre colocam a problematização do 
indivíduo nos seus centros. Em nenhum momento há um indivíduo constituído nessas obras, essa 
problematização se dá em todas as grandes obras, os grandes referenciais estéticos. 
 A relação com a mercadoria se dá fora dela. 
 Se o único meio para se fazer indivíduo é consumir, é preciso acreditar na indivíduo-ação. É o 
poder da imagem, a hiperbolização da imagem que faz com que as coisas desapareçam. 
 As grandes corporações só vendem imagens. 
 A relação com a coisa em nenhum momento está em jogo. A qualidade dos produtos é 
mensurável pela maior sensualidade que os mesmos proporcionam. 
 O efeito colateral da imagem é a hiperbolização da sensualidade. 
 
16/08/2008 – Aula 3. 
 (...) Narciso é o jovem mais bonito de Tebas que, tomado por uma sede descomunal, vai até um 
lago beber água e se encanta com sua própria imagem projetada na água. Fascinado com a própria 
imagem, entra em um jogo de sedução neurótico consigo mesmo e, tomado pelo desejo de 
encontrar "aquele jovem", morre afogado. 
 O que vemos no espelho é uma projeção do nosso desejo, do desejo do que queremos ser, 
portanto o que vemos no espelho é aquilo que não somos. Projetamos o que não somos na 
mercadoria, dentro da questão da identidade. Na mercadoria, desenvolve-se uma relação 
ambígua, na qual projetamos na mesma um desejo de satisfação, satisfação daquilo que não 
somos, algo mediado por uma noção de individualidade. 
 
A consciência da falta 
 _O desejo resulta da consciência de uma falta. Por isso, a experiência moderna revela, ao 
redor das imagens criadas para seduzir o comprador, aquilo que não está dado como certo; isto 
é, a concretização de sua individualidade. 
 A cultura, transformada em mercadoria pela mercantilização, também utiliza esse 
procedimento. Ao comprarmos um ingresso, projetamos anseios próprios, anseios de 
consagração, nos heróis da tela. Os heróis da tela são projeções daquilo que gostaríamos de ser. 
 A propaganda também faz esse jogo de projeção. Ela nos faz projetarmos nossos medos, nossos 
temores e aquilo que gostaríamos de ser. 
 Algo que é uma mercadoria não vendável nas relações mercantis (como um programa de 
televisão) também nos faz configurar uma identidade frente a nossos pares. 
 Projeção de propaganda do Ford Fusion. 
 A mercadoria configura a definição de identidade associada a noções como as de sucesso, 
realização pessoal etc. Essa é uma lógica que se reproduz ad infinitum. 
 A Claro propõe a compra de sua liberdade através de seu telefone celular. Vende-se a 
configuração da liberdade através da aquisição da mercadoria, a mercadoria vende uma idéia 
agradável e constitutiva de identidade para se projetar no consumidor em potencial e conseguir 
ser adquirida. Projeta-se no outro sentimentos e convicções pessoais, o outro refletido na 
mercadoria. 
 
A identidade refletida 
 _A mercadoria ora produz uma imagem que expõe a carência do indivíduo por um 
constrangimento evidente, ora desloca para o seu circuito interno aquilo que não está dado na 
sua experiência, ora estabelece os parâmetros do desejo que deve ser ambicionado pelo 
consumidor. 
 O constrangimento é algo fundamental para o sucesso da venda da mercadoria. O indivíduo se 
sente tentado a comprar a mercadoria e, assim, se enquadrar na concepção de sucesso 
engendrada pela mercadoria. Por exemplo, uma mercadoria que vende a idéia de criatividade 
reforça a indivíduo-ação. 
 Nos filmes com heróis dados, isso também se dá: a postura e o deslocamento do herói impõem 
ao espectador o constrangimento e a opressão (o herói tem a liberdade e o destemor que o 
espectador não possui). 
 Se o padrão do mundo é o da excelência, a configuração do corpo também se dá nessa ordem. 
Essa projeção do corpo físico é contaminada pela Estética da mercadoria. 
A abstração do valor de uso (*). 
 _Para que o comprador sinta-se fascinado pela imagem produzida pelo valor de troca, ele 
precisa acreditar que o consumo lhe preenche um vazio existencial, o qual é criado pela práxis 
mercantil. Afinal, o homem moderno necessita de uma identidade em um mundo que, ao 
mesmo tempo, lhe nega e lhe exige ser único. 
 _Para que a fascinação estética se realize, a mercadoria compreende o valor de troca como a 
abstração do valor de uso, isto é, a mercadoria envolvida pelo valor de troca cria, no homem 
moderno, a ilusão de que ela possui uma função vital: conferir-lhe uma identidade. 
 A competição, posto que condição vital no mundo da mercadoria, se impõe como fator 
primordial. Nada é mais insuportável do que ser igual aos outros. A diferenciação passa a ser 
elemento de troca. A negação dessa estrutura é incorporada pela mesma. A negação do mundo da 
mercadoria se estrutura como valor do mesmo mundo. 
 
A ilusão da individualidade 
 _A práxis mercantil subordina o homem, seus desejos, suas aspirações, seus medos e suas 
frustrações aos seus desígnios, de modo que se coisifica e passa a existir como qualquer outra 
mercadoria. 
 _O valor de troca, então, constrói, artificialmente, a imagem hiperbólica das mercadorias e 
permite, pela ilusão da particularidade que elas produzem, a possibilidade do homem superar 
os obstáculos à individualidade, gerados pela práxis mercantil. 
 O mundo moderno é Marx e Freud. Quem faz a associação de ambos é Adorno. 
 A Hering, por exemplo, segmenta suas propagandas de acordo com os diferentes "nichos" 
sociais. Não identifico a mercadoria absoluta, pois ela não configura o desejo. Somente identifico a 
mercadoria segmentada. 
 O Itaú também executa essa segmentação, com vistas a, justamente, procurar essa 
identificação. 
 Exibição de propaganda da Johnnie Walker. O indivíduo se configura como tal no momento em 
que adquire a mercadoria. 
 
A naturalização da história pela forma da mercadoria 
 O homem sempre foi mediado pela busca da satisfação do desejo. Os mais fortes sempre 
vencem. A idéia da indivíduo-ação. Não por acaso, a teoria de Darwin é formulada no momento 
em que se forma o mundo da mercantilização. 
 _A práxis mercantil não é universal ou atemporal, porque o seu nascimento tem registro civil 
na história: final do século XIV. A mercantilização, portanto, é um fenômeno histórico. 
 _O problema: a mercantilização cria poderosos mecanismos simbólicos cujos objetivos são 
reforçar a atemporalidade do sistema, o que impediria a constituição de uma compreensão 
histórica da modernidade. 
 Personagens-animais e mesmo animais são tratados como humanos. 
 Projeta-se a força da mercadoria no poder incontestávelda natureza (por exemplo: propaganda 
da Coca-Cola na Praça de São Marcos, em Veneza). 
 
19/08/2008 – Aula 3. 
 (...) A propaganda do celular Claro vende a idéia de liberdade. A do carro da montadora Forde 
Eco-Sport vende a idéia da mobilidade infinita dada pela mercadoria. Na mercadoria olha-se a 
venda do que ela projeta. 
 Exemplo de constrangimento evidente: propaganda do adoçante Zero Cal de slogan "Ninguém 
gosta de gordos". Ocorre uma variação de grau, não de estrutura, ela se reproduz entre as 
propagandas. 
 O consumidor deve desejar aquilo que a mercadoria impõe a ele. Só a mercadoria que eu vendo 
irá diferenciar o indivíduo dos demais. Muitos filmes mostram o herói de bom caráter que supera 
os obstáculos. Isso é a massificação. É a mesma lógica, a mesma reprodução dessa lógica. A curva 
dramática do herói pressupõe a noção de um mundo permeado pela individualidade. Se essa 
estrutura está dada, pressupõe-se o indivíduo dado como certo, o que é a mesma coisa operada 
pelas propagandas. A implosão desse paradigma, apesar de dificílima, é válida. Exemplo da novela 
Vale Tudo (1988-89), de Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères. Venda da idéia de que 
a única coisa que dá sentido ao mundo é o indivíduo dotado de vontade. 
 A mercadoria é estrutural, não muda. Conjuntural é como se mudam os procedimentos, mas a 
estrutura é a mesma. Fugir da sociedade dada é uma escolha pessoal. 
 O que está em jogo nesses elementos (filmes, telenovelas, séries de televisão) é que toda uma 
estrutura já está dada. O nosso modo de cognição já está dado para prever os finais das tramas, 
posto que nos baseamos nas noções da individualidade dadas como certas. 
 Dois temas-chave da teoria marxista: coisificação e alienação. 
 É uma estrutura que se recompõe o tempo inteiro (referência: A ilusão da individualidade). 
 A mercadoria, inicialmente, se configura como algo sem identidade, mas nisso inverte os 
procedimentos e acaba se configurando como algo com identidade. 
 Segmentam-se as mercadorias, sendo o mesmo produto. 
 Propaganda da Johnnie Walker. Não se diferencia das demais propagandas. 
 As propagandas são tão reproduzidas em suas instâncias que a sensação que fica é a de 
acomodação. 
 Projeta-se a noção de que a mercadoria, ao invés de ser um processo histórico, é algo natural. 
Ao naturalizar a história, fazê-la crer como algo já dado, também temos a sensação de que a 
história é algo natural e que nada podemos fazer. O sentimento se transfere. 
 Para o mais forte sempre vencer, o mais fraco tem que existir. Nem sempre o mais forte vence, 
mas temos a outra impressão e com isso reforçamos as instâncias da mercantilização. 
 Marx diz: "Nunca houve um sistema que se alimentasse de sua contradição como o capitalista". 
O capitalismo incorpora a crítica como algo positivo, o que se verifica, por exemplo, plenamente, 
na absorção de elementos de negação da experiência moderna e sem nenhuma relação com a 
mercadoria. O capitalismo, enfim, incorpora esses "corpos estranhos". 
 Nada parece mais diferente na mercadoria do que a sua negação. 
 A naturalização máxima da mercadoria: a "humanização" da natureza faz com que a mesma se 
adeque à sociedade ditada pela mercadoria dentro da percepção humana. Exemplo: homens 
falando com cachorros. 
 A grande produção artística mostra o aprisionamento do homem pelas instâncias do mundo. 
Denuncia a "bestificação" da sociedade. 
 Utiliza-se a natureza como instrumento de promoção das mercadorias. "Se é natural para eles, 
é natural para o mundo". 
 Projeção do vídeo-clipe "filtro solar". 
 O referido vídeo-clipe aparentemente nos aconselha a aproveitar a vida. Mas na verdade ele 
nega isso, nega o indivíduo, nega as vontades do próprio indivíduo. Adorno nos ensinou: "se tudo 
está vinculado ao mundo da massificação, tudo é decodificado do nosso gosto". O filme revela 
mecanismos nossos. 
 A mercadoria é amorfa, trabalha em uma dimensão hegemônica e homogênea, vive em uma 
reposição incessante e precisa estabelecer uma relação de sensualidade com os seus potenciais 
compradores. O vídeo diz para vivermos no eterno presente, a reposição incessante de produtos. 
Também nos diz para não termos raízes, o que configura uma estrutura básica da mercadoria. E 
nos diz, sobretudo, para cuidar do nosso corpo, continente dos nossos sentidos. O vídeo nos diz, 
portanto, para nos constituirmos como mercadoria, o que está profundamente associado ao 
mundo das imagens. 
 
23/08/2008 – Aula 4. 
 Sugestão de leitura: Ideologia da Estética. 
 
Texto da aula: O que é ideologia?, de Terry Eagleton. 
 Entre a tecnocracia da sensualidade (abstração do valor de uso) e o modo como isso se 
configura de maneira simbolicamente na percepção humana, é possível fechar o ciclo da 
mercantilização. 
 
Ideologia: dínamo da práxis mercantil 
Terry Eagleton 
Pressuposto teórico: 
 _De acordo com Eagleton, Ideologia constitui um "texto" de várias tramas conceituais cujo 
valor e função são determinados de acordo com a tradição filosófica a que ele se vincula. 
 _A partir do exame dos modos pelos quais o debate intelectual define Ideologia durante os 
séculos XIX e XX, Eagleton estabelece os parâmetros do conceito: a cadeia dos sentidos que 
baliza o olhar do homem sobre si mesmo e o mundo de que faz parte. 
 Ideologia é um "aquário" (o vidro e a água). E nós somos o peixe, nadamos dentro desses 
limites. É uma cadeia uniforme, de maneira organizada homogênea e hegemonicamente de forma 
a balizar nosso olhar. 
 
Tópico 1 – Senso Comum e as duas tradições filosóficas 
 De acordo com Eagleton, a princípio a ideologia se configura como ponto de vida (isso de 
acordo com o senso-comum). Também no senso-comum ideologia é falsidade. 
 _O Senso Comum define Ideologia ora como ponto-de-vista, ora como distorção, ora como 
realidade. 
 
A fundamentação do Senso Comum 
 _Essa dupla orientação do termo pelo Senso Comum ocorre porque nos apropriamos das 
considerações de, pelo menos, duas escolas filosóficas a respeito do conceito de Ideologia: a dos 
Estudos culturais e a marxista. 
 O conceito de ideologia é o mais importante, pois irá fundamentar a percepção diante do 
mundo. 
 
As duas tradições filosóficas 
 _A primeira tradição filosófica, a marxista, compreende Ideologia como ilusão, distorção e 
mistificação. 
 _A segunda tradição filosófica, a dos estudos culturais, define Ideologia como o(s) discurso(s) 
de cada um dos grupos que compõem uma determinada sociedade. 
 _As duas tradições são incompatíveis entre si. 
 Marx, no livro A Ideologia Alemã, descreve como o materialismo histórico moldou a percepção 
de mundo da sociedade. 
 Na constituição da propriedade privada, condição-chave para a manutenção da burguesia, 
lança-se mão de dispositivos como a polícia etc. 
 A outra instância é simbólica: todos os seres dotados de razão possuem um pensamento em 
comum: o da particularidade, que está a serviço da estrutura mercantil, o mundo exige de mim a 
minha individualidade. A garantia desse processo é abstrata, somos lançados no contexto de 
competição, o mundo é uma prateleira e somos moldados por um conjunto direcionador da 
sensualidade (tecnocracia da sensualidade). 
 A ideologia, para Marx, é uma ilusão. Um conjunto de símbolos e valores que na verdade nos 
distanciam de um real pensamento. Marx reivindicava as análises dos pontos de vista dos 
derrotados, dos proletários. 
 A outra tradição diz respeito aos estudos culturais, na segmentação da sociedade em grupos, 
muito bem abastecidos pelo mercado. A individualidade sustenta o mundo mercantil. A diferença 
estrutural é nenhuma: todos querem se garantir como grupos particulares constituídos. 
Reproduzem-se os modos de reprodução da estrutura mercantil.Pressupostos históricos do termo ideologia 
 _O termo ideologia surge no século XIX a partir da junção de duas palavras gregas, a saber: 
idéia + logos. 
 _Em tese, a criação desse vocábulo como a utilização dos radicais gregos não são 
despropositados, uma vez que Ideologia parece reverter as estruturas do pensamento idealista. 
 Até o século XIX, o mundo se organizava de maneira metafísica (particularmente a metafísica 
católica). Mas nesse período a mercadoria vira o universal-concreto e modifica-se a noção de 
mundo. A metafísica religiosa não mais regula o mundo, é substituída em suas atribuições pela 
mercadoria-concreta. 
 
A reversão do materialismo histórico 
 _A reversão ontológica, promovida pelo materialismo histórico, condiciona a determinação 
da cadeia simbólica à práxis-mercantil. 
 _Em A Ideologia Alemã, Karl Marx condiciona a luta de classes como o elemento fundamental 
para a constituição da ideologia. Nesse caso, é o conceito de falsa consciência que regula o 
pensamento. 
 O desejo de querer ser alguém é o primeiro passo para não sê-lo. O desejo de diferenciação, 
que fundamenta a competição, alimenta a estrutura de circulação da mercadoria. 
 Marx diz que o proletário vive o mundo de maneira falsa, o que fundamenta o princípio dessa 
"falsa consciência". Eagleton ataca o conceito de "falsa consciência", faz sentido organizar um 
mundo simbólico da minha concepção a partir da particularidade. 
 A mercadoria é uma máquina azeitada que sempre se auto-reproduz. 
 Arte Moderna: quebra das idéias de particularidade e ideologia. 
 Ideologia como falsa consciência. 
 Estrutura mercantil: A burguesia se relaciona com o proletariado através da mais-valia. Práxis 
mercantil. 1. Há uma aparente contradição entre a práxis mercantil e a ideologia. 2. Esta 
contradição, contudo, revela-se dínamo da práxis mercantil. 
 Vê-se o mundo pela perspectiva da burguesia. 
 A Arte Moderna ataca a idéia da individualidade. 
 
A crítica de Eagleton à Ideologia como Falsa Consciência. 
 _Não seria correto afirmar que as pessoas acreditariam em um conjunto de idéias se essas 
idéias não respondessem diretamente à experiência social. 
 _Eagleton propõe uma nova compreensão da Ideologia, em uma palavra: o conjunto de idéias 
que compõe a ideologia responde às exigências da sociedade mercantil. Isso põe em xeque a 
compreensão de falsa consciência, cara à filosofia marxista. 
 Penso nesse mundo, alimento esse mundo e sou massacrado por esse mundo. 
 Eagleton não coloca em xeque a ilusão proposta por Marx. O indivíduo se ilude pelas aparências 
geradas pela estrutura amorfa das mercadorias. 
 
A ideologia e o poder 
 _Obviamente a discussão sobre a ideologia não deve escapar da lógica da dominação política, 
estabelecida pela luta de classes. Todavia, esse processo não ocorre do mesmo modo que 
desenhou Marx no Manifesto comunista. Afinal, a superação desse impasse se deu com a 
eleição do proletário como sujeito revolucionário. 
 No século XIX, a burguesia dominava o proletariado. Mas com a ascensão da mercadoria, ela 
passou a dominar tanto a burguesia quanto o proletariado. 
 Por exemplo: o realismo soviético desenvolvido a partir dos anos 30 não se constitui como arte, 
pois elege o proletário como indivíduo a ser vangloriado: modelo, quase super-homem. Ora, isso 
não passa de uma reprodução de individualidade gerada pela práxis-mercantil. Trotsky 
reivindicava uma revolução permanente, pois tinha a consciência dos apelos constantes da 
mercadoria. 
 A estrutura de competição, individualização do mundo da mercadoria, é o mesmo no tráfico de 
drogas e na respeitável redação do jornal de classe média. Exemplo de Cidade de Deus (2002), de 
Fernando Meirelles. É o sujeito enxergado como indivíduo-ação. 
 
Tópico 3 - Os Estudos Culturais 
O conceito de discurso 
 _A compreensão de que a ideologia é discurso restringe o conceito a um conjunto de idéias 
próprio de um grupo social. Logo, atrela-se o conceito à disputa da voz na sociedade. A 
decorrência desse processo é pressupor que esses grupos sociais são, em última análise, sujeitos 
autônomos. 
 _O problema surge quando se percebe que, na ideologia, o particular é o fundamento 
principal de sua estrutura. 
 O mundo é uma grande prateleira aonde os gostos se encontram. Segmenta-se. 
 A armadilha ideológica é a afirmação da idéia de individualidade. A idéia da volatibilidade 
mercantil nas relações afetivas é muito forte. A experiência da vida moderna é uma reposição 
incessante de satisfações e sensações. Busca-se, a todo o momento, a reprodução da 
individualidade. Reafirma-se a estrutura. 
 O grande conceito de Adorno: "a cultura virou mercadoria". Quando se tem a idéia de bem e 
mal, reafirma-se toda a estrutura de mercantilização, das estruturas de consumo. Querer ser já é 
chave para se cair na armadilha. Cair-se na ideologia. 
 _Se tudo é discurso ideológico, nesse sentido, as lutas, por mais díspares que sejam, são 
iguais em suas estruturas, pois tudo é conflito de vozes. 
 _Se se ataca a ideologia com a ideologia, cai-se mais uma vez no nível de particularidade e 
reproduz-se a estrutura. O que existe é, somente, materialismo histórico versus ideologia. 
 
Os Estudos Culturais e seus limites 
 _A questão que leva à ideologia a ser compreendida como ponto-de-vista de grupos sociais 
distintos inscreve o particular como traço inabalável desse modo de entender o conceito. 
 _A proposta marxista, nesse quadro, parece constituir o manancial teórico mais suficiente 
para compreender a relação entre práxis mercantil e ideologia. 
 _O problema, então, deve ser equacionado a partir da reformulação do conceito de ideologia 
como Falsa Consciência. 
 Ideologia, para ele, não é nem senso-comum, nem marxismo, nem estudos culturais. É um todo 
constituído, um conjunto de valores que regula a "consciência coletiva". 
 
26/08/2008 – Aula 4. 
Ideologia: dínamo da práxis mercantil 
Aula sobre Ideologia, de Terry Eagleton. 
Sugestão de leitura: Ideologia da Estética, de Terry Eagleton. 
 Terry Eagleton faz uma espécie de apanhado sobre o conceito de Ideologia. O primeiro capítulo 
intitula-se O que é ideologia?. Eagleton nos dá o sentimento de não responde a questão a qual ele 
propõe. Mas ele responde: faz dezoito proposições sobre os tratamentos de ideologia, depois 
parte para uma longa argumentação e após isso descreve treze modos sobre o que não é 
ideologia. 
 Ele define, no texto, três círculos envolvendo ideologia: o do senso comum, o da lógica marxista 
e o ligado ao núcleo de estudos culturais. 
 Ideologia é uma cadeia simbólica de sentidos que norteia o pensamento individual. 
Características do Senso Comum 
 _Para fundamentar a sua tese, Eagleton parte das definições dadas pelo Senso Comum a fim 
de verificar os resquícios deixados nele pelo debate intelectual a respeito do conceito. 
 _O Senso Comum define Ideologia ora como ponto-de-vista, ora como distorção da realidade. 
 O Senso Comum diz que ideologia diz respeito aos pontos-de-vista particulares, ou como 
elemento de distorção da realidade. O que convive no Senso Comum não convive no debate. 
 Na teoria marxista, há a seguinte perspectiva: a partir de 1850, o mundo virou a substituição do 
universal abstrato pelo universal concreto. A mercadoria vira o centro e opera nas visões de 
produção, circulação e consumo, visando o lucro. Marx diz que há uma divisão entre burguesia 
(donos do meio de produção) e proletariado (a partir da expropriação da mais-valia pela 
burguesia, a venda da força de trabalho). Marx diz que duas coisas fazem o proletariado ficar 
acoplado à burguesia: 1. Um conjunto de mecanismos e leis que garantem a propriedade privada. 
A burguesia domina o proletariado porque ele está subjugado a ela.2. O proletariado fica refém 
da visão de mundo burguesa, é uma lógica simbólica gerada pela burguesia que é definida pelo 
grau de particularidade na existência (opera com a competição como pressuposto fundamental). 
O princípio da individualidade é dado como certo. Ninguém concebe a existência de outro jeito. 
No mundo burguês, o particular dado como certo está no cerne dessa concepção de mundo. O 
perdedor não questiona a vitória do vencedor. Estruturas simbólicas do nível de individualidade. 
Eu não me separo de meus pares, pois o segredo da minha constituição é a minha idéia de 
individualidade. Há um ruído com a práxis mercantil: ela, segundo Marx, é destituída de forma, 
portanto todas as mercadorias são iguais. Há uma contradição relativa que gera a idéia de 
incapacidade de compreensão da realidade. Ao achar que eu sou indivíduo, me dissolvo na 
equalização mercantil. A minha existência é posicionada pelos valores dados pela máquina 
mercantil. Anula-se o ser, é a base da distorção. Se estiver inserido na estrutura de diferenciação, 
dissolve-se na estrutura de circulação da mercadoria. 
 Ser alguém é fundamental para a coisificação dentro da estrutura mercantil. Os meus desejos 
pessoais passam a ser desejos impostos pela estrutura mercantil. 
 Nos estudos culturais, cada grupo possui um conjunto simbólico próprio. Ao acreditar nisso, 
compreende-se ideologia como ponto de vista enquanto grupo. O princípio do particular opera o 
pensamento. 
 Ideologia não existe em grego. 
 Idéia é um conceito criado por Platão e diz respeito ao mundo sensível. Quando se cria esse 
conceito, a intenção é criar um impacto naquela concepção de mundo regulada por um universo 
intangível. 
 A criação de um universo simbólico se dá em um plano material. 
 O mundo moderno passa a se constituir de acordo com as necessidades da mercadoria, logo a 
idéia de individualidade é primordial. 
 Pensa-se para atender as necessidades da estrutura mercantil. 
 Todos estão estruturados de acordo com a idéia de individualidade que serve à mercadoria. 
 Marx define dois conceitos: a "coisificação" e a alienação do homem. A "coisificação" barbariza 
o homem e a alienação, impondo a idéia de individualidade, afasta o homem da real condição em 
que vive. 
 Marx propõe que os proletários parem de pesar de acordo com a individualidade definida pela 
burguesia ("falsa consciência"). Mas Marx acredita na reversão dessa ideologia e, 
conseqüentemente, na reversão do capital. 
 (*) Já Eagleton discorda de Marx, diz que não há possibilidade de reversão. Eagleton afirma que 
o proletariado já havia percebido esse processo. Não foi o que ocorreu. (*). 
 Todas as formas de visão do mundo são estruturadas para a reafirmação de uma visão 
particular. Adorno diz que a mercadoria transformou cultura em mercado e, com isso, as 
produções culturais passaram a serem vistas como meios para se atender às necessidades. Assim, 
o que chamaríamos de "entretenimento" é a reafirmação das estruturas mercantis através da 
demonstração de uma individualidade. Já a obra de arte opera na desconstrução do particular. 
Não há qualquer possibilidade de limitar a megalomania da mercadoria. Muda-se a história, mas 
não se muda a estrutura, por isso a sensação de "náusea". 
 Kafka é o autor de representação da alienação, o sujeito não é mais sujeito, isso é alienação 
burguesa. 
 Marx analisou o processo de ideologia de acordo com a luta de classes. 
 Na arte compõem-se formas de confecção que reafirmam a estrutura de individualidade. 
 As formas e estéticas inovadoras são incorporadas pelo capitalismo. 
 Adorno diz que não há saída. Todas as formas de tentativa de representação serão cooptadas e 
as formas de pensamento serão adaptadas para as exigências da estrutura mercantil. 
 Não é possível fazer concessões na representação estética, quanto maior for a radicalização 
formal, maior será a incapacidade de compreensão por parte do outro, pois ele verá o mundo pela 
óptica ditada pela mercadoria. 
 Se eu consigo me conceber como parte de um grupo social de acordo com a minha 
individualidade, já caio na armadilha da estrutura mercantil. 
 Quando há no mercado o lançamento de um produto, tem-se a concepção de que indivíduos 
irão se identificar com tais produtos a partir da reafirmação da idéia de individualidade. 
 Só se combate a ideologia com a demonstração da matéria histórica. 
 As lutas sociais não passam de disputas de vozes e, por conseqüência, de individualidades. 
 A disputa passa do campo material para um campo meramente simbólico. 
 
30/08/2008 – Aula 5. 
Texto da aula: Crítica Cultural e Sociedade, de Theodor Adorno. 
 Adorno, aos 17 anos, já era considerado um dos mais importantes críticos culturais da 
Alemanha. Foi o único a conseguir juntar duas tradições filosóficas aparentemente distintas: Marx 
e Freud. As discussões marxistas discorrem sobre como o homem se apresenta como sujeito 
reificado. Freud discute a questão da subjetividade. Adorno traz esse campo da subjetividade para 
as discussões sobre reificação. Adorno diz que a reificação não se dá apenas na esfera das relações 
de produção. Ele afirma que os estímulos sensoriais do homem perante a mercadoria o deixam em 
uma espécie de paralisia. Adorno diz que, na modernidade e frente aos sistemas massificados de 
comunicação, o homem estaria condenado a uma morte teórica. Muitos consideram Adorno mais 
pessimista e Benjamin, em contrapartida, mais otimista. Tal contraposição é, em tese, equivocada. 
A chave para entender a modernidade é Adorno. No texto Crítica Cultural e Sociedade, Adorno 
tenta estabelecer como o juízo se estabelece no mundo material. 
 
Pressupostos teóricos do texto de Adorno 
 _Adorno compreende o conceito de cultura como concorrente do conceito de Ideologia à 
medida que o primeiro pressupõe a fragmentação do universo simbólico em núcleos autônomos 
e o segundo, por sua vez, revela-se homogêneo e hegemônico. 
 A constituição do conceito de juízo, como o conhecemos, se dá entre a separação entre sujeito 
e objeto, a decodificação é uma chave do Ocidente. As relações se dão pela separação entre esses 
dois pólos, o ajuizamento valorativo de caráter moral frente ao objeto. 
 A questão é esta: o sujeito olha o objeto e o juízo se constitui, desde Platão. 
 Na modernidade, há a relação no mundo da mercadoria. O sujeito fica igual ao objeto. O 
julgamento é dado a partir dos núcleos autônomos gerados pela estrutura artificial e 
tecnicamente produzida pelo mundo da mercadoria, pelo simbolismo gerado pela esfera da 
mercadoria. No Brasil, os núcleos autônomos se davam pela reafirmação da identidade nacional. 
Mas, ao contrapor a massificação, reafirma-se a noção de individualidade e, portanto, a 
reprodução da lógica de massificação. 
 
A Crítica Cultural 
 _A Crítica Cultural compreende a sua ação a partir do conceito de Cultura. 
 _Na Crítica Cultural, há a pressuposição de que cada grupo social, definido enquanto sujeito 
autônomo, produz um corpo simbólico pronto. 
 _O resultado desse processo é a criação de uma estrutura concorrencial entre os diversos 
campos simbólicos. 
 Ajuíza-se sobre o outro para reforçar a autonomia própria e isso reproduz a lógica da 
individualidade. 
 Tem-se a idéia de reafirmação da autonomia própria frente a núcleos autônomos de cultura. 
 
Limites da Crítica Cultural 
 _A Crítica Cultural deve, necessariamente, enfrentar uma contradição em termos: a 
superação da crença de que o crítico está separado da cultura que alega criticar. 
 _A reificação do sujeito também condiciona o juízo na mercantilização avançada. 
 _O objetivo do texto de Adorno é figurar a aporia moderna: ao objetivar a cultura, o crítico 
cultural reforça a trama simbólica que o torna refém da ideologia.Quando o crítico julga a partir da separação sujeito x objeto, ele acaba caindo na reificação que 
o joga na estrutura básica de individualidade, reproduz-se a lógica. 
 O processo de julgamento sobre algo pressupõe a afirmação sobre si próprio. 
 
A Mercadoria e o Juízo – Tópico 1 
A incorporação do intelectual pela indústria cultural 
 
O Juízo e a Cultura 
 _Ao transformar a cultura em mercadoria, a modernidade fragmenta as formas de expressão 
estéticas que se fragmentam ad infinitum. Isso provoca no público que assiste a essas formas de 
expressão estética uma relação muito próxima daquela existente nas relações mediadas pelo 
valor de troca. 
 _O resultado desse processo para a formulação do juízo é sentido na impossibilidade de o 
trabalho intelectual escapar do ser-para-outro, moeda de troca das relações mercantis. 
 Adorno acredita que a verdadeira arte, representação estética, é capaz de fugir da acomodação 
e conformismo projetados pela estrutura mercantil, criando-se assim uma oposição simbólica. 
 Num processo de escolha de filmes, por exemplo, já caímos na estrutura de individualidade 
propagada pela lógica mercantil. 
 No mundo da mercadoria, vive-se numa relação de ser para o outro, para reafirmar a indivíduo-
ação. 
 Projeção do filme: Boa Noite e Boa Sorte (2005), de George Clooney. 
 A base da crítica: Se os meios de comunicação de massa falassem do Oriente Médio, o mundo 
ficaria melhor. O julgamento é moral, se é moral, é maniqueísta e se é maniqueísta, reafirma a 
estrutura que critica. É a indústria cultural por ela mesma, não o que ela reproduz. 
 
O crítico da cultura 
 _Por encontrar-se refém da ideologia e, portanto, operar no registro da fragmentação, o 
crítico da cultura opera no registro do juízo constituído frente aos objetos que ele elege para 
julgar. A relação com a produção cultural, por exemplo, confere sempre uma afinidade com esse 
ou aquele grupo de referenciais teóricos que o crítico da cultura se sente porta-voz. 
 
Cultura e Autonomia 
Gesto da barganha: gesto da circulação da mercadoria. 
 
A crítica cultural e a crítica dialética – Tópico 2. 
 _A crítica cultural, qualquer que seja, está infinitamente ligada ao sistema econômico de que 
ela faz parte. Isso implica a submissão do homem às teias da práxis social. O modo de superação 
desse impasse, do qual a mercantilização avançada parece solapar, é dado pela própria razão, 
isto é, pela dialética. 
 Se eu julgo um casaco verde, eu julgo os valores compositivos do casaco, mas ao mesmo tempo 
eu julgo como me posiciono diante dele. O julgamento passa a ser não sobre o casaco, mas sobre 
o valor que eu enxergo nele. Julga-se agora o valor. 
 
A crítica de cultura e a ideologia 
O papel do crítico dialético da cultura (O crítico dialético) 
 _Para Adorno, a impossibilidade de figurar uma autonomia frente à cultura impõe para o 
intelectual, que a analisa, uma nova percepção do problema. O halo sagrado deve ser, 
definitivamente, deposto do lugar idealizado que a Inteligência o pôs. 
 O crítico deve questionar o seu olhar. A Arte Moderna questiona justamente a possibilidade da 
construção do olhar a partir das instâncias dadas. 
 Exibição de propaganda da Volkswagen. 
 Ideologia, não consigo compreender o mundo além das instâncias que organizam o meu olhar. 
 
02/09/2008 – Aula 5. 
A constituição do juízo na mercantilização 
Texto da aula: Crítica Cultural e Sociedade, de Theodor Adorno. 
 Adorno é o maior pensador do século XX, formula como ninguém problemas dados pela 
modernidade. Há dois veios de pensamento na passagem do século XIX para o XX: Marx (enxerga a 
existência como determinada pela estrutura material) e Freud. No século XX surge o fenômeno da 
Indústria Cultural. Adorno diz que a Indústria Cultural é a mídia interligada que massifica a 
ideologia, massifica as formas de representação estética (formas de percepção) a partir de 
relações dadas pela individualidade. 
 Contexto histórico do surgimento de Adorno: ascensão das ditaduras nazista e comunista 
soviética. Texto: A Educação após Auschwitz, escrito pelo próprio. Para Adorno, a estrutyra de 
Auschwitz era a da mercantilização levada ao seu extremo. A democracia liberal norte-americana 
também não constituía saída para Adorno, pois tal sistema também possuía agudas formas de 
repressão. Adorno também retoma o pensamento de Freud no calor de seus estudos sobre 
mercantilização. Freud dizia que a subjetividade impacta na sociedade, mas falta-lhe o situamento 
no mundo da mercadoria. Adorno faz do centro de sua obra a discussão da subjetividade frente à 
estrutura da Estética da Mercadoria. O principal problema formulado por Adorno: como se dá a 
formulação do juízo no mundo moderno. 
 Como se dá o Juízo: o Julgamento pressupõe a separação entre sujeito e objeto. O juízo sempre 
se dá em uma dimensão moral (bom/ruim, certo/errado). Separam-se, ao menos, duas 
particularidades. O mundo moderno se dá em duas instâncias problemáticas: a reificação do 
homem na práxis mercantil (plano material) e a separação entre sujeito e objeto no plano 
simbólico. 
 Ideologia: transforma o homem em fantoche, a ação do homem é determinada por 
fundamentos e vontades que não são dele. 
 Os estudos culturais comprovam a tradição marxista: trabalham com o conceito de ruptura 
(grupos formalmente constituídos culturalmente). Adorno discorda, acredita que cultura e 
ideologia são coisas concorrentes. A cultura se fragmenta em elementos simbólicos. O nível de 
reprodução do conceito simbólico está intimamente ligado à necessidade da estrutura mercantil 
incentivar a indivíduo-ação. 
 O julgamento só é feito porque a mercadoria se constitui apenas quando define a indivíduo-
ação dentro de um sistema referencial conhecido e quando, em um nível de cultura, reconhece-se 
que se é do mesmo grupo ou não. Reforça-se a idéia de indivíduo. 
 Cada indivíduo demarcará a idéia de identificação. 
 A propaganda e os meios de comunicação reconhecem a idéia de público e a idéia da 
segmentação do mesmo, acoplam-se na mensagem da obra formas de decodificação que 
permitem as identificações desses grupos. 
 A tendência da mercantilização é operar uma segmentação cada vez maior, como forma de 
núcleos. A segmentação gera a estrutura de identificação dos campos simbólicos distintos 
elevados ao grau máximo da indivíduo-ação. 
 Os movimentos afirmativos surgiram justamente com o intuito da afirmação de determinados 
grupos. Essa tentativa de afirmação reproduz a mesma forma que conduz à afirmação almejada 
pelos grupos simbólicos. 
 Precisa-se afirmar uma identidade cultural frente ao outro através da busca da diferença. A 
forma-mercadoria não permite uma diferenciação, ela permite a equalização e a média, 
chegando-se aos limites da crítica cultural. 
 Na dimensão do valor de uso abstrato, no valor de troca valoriza-se a estrutura da mercadoria. 
 O ato do meu julgamento reafirma a trama simbólica da qual sou refém e me aliena. Sou 
manipulado pela estrutura ideológica dentro do mundo da mercadoria que, na verdade, 
condiciona o meu juízo. Fico alienado frente à estrutura ideológica segmentadora que tem como 
finalidade reforçar a estrutura mercantil. 
 A descrição é uma saída levantada por Adorno oriunda da tradição marxista. Ao singularizar, 
reproduz-se a instância que gera a crítica. 
 A manifestação de como existir no mundo é mercantil. 
 Cada cultura tem a sua representação simbólica, mas a idéia de representar-se perante o 
mundo a partir disso e preservar as raízes é mercantil. 
 
A reprodução do mesmo 
 Por que é ideologia? Eu critico o outro não para ajuizar sobre o mesmo, mas para a minha 
própria reafirmação. Critico o outro na tentativa de reafirmação individual, afirmação de meu 
lugar. A crítica tem a afirmaçãoindividual como seu fim último. 
 O grande ensinamento de Adorno: a cultura vira mercadoria, busca-se a satisfação assim como 
nas relações com as demais mercadorias. A arte contemporânea não pode ignorar o fato de que é 
mercadoria, de que está envolvida em uma relação de produção-circulação-consumo. 
 Exibição de trecho do filme Boa Noite e Boa Sorte (2005), de George Clooney. 
 Critica-se a televisão, enquadrando-a como algo massificador e propõe-se uma saída jornalística. 
Essa estrutura pauta o debate cotidiano. Não se trata de uma discussão moral como a proposta 
dada pelo filme; tem-se aí, portanto, a armadilha dada pela crítica cultural. Toda vez que busca-se 
uma saída moral, cai-se na armadilha da mercadoria. 
 Os sentimentos, se dados pela estrutura mercantil, também se incluem nesse rol. 
 Segundo Adorno, a voz da alienação e da reificação parece ter vida. O “esforço emancipatório”, 
segundo ele, é algo cada vez mais difícil de ocorrer. 
 Se o afeto é moldado para atender a reificação, atinge-se um nível muito pesado na massificação. 
Pasolini prega a tentativa eterna. Mas, no final das contas, é uma luta perdida. 
 Ao trabalhar na experiência pessoal, entra-se em cheio na armadilha da mercadoria. 
 Marx é o crítico da matéria histórica. 
 
A crítica cultural e a crítica dialética – Tópico 2. 
 Dialética é algo e outro ao mesmo tempo que pode gerar síntese ou não. Se na crítica cultural 
formulo o meu juízo, na crítica dialética também julga-se, mas questionam-se os valores e o 
instrumental utilizados na procedência do julgamento. Nisso, critica-se a ideologia. Adorno (com 
maior ênfase) e Benjamin são os críticos da dialética. 
 Questiona-se a autonomia do olhar, o que está em jogo é a própria análise do julgamento em 
si. A crítica dialética discute a autonomia do julgamento. 
 A crítica é dada por uma ideologia inconsistente (alienadora) e fatal. 
 O conceito de sujeito autônomo deve ser descartado e o trabalho deve ser guiado justamente 
pelo princípio de quem o gera está/é reificado. 
 
06/09/2008 – Aula 6. 
Texto da aula: A Pequena História Fotográfica, de Walter Benjamin. 
A questão de fundo de texto de Walter Benjamin 
 _A pequena história fotográfica faz parte de um conjunto de textos de Walter Benjamin, cuja 
preocupação é a crítica do processo de modernização do Ocidente. 
 _O desenvolvimento da fotografia no século XIX constitui um importante campo de 
investigação para decodificar a natureza dos conflitos modernos. 
 _Em tese, o autor discute a legitimidade das promessas de emancipação do sujeito moderno 
a partir do progresso, do predomínio da técnica sobre a vida e, sobretudo, da razão 
instrumental. 
 Benjamin escreve, antes de morrer, dezoito parágrafos do livro Magia e Técnica, que versam 
sobre a história e concepção, são as "Teses de História". A compreensão desses textos, dessas 
teses, é importante para a compreensão do desenvolvimento da Fotografia, da história da 
Fotografia que Benjamin propõe. 
 Como compreendemos história? Como se estivéssemos em uma estrutura de encadeamento de 
acontecimentos compreendidos dentro de uma relação de causa e efeito. Benjamin vai contra 
essa idéia, pois essa estrutura nos leva a crer que o presente é sempre melhor. Essa concepção de 
desenvolvimento da história está ligada a uma idéia de progresso. Benjamin tem essa idéia, a 
mesma da Escola de Frankfurt, de ouvir os "mortos" (os derrotados). Marx nos diz que ainda a 
História não se realizou, pois, segundo ele, dos fenícios até aqui o que se deu foi apenas uma 
trajetória contínua. 
 O progresso, associado ao desenvolvimento técnico, causa a ruína. 
 Exibição do filme A Chegada do Trem em Paris, dos irmãos Lumière. Benjamin vai contra a idéia 
de que o futuro será melhor por causa do predomínio da técnica sobre tudo. A técnica impede a 
experiência vida (a pergunta do século XX), nos cega diante dessa experiência. 
 O problema da fotografia: a representação do mundo. 
 
O problema de Benjamin 
 Como em um mundo sem forma eu posso chegar a um mundo com forma? 
 A fotografia surge em 1825. Em 1848 ocorre a grande transformação do mundo, o triunfo da 
mercantilização. A fotografia deveria ser a solução do impasse dado pela ideologia, mas ela foi 
incorporada pela estrutura mercantil. A fotografia diz respeito a um particular que não diz mais 
respeito ao mundo, amorfo. A fotografia não gerou a arte abstrata (na verdade a representação de 
um mundo sem forma). A solução da fotografia não é mais solução. 
 Uma das teses do texto de Benjamin revela-se na tensão entre a fotografia, analogia perfeita do 
real, e a banalização do mundo decorrente da modernização. 
 A fotografia não é mais uma representação do real, pois o real ficou amorfo. 
 A técnica da montagem nasce desse registro: compor, unir coisas indistinguíveis para gerar um 
grau de formalização (problema proposto pelo cinema e pelos surrealistas). 
 
Página 101 – Definição de Aura por Benjamin. 
A perda da aura decorrente da reprodutibilidade técnica e da equivalência mercantil 
 Aura é o sagrado particular de cada item. Benjamin nos diz que a contemporaneidade extirpou 
a aura. Nas Idades Média e Moderna ainda havia aura. 
 A concepção era de que Deus, instância suprema, criou o homem à sua imagem e semelhança 
e, portanto, todos tinham sua singularidade ("aura"). 
 Quando eu figuro um quadro, sou capaz de distinguir uma a uma as instâncias daquela 
realidade. Sou capaz de compreender a alma e a singularidade de cada elemento compositivo. A 
fotografia surge no mundo em que a mercadoria, e não Deus, vira o equivalente comum do 
mundo. 
 A representação estética se dava na captação da singularidade das coisas numa instância 
separadora. A partir da modernidade, tudo se "confundiu". 
 Entende-se por Aura o caráter de um objeto estético dotado de capacidade de revelar-se na sua 
integridade. Trata-se de um grau de univocidade do objeto, no qual somos capazes de conferir-lhe 
uma identidade perante as outras coisas do mundo. 
 Por que o progresso anula? Anula a experiência? 
 A reprodução técnica massificada padronizou as formas e, por conseqüência, tirou a aura das 
coisas. O mundo da mercadoria (surgido a partir de 1850), profanizou o mundo. 
 
O mundo banalizado e a aura. 
 De um lado, a matéria que serve de base para a reprodução estética regula-se e sob o signo da 
equivalência; de outro lado, a reprodução técnica de imagens impede o caráter unívoco da 
representação. 
 Quando eu tenho uma imagem reproduzida, eu acomodo a minha sensibilidade à sua recepção 
e, portanto, não fico sensibilizado por ela. Se eu, mediado pelas estruturas de indivíduo-ação 
dominantes, visse uma obra que desafiasse as convenções de particularidade, deveria me chocar. 
Mas não me choco mais, não sou mais capaz de me sensibilizar e me surpreender com o mundo, 
pois as formas foram incorporadas pelo mundo do capital. Os modelos e a técnica foram 
massificados, banalizados e "confinaram", simbolicamente, o meu olhar. 
 
Perda da Aura: A Fotografia enquanto forma 
 _Se cada fotograma pode ser reproduzido ad infinitum, a fotografia não é uma arte por 
definição aurática. 
 A técnica já determina previamente os modelos formais e os acomoda em possibilidades 
poucas, únicas, reproduzem-se formas. 
 
A perda da aura: o conteúdo da representação fotográfica 
 _À medida que diminui o custo da fotografia e ela foi incorporada enquanto mídia 
preferencial dos meios de comunicação entre o final do século XIX e a primeira metade do 
século XX, ocorre o processo de banalização da percepção. 
 _A figuração fotográfica despertou grande interesse e novas possibilidades técnicas lhe foram 
atribuídas. O resultado desse processo, segundo Benjamin, foi a subordinaçãodo olhar à técnica 
e, conseqüentemente, às teias simbólicas do progresso. 
 _A exceção a esse movimento: Eugene Atget, o precursor das vanguardas de 20. 
 A questão do que é "bom" acaba sendo a mera reprodução das formas já estabelecidas pelas 
estruturas de massificação. Representam-se os mesmos modelos formais. 
 
As três fases da Fotografia 
1ª. fase da Fotografia 
(1826-1840) 
Daguerre e Niepce 
A câmara obscura: apresentação do problema da Pequena História Fotográfica (página 91). 
 Daguerre e Niepce operam a partir de uma fotografia espontânea, só objetivam ver a imagem 
gravada no nitrato de prata. 
 
O fim da era Niepce e Daguerre 
 _A fotografia, na sua gênese, animava-se pela representação do mundo, pela capacidade de 
figurar o referente. Daguerre e Niepce representam esse período de descoberta e avanço 
técnico. 
 _O movimento posterior, o preenchido pelos fotógrafos da década de 40, parece libertar a 
fotografia para novas descobertas, para o contato com a realidade ela mesma. A mercadoria 
coopta as imagens de negação às suas revelias e as põe em movimento. Nada parece tão 
diferente quanto a sua negação. Essas imagens serão mais valorizadas. 
 
Fotografias de David Hill 
 Estruturas de singularização, fotografias que já incorporaram a ideologia. Formas estéticas já 
concebidas e objetivadas a algo. 
 
David Hill: a rua e a ruína 
 Em 1840, a fotografia ainda não circulava na estrutura de mercantilização. 
 Benjamin diz que a história é o desenvolvimento do progresso técnico que gera ruína atrás de 
ruína. 
 Fotografia: Mulher do Pescador (1847). Essa fotografia revelou, na época, um olhar único 
soterrado pelo academicismo. Mostra-se a miséria gerada pelo progresso técnico. 
 Estruturas de figuração mediadas não mais pela realidade em si, mas sim pela técnica que 
emula essa realidade. 
 O trabalho de Atget: fotógrafo à parte da estrutura de massificação já presente nos anos 1880. 
 Chegará um momento em que as estruturas de reificação e segmentação incorporarão as 
tentativas de domínio da alienação. As técnicas como câmera na mão são plenamente 
incorporadas pelo mundo da mercadoria através da diferenciação. 
 De 1930 até agora, estamos apenas reproduzindo as descobertas das técnicas de montagem 
desenvolvidas nos anos 20. 
 
A década de 1880 e a busca da aura (página 99) 
A aura é expulsa pelo predomínio técnico e pela mercadoria. 
 Atget. 
 A busca por modelos que fogem das composições fotográficas tradicionais, mas ao longo do 
tempo reproduz alguns ditames da forma. 
 
Fotografia Surrealista 
Composição 
 Denúncia das estruturas de massificação. Compõe-se. Busca-se a composição das imagens. 
 O carrossel é um símbolo da modernidade: gira-se em torno do próprio eixo. 
 Exemplo: Um Tira da Pesada III (1994), de John Landis. Incorporam-se esses elementos, a 
modernidade opera isso, os elementos de contestação e representação fora dos ditames são 
incorporados para dar um caráter mais moderno e atraente à mercadoria. A técnica determina o 
valor. 
 
09/09/2008 – Aula 6. 
Texto: A Pequena História Fotográfica, de Walter Benjamin. 
A Pequena História Fotográfica, de Walter Benjamin. 
Considerações sobre fotografia, aura e arte. 
 A Pequena História Fotográfica é aparentemente despretensioso com sua enumeração 
contínua de fotógrafos, mas na verdade diz respeito à própria concepção de história por seu autor, 
além de introduzir um novo elemento: o da técnica. 
 A Pequena História Fotográfica é um texto que compõe uma série de textos críticos sobre 
sociedade contemporânea, arte etc. 
 Benjamin escreve o livro O Drama Barroco Alemão. Descreve a fundação histórica da 
modernidade na segunda metade do século XIX e se debruça, então, na obra de Baudelaire. O 
texto em estudo está no livro Magia e Técnica. 
 Benjamin diz que fenômenos estéticos, configurados na passagem do XIX para o XX, já estão 
contaminados pela técnica da modernidade (eleição da técnica como valor, razão instrumental, 
razão sem propósito, termo cunhado por Adorno). Chave para a compreensão da modernidade. 
Benjamin investiga os considerados mecanismos de emancipação do homem, norteado por uma 
espécie de eficiência e domínio técnico. 
 O aparato técnico que constrói a obra é o que importa, a idéia da fotografia. 
 A técnica domina os instrumentos de percepção. 
 
Tópico 1 – A descrença do progresso técnico 
 A idéia de um mundo norteado por uma técnica que reforça a alienação. O mundo moderno é a 
ausência de percepções dos fragmentos e das estruturas de particularidade substituídas por uma 
permanente estrutura de reposição. 
 
A História para Walter Benjamin 
 _Walter Benjamin compreende a história a partir da dinâmica do progresso técnico. Com isso, 
ele inscreve um novo elemento para decodificar a modernidade. 
 A técnica, quando restrita à razão instrumental, reforça as estruturas de alienação que 
sustentam a práxis mercantil. 
 A partir de certo momento, a percepção passa a obedecer somente a estímulos dados pela 
instrumentalização. Da infância (memória emotiva mais forjada) à maturidade, vê-se uma inserção 
cada vez maior no mundo mercantil nessa estrutura, e passa-se a obedecer a uma razão cada vez 
mais neurótica (há de se cumprir etapas sempre). 
 Benjamin interpreta o quadro Angelus Novus, de Paul Klee, explorando a idéia do progresso 
técnico. 
 A ruína, para Benjamin, é aquilo que foi destruído na história pelo progresso. A vida. Ele pensa 
em Auschwitz. Na estrutura de Auschwitz, há a razão instrumental em seu estado mais brutal. O 
genocídio é completamente instrumentalizado, a logística se faz presente. A mercadoria elevada 
em seu mais alto grau é a ausência de vida. 
 
As ruínas 
 _A degradação da experiência provocada pelo progresso técnico e pela mercadoria 
provocaria, de acordo com Benjamin, um movimento do olhar para as ruínas, espaço em que 
poderia nascer uma consciência resistente à tempestade. Todavia, essa mesma resistência não 
pôde ignorar os processos de acomodação impelidos pela práxis mercantil contra quem lhe 
ambicionou representar. 
 _Em tese, o texto de Benjamin pretende, pela história da fotografia, revelar a natureza desse 
processo. 
 O tema da arte é o tema da alienação, do alienado. Estamos mediados por uma estrutura de 
alienação, mas a estrutura mercantil incorpora essas críticas à alienação nos próprios produtos 
que promove. 
 Por exemplo: o exagero das formas verificado em O Gabinete do Doutor Caligari (1919), de 
Robert Wiene, é uma denúncia da banalização. Foi incorporado por um videoclipe musical. 
 Exibição do filme A Chegada do Trem à Estação, dos irmãos Lumière. 
 A modernidade está acomodada e andamos no trem da história, mas a sua realização é o 
contrário do que se promete. 
A fotografia e a técnica 
 _A fotografia é uma invenção técnica: é capaz de captar a luz refletida dos objetos através de 
um aparato óptico para ser gravada no nitrato de prata a partir de um processo químico. 
 _Quando a fotografia surge, ela parece incapaz de dar uma resposta para os impasses 
modernos, seja porque o seu modo de representação jamais ignora as particularidades da 
matéria, seja porque ela pode, pela reprodução técnica, gerar modelos formais que aprisionam 
o olhar do homem sobre o mundo. 
 _Para resolver esse impasse, Walter Benjamin constrói uma pequena história da fotografia, 
cuja finalidade é revelar o modo peculiar como os fotógrafos do final do século XIX e início do 
século XX enfrentaram o olhar de medusa da modernidade. 
 A fotografia, a princípio, surgiu para resolver o grande problema moderno: a busca pela 
realidade. Mas a mera reprodução imagética, técnica da fotografia não dá conta, a princípio, de 
solucionar esse impasse, pois o mundo e