5 ADM_Mkt_Valores para o Cliente

25/07/2012
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GST0001 ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
(Aula 5)
• Prof. MSc. José R. Villavicencio
JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12012 - 2do Semestre
INFORMAÇÃO IMPORTANTE
 Este material foi preparado de acordo com o
previsto no Plano de Ensino Docente (PED),
constando de um resumo do que vem exposto
no caderno de apoio enviado pela Estácio.
JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 22012 - 2do Semestre
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OBJETIVOS DO ESTUDO DA 
AULA 5
 Valor para os clientes
Segmentação de Mercado;
◦ Conceito
◦ Nichos
◦ Abordagem de mercados
◦ Principais variáveis de Segmentação
 O Ambiente de marketing
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Segmentação de mercado alvo
O que são oportunidades atrativas
 Uma oportunidade de marketing existe 
quando a empresa pode lucrar ao atender às 
necessidades dos consumidores de um 
determinado segmento.
 Estas podem ser classificadas de acordo com a sua 
atratividade e com a sua probabilidade de sucesso.
 A empresa de melhor desempenho será aquela que 
gerar o maior valor para o cliente e que sustentar 
esse valor ao longo do tempo
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Segmentação de mercado alvo
Noção de valor
 Valor entregue ao cliente é a diferença entre o 
valor total e o custo total para o cliente.
 Valor total é o conjunto de benefícios que o 
cliente espera do produto ou serviço entregue.
◦ Pode ser benefício proporcionado pelo produto, 
serviço, atendimento das pessoas ou pela imagem de 
distinção.
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Segmentação de mercado alvo
Noção de valor
 O custo total inclui o custo monetário, o custo de 
tempo despendido, energia física e mesmo o 
custo psíquico. É visto pelo cliente como:
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CustosBenefíciosVALOR DE EQUAÇÃO 
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4. Segmentação de mercado alvo
Noção de valor
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Disciplinas 
de valor
Nos fornecemos a melhor solução total 
para satisfazer as suas necessidade 
específicas
Nós ajudamos você a definir seu problema 
específico, identificar a melhor solução e tomar 
medidas para implementá-la 
Ninguém oferece aos clientes um custo 
total menor
A nossa combinação de preço produto confiável 
e atendimento eficiente é imbatível
Nos fornecemos os melhores produtos
Nossos produtos tem o maior impacto de 
desempenho para nossos clientes
Melhor produto
Melhor custo total
Melhor solução total
* Liderança de produto
* Excelência operacional * Intimidade com o cliente
Noção de valor – Sinais de 
advertência
 Sinais dos clientes
◦ Aumento das reclamações dos clientes
◦ Satisfação decrescente dos clientes
◦ Crescente rotatividade de clientes
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Noção de valor – Sinais de 
advertência
 Sinais dos concorrentes
◦ Surgimento de concorrentes de menor custo
◦ Aumento de concorrentes em nichos de mercado
◦ Novos tipos de concorrentes
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Noção de valor – Sinais de 
advertência
 Sinais da cadeia de valor
◦ Alteração do poder dos canais
◦ Alteração no poder dos fornecedores
 Outros Sinais
◦ Aumento dos custos
◦ Inflexibilidade burocrática
◦ Fracasso no lançamento de novos produtos
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Busca de oportunidades
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Busca de oportunidades 
 Uma ameaça ambiental é um desafio imposto 
por uma tendência ou desenvolvimento 
desfavorável que levaria, na ausência de uma 
ação de marketing defensiva a deterioração das 
vendas e dos lucros.
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Busca de oportunidades 
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Segmentação de mercado
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Mercado sem 
SEGMENTAR
Estratégia de 
Marketing 
indiferenciada
SEGMENTAÇÃO
Mercado Segmentado
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
DIFERENCIADA POR 
SEGMENTO
Conseqüências
SATISFAÇÃO 
MAIS EFETIVA
DAS 
NECESSIDADES
DO CONSUMIDOR
MELHORES
RESULTADOS
PARA A
ORGANIZAÇÃO
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Segmentação de mercado
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Segmentação de mercado
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Ultra-segmentação
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Marketing 
de 
Massa
Marketing 
por 
Segmentos
Individual
marketing
Um único composto de 
marketing para todo o 
mercado
Descrição
Um único composto de 
Marketing para um 
segmento de mercado
Um composto de Marketing 
personalizado para um 
indivíduo ou organização
Compostos de 
Marketing separados 
para dois ou mais 
segmentos do mercado
Exemplos
Serviços telefônicos; páginas 
na Internet
McDonald’s (McLanche Feliz, para 
crianças, Big Mac, para adolescentes e 
para adultos); copiadoras Toshiba (vários 
tamanhos e recursos para atender a 
diferentes níveis de necessidades 
comerciais)
Lazer personalizado para clientes 
assíduos dos hotéis Ritz-Carlton
Produtos de beleza para mulheres 
negras; fraldas geriátricas
Abordagem
Abordagem do mercado
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 Demográfica
1. Setor: Que setores devemos atender?
2. Porte da empresa: Devemos atender a empresas de 
que porte?
3. Localização: A que área geográfica devemos atender
 Operacionais
4. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que 
devemos focalizar?
5. Status de usuários e não usuários: quais devemos 
servir (heavy-user, medium-user ou light-user)?
6. Recursos dos clientes: devemos atender aos clientes 
que necessitam de muitos ou poucos recursos?
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Principais variáveis de segmentação de 
mercado
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 Abordagens de compras
7. Organização em relação as compras: Devemos atender 
empresas com organizações de compras altamente centralizadas 
ou descentralizadas?
8. Estrutura de poder: Devemos atender a empresas em que 
predomina a engenharia, a área financeira e assim por diante?
9. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às 
empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás 
das que mais interessam?
10. Política gerais de compras: Devemos atender as empresa com 
leasing, contratos, propostas lacradas?
11. Critério de compras: Atender empresas que buscam qualidade? 
Serviços? Preços?
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Principais variáveis de segmentação de 
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 Fatores Situacionais
12. Urgência: Devemos atender a empresas que 
necessitam de entregas ou serviços rápidos ou 
repentinos?
13. Aplicação específica: Devemos focalizar 
determinadas aplicações de nosso produto em vez 
de todas as aplicações?
14. Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos 
grandes ou pequenos? – ate quanto? – critério de 
grande?
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Principais variáveis de segmentação de 
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 Características pessoais
15. Similaridade comprador/vendedor: Devemos atender 
a empresas em que os funcionários e os valores sejam 
similares ao nosso? – responsabilidade social!!!!!
16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos 
clientes que assumem riscos ou aos que os evitam?
17. Fidelidade: devemos atender a empresas que 
demonstram alto grau de fidelidade a seus 
fornecedores?
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Principais variáveis de segmentação de 
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Marketing de Massa
23Editora Saraiva © Churchill&Peter
O Mercado
Todo o 
Mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
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Marketing de Nicho
24Editora Saraiva © Churchill&Peter
Preço
PromoçãoDistribuição