GESTÃO SERVIÇO TRABALHO FINAL - RESENHA CRÍTICA CASO DE HARVARD DE GESTÃO DE SERV. E ENDOMARKETING

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Jackson Medeiros Ferreira 
 
 
 
Trabalho da disciplina Gestão de Serviços e Endomarketing 
 Tutor: Prof. Vilmar Argolo Carneiro da Cunha 
 
 
 
Nova Iguaçu - RJ 
2021
http://portal.estacio.br/
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STARBUCKS: MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE 
 
Referência: MOON, Youngme; QUELCH, John. Starbucks: melhorando o serviço 
ao cliente. Harvard Business School. 510-P05, 2006. 
 
 A Starbucks é um exemplo mundial de como fazer negócios encantando. 
Transformou o simples ato de servir café em um fenômeno cultural, resultado de 50 
anos de prática. 
Neste estudo, início apresentado o cenário que, mesmo após os efeitos da recessão 
que surgiu nos E.U.A, em 2001, a Starbucks apresentou o seu 13° ano consecutivo 
de crescimento, onde as vendas aumentaram em 5% comparando com as outras lojas 
do mesmo segmento. Todo esse avanço causou grande motivação ao fundador e 
presidente da empresa Howard Schultz. A motivação não foi a mesma para a vice-
presidente sênior de administração, Christine Day, que após ver a última pesquisa de 
mercado, os resultados mostraram que nem sempre a empresa estava atendendo as 
expectativas e satisfação dos clientes. Contudo, após os dados levantados com a 
pesquisa, Day e sua equipe haviam criado um plano para investir cerca de 40 milhões 
de dólares por ano adicionais no orçamento para as 4.500 lojas da empresa. Day 
buscava com isso adicionar mais horas de mão-de-obra nas lojas e assim agilizar o 
atendimento e então aumentar a satisfação dos clientes. 
A Starbucks foi fundada em 1971 por três fanáticos por café, tudo começou em Seattle 
e no início a loja era especializada somente na venda de grãos de café arábica para 
um mercado de apreciadores de café. Em 1982, Howard Schultz se juntou à equipe 
de marketing e anos depois assumiu a empresa quando os fundadores concordaram 
em vendê-la. No ano de 1992, quando a empresa já comercializava cafés em grão e 
bebidas à base de café, Schultz decidiu abrir o capital da empresa, levantando 25 
milhões de dólares com a venda de ações. Já em 2002 a Starbucks era a marca de 
café especial dominante em toda a América do Norte, a empresa já atendia cerca de 
20 milhões de clientes e possuía mais de 5.000 lojas ao redor do mundo além de 
inaugurar em média três novas lojas por dia. 
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O mantra da Starbucks “Vivencie o café” e a estratégia de experiência da marca tinha 
três componentes. O primeiro era o café em si, de altíssima qualidade. A Starbucks 
controlava a cadeia de fornecimento o máximo possível, trabalhava diretamente com 
os melhores cafeicultores e comprava somente os grãos verdes, na qual 
supervisionava todo o processo de torrefação e controlava toda a distribuição para as 
lojas do mundo todo. A segunda era criar uma experiência diferenciada com o cliente, 
conhecendo os gostos dos clientes e saber quais são as suas bebidas favoritas. E a 
terceira, era manter um clima agradável e criar um ambiente sofisticado e ao mesmo 
tempo convidativo para aqueles clientes ficarem mais tempo na loja, com layouts 
projetados e equipados com poltronas confortáveis. 
As lojas Starbucks ficavam posicionadas em locais de bastante circulação e 
visibilidade, como em centros varejistas, edifícios comerciais, shoppings e aeroportos. 
Contava também com algumas operações denominadas especiais, onde realizavam 
a venda diretamente para hotéis, companhias aéreas, restaurantes, vendas online 
além de manter parceria com a Pepsi Cola para distribuição de bebidas engarrafadas 
e com a Dreyer’s Grand Ice Cream para desenvolvimento e distribuição de sorvetes 
nobres. Para Day, a filosofia da Starbucks era muito direta, seu objetivo era alcançar 
os clientes em seu local de trabalho, viagens, compras e jantar. 
Todo funcionário era denominado “parceiro”, a empresa mantinha cerca de 60.000 
funcionários e oferecia para todos eles planos de saúde e opções de compra de ações. 
Ao entrar na empresa, os funcionários passavam por dois tipos de treinamento, o 
primeiro focava em aprender habilidades concretas, isto é, conhecer uma caixa 
registradora e fazer bebidas. O segundo focava em aprender as habilidades abstratas, 
onde os funcionários aprendiam a dar boas-vindas com entusiasmo aos clientes, 
estabelecer contato visual, sorrir, conversar e tentar memorizar o nome do cliente e a 
sua bebida predileta. Para a Starbucks o cliente foi sempre a maior preocupação, um 
atendimento com qualidade era muito importante para conquista de clientes fiéis. A 
taxa de rotatividade dos funcionários era muito baixa em comparação a outras 
empresas do segmento, cerca de 70% dos gerentes é um ex-barista, ou seja, a 
empresa mantinha um plano de carreira e seu objetivo era fazer com que o cargo 
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fosse um emprego para o resto da vida. A revista Fortune realizou pesquisas e 
considerou a Starbucks como a 47ª melhor empresa para se trabalhar, em uma 
pesquisa interna, a taxa de satisfação dos funcionários ficavam entre 80% a 90%. A 
Starbucks acompanhava o desempenho dos serviços oferecidos usando sistemas de 
medição incluindo relatórios mensais e checklists auto aplicáveis pelos funcionários, 
com isso, poderia controlar a qualidade dos serviços. A ferramenta mais destacada 
pela empresa era denominada “foto instantânea do cliente”, onde todas as lojas eram 
visitadas por um comprador anônimo três vezes por trimestre, depois de finalizar a 
visita, o comprador avalia a loja com base em quatro critérios de serviço básico: o 
atendimento, a limpeza, a qualidade do produto e a velocidade no atendimento. 
A entrega de experiência do Starbucks ao 
Consumidor não fica restrita apenas nas lojas. A empresa fez uma parceria com a 
Nestlé, lançando no Brasil em 2019, a linha Starbucks at Home, comercializando 
cápsulas da Starbucks para a Nespresso e a Dolce Gusto. 
Concluo que toda organização que tem o foco de experiência no ser humano, seja ele 
o consumidor final, colaboradores ou parceiros terão grande chances de alcançar o 
sucesso.