Temas 1 e 2

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Planejamento de Mídia
Um Olhar Criativo e Estratégico
Apostila 1
“A PEÇA MAIS CRIATIVA DO MUNDO DEIXA DE SER 
CRIATIVA SE FOR COLOCADA NO MEIO ERRADO.” 
Mídia
É a grafia aportuguesada da palavra media conforme a pronúncia em inglês. Media é o 
plural de medium, palavra latina que significa “meio”. Em comunicação, serve para 
designar todos os meios de comunicação.
Mas a palavra “Mídia” ainda pode ter outros significados:
- Pode representar a atividade ou o setor de uma agência de publicidade relacionados 
com a veiculação das mensagens de interesse do anunciante;
- Técnica de propaganda que se baseia no estudo e na observação atenta dos veículos 
disponíveis, para que se possa planejar e orientar a utilização mais apropriada desses 
veículos. Cabe a ela verificar a frequência, a audiência, área de alcance, circulação, 
tiragem, duração, localização, preços, e tipos de veículos, para
que seja possível planejar a melhor forma de divulgação da mensagem, rentabilizando o 
investimento do anunciante.
Além de realizar as proposições estratégicas e táticas de uma campanha, o setor também 
é responsável por negociar, requisitar, autorizar e até mesmo controlar a compra de 
espaços publicitários.
- Pode representar o profissional que trabalha com essa técnica. (O mídia, o homem de 
mídia (mediaman).
No caso específico do Brasil, existem aproximadamente, 370 emissoras de TV e 100 canais de 
TV por assinatura; 3.600 emissoras de rádio; 1.200 títulos de revistas; 520 títulos de jornais; 
19.000 títulos de jornais locais; 37.000 placas de outdoor; 1.200 salas de cinema; 70 tipos de 
mídia extensiva e 400.000 domínios de internet – conforme informação obtida no mercado.
O profissional de mídia deve ser um especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos meios 
disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de uma mensagem e, conforme a 
verba disponível, montar o mix mais eficaz para atender aos objetivos de marketing e de comunicação do produto.
As atividades do mídia acompanham as evoluções tecnológicas ocorridas ao longo do tempo, e muitas delas ainda 
estão se adaptando as múltiplas alternativas que surgiram no mercado. A missão tradicional do mídia, que 
trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando e cruzando dados, está cedendo espaço para uma 
missão mais moderna que, além de examinar os dados quantitativos, analisa também o perfil psicográfico e 
comportamental do consumidor.
No entanto, ao conhecer um pouco mais de mídia, percebemos sua função altamente estratégica. 
É "um ato fundamentalmente de planejamento que requer inteligência, talento, sensibilidade e criatividade para a sua
formulação“. Além de integrar-se totalmente com a área de marketing, envolve-se também na criação de peças. 
De um lado é o marketing que vai levantar as oportunidades e dificuldades do mercado, as fraquezas e os pontos fortes do 
produto e do anunciante. De outro lado, é a criação que vai desenvolver a forma e o modo de comunicação que resolva parte 
ou todo o problema. De qualquer maneira, é a mídia quem vai determinar como essa mensagem vai chegar ao público-alvo.
O uso da tecnologia na atividade de mídia, 
como a de softwares de planejamento e de 
otimização de mídia, só serão úteis depois de 
se dominarem os conceitos e as técnicas de 
mídia. A maioria das grandes agências 
possuem seu próprio software de mídia, mas a 
maioria das pequenas e médias agências o 
fator custo é impeditivo .
FUNÇÕES DE MÍDIA
Planejador de mídia:
• Elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a campanha será veiculada, 
conforme verba disponível, o público-alvo e obter resultados desejados de comunicação.
Pesquisador de mídia:
•Fornece o suporte técnico de pesquisa ao planejador, como: manusear softwares de pesquisa, 
interpretar comportamentos de audiência, analisar investimentos da concorrência em mídia, 
desenvolver estudos com institutos de pesquisa.
•Negocia a compra de relatórios regulares com os institutos, como os de audiência de 
televisão, rádio, internet, bem como a circulação de jornais e revistas.
Comprador de mídia:
•Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para negociação de 
desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas de patrocínios e demais 
informações sobre o veículo, além do envio de documentos confirmando a compra dos 
espaços.
Vale lembrar que outra divisão relacionada ao departamento de mídia é o Checking, que 
realiza o trabalho de conferir se a veiculação prevista aconteceu de fato.
Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma 
dessas atividades, e o comum nas agências de grande porte é 
um profissional que desempenhe o papel de planejador e de 
comprador, com a assistência de um profissional de pesquisa 
de mídia. Nas pequenas e em parte das agências médias, o 
usual é ter um único profissional para as três atividades.
Sequência das atividades de mídia dentro da agência:
Organograma do processo de trabalho 
das atividades de mídia, realizadas na 
agência, de acordo com as proposições 
de Tamanaha (2006).
SEQUÊNCIA DAS ATIVIDADES DE MÍDIA DENTRO DA 
AGÊNCIA
O PLANEJADOR recebe as informações necessárias para montar o plano de 
mídia.
O PLANEJADOR inicia a montagem do plano.
A área de PESQUISA fornece ao PLANEJADOR dados de pesquisa.
A área de COMPRAS fornece uma previsão de descontos e informações 
sobre oportunidades disponíveis.
O PLANEJADOR finaliza o plano.
O PLANEJADOR apresenta o plano ao CLIENTE.
O CLIENTE solicita alterações.
O CLIENTE aprova o plano.
SEQUÊNCIA DAS ATIVIDADES DE MÍDIA DENTRO DA 
AGÊNCIA
O COMPRADOR negocia os descontos com os veículos.
O CLIENTE é informado sobre as negociações feitas.
O PLANEJADOR solicita a aprovação formal da veiculação 
ao CLIENTE.
O PLANEJADOR autoriza as inserções nos VEÍCULOS.
A campanha vai ao “ar”.
O CHECKING realiza a verificação.
O FINANCEIRO da agência emite os documentos de pagamento.
O PLANEJADOR realiza o trabalho de pós-veiculação.
O PLANEJADOR apresenta os resultados ao cliente.
Atividade
“Como o departamento de mídia e seus profissionais devem se comportar 
em um mercado saturado de mensagens publicitárias, para fazer com que 
a comunicação das marcas cheguem ao público-alvo e/ou potencial?”
Entrega em texto escrito a mão.
REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
A remuneração da agência de propaganda é definida pela lei 
federal 4680/65, de 18 de junho de 1965, que regulamenta a 
atividade profissional no Brasil. A remuneração pode ocorrer:
Por job, ou seja, por trabalho, em valores a serem definidos 
entre agência e anunciante;
Por comissão, conforme determina a lei, nas seguintes 
porcentagens:
• 20% da veiculação de anúncios nos meios de comunicação 
( pagos pelos veículos).
• 15% sobre os serviços diversos, tais como gráfica, produção 
de filmes, vinhetas, spots, jingles, pesquisas 
mercadológicas e de opinião pública.
• Bonificação de Volume.
• Tabela de Custos Internos ( FENAPRO)
Assunto polêmico é a chamada Bonificação de Volume, ou BV, 
que nada mais é do que uma política de descontos concedida 
pelos veículos a grandes compradores de espaços em mídia.