Tema 3 - Logística e Distribuição

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TEMA 3 - Canais de Distribuição 
 
 
 
Introdução 
O capítulo traz uma visão ampla do cenário da logística de distribuição através do detalhamento 
dos objetivos e das diversas configurações possíveis para canais de distribuição. A seguir, cita 
os principais modais de transporte, frisando os pontos fortes e fracos de cada um deles, bem 
como lista critérios que podem ser utilizados para definir a melhor escolha de modal em um 
cenário de distribuição. 
 
Logística de distribuição ou a distribuição física 
É possível compreender a logística de distribuição ou a distribuição física como o conjunto de 
processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de 
fabricação até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor. Quase 
sempre esse ponto final da distribuição física é uma loja do varejo, mas há diversas situações 
em que a entrega final ocorre na residência do consumi-dor, principalmente quando o produto 
possui grandes dimensões ou ainda peso excessivo. 
A maior parte dos produtos comercializados no varejo chega às mãos dos consumidores através 
de intermediários. O fabricante ou a montadora, que produz o objeto, o atacadista ou distribuidor, 
o varejista e eventualmente outros intermediá-rios. Assim, todos os elos que atuam na cadeia de 
suprimentos a partir do elo manufatura formam o canal de distribuição. 
Figura 1 - Canal Tradicional de Distribuição de um Produto 
 
Fonte: Junior.A.B (2010) 
 
Como quase tudo na logística, adotar uma visão sistêmica é necessário quando falamos em 
canal ou canais de distribuição. A formação de um canal de distribuição necessita ser bem 
planejado, pois normalmente envolve outras empresas e acordos formais. Uma vez formatado e 
operante, nem sempre é fácil propor a sua alteração. 
Uma vez definidos os canais de distribuição, é possível identificar os deslocamentos físico-
espaciais pelos quais os produtos serão submetidos. Surge a partir dessa análise a rede 
logística (Armazéns, Centros de Distribuição, Estoques de mercadorias, Meios de transporte) 
que será utilizada para distribuir os produtos aos clientes finais. 
Figura 2 - Paralelismo entre canais de distribuição e distribuição física. 
 
 
 
Fonte: Novaes (2001, p. 109) 
 
As formas como as empresas estruturam os seus canais de distribuição têm se alterado 
substancialmente nas últimas décadas em função do ambiente cada vez mais competitivo, da 
atenção cada vez maior dada ao cliente final, do uso crescente da tecnologia da informação, da 
maior diversificação da demanda e da distribuição física mais ágil e mais confiável. 
A definição mais detalhada dos objetivos dos canais de distribuição depende essencialmente de 
cada empresa, da forma com que ela compete no mercado e da estrutura geral da sua cadeia de 
suprimentos. No entanto, é possível identificar alguns fatores gerais que estão presentes na 
maioria dos casos: 
 Garantir a rápida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado identificados 
como prioritários; 
 Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto em questão através de 
parcerias entre fabricantes e varejistas, adequando a exposição do produto na loja; 
 Buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento no que se refere 
aos fatores relevantes relacionados com a distribuição; 
 Garantir um nível de serviço pré-estabelecido pelos parceiros da cadeia de suprimentos; 
 
 
 Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os elementos participantes; 
Tipos de Canais de Distribuição 
Para que os produtos possam chegar até o consumidor final, eles percorrem um caminho longo 
que pode passar por várias empresas (Agentes) responsáveis pelo transporte, armazenamento, 
controle e distribuição. Em função desse cenário, existem três tipos de canais de distribuição que 
podem ser utilizados pelas empresas para o transporte de seus produtos que são: canais 
verticais, canais híbridos e canais múltiplos. 
Canais Verticais 
A base para os canais verticais quase sempre é a indústria, seguida pelos atacadistas, varejistas 
e consumidor final. Uma característica importante nos canais verticais é que cada agente 
envolvido é responsável por uma tarefa específica no processo de distribuição. Nesse tipo de 
canal o fluxo é contínuo, do tipo push (Empurrar). Ou seja, a indústria empurra os seus produtos 
para o elo seguinte, que faz o mesmo até que os produtos cheguem ao consumidor final. 
Figura 3 - Estrutura Canais Verticais. 
 
Fonte: Novaes (2007, p. 115 
 
 
Como é possível perceber na Figura 3 acima (Letras b e c), os canais verticais não precisam 
seguir um padrão em termos de estruturação. Mesmo que haja redução no número de agentes 
dentro do canal, é mantido o princípio da verticalidade no fluxo dos produtos. A eliminação no 
número de agentes pode estar ocorrendo devido a algumas realidades que estamos vivendo 
como o fluxo cada vez mais intenso e constante de informação. As empresas de manufatura já 
conseguem atender diretamente à demanda dos varejistas, que também já dispõem de recursos 
suficientes para que essa comunicação seja efetiva e rápida. Contribui para o cenário de 
diminuição dos agentes envolvido no canal o fato de que apenas o varejista possui o contato 
direto com o consumidor final, ficando com ele a interpretação das necessidades do mercado. 
Essas necessidades podem ser facilmente transmitidas aos elos anteriores logo após, inclusive 
diretamente para a manufatura. 
Canais Híbridos 
O segundo tipo de canais de distribuição são os canais híbridos. Diferente dos canais verticais, 
aqui cada agente participante pode ter diversas funções ao longo do processo de distribuição. 
Figura 4 Estrutura Canais Híbridos. 
 
Fonte: Novaes (2007, p. 117) 
 
A característica dos canais híbridos é possui diferentes parceiros no processo de distribuição 
dos produtos. Além disso, nesse tipo de canal o processo de venda fica separado do processo 
 
 
de distribuição. Por exemplo, diferentes distribuidoras podem ser recrutadas para realizar a 
atividade de transporte, ou seja, não existe rigidez na estrutura. No entanto, esse tipo de canal 
pode apresentar alguns problemas. Imagine que o mesmo distribuidor pode trabalhar para 
diferentes indústrias concorrentes, dando maior ou menor preferência para uma ou outra 
indústria, seja no processo comercial, seja no processo de entrega. É necessário avaliar muito 
bem se o ganho em obter uma linha de aproximação mais consistente com o consumidor através 
do agente cobre os riscos de um possível tratamento diferenciado por ele no futuro. 
Na prática, a adoção de um canal híbrido de distribuição exige uma forte liderança de um dos 
participantes da cadeia de suprimento. Normalmente, é o fabricante que exerce essa liderança, 
porém, verifica-se uma tendência crescente do varejo em assumir esse papel em alguns setores 
importantes da economia. 
Canais Múltiplos 
Tal qual já esclarece no próprio nome, esse canal utiliza mais de um canal de distribuição para 
os produtos. A necessidade desse tipo de canal surge em função dos vários perfis de 
consumidores. Sabemos que atualmente a compra de um produto pode ser feita pela internet, 
call center, lojas físicas, entre outros, que atendam à realidade do consumidor final. Isso também 
faz com que diferentes formas de entrega tenham que ser pensadas, mais flexíveis, de acordo 
com as necessidades dos clientes. Esse tipo de estruturação para canais de distribuição melhora 
as condições globais de competitividade da cadeia, mas não é imune a problemas. Conflitos 
entre os canais em relação ao “Ter o cliente” podem ocorrer. Diferentes configurações de canais 
influenciam nos custos e, por consequência, nos preços finais dos produtos. Assim, um cliente 
pode obter informações em um canal A, de mais fácil acesso, e optar pela compra do produto 
através do canal B, mais vantajoso financeiramente.Cada organização possui suas peculiaridades próprias. Assim, a escolha do canal de 
distribuição não deve seguir padrões logísticos pré-estabelecidos ou mesmo a própria 
concorrência ou o que já deu certo em empresas líderes de mercados. Cada empresa vive a sua 
cultura organizacional própria, um modo de atuar que lhe permite traçar suas estratégias de 
forma que melhor se adapte ao seu negócio. A escolha mais coerente para o melhor modelo de 
canal de distribuição precisa levar em consideração a realidade organizacional, da forma como 
sua empresa deseja apresentar o seu produto ao mercado e quais são as suas pretensões 
comerciais, no curto e médio prazo. 
Extensão e Amplitude nos Canais de Distribuição 
A extensão em um canal de distribuição pode ser explicada com sendo o número de níveis 
intermediários existentes na cadeia de suprimento, iniciando na manufatura até o consumidor 
final. Cada elo de intermediação na cadeia de suprimentos é considerado como um nível no 
canal. Cabe destaque ao canal de nível zero, onde não existe intermediários entre a manufatu-ra 
 
 
e o cliente final. É o caso da AVON, que negocia seus produtos de porta em porta por intermédio 
de suas vendedoras. 
Já a amplitude, ou largura, de um canal de distribuição é representado pelo número de 
empresas que atuam na cadeia de suprimentos e pode ser de três tipos: 
 Distribuição exclusiva – Amplitude unitária 
 Distribuição seletiva – Amplitude múltipla, mas controlada 
 Distribuição intensiva – Amplitude múltipla e aberta 
Quando temos o modelo de distribuição exclusiva, existe apenas uma empresa atuando em 
cada região que foi devidamente demarcada pelo fabricante do produto. Inclusive, isso pode 
ocorrer no nível de atacado ou distribuidor, existindo um único escolhido pelo fabricante. 
No modelo de distribuição seletiva, existe mais de uma empresa atuando no mesmo mercado, 
porém, de forma controlada. Dessa forma, é possível aumentar as condições de acesso aos 
produtos pelo mercado, além de garantir um certo nível de competição entre os comerciantes, 
distribuidores ou varejistas, conforme for o caso. 
Na distribuição intensiva, o fabricante opta em colocar o seu produto no mercado através do 
maior número possível de revendedores, não restringindo o número de participantes. 
A escolha por um dos tipos de estratégia não é feita ao acaso. Na verdade, muito tem a ver com 
as características de consumo que podem ser I - Produtos de consumo frequente, II - Produtos 
que envolvem pesquisa de mercado e III - Produtos especiais. 
Modais na Logística de Distribuição 
Uma vez selecionados os canais de distribuição que servirão de elo entre a empresa e o 
consumidor final, passando por todos os demais agentes envolvidos, é preciso escolher como 
esse produto será transportado até o seu destino final. Atualmente, existem cinco diferentes 
tipos de modais: Ferroviário, Rodoviário, Hidroviário, Dutoviário e Aeroviário, sendo o modal 
rodoviário, no Brasil, o de maior representatividade perante os demais. Selecionar o modal 
correto precisa levar em consideração duas variáveis muito importantes na logística: os custos e 
o nível de serviço. 
Os custos logísticos para o transporte dos produtos podem variar bastante, dependendo do 
modal escolhido e do tipo de produto que será transportado. Quando falamos em custos 
logísticos precisamos listar os custos de mão de obra, manutenção da frota, combustível, 
pedágios em rodovias, tarifas alfandegárias, etc. 
Em relação ao nível de serviço, também pode variar bastante. Vai depender da disponibilidade 
de atender dentro do prazo solicitado pelo cliente, da qualidade no carregamento e transporte, 
da eficiência da mão de obra envolvida, dentre outros. 
 
 
O Quadro 1 abaixo apresenta as cinco características operacionais presentes em todos os tipos 
de modais. O índice (de 1 a 5) propõe que quanto menor melhor será a excelência da 
característica operacional no modal. 
Quadro 1 - Características dos Modais 
 
Fonte: Fleury, Figueiredo e Wanke (2000, p. 130) 
 
O critério velocidade é o tempo gasto para percorrer uma origem e um destino, sendo o modal 
aéreo o que melhor atende a esse requisito. O critério disponibilidade é a capacidade que o 
modal possui de cumprir as suas entregas, mesmo existindo restrições. Nesse quesito, o 
destaque fica para o modal rodoviário, pois permite que o serviço seja realizado porta à porta. Já 
o critério confiabilidade demonstra a habilidade do modal de efetuar as suas entregas dentro do 
acordado, de forma satisfatória. Nesse critério o grande destaque é o Dutoviário. O critério 
capacidade diz respeito à possibilidade do modal realizar qualquer tipo de carga, 
independentemente do tipo, dimensão ou peso da carga. Nesse critério, o destaque fica por 
conta do modal hidroviário. Por último, o critério frequência, está relacionada à quantidade de 
transportes programados e executados, onde novamente o modal dutoviário se destaca. 
A pontuação total apresentada no Quadro 1 demonstra que o modal rodoviário é o que melhor 
atende ao conjunto de critérios que ajudam a definir a escolha do modal. Ele ocupa o primeiro e 
segundo lugar em todos os critérios, exceto no critério capacidade. 
O modal rodoviário, além de representar a maior participação na escolha do modal e de praticar 
custos não tão excessivos, traz consigo o desgaste frequente das rodovias, devido ao grande 
volume no tráfego através desse meio. Também questões como segurança nas estradas, 
poluição e envelhecimento das frotas são alguns dos muitos problemas enfrentados pelo modal, 
agravando ainda mais a sua situação no dia a dia. 
O modal ferroviário, no Brasil, ainda está longe de oferecer um nível de serviço qualificado. Seja 
pelas péssimas condições da malha viária, seja pela velocidade, muito baixa se comparada aos 
demais modais. Também influencia na baixa utilização do modal o tempo necessário para carga 
e descarga, processo muito lento em função de poucos investimentos. 
O modal aquaviário envolve todos os tipos de transportes realizados sobre a água. Conforme 
Novaes (2007, p. 151), o modal inclui o transporte fluvial e lacustre (aquaviário interior) e o 
 
 
transporte marítimo, entre continentes, ou navegação de cabotagem, que cobre a nossa costa 
brasileira. Cabe ainda esclarecer que a navegação de cabotagem pode ser dividida em pequena 
cabotagem, cobrindo apenas os portos nacionais, ou grande cabotagem, ligando países 
vizinhos, como, por exemplo, Uruguai e Argentina. 
Já o modal aéreo, o mais rápido, tornou-se fundamental com os avanços da tecnologia e 
globalização. Produtos alimentícios e flores, considerados perecíveis, e produtos de pequeno 
porte, mas de grande valor, costumam se utilizar desse modal quando transportados. No 
entanto, a vantagem da velocidade existente nesse modal pode acabar sendo prejudicada pela 
ineficiência dos agentes terrestres em função do tempo de embarque e desembarque, trâmites 
burocráticos, das alfândegas, aeroportos, entre outros. 
Por fim, o modal dutoviário é utilizado principalmente para transporte de óleo cru, refinados de 
petróleo, gasolina, álcool, etc. A movimentação através de dutos ainda não é uma prática 
comum na maioria dos países. Sua grande vantagem é que inexistem interrupções significativas 
no transporte que possam comprometer a sua eficiência. 
Sabemos que em nosso país ainda existem uma série de barreiras que impedem que o uso de 
diferentes modais seja utilizado de forma racional. Isso ocorre devido ao baixo nível de 
investimentos que vem ocorrendo nos últimos anos, tanto em conservação quanto na ampliação 
e na integração dos sistemas de transporte, mesmo com as privatizações já ocorridas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
BALLOU, R. H. Logística Empresarial: Transporte, Administração de Materiais e Distribuição 
Física / Ronald H. Ballou; tradução Hugo T. Y. Yoshizaki. São Paulo: Atlas, 1993.FLEURY, P. F., FIGUEIREDO, K., WANKE, P. (Org.). Logística Empresarial: A Perspectiva 
Brasileira. Coleção COPPEAD de Administração. São Paulo: Atlas, 2000. 
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e 
avaliação. São Paulo: Campus, 2007. 
RAZOLIN FILHO, Edelvino. Logística Empresarial no Brasil: tópicos especiais. Curitiba: 
Intersaberes, 2012. 
SANTANA, D. (Org.). Logística: uma abordagem conceitual e prática de suprimentos, produção, 
distribuição e logística reversa. Canoas: Ulbra, 2013.