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Prof. Me. Carlos Guimarães
UNIDADE I
Administração
Interdisciplinar
Sejam bem-vindos(as) à matéria de Administração Interdisciplinar!
 A interdisciplinaridade é, portanto, uma tentativa para desenvolver o pensamento sistêmico 
dos alunos, a fim de que possam ordenar e aprofundar os conhecimentos obtidos ao longo 
do curso, diminuindo a distância entre as diferentes disciplinas. 
 Por consequência, a interdisciplinaridade torna-se uma necessidade para integrar o 
conhecimento à formação de profissionais mais qualificados, que satisfaçam às exigências 
do mercado de trabalho atual.
Introdução
Fonte: 
https://www.ibe.edu.br/pensamento-
sistemico-o-que-e-para-que-serve-e-
como-funciona/
 Fayol foi o primeiro estudioso a propor as funções administrativas, que são: prever, 
organizar, comandar, coordenar e controlar.
Funções da Administração
Prever
Organizar
ComandarCoordenar
Controlar
Fonte: Adaptado de: 
https://administracaono
blog.blogspot.com/2017
/04/teoria-classica-de-
henri-fayol.html
Com o passar do tempo, as funções administrativas básicas mais trabalhadas são:
 Planejamento;
 Organização;
 Liderança; e
 Controle.
Funções da Administração
O planejamento pode ser definido como:
 “[...] um processo de estabelecer objetivos ou metas”.
 É interessante que este procedimento aparece em todos os tópicos estudados.
 Os objetivos podem ser, apenas, qualitativos como, por 
exemplo, crescer, mas com relação às metas temos que ser 
mais precisos em ter duas partes bem distintas: quanto e 
quando; continuando com o exemplo do crescer, temos que 
dizer quanto queremos crescer e até quando.
Exemplo:
 Aumentar em 20% a base de clientes da VP Computação 
Pessoal, na região Nordeste, para o produto notebook, no 
período de jan. a jun./ano.
Funções da Administração
 Essa forma de apresentar os conceitos é muito comum nos textos americanos e científicos, 
para facilitar a memorização e economizar tempo quando os termos são muito usados. Na 
sua empresa deve ter algum acróstico sendo usado.
Neste caso, usamos as letras iniciais de SMART, que são: 
 Specific (específico): deve ser clara e concisa, sobre o que deverá ser feito e alcançado;
 Measurable (mensurável): deve ser algo concreto que poderá ser medido, observado e 
acompanhado, de preferência, as metas numéricas;
 Attainable (atingível/acordada): deve ser algo possível de ser 
concretizado em termos de custos, desafios e tempo;
 Relevant (relevante/realista): deve ser desafiadora, e 
relacionada com os objetivos da área e da empresa;
 Time based (atrelada ao tempo – temporal): deve ser 
desafiadora, e relacionada com os objetivos da área
e da empresa.
Funções da Administração
Alfred Chandler, entre o final da década de 1940 e o início dos anos 1960, desenvolveu três 
níveis administrativos:
1. Estratégico;
2. Tático; e
3. Operacional.
Funções da Administração – Planejamento
Prever
Para a preparação dos planos usávamos, também, os mesmo 3 níveis e a decisão é chamada 
de Top Down:
1. Estratégico;
2. Tático; e
3. Operacional.
Funções da Administração – Planejamento
Fonte: autoria própria.
Prever
1
2
3
Presidente
Diretores
Gerentes
Top
Down
Operação
O planejamento estratégico:
 Compreende a organização como um todo e a sua relação com o ambiente externo;
 A alta administração é responsável pela elaboração do planejamento estratégico, que é 
caracterizado por uma visão de longo prazo, ou seja, acima de cinco anos;
 Os planos estratégicos estabelecem os objetivos e a missão 
da organização, assim como definem as estratégias para o 
alcance desses objetivos, examinando as alternativas 
existentes e determinando as necessidades de recursos.
Funções da Administração – Planejamento
O planejamento tático:
 Converte os planos estratégicos em ações mais especializadas, como as de recursos 
humanos, marketing, produção e finanças; 
 A gerência média é responsável pela elaboração do planejamento tático, que é caracterizado 
por uma visão de médio prazo, ou seja, entre um e três anos;
 Os planos táticos otimizam as áreas e os departamentos da 
organização, decompondo os objetivos e as políticas 
estabelecidos no planejamento estratégico.
Funções da Administração – Planejamento
O planejamento operacional:
 São os planos de trabalho das áreas que visam detalhar os planos táticos, em forma de 
atividades ou tarefas a serem desempenhadas nas diversas áreas da organização;
 Gerentes de primeira linha, supervisores, chefes de setores e cargos afins são os 
responsáveis pela elaboração do planejamento operacional, que é caracterizado por uma 
visão de curto prazo, ou seja, de, até, um ano;
 Os planos operacionais compreendem a parte mais detalhada
do planejamento, evidenciando um fluxo de trabalho diário, 
com as tarefas menores e executáveis.
Funções da Administração – Planejamento
 O planejamento é uma função que se estabelece para todas as áreas funcionais da 
empresa, que chamamos, no nosso livro-texto, de grandes áreas organizacionais (RH, 
Marketing, Produção e Finanças); como já falamos, também pode se chamar de 
planejamento por departamentalização funcional.
 Como vimos as diretrizes estratégicas saem da presidência e, depois, vão se desdobrando 
para todas as áreas da empresa sendo, assim, um exercício da interdisciplinaridade
necessário para o bom funcionamento da empresa.
Funções da Administração – Planejamento
Considerando o trabalho de Fayol, que foi o primeiro estudioso a propor as funções 
administrativas, podemos dizer que estas funções são:
a) Prever, organizar, comandar, coordenar e controlar.
b) Prever, organizar, comandar, coordenar e tática.
c) Preventiva, organizar, comandar, operacional e tática.
d) Preventiva, organizar, estratégica, operacional e tática.
e) Prever, organizacional, estratégica, operacional e tática.
Interatividade
Considerando o trabalho de Fayol, que foi o primeiro estudioso a propor as funções 
administrativas, podemos dizer que estas funções são:
a) Prever, organizar, comandar, coordenar e controlar.
b) Prever, organizar, comandar, coordenar e tática.
c) Preventiva, organizar, comandar, operacional e tática.
d) Preventiva, organizar, estratégica, operacional e tática.
e) Prever, organizacional, estratégica, operacional e tática.
Resposta
 A organização significa o processo de dispor qualquer conjunto de recursos, de forma a 
facilitar a realização do planejamento.
 Organizar significa, portanto, alocar os recursos – pessoas, capital, matéria-prima, máquinas 
e equipamentos, tecnologia e informação – para as diversas áreas da empresa, a fim de que 
todos possam executar os planos traçados e alcançar os objetivos organizacionais.
 Para isso, a empresa precisa dividir o trabalho de seus 
membros, designando a responsabilidade e a autoridade de 
cada um deles, desenhando, assim, a estrutura organizacional 
(MAXIMIANO, 2012).
Funções da Administração – Organização
É necessário atribuir a autoridade formal aos membros organizacionais ou às unidades de 
trabalho. A atribuição de autoridade abrange três conceitos do processo de organização:
 Hierarquia administrativa: refere-se ao número de níveis de administração que uma 
organização adota para garantir a realização das tarefas e o alcance de seus objetivos;
 Amplitude de controle: refere-se ao número de empregados que devem se reportar a um 
administrador. Quanto maior a amplitude de controle, maior é o número de subordinados 
para cada administrador;
 Grau de centralização ou descentralização do processo de 
tomada de decisões: a centralização indica que a autoridade 
para decidir está localizada na cúpula da organização. 
Contrariamente, a descentralização aponta para uma 
dispersão da autoridade nos níveis organizacionais
mais baixos.
Funções da Administração – Organização
O desenho departamental refere-se à especialização horizontal da organização e às unidadesorganizacionais, que são chamadas de departamentos ou divisões. Em geral, as abordagens 
de departamentalização são divididas em cinco categorias de departamentalização por:
 Função;
 Produto;
 Cliente;
 Geográfica;
 Processo.
Funções da Administração – Organização
Mais recentemente, Goleman (2015) classificou a liderança em seis grupos, a saber:
 Coercitiva: líderes que exigem imediata submissão;
 Autoritária: líderes que mobilizam as pessoas em direção à determinada visão;
 Agregativa: líderes que criam laços emocionais e harmonia;
 Democrática: líderes que criam um consenso por meio da participação do grupo;
 Transformação: líderes que contam com excelência e autodireção;
 Liderança de treinadores: líderes que desenvolvem as pessoas para o futuro.
Funções da Administração – Liderança
Líderes baseados em princípios, segundo Covey (2002), possuem as seguintes características:
 Estão continuamente aprendendo;
 Estão voltados para o serviço;
 Irradiam a energia positiva;
 Acreditam nas outras pessoas;
 Suas vidas são equilibradas;
 Sentem-se genuinamente felizes com os sucessos dos outros;
 Mostram disponibilidade para correr riscos;
 São sinérgicos;
 Não se sentem ameaçados pelo fato de outros serem mais 
fortes em determinados aspectos;
 Exercitam-se pela autorrenovação;
 Exercitam as suas mentes por meio da leitura, da solução 
criativa de problemas, escrevendo ou visualizando.
Funções da Administração – Liderança
O propósito do controle é garantir que os resultados daquilo que foi planejado, organizado e 
liderado se ajustem, o máximo possível, aos objetivos previamente estabelecidos. Assim, o 
processo de controle apresenta quatro etapas (CHIAVENATO, 2020):
 Estabelecimento de objetivos ou padrões de desempenho;
 Avaliação ou mensuração do desempenho atual;
 Comparação do desempenho atual com os objetivos ou padrões estabelecidos;
 Tomada de ação corretiva para corrigir possíveis desvios ou anormalidades.
Funções da Administração - Controle
Para Chiavenato (2020), cada organização requer um sistema básico de controle para aplicar 
os seus recursos; por isso, é importante considerar o nível hierárquico e os tipos de 
planejamento. Consequentemente, essa análise é feita em três diferentes níveis:
 Controle estratégico: enfatiza o sistema de decisões que está localizado no topo da 
organização, que controla o desempenho e os resultados da empresa como um todo. 
Exemplos: balanço e relatórios financeiros, controle dos lucros e perdas, análise do retorno 
sobre o investimento;
 Controle tático: realizado no nível intermediário e se refere a cada uma das unidades 
organizacionais (departamentos, divisões, equipes). É orientado para o médio prazo ou para 
o exercício anual. Exemplos: controle orçamentário, contabilidade de custos;
 Controle operacional: é feito no nível operacional da 
organização e orientado para o curto prazo. Exemplos: 
disciplina (processo de preparar um profissional, de modo que 
ele possa desenvolver o autocontrole, tornando-se mais eficaz 
em seu trabalho), o controle de estoques, o planejamento de 
requisitos de materiais e o controle de qualidade.
Funções da Administração – Controle
 A Gestão de RH não é um fim em si mesma, mas, sim, um meio de alcançar a eficácia e a 
eficiência das organizações, por meio das pessoas, permitindo condições favoráveis para 
que estas alcancem os seus objetivos pessoais. (CHIAVENATO, 2015)
 A Gestão de RH pode ser centralizada (os vários departamentos de RH, embora situados em 
locais diferentes, são subordinados, diretamente, à diretoria de Recursos Humanos) ou 
descentralizada (os departamentos de RH reportam-se, diretamente, ao responsável pela 
unidade, mas recebem a assessoria e a consultoria da diretoria de Recursos Humanos).
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
A área de RH estabeleceu seis processos básicos na gestão de pessoas:
 Prover: processo utilizado para fazer com que novos profissionais façam parte da 
organização, somando esforços e competências;
 Aplicar: processo utilizado para integrar novos profissionais à cultura da organização e à sua 
nova equipe de trabalho;
 Manter: processo utilizado para reter as pessoas na organização, com condições ambientais 
e psicológicas satisfatórias;
 Recompensar: processo utilizado para reconhecer e recompensar as pessoas por suas 
conquistas na organização, criando um forte senso de meritocracia;
 Desenvolver: processo utilizado para manter todas as pessoas 
treinadas, a fim de que possam alcançar os seus objetivos
na organização;
 Monitorar as pessoas: processo utilizado para acompanhar os 
resultados atingidos, por meio de indicadores-chave de 
desempenho ou KPIs (Key Performance Indicators).
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
Planejamento Estratégico da Gestão de RH:
 Para entender o Planejamento Estratégico da Gestão de RH (PEGRH), é preciso 
compreender o seu alicerce: o Planejamento Estratégico Empresarial (PEE). 
O PEE define a identidade da organização, traça os objetivos organizacionais e as suas 
estratégias. Cada unidade organizacional estabelece os seus planos de ação, definindo os 
seus indicadores para a mensuração de resultados. As estratégias organizacionais, que 
orientam os resultados e estão apoiadas na identidade organizacional, são constituídas por 
(SOUZA & SOUZA, 2016):
 Missão;
 Visão;
 Valores;
 Objetivos organizacionais;
 Estratégias organizacionais;
 Diagnóstico organizacional;
 Negócio.
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
 Diagnóstico organizacional: conhecido como auditoria de posição ou análise SWOT, que é o 
processo por meio do qual são mapeadas as forças, as fraquezas, as ameaças e as 
oportunidades da organização.
 Negócio: é o espaço que a organização pretende ocupar quando se trata das
demandas ambientais.
 Missão: é a razão de ser da organização, ou seja, é a declaração do propósito e do alcance 
da empresa em termos de produto e de mercado.
 Visão: refere-se àquilo que a organização deseja para o futuro.
 Valores: expressam as crenças básicas que servirão como 
padrões orientadores das ações organizacionais.
 Objetivos organizacionais: correspondem à situação futura que 
a organização pretende alcançar por meio de suas estratégias.
 Estratégias organizacionais: são um conjunto de decisões em 
relação à forma como os recursos são alocados e as tarefas 
desempenhadas para o alcance dos objetivos.
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
Considerando o trabalho de Fayol, que foi o primeiro estudioso a propor, por exemplo, a função 
prover: processo utilizado para fazer com que novos profissionais façam parte da organização, 
somando esforços e competências. Sendo assim, assinale a seguir a alternativa incorreta:
a) Aplicar: processo utilizado para integrar novos profissionais à cultura da organização e à 
sua nova equipe de trabalho.
b) Manter: processo utilizado para reter as pessoas na organização, com condições 
ambientais e psicológicas insatisfatórias.
c) Recompensar: processo utilizado para reconhecer e recompensar as pessoas por suas 
conquistas na organização, criando um forte senso de meritocracia.
d) Desenvolver: processo utilizado para manter todas as 
pessoas treinadas, a fim de que possam alcançar os seus 
objetivos na organização.
e) Monitorar as pessoas: processo utilizado para acompanhar 
os resultados atingidos, por meio de indicadores-chave de 
desempenho ou KPIs (Key Performance Indicators).
Interatividade
Considerando o trabalho de Fayol, que foi o primeiro estudioso a propor, por exemplo, a função 
prover: processo utilizado para fazer com que novos profissionais façam parte da organização, 
somando esforços e competências. Sendo assim, assinale a seguir a alternativa incorreta:
a) Aplicar: processo utilizado para integrar novos profissionais à cultura da organização e à 
sua nova equipede trabalho.
b) Manter: processo utilizado para reter as pessoas na organização, com condições 
ambientais e psicológicas insatisfatórias.
c) Recompensar: processo utilizado para reconhecer e recompensar as pessoas por suas 
conquistas na organização, criando um forte senso de meritocracia.
d) Desenvolver: processo utilizado para manter todas as 
pessoas treinadas, a fim de que possam alcançar os seus 
objetivos na organização.
e) Monitorar as pessoas: processo utilizado para acompanhar 
os resultados atingidos, por meio de indicadores-chave de 
desempenho ou KPIs (Key Performance Indicators).
Resposta
 Nas próximas seções, veremos as principais atividades atribuídas à administração de 
recursos humanos.
Recrutamento e Seleção:
 Recrutamento é um conjunto de técnicas e procedimentos, e um sistema de informações que 
visa atrair candidatos potencialmente qualificados e capazes para ocupar os cargos dentro 
de uma organização (CHIAVENATO, 2015; SOUZA & SOUZA, 2016). É um trabalho de 
pesquisa junto às fontes capazes de fornecer à organização um número suficiente de 
pessoas. (SOUZA & SOUZA, 2016)
O recrutamento exige um planejamento detalhado, que constitui 
uma sequência de três fases:
 A necessidade de pessoal da organização;
 Aquilo que o mercado de RH pode oferecer; e
 As técnicas de recrutamento a utilizar.
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
Recrutamento e Seleção:
Temos, em inglês, a seguinte frase: 
 “Garbage in garbage out”. 
Em tradução literal: 
 “Entra lixo sai lixo”.
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
Recrutamento e Seleção:
Recrutamento interno: 
 Ocorre quando a empresa procura preencher determinada vaga por meio do remanejamento 
de seus empregados, que podem ser promovidos (movimentação vertical) ou transferidos 
(movimentação horizontal), ou, ainda, transferidos com promoção (movimentação diagonal).
Recrutamento externo: 
 Realizado com candidatos vindos de fora da empresa. O 
recrutamento externo incide sobre os candidatos reais ou 
potenciais, disponíveis ou aplicados em outras organizações.
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
Recrutamento e Seleção:
Recrutamento misto: 
Refere-se tanto às fontes internas como às fontes externas de RH. O recrutamento misto pode 
ser adotado de três maneiras distintas:
1. Inicialmente, recrutamento externo, seguido de recrutamento interno (caso não apresente 
os resultados esperados);
2. Inicialmente, recrutamento interno, seguido de recrutamento externo (caso não apresente 
os resultados esperados);
3. Recrutamento externo e recrutamento interno 
simultaneamente (uma boa política confere a preferência aos 
candidatos internos sobre os externos, em caso de igualdade 
de condições entre eles).
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
Recrutamento e Seleção:
 Busca, entre os candidatos recrutados, aqueles mais adequados aos cargos existentes na 
empresa, com o objetivo de manter ou aumentar, a eficiência e o desempenho do pessoal, 
assim como a eficácia da organização.
A seleção tem como objetivo solucionar três problemas básicos:
 Adequação da pessoa ao trabalho;
 Adequação do trabalho à pessoa;
 Eficiência e eficácia da pessoa no trabalho.
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
Remuneração e Benefícios:
 A compensação diz respeito à recompensa que a pessoa recebe como retorno pela 
execução de tarefas organizacionais;
 É importante ressaltar que nem todas as recompensas são financeiras, ou seja, há 
recompensas intrínsecas que estão relacionadas às variáveis motivacionais, como a 
influência da satisfação e do atendimento das necessidades de autorrealização do 
indivíduo. (SOUZA & SOUZA, 2016)
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
A compensação financeira pode ser direta ou indireta (CHIAVENATO, 2015):
Compensação financeira direta: 
 Refere-se ao pagamento que cada empregado recebe, como: salários, bônus, prêmios e 
comissões. O salário pode ser direto ou indireto. O salário direto é aquele percebido como 
contraprestação do serviço no cargo ocupado;
 Compensação financeira indireta: refere-se ao salário indireto decorrente de cláusulas da 
convenção coletiva do trabalho, e do plano de benefícios e serviços sociais que a 
organização oferece aos seus empregados;
 O salário indireto abrange: férias, gratificações, gorjetas 
adicionais (de periculosidade, de insalubridade, adicional 
noturno, adicional de tempo de serviço etc.), participação nos 
resultados, horas extraordinárias, serviços e benefícios sociais 
oferecidos pela organização (alimentação subsidiada, 
transporte subsidiado, seguro de vida em grupo etc.).
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
Treinamento e Desenvolvimento:
 No ambiente corporativo, o conceito de treinamento é, geralmente, atrelado às ações de 
curto prazo que visam o desenvolvimento das competências necessárias à melhoria do 
desempenho do indivíduo;
 Por sua vez, o conceito de desenvolvimento é voltado à aquisição e ao desenvolvimento de 
competências a longo prazo, e as suas ações estão atreladas à progressão da carreira do 
indivíduo. (SOUZA & SOUZA, 2016)
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
 Treinamento e Desenvolvimento – “ Adequação”.
O conteúdo do treinamento pode envolver cinco tipos de mudanças comportamentais 
(CHIAVENATO, 2015):
 Transmissão de informações: o conteúdo dos programas de treinamento são, basicamente, 
informações sobre a empresa, as regras e os regulamentos;
 Desenvolvimento de habilidades: refere-se aos conhecimentos diretamente relacionados com 
o desempenho do cargo atual ou de possíveis ocupações futuras;
 Desenvolvimento ou modificação de atitudes: refere-se à 
mudança comportamental ou atitudinal das pessoas;
 Desenvolvimento de conceitos: tem a finalidade de aumentar o 
nível de construção de ideias, desenvolvendo gestores 
capazes de pensar de forma mais ampla;
 Criação de competências individuais: refere-se à criação, e ao 
desenvolvimento de competências técnicas e 
comportamentais, sendo o quesito mais importante de todos.
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
 Avaliação de Desempenho (quem está adequado?).
A avaliação de desempenho é o processo pelo qual a organização avalia o desempenho e o 
desenvolvimento de seus empregados. Segundo Chiavenato (2015), esse processo
é dividido em:
 Planejamento: é a definição entre o líder e o liderado de metas, e objetivos a alcançar;
 Gestão do desempenho: é a etapa de execução das tarefas e atividades;
 Monitoramento e acompanhamento: é o controle do desempenho do liderado por parte
do gestor;
 Avaliação do desempenho: é a medição de resultados, com 
feedback em tempo real de resultados;
 Revisão: é o processo de reformular as metas e os objetivos, 
e o planejamento do desenvolvimento da pessoa.
Grandes Áreas Organizacionais – Recursos Humanos
O conteúdo do treinamento pode envolver cinco tipos de mudanças comportamentais 
(CHIAVENATO, 2015). Assinale o incorreto:
a) Transmissão de informações: o conteúdo dos programas de treinamento são, basicamente, 
as informações sobre a empresa, as regras e os regulamentos.
b) Desenvolvimento de habilidades: refere-se aos conhecimentos diretamente relacionados 
com o desempenho do cargo atual ou de possíveis ocupações futuras.
c) Desenvolvimento ou modificação de atitudes: refere-se à mudança comportamental ou 
atitudinal das pessoas.
d) Desenvolvimento de conceitos: tem a finalidade de aumentar 
o nível de construção de ideias, desenvolvendo gestores 
capazes de fazer de forma mais ampla.
e) Criação de competências individuais: refere-se à criação, e 
ao desenvolvimento de competências técnicas e 
comportamentais, sendo o quesito mais importante de todos.
Interatividade
O conteúdo do treinamento pode envolver cinco tipos de mudanças comportamentais 
(CHIAVENATO, 2015). Assinale o incorreto:
a) Transmissãode informações: o conteúdo dos programas de treinamento são, basicamente, 
as informações sobre a empresa, as regras e os regulamentos.
b) Desenvolvimento de habilidades: refere-se aos conhecimentos diretamente relacionados 
com o desempenho do cargo atual ou de possíveis ocupações futuras.
c) Desenvolvimento ou modificação de atitudes: refere-se à mudança comportamental ou 
atitudinal das pessoas.
d) Desenvolvimento de conceitos: tem a finalidade de aumentar 
o nível de construção de ideias, desenvolvendo gestores 
capazes de fazer de forma mais ampla.
e) Criação de competências individuais: refere-se à criação, e 
ao desenvolvimento de competências técnicas e 
comportamentais, sendo o quesito mais importante de todos.
Resposta
 O marketing envolve a identificação, e a satisfação das necessidades humanas e sociais.
 A administração de marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo, e captar, 
manter e fidelizar os clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor 
superior para o cliente (Kotler & Keller, 2019).
Para compreender a função do marketing é preciso compreender os conceitos a seguir:
Necessidades: 
 São os requisitos básicos do ser humano (ex.: ar, comida, água, roupas e abrigo);
Desejos:
 As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a 
objetos específicos que possam satisfazê-las (ex.: consumidor 
italiano precisa se alimentar e pode querer uma típica pizza);
Demandas:
 São desejos por produtos específicos sustentados pela 
capacidade de comprá-los (ex.: muitos querem dirigir uma 
Ferrari, mas poucos podem comprá-la).
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
Orientações da empresa e mercado:
Existem diferentes abordagens que norteiam os esforços de marketing de uma empresa. 
Dentre as correntes tradicionais, é possível destacar às seguintes orientações
(KOTLER & KELLER, 2019):
 Orientação para a produção;
 Orientação para o produto;
 Orientação para as vendas;
 Orientação para o marketing.
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
Os quatro Ps de marketing atualizados:
 O mix de marketing, formado pelos quatro Ps do marketing: produto, preço, praça ou ponto 
de venda e promoção);
 Kotler e Keller (2019) atualizaram os quatro Ps do marketing para que possam refletir o 
conceito de marketing holístico, obtendo um conjunto mais representativo para o
marketing moderno;
 São eles: pessoas, processos, programas e performance.
Vamos detalhar:
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
Detalhando os quatro Ps de marketing atualizados temos:
 Pessoas: são relacionadas ao marketing interno e aos empregados que são fundamentais para 
o sucesso do marketing, assim como apontam para o fato de que as empresas devem ver os 
consumidores como pessoas e não, apenas, como alguém que compra e consome 
os produtos;
 Processos: representam a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à administração 
de marketing. Um conjunto de processos adequados pode orientar as atividades e os 
programas, para que a empresa se envolva em relacionamentos de longo prazo, além de 
gerar, de forma criativa, insights e inovações em atividades de marketing;
 Programas: refletem todas as atividades da empresa 
direcionadas aos consumidores, ou seja, englobam os quatro 
Ps e, também, outras atividades de marketing, sendo essas on-
line, off-line, tradicionais ou não;
 Performance: captura os indicadores de resultado com 
implicações financeiras e não financeiras, e implicações
que ultrapassam a própria empresa, como a
responsabilidade social.
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
 O plano de marketing é uma das ferramentas mais importantes do processo de marketing, 
pois fornece a direção e o foco para uma marca, um produto ou uma empresa. 
 O plano documenta como a organização alcançará os seus objetivos, por meio de 
estratégias e táticas específicas de marketing, tendo o cliente como o ponto de partida. 
Um plano de marketing, normalmente, contém as seguintes seções:
 Resumo executivo e sumário (uma página);
 Análise da situação (ambientes: externo, setor, interno);
 Estratégia de marketing (missão, visão, objetivos de mkt.);
 Projeções financeiras (despesas, vendas, ROI, previsões);
 Controles (como controlar o que foi planejado).
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
Construção de valor:
Os clientes atuais buscam, sempre, maximizar o valor de suas escolhas, dentro dos limites 
impostos pelos custos envolvidos e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda; 
consequentemente, os clientes estimam qual oferta entregará o maior valor percebido e agem 
com base nessa perspectiva (KOTLER & KELLER, 2019). Assim, de acordo com Kotler e Keller 
(2019), temos:
 Valor percebido pelo cliente: é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz, de 
todos os benefícios e custos relativos a um produto, e as alternativas percebidas;
 Benefício total para o cliente: é o valor monetário de um 
conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos 
que os clientes esperam de determinado produto;
 Custo total para o cliente: é o conjunto de custos que os 
consumidores esperam ter para avaliar, obter, utilizar e 
descartar um produto incluindo os custos monetário, de tempo, 
de energia física e psicológico.
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM):
Para Kotler e Keller (2013/2019), a gestão do relacionamento com o cliente (do inglês, CRM –
Customer Relationship Management) diz respeito ao gerenciamento cuidadoso de informações 
detalhadas sobre cada cliente, e sobre todas as situações em que o cliente tem contato com a 
marca ou o produto, que são chamadas pelos autores de “pontos de contato”. Assim, temos:
 Marketing de permissão: as empresas podem desenvolver relacionamentos mais sólidos com 
os consumidores, porém é necessário respeitar a sua privacidade e enviar mensagens, 
somente, quando eles expressarem disposição para se envolver mais com a marca; 
 Marketing one-to-one: as empresas que conseguem coletar 
grande quantidade de informações individuais dos clientes e 
que comercializam os produtos de alto valor, que requerem 
substituição ou atualização periódica, geralmente, têm mais 
sucesso na adoção do marketing one-to-one.
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
Os fatores que influenciam o comportamento de compra:
Segundo a definição de Kotler e Keller (2013/2019), o comportamento do consumidor é o 
estudo de como os indivíduos, os grupos e as organizações selecionam, compram, usam e 
descartam bens, serviços, ideias ou experiências, para satisfazer às suas necessidades e os 
seus desejos. Dessa forma, os profissionais de marketing devem conhecer, plenamente, o 
comportamento de compra do consumidor, que é influenciado por fatores:
 Culturais;
 Sociais; 
 Pessoais; e 
 Psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem
e memória).
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
O processo decisório de compra:
Estudiosos do marketing desenvolveram um modelo de cinco estágios para o processo de 
decisão de compra. De acordo com esse modelo, o consumidor passa pelas seguintes etapas: 
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de 
compra e comportamento pós-compra (KOTLER & KELLER, 2019):
 Reconhecimento do problema;
 Busca de informações;
 Avaliação de alternativas;
 Decisão de compra;
 Comportamento pós-compra.
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
Tendências nas práticas de marketing:
Devido às mudanças importantes no macroambiente do marketing, como a globalização, a 
desregulamentação, a fragmentação do mercado, o crescente poder dos clientes e as questões 
ambientais, assim como todas as mudanças relacionadas às evoluções em computadores, 
softwares, internet e telefones celulares, o mundo se transformou em um lugar muito diferente 
para as empresas. Kotlere Keller (2019) listam as principais mudanças nas práticas de 
marketing e de negócios, tais como:
 Reengenharia;
 Terceirização;
 Benchmarking;
 Parcerias com os clientes;
 Fusões;
 Globalização;
Grandes Áreas Organizacionais – Marketing
 Achatamento;
 Focalização;
 Justificação;
 Aceleração;
 Empowering;
 Ampliação;
 Monitoramento.
Um plano de marketing, normalmente, contém seções bem definidas, conforme estudamos. 
Assinale a seguir a alternativa que não corresponde ao que se espera de uma seção para um 
plano de marketing:
a) Resumo executivo e sumário (bem detalhado, com várias páginas).
b) Análise da situação (ambientes: externo, setor, interno).
c) Estratégia de marketing (missão, visão, objetivos de mkt.).
d) Projeções financeiras (despesas, vendas, ROI, previsões).
e) Controles (como controlar o que foi planejado).
Interatividade
Um plano de marketing, normalmente, contém seções bem definidas, conforme estudamos. 
Assinale a seguir a alternativa que não corresponde ao que se espera de uma seção para um 
plano de marketing:
a) Resumo executivo e sumário (bem detalhado, com várias páginas).
b) Análise da situação (ambientes: externo, setor, interno).
c) Estratégia de marketing (missão, visão, objetivos de mkt.).
d) Projeções financeiras (despesas, vendas, ROI, previsões).
e) Controles (como controlar o que foi planejado).
Resposta
 CHIAVENATO, I. Gestão de pessoas: o novo papel dos Recursos Humanos nas 
organizações. 4. ed. 3ª reimpressão. Barueri-SP: Manole, 2015.
 CHIAVENATO, I. Iniciação à teoria das organizações. São Paulo: Manole, 2010.
 COVEY, S. R. Liderança baseada em princípios. 2. ed. São Paulo: Elsevier, 2002.
 GOLEMAN, D. Liderança: a inteligência emocional na formação de um líder de sucesso. Rio 
de Janeiro: Ed. Objetiva, 2015. 
 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2019.
 MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administração: da 
revolução humana a revolução digital. 7. ed. São Paulo: 
Atlas, 2012.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!