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Indaial – 2020
Atendimento e 
PlAnejAmento 
de CAmPAnhA
Profa . Heloisa Rosa
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Profa. Heloisa Rosa
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
R788a
Rosa, Heloisa
 Atendimento e planejamento de campanha. / Heloisa Rosa. – 
Indaial: UNIASSELVI, 2020.
 
 187 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-113-4
 ISBN Digital 978-65-5663-108-0
 1. Estratégias de comunicação. – Brasil. 2. Estratégias de mídia. 
– Brasil. 3. Campanha publicitária. – Brasil. Centro Universitário 
Leonardo Da Vinci.
 CDD 659.1
III
APresentAção
A comunicação é uma atividade complexa que envolve diversos 
aspectos para cumprir seu papel de transmitir uma mensagem. Ao 
abordarmos o ambiente organizacional, especificamente, devemos nos 
atentar ao conhecimento do cenário para estabelecimento das estratégias e às 
particularidades para implantação de campanhas. Desta forma, neste Livro 
Didático você aprenderá sobre esses processos analíticos e estratégicos da 
comunicação, por meio de discussões sobre as Estratégias de Comunicação 
e Mídia. Também, conhecerá os processos operacionais de uma campanha 
publicitária em um mercado publicitário composto por anunciantes, agências, 
fornecedores e veículos de comunicação. 
Na primeira unidade você compreenderá as particularidades de 
desenvolvimento das Estratégias de Comunicação, conhecendo os elementos 
básicos do cenário organização, como jornada de consumo do consumidor, 
stakeholders fundamentais da organização, particularidades da marca etc. 
Ainda tendo em vista estas questões, conhecerá as variadas estratégias que 
podem ser colocadas em prática considerando abordagens criativas que 
trazem maior impacto, ferramentas de comunicação e o planejamento de 
comunicação. 
Na segunda unidade, a Mídia é discutida, expondo a importância 
de análises de retorno sobre investimentos em comunicação e trazendo uma 
visão mais quantitativa ao campo comunicacional. Nesse momento, você 
conhecerá os meios de comunicação e suas particularidades, aprenderá sobre 
técnicas de distribuição de mídia e cálculos de retorno sobre investimentos 
em Mídia. A partir dos conhecimentos propostos nessa Unidade, você estará 
apto para ter uma visão muito mais analítica e estratégica das campanhas 
publicitárias focadas em resultados para o cliente. 
Por fim, na última unidade você conhecerá as dinâmicas do Mercado 
Publicitário e entenderá os processos de oferecimento de serviços em 
comunicação por uma agência de publicidade. Com o intuito de discutir os 
papéis dos profissionais das agências e suas entregas, essa unidade tem como 
proposta fazer você compreender como ocorre a operação de uma campanha 
publicitária em um cenário complexo percebido por anunciantes, veículos e 
agências. Esses elementos são propostos considerando refererências teóricas 
do campo da Comunicação e Publicidade. Espero que todos os conhecimentos 
apresentados contribuam para a ampliação de uma visão do profissional de 
comunicação, possibilitando que você, estudante, alcance sucesso em sua 
jornada profissional. 
Desejo a você uma boa leitura e sucesso na caminhada como 
profissional de Comunicação.
Profª. Heloisa Rosa
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfi m, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
V
VI
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VII
UNIDADE 1 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA .........................................................................1
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3
2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO ...................................................................................................4
2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO .....................................................................................6
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO ..................................................................7
3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA .......................................................................................................9
4 PÚBLICOS DE INTERESSE ..............................................................................................................10
4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS ................................................................................................................14
4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO ............................................................................................................15
5 MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR ...............................................................16
5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA .......................................................................................17
5.2 JORNADA DOS 5 A’S .....................................................................................................................18
6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................20
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................24
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................26TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................29
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................29
2 TIPOS DE CAMPANHAS .................................................................................................................30
2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL...........................................................................................31
2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ......................................................................................31
3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA ...................................................................................................33
3.1 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE INFORMAÇÃO ...............................................................33
3.2 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE TESTEMUNHO ...............................................................34
3.3 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE COMPARAÇÃO ..............................................................35
3.4 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE HUMOR ............................................................................36
3.5 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA OFENSIVA ..............................................................................37
3.6 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE DEFESA ............................................................................37
3.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE POSICIONAMENTO/REPOSICIONAMENTO .........38
4 MIX DE COMUNICAÇÃO ...............................................................................................................39
4.1 PROPAGANDA ...............................................................................................................................40
4.2 MERCHANDISING .........................................................................................................................41
4.3 PROMOÇÕES DE VENDAS ..........................................................................................................42
4.4 PATROCÍNIOS DE EVENTOS E CAUSAS ..................................................................................43
4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................................................................................44
4.6 ASSESSORIA DE IMPRENSA .......................................................................................................45
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................49
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................50
TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO ......................................................................................53
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................53
2 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO .........................53
sumário
VIII
3 ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................59
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................61
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................64
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................65
UNIDADE 2 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA ...................................................................................67
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA ........................................................................................69
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................69
2 A INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING NO PLANEJAMENTO DE MÍDIA ..............70
2.1 MÍDIA E PRODUTO .......................................................................................................................71
2.2 MÍDIA E PREÇO ..............................................................................................................................72
2.3 MÍDIA E A PRAÇA .........................................................................................................................73
2.4 MÍDIA E A PROMOÇÃO ...............................................................................................................74
3 MAPEAMENTO DOS MERCADOS-ALVO ..................................................................................75
3.1 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS .....................................................................................................76
3.2 VARIÁVEIS SOCIOPSICOLÓGICAS ..........................................................................................77
4 OBJETIVOS DE MÍDIA .....................................................................................................................78
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................82
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................83
 
TÓPICO 2 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA..............................................................................85
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................85
2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................85
2.1 TV ABERTA ......................................................................................................................................89
2.2 RÁDIO ..............................................................................................................................................92
2.3 JORNAL ...........................................................................................................................................94
2.4 REVISTA ...........................................................................................................................................96
2.5 CINEMA ............................................................................................................................................99
2.6 MÍDIA DIGITAL ...........................................................................................................................101
3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA ................................................................................105
3.1 ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA ............................................................................105
3.2 AUDIÊNCIA E SHARE ................................................................................................................107
3.3 CPP, GRP E TRP ............................................................................................................................108
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................110
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................111
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE MÍDIA ..........................................................................................113
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................113
2 DEFINIÇÃO DO TIMING DE UMA CAMPANHA.....................................................................113
3 ANÁLISE E ALOCAÇÃO DE INVESTIMENTOS EMMÍDIA ................................................115
4 ROTEIRO DE UM PLANO DE MÍDIA .........................................................................................116
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................120
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................124
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................125
UNIDADE 3 – ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO .........................................................................127
TÓPICO 1 – MERCADO PUBLICITÁRIO .......................................................................................129
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................129
2 DINÂMICAS DO MERCADO PUBLICITÁRIO .......................................................................130
IX
2.1 ANUNCIANTES ............................................................................................................................131
2.2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO .............................................................................132
2.3 FORNECEDORES ..........................................................................................................................134
3 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO .......................................................136
3.1 ATENDIMENTO ............................................................................................................................138
3.2 TRÁFEGO .......................................................................................................................................140
3.3 CRIAÇÃO .......................................................................................................................................140
3.4 PRODUÇÃO ...................................................................................................................................141
3.5 MÍDIA ..............................................................................................................................................142
3.6 PLANEJAMENTO .........................................................................................................................143
4 REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA ..................................................................................................143
4.1 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI Nº 4.680 ................................................................144
4.2 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS PROGRESSIVOS ............145
4.3 FEE MENSAL FIXO .......................................................................................................................146
4.4 MARKUP ........................................................................................................................................146
4.5 REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS .....................................................................................147
4.6 FEE MENSAL ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL .............................................................147
SOBRE OS RESULTADOS ..................................................................................................................147
4.7 HONORÁRIOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS ...............................................................148
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................149
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................151
TÓPICO 2 – ATENDIMENTO AO CLIENTE ...................................................................................153
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................153
2 QUEM É O ATENDIMENTO? .......................................................................................................154
3 ATENDIMENTO X PROFISSIONAL DE NEGÓCIOS ...............................................................156
4 TIPOS DE CLIENTES ATENDIDOS ............................................................................................159
5 APRESENTAÇÃO DE CAMPANHAS ............................................................................................161
5.1 COMO CONDUZIR UMA REUNIÃO? .....................................................................................161
5.2 COMO PREPARAR A SALA? ......................................................................................................162
6 AVALIAÇÃO DA CAMPANHAS ....................................................................................................163
7 NEGOCIAÇÃO .................................................................................................................................164
8 PROSPECÇÃO DE CLIENTES ......................................................................................................167
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................169
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................171
TÓPICO 3 – BRIEFING .........................................................................................................................173
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................173
2 POR QUE O BRIEFING É FUNDAMENTAL? ..............................................................................173
3 O BRIEFING NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ...............................174
4 ROTEIRO DE UM BRIEFING .........................................................................................................176
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................179
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................182
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................183
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................185
X
1
UNIDADE 1
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
 A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação;
• conhecer as estratégias de comunicação em um planejamento de 
comunicação;
• desenvolver um planejamento de comunicação;
• realizar análises das melhores práticas de comunicação, de acordo com 
necessidades percebidas.
 Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
 TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Para que seja possível defi nir estratégias que entreguem resultados aos 
negócios, o Planejamento de Comunicação deve ser iniciado considerando uma 
avaliação geral da realidade de negócio. Este conhecimento é fundamental para a 
criação de estratégias coerentes e com baixo risco. Afinal, quanto mais conhecemos 
uma realidade, menores são os riscos de erro. O diagnóstico de comunicação é a 
primeira etapa de um bom planejamento e compreende etapas fundamentais de 
compreensão da realidade, avaliando importantes pontos conforme apresentado 
na fi gura a seguir.
FIGURA 1 – ELEMENTOS DO DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: A autora
Como você pode ver, um diagnóstico envolve a avaliação de diversos 
elementos. Todos estes elementos mapeados são fundamentais, pois contribuem 
diretamente para a defi nição da abordagem da comunicação, das estratégias 
e canais utilizados. Considerando essa importância, neste tópico você verá a 
defi nição de todos esses elementos, suas particularidades e importância na 
estratégia de comunicação.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
4
2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO 
Entender as características do produto e serviço de uma marca é um dos 
pontos fundamentais para entregar ações de comunicação de resultado. Afinal, 
atualmente, as marcas passam a entregar produtos cada vez mais semelhantes, 
gerando diferenciações em elementos intrínsecos como posicionamento, valores 
e experiência. 
Nesse cenário, o conhecimento das vantagens de um produto ou serviço 
precisa ir além de suas qualidades técnicas, passando por elementos estratégicos 
que geram vantagem competitiva no processo de escolha de um produto ou até 
à fidelização do cliente. Assim, precisamos saber, ao certo, o que é um produto 
para você?
Acesse o link https://www.youtube.com/watch?v=-Xrdx8pDPj8 
e assista ao vídeo da marca Starbucks e reflita: o que diferencia o produto 
desta marca com os produtos de outras cafeterias?
DICAS
Ao avaliar o vídeo apresentado anteriormente, vemos que um produto 
vai além de sua entrega técnica. No caso da marca Starbucks, por exemplo, a 
percepção de valor de seus produtos permeia toda a entrega de serviço do 
estabelecimento, gerando bem-estar ao consumidor que não busca apenas pelo 
café, mas também pela experiência que este produto causa. 
Na concepção clássica de produto, entendemos que “qualquer coisa”, 
como bicicleta, televisão, carro ou outro elemento tangível, seja um produto. 
Enquanto, “tarefas oferecidas” como consultoria, planejamento de comunicação, 
consertos de automóveis, cortes de cabelo, entre outros, são ditas como serviços. 
Essas concepções estão corretas, no entanto, precisam ser atualizadas, 
considerando, principalmente, os avanços da tecnologia e reformulações dos 
negócios. Por exemplo, reflita: você acha que um aplicativo para celular é um 
produto ou serviço? Para Kotler e Armstrong (2014, p. 244), produto é um 
elemento oferecido a um mercado para “apreciação, aquisição, uso ou consumo e 
que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”, incluindo fatores para além 
da tangibilidade. 
Dessa forma, produtos podem ser representados por elementos tangíveis 
ou intangíveis que demandam compreensões específicas sobre comportamento 
de compra para o estabelecimento de estratégias, como você pode ver no quadro 
a seguir.
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
5
Produto de Consumo
São produtos que apresentam a finalidade 
de uso próprio, como celulares, automóveis, 
alimentos etc. 
Produto 
Organizacional
São produtos comprados por organizações, 
que contribuem na gestão do negócio, como 
peças, suprimentos, serviços e bens de capital. 
Organizações
É uma abordagem que reconhece a própria 
organização como produto, buscando 
evidenciar seus pontos positivos para 
construção de reputação positiva.
Pessoas
Indivíduos são reconhecidos como produtos 
para estabelecer estratégias relacionadas a 
visibilidade e reconhecimento. Ocorre em 
casos de figuras públicas, como celebridades e 
nomes políticos.
Lugares
Lugares, como pontos turísticos, cidades, 
estados ou países, são reconhecidos como 
produtos. As estratégias podem ter como 
objetivos a atração de turistas, moradores ou 
indústrias.
Ideais
Abordagem em que ideias relacionadas ao 
bem-estar da sociedade são reconhecidas 
como produtos, buscando sua valorização. 
Assim, ideias que visam ao não uso de 
tabaco, drogas ou alimentação inadequada 
são oferecidas por organizações para reduzir 
problemas evidentes da sociedade. 
QUADRO 1 – TIPOS DE PRODUTOS
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)
Considerando as abordagens apresentadas no Quadro 1, perceba que os 
produtos se comportam de maneiras distintas. Assim, ao definir as estratégias de 
comunicação, é necessário compreender as características do produto oferecido, 
possibilitando, assim, maior coerência na ação estratégica e resultados alcançados. 
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
6
2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO 
Ao analisar os pontos estratégicos de um produto, é necessário 
compreender quais valores este produto entrega ao seu consumidor. Pense 
no exemplo da Starbucks que você viu no vídeo anterior: quais elementos 
o café desta marca entrega a quem o consome? Seria somente a bebida? Ou 
há elementos adicionais que fazem com que este produto seja escolhido em 
comparação aos concorrentes? Ao fazer esses questionamentos, eu desafi o você 
a pensar sobre todos os elementos que fazem parte do escopo do produto e 
que muitas vezes não são pensados. Por exemplo, na fi gura a seguir, você pode 
encontrar diversas decisões estratégicas que compõem a caracterização de um 
produto que vai além de suas entregas técnicas. Como produto, vamos simular 
novamente a marca Starbucks. Perceba que, como benefício central temos o 
café, que passa a ser rodeado de outros elementos estratégicos que contribuem 
na valorização do produto pelo consumidor. 
FIGURA 2 – ELEMENTOS DE UM PRODUTO
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)
Como você pode ver, o benefício central de um produto, ou seja, sua 
entrega funcional, é apenas um dos elementos que contribui para a valorização 
do produto, dependendendo de inúmeros outros fatores que agregam valor 
ao produto e tornam a experiência de compra mais efetiva. Esses elementos, 
classifi cados como níveis de produto por Kotler e Armstrong (2014), são 
denominados: produto ampliado, produto básico e produto núcleo. Eles 
representam características fundamentais que, ao serem adicionadas, agregam 
valor ao produto elevando seu patamar de entrega ao consumidor, como você 
pode ver na fi gura a seguir, simulada no exemplo da marca Starbucks. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
7
FIGURA 3 – NÍVEIS DO PRODUTO
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)
Esses níveis de produtos apontam os elementos que podem ser vistos 
como vantagens competitivas para as marcas no momento de desenvolver suas 
estratégias de comunicação. 
Dessa forma, no momento de levantar as características do produto na 
etapa de diagnóstico, levante todas as características do produto identifi cado 
e refl ita sobre quais são os elementos que, de fato, podem tornar o produto 
competitivo em relação aos seus concorrentes. 
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO
Além de compreender o que é o produto e quais são seus elementos 
competitivos, durante o desenvolvimento das estratégias de comunicação é 
necessário compreender qual é o comportamento de compra do consumidor em 
relação ao produto. 
Entender como os indivíduos agem ao realizar determinada compra 
em determinado segmento e de determinado produto, contribui para que as 
estratégias sejam adequadas ao momento em que o consumidor tem algum 
objetivo para ser atendido em relação à busca pelo produto. 
Compreender como ocorre o comportamento de compra de um produto é 
uma tarefa complexa que envolve a percepção de como os indivíduos selecionam, 
compram, usam produtos, serviços ou experiências (SOLOMON, 2002). Nesse 
cenário deve ser considerado que indivíduos são seres individuais, específi cos e 
complexos de serem decifrados.
Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e fi gurinos 
necessários para um bom desempenho na encenação. Como as pessoas 
representam muitos papéis diferentes, elas às vezes modifi camsuas 
decisões de consumo, dependendo da “peça” específi ca de que 
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
8
participam em um certo momento. Os critérios que usam para avaliar 
produtos e serviços em um papel pode ser bem diferente dos utilizados 
em um outro (SOLOMON, 2002, p. 24).
Nós, enquanto comunicadores, precisamos entender o contexto em que 
o consumidor se encontra, para que este receba a mensagem adequada em um 
canal adequado, exatamente quando precisa.
Existem alguns comportamentos de compra que direcionam as estratégias 
podendo ser definidas como compras mais frequentes e simples ou compras mais 
complexas e que exigem grande esforço do anunciante. 
Veja algumas classificações propostas por Kotler e Armstrong (2014) 
no quadro a seguir, como os quatro comportamentos de compra e estratégias 
pertinentes para cada realidade: compra por conveniência, compra comparada, 
especialidade, não procurado.
Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurado
C
om
po
rt
am
en
to
 d
e 
C
om
pr
a
Compra 
frequente, pouco 
planejamento, 
pouca 
comparação 
ou esforço na 
compra, baixo 
envolvimento do 
cliente.
Compra menos 
frequente, muito 
planejamento e 
esforço na compra, 
comparação de 
marcas quanto a 
preço, qualidade, 
estilo.
Forte preferência 
e fidelidade de 
marca, esforço 
especial na compra, 
pouca comparação 
de marcas, baixa 
sensibilidade ao 
preço.
Pouca 
conscientização 
ou conhecimento 
do produto 
(ou, quando há 
conscientização, 
pouco interesse 
ou até interesse 
negativo).
Pr
om
oç
ão
Promoção em 
massa pelo 
fabricante.
Propaganda e venda 
pessoal feitas tanto 
pelo fabricante 
quando pelos 
revendedores.
Promoção mais 
cuidadosamente 
dirigida feita pelo 
fabricante quanto 
pelos revendedores.
Propaganda 
agressiva e venda 
pessoal pelo 
fabricante e pelos 
revendedores.
Pr
eç
o Preço baixo. Preço mais alto. Preço alto. Varia.
D
is
tr
ib
ui
çã
o Distribuição 
ampla, 
localizações 
convenientes.
Distribuição seletiva 
em menos ponto-de-
venda.
Distribuição 
exclusiva em um 
único ou poucos 
pontos-de-venda por 
área de mercado.
Varia.
Ex
em
pl
os Creme dental, 
sabão em pó.
Eletrodomésticos, 
televisão, vestuário.
Bens de luxo. Seguros de vida, 
doação de sangue.
QUADRO 2 – ESTRATÉGIAS E COMPORTAMENTO DE COMPRA
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
9
Como você pode ver, as estratégias apresentadas são particulares às 
necessidades de cada abordagem de consumo. Uma compra por conveniência, por 
exemplo, exige um esforço de comunicação muito mais massivo do que a compra 
comparada, que, por sua vez, exige uma complexidade na escolha de canais mais 
específicos. Esse cenário demonstra que o tipo do produto e, principalmente, 
sua forma de consumo interfere diretamente nas estratégias de comunicação, 
preço e distribuição do produto. Assim, os profissionais desse campo devem 
compreender esses cenários, para que possam desenvolver estratégias adequadas 
para os momentos de compras (SOLOMON, 2002). 
Solomon (2002, p. 240) expõe um exemplo de um negócio norte-americano 
ao desenvolver estratégias no período anterior ao verão, considerando o 
comportamento de compra: “por exemplo, clubes de livros investem intensamente 
em campanhas promocionais em junho porque muitas pessoas procuram fazer 
estoque de ‘livros para a praia’, para ler durante o verão”. Perceba que, nesse 
caso, as estratégias são desenvolvidas de acordo com as demandas existentes e de 
maneira adequada às necessidades do consumidor. 
É importante que você compreenda que cada produto apresenta suas 
características e suas particularidades quanto ao comportamento do consumidor, 
exigindo, assim, estratégias específicas. 
3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Um dos pontos importantes de um diagnóstico é o reconhecimento dos 
concorrentes. Nesse momento, são identificadas as marcas ou produtos que estão 
na competição pela liderança no mercado de atuação. É importante reconhecer os 
pontos fortes e fracos da concorrência, possibilitando, assim, a criação de estratégias 
competitivas. Como reconhecer os concorrentes?
Bom, primeiramente precisamos compreender que os concorrentes podem ser 
divididos em dois perfis: concorrentes diretos e concorrentes indiretos. Os concorrentes 
diretos são definidos como os competidores que estão mais próximos a “roubar” os 
possíveis consumidores, enquanto os concorrentes indiretos apresentam risco, mas 
se colocam mais distantes das possibilidades de compra (CORREA, 2017), perceba 
que nem sempre os concorrentes diretos podem ser definidos como empresas de um 
mesmo segmento. 
Por exemplo, imagine uma marca de cosméticos que apresenta grande parte 
da sua fatia de vendas em “produtos para presente”. Essa marca identificou que seu 
foco de negócio se relaciona muito mais com o “ato de presentear” e consegue gerar 
grandes receitas em virtude do posicionamento adotado. Neste mesmo cenário de 
produtos para presente, a marca reconhece que determinados produtos podem roubar 
a fatia deste mercado de presentes, representados por produtos como chocolates finos 
ou sandálias de borracha. Assim, precisa estabelecer estratégias para ser competitiva no 
momento de escolha do consumidor sobre qual tipo de produto presentear.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
10
Esse caso representa um cenário de uma marca que apresenta concorrentes que 
fogem do seu segmento de atuação, no entanto, apresentam alto grau de risco à marca, 
se colocando, assim, como concorrentes diretos. Dessa forma, a partir da definição dos 
concorrentes claros, chega o momento de realizar análises específicas sobre os pontos 
competitivos presentes (YANAZE, 2013):
• O produto tem maior qualidade? Apresenta embalagem mais competitiva? A 
marca apresenta maior valor?
• O preço é reduzido e competitivo? As condições de pagamento são atrativas?
• A distribuição do produto é ampla? Consegue atingir locais que não consigo 
alcançar?
• A comunicação é altamente criativa? A exposição em mídia é massiva ou 
segmentada?
• Apresenta ações de comunicação agressivas?
Perceba que todas essas análises contribuem para definições estratégicas. 
Ao falarmos de comunicação mais especificamente, esses pontos contribuem para 
identificar pontos positivos que podem ser exaltados pela comunicação e pontos 
negativos que podem ser minimizados nos discursos da marca em seus variados canais 
de comunicação. 
4 PÚBLICOS DE INTERESSE 
É comum, ao falar de ações de comunicação, termos em mente somente 
um público que deve ser considerado: os consumidores. Esta lógica considera que 
o consumidor é o único receptor que deve ser considerado pois somente ele trará 
resultados positivos às marcas. 
Devemos refletir: será que atualmente, considerando tantas possibilidades de 
informação, somente os consumidores impactam no negócio de uma empresa? Será que, 
a comunidade em que uma empresa está inserida, não contribui para o fortalecimento 
da reputação desta organização e, consequentemente, a venda de seu produto? Ainda, 
será que a opinião da imprensa sobre determinada marca não interfere na percepção 
dos consumidores desta marca? 
Quando levantamos todas estas questões, estamos levantando alertas sobre 
públicos que não consomem o produto, mas tem total impacto na formação de 
percepção do consumidor que irá consumir o produto. Estes públicos são chamados de 
stakeholders ou públicos de interesse. São representados por grupos que podem impactar 
as ações, decisões ou metas de uma organização e, por isso, devem ser considerados 
nas estratégias da organização (KUNSCH, 2003).
Vamos a um exemplo prático? Imagine que uma marca do segmento 
automotivo precisa comunicar ao seu público consumidor sobre o lançamento de um 
novo carro. A marca desenvolve diversas ações de comunicação voltadas para esse 
público, como: propaganda em TV aberta e mídias sociais; outdoors nas regiões de 
venda do produto; website do produto e ações de conteúdo nas redes sociais comoTwitter, Instagram e Facebook. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
11
Todas essas ações visam alcançar o consumidor, tornando o produto 
conhecido para o público de interesse. Paralelamente a isso, outros públicos precisam 
ser considerados com o intuito de garantir que essas ações com o consumidor ocorram 
de maneira positiva. 
Um público extremamente importante é o colaborador que irá atender possíveis 
consumidores nas lojas. Esse público precisa estar munido de informações sufi cientes 
para cumprir seu papel de garantir a venda do produto e garantir melhores condições, 
para o consumidor e marca. Assim, ações de comunicação que visam o conhecimento 
e engajamento deste colaborador com o produto são fundamentais para alcançar 
objetivos mercadológicos. Como exemplo de ações com este público, poderiam ser 
realizadas:
• Ações que visam o conhecimento técnico do produto:
○ test drive;
○ manual informativo; 
• Ações que visam o engajamento do colaborador:
○ concursos internos;
○ planos de bonifi cações especiais.
Nesse simples exemplo, com apenas dois públicos de interesse, vemos uma 
complexidade de ações que devem ser consideradas para garantir que objetivos 
mercadológicos sejam atendidos. 
Para entender essa complexidade, veja a fi gura a seguir, que apresenta as 
estratégias pertinentes para cada público (colaborador e consumidor). Perceba que 
para esses públicos, existem ações que visam objetivos específi cos relacionados ao 
engajamento e conhecimento do produto. 
FIGURA 4 – ESTRATÉGIAS PARA PÚBLICOS DE INTERESSE
FONTE: A autora
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
12
Esse exemplo apresenta um pequeno recorte das estratégias de 
comunicação de uma campanha mercadológica e não considera outros 
importantes públicos, para além dos consumidores e colaboradores. Imagine 
que, ao estabelecer estratégias de comunicação, outros importantíssimos públicos 
devem ser considerados e compreendidos para que, assim, sejam definidas ações 
de comunicação que contribuam para atingir objetivos de uma organização. 
Freeman (1984) defende que os públicos de interesse de uma organização podem 
ser definidos como primários, que apresentam grande influência ao negócio; e 
secundários, que apresentam pouca influência sobre o negócio. 
• Primários: acionistas, sócios, colaboradores, fornecedores, clientes, comunidade.
• Secundários: imprensa e grupos de pressão (associações, ONGs).
Perceba que, ao definir diversos públicos em uma campanha, as estratégias 
se tornam mais complexas e o profissional de comunicação precisa ter clareza, ao 
realizar o diagnóstico dos públicos, os quais stakeholders são fundamentais nas 
estratégias. 
Neste contexto, o gestor de comunicação deve primeiro 
identificar os stakeholders, para, em seguida, priorizá-los. Essa 
priorização é um assunto bastante controverso e polêmico. A 
quem vamos atender primeiro? Aos acionistas ou aos clientes? 
O ideal seria atender a todos os grupos de interesses a um 
só tempo, mas isto é utopia. É sabido que os executivos das 
organizações precisam encantar o cliente - que sempre quer 
melhor preço -, sem se esquecer de proporcionar o máximo de 
lucro aos acionistas (LUPETTI, 2012, p. 57). 
 
Definir públicos prioritários para a comunicação não é uma tarefa fácil 
que possa ser definida por meio de regras. Não existem, por exemplo, regras 
que delimitam o grau de importância de determinados públicos, sendo que cada 
marca, em cada situação, deverá analisar quais são suas prioridades em relação 
aos públicos mapeados. É papel do comunicador no momento do diagnóstico 
do público, compreender quais stakeholders afetarão de maneira mais incisiva os 
objetivos de marketing e comunicação identificados.
No quadro a seguir, você pode acompanhar alguns públicos de interesse 
importantes. Lembre-se de que, cada situação deve ser avaliada para que os 
públicos sejam selecionados no momento do diagnóstico.
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
13
Público Descrição Exemplos
Força de 
Vendas
É composta por todos os 
indivíduos, ligado ou não 
diretamente à empresa, que 
realizam a venda dos produtos. 
Pode-se definir como força de 
vendas todos os colaboradores 
que vendem o produto da 
organização, sejam eles externos 
ou internos.
Vendedores, 
representantes, 
suporte técnico, 
assistentes de vendas, 
telemarketing.
Intermediários
Todos os players existentes 
entre a empresa produtora e o 
consumidor final. Em outras 
palavras, intermediário é aquele 
que compra para revender.
Atacados, varejo, 
corretores. 
Influenciadores
São influenciadores os indivíduos 
que mencionam favoravelmente 
uma marca, sem receber 
vantagens financeiras. Também 
são chamados como formadores 
de opinião. 
Especialistas na área 
do negócio, imprensa.
Consumidores 
finais
A identificação do público-
alvo compreende possíveis 
compradores dos produtos, os 
usuários atuais, as pessoas ou 
grupos que têm poder de decisão 
nas compras, ou, ainda, públicos 
específicos.
Consumidores. 
QUADRO 3 – PÚBLICOS DE INTERESSE
FONTE: Adaptado de Lupetti (2012)
Além destes públicos mapeados, ao realizar o diagnóstico sobre os 
stakeholders de uma campanha, o profissional de comunicação deve compreender 
quais públicos são mais pertinentes ao negócio para, assim, estabelecer estratégias 
que tragam resultados ao negócio. Em casos específicos, dependendo do segmento 
do negócio, por exemplo, públicos não mencionados no quadro anterior, como 
acionistas, são tão importantes quanto os consumidores. Portanto, entenda que 
além de conhecer todos os possíveis públicos no momento de estabelecer as 
estratégias, o comunicador precisa analisar o cenário e ser coerente na escolha 
dos públicos.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
14
4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS 
No campo da definição de públicos, ainda precisa ser claro de que maneira 
estes públicos se portam. Afinal, qual é o perfil dos públicos prioritários da 
marca? Reconhecer o real perfil do consumidor contribui de maneira efetiva para 
a proposição da ideia criativa da campanha, bem como seleção das estratégias e 
veículos de comunicação. 
Diversos estudos no campo de Marketing e Comunicação propõem que 
os perfis de públicos podem ser definidos partindo de alguns critérios. Correa 
(2017) expõe estes critérios em sete categorias, conforme você pode ver a seguir:
Dados Características
Demográficos Sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de residência.
Socioculturais Classe social, grupos profissionais, artísticos, esportivos, tradições, folclores.
Econômicos Classe econômica e demais dados relativos à situação econômico-financeira.
Religiosos Religião a que pertence, seitas e crenças.
Psicológicos Relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada grupo.
Hábitos de 
compra, uso, 
consumo, 
estilo de vida
Procedimentos usuais, diferenças de comportamento entre 
os diversos públicos.
Atitudinais Referentes à atitude ou postura de pessoas perante determinadas situações, conceitos ou filosofias de vida.
QUADRO 4 – DETERMINAÇÃO DO PERFIL CONSUMIDOR
FONTE: Adaptado de Correa (2017) 
Todas estas definições são importantes para compreender qual é o perfil 
do público, que muitas vezes, pode ser representado por diversos grupos de perfis 
diferenciados, que precisam ser atendidos de maneiras pontuais de acordo com 
suas necessidades. E, para que seja possível reconhecer esses perfis é necessário 
realizar uma série de pesquisas de mercado, seja por meios digitais ou não digitais. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
15
Neste cenário de definição do perfil dos públicos, podemos ir à 
frente e definir um personagem para esse público. Esse personagem é definido no 
Marketing como Persona, pois ajuda personificar o público trazendo mais clareza 
na construção das estratégias. Quer saber mais sobre Persona? Veja o vídeo que 
a Rock Content preparou: https://www.youtube.com/watch?v=TzlVl6qY_JA
DICAS
4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO
Belch (2004 apud GALINDO, 2009) traz umadiscussão sobre as dimensões 
comportamentais do indivíduo, reforçando que existem três momentos 
essenciais que devem ser considerados ao determinar as estratégias: conativo, 
afetivo e cognitivo. Para cada dimensão proposta, existem ações específicas de 
comunicação que contribuem para atender movimentos de compra específicos, 
desde a consciência até a compra, conforme você pode ver no quadro a seguir. 
DIMENSÃO 
COMPORTAMENTAL
MOVIMENTO 
PARA COMPRA
DEMANDA DA 
COMUNICAÇÃO 
PROMOCIONAL EM 
VÁRIOS ESTÁGIOS
Conativo
(O reino dos motivos)
Ações que estimulem e 
dirijam os desejos.
Compra
Convicção
Preferência
Envolvimento
Conhecimento
Consciência
Ações no PDV e transações 
com o varejo.
Comunicação objetiva e 
oferta de “última-chance”.
Apelo de preço e venda 
pessoal.
Afetivo
(O reino das emoções)
Ações que mudem atitudes 
e sentimentos.
Comunicação 
argumentativa e 
competitiva.
Trabalhar a imagem.
Apelo de status, glamour.
Cognitivo
(O reino dos sentimentos)
Ações que apresentem 
informações e fatos.
Ações de comunicação 
mais descritivas – uso 
de formas chamativas e 
marcantes.
Campanhas de sinalização 
da chegada do produto/
serviço.
QUADRO 5 – O EFEITO DA COMUNICAÇÃO: DA CONSCIÊNCIA À AÇÃO
FONTE: Belch (2004 apud GALINDO, 2009, p. 200)
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
16
Quando falamos de mapeamento da jornada do consumidor, entramos 
no campo da identificação do momento em que o consumidor se encontra, com 
o intuito de estabelecer uma comunicação pertinente para aquele momento. 
Devemos compreender que o consumidor, ou outro stakeholder foco de uma 
campanha, é um indivíduo complexo que analisa suas escolhas e determina suas 
ações após uma série de informações e análises. Daniel Galindo (2009) traz uma 
ótima analogia sobre esta situação, ao evidenciar que nenhum ser humano se 
torna adulto em 24 horas. Então, podemos compreender, também, que nenhuma 
marca conseguirá atingir a lealdade de seus consumidores em pouco tempo e 
com poucas ações de comunicação. 
Uma maneira bem simples de compreendermos esta relação é a 
constatação de que ninguém nunca presenciou uma criança tornar-
se jovem ou adulta em 24 horas, ou seja, somos surpreendidos pela 
força e poder de algumas marcas, acreditamos ou confiamos em 
determinadas organizações, compramos com maior segurança 
e aceitamos novas abordagens, pois reconhecemos uma série de 
atributos e de experiências relacionais que contribuem efetivamente 
para a adoção e até a propagação através de nossos testemunhos, 
esquecendo-se de que estas organizações e suas marcas receberam um 
investimento constante por longo tempo (GALINDO, 2009, p. 201).
Este cenário aponta que as marcas devem estabelecer ações constantemente 
com base no grau de envolvimento de um consumidor, que apresenta 
características e dúvidas específicas para cada grau de envolvimento com a marca. 
Por exemplo, ao analisarmos marcas bem posicionadas no mercado, percebemos 
que estas apresentam altos índices de aceitação do público. No entanto, o grau de 
aceitação dificilmente será homogêneo em diversos stakeholders, podendo, cada 
stakeholder se portar de maneira específica em relação a uma marca. Por exemplo, 
olhe para as duas marcas a seguir e reflita: o seu grau de envolvimento com estas 
duas marcas é igual?
Perceba que este cenário, proposto em 2004, prevê um crescimento 
no envolvimento do consumidor desde a consciência até à efetiva compra. 
No entanto, é importante percebermos que, considerando cenários atuais, o 
processo de compra continua ocorrendo após a venda, demandando ações de 
relacionamento e fidelização com o consumidor. 
Considerando essa necessidade, as demais abordagens apresentadas neste 
subtópico trazem uma visão para além da compra, compreendendo os momentos 
do consumidor desde a consciência da existência da marca até a garantia da 
lealdade do consumidor. 
5 MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
17
5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA 
Sob uma perspectiva semelhante, Aaker (2007) aponta que existem cinco 
estágios de envolvimento com uma marca: consciência de marca, associação 
de marca, qualidade percebida, confi ança, lealdade de marca. Esses estágios 
apresentam os momentos em que o consumidor se encontra e contribui para 
indicar possíveis estratégias para determinado momento. 
FIGURA 5 – HAVAIANAS E IPANEMA
FONTE: <https://bityli.com/C2bcn>; <https://bityli.com/q0qq8>. Acesso em: 13 abr. 2020.
Provavelmente, o seu grau de envolvimento com essas duas marcas se 
diferencia de acordo com a sua vivência, podendo ser apenas um envolvimento 
superfi cial ou um envolvimento que atinja altos índices de lealdade. Para 
entender melhor como esses graus, ou etapas de envolvimento, se caracterizam, 
nos subtópicos a seguir você verá três abordagens distintas que categorizam o 
consumidor nessas etapas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CONSCIÊNCIA DE 
MARCA
Consumidor têm consciência sobre a existência 
da marca.
ASSOCIAÇÃO DE 
MARCA
Consumidor consegue associar elementos 
à marca, como identidade visual, garoto 
propaganda, jingle etc. 
QUALIDADE 
PERCEBIDA
Consumidor avalia a marca de acordo com seu 
julgamento do que é bom.
CONFIANÇA DE 
MARCA
Consumidor confi a na marca e acredita em sua 
credibilidade.
LEALDADE Consumidor prefere a marca em relação às concorrentes.
QUADRO 6 – PERCEPÇÃO DE VALOR DA MARCA
FONTE: A autora
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
18
Como você pode ver nos estágios apresentados, os públicos (sendo 
consumidores ou outros stakeholders) se colocam de maneiras específicas. Em um 
primeiro estágio de consciência de marca, por exemplo, as marcas devem fazer 
grandes esforços de reconhecimento da marca que não é conhecida ou percebida 
por seus públicos. Enquanto em outros estágios, como o da lealdade, por exemplo, 
a marca compreende que os consumidores são leais e deve estabelecer estratégias 
de manutenção desta lealdade existente. 
Um ponto que deve ser compreendido em relação a esta jornada, é que 
uma marca nunca terá todos os seus stakeholders enquadrados em um estágio só. 
Dessa maneira, ela deve reconhecer que são inúmeros objetivos distintos de acordo 
com os momentos dos públicos, estabelecendo, assim, ações de comunicação 
que atinjam objetivos relacionados à consciência de marca, associação de marca, 
qualidade percebida, confiança de marca e lealdade. 
5.2 JORNADA DOS 5 A’S
Assim como Aaker (2007) que propõe os estágios de envolvimento em re-
lação à marca, Kotler (2017) traz um olhar semelhante, considerando cinco impor-
tantes estágios: assimilação, atração, arguição, ação, apologia. Alguns dos pontos 
defendidos por Kotler (2017) apresentam similaridade com os estágios vistos até 
aqui, representando envolvimentos gradativos dos públicos com as marcas. 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
POSSÍVEIS PONTOS 
DE CONTATO COM O 
CONSUMIDOR
IMPRESSÃO-
CHAVE DO 
CONSUMIDOR
ASSIMILAÇÃO
Os consumidores são 
passivamente expostos 
a uma longa lista de 
marcas em função de 
experiências passadas, 
comunicações de 
marketing e/ou defesa 
da marca por clientes.
Aprender sobre a 
marca com seus 
pares. Ser exposto 
inadvertidamente 
à propaganda da 
marca. Lembrar-se de 
experiência passada.
EU SEI
ATRAÇÃO
Os consumidores 
processam as 
mensagens que são 
expostas – criando 
memória de curto 
prazo ou ampliando 
a memória de longo 
prazo – são atraídas 
somente para uma lista 
curta de marcas.
Ser atraídos pelas 
marcas. Criar um 
conjunto de marcas 
que serão levadas em 
consideração.
EU GOSTO
QUADRO 7 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5 A'S
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
19
FONTE: Kotler (2017, p. 96)
ARGUIÇÃO
Levados pela 
curiosidade, os 
consumidores 
pesquisam ativamente 
para obter informações 
adicionais dos amigos e 
da família, da mídia e/
ou direto das marcas.
Pedir conselhos a 
amigos. Pesquisar 
avaliações on-
line do produto. 
Contatar central 
de atendimento. 
Comparar preços. 
Testar o produto naslojas.
ESTOU 
CONVENCIDO
AÇÃO
Reforçados pelas 
informações adicionais, 
os consumidores 
decidem comprar 
uma marca específica 
e interagem de forma 
mais profunda por 
meio de processos de 
compra, consumo e/ou 
serviço.
Comprar na loja física 
ou on-line. Usar o 
produto pela primeira 
vez. Reclamar de 
um problema. Obter 
atendimento.
ESTOU 
COMPRANDO
APOLOGIA
Com o tempo, os 
consumidores podem 
desenvolver uma 
sensação de forte 
fidelidade à marca, 
refletida em retenção, 
recompra e defesa da 
marca perante seus 
pares.
Continuar usando a 
marca. Recomprar a 
marca. Recomendar a 
marca a outros.
EU RECOMENDO
Observe que estágio apresenta impressões-chave, ou seja, ações essenciais 
de cada momento. Ainda, para cada momento, existem possíveis pontos de 
contato com o consumidor, que devem ser compreendidos, para delimitação das 
estratégias coerentes de comunicação. Perceba que, no estágio representado pela 
ação, as estratégias de comunicação podem explorar ações de envolvimento no 
ponto de venda do produto ou em oportunidades de atendimento ao cliente. 
6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 
Um dos pontos essenciais para definir as estratégias de Comunicação é a 
definição clara dos objetivos. Muitas campanhas, por vezes, acabam não trazendo 
resultados positivos por não haver clareza pela organização sobre qual de fato 
é o objetivo a ser alcançado. Ainda nesse contexto, existe uma simplificação de 
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
20
que as ações de comunicação cumprem exclusivamente papéis mercadológicos 
de realizar a compra (YANAZE, 2013). Neste tópico, vimos dois elementos 
importantes que ajudam a contestar esta mentalidade de objetivos exclusivamente 
atrelados à compra de um produto: 
1. Existem diversos públicos de interesse que precisam ser atendidos, que 
contribuem para resultados mercadológicos. No entanto, tais públicos não 
se portam como públicos mercadológicos (acionistas, sócios, colaboradores, 
fornecedores, comunidade, imprensa e grupos de pressão). Desta forma, a 
comunicação não deve considerar apenas a finalidade de compra em suas 
estratégias. 
2. A própria jornada do consumidor, exposta especialmente por Aaker (2007) e 
Kotler (2017), evidencia estágios para além da compra, como a manutenção 
da lealdade do consumidor após a compra.
Considerando essas duas realidades, é extremamente importante que 
os comunicadores atentos às necessidades atuais compreendam que definir 
objetivos de comunicação deve estar altamente relacionado com os resultados 
esperados da organização, considerando ambientes complexos. Para contribuir 
em uma delimitação clara dos objetivos de comunicação, Yanaze, Freire e Senise 
(2010) propõem uma lista de 14 possíveis objetivos que podem ser considerados 
antes das definições das estratégias de comunicação. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
21
OBJETIVO DESCRIÇÃO
Despertar a 
consciência
Despertar certo grau de consciência das necessidades e carências, 
relacionadas ao objeto da comunicação, deve ser a primeira etapa 
do processo de comunicação.
Chamar a 
atenção
A pessoa que já tenha certo grau de consciência de suas 
necessidades e carências, certamente terá sua atenção despertada 
com maior facilidade. Obviamente, mensagens repletas de 
elementos criativos, exóticos, engraçados e até grotescos tendem 
a chamar atenção. No entanto, se o receptor não tiver nenhuma 
consciência da relevância da mensagem para ele, o processo de 
extinguir a atenção.
Suscitar o 
interesse
A consciência prévia direciona a atenção do indivíduo, 
despertando o interesse. Para isso, é importante que os elementos 
utilizados na chamada de atenção para a mensagem estejam 
relacionados com despertar da consciência.
Proporcionar 
conhecimento
O receptor interessado está pronto para receber uma informação 
mais detalhada e obter ou ampliar seus conhecimentos sobre o 
objeto da comunicação. Nesta etapa, a mensagem de ser mais 
informativa e consistente, a fim de facilitar a compreensão.
Garantir 
Identificação, 
Empatia
As informações devem ser elaboradas e transmitidas levando-
se em consideração as características e as possibilidades de 
percepção do receptor – seu vocabulário literário e gráfico e perfil 
psicossociodemográfico – para que ele se identifique com o objeto 
da comunicação e estabeleça uma relação de empatia.
Criar Desejo 
e/ou suscitar 
Expectativa
Uma vez que o indivíduo se identifique com as propostas, 
mensagens e produtos apresentados, o processo de comunicação 
deve lançar mão de elementos que criem desejo de compra ou 
suscitem expectativa favorável à efetiva aquisição, posse e uso do 
bem, serviço, ideia ou conceito oferecido.
Conseguir a 
preferência
Como a empresa emissora da comunicação não está sozinha no 
mercado, o próximo passo do processo exige argumentos que 
garantam a preferência do indivíduo, a despeito das ofertas dos 
concorrentes. Algumas empresas conseguem levar os receptores 
até a fase anterior, do desejo ou expectativa, mas não conseguem 
evitar que os potenciais clientes comprem produtos de seus 
concorrentes.
Levar à decisão
Depois de conseguir a preferência do receptor, a comunicação 
deverá levá-lo a se decidir pela compra ou a realizar aquilo que o 
objeto de comunicação preconiza.
QUADRO 8 – OBJETIVOS A SEREM CONSIDERADOS ANTES DAS DEFINIÇÕES DAS 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
22
Efetivar a ação
Muitas vezes a tomada de decisão não é imediatamente seguida 
da ação objetivada pela comunicação. São vários os fatores que 
podem interferir no prosseguimento da sequência: ausência 
de recursos financeiros para consumar a aquisição; falta de 
tempo para se dirigir ao local de vendas; surgimento de outras 
prioridades etc. A comunicação deve identificá-los previamente 
e procurar minimizar seus efeitos ou valorizar outros fatores que 
levem seu público-alvo à ação. Trata-se da principal consagração 
de todo esforço de marketing, mas não é a única, nem a reta final.
Garantir e 
manter a 
Satisfação pós-
ação
Os Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) e os serviços de 
treinamento e orientação ao cliente são alguns dos aparatos à 
disposição das empresas para manter uma relação positiva com 
os compradores, mesmo depois da realização da venda. Anúncios 
e mensagens diretas, que elogiam a decisão de compra (ou da 
ação) e que ratificam o bom gosto e a inteligência da preferência 
pela marca (ou da realização), geralmente contribuem para a 
redução da dissonância cognitiva (FESTINGER, 1957), ajudando 
na manutenção de certo nível de satisfação, mesmo que o produto 
em si (ou a ação em si) não o proporcione. 
Estabelecer 
interação
As novas tecnologias, principalmente as relacionadas com a 
internet, possibilitam às empresas estabelecer um fluxo contínuo, 
de duas mãos, com seus interlocutores. As reclamações e as 
sugestões, se bem recebidas e processadas, podem se transformar 
em elogios e em desenvolvimento efetivo dos negócios da 
empresa em um processo constante e consistente de melhoria de 
relações com seus públicos. 
Obter fidelidade
Manter o cliente constitui um grande desafio para as empresas. 
Muitas são as razões que podem levar um comprador de 
determinado produto de uma empresa a passar a adquirir 
mercadoria de outra. A empresa deverá identificar as razões e 
estudar como revertê-las. E, caso haja argumentos, fazer com que 
o público se conscientize deles e tenha respaldo – racional ou 
emocional para se manter fiel à organização.
Gerar 
disseminação
O último estágio pressupõe a formação de agentes geradores e 
disseminadores de comunicação positiva, a partir dos públicos-
alvo. A empresa deverá estabelecer estratégias de comunicação 
específicas para incentivar seus clientes satisfeitos a emitir seus 
sentimentos e compartilhar suas experiências positivas com 
outras pessoas e suas relações. Assim procedendo, a empresa 
conseguirá ampliar seus canais de comunicação.
FONTE: Yanaze, Freire e Senize (2010, p. 74-77)TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
23
Todas os objetivos propostos por Yanaze, Freire e Senise (2010) apresentam 
fortes relações com os elementos da jornada do consumidor apresentado no tópico 
anterior. Isto somente demostra a importância de se reconhecer o comportamento 
do consumidor, buscando identificar quais objetivos de comunicação precisam 
ser atendidos a cada momento.
Nesse caso, além de reconhecer que os objetivos podem ser divididos 
em momentos específicos, é importante que você compreenda que uma 
campanha de comunicação pode ser definida a partir de diversos objetivos que, 
consequentemente, são atendidos por estratégias específicas de comunicação. 
Uma campanha promocional de lançamento de produto, por exemplo, pode 
trazer em seu escopo alguns objetivos a serem atendidos:
• Despertar a consciência com propaganda e promoção de vendas.
• Suscitar o interesse com venda pessoal e feiras.
• Criar desejo e/ou suscitar expectativa com assessoria de imprensa e 
merchandising em televisão aberta.
• Gerar disseminação com concurso cultural em redes sociais.
Nesse contexto, o reconhecimento dos objetivos de uma campanha da 
maneira adequada contribui para a construção de estratégias coerentes, seja 
na definição dos canais e da ideia criativa por trás da campanha. Ao definir o 
objetivo claro, toda as ações passam a ser norteadas para resolver determinado 
problema de comunicação (objetivos), seja no direcionamento dos públicos de 
interesse, investimento da campanha, estratégias de comunicação, abordagem da 
mensagem e ideia criativa. 
24
 Neste tópico, você aprendeu que:
RESUMO DO TÓPICO 1
• O diagnóstico de comunicação compreende uma série de levantamentos e 
análises de informações que contribuem para a definição das estratégias, 
relacionando: conhecimento do produto, conhecimento da concorrência, 
conhecimento dos públicos de interesse e público consumidor, conhecimento 
da jornada do consumidor e definição dos objetivos de comunicação. 
• Produto é um elemento oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, 
uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
• Produtos podem ser definidos como: produtos de consumo, organizacionais, 
organizações, pessoas, lugares, ideias. 
• Um produto não é representado apenas por suas entregas funcionais e sim, um 
composto complexo de elementos que trazem valorização. 
• Um produto pode ser considerado em diversos níveis, como produto ampliado, 
produto básico e produto núcleo. 
• Os produtos podem se diferenciar pelo comportamento de compra, como: 
conveniência, compra comparada, especialidade e produtos não procurados. 
• A concorrência é caracterizada por marcas que competem em uma realidade, 
podendo ser classificadas como concorrentes diretas e indiretas. 
• Os públicos de interesse, ou stakeholders, são ditos como públicos essenciais 
e que impactam no negócio, como: acionistas, colaboradores, comunidade, 
imprensa e grupos de pressão. São públicos que devem ser considerados, junto 
ao público consumidor nas estratégias da marca.
• As ações mercadológicas tendem a ter alguns públicos prioritários, como força 
de vendas, públicos intermediários, públicos influenciadores e consumidores 
finais. 
• O perfil dos públicos pode ser definido considerando algumas características, 
como dados: demográficos, socioculturais, econômicos, religiosos, psicológicos, 
hábitos de compra e atitudinais. 
• A jornada do consumidor evidencia estágios de envolvimento com a marca, 
desde o conhecimento prévio da marca até a lealdade. 
25
• O reconhecimento dos estágios de uma jornada contribui para o oferecimento 
de ações pertinentes às necessidades de cada etapa de envolvimento com a 
marca pelo consumidor. 
• Os objetivos de comunicação norteiam as estratégias, trazendo coerência para 
obtenção de resultados no negócio.
• Os objetivos de comunicação não podem ser reduzidos a proporcionar a 
compra, pois os indivíduos são seres complexos que permeiam vários estágios 
de comportamento em relação à marca. 
• Os objetivos podem ser representados desde momentos iniciais de conhecimento 
da marca, como "proporcionar o conhecimento" a estágios em que o público já 
apresenta relacionamento com a marca, como "gerar disseminação".
26
1 Os produtos podem ter características específicas que os diferenciam de 
outros grupos de produtos. Essas características contribuem para a definição 
estratégica de produto, distribuição, preço e promoção. Quando falamos 
de estratégias de promoção, qual estratégia, das citadas a seguir, garantem 
melhores resultados para os produtos de conveniência?
a) ( ) Propaganda e venda pessoal feitas tanto pelo fabricante quando pelos 
revendedores. 
b) ( ) Promoção mais cuidadosamente dirigida feita pelo fabricante quanto 
pelos revendedores.
c) ( ) Promoção em massa pelo fabricante.
d) ( ) Propaganda agressiva e venda pessoal pelo fabricante e pelos 
revendedores.
2 Um dos elementos fundamentais ao se trabalhar a comunicação de 
maneira estratégica é reconhecer o receptor da mensagem. Somente assim 
será possível traçar ações adequadas e dialogar de maneira assertiva com 
este público. Dessa forma, muitas marcas erram ao estabelecer ações de 
comunicação apenas com o consumidor e esquecem de outros públicos que 
sejam importantes. Considerando essa realidade, disserte sobre o que são os 
Stakeholders de uma organização.
3 Para que uma marca tenha força no mercado é necessário que estabeleça 
ações de comunicação constantemente, buscando atingir diversos objetivos 
distintos de acordo com necessidades específicas. Um consumidor, por 
exemplo, apresenta etapas de envolvimento com a marca, que denominamos 
como jornada do consumidor. Assim sendo, sinalize as etapas corretas para 
cada situação apresentada:
(A) Assimilação.
(B) Atração.
(C) Arguição.
(D) Ação.
(E) Apologia.
AUTOATIVIDADE
27
( ) Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente 
para obter informações adicionais dos amigos e da família, da mídia 
e/ou direto das marcas.
( ) Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas 
em função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou 
defesa da marca por clientes.
( ) Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação de 
forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa da 
marca perante seus pares.
( ) Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem 
comprar uma marca específica e interagem de forma mais profunda 
por meio de processos de compra, consumo e/ou serviço.
( ) Os consumidores processam as mensagens que são expostos - criando 
memória de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo - 
são atraídos somente para uma lista curta de marcas.
28
29
TÓPICO 2
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Você já viu até aqui que existem particularidades no diagnóstico e que 
elas infl uenciam na determinação das estratégias, considerando objetivos claros 
das marcas. Neste tópico, você verá como as estratégias de comunicação podem 
ser defi nidas considerando diversos aspectos antes da defi nição dos canais de 
comunicação. Questões como tipo de campanha oferecida, estratégia de campanha 
e defi nição do mix de comunicação são fundamentais antes mesmo de defi nir 
se uma campanha veiculará em televisão aberta ou internet. Essas defi nições 
compreendem a primeira etapa da estratégia de comunicação, podendo ser 
organizada conforme os elementos apresentados na fi gura a seguir.
FIGURA 6 – ESTRATÉGIAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
FONTE: A autora 
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
30
Essas estratégias representam posicionamentos específi cos da estratégia 
relacionados aos objetivos e à abordagem mais adequada para garantir a atenção 
do público da campanha. E os elementos representam o primeiro passo da 
campanha, sendo essencial ter defi nições claras antes mesmo da defi nição dos 
canais de contato, que são classifi cadoscomo táticas.
2 TIPOS DE CAMPANHAS 
Um dos primeiros pontos a serem considerados na defi nição da estratégia 
é a delimitação do tipo de campanha. Essa defi nição está altamente relacionada 
aos objetivos de comunicação e deve ser responsável por nortear as demais 
estratégias de abordagem na mensagem e escolha dos canais de comunicação. 
Uma campanha pode ser enquadrada em diversos tipos. Lupett i (2012) defende 
que as campanhas podem ser enquadradas em características institucionais 
e mercadológicas. Para compreender a grande diferença entre estas duas 
abordagens, observa os anúncios a seguir. 
FIGURA 7 – CAMPANHAS MERCADOLÓGICA (A) E INSTITUCIONAL (B)
FONTE: <https://bityli.com/6bRxU>; <https://bityli.com/uqxqz>. Acesso em: 13 abr. 2020.
Perceba que as duas campanhas trazem o fortalecimento da marca, mas 
são associadas a objetivos distintos. A campanha mercadológica Fan Feat tem 
como objetivo fortalecer o produto, utilizando como estratégia a associação a 
celebridades de reconhecimento popular no país. Desta maneira, esta estratégia 
visa o relacionamento com o público, garantindo que o produto atinja um patamar 
de vendas no mercado. Por outro lado, a campanha institucional evidenciada 
tem como objetivo associar a marca a questões sociais, como reciclagem. Essa 
abordagem contribui para a associações positivas do consumidor à marca, 
valorizando a reputação da organização e não do produto. No entanto, é válido 
reforçar que esta abordagem institucional traz retorno positivo à organização e, 
consequentemente, ao produto que passa a ser valorizado em razão da valorização 
da instituição. 
Para trazer essa discussão a uma abordagem conceitual, podemos trazer 
alguns argumentos sobre as seguintes abordagens de Comunicação.
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
31
2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Considerando que as organizações são responsáveis pelo desenvolvimento 
das regiões em que estão inseridas, é necessário que as marcas estejam presentes e 
utilizem a comunicação como eixo central de negociação de interesses, capacitando 
as vozes envolvidas para as situações vividas pela organização (PEREIRA et al., 
2009). Nesse contexto, as ações de comunicação de cunho institucional contribuem 
para a fixação de imagem das organizações, estando relacionada com o segmento 
de atuação (LUPETTI, 2012). 
Essa abordagem de comunicação é considerada como responsável pelo 
diálogo com todos os públicos não considerados consumidores, contribuindo, 
desta maneira, para influenciar a identidade e imagem corporativa da organização 
perante a sociedade na qual está inserida (KUNSCH, 2003). A comunicação, então, 
cumpre papéis de garantir relevância com públicos como comunidade, imprensa, 
investidores, entre outros. Geralmente tais campanhas ocorrem em grandes 
organizações que tenham como objetivo o fortalecimento de sua reputação, mas 
podem trazer outros objetivos, conforme as situações elencadas a seguir:
• Campanha institucional de serviço público, com o intuito de divulgar e orientar 
o público geral sobre serviços prestados pelo governo.
• Campanhas de ONGs ou fundações, com o intuído de promover conhecimento 
sobre causas específicas, como: aleitamento materno, prevenção de câncer de 
mama, prevenção de DST etc.
• Aumentar nível de admiração e de empatia com opinião pública.
• Difundir uma identidade corporativa positiva.
• Promover boa vontade dos públicos, evitando ou minimizando conflitos.
• Atrair talentos, tornando a empresa um local desejado para se trabalhar.
Perceba que, nestes casos de campanhas institucionais, os objetivos não se 
relacionam apenas com públicos-consumidores ou à compra de um determinado 
produto. Desta maneira, é comum, nos casos de campanhas institucionais, terem 
como públicos de interesse diversos, como imprensa, comunidade, parceiros 
estratégicos etc. 
2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Por outro lado, as campanhas mercadológicas apresentam em sua 
essência o atendimento a objetivos mercadológicos de uma organização, seja 
no fortalecimento da marca ou na venda de um produto. Essa abordagem, se 
comparada às demais interfaces da comunicação integrada, é a ferramenta 
que melhor se relaciona com produtos ou serviços fornecido pela organização 
(FARIAS, 2002). No entanto, é importante compreender que elementos 
institucionais podem influenciar diretamente em resultados mercadológicos, 
conforme evidencia Galindo (2009, p. 228).
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
32
Acreditamos ou confiamos em determinadas organizações, 
compramos com maior segurança e aceitamos novas abordagens. 
Isso porque reconhecemos uma série de atributos e de experiências 
relacionadas que contribuem efetivamente para a adoção e até a 
propagação mediante nossos testemunhos. 
Dessa forma, entenda que nenhuma abordagem de comunicação 
(institucional ou mercadológica) ocorre de maneira isolada, mas sim, totalmente 
integrada. Podemos citar três tipos de campanhas mercadológicas: campanhas de 
propaganda, campanhas guarda-chuva, campanhas de promoção e campanhas 
de promoção de vendas (LUPETTI, 2012). 
Tipo de Campanha Descrição
Campanha de 
Propaganda
As campanhas de propaganda, ou publicidade, tem como 
característica a divulgação de um produto, informando seus 
benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida 
e levar o consumidor à compra. É também utilizada para 
sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem 
de marca em evidência. É comum ocorrer em indústrias que 
fabricam bens de consumo, como xampu, sabão em pó etc. 
Campanha Guarda-
Chuva – ou de linha 
de produtos
Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem 
e informar sua linha de produtos, com o objetivo de 
estabelecer e reconhecer a marca da empresa e de seus 
produtos. Em geral, apresenta toda a linha de produtos, 
evidenciando a marca. É utilizada por empresas de 
eletrodomésticos, como TVs, geladeiras, fogões.
Campanha de 
Promoção
Além de divulgar o produto, objetivando tornar a 
marca conhecida e levar o consumidor à ação de 
compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, 
manter contato direto com o público, bloquear a ação 
da concorrência e reativar um produto. Neste tipo de 
campanha, as vendas são imediatas, o retorno é rápido 
e o contato com o consumidor mais estreito e direto. Em 
geral, campanha de promoção solicita algo ao consumidor, 
oferecendo algo em troca, como “recorte o selo, coloque seu 
nome e endereço, envie para... e concorra à...”.
Campanha de 
Promoção de Vendas
Enquanto a campanha de promoção divulga o produto, 
torna a marca conhecida e interage com o público, 
solicitando algo e oferecendo alguma coisa em troca, a 
campanha de promoção de vendas é voltada à redução de 
preços de diversas formas, como liquidação por exemplo. 
QUADRO 9 – TIPOS DE CAMPANHAS
FONTE: Lupetti (2012, p. 108-110)
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
33
Até aqui vimos que existem diversos tipos de campanhas que podem ser 
considerados em um planejamento. Nessa realidade, devemos compreender que, 
considerando as demandas atuais de mercado e a complexidade dos negócios, 
uma marca dificilmente trabalhará em uma campanha isoladamente, como 
já afirmamos. A realidade que temos hoje demanda que uma marca trabalhe 
simultaneamente para garantir o atendimento de diversos objetivos, para diversos 
públicos e, principalmente, considerando tipos de campanha diferenciados. 
Diferentemente da época de comunicação de massa, focada em produtos e 
comunicação unidirecional, as organizações atuais precisam atender diversos 
objetivos simultâneos, como: fortalecer sua reputação, garantir reconhecimento 
de marca, proporcionar a venda de produtos, queimar estoques, lançar novas 
linhas etc. E, nesse caso, a definição do tipo de campanha que irá atender cada 
objetivo é fundamental.
3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA 
Após definir o tipo da campanha necessário, de acordo com os objetivos 
do negócio, é hora de definir as estratégias que nortearão a campanha. 
Essas estratégiasde campanha não dizem respeito às escolhas dos canais de 
comunicação, mas sim, da abordagem em que a informação será oferecida aos 
stakeholders da campanha (LUPETTI, 2012). 
Para você compreender melhor do que esta necessidade diz respeito, 
vamos ver alguns exemplos de estratégias: estratégias de campanha de 
informação, estratégias de campanha de testemunho, estratégias de campanha 
de comparação, estratégias de campanha de humor, estratégias de campanha 
ofensiva, estratégias de campanha de defesa e estratégia de campanha de 
posicionamento/reposicionamento. 
3.1 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE INFORMAÇÃO
Esta estratégia tem como foco o oferecimento de informações sobre um 
produto novo (ou reformulado) no mercado (LUPETTI, 2012). A sua abordagem 
tem como necessidade central apresentar informações novas ao consumidor, 
como você pode ver no caso da campanha de lançamento do Renault Stepway, 
a seguir. Nesse caso, as mudanças do produto, como versatilidade na direção e 
classificação como SUV, são evidenciadas por meio de uma narrativa. 
CASO: Renault Stepway
Depois de estourar nas redes sociais com uma campanha que 
literalmente encerrava a história de Caverna do Dragão, a Renault agora volta a 
apostar em um comercial de alto orçamento para divulgar o seu novo Stepway. 
O tema? Uma história de espionagem protagonizada pela atriz Marina Ruy 
Barbosa, que pela primeira vez na carreira “ficou loira”.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
34
“Ficou loira” porque bem, descobre-se que no fim da peça criada pela 
DPZ&T a personagem vivida pela artista estava apenas usando uma peruca 
para se infiltrar numa festa do que parece ser uma máfia russa e extrair uma 
digital do líder da organização. Além de mostrar a versatilidade da direção do 
veículo, o vídeo intitulado “Aposta” busca passar o novo posicionamento do 
Stepway no mercado brasileiro, que agora é vendido pela marca como “O SUV 
à altura de sua aventura”. Confira o comercial na íntegra acima.
De acordo com Fabio Mozeli, diretor de criação da DPZ&T, a ideia por 
trás da campanha foi tirar o Stepway do enfoque tradicional da publicidade 
sob o segmento ao qual se enquadra: “Enquanto a maioria dos concorrentes 
no segmento cross retrata o escapismo com produções na montanha e na 
praia, exploramos um conceito original de aventura, inspirado no cinema de 
espionagem, como 007, ‘Sr. e Sra. Smith’ e ‘Atômica’“ declara o criativo.
FONTE: <https://www.b9.com.br/111821/marina-ruy-barbosa-vira-agente-secreta-em-
comercial-da-renault/>. Acesso em: 13 abr. 2020.
3.2 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE TESTEMUNHO
Esta estratégia tem como objetivo dar credibilidade ao produto com a 
utilização de celebridades (LUPETTI, 2012). Ela pode ser dita como estratégia 
de testemunho ou endosso (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Dessa forma, as 
celebridades, que tenham perfil semelhante aos das marcas anunciantes, cumprem 
o papel de endossar a marca, ou seja, valorizá-la. É importante ressaltar que caso 
uma celebridade apresente posturas não condizentes aos valores da marca, a 
imagem do anunciante pode ser prejudicada. 
Artistas de TV, astros de filmes, atletas famosos e até personalidades 
falecidas são amplamente usados para endossar as marcas. Os 
anunciantes e suas agências estão dispostos a pagar altos cachês a 
celebridades que são estimadas e respeitadas pelo público-alvo e que, 
espera-se, influenciarão favoravelmente as atitudes dos consumidores 
e seu comportamento com relação à marca endossada. Na maioria 
dos casos, tal endosso é justificado. Por exemplo, os preços das ações 
aumentam quando as empresas anunciam contratos de endosso com 
celebridades e caem quando chega à mídia uma propaganda negativa 
sobre a celebridade que endossa as marcas da empresa (CRESCITELLI; 
SHIMP, 2012, p.219).
Como exemplo, podemos ver o caso a seguir da Mastercard, que utiliza 
celebridades do esporte para dar credibilidade à marca.
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
35
CASO: Mastercard Priceless
A mais recente campanha global da Mastercard reúne só atletas do alto 
escalão, incluindo Lionel Messi, Neymar Jr., Ana Ivanovic, Dan Carter, Bryan 
Habana, Annika Sorenstam e Valeri Kamensky.
O filme traz todos os envolvidos, atletas e pessoas comuns, em uma 
missão conjunta para recuperar a bola vermelha perdida de um cão. Com essa 
premissa, a gigante financeira fará o comercial criado pela McCann rodar em 
45 países.
FONTE: <https://www.b9.com.br/107836/mastercard-reune-messi-neymar-ana-ivanovic-e-
outros-atletas-em-nova-campanha/?highlight=neymar>. Acesso em: 13 abr. 2020.
3.3 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE COMPARAÇÃO
Nesta abordagem, o intuito é trazer comparações dos atributos do produto 
com o produto concorrente, não atacando o concorrente, mas sim, evidenciando 
as diferenças entre eles. Um dos pontos interessantes desta abordagem é a 
valorização mútua dos produtos pois, a partir do momento em que uma marca 
é citada pelo concorrente, esta acaba sendo beneficiada pela visibilidade gerada 
(LUPETTI, 2012). Esta estratégia é bastante comum nos Estados Unidos, porém 
não muito utilizada no Brasil, que apresenta restrições regulatórias que inibem a 
utilização de comparações entre marcas por um anunciante. Como exemplo, leia 
o caso a seguir que evidencia a estratégia do produto iPhone da Gradiente, que 
evidencia a história do produto de mesmo nome de produto da Apple.
CASO: iPhone Gradiente
Antes de ter seu nome indissociavelmente ligado à Apple o iPhone fez 
seu debute no País como uma criação da Gradiente. A empresa fez o registro da 
marca no Brasil em 2000, sete anos antes da Apple lançar mundialmente o seu 
modelo. O aparelho celular com acesso à internet foi apresentado ao mercado 
nacional na Telexpo e virou notícia no Estadão de 3 de abril de 2000. Baseado 
no modelo 7160 da Nokia, empresa com a qual a Gradiente tinha um acordo 
tecnológico, o aparelho era "o primeiro celular equipado com microbrowser" 
da empresa, contava a matéria. Na época a Apple ainda não havia entrado no 
mercado de smartphones, que era disputado pela Motorola, Nokia e Samsung.
FONTE: <https://acervo.estadao.com.br/noticias/acervo,gradiente-lancou-o-seu-iphone-
em-1999,70003004449,0.htm>. Acesso em: 13 abr. 2020.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
36
Assista ao vídeo que evidencia a comparação entre produtos, disponibilizado 
pela Gradiente no endereço: https://www.youtube.com/watch?v=w8HxIArMLFE.
DICAS
3.4 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE HUMOR
Nesta estratégia de abordagem, o humor é utilizado com a finalidade de atrair 
o consumidor, encobrindo o conteúdo informativo do produto (LUPETTI, 2012). 
No entanto, é importante que as marcas tenham o cuidado de associar ao humor 
apresentado, características que sejam pertinentes à marca e a seus consumidores. 
Uma complicação do uso do humor na propaganda é que esse tipo de 
apelo varia em sua eficácia junto a diferentes grupos demográficos e 
mesmo entre indivíduos. Por exemplo, homens e mulheres não são 
igualmente atentos a anúncios humorísticos. Além das diferenças 
demográficas quanto à reação ao humor, pesquisas revelam que os 
anúncios humorísticos são mais eficazes que os não humorísticos apenas 
quando as avaliações, por parte dos consumidores, da marca anunciadas já 
são positivas. Quando as avaliações anteriores são negativas, os anúncios 
com humor são menos eficazes do que os sem humor. Essa descoberta 
tem correspondência com as relações interpessoais: quando você gosta 
de alguém, está mais inclinado a considerar engraçadas as tentativas 
dessa pessoa de fazer humor do que se não gostasse dela (CRESCITELLI; 
SHIMP, 2012, p.227). 
Para ilustrar, a seguir você pode ver um caso da marca Havaianas, que utiliza 
esta estratégia frequentemente para promover seu produto.
CASO: Havaianas e Barrichello
As Havaianas Urban agora ganham campanha própria estrelada por 
Rubens Barrichello, com criação da AlmapBBDO e estreou neste domingo, 
(14), durante intervalo do Fantástico, na Rede Globo.
No filme principal da campanha,o ex-piloto de Fórmula 1 e atual 
piloto da Stock Car entra em cena em uma das lojas da marca procurando 
por “Aquelas Havaianas mais arrumadinhas”. Ao atendê-lo, a vendedora não 
consegue controlar a pronúncia de seus “R”s ao relembrar a forma como os 
narradores chamavam pelo piloto. De maneira bem-humorada, o comercial 
e os seus desdobramentos desconstroem a ideia de que as Havaianas foram 
feitas apenas para situações muito descontraídas, como curtir uma praia ou 
relaxar em casa.
FONTE: <https://bityli.com/771ju>. Acesso em: 13 abr. 2020.
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
37
3.5 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA OFENSIVA
Esta estratégia é semelhante à Estratégia Comparativa que vimos 
anteriormente. No entanto, ela tem como foco o ataque ao concorrente, 
considerando suas vulnerabilidades. Ao realizar comparações que atacam as 
fraquezas do concorrente, o anunciante tem o objetivo de ganhar participação 
ao enfraquecer o produto de outra marca (LUPETTI, 2012). Existem diversas 
vantagens no uso desta estratégia, pois ela garante melhor desempenho na 
lembrança de marca, lembrança dos argumentos da mensagem, geração de 
credibilidade, geração de atitudes favoráveis do consumidor, possibilita maior 
intenção de compra (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Como exemplo prático, 
podemos citar o Guaraná Antarctica que atacou a Coca-Cola em uma campanha.
CASO: Pepsi x Coca-Cola
O Super Bowl este ano será realizado em Atlanta, capital da Geórgia 
que também foi onde a Coca-Cola nasceu. É meio óbvio, então, que a região 
seja dominada pela marca quando o assunto é refrigerante: além de sua sede, a 
Coca mantém um museu inteiro dedicado à bebida na cidade, que basicamente 
tem no líquido uma de suas maiores forças econômicas.
A questão é: o refrigerante oficial da final da NFL é a Pepsi, a grande 
rival da Coca e que, apesar de estar presente no local, sempre foi rechaçada 
pela cidade que agora vai servir de sede ao evento. Como proceder?
A resposta encontrada pelos executivos e equipe de publicidade da 
PepsiCo foi a de apelar para o humor. A marca espalhou pela cidade uma 
série de anúncios que celebram a sua “chegada” como bebida oficial do Super 
Bowl com uma leve provocação à preferência da população de Atlanta. É uma 
verdadeira “invasão azul” na cidade dominada pela rival vermelha, com 
direito a outdoors azuis ilustrados com uma Pepsi gelada seguida de frases 
como “Pepsi em Atlanta. Quão refrescante.” e “Ei Atlanta, obrigado por sediar. 
Nós vamos trazer as bebidas.”. 
FONTE: <https://bityli.com/JuW80>. Acesso em: 13 abr. 2020.
3.6 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE DEFESA
Na estratégia de defesa, o anunciante tem como objetivo exaltar a sua 
liderança no mercado em relação aos concorrentes (LUPETTI, 2012). Ao trazer 
essas associações, a marca acaba por valorizar seu produto. Como exemplo, veja 
o caso da marca Brahma que traz evidências sobre a sua preferência.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
38
CASO: A eterna número 1
FONTE: <https://bityli.com/54w1N>. Acesso em: 13 abr. 2020.
Não dá para escapar: quando se fala em Brahma, é impossível não 
pensar na “Número 1”, uma das campanhas mais memoráveis da propaganda 
brasileira dos últimos 30 anos. A assinatura, representada por um gesto 
simples (o dedo indicador levantado, como quem pede “mais uma” no bar), 
surgiu em 1991, quando a Fischer América ganhou a conta da cerveja. Ela veio 
para substituir o antigo “Produto de Qualidade” e se tornou um fenômeno 
que ficou no ar pelos oito anos seguintes. Um dos episódios mais geniais dessa 
jornada aconteceu na Copa do Mundo de 1994, quando a marca apareceu mais 
que os patrocinadores oficiais do evento – um exemplo perfeito e acabado de 
marketing de guerrilha.
Em julho de 1999, o mercado foi surpreendido com a notícia da fusão 
entre os dois principais concorrentes do setor cervejeiro, Brahma e Antarctica, 
movimento que resultou na formação da AmBev, ou Companhia de Bebida 
das Américas. E a conta mudou de agência. Superar uma campanha com o 
apelo popular da Número 1 era um desafio e tanto. E quem o encarou foi a F/
Nazca, que na época já fazia um bom trabalho para Skol.
FONTE: <http://marcas.meioemensagem.com.br/brahma-a-numero-1/>. Acesso em: 13 abr. 
2020.
3.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE POSICIONAMENTO/
REPOSICIONAMENTO
Esta estratégia busca trazer uma posição clara da marca em relação à 
concorrência ou trazer novo posicionamento. Assim, o objetivo é trazer evidências 
que a marca traz benefícios claros e diferentes dos benefícios oferecidos pelo 
concorrente (LUPETTI, 2012). Como exemplo, veja a marca de cerveja Skol, 
que buscou trazer um novo posicionamento ao seu produto. Antes relacionado 
à cerveja leve, que desce redonda, a marca passa a adotar um posicionamento 
relacionado a valores da diversidade.
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
39
CASO: Skol e seu reposicionamento
O posicionamento “Desce Redondo” de Skol completa 20 anos em 2017. 
Nesse período, responsável pela sedimentação de uma lovebrand brasileira, a 
assinatura passou por inúmeras interpretações como forma de evoluir a própria 
essência da marca. No último ano aconteceu a mudança mais signifi cativa. Skol 
transcendeu seu passado – em grande parte formado por humor sexista e rasteiro 
– para abraçar a diversidade e a inclusão. Grandes exemplos são as iniciativas 
“#RespeitoIsOn”, “Viva a Diferenç a” e “Redondo é sair do seu quadrado”.
Agora, em sua nova campanha de verão (que é o Super Bowl brasileiro 
das cervejas), a marca continua nesse caminho, mas pretende iniciar o debate com 
bom humor e leveza. Com o comercial “Mãe” Skol resgata o “Desce Redondo” 
para falar de preconceitos. Comentários ofensivos, que são quadrados e afastam 
as pessoas, são trocados por uma atitude redonda.
FONTE: <https://bityli.com/qppEd>.Acesso em: 13 abr. 2020.
4 MIX DE COMUNICAÇÃO 
A partir da defi nição da Estratégia de Campanha, é possível defi nir o 
Mix de Comunicação que será colocado em prática, ou seja, como as ações serão 
compostas. Esta diz respeito à escolha das estratégias que contribuirão para 
atender aos objetivos de uma campanha e servem de base para a seleção das 
táticas, ou seja, os canais de comunicação que serão utilizados para cada estratégia. 
Para entender melhor, veja a fi gura a seguir, que aponta algumas estratégias de 
Mix de Comunicação de uma campanha hipotética.
FIGURA 8 – MIX DE COMUNICAÇÃO
FONTE: A autora 
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
40
Todas as ações apresentadas dizem respeito a categorias que definimos 
como mix de comunicação ou composto de comunicação e que podem ser 
utilizadas de acordo com a realidade do negócio. Estas ações, denominadas como 
propaganda, merchandising, patrocínio de eventos, relações públicas e assessoria 
de imprensa são descritas nos subtópicos a seguir.
4.1 PROPAGANDA
A propaganda tem como objetivo central informar benefícios, características 
e atributos de uma marca. É caracterizada pelo envio de mensagem para uma 
grande quantidade de pessoas por meio de mídias de massa (PÚBLIO, 2008). 
Ocorre em lançamento de produtos, divulgação de eventos ou de uma marca 
específica (LUPETTI, 2012). Esta estratégia pode ser definida como estática, ou 
seja, não dialoga diretamente com o consumidor pois cumpre o papel de apenas 
emitir uma mensagem. Ainda, este formato se caracteriza por ser viabilizado a 
partir da compra de um espaço comercial pela marca anunciante, com o intuito 
de fixar esta marca. A propaganda pode ocorrer em diversos formatos, conforme 
você pode ver a seguir:
Anúncios em 
Mídia Eletrônica
Mensagem publicitária exibida em intervalo comercial da 
programação de televisão ou rádio. Os vídeos exibidos são 
usualmente chamados de VT’s, enquanto os materiais para rádio 
podem ser chamados de Spots ou Jingles.
Anúncios em 
Mídia Exterior
Mensagem publicitária exibida em espaços externos como 
outdoors, painéis ou ônibus.
Informes 
publicitários
Peças publicitárias de conteúdo editorial veiculadas em espaços 
comerciais comprados,porém com conteúdo de tom jornalístico.
Anúncios de 
display ou 
banner
Peças publicitárias exibidas em sites em locais de grande 
visibilidade. São comprados pelo anunciante considerando 
quantidade de exibições ao usuário.
Propaganda em 
buscadores
Compra de espaço em resultados em buscadores da internet, 
garantindo melhor posicionamento nos resultados da busca. 
O espaço é comprado pelo anunciante por meio de leilões de 
palavras-chaves buscadas. Neste caso, quanto mais uma palavra-
chave é buscada, maior será seu preço para o anunciante estar 
associado.
Propaganda em 
Mídias Sociais
Compra de espaço em mídias sociais, garantindo a exibição da 
mensagem publicitária a um público específico. Atualmente, a 
compra desses espaços pode ocorrer em mídias sociais como 
YouTube, LinkedIn, Facebook e Instagram.
Podcasts Exibição de mensagem publicitária em podcasts, seja por meio patrocínio ou participação no conteúdo.
QUADRO 10 – VARIAÇÕES DA PROPAGANDA
FONTE: A autora
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
41
Todas as variações apresentadas são possibilidades que podem ser 
escolhidas pelo anunciante de acordo com seu diagnóstico e estratégia de 
campanha. Então, percebemos que todas as variações são semelhantes, pois 
apresentam em sua característica a exibição da mensagem comercial em espaço 
comprado pelo anunciante. No entanto, mesmo demonstrando semelhanças, é 
possível traçar diferenciações nas ações digitais em relação às ações não digitais. 
As ações ocorridas em ambientes digitais, como anúncios de display 
ou banner, Propaganda em buscadores e propaganda em mídias sociais 
apresentam maiores possibilidades de mensuração de resultados colocando-as 
em um patamar de maior segurança para pequenos anunciantes. No entanto, é 
importante ressaltar que não existem melhores ou piores estratégias, mas sim, 
melhores estratégias para cada realidade identificada. 
4.2 MERCHANDISING
O merchandising é uma estratégia que visa “construir um cenário 
favorável para a compra de um produto no ponto de venda” (LUPETTI, 2012, 
p. 21). Esta estratégia está altamente relacionada com conversões de vendas de 
consumidores já dispostos a comprar o produto, podendo ser representadas 
por experimentação de produto, demonstração de produto e alinhamento da 
identidade da marca ao ponto de venda. Veja na imagem a seguir como a marca 
Havaianas expôs o produto com o intuito de gerar maior atenção ao consumidor:
FIGURA 9 – MERCHANDISING HAVAIANAS
FONTE: <https://bityli.com/T3O9l>. Acesso em: 13 abr. 2020.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
42
Merchandising na TV é merchandising?
 Você já deve ter ouvido falar sobre Merchandising em programas de Televisão, 
certo? Bom, este nome é frequentemente utilizado no mercado, conceituando 
erroneamente o merchandising conforme os conceitos que vimos até aqui.
FIGURA – PERSONAGEM DE NOVELA ESCOLHE PRODUTO DA MARCA DUDALINA
FONTE: <https://bityli.com/YU6wZ>. Acesso em: 13 abr. 2020.
 As ações de demonstração de Produto em programas de televisão, videoclipes ou 
filmes são corretamente chamadas de Merchandising Tie-In ou Product Placement. Essas 
ações são associadas ao próprio merchandising, pois evidencia a exposição de produto e, 
principalmente, a propaganda, pois caracteriza inserção da marca em espaço pago pelo 
anunciante.
IMPORTANT
E
4.3 PROMOÇÕES DE VENDAS
As promoções de vendas são estratégias que visam garantir a venda de 
produtos em um curto período com um volume já preestabelecido. Dessa forma, 
são constituídas ações que contribuam para a geração das vendas nas condições 
estipuladas, podendo ser dirigidas à atacado ou consumidor final. 
Os fabricantes usam as promoções para induzir o canal de distribuição 
(varejistas e atacadistas) ou os consumidores a comprar uma marca 
ou encorajar a sua equipe de vendas a vendê-la agressivamente, 
atividade também conhecida como programa de inventivo de 
vendas. Os varejistas usam incentivos promocionais para estimular os 
comportamentos desejados de seus consumidores – compre nesta loja 
e não na do concorrente, compre esta marca e não a outra, compre 
quantidades maiores etc. E as organizações sem fins lucrativos 
empregam promoções para estimular comportamentos desejados 
como fazer que as pessoas aumentem suas doações a causas nobres, 
façam doações agora não mais tarde e se mobilizem em relação a uma 
determinada causa (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 382).
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
43
É importante ressaltar que para que uma Promoção de Vendas ocorra, ela 
dependerá de outras estratégias do Mix de Comunicação, como Propaganda em 
mídias segmentadas ou de massa, ações de Merchandising no Ponto de Venda ou 
outras ações que você verá neste tópico.
4.4 PATROCÍNIOS DE EVENTOS E CAUSAS
O patrocínio é uma estratégia utilizada pelas marcas para trazer maior 
valor à marca ou aumentar o número de vendas (CRESCITELLI e SHIMP, 
2012) por meio da associação da marca a alguma iniciativa que apresente valor 
semelhante ao valor da marca. Dessa forma, este tipo de estratégia contribuirá 
tanto para objetivos mercadológicos, quando institucionais de uma marca. 
O patrocínio envolve duas atividades principais; (1) uma troca entre 
um patrocinador [como uma marca] e um patrocinado [como um 
evento esportivo], na qual este recebe uma taxa e o primeiro obtém 
o direito de se associar à atividade patrocinada e, (2) o marketing 
da associação pelo patrocinador. As duas atividades são necessárias 
para que a taxa de patrocínio seja um investimento significativo 
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 474). 
 
Os patrocínios são estratégias que trazem reconhecimento à marca e devem 
ser utilizados como forma de sustentação de uma imagem, trazendo resultados a 
longo prazo. Ao incluir esse tipo de ação, os profissionais de comunicação devem 
compreender que dificilmente os resultados serão obtidos a curto prazo. Como 
vantagens deste tipo de estratégia aos negócios, temos as seguintes vantagens:
Exposição da marca em 
canais segmentados.
Associando seus nomes a eventos e causas especiais, as 
empresas são capazes de evitar a concentração inerente 
à mídia de massa.
Baixo custo em relação à 
mídia de massa.
Os patrocínios ajudam as empresas a responder 
às mudanças de hábito de mídia por parte dos 
consumidores. Por exemplo, com o declínio da 
audiência da TV aberta, os patrocínios oferecem um 
meio potencialmente eficaz e eficiente em termos de 
custo para alcançar clientes.
Obtenção de aprovação 
com diversos públicos de 
interesse.
Os patrocínios ajudam as empresas a obter aprovação 
de vários membros, incluindo acionistas, funcionários, 
e da sociedade como um todo. Ou seja, esses membros 
respondem de maneira favorável quando uma marca 
se associa a um evento ou causa desejáveis.
Garantia de envolvimento 
com consumidores 
potenciais.
Os relacionamentos criados entre uma marca e um 
evento patrocinado podem servir para promover o 
brand equity, tanto pelo aumento da percepção da 
marca por parte dos consumidores, quando pela 
promoção de sua imagem.
QUADRO 11 – VANTAGENS DO PATROCÍNIO
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
44
Direcionamento para 
regiões ou grupos 
específicos.
O patrocínio de eventos e causas especiais permite aos 
profissionais de marketing direcionar suas comunicações 
e esforços promocionais a regiões geográficas específicas, 
ou a grupos com aspectos demográficos e estilos de vida 
específicos.
FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 474)
Considerando esses pontos positivos apresentados, perceba que, ao 
definir as estratégias, é necessário reconhecer os reais objetivos necessários a 
serem cumpridos de maneira que o patrocínio seja a melhor alternativa no cenário 
identificado. 
4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS 
São estratégias dirigidas a diversos públicos de interesse de uma 
organização (PÚBLIO, 2008). As estratégias de relações públicas têm como 
papel contribuir para a valorização da reputação de uma marca por meio de um 
relacionamento positivo com diversos públicos(KUNSCH, 2003), dessa forma, é 
frequentemente associada a objetivos institucionais de uma marca. No entanto, 
pode ser considerada em objetivos mercadológicos também, de acordo com os 
objetivos de uma marca. Esse tipo de estratégia é altamente associado à geração 
de credibilidade, podendo se colocar como ações proativas ou ações reativas 
(CRESCITELLI; SHIMP,2012). 
As ações proativas são ditas como ações provocadas pela marca, com 
o intuito de gerar uma imagem positiva sobre ela ou sobre um produto. Neste 
contexto, podemos acompanhar dois exemplos de ações proativas em relações 
públicas:
• Exemplo 1: uma marca que tenha previsto um lançamento de produto, por 
exemplo, poderia potencializar a credibilidade deste produto por meio de 
releases de produtos, publicados canais de renome da sua área.
• Exemplo 2: declarações do CEO da empresa sobre o novo produto lançado, 
gerando envolvimento com o setor de atuação e, consequentemente, exposição 
em mídia.
Que tal assistir um exemplo de relações públicas na prática? Frequentemente, 
durante os lançamentos de seus produtos, a marca Apple tinha como premissa apresentar 
seu novo produto por meio de seu CEO, Steve Jobs, gerando assim credibilidade no setor 
e exposição gratuita na mídia. Assista ao vídeo no link a seguir: https://www.youtube.com/
watch?v=9ou608QQRq8.
DICAS
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
45
Já no campo das ações reativas em relações públicas, são associadas as 
medidas que a organização precisa tomar para reverter alguma imagem negativa, 
obtida sem seu devido controle (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Para você 
compreender melhor esse cenário, veja o exemplo a seguir:
• No ano de 2007, a marca Mattel Inc. precisou realizar três grandes recalls 
de seus produtos pois apresentavam níveis perigosos de chumbo. Assim, a 
marca colocou em prática ações que visavam a substituição dos produtos e 
transparência com a comunidade impactada (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Diversas ações podem caracterizar relações públicas, como: publicações 
institucionais, projetos culturais, ações de relacionamento com a comunidade, 
revistas institucionais, eventos, relacionamento com a mídia etc. (PÚBLIO, 2008). 
É válido ressaltar que, neste tipo de estratégia, a credibilidade gerada se 
diferencia de uma propaganda, pois não se trata de um espaço comprado pelo 
anunciante. Então, a partir do momento em que a visibilidade é gerada de forma 
orgânica por diversos formadores de opinião, a marca passa a ter sua reputação 
elevada, obtendo resultados mercadológicos positivos. 
4.6 ASSESSORIA DE IMPRENSA 
A assessoria de imprensa é uma estratégia que visa a obtenção de 
visibilidade na imprensa. Lupetti (2016, p. 14) aponta que estratégia “compreende 
um trabalho de captação de fatos ocorridos na organização, transformação destes 
textos jornalísticos e sua divulgação coordenada coerente e lógica aos jornalistas 
dos meios de comunicação impressos e eletrônicos”. Dessa forma, os prestadores 
de serviço de assessoria de imprensa, compostos por jornalistas, realizam a 
atividade de monitorar conteúdos relevantes das marcas que possam gerar notícia 
a veículos de comunicação específicos. Assim, é atividade desse profissional 
identificar assuntos que sejam pertinentes à imprensa, possibilitando a geração 
de exposição em mídia de maneira não-paga.
CASO: O enterro do Bentley de Chiquinho Scarpa é campanha por 
doação de órgãos
Fez um barulho danado nos últimos dias a notícia de que Chiquinho 
Scarpa, esta figura mítica agora também das redes sociais, enterraria um de seus 
bens mais preciosos, um Bentley avaliado em R$ 1,5 milhões.
Claro, ninguém em sã consciência enterraria um Bentley. Por mais que 
o Conde tenha se empolgado com a ideia dos faraós que enterravam fortunas 
para chegarem ricos ao mundo dos mortos, todo o ouro hoje está em museus 
ou coleções particulares. Ele sabe disso, ou pelo menos deveria saber. A história 
moveu um belo circo, incluindo a transmissão ao vivo do enterro pela Record.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
46
FIGURA – ENTERRO DO BENTLEY DE CHIQUINHO SCARPA
FONTE: <https://assets.b9.com.br/wp-content/uploads/2013/09/chiquinho5-920x690.jpg>. 
Acesso em: 13 abr. 2020.
Ocasião em que Chiquinho Scarpa “desistiu” da ideia e afirmou que, por 
mais precioso que seja, nada tem valor depois de enterrado.
Tratava-se de uma campanha publicitária para incentivar a doação de 
órgãos. Daqui a alguns dias começa a Semana Nacional da Doação de Órgãos, 
com mais mensagens institucionais sobre o assunto. 
FONTE: <https://www.b9.com.br/40907/enterro-bentley-chiquinho-scarpa-campanha-
doacao-orgaos/>. Acesso em: 13 abr. 2020. 
Essas estratégias que você viu até aqui são alguns exemplos de ações que 
podem ser colocadas em prática. No entanto, é importante que você perceba que, 
considerando os avanços da tecnologia e mudanças causadas por eles, novas 
possibilidades de estratégias no campo da comunicação podem surgir alterando 
todo um cenário. É fundamental que você perceba que nenhuma estratégia é 
eficaz sozinha, sendo altamente dependente de outras estratégias que cumprem 
papeis distintos e específicos aos problemas de comunicação existentes. Dessa 
forma, é papel dos profissionais de comunicação compreenderem a existência 
das estratégias, dos problemas de negócio para que, com coerência, coloque em 
prática as ações mais adequadas dentro do contexto exigido. 
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
47
Eficiência de marketing: como deixar de jogar no escuro
Marcelo Petercem Ramos
 É possível construir modelos customizados utilizando indicadores e pesquisas de 
percepção de valor da marca para identificar quais estratégias de comunicação têm mais 
efetividade em gerar esse tipo de impacto nos consumidores. Tudo isso de forma analítica 
e baseada em dados.
 A avalanche dos meios digitais, com sua ampla gama de ferramentas de 
medição, mudou o mindset das empresas na área de comunicação e marketing. Agora, os 
investimentos no próprio meio digital ou mídia tradicional, eventos, brindes e ações variadas 
estão condicionados a provar sua real contribuição aos objetivos de negócio das empresas, 
sejam eles refletidos em fortalecimento de marca ou, principalmente, contribuição com as 
vendas. 
 É então que chegamos à grande pergunta: mas conseguimos medir com 
razoável nível de solidez e de forma exequível o retorno financeiro (ou em imagem) dos 
investimentos em marketing? A resposta cabal é sim, mesmo nas ações off-line.
 A dúvida que fica então é “como fazer isso?”. Uma primeira resposta apressada 
seria realizando pesquisas de campo, o que de fato é possível, porém é custoso e demanda 
um tempo que, na maioria das vezes, acaba sendo lento para retroalimentar as estratégias 
de negócios.
 Desenvolvemos, porém, uma abordagem que mescla os conhecimentos de 
negócio e estatística avançada de consultorias com o conhecimento do perfil dos meios 
e ações das agências de comunicação para desenvolver uma solução que batizamos 
de Engenharia de Mídia. Nela, buscamos garantir que a estratégia e tática de marketing 
alcancem os melhores resultados possíveis para os clientes ao impactar mais pessoas, com 
o melhor uso do investimento e com foco em conversão.
 No caso de investimentos e ações no meio digital, a medição é direta, especialmente 
naquelas associadas a plataformas de e-commerce. Nos demais casos, utilizamos uma 
modelagem estatística para medir de forma indireta esse retorno. Os modelos mais usuais 
combinam dados de vendas e de impactos gerados por meio de ações de marketing 
para entender a correlação entre estes dois fatores. São cálculos estatísticos complexos, 
baseados em dados históricos e de mercado, para os quais contamos com o suporte de 
estatísticos e matemáticos experientes.
 Há ainda metodologias que alavancam o conhecimento do negócio de clientes, 
no qual a expertise de mídia e a comunicação das agências podem identificar e utilizar as 
variáveis corretas, de acordo com a realidade e o objetivode cada cliente.
 Recentemente, tivemos um exemplo em uma grande rede de shoppings centers 
identificando qual a melhor forma de alavancar o negócio utilizando ações de marketing. 
Sabemos que shoppings não investem de forma significativa em mídia tradicional ou digital 
e que também as vendas não são necessariamente a melhor métrica de sucesso para o 
departamento de marketing desse segmento. Nesse caso, os modelos tradicionais não se 
aplicam.
IMPORTANT
E
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
48
 Diante disso, foi preciso desenvolver uma modelagem customizada criando um 
registro histórico de eventos temáticos realizados nas diferentes unidades, informações de 
fluxo de pessoas e outros dados como indicadores socioeconômicos e metragem de cada 
unidade para construir um modelo que respondesse à seguinte pergunta: Qual o fluxo 
adicional de clientes gerado por cada tipo de evento em cada um dos diferentes shoppings 
da rede? Dessa forma, foi possível desenvolver uma ferramenta que suportasse, de forma 
analítica, a criação de planos de comunicação mais eficientes para cada uma das unidades.
 Para adequar as ações, esse tipo de análise suporta executivos de marketing 
na tomada de decisão para escolher a melhor forma de aplicar seus investimentos em 
comunicação nos veículos, formatos e conteúdos que geram maior potencial de resultado 
para o seu negócio. Com isso, é possível construir modelos customizados utilizando 
indicadores e pesquisas de percepção de valor da marca para identificar quais estratégias 
de comunicação têm mais efetividade em gerar esse tipo de impacto nos consumidores. 
Tudo isso de forma analítica e baseada em dados.
 Aplicar esse tipo de modelo é um investimento que se paga e traz para os 
anunciantes mecanismos para “deixar de jogar no escuro”, possibilitando o modelo 
operacional muito mais robusto e que favorece o desenvolvimento contínuo em termos 
de estratégia e resultados financeiros. É importante ressaltar que esta abordagem não 
substitui o trabalho das agências, que continuam responsáveis pelo planejamento, criação 
e execução das ações. Trata-se de empoderar o cliente de ferramentas para que ele possa 
ter melhores resultados e insumos para pleitear mais recursos em sua organização.
FONTE: <https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2019/02/19/eficiencia-
de-marketing-como-deixar-de-jogar-no-escuro.html>. Acesso em: 13 abr. 2020.
49
RESUMO DO TÓPICO 2
 Neste tópico, você aprendeu que:
• As estratégias de comunicação podem ser divididas em três grandes grupos: 
tipos de campanha, estratégias de campanha e mix de comunicação.
• Os tipos de campanha estão relacionados aos objetivos da campanha ou 
produto.
• Os tipos de campanha podem ser divididos em: campanhas de propaganda, 
guarda-chuva, promoção ou promoção de vendas.
• As estratégias de campanha dizem respeito às decisões que podem ser tomadas 
buscando trazer maior atenção à mensagem desenvolvida. 
• As estratégias de campanha podem ser representadas por: estratégia de 
informação, estratégia de testemunho, estratégia de comparação, estratégia de 
humor, estratégia ofensiva, estratégia de defesa, estratégia de posicionamento/
reposicionamento.
• O mix de comunicação representa ações que podem ser desenvolvidas, sendo 
que cada ação apresenta um objetivo e característica diferente.
• O mix de comunicação pode ser representado por: propaganda, merchandising, 
patrocínio de eventos, relações públicas, assessoria de imprensa.
• Cada estratégia de comunicação, seja relacionada ao tipo de estratégia de 
campanha ou mix de comunicação deve ser analisada e definida de acordo 
com os problemas de negócio evidentes. 
50
1 O mix de comunicação consiste em um conjunto de ações que visam atender 
a objetivos diferentes em uma campanha, contribuindo, assim para atingir o 
objetivo de comunicação principal. As ações presentes no mix são diversas, 
podendo ser representadas por propaganda, merchandising, promoção 
de vendas, patrocínio, relações públicas e assessoria de imprensa. Assim 
sendo, sinalize o conceito correto de cada ação. 
(A) Propaganda.
(B) Merchandising.
(C) Promoção de Vendas.
(D) Patrocínio.
(E) Relações públicas.
(F) Assessoria de Imprensa.
( ) Tem o objetivo de valorizar a reputação de uma marca por meio de um 
relacionamento positivo com diversos públicos.
( ) É uma estratégia utilizada pelas marcas para trazer maior valor à marca 
ou aumentar o número de vendas por meio da associação da marca a 
alguma iniciativa que apresente valor semelhante ao valor da marca.
( ) Visa construir um cenário favorável para a compra de um produto no 
ponto de venda.
( ) São estratégias que visam garantir a venda de produtos em um curto 
período com um volume já pré-estabelecido.
( ) É uma estratégia que visa a obtenção de visibilidade na imprensa.
( ) Tem como objetivo central informar benefícios, características e atributos 
de uma marca.
2 Os tipos de campanha evidenciam qual será a abordagem da campanha de 
acordo com seus objetivos de negócio e comunicação. Dentre os variados 
tipos de campanha, podemos citar a campanha guarda-chuva, muito 
utilizada por marcas do segmento de eletrodomésticos. Sobre este tipo, 
assinale a alternativa que apresenta seu conceito correto. 
a) ( ) As campanhas de propaganda, ou publicidade, têm como característica 
a divulgação de um produto, informando seus benefícios e atributos, 
objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à compra. 
b) ( ) Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar 
sua linha de produtos, com o objetivo de estabelecer e reconhecer a 
marca da empresa e de seus produtos. 
c) ( ) Além de divulgar o produto, objetivando tornar a marca conhecida 
e levar o consumidor à ação de compra, caracteriza-se, também, por 
acelerar as vendas, manter contato direto com o público, bloquear a 
ação da concorrência e reativar um produto. 
AUTOATIVIDADE
51
d) ( ) É voltada à redução de preços de diversas formas, como liquidação 
por exemplo.
3 A marca Skol passou por um processo de mudança, deixando de assumir 
o slogan “A cerveja que desce redondo” para “Redondo é sair do seu 
quadrado”. A partir desta mudança, a marca passou a dialogar com seus 
públicos de maneira diferenciada, assumindo um discurso muito mais 
focado em marca do que produto. De acordo com o conteúdo visto, esta 
realidade representa qual estratégia?
a) ( ) Estratégias de informação.
b) ( ) Estratégias de testemunho.
c) ( ) Estratégia de posicionamento/reposicionamento. 
d) ( ) Estratégias de comparação.
52
53
TÓPICO 3
PLANO DE COMUNICAÇÃO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Após compreender que os diferentes critérios de um diagnóstico de 
negócio e estratégias de comunicação, chegou o momento de compreender como 
podemos colocar tudo isso em prática em um plano de comunicação. 
Neste tópico, você conhecerá os elementos necessários em um planejamento 
de comunicação. Também compreenderá que existem diversos modelos que 
podem ser aplicados em momentos diferentes de acordo com as realidades de 
cada negócio. 
Por fim, você compreenderá que todos os elementos que vimos até aqui, 
nesta unidade, estão interligados e são altamente interdependentes. Vamos lá?
2 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE 
COMUNICAÇÃO
O plano de comunicação é um documento formal que tem como objetivo 
central garantir que as informações sejam formalizadas a fim de garantir o bom 
resultado das estratégias de comunicação. Neste contexto, o plano de comunicação 
contribuirá para que planejamentos de marketing ou de negócio sejam atendidos. 
Perceba que, durante esta unidade, você compreendeu que a comunicação 
pode estabelecer ações para cumprir objetivos mercadológicos ou institucionais. 
Dessa forma, um plano de comunicação contribuirá para atender objetivos de 
marketing de uma organização, como também objetivos da área de recursos 
humanos, relações com investidores, ou níveis estratégicos.
Veja na figuraa seguir, que simula como um plano de comunicação, como 
ele pode contribuir para a organização em diferentes níveis.
54
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
FIGURA 10 – AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA OS DIFERENTES NÍVEIS
FONTE: A autora
Nesse contexto, um planejamento de comunicação contará com análises 
que permeiam o cenário da marca e suas necessidades, as estratégias a serem 
colocadas em prática e possibilidades de avaliação e controle dos resultados. A 
formalização das estratégias, durante o desenvolvimento de uma campanha, se 
mostra necessária considerando a gama de profi ssionais envolvidos. Assim, a 
formalização das estratégias por meio de um Plano garantirá que as informações 
não se percam e as tarefas sejam desempenhadas conforme o planejado. 
De acordo com Correa (2017), Lupett i (2012), Ferrari (2002), Kunsch (2003) 
um Plano de Comunicação deve ser composto por uma análise de cenário, com 
levantamento de informações necessárias sobre o negócio, produto, públicos de 
interesse e outras questões relevantes ao negócio. Ainda devem ser apresentados 
os objetivos e ações que sejam coerentes para o atendimento desses objetivos. 
Por fi m, devem ser formalizadas as formas de controle das ações. Quais são as 
etapas necessárias? Bom, não existem modelos melhores ou piores, mas existem 
modelos adequados à realidade do negócio. A seguir você pode identifi car as 
etapas necessárias de acordo com os quatro autores citados anteriormente.
TÓPICO 3 | PLANO DE COMUNICAÇÃO
55
Corrêa (2017) Lupetti (2012) Ferrari (2002) Kunsch (2003)
D
IA
G
N
Ó
ST
IC
O
Cenário 
mercadológico
Análise 
situacional
Determinação de 
objetivos
Diagnóstico 
situacional
Problemas e 
oportunidades
Problemas e 
oportunidades
Levantamento de 
informações
Identificação de 
públicos
Objetivos de 
comunicação
Definição de 
objetivos/metas
Avaliação crítica 
do briefing
Políticas de 
comunicação
Posicionamento Posicionamento Estabelecimento de estratégias
Público-alvo Tema Definição do público-alvo
ES
TR
A
TÉ
G
IA
S
Objetivos e 
estratégias de 
criação e mídia
Estratégias de 
campanha
Conteúdo básico 
da comunicação Objetivos e metas
Discriminação 
de verbas de 
veiculação, 
produção, PDV
Definições de 
mídia
Estratégia de 
comunicação Estratégias
Relação 
das peças 
publicitárias
Construção do 
plano de mídia
G
ER
EN
C
IA
M
EN
TO
Determinação 
dos sistemas 
de avaliação de 
resultados
Controle e 
avaliação
Controle da 
execução
Programas de 
ação
Cronograma 
de aplicação do 
plano
Administração/
coordenação das 
áreas da agência
Recursos
Anexos Finalização da campanha Controle
Avaliação de 
resultados
QUADRO 12 – ESTRUTURAS DE UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptado de Correa (2017); Lupetti (2012); Ferrari (2002); Kunsch (2003)
56
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Perceba que cada modelo apresentado se caracteriza por etapas específi cas. 
É necessário que você compreenda que não existem modelos fechados de um 
plano de comunicação, pois este documento deve ser fl exível para atender as 
necessidades de uma organização e seu respectivo problema. 
Sob outro contexto, Silveira e Costa (2018) apresentam um modelo de 
planejamento de campanha que considera um formato diferenciado apresentando 
diversos elementos essenciais de um diagnóstico, estratégias e gerenciamento. O 
formato proposto, denominado como “modelo de arquitetura de campanha” foi 
desenvolvido por Julian Cole, profi ssional renomado do campo da comunicação, 
que atuou como chefe de planejamento da agência BBDO de Nova Iorque. 
Sua proposta de modelo de planejamento de comunicação apresenta 
uma sintetização de demandas da indústria de comunicação, não apresentando 
denominações claras sobre formatos como propaganda, relações públicas etc. De 
outra maneira, a formato propõe uma apresentação clara do posicionamento, 
ideia de campanha, barreiras, proposta, tarefas e táticas, conforme você pode ver 
na fi gura a seguir, que apresenta as características deste modelo e sua aplicação 
com a marca Puma. 
FIGURA 11 – MODELO DE PLANEJAMENTO DE JULIAN COLE
FONTE: Silveira e Costa (2018, p. 7)
Essa proposta sintetiza e agrupa três momentos diferenciados, relacionando 
plano de marketing, posicionamento e estratégia criativa, de maneira que estes 
pontos estejam totalmente interligados. Perceba que o modelo apresentado é 
bastante resumido em comparação a outros modelos. No entanto, como já falamos 
aqui, é importante conhecer diversos modelos, possibilidades, ferramentas, pois 
cada modelo pode ser adequado para cada necessidade identifi cada. 
O que o modelo de Cole perde em profundidade ganha em amplitude, 
pois permite que os outros setores com quem o planejador tem 
interfaces (inclusive o cliente) tenham uma compreensão mais intuitiva 
do plano, permitindo maior participação destes num processo de 
coplanejamento (SILVEIRA; COSTA, 2018, p. 6).
TÓPICO 3 | PLANO DE COMUNICAÇÃO
57
Como de fato ocorrem as atividades para cada área? Bom, você aprendeu 
até aqui que existem formas de ser analisar o negócio sobre diversos aspectos, 
propondo um diagnóstico do negócio. Você viu também, que existem diversos 
elementos estratégicos de comunicação, seja na definição do tipo de uma 
campanha, estratégias de campanha, escolha de estratégias de comunicação, entre 
outros elementos. E viu também que devem existir maneiras de se gerenciar uma 
campanha, de maneira que ela ocorra de maneira correta e atinja os resultados 
esperados. Apesar do modelo de Julian Cole se colocar de maneira distinta, ele 
apresenta diversos elementos que vimos por aqui, em modelos mais tradicionais 
de um planejamento de comunicação, conforme você pode ver a seguir. 
ETAPAS EXEMPLO: PUMA
Pr
ob
le
m
a 
de
 N
eg
óc
io
O problema de negócio não é 
um problema de marketing, de 
comunicação ou de mídia, mas sim 
a síntese do que se espera – com 
foco no negócio – que a campanha 
a ser arquitetada resolva.
No caso da campanha PUMA, o 
problema de negócios era: a marca 
perdeu relevância com o mercado 
alvo jovem.
Po
si
ci
on
am
en
to
 E
st
ra
té
gi
co
Criado na esfetra da promoção 
como forma diferenciadora, 
baseando-se neste caso em 
proposições intangíveis.
[...] Como o posicionamento 
busca influenciar a percepção 
do público alvo, recomenda-
se que seu desenho e proposta 
sejam fundamentados em uma 
compreensão profunda das 
chamadas verdades da marca, do 
público e da cultura.
No caso da campanha da PUMA a 
proposta é a de que esta é a marca do 
atleta do casual, tem-se um exemplo 
de posicionamento fundamentado em 
intangíveis. Ou seja, uma proposição 
que busca fazer com que a marca e 
produto sejam percebidos de forma 
diferente pelo consumidor
A
 Id
ei
a 
de
 C
ri
at
iv
a
Nesta etapa do processo de 
arquitetura de campanha, 
recomenda-se que o planejador 
se junte ao departamento de 
criação para elaboração da ideia 
criativa, sintetizando a ideia/
conceito em uma frase, que não 
é necessariamente o slogan ou 
assinatura da campanha, não 
tampouco precisa figurar nas 
peças. 
No caso da campanha exemplo da 
PUMA, a ideia criativa para transmitir 
o posicionamento estratégico foi: 
PUMA Social. Ideia que traduz 
de maneira clara ao público o 
posicionamento desejado e permite 
diversos desdobramentos táticos para 
superação das barreiras e realização 
das tarefas.
QUADRO 13 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COLE
58
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
D
et
er
m
in
aç
ão
 d
as
 b
ar
re
ir
as
 e
 T
ar
ef
as
A última etapa é determinar as 
barreiras que devem ser superadas 
para que se solucione o problema 
de negócio.
A dimensão Tarefas determina as 
ações necessárias para superação 
da barreira, devendo estas serem 
tratadas em detalhamento no nível 
tático.
No caso do exemplo PUMA, 
considerou-se que as barreiras, tarefas 
e táticas relacionadas eram:
Barreira: o público-alvo não sabe o 
que o Atleta Casual significa. Tarefa: 
Estabelecer o Atleta Casual. Tática: 
TV/ Cinema, Revista/Mídia Exterior, 
PDV.
Barreira: o público-alvo não entende 
a relação entre a Puma e o Atleta 
Casual. Tarefa: Mostrar como a Puma 
adiciona valor ao Atleta Casual. 
Tática: linha de Produtos, Hub 
Digital.
Barreira: como ter certeza que o 
Atleta Casual é algo legítimo? Tarefa: 
convidar novos consumidores para 
se tornarem Atletas Casuais. Tática: 
Ativações em bares, lojas e Hub 
Digital.
El
em
en
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co
m
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em
en
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da
 A
rq
ui
te
tu
ra Para ilustrar a aplicação da 
Arquitetura de Campanha 
são ainda utilizados mais três 
elementos de função tática 
que servem para demonstrar 
operacionalização da campanha6, 
são eles: o cronograma de 
desdobramento da campanha, 
que coloca toda as táticas em uma 
linha do tempo; o ecossistema 
de campanha, que serve para 
demonstrar como os meios e ações 
se relacionam e os indicadores-
chave de performance que 
determinam como os resultados 
serão medidos.
FONTE: Silveira e Costa (2018, p. 7-10)
Como você pode ver, este modelo apresenta um elemento inicial de 
definição do problema em que são apresentadas informações relacionadas 
ao diagnóstico, elementos relacionados à definição das estratégias, como 
posicionamento estratégico, a ideia de criativa e determinação das barreiras e 
tarefas. E, por fim, um elemento que diz respeito ao gerenciamento das atividades, 
representado pelos elementos complementares da Arquitetura. Perceba que, 
de uma maneira sintética e, cumprindo o papel de ser direto, este modelo de 
Arquitetura de Marca de Julian Cole pode ser adequado a diversos modelos de 
negócio, assim, como outros modelos já apresentados neste tópico. 
TÓPICO 3 | PLANO DE COMUNICAÇÃO
59
3 ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO
Para que você compreenda melhor as etapas necessárias, após identifi car 
diversos modelos que apresentam etapas e abordagens diferenciadas, vamos 
considerar que: para que uma estratégia de comunicação ofereça resultados 
positivos às marcas, é necessário: Entender o contexto, planejar e controlar as 
ações. Observe a fi gura a seguir, que aponta como alguns elementos já vistos 
neste capítulo se colocam no processo de desenvolvimento do Planejamento de 
Comunicação. 
FIGURA 12 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
FONTE: A autora
Como você pode ver, diversos elementos relacionados ao diagnóstico e 
estratégias de comunicação estão presentes nas duas primeiras etapas do processo 
de planejamento, que diz respeito às análises situacionais e planejamento de 
estratégias. Em um primeiro momento, no campo do Diagnóstico, devem ser 
compreendidas todas as particularidades do produto, as características dos 
concorrentes diretos e indiretos, o mapeamento de todos os públicos de interesse 
que são pertinentes ao problema identifi cado, a identifi cação dos estágios da 
jornada de envolvimento com a marca e objetivos de comunicação gerais ou 
específi cos para cada público ou etapas de uma jornada de envolvimento a ser 
defi nida em etapas posteriores.
A segunda etapa, por sua vez, será responsável por defi nir as estratégias, 
relacionadas ao tipo de campanha, estratégias de campanha, mix de comunicação 
e orçamentos. Perceba que a defi nição da estratégia compreende tanto ações que 
envolvam aspectos de negócio (tipo da campanha), de atenção (estratégia da 
campanha) e de contato (mix de comunicação). O agrupamento de todas estas 
ações, resultará, por fi m, em um orçamento com a apresentação de valores de 
planejamento de campanha da agência e outros fornecedores envolvidos na 
execução da campanha. 
A terceira etapa, por sua vez, diz respeito à aplicação das estratégias 
planejadas na segunda etapa. Por isso, é importante compreender que um 
planejamento de comunicação de sucesso só é possível mediante a organização 
das atividades e distribuição das tarefas dos profi ssionais envolvidos. Ou seja, de 
nada adianta planejar ações que atendam objetivos, se estas ações não conseguem 
ser executadas no grupo de trabalho. Ainda, é válido reforçar que a etapa de 
60
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
gerenciamento e controle apresenta um importante papel de acompanhamento 
dos resultados obtidos, permitindo mudanças de estratégias em casos de 
estratégias que não estejam trazendo os resultados esperados. 
Desse modo, percebemos que, durante o processo de planejamento de 
comunicação, ao identificar o insucesso de uma estratégia, os profissionais podem 
retomar ao diagnóstico com o intuito de levantar mais informações, desenvolver 
novas estratégias com maiores possibilidades de acerto e colocá-las em prática 
para reduzir perdas. Perceba que, planejar, por muitas vezes, não é uma tarefa 
linear com início, meio e fim, podendo retomar etapas já passadas para reverter 
erros identificados. Para finalizar este conteúdo, vamos tentar resumir o que vimos 
até e aqui e entender como colocar em prática em um plano de comunicação? Veja 
a figura a seguir que representa um mapa de todos os elementos vistos nesta 
unidade e que garantem que um plano de comunicação seja bem executado. 
FIGURA 13 – ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: A autora
TÓPICO 3 | PLANO DE COMUNICAÇÃO
61
LEITURA COMPLEMENTAR
MCDONALD’S ESPALHA SEUS APELIDOS PELO BRASIL
Renato Rogenski 
CMO da rede, João Branco revela próximos passos da ação que pretende 
mostrar a intimidade do público com a marca: "É fácil fazer piada e ser polêmico, 
difícil é construir uma relação"
Mequinho, Mecão, McZera, Muleke Donald’s ou simplesmente Méqui. 
Ditos informalmente pelos clientes da marca, esses apelidos agora ganharão 
destaque em diversos pontos de comunicação dos restaurantes da rede em todo 
o Brasil. O objetivo da campanha criada pela DPZ&T é mostrar a relação de 
intimidade que há entre a empresa e os brasileiros. As grafias descoladas estarão 
desde as fachadas dos restaurantes, embalagens dos lanches, passando pelas 
lâminas de bandeja, camisetas e até no próprio menu das lojas. Até João Branco, 
CMO da companhia no Brasil, mudou seu perfil no Linkedin para “João Branco 
do Méqui”.
Na história da publicidade brasileira, não foram raras as vezes em que um 
anunciante precisou investir em comunicação para deixar claro qual era a grafia 
ou a pronúncia de seu nome, principalmente no caso de empresas que acabam de 
nascer ou chegar ao País com nomes complicados para quem fala português. No 
caso da atual campanha, o McDonald´s fez justamente o caminho contrário.
“Fomos descobrindo os apelidos, e essa é uma prática cultural do 
brasileiro. Quando alguém fala McDonald´s por inteiro soa quase como os nossos 
pais quando falam o nosso nome completo para dar bronca. E também não é sobre 
não falar bem o inglês ou abrasileirar expressões, é sobre a forma carinhosa como 
as pessoas nos tratam e que agora está sendo celebrada em nossa comunicação”, 
afirma o CMO da rede.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
62
Tudo começou em 30 de agosto, quando a companhia mudou a grafia da 
fachada de dois de seus restaurantes para “Méqui”, sem fazer nenhum alarde. 
O “mistério” se espalhou pelas redes sociais e veículos de mídia. Já em uma 
segunda fase da campanha, na semana passada, a grafia “Méqui” substituiu 
“McDonald’s” nos avatares dos perfis oficiais da marca no Twitter, Facebook e 
Instagram. Nessas plataformas, o público também foi convidado a revelar quais 
são os apelidos que costuma colocar no fast-food.
Na entrevista a seguir, João Branco revela de que maneira a nova fase da 
campanha está alinhada com a estratégia de comunicação da marca.
Meio & Mensagem — Qual foi o impacto das primeiras etapas dessa campanha?
João Branco — Quando trocamos as fachadas, a repercussão nos surpreendeu 
muito. Esperávamos um impacto grande, mas não tão gigantesco como foi. 
Inclusive, o próprio engajamento interno dos funcionários foi algo fora do 
planejado. Mudei o meu perfil nas redes sociais para “João Branco do Méqui” 
e não pedi para ninguém fazer o mesmo, mas várias pessoas resolveram fazer. 
Criei também uma montagem com o meu nome na fachada das lojas edepois 
abrimos para todos os funcionários, já que recebemos dois mil pedidos, desde 
franqueados até os funcionários. De maneira geral, calculamos neste primeiro 
momento ter atingido mais de 40 milhões de pessoas de forma espontânea. Foi 
uma ação que teve um investimento pequeno de mídia, mas muita força de PR.
M&M — De que maneira essa iniciativa está conectada com o trabalho de marca 
que o McDonald’s tem feito nos últimos meses?
João — Temos trabalhado de forma mais intimista com o consumidor, com 
uma comunicação mais divertida e institucional. Agora é menos sobre preços e 
promoções e mais sobre a relação emocional que temos com as pessoas. E isso está 
sinalizado nas últimas ações, como o pacote de batatas gigante que colocamos 
recentemente no Largo da Batata, em São Paulo, ou a parceria com o Spotify, 
que disponibiliza playlists musicais nas bandejas. Enfim, há uma série de coisas 
que está agora em outro tom, mais moderno, jovem, divertido e com menos 
comunicação varejista. E isso está se refletindo nos resultados. Estamos tendo 
até agora o melhor ano da história, com a maior quantidade de visitas e clientes 
em nossos restaurantes no País. Nunca foram consumidos tantos Big Macs por 
brasileiros na história.
M&M — O que você pode dizer sobre os cuidados da marca para não ultrapassar 
a linha tênue entre ser divertido e forçar a barra?
João — É preciso ser atrativo para o público, mas sem deixar de ser você mesmo. 
É essencial entender como o cliente enxerga a sua marca de verdade. É fácil fazer 
piada e ser polêmico, difícil é construir uma relação sólida e duradoura com os 
consumidores, preenchendo um espaço que ninguém é capaz de preencher. E 
mais do que isso, fazer tudo sem atacar ninguém, se comparar ou polemizar 
apenas para ser mais falado. Não precisamos forçar a barra para sermos queridos. 
Apesar disso, é claro que as pessoas querem que a gente aborde coisas legais, 
que estejamos atualizados e que falemos sobre coisas do dia a dia. Isso se reflete, 
TÓPICO 3 | PLANO DE COMUNICAÇÃO
63
inclusive, no nome dos nossos produtos. Lançamos recentemente, por exemplo, 
o Picanha das Galáxias. Vivemos um momento em que o público gosta da 
informalidade e da proximidade.
M&M — Quais são os fatores que estão conectados com os resultados positivos 
que você mencionou sobre a empresa neste ano?
João — Tudo é consequência de uma estratégia que está sendo bem sucedida e 
que envolve todas as áreas da empresa. Temos trabalhado, por exemplo, com 
a modernização de nossos serviços e instalações. Mais da metade dos nossos 
restaurantes acabaram de ser reformados e ganhar novas tecnologias com 
totens digitais, WiFi, além de um atendimento mais humanizado. É claro que 
o marketing, a comunicação e a estratégia de produtos têm ajudado bastante. 
Além disso, desenvolvemos departamentos que antes não existiam dentro da 
empresa, como CRM, precifi cação e merchandising. Em março, fi zemos também 
a integração da conta de on e off na DPZ&T.
Veja as imagens de algumas peças a seguir:
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/09/11/mcdonalds-
espalha-seus-apelidos-por-todo-o-brasil.html>. Acesso em 23 out. 2019.
64
RESUMO DO TÓPICO 3
 Neste tópico, você aprendeu que:
• O plano de comunicação é um documento formal que tem como objetivo central 
garantir que as informações sejam formalizadas a fim de garantir o bom resultado das 
estratégias de comunicação. 
• Planejamento de comunicação contará com análises que permeiam o cenário da marca 
e suas necessidades, as estratégias a serem colocadas em prática e possibilidades de 
avaliação e controle dos resultados. 
• Existem diversos modelos de planos de comunicação que contam com etapas 
específicas de Diagnostico, Estratégia e Gerenciamento. 
• O modelo de Julian Cole propõe que o planejamento deve contar com as etapas: 
problema de negócio, posicionamento estratégico, ideia de criativa, determinação das 
barreiras e tarefas, elementos complementares da arquitetura.
• O problema de negócio apresenta qual problema deve ser resolvido com a comunicação.
• O posicionamento apresenta qual é o posicionamento de campanha que deve ser 
adotado, ou seja, que posição diferencial da concorrência será apresentada.
• A ideia criativa apresenta qual será a abordagem de atenção utilizada.
• As barreiras apontam quais elementos podem impedir que as ações ocorram com 
sucesso.
• As tarefas apontam quais ações são necessárias para resolver os problemas 
identificados. 
• Os elementos complementares apresentam cronogramas, orçamentos e outros 
elementos importantes para a execução das ações.
• Dentre os elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação, estão: 
identificação do produto, análise da concorrência, definição dos públicos de interesse, 
mapeamento da jornada, objetivos de comunicação.
• Dentre os elementos fundamentais para a estratégia de comunicação, estão: definição 
do tipo de campanha, definição da estratégia de campanha, definição do mix de 
comunicação, orçamentos.
• Dentre os elementos fundamentais para o gerenciamento de comunicação, estão: 
definição do plano de ação, execução das atividades, acompanhamento dos resultados.
65
1 Existem diversas atividades que devem ser realizadas durante o processo 
de desenvolvimento de um plano de comunicação. Cada uma cumpre um 
papel importante e contribui para a etapa que diz respeito, podendo ser 
enquadradas em três grandes etapas: diagnóstico, estratégia, gerenciamento. 
A respeito destas ações, sinalize a qual etapa pertence cada atividade.
(A) Diagnóstico de comunicação.
(B) Estratégia.
(C) Gerenciamento e controle.
( ) Acompanhamento dos resultados.
( ) Análise da concorrência.
( ) Defi nição da estratégia de campanha.
( ) Defi nição do mix de comunicação.
( ) Defi nição do plano de ação.
( ) Defi nição do tipo de campanha.
( ) Defi nição dos públicos de interesse. 
( ) Execução das atividades.
( ) Identifi cação do produto.
( ) Mapeamento da jornada.
( ) Objetivos de comunicação.
( ) Orçamentos.
2 O modelo de plano de comunicação proposto por Julian Cole se diferencia 
dos demais devido ao seu caráter sintético e direto. Este modelo, 
denominado como Arquitetura de Planejamento de Marca oferece algumas 
etapas necessárias. Desta forma, identifi que alguma campanha realizada 
recentemente e simule seu planejamento por meio do modelo proposto por 
Julian Cole nas etapas apresentadas a seguir:
AUTOATIVIDADE
66
3 Durante este tópico você viu diversos modelos de planos de comunicação 
que podem trazer resultados positivos às marcas na apresentação de uma 
campanha. De acordo com o que foi visto, qual é o melhor modelo a ser 
colocado em prática atualmente?
67
UNIDADE 2
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
 A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• reconhecer elementos fundamentais de um diagnóstico de mídia;
• ter uma visão geral sobre conceitos básicos de mídia;
 
• discutir a importância das estratégias de mídia;
 
• ter uma visão analítica da mídia e suas estratégias.
 Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
TÓPICO 2 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
68
69
TÓPICO 1
DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Após a defi nição de todas as estratégias de campanha, apresentadas na 
Unidade 1 deste livro didático, chega o momento de discutir estrategicamente 
quais canais de comunicação serão escolhidos para a campanha. A escolha 
destes canais compreende as etapas de um planejamento de mídia, em que serão 
escolhidos os meios e veículos de comunicação mais adequados para dialogar 
com o consumidor.Para que isso seja possível, diversos estudos, análises e 
cálculos são esperados, conforme você verá nesta unidade.
Nesta etapa de planejamento de mídia de uma campanha, é esperado que 
o profi ssional desempenhe um papel analítico, buscando oferecer as melhores 
alternativas para resolver problemas de Comunicação e de Marketing, sejam 
relacionados a produtos ou a questões institucionais de uma organização. O fato 
é que a mídia é uma forma de atender objetivos estratégicos de uma organização, 
como você pode ver no esquema a seguir.
FIGURA 1 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL
FONTE: A autora 
Assim como outros contextos de planejamento (estratégico, marketing e 
comunicação), o planejamento de mídia conta com algumas etapas essenciais: 
diagnóstico, defi nição das estratégias, execução e controle, que veremos nesta 
Unidade 2.
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
70
O diagnóstico, primeira etapa de um Planejamento de Mídia, é uma 
importante etapa antes da defi nição das estratégias, em qualquer campo de 
planejamento. Nesta etapa, são identifi cadas as variáveis de Marketing que 
impactam diretamente nas decisões de mídia, como características do produto, 
preço, distribuição e ações de comunicação já existentes. Ainda são compreendidas 
questões fundamentais sobre o consumidor, que contribuem para a escolha dos 
melhores meios e veículos de comunicação de acordo com índices de audiência. 
Além de identifi cados os objetivos de mídia, de maneira que estejam altamente 
relacionados com os objetivos de Marketing e Comunicação de uma organização. 
2 A INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING NO 
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Como você já sabe, as estratégias de Comunicação são integrantes do 
Mix de Marketing, caracterizado pelos 4 P’s essenciais (Produto, Preço, Praça 
e Promoção). A fi gura a seguir deixa claro que existem estratégias para cada 
elemento do Mix de Marketing e que as estratégias de Promoção dizem respeito 
a ações específi cas, como propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa 
etc. Dessa forma, são variadas as maneiras de estabelecer um relacionamento com 
os públicos de interesse de uma marca.
FIGURA 2 – MÍDIA E O MIX DE MARKETING
FONTE: A autora
Neste cenário, vemos que a propaganda apresenta características de exibir 
uma mensagem publicitária em espaço pago pelo anunciante, podendo ocorrer 
de diversas maneiras em canais diferenciados. Esses canais são os espaços em que 
a mensagem será veiculada e também são denominados como mídias. Você pode 
ver um exemplo a seguir, de uma ação realizada pela plataforma de streaming de 
música Spotify. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
71
FIGURA 3 – AÇÃO REALIZADA PELO SPOTIFY
FONTE: A autora
A Figura 3 representa uma ação de mídia da marca Spotify, realizada em 
diversas estações de metrô. A marca, ao definir essa estratégia, buscava impactar 
os usuários de metrô de uma região específica, gerando visibilidade para a marca. 
Perceba que, além da exposição da marca, a ação proposta buscava interagir com 
a audiência oferecendo posters das músicas apresentadas na plataforma Spotify. 
Além da criatividade da ação em gerar visibilidade e interação, é importante 
reforçar outro aspecto fundamental que garante seu sucesso: a ação está altamente 
conectada com um dos P’s do Mix de Marketing, a Praça.
A escolha da realização das ações em estações de metrô evidencia que a 
marca buscou impactar seu público onde este está presente, de maneira massiva. 
A marca também considerou o comportamento dos usuários de metrô, que, 
frequentemente, utilizam este meio de transporte com fones de ouvido. Dessa 
forma, chegamos ao ponto desta seção de estudos: a mídia precisa ser definida 
estrategicamente de acordo com o Mix de Marketing (Produto, Preço, Praça e 
Promoção).
2.1 MÍDIA E PRODUTO
Conhecer os estágios de um produto é fundamental para fazer as melhores 
escolhas sobre as mídias de uma campanha. Para produtos maduros em seu 
mercado de atuação, por exemplo, “a propaganda de sustentação pode demandar 
objetivos de mídia que maximizem o número de impactos transmitidos” 
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
72
(BARBAN et al., 2001, p. 22). Neste cenário, é importante reconhecer que as 
características de um produto impactam diretamente nas melhores decisões. 
Produtos alimentícios, por exemplo, podem demandar maior presença massiva 
em mídias como a televisão. Outros produtos, como serviços de consultoria, por 
exemplo, podem ser comunicados em mídias mais especializadas e de acordo 
com as necessidades do consumidor. 
Ainda, é importante levar em consideração, que determinadas mídias 
podem explorar diferentes aspectos de um mesmo produto. Por exemplo, imagine 
uma marca de veículos que busca lançar seu novo veículo e precisa dar ênfase ao 
design interno e externo do veículo. Neste cenário, considerando que o foco do 
produto é extremamente visual, a mídia deverá ser amparada, principalmente, 
por canais que tenham apelos visuais fortes, como televisão, cinema, internet e 
revista (BARBAN et al., 2001). Meios que não possibilitem de maneira clara este 
apelo como rádio e outros meios visuais com baixa qualidade de visualização 
(como jornais e mídias exteriores) podem ser repensados na estratégia. 
2.2 MÍDIA E PREÇO
O preço defi nido em um produto pode infl uenciar fortemente nas decisões 
de mídia. Barban et al. (2001) argumentam que são três os fatores de preço de 
produto que podem infl uenciar em um Plano de Mídia.
Primeiramente, pode-se afi rmar que o preço do produto dita a verba de 
campanha. Deve-se considerar que todo o investimento defi nido para a campanha 
publicitária do produto é resultante do lucro deste produto, que, por sua vez, é 
resultante do preço do produto. Logo, se um produto tem uma margem de lucro 
considerável e passa a ser aceito pelo consumidor, logo, os investimentos em 
mídia poderão ser maiores.
FIGURA 4 – FATOR 1
FONTE: A autora
O segundo elemento relacionado ao preço é resumido pela frase: a 
margem de lucro do revendedor do produto dita as necessidades de mídia. Neste 
ponto, o que entra como infl uenciador da mídia é o lucro recebido por quem 
revende o produto, ou seja, o atacado ou varejo. Margens de lucro maiores para 
esses parceiros, geram maior apoio promocional ao produto no ponto de venda. 
Neste cenário, considerando a ajuda destes parceiros na venda do produto, o 
investimento em mídia pode ser reduzido. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
73
FIGURA 5 – FATOR 2
FONTE: A autora
Como último ponto temos a premissa: o preço do produto dita os 
meios ou veículos de uma campanha. Por muitas vezes, o preço elevado de um 
produto contribui para a geração de uma percepção de qualidade elevada para 
o consumidor. A partir dessa percepção, os meios ou veículos de comunicação 
escolhidos para esse produto devem ser adequados à qualidade percebida dos 
consumidores. 
FIGURA 6 – FATOR 3
FONTE: A autora
2.3 MÍDIA E A PRAÇA
A praça de um produto diz respeito à região em que este produto é 
distribuído. Na maioria das vezes, veicular uma campanha em lugares certos não 
diz respeito a veicular em todas as regiões de um país (BARBAN et al., 2001). 
Como exemplo, podemos ver o produto “Guaraná Jesus”, bebida distribuída pela 
Coca-Cola Company, e extremamente forte no Maranhão. 
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
74
 O que é o Guaraná Jesus?
FONTE: <https://bityli.com/ysLAo>. Acesso em: 14 abr. 2020.
 Apesar de ter sido um produto exclusivo de alguns estados do Nordeste até o início 
deste ano (2016), a fama do refrigerante fez com que a bebida virasse queridinha também 
em outras regiões do país. O Guaraná Jesus era produzido e engarrafado somente pela 
Solar BR Coca-Cola (fabricante do Sistema Coca-Cola Brasil) em São Luís, no Maranhão, e 
distribuído em três estados do país: o próprio Maranhão, Piauí e Tocantins. Em maio, para 
a felicidade dos admiradores da bebida, outro fabricante do Sistema, a Coca-Cola FEMSA, 
confirmou a distribuição do refrigerante em São Paulo,Minas Gerais e Paraná.
FONTE: <https://bityli.com/si8wt>. Acesso em: 14 abr. 2020.
UNI
Ao desenvolver as estratégias de Mídia, os profissionais devem estar 
atentos às regiões em que o produto é distribuído, de maneira que não atinjam 
indivíduos que não terão acesso ao produto. Marcas que desenvolvem estratégias 
de cobertura de mídia ampla, quando possuem uma distribuição de produto 
limitada acabam por desperdiçar investimentos em mídia que poderiam ser 
direcionados para as praças de atuação (BARBAN et al., 2001).
2.4 MÍDIA E A PROMOÇÃO
Você já viu na Unidade anterior que existem ferramentas de promoção 
que garantem o sucesso de uma campanha, como promoção de vendas, vendas 
pessoais, assessoria de imprensa, relações públicas etc. Perceba, então, que ao 
definir as mídias de uma estratégia de propaganda, é necessário compreender 
quais outras estratégias foram contempladas no plano de comunicação e que 
podem impactar diretamente na escolha dos melhores canais. 
Por exemplo, imagine que uma marca de roupas X busca aumentar em 30% 
as vendas do produto Y em determinados mercados-alvo. Para que isto aconteça, 
a partir de uma verba definida, a marca desenvolve um plano de comunicação 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
75
com as seguintes estratégias: propaganda dirigida ao consumidor, propaganda 
dirigida para as lojas que revendem seu produto, vendas pessoais, promoção de 
vendas para o consumidor e promoção de vendas para o revendedor. Partindo 
dessas escolhas, a distribuição do investimento pode ser realizada como você 
pode ver em uma simulação a seguir. 
GRÁFICO 1 – DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTOS DE ACORDO COM A ESTRATÉGIA
PROPAGANDA
 PARA 
CONSUMIDOR
PROPAGANDA
 PARA 
REVENDEDOR
VENDAS PESSOAIS
PROMOÇÃO DE 
VENDAS PARA 
CONSUMIDOR
PROMOÇÃO DE 
VENDAS PARA 
REVENDEDOR
FONTE: A autora
Perceba que, considerando o investimento geral da campanha, a 
distribuição de investimentos é realizada para cada estratégia e não somente para 
as ações de propaganda. Ao realizar esta distribuição, a marca consegue direcionar 
seus esforços de comunicação para as ações que lhe trarão mais resultado. 
3 MAPEAMENTO DOS MERCADOS-ALVO 
Além de adequar as decisões de mídia de acordo com o Mix de Marketing, 
é necessário que o planejador de mídia compreenda como impactar o público 
desejado. A partir das decisões corretas, a campanha de comunicação criada para 
o público específico, impactará este mesmo público, contribuindo para alcançar 
objetivos mercadológicos. Dessa forma, o profissional de mídia buscará dados 
suficientes que lhe auxilie a escolher os melhores canais de maneira que otimize 
os investimentos da marca. Quais critérios devem ser levados em consideração 
para identificar e escolher os mercados-alvo de uma campanha de Mídia? 
Bom, um bom planejador de mídia deverá considerar diversos critérios e 
deverá, além de analisar investimentos, compreender as características do público 
a ser impactado. Barban et al. (2001) definem que algumas variáveis devem ser 
consideradas, como variáveis demográficas e sociopsicológicas.
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
76
3.1 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS
As variáveis demográficas são representadas por características 
relacionadas a “idade, gênero, renda, ocupação, educação, ciclo de vida familiar, 
tamanho da família, raça/etnia, religião, região geográfica, dimensão do 
município e localização” (BARBAN et al., 2001, p. 44). Dados sobre todas estas 
características contribuirão para a escolha de canais mais assertivos. Quanto mais 
dados uma campanha fornecer sobre o público, mais específica e segmentada 
será sua definição de público, conforme afirmam Barban et al. (2001, p. 44). 
Cada vez que uma variável demográfica é acrescentada à 
definição, o mercado-alvo tem sua extensão limitada. O 
equilíbrio desejável entre mercados-alvo definidos de maneira 
excessivamente ampla ou restrita é o seguinte: o mercado alvo 
deve ser definido de modo específico o bastante para que o 
planejador de mídia saiba que tipo de público procurar ao fazer 
comparações de mídia mas não deve ser definido de modo 
limitado a ponto de excluir um número significativo de clientes 
em potencial reais.
 
Neste cenário, é preciso ter cautela na construção das características 
identificadas que contribuem para segmentar o público de uma campanha. 
Barban et al. (2001) expõem um exemplo de possibilidades para definir um 
público quanto as suas características, que você pode ver a seguir. 
Idade
menos de 6 6-11 12-17 18-24 25-34
35-44 45-54 55-64 65 ou + 
Gênero masculino feminino outro 
Educação
primeiro grau 
incompleto
primeiro grau 
completo
segundo grau 
incompleto
segundo 
grau 
completo
superior 
incompleto
superior 
completo pós-graduação 
Ocupação
técnico gerente proprietário vendas supervisores
operários aposentados estudantes donas de casa desempregados
Tamanho da 
família 1-2 3-4 5 + membros 
Ciclo 
de Vida 
Familiar
jovem, solteiro jovem, casado, sem filhos
jovem casado 
com filho 
com menos 
de 6 anos
jovem 
casado com 
filho com 
mais de 6 
anos
mais velho, 
casado com 
filhos
mais velho, 
casado, com 
filho com mais 
de 18 anos
mais velho, 
solteiro outros 
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
77
Religião Católica Protestante Judaica Outras 
Raça/Etnia Branca Afro-americana Asiática 
Região 
geográfica Nordeste Centro-leste Centro-Oeste Sul 
Localização Região Metropolitana
Região 
Suburbana 
 
FONTE: Barban et al. (2001, p. 45)
Perceba que existem uma série de características que podem ser aplicadas 
ao público, com a finalidade de identificar as mídias mais adequadas para se 
estabelecer um relacionamento. No entanto, cabe aos profissionais compreenderem 
se estas características apresentadas são pertinentes ao negócio e se não existem 
outras características que devam ser consideradas para uma maior assertividade. 
3.2 VARIÁVEIS SOCIOPSICOLÓGICAS 
As variáveis sociopsicológicas dizem respeito à personalidade do 
indivíduo, pois, além de suas características demográficas, as características 
relacionadas ao estilo de vida são essenciais para a escolha de canais, 
considerando dados de audiência e estilo da programação escolhida. Ainda 
assim, essas características contribuem para a construção da mensagem mais 
adequada da campanha. 
Demograficamente falando você pode estar lidando com um 
consumidor do sexo masculino de 35 a 44 anos, de nível universitário, 
[...], mas uma descrição desse tipo certamente não envolve tudo 
o que se pode dizer a respeito desse consumidor. Há milhares de 
consumidores americanos identificando-se com essa descrição 
demográfica. Acrescentando, entretanto, outros dimensão à definição 
do mercado alvo – de caráter sócio psicológico - verificamos que dentro 
do mesmo segmento diferentes consumidores podem ter valores e 
atitudes bastante diferentes, bem como padrões de vida diferenciadas 
(BARBAN et al., 2001, p. 46).
Para compreender melhor a importância das variáveis sociopsicológicas, 
vamos analisar os cenários de dois potenciais consumidores de uma marca. Estes 
dois consumidores pertencem às mesmas categorias demográficas, no entanto, 
portam-se de maneira bastante diferente quando falamos de hábitos e estilo de 
vida. Veja a seguir a descrição destes dois potenciais consumidores que têm como 
características demográficas: homens, entre 35 e 44 anos de idade, ensino superior 
completo e com rendas similares. 
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
78
QUADRO 2 – CARACTERÍSTICAS SOCIOPSICOLÓGICAS
FONTE: Adaptado de Barban et al. (2001, p. 50)
Como você pode ver existem particularidades sobre os indivíduos que são 
extremamente diferentes das características demográfi cas. Essas características 
sociopsicológicas, como as do exemplo anterior, ditam o comportamento de consumo 
de mídia desses indivíduos, fazendo com que estejam em grupos sociais totalmente 
distintos, mesmo apresentando características demográfi cas semelhantes.Por 
exemplo, ao abordarmos consumo de informação na internet para estes dois 
personagens, podemos supor que o Consumidor A tende a ler, diariamente, 
veículos de comunicação da área de negócios. No entanto, o Consumidor B tende a 
ler, diariamente, veículos de comunicação da área de turismo e lazer.
A defi nição das características sociopsicológicas muito se assemelha à 
defi nição de uma Persona para a campanha. Você sabe a diferença entre Público-Alvo 
e Persona? “Público-alvo é, de uma maneira geral, uma parcela abrangente da sociedade 
para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a persona [...] é a representação do 
seu cliente ideal, de forma mais humanizada e mais personalizada” (SIQUEIRA, 2016, s.p.).
NOTA
Portanto, podemos afi rmar que defi nir os veículos de comunicação com 
base apenas nas características demográfi cas do público pode ser arriscado, pois 
essas características são incapazes de defi nir, por completo, o público de uma 
campanha. 
4 OBJETIVOS DE MÍDIA 
Na vida cotidiana temos vivência com inúmeros objetivos. São objetivos 
relacionados ao crescimento profi ssional (Quero receber uma promoção até o 
fi nal do ano!) ou pessoal (Vou perder 2 quilos neste mês!). 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
79
A defi nição clara destes objetivos, nos ajuda a criar estratégias para atingir 
os objetivos propostos, e com o Planejamento de Mídia não é diferente. Nesse 
caso, você precisa defi nir objetivos claros para o plano, de maneira que possa 
contribuir para que a marca alcance seus objetivos de marketing e objetivos de 
comunicação. Veja a simulação a seguir. 
FIGURA 7 – OBJETIVOS DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E MÍDIA
FONTE: A autora
Neste caso, vemos que os objetivos de marketing estão relacionados ao 
composto de marketing, ou seja, aos 4 P’s, e, consequentemente, são apresentados 
os objetivos de comunicação de maneira que possam contribuir para atingir os 
objetivos de marketing propostos. 
Como você já viu aqui nesta disciplina, os objetivos de comunicação 
são relacionados aos estágios de envolvimento do consumidor com a marca ou 
produto, podendo ser representados pelos elementos a seguir. 
FIGURA 8 – OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptado de Yanaze (2013)
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
80
Dessa forma, cada objetivo de comunicação contribuirá para um 
determinado objetivo de marketing. E, para cada objetivo de comunicação, 
existem variados objetivos de mídia, que devem ser delimitados de acordo com 
a realidade da campanha. Desta forma, o que temos, no momento de definição 
dos objetivos de mídia, é uma relação próxima entre objetivos de marketing, 
objetivos de comunicação e objetivos de mídia, conforme aponta Katz (2003). 
Assim, percebemos que só é possível construir um bom planejamento de mídia, a 
partir de objetivos claros anteriores. 
Neste caso, o profissional de mídia é apresentado aos objetivos de 
marketing, objetivos de comunicação, com a tarefa de delimitar os objetivos de 
mídia e, consequentemente, as estratégias do plano (KATZ, 2003). Como construir 
o objetivo de Mídia?
Os objetivos de Mídia devem ser claros ao apresentar quais serão os 
públicos impactados, em quais períodos, buscando relacionar frequência em 
que a publicidade será apresentada ao consumidor, seu alcance (KATZ, 2003; 
SCISSORS; BARON, 2010) e outras questões. 
Os objetivos da mídia identificam especificamente a meta de 
marketing e quantas vezes essas pessoas devem ver a mensagem 
publicitária durante os períodos introdutório e sustentável. Isso 
reflete um equilíbrio entre quantas pessoas verão os anúncios 
e quantas vezes eles verão (ou seja, algumas pessoas muitas 
vezes ou muitas pessoas algumas vezes) (SCISSORS; BARON, 
2010, p. 29).
Para contribuir na definição dos objetivos, considerando que deve ser uma 
tarefa complexa envolvendo diversas variáveis de Marketing e Comunicação, 
Katz (2003, p.48-49) propõe algumas perguntas que devem ser respondidas 
no momento de definir os objetivos de mídia. Para a sua compreensão nesta 
disciplina, realizamos uma breve alteração na proposta da autora que você pode 
ver na simulação a seguir. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA
81
Perguntas Respostas Objetivo construído
1. Qual é o objetivo de 
Marketing?
Aumentar a venda dos produtos 
X em mil itens.
Impactar de 80% dos 
Públicos X e Y, dos 
estados Y e Z, em um 
período de 12 meses.
2. Qual é o objetivo de 
Comunicação?
Despertar a consciência do 
produto X.
3. Qual é o estágio 
da Jornada do 
Consumidor?
Consumidores a serem 
impactados não conhecem o 
produto.
4. Quais são seus 
públicos a serem 
impactados?
Público X e Público Y.
5. Qual é a região 
de cobertura da 
campanha?
Região norte do país, nos estados 
Y e Z.
6. Qual é o prazo da 
campanha? 12 meses.
7. Qual é o alcance da 
campanha?
Impactar de maneira massiva, 
com amplo alcance nas regiões 
delimitadas.
QUADRO 3 – QUESTÕES PARA DELIMITAÇÃO DE OBJETIVOS DE MÍDIA
FONTE: A autora
A simulação expõe uma séria de perguntas que são apresentadas de maneira 
que seja possível construir um objetivo de mídia. Perceba que, nas perguntas 
iniciais (1,2 e 3), são expostos os objetivos de comunicação, que contribuem para 
a definição do público. Vemos nesses dois casos, que o produto X precisa ser 
vendido para o consumidor que não conhecem o produto. Dessa maneira, seria 
possível ampliar as vendas do produto em questão. Já nas perguntas 4 e 5 são 
apresentadas questões relacionadas ao perfil do público e onde este público se 
encontra. E, nos itens 6 e 7 são apresentadas as informações que delimitam o 
período em que a campanha deve ser veiculada nas mídias e de que maneira 
deve-se impactar os públicos (de maneira massiva ou segmentada. 
A partir da construção clara dos objetivos, um planejador de mídia 
consegue delimitar melhor suas escolhas em meios ou veículos de comunicação. 
Ainda é importante ressaltar, que, aliado ao objetivo, deve ser considerada a 
verba de mídia, que contribuirá para orientar a distribuição de investimentos nos 
canais de comunicação, de maneira que seja possível atender ao objetivo de mídia 
proposto. 
82
RESUMO DO TÓPICO 1
 Neste tópico, você aprendeu que:
• Planejamento de Mídia corresponde ao planejamento dos pontos de contato 
com o consumidor, ou seja, definição dos canais de comunicação.
• A mídia é altamente influenciada pelas decisões do Mix de Marketing: produto, 
preço, praça e promoção.
• O estilo do produto influencia nas escolhas dos canais de comunicação.
• O preço elevado ou baixo de um produto contribui para a escolha de canais de 
comunicação.
• A distribuição geográfica das vendas de um produto é fundamental para 
determinar as regiões em que a campanha será veiculada.
• Outras ações de comunicação, como relações públicas, assessoria de imprensa 
etc. influenciam diretamente nas decisões dos canais de mídia, podendo exigir 
maior ou menor esforço desses canais.
• A compreensão do público de uma campanha envolve o reconhecimento de 
variáveis demográficas e sociopsicológicas deste público.
• As variáveis demográficas dizem respeito às características de idade, gênero, 
educação, ocupação etc. Ou seja, características relacionadas a quem o 
consumidor é.
• As variáveis sociopsicológicas dizem respeito ao comportamento e estilo de 
vida do público. Ou seja, características relacionadas aos atos e comportamentos 
do consumidor. 
• Os objetivos de mídia são altamente influenciados por objetivos de marketing 
e comunicação.
• Os objetivos de mídia representam a forma em que a comunicação alcançará o 
público.
83
AUTOATIVIDADE
1 O diagnóstico de mídia é importante para oferecer uma percepção da 
realidade para, assim, definir os objetivos de mídia e estratégias de 
campanha. Neste cenário, existem particularidades do Composto de 
Marketing que influenciam diretamente nas decisões de mídia. Estão 
apresentadas, a seguir, algumas decisões de mídia considerando os P’s 
do Composto de Marketing. Para cada decisão, assinale o Pque apresenta 
relação direta. 
I - Produto.
II - Preço.
III - Praça.
IV - Promoção.
( ) A campanha conta com um grande esforço de assessoria de imprensa. 
Portanto, as ações de mídia devem ser reduzidas durante os três 
primeiros meses da campanha.
( ) Os produtos são caracterizados como produtos de conveniência, 
demandando comunicação massiva.
( ) O produto não apresenta aceitação na região Norte do país. Assim, 
devem ser reduzidos os esforços de mídia para essa região até a alteração 
do produto.
( ) Os meios escolhidos devem ser altamente segmentados devido ao 
alto custo do produto e à percepção de qualidade apresentada pelos 
consumidores.
2 Os mercados a serem impactados por um planejamento de mídia são diversos 
e precisam ser reconhecidos de maneira profunda para que o diálogo entre 
marcas e consumidores possa acontecer, por isso existem características 
demográficas e sociopsicológicas que podem ser identificadas. Sobre essas 
duas características, assinale a alternativa que representa as características 
sociopsicológicas. 
a) ( ) Mulheres, moradoras das regiões A e B, pertencentes às classes sociais 
A e B.
b) ( ) Jovens ativistas, líderes expressivos em suas comunidades e que não 
consomem carne. 
c) ( ) Profissionais liberais, com ensino superior completo, casados e com 
filhos.
d) ( ) Homens mais velhos, sem filhos, protestantes e com renda superior a 
R$ 80 mil por ano. 
84
3 Definir os objetivos de uma campanha é fundamental para construir as 
melhores estratégias durante o processo de planejamento. Neste caso, é 
importante definir claramente os objetivos de Marketing, Comunicação e 
Mídia. De acordo com o que você viu neste tópico, classifique de maneira 
correta os objetivos de Marketing, Comunicação e Mídia apresentados a 
seguir. 
I - Objetivo de Marketing.
II - Objetivo de Comunicação.
III - Objetivo de Mídia.
( ) Impactar 100% dos potenciais consumidores Y nos pontos de venda das 
regiões Y e Z, durante os 6 primeiros meses da campanha. 
( ) Proporcionar conhecimento da marca Y.
( ) Aumentar em 20% a distribuição do produto no país.
( ) Conseguir a preferência do produto X em relação aos concorrentes B e C.
( ) Reduzir em 10% a venda da linha de produto X.
( ) Levar à decisão de compra nos pontos de venda. 
( ) Atingir 50% do público Z nas regiões norte e leste da cidade X.
85
TÓPICO 2
 CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Definir estratégias de mídia é uma tarefa complexa que depende de 
inúmeros fatores que devem ser considerados e, portanto, compreendidos. 
Partindo desse pressuposto, neste tópico você verá alguns importantes 
conceitos, como a diferença entre meios e veículos e as especificidades da TV, 
rádio, jornal, revista, cinema e mídias digitais. 
Ainda conhecerá alguns indicadores que contribuem para analisar o custo-
benefício de uma programação, como alcance, cobertura, frequência, audiência, 
Share, CPP, GRP e TRP.
2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO 
Meios de comunicação, são os canais que o emissor seleciona para 
emitir a mensagem ao receptor. Estes canais, explorados estrategicamente em 
campanhas de comunicação, podem ser caracterizados de acordo com sua forma 
de distribuição de informação. 
Neste subtópico, você compreenderá as características de cada meio, 
bem como seus pontos positivos e negativos. Compreenderá, também, as 
características dos públicos que consomem cada meio, e, por fim, os formatos de 
comercialização que estes meios oferecem aos anunciantes. 
Toda esta discussão está amparada sob a ótica dos autores Crescitelli e 
Shimp (2012) que fornecem conceitos importantes sobre os meios estudados. 
Ainda, você compreenderá como está o desempenho de consumo das 
mídias, a partir do Mídia Dados Brasil 2019 (GRUPO DE MÍDIA SP, 2019), por 
meio de dados de audiência, participação e perfis de consumo. 
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
86
E, para iniciar, vamos a uma pergunta: na sua opinião, qual dos meios 
de comunicação a seguir são mais fortes entre a população brasileira? Ou seja, 
qual meio de comunicação, alcança mais pessoas?
FIGURA 9 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: A autora
Como você pode ver, são variados os meios de comunicação. Todos estes 
meios apresentam particularidades em públicos específi cos. Dessa forma, cada meio 
apresenta pontos positivos para cada realidade e pode trazer muitos resultados para uma 
campanha publicitária. Vamos retomar a nossa pergunta. Segundo dados de pesquisa 
de audiência, alguns meios apresentam maiores possibilidades de alcance, ou seja, são 
meios que atingem uma grande quantidade de pessoas. O Mídia Dados Brasil do ano 
de 2019 apontou que a TV Aberta ainda é o meio que mais alcança pessoas. No gráfi co a 
seguir você pode ver o percentual de participação de cada meio na população brasileira.
GRÁFICO 2 – PERCENTUAL DE PENETRAÇÃO DOS MEIOS
FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)
Avaliando estes dados e sua resposta à pergunta sobre os meios mais 
fortes, refl ita: você acertou ou errou? Como profi ssionais de comunicação, é 
fundamental que saibamos desenvolver estratégias baseadas em dados de 
pesquisa, deixando de lado nossos próprios comportamentos e nossas próprias 
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
87
GRÁFICO 3 – PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS POR CLASSE SOCIAL
FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)
preferências quanto ao consumo de mídia. Neste cenário, por exemplo, alguns 
meios podem ser mais adequados para públicos específi cos. A seguir, você pode 
ver dois gráfi cos que demonstram o quanto cada meio é forte para características 
como classes sociais e faixa etária.
GRÁFICO 4 – PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS POR FAIXA ETÁRIA
FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
88
Perceba que os gráficos apontam semelhanças entre os meios nos 
públicos específicos. No entanto, alguns meios apresentam características muito 
particulares, sendo mais efetivos em alguns grupos especificamente. Por exemplo, 
ao avaliarmos o meio “Cinema”, percebemos que seu público se diferencia dos 
demais em dois aspectos: 
a) o público jovem (12/19 e 20/24) é mais presente nesse meio se comparado aos 
outros meios;
b) a classe A/B se coloca mais presente em comparação aos outros meios, como 
TV aberta e rádio.
Ainda, aliado a estas características dos meios, devemos considerar que 
cada meio de comunicação apresenta uma infinidade de veículos de comunicação, 
ou seja, uma série de organizações que tem como atividade a produção e 
distribuição de conteúdo em cada meio. Dessa forma, temos, a seguir, alguns 
exemplos de meios e veículos.
QUADRO 4 – MEIOS E VEÍCULOS
Meios Veículos
TV Aberta Rede Globo, Rede Record, SBT.
Mídia Out-of-Home 
Empresas que fornecem espaços de mídia eletrônica em 
locais públicos e privados. São televisores em ônibus, 
estações públicas etc.
Mídia Exterior Empresas que fornecem espaços de mídia em placas, como Outdoors, painéis, espaços externos de ônibus etc.
Mídia Digital Google, Facebook, UOL.
Rádio AM/FM Rede Bandeirantes, Jovem Pan, Rede Transamérica.
TV por Assinatura Discovery Kids, Globo News, Multishow.
Jornal (Impresso + 
Digital) Folha de São Paulo, O Globo, O Estado de São Paulo.
Revista (Impresso + 
Digital) Veja, Caras, Superinteressante.
Cinema Empresas que fornecem espaços de mídia em cinemas.
FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)
Dessa forma, é tarefa do profissional de mídia buscar informações 
suficientes sobre o consumo de meios e veículos, de maneira que esteja munido 
de dados que deem segurança aos canais de comunicação escolhidos. Afinal, todo 
o investimento realizado nesses meios, devem trazer resultados ao anunciante. 
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
89
Para compreender melhor as particularidades de cada meio, você verá 
nas próximas seções o detalhamento de alguns meios de comunicação: TV aberta, 
mídia digital, rádio AM+FM, jornal (impresso + digital), revista (impresso + 
digital)e cinema.
2.1 TV ABERTA
Como você já viu até aqui, a televisão predomina na disputa no quesito 
alcance. “Os aparelhos de TV estão presentes em um pouco mais de 98% de 
todos os lares norte-americanos” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 175) e isso não 
se faz muito diferente no Brasil, em que 95% dos lares brasileiros possuem um 
aparelho de TV. Apesar de apresentar inúmeros fatores positivos, como alcance e 
qualidade na mensagem transmitida, o consumidor deste meio apresenta maiores 
possibilidades de distração do espaço publicitário, o que reduz a força de uma 
campanha publicitária. Este meio, através de seus veículos e suas repetidoras 
locais, apresenta grandes possibilidades para anunciantes nacionais e locais, 
pois oferece espaços comerciais distribuídos entre cobertura nacional e local, 
garantindo, também, sua sustentabilidade financeira. 
Ainda, apresenta grandes possibilidades de segmentação de públicos, 
considerando a escolha de veículos que apresentem perfis específicos além da 
programação, que pode ser dirigida a temáticas específicas que possam impactar 
diferentes grupos, como: programas de auditório, jornalismo, filmes, novelas etc. 
É válido ressaltar que é papel do profissional de mídia compreender os perfis 
comportamentais da audiência de cada veículo/programação para fazer as 
escolhas de onde realizar a compra dos espaços publicitários.
Pontos fortes e fracos do meio:
QUADRO 5 – TELEVISÃO: PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
Habilidade de 
demonstração
Nenhum outro meio pode alcançar os consumidores 
simultaneamente por meio dos sentidos auditivo e visual. 
Isso considerando, é claro, somente as mídias tradicionais, 
pois se considerarmos a Internet essa afirmação já não é mais 
tecnicamente verdadeira, porém, ainda é válida se pensarmos em 
termos de cobertura da TV em relação à Internet. Os espectadores 
podem ver e ouvir um produto sendo usado, identifica-se com os 
usuários do produto, e se imaginar utilizando-o.
Valor de 
intrusão
Os comerciais de TV envolvem os sentidos da pessoa e atraem a 
atenção mesmo quando ela prefere não ser exposta aos anúncios. 
É muito mais fácil evitar um anúncio em revista (simplesmente 
mudando de página), ou em rádio (mudando de estação). 
Costuma ser mais fácil ver um comercial de TV em vez de tentar 
evitá-lo física ou mentalmente.
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
90
Habilidade de 
gerar excitação
Os produtos anunciados podem criar vida ou parecer maiores 
que a vida. Anunciados na televisão, podem ser apresentados 
de forma dramática, dando a impressão de serem mais 
excitantes e menos comuns que talvez de fato o sejam.
Pontos Fracos
Erosão do 
público 
espectador
Programas independentes, televisão a cabo, Internet e 
alternativas de lazer e recreacionais diminuíram o número de 
pessoas que assistem à TV aberta.
[...] Usando como referência as telenovelas – por serem os 
programas mais populares e tradicionais da TV aberta – podemos 
observar que os patamares de audiência veem caindo ao longo 
dos anos. Enquanto na década de 1980 o índice médio era de 60 
pontos (Roque Santeiro, 67 e Tieta, 63 pontos), atualmente esse 
índice é alcançado somente no último capítulo da novela, que 
em geral, é o pico da audiência. O Jornal Nacional, o programa 
de maior audiência da TV aberta brasileira, também passa por 
situação semelhante. Sua audiência na grande São Paulo caiu de 
39 para 31 pontos na última década.
Zapping
Os espectadores passam uma boa parte de seu tempo mudando 
de canal para canal, zapeando os comerciais. O zapping ocorre 
quando os espectadores mudam para outro canal no momento 
em que os comerciais vão ao ar [...]. As pesquisas revelam que 
talvez quase 1/3 do público potencial de um comercial de 
TV pode ser perdido devido ao zapping. Embora o zapping 
seja extenso, um estudo intrigante apresentou evidências 
sugerindo que os comerciais que são zapeados são ativamente 
processados antes de o zapping acontecer, e podem ter um 
efeito mais positivo sobre o comportamento de compra da 
marca que comerciais que não são zapeados.
Concentração
A concentração se refere à quantidade crescente de comerciais 
e outros materiais como mensagens de utilidade pública e 
anúncios promocionais de estações e programas. Na verdade, 
a cada hora de transmissão do horário nobre, o conteúdo que 
não é programa representa um pouco mais de 15 minutos 
entre as principais redes de TV, ou mais de 25% do tempo.
FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 322-323)
Formatos de comercialização do meio:
Os formatos de comercialização deste meio são representados por 
conteúdos comerciais veiculados em intervalos comerciais e conteúdos comerciais 
veiculados durante a programação. É válido ressaltar que os valores destes 
formatos variam de acordo com índices de audiência, ou seja, para horários em 
que há maior alcance de público há maiores custos para o anunciante. 
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
91
• Vídeos de 15”, 30”, 45” e 60”: são espaços de 15 a 60 segundos disponibilizados 
em intervalos comerciais. Existe a possibilidade de formatação de espaços 
especiais, com mais de 60 segundos. 
• Patrocínios: são investimentos do anunciante em programações específicas, 
que oferecem visibilidade por meio de espaços no intervalo comercial do 
programa em questão e, citações especiais no início e término do programa. 
• Merchandising: denominados como Merchandising, Merchandising Tie-in 
ou Product Placement, são espaços comerciais no conteúdo da programação, 
seja uma novela, filme ou programa de entretenimento. Representa a 
apresentação da marca ou produto fora do horário comercial, ou seja, durante 
a programação, gerando maior visibilidade para o anunciante. 
É importante ressaltar que, conforme as tecnologias avançam, novas 
possibilidades comerciais podem surgir além desses formatos que vimos por 
aqui. Por exemplo, você sabia que o “TOP de 5 segundos” da Rede Globo – 
formato que evidencia anunciantes na programação esportiva – foi criado pelo 
publicitário Altino João de Barros em parceria com a própria Rede Globo? 
O insight veio quando Altino visitou na Globo a sala de controle, cheia 
de televisores, onde se coordenava junto às outras praças quantos segundos 
faltavam para a próxima atração nacional, para que todas as emissoras entrassem 
em rede ao mesmo tempo. Naquele momento, ele estava inconformado com 
o fato da General Motors – cliente da McCann – ter ficado de fora do time 
de patrocinadores de um dos pacotes esportivos da Globo. “Naquele dia na 
Globo, eu olhei para aqueles monitores com os círculos cinzentos e pensei: 
porque não gerar esse grande momento de expectativa para os profissionais 
das emissoras também para o telespectador? Com uma imagem bonita, uma 
mensagem do patrocinador. E por que não da GM?”, contou ele em sua 
biografia, “A mídia no Brasil do reclame à era digital”, lançada em 2013. 
FONTE: <https://bityli.com/z4r2T>. Acesso em: 14 abr. 2020.
Como você pode ver, o que ocorreu foi a identificação de uma 
oportunidade de negócio que virou um formato tradicionalmente conhecido na 
emissora. E, além desse ocorrido, outras novas possibilidades podem surgir, seja 
na programação televisiva ou aliando a televisão a outros meios.
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
92
Você sabia que além desses formatos, cada emissora de TV pode desenvolver 
seus próprios formatos? Veja a lista de formatos que a Rede Globo oferece, acessando o link 
a seguir: https://negocios8.redeglobo.com.br/FormatosComerciais
DICAS
2.2 RÁDIO 
O rádio é um meio presente nos lares e forte entre os anunciantes há muito 
tempo. Apesar dos avanços tecnológicos, este meio ainda apresenta muita força, 
estando presente em 65% dos lares brasileiros (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). 
Dentre suas características principais está a tradição e amplo alcance obtido 
pelo grande número de emissoras no país. Segundo o Grupo de Mídia SP (2019), 
são mais de seis mil emissoras de rádio (AM e FM) oferecendo conteúdo para 
as regiões brasileiras.“Apesar do rádio ser uma mídia tradicional e de amplo 
alcance, o grande número de emissoras torna o setor altamente competitivo e 
com estações cada vez mais segmentadas e audiência extremamente pulverizada” 
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 316)
Esses dados demonstram o potencial deste meio no campo publicitário, 
tanto localmente, quanto nacionalmente. Apesar deste meio ser muito forte em 
suas regiões específicas, a ascensão de grandes grupos de rádio, com cobertura 
nacional, como CBN, Jovem Pan e Transamérica fez com que os anunciantes 
nacionais direcionassem atenção a estes grupos que apresentam ampla cobertura 
geográfica (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Pontos fortes e fracos do meio: 
QUADRO 6 – RÁDIO: PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
Habilidade para 
alcançar públicos 
segmentados
A variedade de programas de rádio permite que os 
anunciantes escolham formatos e estações específicos 
compatíveis com a composição de seu público-alvo e 
suas estratégias criativas de mensagem. O rádio pode 
ser usado para direcionar anúncios a grupos específicos: 
adolescentes; fanáticos por esportes; executivos; 
entusiastas de jazz; conservadores políticos; grupos 
religiosos etc.
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
93
Economia
Em termos de Custo por Mil* (CPM) de público-alvo, 
a propaganda no rádio é, consideravelmente, mais 
barata que em outras formas de mídia de massa. Nas 
últimas décadas, o CPM do rádio aumentou menos 
que o de qualquer outra mídia de propaganda.
Datas curtas de 
fechamento
Como os custos da produção de rádio não são caros 
e os prazos de cronogramas são curtos, as mudanças 
de texto podem ser feitas rapidamente para aproveitar 
importantes desenvolvimentos e mudanças no 
mercado.
Pontos Fracos
Ausência de visuais
O rádio é o único grande meio de propaganda incapaz 
de empregar visualizações. Porém, os anunciantes de 
rádio tentam superar a limitação visual do meio usando 
efeitos sonoros e escolhendo palavras concretas para 
criar imagens mentais no ouvinte. É importante notar 
que muitas campanhas usam o rádio como suplemento 
de outras formas de mídia em vez de mídia única.
Fragmentação do 
público
A seletividade é uma das principais vantagens da 
propaganda nesse meio, mas ao mesmo tempo o 
anunciante é incapaz de alcançar um público diverso, 
porque cada estação e programa tem seu próprio 
grupo especial de aspectos demográficos e interesses 
por parte do público.
Dificuldade para 
comprar
Esse problema é particularmente grave no caso de 
um anunciante nacional que deseja ter espaços em 
diferentes mercados por todo o país. Com tantas 
emissoras de rádio em operação, a compra de tempo é 
complicada por estruturas de preço não padronizadas 
que incluem uma variedade de combinações de preços 
fixos e descontos.
* Custo por Mil: Custo para atingir mil pessoas. Você verá mais sobre esta 
nomenclatura ainda nesta Unidade.
FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 317-318)
Formatos de comercialização do meio:
Os formatos de comercialização tradicionais deste meio são muito 
semelhantes aos formatos da televisão, pois se utilizam de espaços publicitários 
no intervalo da programação e durante a programação. Neste meio, os principais 
formatos são:
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
94
• Spots de 15 a 60 segundos: são peças publicitárias focadas na exposição da 
mensagem falada por algum locutor.
• Jingles de 15 a 60 segundos: são peças publicitárias focadas na exposição da 
mensagem cantada por algum locutor.
• Patrocínios: da mesma forma que a televisão, são investimentos do anunciante 
em programações específicas, que oferecem visibilidade por meio de espaços 
no intervalo comercial do programa em questão e citações especiais no início 
e término do programa. 
• Merchandising: assim como na televisão, são denominados como 
Merchandising, Merchandising Tie-in ou Product Placement, os espaços 
comerciais no conteúdo da programação. No caso dos programas de rádio, 
este formato é muito utilizado em programas de debate. 
Assim como em outros meios de comunicação, em horários em que há 
maiores índices de audiência, a programação do veículo acaba por tornar-se mais 
cara para o anunciante. Neste cenário, a lógica de audiência e custo permanece, 
ou seja, quanto maior for a audiência, mais caro será o espaço publicitário.
Você sabia que os veículos oferecem Mídia Kits com dados de audiência para 
os anunciantes? Estes Mídia Kits contribuem para informar o anunciante sobre o perfil do 
veículo, para que possam decidir sobre os investimentos nestes veículos. Veja o Mídia Kit da 
rádio Jovem Pan, neste link: https://jovempan.com.br/panflix/downloads/midia-kit-grupo-
jp-completo.pdf.
DICAS
2.3 JORNAL 
Os jornais, por muito tempo, alcançaram as primeiras posições no 
consumo de informação pelos consumidores. Com o passar dos anos e com o 
avanço de tecnologias, que proporcionou o surgimento de novas mídias, a leitura 
de jornais passou a ceder espaço para o consumo de outros meios, como televisão 
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012) e internet. No entanto, assim como todos os meios 
de comunicação, o jornal apresenta particularidades positivas como, por exemplo, 
a forte presença local. Os jornais, assim como as emissoras de rádio, cumprem 
papel regional, buscando trazer informação às regiões em que estão inseridos 
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012). 
Também existem particularidades sobre os veículos de comunicação 
deste meio que podem ser dirigidas, como: política, economia, entretenimento 
etc. Assim, o perfil do público de cada veículo e cada seção do jornal devem ser 
considerados no momento de fazer as escolhas de mídia em uma campanha. 
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
95
Pontos fortes e fracos do meio:
QUADRO 7 – JORNAL: PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
Cobertura em 
massa do público
Apresenta alcance amplo. Sua cobertura não fica restrita a 
públicos muito específicos. 
Flexibilidade
Há possibilidades de direcionar a mensagem pelo 
anunciante. Um anúncio pode ser inserido em uma seção 
que seja compatível ao produto anunciado. 
Habilidade 
para usar texto 
detalhado
Há possibilidade de apresentar informações detalhadas 
sobre o produto.
Oportunidade
Devido ao curto espaço de tempo entre fechamento 
comercial e impressão (de um dia para outro), os 
anunciantes podem explorar oportunidades recém-
lançadas com maior facilidade.
Pontos Fracos
Concentração de 
anúncios
Há alta concentração de anúncios, para pouco tempo de 
atenção para o leitor. 
Meio pouco 
seletivo
Podem apresentar públicos específicos, mas não é possível 
delimitar grupos específicos, como em outros meios. 
Qualidade inferir 
de imagem
A impressão do jornal apresenta qualidade inferior 
a outros meios (como revista). Isto pode impactar 
negativamente em um anúncio que busque apresentar 
detalhes de um produto. 
Compra 
complicada para 
anunciantes 
nacionais
Por serem regionais, a compra por anunciantes que 
queiram anunciar nacionalmente é complicada. Nestes 
casos, os anunciantes devem buscam mercados múltiplos 
e uma série de veículos, para atingir uma cobertura 
nacional ampla. 
FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 309)
Formatos de comercialização do meio:
Os formatos de comercialização deste meio variam entre medidas de 
página fracionas a formatos especiais, considerando a localização do veículo e 
os dias em que ocorrerá a veiculação. Para dias com maior circulação e em locais 
de maior visibilidade, os preços são maiores. Como exemplo, veja os formatos do 
veículo Folha de São Paulo, que estão disponíveis no site: http://www.publicidade.
folha.com.br
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
96
FIGURA 10 – JORNAL: FORMATOS
FONTE: Adaptado de <https://bityli.com/j1pZZ>. Acesso em: 14 abr. 2020.
Estes formatos são particulares do veículo de comunicação Folha de 
São Paulo e, assim como ele, outros veículos podem apresentar outros formatos 
e particularidades. No momento de uma negociação, é fundamental que o 
profi ssional de mídia tenha conhecimento destascaracterísticas dos veículos, de 
maneira que possa oferecer as melhores soluções aos anunciantes.
Você já parou para pensar sobre os custos de mídia para anunciar em grandes 
jornais? Muitos veículos de comunicação disponibilizam suas tabelas de preço na internet. 
Veja a tabela de preços do jornal Folha de São Paulo, acessando este link: www.publicidade.
folha.com.br/folha/
DICAS
2.4 REVISTA 
Apesar de serem consideradas como mídia de massa, as revistas apresentam 
particularidades de acordo com suas temáticas podendo atingir grupos diferentes 
de acordo com os interesses e estilos de vida dos consumidores (CRESCITELLI; 
SHIMP, 2012). No momento de se planejar a presença do anunciante neste tipo 
de mídia, os planejadores se atentam a índices que demonstram o custo benefício 
dos veículos. No Brasil, o IVC (Instituto Verifi cador de Circulação) visa assegurar 
a transparência e confi ança dos números de circulações de mídias impressas e 
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
97
digitais por meio da verificação dos números de circulação (CRESCITELLI; 
SHIMP, 2012). Isso garante maior segurança ao anunciante, que obtém as 
informações reais dos veículos.
Este meio, assim como o jornal, recebeu impacto negativo a partir da 
proliferação de tecnologias. Portanto, vem perdendo títulos que passam a não ser 
distribuídos de maneira impressa, migrando para o digital. No gráfico a seguir, 
disponibilizado pelo Grupo de Mídia SP (2019), você pode ver a queda no número 
de revistas auditadas pelo IVC, representando, assim, uma queda no volume de 
títulos no Brasil.
GRÁFICO 5 – TÍTULOS AUDITADOS PELO IVC
FONTE: Grupo de Mídia SP (2019, p. 345)
Perceba que a quantidade de veículos reduziu, no entanto, isto não 
significa que o meio deixou de ser importante em uma estratégia de mídia, pois, 
assim como outros meios, existem veículos que podem dialogar muito bem com 
os públicos necessários de uma campanha, visando atingir um objetivo especifico. 
Pontos fortes e fracos do meio:
QUADRO 8 – REVISTA: PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes
Vida longa
Diferente das outras formas de mídia, as revistas com 
frequência são usadas como referência e guardadas por 
semanas em casa (e em barbearias, salões de beleza, 
consultórios de dentis- tas e médicos etc.).
Alta qualidade de 
reprodução
No que se refere a considerações qualitativas, as revistas 
como meio de propaganda são excepcionais quanto 
a elegância, qualidade, beleza, prestígio e apelo de 
superioridade. Essas características resultam do alto 
nível da qualidade de reprodução de imagens e do 
conteúdo editorial que, com frequência, é transferido 
para o produto anunciado. Por exemplo, os itens 
alimentícios anunciados na Ana Maria sempre parecem 
saborosos; móveis em Casa e Jardim parecem elegantes; 
e os itens de vestuário na Estilo parecem estar na moda.
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
98
Habilidade para 
transmitir informações 
com autoridade
São, particularmente, uma boa fonte de informações 
detalhadas sobre o produto, porque transmitem essas 
informações com um senso de autoridade. Ou seja, 
como o conteúdo editTorial das revistas costuma 
incluir artigos que por si mesmos representam visão, 
experiência e credibilidade, os anúncios publicados 
nessas revistas transmitem um sentido similar de 
autoridade ou retidão.
Pontos Fracos
Longas datas de 
fechamento
Nos jornais e na mídia de rádio e TV é relativamente 
fácil mudar o texto de um anúncio com pouco tempo 
de antecedência e em mercados específicos. As revistas, 
em comparação, têm longas datas de fechamento 
que exigem que os materiais de propaganda sejam 
entregues com alguns dias de antecedência da data real 
de publicação. Não existe um prazo padrão, mas para 
ilustrar, de acordo com os kits de mídia disponíveis 
na internet, os anúncios quatro cores e as datas de 
fechamento das revistas Caras e Veja são de 9 dias.
Opções geográficas um 
tanto limitadas
A propaganda nas revistas também apresenta menos 
opções geográficas que outras formas de mídia, embora 
algumas revistas de grande circulação, como a Veja, 
tenham uma seletividade considerável. Por exemplo, 
a Veja oferece preços diferentes para os suplementos 
regionais, como Veja São Paulo.
Variabilidade nos 
padrões de circulação do 
mercado
Uma limitação final da propaganda em revista é a 
variabilidade nos padrões de circulação de mercado 
para mercado. A revista Rolling Stone, por exemplo, 
é lida mais em regiões metropolitanas. Por isso, os 
anunciantes que estão interessados em, digamos, 
alcançar homens jovens não teriam muito sucesso com 
leitores que não residem nas áreas metropolitanas. Para 
isso, eles precisariam colocar anúncios em uma ou mais 
revistas além da Rolling Stone, o que aumentaria o custo 
total da compra de mídia. Rádio, TV, ou ambos, podem 
atender melhor às necessidades desse anunciante e 
permitir uma cobertura mais uniforme do mercado.
FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 312-313)
Formatos de comercialização do meio:
Neste meio, os espaços são comercializados em formatos específicos de 
acordo com a grade da revista. Geralmente, são oferecidos espaços como 1/3 de 
página, 1/2 página, página interna, contracapa etc. Ainda são viáveis formatos 
especiais de acordo com a negociação especial com cada veículo de comunicação. 
A seguir, você pode ver alguns formatos oferecidos por revistas da Editora Abril. 
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
99
FIGURA 11 – FORMATOS - EDITORA ABRIL
FONTE: <http://publiabril.abril.com.br/uploads/ckeditor/pictures/95/content_spac_2.png>. 
Acesso em: 14 abr. 2020.
Novamente, assim como todos os meios, os espaços com maior visibilidade, 
gerarão maiores custos ao anunciante. Dessa forma, contracapas ou terceiras 
capas geralmente apresentam altos custos, se comparadas às páginas internas 
das publicações. 
A Editora Abril, detentora de inúmeros títulos de revistas impressas, disponibiliza 
um site com todas as informações necessárias para comercialização de seus espaços 
publicitários. Está curioso para saber quanto custa anunciar na contracapa da revista Veja? 
Acesse o link a seguir e consulte as tabelas de preços: http://publiabril.abril.com.br/svp/
tabelas/precos. 
DICAS
2.5 CINEMA
Além das propagandas exibidas nos fi lmes, denominadas como 
Merchandising, Merchandising Tie-in ou Product Placement, as salas de cinema 
passaram a receber outros formatos de anúncios. Como você viu no início deste 
subtópico, a participação do Cinema nas ações publicitárias ainda é pequena, 
tendo apenas 16% de participação sobre a atenção do público (Grupo de Mídia 
SP, 2019). No entanto, anunciar nestes ambientes pode gerar inúmeros resultados, 
dependendo do objetivo de mídia pretendido.
Nã o obstante, pesquisas demonstram que os anú ncios no cinema que apa 
recem antes do fi lme nã o incomodam os consumidores. Os consumidores mais 
jovens, entre 12 e 24 anos, respondem de modo mais positivo à propaganda no 
cinema que os mais velhos, o que torna esse tipo de propaganda uma proposiç ã o 
atraente para os gestores de marca, considerando-se a difi culdade em alcanç ar o 
pú blico mais jovem por meio da mí dia tradicional (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, 
p. 372).
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
100
No quesito público, é válido ressaltar que este meio se mostra estável, 
mesmo considerando novas tecnologias e novas possibilidades de consumo de 
filmes, como os serviços de streaming. A realidade apresentada pelo Grupo de 
Mídia SP (2019) aponta que este meio não apresentou quedas no número de 
ingressos vendidos, conforme você pode ver no gráfico a seguir.
GRÁFICO 6 – INGRESSOS VENDIDOS (BRASIL)
FONTE: Grupo de Mídia SP (2019, p. 390)
Ao considerar esta audiência ainda forte, é necessário que os 
profissionais envolvidos em uma campanha (que considera o 
cinema como mídia) trabalhem em peças publicitárias que explorem 
as imagens e sons que o cinema possibilita. “Para obter sucesso é 
imprescindível a criação de peças específicas para veiculaçãoem salas 
de cinema. A simples projeção de peças feitas para a TV nem sempre 
surte os mesmos efeitos” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 372).
Formatos de comercialização do meio:
Dentre os variados formatos tradicionais deste meio, podem ser 
consideradas ações de envolvimento e ações de exposição da marca.
• Vídeos de 30”: os vídeos publicitários podem ser exibidos em intervalos 
comerciais antes do início do filme, atingindo a atenção plena dos espectadores 
que estão aguardando pelo início do filme. 
• Sampling: são ações de distribuição de materiais publicitários como brindes, 
fôlderes, flyers etc. Neste tipo de formato, os anunciantes podem explorar 
momentos específicos antes ou depois da exibição do filme. 
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
101
Coca-Cola pede silêncio no cinema
 A Coca-Cola lançou uma ação em um cinema na Dinamarca para incentivar os 
espectadores a ficarem quietos durante um filme, e não atrapalharem as melhores cenas 
com barulhinhos inconvenientes.
 A dinamarquesa Saatchi filmou as expressões das pessoas enquanto tomavam o 
refrigerante, e esperavam para entrar na sessão. Em seguida, rapidamente editou as imagens 
e colocou-as no fundo de um trailer falso do filme. No meio da exibição, os espectadores 
apareceram de repente na tela, arruinando a cena quente do trailer com suas expressões e 
sons detestáveis.
 A marca ainda lançou outros vídeos, que não foram editados em tempo real, mas 
que também incluem os telespectadores nas cenas do cinema. Quer conferir esta ação? 
Acesse o link no endereço a seguir: https://bit.ly/2Z9EKxL. 
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2014/04/14/coca-
cola-pede-sil-ncio-no-cinema.html>. Acesso em: 14 abr. 2020.
IMPORTANT
E
2.6 MÍDIA DIGITAL 
A mídia tradicional, representada por meios de massa, passou por 
diversas mudanças tecnológicas, culturais e econômicas, que impactaram o setor 
de comunicação. 
O advento do rádio na década de 1920 e a massificação da televisão na 
década de 1960 foram importantes para trazer uma mudança drástica no mercado 
de comunicação, em que grandes veículos de comunicação passaram a ter suas 
receitas prejudicadas pelos novos meios que passaram a dominar o mercado em 
audiência, pelo consumidor e, consequentemente, em receita de publicidade, pelo 
mercado publicitário (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). 
Esta realidade volta a acontecer devido à popularização da internet. 
Segundo o Grupo de Mídia SP (2019) este meio vem crescendo entre a população 
brasileira, conforme você pode ver no gráfico a seguir.
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
102
GRÁFICO 7 – PERCENTUAL DA POPULAÇÃO COM INTERNET (10 OU MAIS ANOS)
FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)
Perceba que o gráfi co demonstra que, até o ano de 2016, 64% da população 
brasileira tinha acesso à internet. 
E, conforme já vimos no início deste tópico, este meio é o terceiro com 
mais força entre a população brasileira. Isso nos mostra que, a internet tem muito 
potencial para ter mais força ainda. 
Quanto as suas características, este meio apresenta a individualização e 
interatividade como norteadores das estratégias. Tais elementos são particulares 
deste meio, que podem trazer resultados positivos para as marcas, mas trazem 
complexidade às ações de comunicação.
FIGURA 12 – INDIVIDUALIZAÇÃO E INTERATIVIDADE DA INTERNET
FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 334)
Considerando essas duas características, perceba que a comunicação se 
torna muito mais complexa, pois passa a considerar elementos individuais e 
personalizados do consumidor. Ainda, deve-se considerar que a comunicação 
passe de passiva para proativa na perspectiva do consumidor. 
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
103
Assim, as marcas precisam prever ações que possam atingir os consumidores 
de maneira individual, e, ainda assim, estabelecer diálogos constantes entre os 
consumidores. Portanto, este meio apresenta complexidades de planejamento, e 
execução, conforme apontam Crescitelli e Shimp (2012, p. 335) no trecho a seguir. 
[...] nenhuma mídia é perfeita para todos os propósitos. A Internet não 
é uma exceção, contrariando o exagero inicial. É possível argumentar, 
na verdade, que a característica de interatividade da Internet pode, 
às vezes, representar uma desvantagem em vez de uma vantagem. 
Segundo esse argumento, o usuário da Internet tem uma mentalidade 
“proativa” comparada ao espectador de TV, por exemplo, que tem 
uma mentalidade “passiva”. Enquanto o espectador de TV está 
casualmente assistindo aos programas e anúncios em um estado de 
relaxamento (passivamente, por assim dizer), o usuário da Internet é 
movido por uma meta e pela missão de obter informação (proativo). 
Com essa mentalidade, os anúncios em banners, floaters e mensagens 
de e-mail não solicitadas simplesmente representam uma interrupção, 
um obstáculo à missão principal do usuário que é a de navegar na 
Internet. Nesse sentido, as mensagens comerciais na Internet são bem 
mais interruptivas e mais invasivas que nas mídias convencionais, 
especialmente em relação à mídia impressa.
Desta forma, considerando estas dificuldades, é importante que uma 
campanha presente na Internet considere a variedade de formatos que este meio 
apresenta, buscando alcançar o consumidor por meio de visibilidade de marca e 
interação.
Formatos de comercialização do meio:
Os variados formatos de publicidade neste meio buscam atingir objetivos 
distintos. Enquanto alguns formatos buscam apenas a exposição da mensagem, 
outros conseguem interagir com os usuários, oferecendo informações e até 
dialogando com o público. A seguir, você pode ver uma série de formatos deste 
meio (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.336).
QUADRO 9 – FORMATOS DE MÍDIAS DIGITAIS
FORMATO DESCRIÇÃO
W
EB
SI
TE
O website de uma marca é um meio valioso 
de propaganda para transmitir informações 
sobre a empresa e seus produtos, fazer ofertas 
promocionais, construir valor de marca e interagir 
com os consumidores. Talvez a principal diferença 
entre os sites e outros formatos de propaganda on-
line seja a de que os usuários buscam os sites de 
maneira orientada por um objetivo (por exemplo, 
aprender mais sobre uma empresa ou produto, 
buscar entretenimento via jogos, pedir orientações 
sobre uso e solução de problemas relacionados aos 
produtos e serviços ou se registrar para um concurso 
ou promoção), ao passo que os outros formatos on-
line são “esbarrados por acidente”.
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
104
A
N
Ú
N
C
IO
S 
D
E 
D
IS
PL
AY
 O
U
 
BA
N
N
ER
O formato mais popular na curta história da 
propaganda na Internet é o anuncio estático conhecido 
como display ou banner. Os anúncios de banner, um 
elemento principal da propaganda na Internet, são 
estáticos – de certa forma, análogos aos impressos em 
revistas e jornais – e aparecem em sites visitados com 
frequência.
RI
C
H
 M
ED
IA
Pode ser entendida como ferramentas multimídia 
que permitem transmitir a maior quantidade de 
informações por meio de interfaces otimizadas e 
inclui pop-ups, plotters, intersticiais, supersticiais 
e anúncios em vídeo. Em outras palavras, a forma 
relativamente enfadonha e inanimada da propaganda 
em banners naturalmente progrediu para a forma 
animada de propaganda on-line que, embora irritante, 
chama a atenção. 
BL
O
G
S
São o meio de “cada indivíduo” se comunicar com 
os outros e estabelecer comunidades digitais onde 
indivíduos, a maioria com pensamentos semelhantes, 
podem compartilhar suas visões sobre questões de 
relevância pessoal. É nesse contexto que produtos e 
marcas são, às vezes, discutidos. 
PO
D
C
A
ST
S
Podcasting é um modo de publicar arquivos de som 
da Internet, permitindo aos usuários assinar e receber 
novos arquivos de áudio automaticamente. Na verdade, 
os podcasters produzem por si mesmos programas 
parecidos com os de rádio. Os consumidores assinam 
os podcasts usando uma forma especial de software 
de agregação que periodicamente faz a checagem e o 
download de conteúdonovo, que é, então, tocado em 
computadores e áudio players digitais. O podcasting 
permite que os anunciantes direcionem as mensagens 
a consumidores que compartilham estilos de vida 
parecidos, revelados pela autosseleção de um podcast 
específico.
RE
D
ES
 S
O
C
IA
IS O Brasil, é um dos países com maior número de 
usuários de rede sociais. [...] Não é de se surpreender 
que os profissionais de marketing tenham entrado 
para os famosos sites de redes sociais ou tenham criado 
suas próprias redes sociais como um mecanismo para 
se comunicar com os consumidores a respeito de seus 
produtos.
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
105
E-
M
A
IL
O e-mail pode ser um instrumento de Comunicação 
de Marketing muito eficiente para transmitir 
mensagens e oferecer incentivos de vendas a grandes 
públicos ou a grupos menores selecionados. Todavia, 
essa forma de comunicação on-line foi de certa forma 
prejudicada por profissionais de marketing que 
enviam junk mail, em uma prática conhecida como 
“spamming” (SPAM).
PR
O
PA
G
A
N
D
A
 P
O
R 
BU
SC
A
D
O
RE
S Como a propaganda tem o objetivo de aumentar as 
chances de que consumidores prontos tenham um 
“encontro casual” com seu anúncio (não apenas 
com qualquer anúncio), sua tarefa como anunciante 
da Internet é aumentar tais chances. Os links 
patrocinados que aparecem nas buscas naturais 
servem magnificamente para alcançar esse objetivo.
FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 336-349)
Acadêmico, é importante lembrar que a área de Comunicação apresenta 
mudanças constantes, portanto, no momento em que falamos de formatos de 
publicidade e internet, novos formatos podem estar sendo criados. 
Dessa forma, é fundamental que os profissionais de Comunicação 
busquem constantemente atualização no mercado de atuação.
3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA
Definir estratégias de Mídia é uma tarefa complexa pois considera a 
gestão de grande parte dos investimentos de uma campanha. Deste modo, um 
planejador de mídia deve considerar em suas atividades a análise constante 
de indicadores, visando trazem um bom retorno sobre os investimentos dessa 
campanha. E, para isso, existem algumas variáveis que devem ser consideradas: 
alcance, cobertura, frequência, audiência, Share, CPP, GRP e TRP. 
3.1 ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA
O alcance e a cobertura são duas variáveis frequentemente confundidas ao 
se planejar as mídias de uma campanha publicitária. Os termos podem ser muito 
parecidos, até porque, em alguns casos, a cobertura pode ser um sinônimo de 
alcance (SISSORS; BARON, 2010). No entanto, suas particularidades são claras.
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
106
FIGURA 13 – COBERTURA X ALCANCE
FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)
Como você pode ver, o alcance faz parte da cobertura. O alcance se refere 
ao número, ou percentual de pessoas que são expostas ao meio de comunicação 
analisado. Enquanto a cobertura se refere ao percentual que poderia ser impactado 
pela mídia. Em termos práticos podemos considerar um veículo de TV Aberta 
que cobre o país inteiro, este veículo tem potencial para cobrir todos os habitantes 
do país (cobertura), mas, considerando particularidades dos consumidores desta 
mídia, pode alcançar uma parte reduzida dos habitantes do país (alcance). 
No entanto, é importante considerar que estamos falando do meio ou 
veículo e não do próprio anúncio, que pode vir a apresentar um alcance mais baixo 
ainda, se comparado ao alcance da mídia avaliada. 
Diversos elementos podem distrair a atenção do público, reduzindo o 
alcance planejado, como: falta de interesse, uso de outras mídias, interesse em 
outras atividades etc. Dessa forma, ao falarmos sobre alcance em um plano de 
mídia, falamos apenas sobre oportunidades de exposição e não da exposição 
efetiva (KATZ, 2003).
Já a frequência em uma campanha de Mídia é denominada como a média 
de vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária. Nesse caso, entende-
se que algumas pessoas são impactadas apenas uma vez, enquanto outras são 
impactadas várias vezes. Enquanto o alcance é uma medida de dispersão e informa 
a amplitude de uma campanha, a frequência é uma medida de repetição e indica 
quantas vezes o material publicitário foi visto nesta amplitude (SCISSORS E 
BARON, 2010). 
Vamos ao exemplo prático a seguir. Imagine que quatro, das seis pessoas 
a seguir, precisam ser impactadas de maneira agressiva pela campanha X. Neste 
cenário, precisaremos obter uma frequência de três exibições da campanha 
publicitária para este público. A mídia planejada em mídia aberta obteve o seguinte.
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
107
QUADRO 10 – ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA
FONTE: A autora
Como você pôde ver, a mídia planejada tinha uma cobertura potencial de 
seis pessoas e alcançou apenas quatro pessoas. No entanto, mesmo com o alcance 
planejado, a campanha conseguiu uma frequência planejada em apenas três 
indivíduos e não quatro, conforme planejado. Assim, obteve apenas dez exibições 
nos quatro indivíduos, conseguindo uma frequência de 2,5 exibições por pessoa.
3.2 AUDIÊNCIA E SHARE
O Índice de Audiência é um indicador de mídias eletrônicas (rádio e 
televisão) que traz uma estimativa do público que assistiu a um determinado 
programa, em relação a todas as outras mídias existentes. Essa estimativa é obtida 
por meio de pesquisas que utilizam amostras e trazem percentuais de alcance de 
um veículo, horário e programação, bem como dados sobre o perfi l dos públicos 
impactados pela programação. Dessa forma, a audiência considera a participação 
de um veículo em relação a todas as outras mídias existentes (SISSORS; BUMBA, 
2003). 
Já o Share é uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu 
a um determinado programa, em relação a todos os televisores ligados. Dessa 
maneira, o Share contribui para identifi car quais são os programas ou veículos 
com maior participação, entre o próprio meio (SISSORS; BUMBA, 2003). Para 
compreender melhor, veja o esquema a seguir. Imagine que precisamos medir 
a audiência e o Share em um público de cinco pessoas, sendo que cada pessoa 
consome apenas um meio/veículo específi co. 
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
108
PÚBLICO PESSOA 1 PESSOA 2 PESSOA 3 PESSOA 4 PESSOA 5
MEIO 
CONSUMIDO RÁDIO TV TV TV RÁDIO
VEÍCULO 
CONSUMIDO
JOVEM 
PAN BAND BAND
REDE 
GLOBO
RÁDIO 
CBN
SHARE 33,33% 33,33% 33,33%
TOTAL DE 100% DE SHARE
AUDIÊNCIA 20% 20% 20% 20% 20%
TOTAL DE 100 % DA AUDIÊNCIA
QUADRO 11 – AUDIÊNCIA X SHARE
FONTE: A autora
Perceba que, conforme o exemplo apresentado, as duas emissoras de 
televisão indicadas apresentam índices de audiência específicos. A Band, que 
alcançou dois televisores dos três ligados, acumulou o total de 66,66% de Share e 
40% de audiência, enquanto a Globo obteve somente 33,33% do Share e 20% da 
audiência pois alcançou apenas um televisor ligado.
3.3 CPP, GRP E TRP 
Existem diversos indicadores de mídia que contribuem para medir a eficácia 
de uma programação de televisão. Estes indicadores servem para mensurar a 
qualidade de uma programação e, também, o custo desta programação. Somente 
dessa forma os profissionais de mídia conseguem trazer evidências para manter 
ou alterar um planejamento realizado. Para que possamos compreender esta 
realidade, vamos entender os conceitos com base na programação hipotética a 
seguir. 
QUADRO 12 – SIMULAÇÃO DE INDICADORES DE MÍDIA
Programa Frequência Custo
Pontos de 
Audiência 
Bruta
Pontos de 
Audiência 
na Classe C
GRP 
BRUTO
TRP 
(Classe 
C)
CPP
Programa 1 1 $ 100 50 10 50 10 2
Programa 2 2 $ 60 25 25 50 50 2,4
FONTE: Globo (2015, p. 13)
• Custo por Ponto (GPP)
O CPP, ou Custo por Ponto, é uma forma de comparar programações 
de mídia. O indicador calcula o custo para cada ponto de audiência em um 
planejamento realizado (KATZ, 2003). O Cálculo do CPP é realizado considerando:
TÓPICO 2 | CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
109
Como você pode ver na simulação apresentada, temos dois programas 
com custos eaudiências específi cos. Nesta realidade, podemos compreender 
que o Programa 1 apresenta um custo por inserção maior e uma audiência 
considerável. Se o planejador de mídia focasse sua análise apenas no custo 
da inserção, perceberia que este programa é mais caro que o Programa 2. No 
entanto, ao avaliar o CPP, que analisa o custo em relação à audiência, o planejador 
verifi caria que este programa apresenta um custo benefício melhor, pois seu CPP 
é de 2, em relação ao CPP do Programa 2, que é 2,4. 
• GRP (Gross Rating Points) e TRP (Taget Rating Points)
O GRP é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação 
de mídia, considerando a audiência e frequência. Por meio desses indicadores a 
força de uma programação pode ser obtida de maneira que possa trazer subsídios 
para uma análise sobre o investimento de uma programação (KATZ, 2003). O 
GRP pode ser usado para medir a efi cácia de várias programações para que se 
possa fazer escolhas e, ainda, medir programação de uma semana, um mês ou até 
um ano. Seu cálculo é realizado considerando:
No exemplo que você viu, temos dois programas com preços e audiências 
específi cas, no entanto, mesmo apresentando características específi cas, estes 
dois programas apresentam a mesma forma, ou seja, apresentam o mesmo GRP.
Neste cenário de indicadores de força de uma programação, podemos 
citar ainda o TRP (Target Rating Points). Este indicador é usado por planejadores 
que buscam identifi car a força de uma programação em um grupo específi co. 
Dessa forma, como variável de audiência, deve ser considerada a audiência no 
grupo específi co de interesse no planejamento de Mídia, como por exemplo:
110
RESUMO DO TÓPICO 2
 Neste tópico, você aprendeu que:
• Meios de comunicação são representados pelos canais em que as mensagens 
são transmitidas, como televisão, rádio, internet.
• Veículos de comunicação são organizações, que apresentam CNPJ e transmitem 
a mensagem, como: Rede Globo, Rádio CBN etc. 
• Os meios de comunicação apresentam particularidades e devem ser 
compreendidos de maneira específica, nas estratégias.
• Alcance diz respeito ao público pelo qual a campanha é apresentada.
• Cobertura diz respeito ao público potencial da campanha.
• Frequência é a média de vezes que um indivíduo assistiu à campanha 
publicitária.
• Audiência é um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão) que traz uma 
estimativa do público que assistiu a um determinado programa, em relação a 
todas as outras mídias existentes. 
• Share é uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um 
determinado programa, em relação a todos os televisores ligados. 
• Alguns indicadores contribuem para medir o custo benefício de uma mídia, 
como CPP, GRP e TRP.
• O CPP, ou Custo por Ponto, é uma forma de comparar programações de mídia. 
O indicador calcula o custo para cada ponto de audiência em um planejamento 
realizado.
• O GRP é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação de 
mídia, considerando a audiência e frequência.
• O TRP é um indicador usado por planejadores que buscam identificar a força 
de uma programação em um grupo específico. 
111
AUTOATIVIDADE
1 Meios e veículos são denominações fundamentais no campo de Mídia 
e que devem ser compreendidas para que as estratégias possam ser 
desenvolvidas. Na listagem a seguir, você pode ver uma série de meios e 
veículos, organizados de maneira aleatória. Para organizá-los, sinalize M 
para meio e V para veículo.
( ) Rádio. ( ) SBT.
( ) Jornal Extra. ( ) Internet. 
( ) Televisão. ( ) Mídia Exterior.
( ) Folha da São Paulo. ( ) Rádio Globo.
 
2 Um profissional de mídia deve dominar o cálculo de indicadores que 
contribuem para medir o custo benefício de uma campanha. Neste cenário, 
indicadores como CPP, GRP e TRP são essenciais. Desta forma, relacione os 
conceitos a seguir.
GRP CPP TRP
O ________ é uma forma de comparar programações de mídia. O indicador 
calcula o custo para cada ponto de audiência em um planejamento realizado.
O ________ é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação 
de mídia, considerando a audiência e frequência. 
O ________ é um indicador usado por planejadores que buscam identificar a 
força de uma programação em um grupo específico.
3 A compreensão da amplitude de uma campanha é um dos pré-requisitos 
para determinar estratégias de mídia em um mercado de atuação. Para isso, 
elementos como cobertura, alcance e frequência devem ser apresentados e, 
portanto, compreendidos. De acordo com o que você viu neste tópico, qual 
é o conceito de alcance?
a) ( ) Diz respeito ao público potencial da campanha. 
b) ( ) É a média de vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária. 
c) ( ) É um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão) que traz uma 
estimativa do público que assistiu a um determinado programa, em 
relação a todas as outras mídias existentes. 
d) ( ) Diz respeito ao público pelo qual a campanha é apresentada. 
e) ( ) É uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um 
determinado programa, em relação a todos os televisores ligados.
112
113
TÓPICO 3
ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Neste último tópico, veremos que existem algumas decisões fundamentais 
em uma programação de mídia, como a defi nição da exibição da mensagem em 
períodos específi cos defi nida como timing de campanha. 
Entenderá, também, que a distribuição de investimentos de mídia pode 
considerar importantes elementos do cenário de mercado, e que um planejamento 
de mídia depende de um roteiro preliminar.
2 DEFINIÇÃO DO TIMING DE UMA CAMPANHA
A defi nição de cronogramas em uma campanha publicitária é peça 
fundamental na garantia de resultados. Uma programação com excesso de 
inserções publicitárias pode ser boa para uma marca e ruim para a outra. 
Dessa forma, é importante que o planejamento de mídia atenda a 
particularidades tanto no perfi l, quanto na forma de inserir a mensagem durante 
o período de uma campanha publicitária. 
Um aspecto importante em um planejamento de mídia é a defi nição do 
timing, em que são defi nidos os fl uxos de exibição da mensagem em todos os 
meios de comunicação da campanha, durante certo período de tempo, podendo 
ocorrer de três maneiras distintas: continuidade, fl ighting e pulsing.
QUADRO 13 – CONTINUIDADE
FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)
114
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Na “continuidade”, temos um padrão contínuo, em que uma mensagem 
poderia ser exibida, por exemplo, durante 365 dias no ano. “A continuidade é 
necessária quando um anunciante tem uma mensagem que não deseja que os 
consumidores esqueçam. A publicidade contínua funciona como um lembrete, 
mantendo a mensagem sempre diante do consumidor” (SISSORS; BARON, 
2010, p. 234). Dentre as vantagens da continuidade, é possível elencar (SISSORS; 
BARON, 2010, p. 234):
• Cobertura do Ciclo de Compra: Ela cobre todo o ciclo de compra, 
porque não haverá brechas no tempo. Isso assegura ao planejador 
que a maioria dos clientes é alcançada o tempo todo, tanto quando 
eles estarão comprando quanto em momentos em que eles podem 
não estar comprando. 
• Possibilidade de negociação com veículos: Permite que o 
anunciante aproveite os descontos de mídia maiores concedidos 
quando tanta publicidade é comprada. Esses descontos 
proporcionam efi ciência de custo, porque o custo por meta 
atingida tenderá a ser menor do que nos planos que não contêm 
esses descontos. Além disso, o anunciante terá uma vantagem em 
obter certos tipos de posicionamento desejável na mídia. 
QUADRO 14 – FLIGHTING
FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)
Flighting é um padrão intermitente com intervalos de tempo sem 
publicidade pelo anunciante. Neste caso, existem altas concentrações de 
publicidade em determinados períodos, intercalados por momentos curtos sem 
presença do anunciante, chamados hiatos. 
Este tipo de estratégia é utilizado quando existemlimitações de orçamento 
ou fl utuações nas vendas, em que o anunciante anuncia apenas em momentos 
necessários de vendas. Isso permite que o anunciante possa economizar 
investimentos (SISSORS; BARON, 2010). Dentre as vantagens destra estratégia, é 
possível elencar (SISSORS; BARON, 2010, p. 235):
• Permite que o anunciante atenda melhor à concorrência, 
colocando a publicidade nos horários mais favoráveis em relação 
à concorrência. 
• A publicidade pode se concentrar em períodos de alto potencial de 
vendas, seja no tempo de transmissão ou no espaço de impressão. 
• A publicidade pode ser programada precisamente para atingir 
os melhores períodos do ciclo de compra com pouco desperdício 
quando a compra é lenta.
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
115
QUADRO 15 – PULSING
FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)
O pulsing é uma mistura de continuidade e fl ighting, em que há uma 
continuidade de mídia em alguns meios e concentrações de mídia em outros 
meios, fazendo com que a programação seja regular com pulsos adicionais à 
programação. Esta estratégia é recomendada para campanhas de produtos
vendidos no ano inteiro, mas com concentrações mais pesadas de vendas em 
alguns períodos (SISSORS; BARON, 2010). 
3 ANÁLISE E ALOCAÇÃO DE INVESTIMENTOS EM MÍDIA 
A partir do momento em que o orçamento de publicidade foi defi nido, ele 
deve ser dividido de maneira estratégica, considerando algumas particularidades 
da organização. Esta divisão compreende a alocação dos investimentos de acordo 
com meios, praças ou períodos específi cos (SISSORS; BARON, 2010). Veja os 
exemplos a seguir:
• Exemplo 1 – marca de Produtos infantis, com distribuição de produtos nos 
estados do RJ, ES, SP e MG: 
○ Marca defi ne que 80% da sua verba será direcionada para meios e veículos 
das capitais, onde há maior potencial de compra. Os 20% restantes serão 
distribuídos nas demais cidades.
• Exemplo 2 – marca de roupas para adolescentes, com distribuição de produtos 
nacional por e-commerce:
○ Marca defi ne que 60% da sua verba será direcionada para Internet, para 
atrair o público potencial para o E-commerce. Os demais 40% serão utilizados 
em televisão aberta, com o intuito de gerar credibilidade à marca.
• Exemplo 3 – marca local de loja com produtos natalinos, com atuação na 
cidade de Blumenau/SC:
○ Marca defi ne que 50% da sua verba será dirigida para publicidade entre 
janeiro e setembro para reforço de marca. Os demais 50% serão utilizados 
nos meses de outubro a dezembro, de maneira que atraia o público para a 
loja. 
Essa defi nição estratégica é fundamental para garantir as etapas seguintes 
de defi nição de cronogramas. A partir destas diretrizes, programações e 
negociações serão possíveis de acordo com as necessidades apresentadas. 
116
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
4 ROTEIRO DE UM PLANO DE MÍDIA 
O roteiro de um plano de mídia, assim como no planejamento de 
comunicação, deve considerar elementos de análise de cenário, defi nição de 
estratégias e questões operacionais. Paulo Tamanaha (2013), autor de diversos 
livros na área de mídia e publicitário que atuou por diversos anos na agência de 
Publicidade DPZ, propõe um roteiro de Plano de Mídia que pode ser seguido. 
Perceba, em sua leitura, que diversos pontos desse roteiro dizem respeito aos 
elementos que vimos durante esta Unidade de estudos. 
FIGURA 14 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)
• Parte 1 – informações básicas recebidas pelo cliente: nesta etapa devem ser 
consideradas as informações recebidas em um Briefi ng com o cliente. São 
informações essenciais como situação do mercado, concorrência, estratégias 
de marketing e comunicação que podem impactar no planejamento de mídia. 
Ainda, são esperadas informações operacionais e táticas da campanha como 
período de veiculação, regiões que devem ser impactadas (e quais devem ser 
priorizadas), verba disponível para a mídia e perfi l do público (socioeconômico 
e psicográfi co).
FIGURA 15 – PARTE 1
FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
117
• Parte 2 – defi nição dos objetivos: neste momento, considerando a análise do 
cenário apresentada anteriormente, é possível defi nir os objetivos que nortearão 
as estratégias de mídia. Assim, são esperadas as defi nições sobre variáveis 
quantitativas, que representam quantidade de pessoas que se pretende 
atingir, frequência média que deve apresentar a campanha e continuidade da 
campanha durante o período da campanha e, após seu término. 
FIGURA 16 – PARTE 2
FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)
• Parte 3 – defi nição das estratégias de mídia: a defi nição das estratégias 
considera a escolha dos meios de comunicação que sejam adequados à 
campanha. Neste momento devem ser avaliados como os meios podem atender 
aos objetivos de Marketing e Comunicação. Ainda, devem ser analisados de 
maneira que possam atender aos objetivos de Mídia, relacionados a alcance 
e frequência. Elementos qualitativos também devem ser considerados, como 
a escolha do meio mais adequado à campanha publicitária de acordo com a 
criação das peças. E, por fi m, deve ser considerado como ocorrerá a integração 
dos meios, ou seja, se um meio deverá ter o maior esforço de mídia, ou se deve 
haver distribuição semelhante em todos os meios. 
118
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
• Parte 4 – defi nição do cronograma de veiculação: nesta parte de um 
planejamento, devem ser distribuídos os meios de acordo com o período da 
campanha, apontando a responsabilidade de cada meio em um cronograma 
de veiculação, como você pode ver no exemplo a seguir. 
QUADRO 16 – CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO
MEIOS
CRONOGRAMA DE VEÍCULAÇÃO
Objetivo Jan Fev Mar Abr Mai Jun
Televisão Básico x x x x x x
Rádio Complementar x x
Internet Reforço x x x x
Revista Complementar x
FONTE: A autora
• Parte 5 – defi nição da tática de veiculação: esta etapa diz respeito a uma 
consequência da etapa anterior, em que são detalhadas as particularidades 
da programação de cada meio, considerando cronogramas detalhados 
da programação (dias e formatos específi cos) e análises de rentabilidade 
(audiência, Share, CPP, GRP e TRP). Esta é uma importante etapa que contribui 
para a execução da compra dos espaços de acordo com as particularidades 
detalhadas.
Veja um exemplo a seguir, que demonstra uma pequena programação em 
um meio de comunicação apenas. 
FIGURA 17 – PARTE 3
FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
119
Ainda, é importante que nesta etapa sejam apresentados detalhamentos de 
todos os meios contemplados na campanha, bem como resumos de investimentos 
em todos os meios, de maneira que o anunciante esteja ciente da distribuição de 
sua verba publicitária. 
• Parte 6 – apresentação dos elementos de apoio: por fi m, devem ser 
apresentadas informações adicionais, que dão embasamento aos elementos 
já apresentado, seja na apresentação da situação inicial ou demais etapas. 
Informações como dados de pesquisa, propostas de patrocínio detalhadas 
que foram consideradas e já apresentadas brevemente na programação 
de veiculação e negociações especiais com os veículos de comunicação 
considerados. Esta etapa tem como objetivo apresentar informações que não 
foram aprofundadas em etapas anteriores, mas são fundamentais para a 
compreensão do planejamento de mídia como um todo. 
Legenda: S (Segunda), T (Terça), Q (Quarta), Q (Quinta), S (Sexta), S (Sábado), D (Domingo)
FONTE: A autora
TABELA 1 – PROGRAMAÇÃO DE VEICULAÇÃO
120
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
LEITURA COMPLEMENTAR
A DONA DO PEDAÇO (E DO MERCHANDISING)
Bárbara Sacchitiello
Trama da Globo explora diferentes formatos comerciais e faz emissora 
flexibilizar regras em relação ao envolvimento de personagens e marcas
Uma cena exibida nesta semana na novela A Dona do Pedaço chamou a atenção 
dos espectadores e de quem comentava a novela nas redes sociais. Com a participação 
do personagem Rock, interpretado pelo ator Caio Castro, aGlobo exibiu um comercial 
da Casas Bahia dentro de uma cena da novela, com direito às vinhetas que separam o 
break do conteúdo da programação.
No capítulo, que foi ao ar na segunda-feira, 7, o personagem comentou que 
precisava de um novo celular para poder usar as redes sociais de forma mais assídua. 
Após receber uma indicação de Maria da Paz (personagem de Juliana Paz, que também 
havia protagonizado uma ação para a rede varejista), Rock segue para uma loja em 
busca de seu smartphone. Ao entrar no estabelecimento, o personagem descobriu que, 
naquele momento, estava sendo gravado um comercial da Casas Bahia.
Na sequência, Rock foi convidado para participar da gravação publicitária, 
quando entrou no ar a vinheta do intervalo comercial, emendada já com a participação 
do personagem, ao lado do garoto-propaganda das Casas Bahia, Fabiano Augusto, 
comentando sobre as ofertas e preços dos celulares da rede. Após Rock escolher o seu, 
novamente a vinheta do intervalo comercial apareceu, retornando para a ‘novela’, com 
o lutador já fazendo seu uso de seu smartphone.
A mistura entre conteúdo e comercial não é uma novidade na dramaturgia 
da Globo, mas ganhou contornos diferentes em A Dona do Pedaço. Antes da trama 
de Walcyr Carrasco, a emissora restringia aos capítulos da novela a interação dos 
personagens com marcas e produtos. Não era permitido que um personagem saísse da 
trama e aparecesse no intervalo comercial, com a mesma roupa e trejeitos da ficção, 
apresentando uma marca ou produto.
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
121
Os muros que separavam a dramaturgia da área comercial já vinham 
ganhando porosidade nos últimos anos com algumas ações pontuais em que 
personagens extrapolaram a tela e ganharam a presença nas redes sociais 
anunciando produtos ou serviços. Foram os casos das personagens Abigail, 
de A Força do Querer (que interpretava uma consultora Natura) e Nicácio, de O 
Outro Lado do Paraíso (que se tornou popular, na trama, ao passar a usar um chip da 
operadora Claro, ganhando um perfil personalizado no Instagram). O case de A Dona 
do Pedaço, no entanto, chama a atenção pelo fato de concentrar novos tipos de 
entregas comerciais.
O fato de contar com uma personagem que faz parte do universo das redes 
sociais (a Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira), trouxe a Globo um universo 
amplo de oportunidades de inclusão de marcas na trama. Assim como acontece na 
vida real, Vivi Guedes é requisitada para ações publicitárias, tanto nos capítulos 
da trama como no Instagram (o perfil @estiloviviguedes, atualmente, conta com 
mais de 1,8 milhão de seguidores). A personagem já apareceu em campanhas da 
Fiat, Avon e, recentemente, do Globoplay, a plataforma de streaming da emissora. 
Não apenas com a influenciadora da ficção que a área comercial da Globo viu 
a possibilidade de experimentar outras entregas publicitárias. Além do caso de 
Rock com as Casas Bahia, a personagem Maria da Paz também foi utilizada em 
ações publicitárias que tiveram participação importante no rumo da trama.
Relembre, a seguir, algumas ações de merchandising exibidas em A Dona 
do Pedaço que envolveram as áreas de dramaturgia e comercial de forma mais 
integrada:
Fiat – Vivi Guedes 
A ação de merchandising da Fiat quebrou paradigmas na emissora. Foi 
a primeira vez que a Globo usou seus estúdios de dramaturgia para a gravação 
de um comercial. E, também, foi a primeira vez que um personagem de uma 
trama (no caso, Vivi Guedes), apareceu no intervalo comercial da Globo nas mais 
diferentes faixas de programação.
 
122
UNIDADE 2 | PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Casas Bahia – Maria da Paz e Rock
Antes da ação envolvendo o ator Caio Castro, a rede de varejo já havia 
entrado no ambiente de A Dona do Pedaço com a ação Casa de Novela – projeto 
que já havia sido realizado anteriormente pela agência Y&R com a trama Segundo 
Sol. Em um episódio, a protagonista Maria da Paz visitou uma das lojas da 
rede para comprar eletrodomésticos e encontrou o garoto-propaganda Fabiano 
Augusto. Na ocasião, a personagem havia acabado de sofrer um golpe, que a fez 
perder toda a sua fortuna. A compra na loja, então, representava um recomeço 
na vida da boleira da ficção. Posteriormente, a ação ganhou continuidade com 
o comercial protagonizado por Rock. Para complementar a iniciativa, as Casas 
Bahia também fizeram a exposição de alguns itens que aparecem no cenário da 
novela em suas lojas.
iFood – Maria da Paz
Assim que voltou a fazer bolos, a personagem de Juliana Paes rapidamente 
prosperou e conseguir abrir sua confeitaria. Para agilizar as entregas, Maria da 
Paz começou utilizar os serviços do iFood. Em alguns capítulos, entregadores 
exibiram o logo e a cor vermelha da marca ao retirar bolos para a entrega. Como 
parte da ação, a atriz Juliana Paes também foi contratada para protagonizar as 
campanhas publicitárias do aplicativo. Fora da trama, a parceria continuou: o 
iFood começou a oferecer entregas dos bolos da Maria da Paz, em um acordo que 
também envolveu a marca de doces Sodiê:
Stone – Maria da Paz
A relação da Globo com a fintech Stone foi mais além do que uma ação 
de merchandising na trama. A marca apareceu em alguns capítulos da novela, 
como uma alternativa para facilitar as transações comerciais da loja de bolos 
da protagonista. Na mesma época, foi anunciado que o Grupo Globo investiu 
33% em uma joint venture com a Stone para a comercialização de máquinas de 
processamento de cartões no Brasil.
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
123
Globoplay – Vivi Guedes e Kim (Monica Iozzi)
A ação de merchandising para a plataforma de streaming da Globo 
envolveu também a trama Bom Sucesso, das 19h, e teve desdobramento em mais 
de um capítulo. Tudo começou com uma postagem no Instagram de Vivi Guedes, 
divulgando o aplicativo. No mesmo dia, em A Dona do Pedaço, Kim (Monica 
Iozzi), agente de Vivi na novela, comentou sobre a nova parceria comercial da 
influenciadora. Antes disso, personagens de Bom Sucesso também comentaram, 
em uma cena, sobre o post de Vivi no Instagram. A ação foi concluída nessa 
segunda-feira, 7, quando a personagem Kim, novamente, falou sobre o Globoplay 
e comentou sobre o lançamento da série Manifest, cujo episódio de abertura foi 
exibido na Tela Quente, na sequência.
FONTE: SACCHITIELLO, B. A dona do pedaço (e do merchandising). Meio e mensagem, 2019. 
Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/10/10/a-dona-do-
pedaco-e-do-merchandising.html. Acesso em: 14 abr. 2020.
124
RESUMO DO TÓPICO 3
 Neste tópico, você aprendeu que:
• Uma campanha pode apresentar diferentes fluxos de exibição da mensagem, 
ou seja, diferentes timings. 
• Estratégias de continuidade determinam que a campanha será contínua 
durante um período, sem apresentar pausas.
• Estratégias de flighting consideram que existem pausas no período da 
campanha, ampliando seu período de início e fim que acaba contando com 
hiatos.
• Estratégias de pulsing consideram uma integração entre continuidade e flighting, 
em que há fluxos contínuos adicionados a fluxos intercalados (pulsados).
• A análise e alocação de investimentos em mídia deve considerar fatores 
estratégicos das marcas, como áreas de cobertura ou perfil. Uma marca, por 
exemplo, pode direcionar maior percentual de sua verba para regiões com 
maior participação.
• Um plano de mídia, assim como um plano de comunicação, considera a análise 
do cenário, objetivos e estratégias. 
• Um plano de mídia conta com seis importantes etapas: parte 1 – informações 
básicas recebidas pelo cliente; parte 2 – definição dos objetivos; parte 3 – 
definição das estratégias de mídia; parte 4 – definição do cronograma de 
veiculação; parte 5 – definição da tática de veiculação, parte 6 – apresentação 
dos elementos de apoio. 
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
125
1 Dentre asestratégias de timing de campanha, uma delas considera hiatos 
entre a exibição da mensagem, garantindo que a campanha seja veiculada 
por um período maior de tempo, mesmo que com hiatos. Assinale a 
alternativa que apresenta, corretamente, a nomenclatura desta estratégia. 
a) ( ) Timing out.
b) ( ) Pulsing.
c) ( ) Flighting.
d) ( ) Contínua.
e) ( ) Timing in.
2 Um plano de mídia deve contar com diversas etapas. Tais etapas, apresentam 
particularidades entre si e devem ser elaboradas com atenção, de maneira 
que possam contribuir para as etapas seguintes. Em uma das etapas são 
detalhadas as particularidades da programação de cada meio, considerando 
os cronogramas detalhados da programação (dias e formatos específicos) e 
análises de rentabilidade (audiência, Share, CPP, GRP e TRP). Qual é esta 
etapa?
a) ( ) Definição das estratégias de mídia.
b) ( ) Definição da tática de veiculação.
c) ( ) Definição dos objetivos.
d) ( ) Apresentação dos elementos de apoio.
e) ( ) Informações básicas.
3 A primeira etapa de um planejamento de mídia é focada na análise de 
cenário, fornecendo subsídios suficientes para as etapas posteriores. Dessa 
maneira, um bom planejador deve estar atento às informações necessárias 
desta etapa. Considerando o exposto, assinale a alternativa que apresenta, 
corretamente, um elemento fundamental a ser apresentado na primeira 
etapa.
a) ( ) Análises de rentabilidade da programação.
b) ( ) Situação do mercado.
c) ( ) Cronograma de veiculação.
d) ( ) Dados de pesquisa.
e) ( ) Propostas de patrocínio.
AUTOATIVIDADE
126
127
UNIDADE 3
ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
 A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: 
• reconhecer as dinâmicas do mercado publicitário;
• conhecer as responsabilidades e comportamentos esperados de um 
profissional de atendimento;
 
• discutir as novas abordagens do atendimento;
 
• desenvolver um modelo de briefing a ser seguido.
 Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – MERCADO PUBLICITÁRIO
TÓPICO 2 – ATENDIMENTO AO CLIENTE
TÓPICO 3 – BRIEFING
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
128
129
TÓPICO 1
MERCADO PUBLICITÁRIO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Para compreendermos as funções do atendimento em uma campanha de 
comunicação, precisamos compreender todo o cenário em que este profissional 
está inserido: o mercado publicitário. Este mercado é altamente complexo e 
depende de inúmeros agentes que garantem que as campanhas sejam entregues 
com qualidade, de maneira a atingir os objetivos de Marketing e Comunicação 
propostos pela organização. Dessa forma, neste primeiro tópico, compreenderemos 
todas as dinâmicas que representam esse mercado.
Primeiramente, compreenderemos as Dinâmicas, em que você 
compreenderá as particularidades dos principais agentes deste cenário: os 
anunciantes, os veículos de comunicação e os fornecedores de comunicação. 
Assim, você compreenderá qual é o impacto que cada agente apresenta em 
uma campanha e como estão relacionados com os trabalhos de uma agência de 
comunicação em uma campanha.
Após, você conhecerá a estrutura de uma agência de comunicação, que tem 
por finalidade entregar serviços de comunicação aos anunciantes, de maneira que 
seus objetivos de negócio sejam atendidos. Nesse momento, você compreenderá 
que uma agência depende de profissionais que desempenham seus trabalhos em 
momentos específicos em uma campanha de comunicação, sendo representados 
por: atendimento, tráfego, criação, produção, mídia e planejamento. Aqui 
nesta discussão, você será capaz de compreender como algumas funções estão 
relacionadas com o Planejamento, visto na Unidade 1, e Mídia, vista na Unidade 
2 deste livro.
Por fim, neste tópico, você verá ainda as formas de remuneração de uma 
agência. Afinal, para que ela possa ser sustentável financeiramente, é necessário 
estabelecer critérios de remuneração. Aqui, veremos que existem alguns modelos 
de remuneração e que cabe às agências e anunciantes estabelecerem os melhores 
formatos para as suas realidades. Ao todo, veremos os seguintes modelos de 
remuneração: comissões estabelecidas pela Lei nº 4.680; comissões estabelecidas 
pela lei com descontos progressivos; fee mensal fixo; markup; remuneração baseada 
em resultados e participação; remuneração por resultados; fee mensal acrescido 
de um percentual sobre os resultados e honorários de cláusula de resultados.
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
130
Todos esses conteúdos foram pensados de maneira que você possa 
compreender o cenário em que o atendimento está inserido, pois ele é peça 
fundamental para garantir o sucesso do cliente em uma campanha de comunicação.
2 DINÂMICAS DO MERCADO PUBLICITÁRIO 
O mercado publicitário depende de uma série de agentes para funcionar, 
demonstrando uma complexidade e interdependência entre anunciantes, veículos 
de comunicação e fornecedores que atuam de maneiras especificas. Todos estes 
agentes, quando unidos, conseguem entregar grandes campanhas que dialogam 
com seus públicos e garantem relacionamentos duradouros entre marcas e 
públicos de interesse.
Lupetti (2009) defende que estes agentes são categorizados em Anunciantes, 
Meios e Fornecedores, sendo que cada um desempenha um importante papel, 
conforme você pode ver na figura a seguir.
FIGURA 1 – INTER-RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS, FORNECEDORES E MEIOS
FONTE: Lupetti (2009, p. 100)
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
131
A figura anterior demonstra que uma agência, que atua no campo da 
comunicação, está altamente relacionada com os anunciantes, fornecedores e 
meios. Nesse caso, tanto os anunciantes, quanto fornecedores ou meios, podem 
se portar de maneiras específicas, conforme veremos nos próximos itens deste 
tópico. 
2.1 ANUNCIANTES
O anunciante é definido com toda organização que busca comunicar 
alguma coisa para um público específico. Atualmente, podemos compreender 
que os anunciantes podem ser definidos, conforme seu modelo de negócio, que 
impactará diretamente no seu porte, estrutura interna complexas ou simples. 
O fato é que não existem modelos de anunciantes que sejam padronizados em 
nosso mercado e, essa complexidade, exige que as agências conheçam a fundo 
seus clientes para entregar melhores resultados.
O anunciante é concebido como toda organização que possui a 
necessidade de comunicar alguma coisa para o público. Há no mercado 
empresas anunciantes dos mais diversos tipos, tamanhos e estruturas, 
desde pequenas empresas, grandes conglomerados multinacionais, 
até empresas sem fins lucrativos e órgãos governamentais como 
empresas públicas e mistas. Entre elas encontram-se as empresas com 
estruturas organizacionais diferentes, por vezes simples, por vezes 
complexas e sofisticadas. Há ainda aquelas que trabalham com bens de 
consumo, serviços, bens industriais, intermediários, entretenimento, 
as associações e o governo (LUPETTI, 2009, p. 89). 
 
Neste cenário, perceba que os clientes podem ser muito diferentes entre 
si, demandando, assim, serviços específicos. As agências de comunicação, neste 
contexto, contribuem para estes negócios oferecendo seus serviços para divulgar 
serviços, produtos ou marcas, por meio de mídias tradicionais, materiais 
promocionais em ponto de venda, eventos ou veículos dirigidos (LUPETTI, 
2009). 
Além da complexidade dos anunciantes, que exige um profundo 
conhecimento pelas agências, vemos esta complexidade migrando, também, para 
as estratégias de comunicação adotadas por estes anunciantes. Se até a década 
de 50 vivíamos um momento de massificação da comunicação, hoje vemos 
as estratégias de comunicação muito mais personalizadas (LUPETTI, 2009; 
GALINDO, 2008).
Como afirma Don Peppers, houve um momentoem que as empresas 
se especializaram em determinados segmentos e procuravam vender 
um serviço único para um maior número de clientes possível. Hoje 
o marketing se volta à individualização e as empresas passam a 
vender vários serviços para um único cliente. Em uma agência de 
comunicação, esse conceito se aplica perfeitamente, porém é preciso, 
antes de tudo, conhecer e entender a empresa anunciante, seu cliente 
(LUPETTI, 2009, p. 89).
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
132
Como você pode ver na citação de Lupetti (2009), a personalização das ações 
passa a ser uma exigência para se estabelecer relacionamentos com consumidores. 
Logo, se os anunciantes são pressionados a diversificar suas ações de comunicação, as 
agências passam a ser pressionadas a oferecer estes serviços aos anunciantes. Nesse 
caso, as novas exigências do consumidor, que busca cada vez mais personalização 
em seus diálogos, exige cada vez mais diversificação dos seus serviços às agências. 
2.2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
Você já viu na Unidade 2 deste livro, que os Meios de Comunicação dizem 
respeito aos canais em que a mensagem será transmitida até chegar ao seu receptor, 
ou seja, o público da campanha. No entanto, ao abordar as dinâmicas do mercado 
publicitário, devemos direcionar o nosso olhar aos meios ou veículos de comunicação 
como instituições que oferecem serviços aos anunciantes e agências, de maneira a 
potencializar seus negócios. 
Os veículos, como já vimos, são instituições que disponibilizam seus espaços 
para exibição de mensagem de anunciantes, em troca de alguma remuneração. Esta 
relação comercial entre anunciantes e veículos de comunicação é fundamental para 
garantir o reconhecimento das marcas e a sustentabilidade financeira dos veículos, 
conforme aponta Sampaio (1999, p. 82 e 83).
Há veículos que são inteiramente subsidiados pela propaganda, como 
as emissoras comerciais de televisão e rádio, listas telefônicas e guias, revisas 
e jornais dirigidos e de distribuição gratuita, outdoor e mala-direta. Existem 
veículos cuja receita é proveniente, em parte, de sua venda aos consumidores e, 
em parte, da propaganda como a maioria dos jornas, revistas e o cinema. E, por 
fim, existem veículos que não percebem grandes receitas da propaganda, embora 
sejam eventualmente utilizados para disseminação de mensagens publicitárias de 
caráter comunicativo (não comerciais), como as emissoras educativas de televisão 
e rádio, mantidas pelo governo ou fundações sem finalidade lucrativa.
 
Dessa forma, os veículos, anunciantes e agências são totalmente 
interdependentes para que alcancem sucesso em seus negócios. Durante o 
desenvolvimento de uma campanha publicitária, por exemplo, é comum que haja 
o envolvimento direto desses três agentes para o desenvolvimento de um projeto 
diferenciado que possam gerar visibilidade para o anunciante e receita para o veículo 
de comunicação. Perceba então, que os veículos são parceiros que devem estar 
constantemente próximos às agências.
Os profissionais que atuam nos veículos, responsáveis pela proximidade com 
as agências são denominados contatos publicitários, gerentes ou diretores comerciais 
em atividades que auxiliem as agências no planejamento de mídia e execução da 
compra da mídia aprovada pelos anunciantes (SAMPAIO, 1999). Dentre todas as 
suas atividades, podemos elencar algumas principais conforme você pode ver na 
figura a seguir.
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
133
FIGURA 2 – FUNÇÕES DO CONTATO PUBLICITÁRIO
FONTE: Adaptado de Sampaio (1999)
Como você pode ver, a atuação dos contatos publicitários se refere 
às questões analíticas sobre o uso do seu veículo ou meio de comunicação de 
maneira que contribua para comercializar o espaço publicitário, e assim, garantir 
a sustentabilidade do veículo de comunicação que representa. 
Globo integra comercial e cria divisões por segmentos
Em mais uma etapa do projeto Uma Só Globo, que visa unifi car todas as marcas 
da empresa em uma única estrutura, a Globo anunciou a unifi cação de toda a sua área 
comercial. Na prática, a emissora não irá mais comercializar, de forma isolada, espaços para 
anúncios na TV aberta, nos canais Globosat ou no Globplay. Toda o pilar de publicidade será 
integrado para que as negociações com anunciantes contemplem todas as plataformas.
 Para complementar a mudança, a Globo também cria uma nova divisão em sua 
estrutura comercial, baseada no segmento dos anunciantes. As equipes da emissora serão 
estruturadas em núcleos para o atendimento e desenvolvimento de projetos das marcas de 
Serviços & Telecom, Bens de Consumo, Financeiro & Auto, Comércio e Governo. Segundo 
a Globo, esse novo formato, que passa a valer a partir de 1o de fevereiro, “será pautado pela 
inteligência de mercado, aliada ao desenvolvimento de produtos e soluções que atendam 
às estratégias de negócios e de comunicação dos clientes, em projetos desenhados em 
parceria com suas agências”, como diz a emissora, em nota.
IMPORTANT
E
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
134
 Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo, 
explica que “o modelo tem como objetivo fortalecer a relação com todos os agentes do 
mercado publicitário, reforçando o vigor do ecossistema e contribuindo para que ele se 
mantenha robusto e capaz de gerar valor para todos os envolvidos”. O executivo ainda 
diz que a busca pela eficiência nos projetos de publicidade passa pela compreensão dos 
desafios dos mercados anunciantes e que a Globo está empenhada em entendê-los com 
mais profundidade.
 A Globo também criará uma frente exclusiva de atendimento voltada às agências, 
cuja proposta será discutir novas oportunidades de negócios e estratégias para marcas.
Desde janeiro deste ano, a Globo vem aplicando o projeto de atuar como uma única 
empresa, que abriga as operações de TV aberta (Globo), T paga (Globosat), digital (globo.
com) e streaming (Globoplay).
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/01/28/globo-integra-comercial-e-
cria-divisoes-por-segmentos.html>. Acesso em: 16 abr. 2020.
2.3 FORNECEDORES
Você viu até aqui que existem relações próximas entre agência, anunciante 
e veículo de comunicação, que garantirá resultados positivos para todos estes 
agentes. Pare para pensar: Será que esses agentes são suficientes para garantir 
que você, enquanto consumidor, assista ao VT do anunciante X no veículo Y? 
A resposta é: não. Existem diversos fornecedores que contribuem para garantir 
que um material seja produzido e entregue ao veículo de comunicação, ou até 
mesmo, disponibilizado em um ponto de venda do anunciante conforme aponta 
Lupetti (2009, p. 103). 
Quem assiste a um comercial de TV não imagina quantas pessoas e 
empresas estão envolvidas na realização de um filme de apenas 30 segundos. 
Os mais conhecidos são os criativos da agência, mas com eles estão uma série 
de fornecedores de serviços: as gráficas, os birôs, os fotógrafos, as agências de 
modelos, as produtoras de áudio e vídeo, os institutos de pesquisa, as montadoras 
de estandes, os fornecedores de brindes e muitos outros.
Esses fornecedores entregam seus serviços de maneira a contribuir com 
os resultados de uma campanha publicitaria desenvolvida pela agência. Vamos 
ver alguns exemplos de fornecedores? Veja o quadro a seguir!
QUADRO 1 – FORNECEDORES DE COMUNICAÇÃO
Fornecedor O que fazem?
Fornecedores 
gráficos
Oferecem serviços de impressão seja de materiais em grande 
escala como fôlderes e flyers ou materiais de maior porte para 
eventos ou ponto de venda, como banners, adesivos e placas.
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
135
Fotógrafos
O trabalho dos fotógrafos envolve a seleção dos modelos, das 
cenas, dos cenários a serem fotografados, do figurino, dos 
objetos de decoração e de extensa série de aspectos visuais 
que influenciam nesse trabalho. Na realização das tarefas, o 
fotógrafo conta com um constante acompanhamento do diretor 
de arte da agência.
Ilustradores
O trabalho dos ilustradorestem alguma semelhança com um 
dos fotógrafos, mas possui suas particularidades também. É a 
criação que chama ilustradores, solicita algum tipo de arte com 
base no layout e algumas referências. Pede ao ilustrador que 
forneça uma mancha de seu trabalho, ou seja, uma espécie de 
rascunho do que fará.
Institutos de 
Pesquisa
Estes fornecedores são responsáveis pelo planejamento 
realização e análise de pesquisas. Muitas pesquisas limitam-
se ao fornecimento de dados brutos que serão interpretados 
pelo usuário da pesquisa – agência ou anunciante. Outras 
pesquisas fornecem os dados levantados mais uma certa gama 
de interpretações de recomendações.
Produtoras de 
Áudio
São fornecedores que atuam no desenvolvimento de materiais 
sonos com finalidades publicitárias. Em parceria com o setor 
criativo da agência, desenvolvem materiais como jingles, spots, 
trilhas especiais etc. 
Produtoras de 
Vídeo
São empresas realizadoras dos filmes publicitários que 
reúnem uma equipe de profissionais e uma certa estrutura 
para produzir efetivamente as peças para o cinema, televisão 
e internet criadas pelas agências e, às vezes, até pelos 
anunciantes.
Desenvolvedores 
de Web e Web 
designers
São fornecedores de serviços para internet, envolvendo 
planejamento, desenvolvimento e layout de um site ou 
aplicativo.
FONTE: Adaptado de Sampaio (1999) e Lupetti (2009)
As variadas tarefas desempenhadas por uma agência de comunicação 
em uma campanha dependem de diversos fornecedores, como você pode 
ver no quadro. Assim como a agência, que desempenha o papel de planejar, 
criar e entregar uma campanha em diversos veículos de comunicação, muitos 
fornecedores atuam diretamente na criação e até na produção do material que 
será veiculado. Nesse caso, é fundamental que haja uma integração no trabalho 
desempenhado, de maneira a otimizar os investimentos do anunciante. 
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
136
3 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
Entregar os serviços de comunicação de uma agência depende de 
uma divisão clara de atividades, denominadas nas funções de uma agência. 
Tradicionalmente a estrutura de uma agência é organizada conforme 
departamentos que entregam serviços específicos nas etapas de um planejamento 
de comunicação. Ao abordar, por exemplo, o processo de desenvolvimento de 
uma campanha, podemos compreender as responsabilidades dos envolvidos, 
conforme apresentado a seguir. 
FIGURA 3 – PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHA
FONTE: Lupetti (2009, p.109)
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
137
Perceba que, nesse processo, diversas áreas são envolvidas em diversos 
momentos do processo. Isso demonstra que as áreas propostas, como atendimento, 
planejamento, criação, produção e mídia, são responsáveis por atividades desde 
a concepção de uma campanha até a entrega da mesma. Como essas áreas são 
compostas na estrutura de uma agência? Bom, a visão clássica nos traz que os 
departamentos de uma agência de comunicação são organizados conforme suas 
atividades desempenhas. Assim, cada função é departamentalizada, conforme 
apresentado na fi gura a seguir. 
FIGURA 4 – ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)
O organograma apresenta de que maneira as áreas são compostas, 
considerando que cada área desempenha um importante papel em uma campanha 
de comunicação. É importante salientar que as áreas não atuam de maneira 
isolada e são totalmente interdependentes no desenvolvimento e execução das 
estratégias. Ainda, é válido ressaltar que cada agência pode se organizar de 
maneira distinta conforme seus modelos de negócios e clientes atendidos. Em 
algumas agências, por exemplo, são criados núcleos de atuação a um cliente 
específi co, agrupando áreas, como criação, mídia e produção, em um só núcleo 
que desenvolve atividades a apenas um cliente ou um grupo de clientes. 
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
138
Todas iguais?
 Apesar da efervescência no setor e do surgimento de novos modelos operacionais, 
grandes agências continuam sobrevivendo da remuneração atrelada à compra de mídia.
 São notáveis as grandes transformações vividas pelo mercado de agências 
de publicidade nos últimos tempos. De maneira geral, o trabalho necessário para atrair 
o público mais disperso e atender os objetivos de comunicação e negócios mais 
rígidos das marcas ficou muito mais complexo. O ferramental disponível para embasar 
estratégias, desenvolvê-las, acompanhar execuções e comprovar resultados se multiplicou. 
Paradoxalmente, diminuíram a remuneração das agências e os salários e bônus pagos a 
funcionários e acionistas. O ambiente inóspito fez sucumbir num espaço de menos de um 
ano duas das marcas mais emblemáticas da publicidade brasileira: DM9 e F/Nazca.
 Apesar da efervescência do setor, da capacidade de adaptação de algumas grandes 
empresas e da chegada de players já conectados com a nova realidade, há aspectos 
na atuação das agências de publicidade que se mantêm muito parecidos há décadas. 
Embora diversos novos modelos organizacionais convivam no mercado brasileiro e novas 
propostas mais arejadas surjam constantemente, os quatro pilares internos de sustentação 
dessas empresas continuam sendo os mesmos: criação/conteúdo, planejamento/
estratégia, atendimento/novos negócios e mídia/canais. As nomenclaturas mudam de 
um lugar para outro, em alguns com mais sinergia, em outros com menos, mas é raro 
uma grande estrutura que fuja deste padrão. Quase todas as agências líderes abriram, por 
exemplo, espaços para dados e performance nos últimos anos, em alguns casos com muita 
competência, mas mesmo essas novas áreas acabam acopladas às já existentes.
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2020/02/17/todas-iguais.
html>. Acesso em: 16 abr. 2020.
IMPORTANT
E
3.1 ATENDIMENTO
O profissional de atendimento em uma agência é responsável por ser o 
interlocutor em dois aspectos. Primeiramente, é o interlocutor do cliente na agência, 
tomando as decisões sobre o desenvolvimento das campanhas, orientando as 
equipes da agência quanto às particularidades do cliente. Da mesma maneira, esse 
profissional se coloca como interlocutor da agência no cliente, participando das 
reuniões sobre novos produtos ou marcas. Neste ponto, o atendimento dialoga 
com os clientes a respeito do que sua agência pode desenvolver, negociando 
projetos, prazos e entregas (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002). 
Para ter bom atendimento, é preciso ser profundo conhecedor das téc-
nicas de comunicação e saber como, quando e onde aplicá-las. É pre-
ciso possuir amplo conhecimento do mercado em que os seus clientes 
atuam, assim como as empresas de seus clientes. O que uma empresa 
anunciante espera de uma agência deve ser percebido, entendido e 
incorporado pelo atendimento. Ele é, segundo Longo, uma espécie de 
Thinker, Doer, e Fallow Upper. (Thinker: um ser que tem capacidade de 
pensar, planejar, decidir, tomar decisões e criar soluções. Doer: Tem 
de ser capaz de fazer as coisas acontecerem; e Follow Upper: deve ser 
capaz de administrar, controlar e revisar) (LUPETTI, 2009, p. 33-34).
 
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
139
Perceba que, de maneira geral, conforme apontado por Lupett i (2009), 
esse profi ssional deve exercer funções relacionadas ao pensar, fazer e controlar, 
envolvendo todos os processos de uma campanha e, consequentemente, todos 
os profi ssionais envolvidos no planejamento desta, seja no cliente ou na agência. 
Dessa forma, existem diversas atividades que são de responsabilidade do 
atendimento, conforme você pode ver na fi gura a seguir. 
FIGURA 5 – FUNÇÕES DO ATENDIMENTO
FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)
Essas atividades são fundamentais para garantir que os serviços sejam 
entregues da melhor maneira aos clientes garantindo assim, que seus objetivos 
sejam atingidos. Além destas funções, é fundamental que um bom atendimento 
esteja a par de questões operacionais do mercado publicitário como formas de 
remuneração de uma agência de comunicação, leis e regulamentosque regem o 
mercado. Ainda, é necessário que saiba prospectar novos clientes e estabelecer 
bons relacionamentos com os clientes existentes, sabendo negociar valores, 
demandas e prioridades. Todas essas particularidades você verá nos tópicos a 
seguir, que estão focados nos processos de trabalho e necessidades básicas de um 
bom profi ssional de atendimento. 
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
140
3.2 TRÁFEGO
Os profissionais responsáveis pelo Tráfego em uma agência (e assim 
denominados) são responsáveis pelo controle de “Pedidos Internos de Trabalhos” 
(PIT ou JOB). Sua função é próxima ao atendimento, realizando atividades 
internas e controlando demandas, de maneira que os prazos sejam entregues, 
conforme o acordado entre atendimento e cliente. Dessa forma, o profissional de 
tráfego acompanha as demandas, negociando prioridades entre as atividades a 
serem realizadas. 
Este profissional também é responsável por sinalizar trabalhos finalizados, 
de maneira que possam ser faturados pela agência, conforme apontam Sant’anna, 
Júnior e Garcia (2002, p. 269):
Quando o serviço está terminado o encarregado de tráfego exige um 
visto do chefe de grupo e encaminha toda a documentação aos serviços 
de contabilidade quer com sua indicação de “pronto para faturar” ou 
com a indicação de “lucros e perdas” necessitando, neste caso, da 
aprovação da direção geral. O tráfego deve ter suficiente autoridade e 
firmeza para assumir o papel ingrato de fiscal, e diplomacia bastante 
para resolver pelo melhor, sem recorrer demasiadamente à autoridade 
superior, os conflitos suscetíveis de surgir entre os diversos serviços, 
do ponto de vista da execução dos trabalhos.
 
Dependendo do porte da agência, as atividades deste profissional podem 
ser integradas às atividades do atendimento. Portanto, é uma função necessária, 
porém não obrigatória, dependendo da estrutura em questão. 
3.3 CRIAÇÃO
Por muito tempo esta área foi a mais cobiçada entre os estudantes de 
comunicação, com foco em publicidade. Pode-se dizer que é a área mais cobiçada, 
visto que a lembrança de uma campanha, muitas vezes, está atrelada à ideia 
criativa de uma campanha que, por sua vez, é de responsabilidade deste setor. 
Conforme já vimos até aqui, esta área é composta por profissionais 
representados pelo diretor de criação, diretor de arte, redator e arte-finalista. 
Todas estas funções apresentam contribuições essenciais para uma campanha 
publicitária e devem ser valorizadas de maneira específica conforme suas 
entregas. O que de fato faz cada profissional?
• Diretor de criação: o diretor de criação é responsável pela gestão da equipe 
de criação, dirigindo os trabalhos de acordo com as capacidades criativas 
dos profissionais. Este profissional tem a responsabilidade de orientar a 
equipe criativa (diretores de arte e redatores) no processo de criação de uma 
campanha (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002). 
• Diretor de arte: é de responsabilidade do diretor de arte toda a concepção 
visual de uma campanha, seja ela impressa, eletrônica etc. Tem como norteador 
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
141
do seu trabalho a preocupação estética e harmonia das campanhas criadas. 
Entre suas atividades, este profissional atua, em parceria com o redator, na 
criação de layouts, ou seja, no esboço da campanha a ser aprovada pelo cliente 
(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).
• Redator: este profissional apresenta atividades relacionadas à redação de uma 
campanha publicitária. O desenvolvimento de um título, texto ou slogan, é de 
responsabilidade deste profissional, que deve trabalhar em parceria com o 
diretor de arte, compondo a chamada “dupla criativa” ou “dupla de criação” 
(LUPETTI, 2009).
• Arte-finalista: ao olhar para o processo de criação de uma campanha, o 
arte-finalista é o último profissional que terá contato com a campanha. 
Mais focado em materiais impressos, este profissional vai adequar o layout 
aprovado às especificações técnicas exigidas pelo veículo ou fornecedor de 
comunicação. Assim, tem a responsabilidade de ajustar medidas, cores, e 
formatos de entrega de acordo com exigências, garantindo a qualidade do 
material publicitário (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).
 
Como você pode ver, existem particularidades no que diz respeito aos 
profissionais de Criação. No entanto, todos eles estão diretamente envolvidos 
com as peças publicitárias criadas, garantindo que a campanha seja veiculada e 
entregue aos públicos-finais. 
3.4 PRODUÇÃO
Conforme você já viu anteriormente, além dos veículos de comunicação, 
existem agentes importantes no mercado publicitário, denominados fornecedores 
de comunicação, podendo ser representados por gráficas, produtoras, fotógrafos, 
agências de modelos etc. Dessa maneira, os profissionais alocados em setores de 
produção desenvolvem atividades relacionadas a estes agentes, apresentando 
contato direto, realizando orçamentos e garantindo a produção dos materiais.
Produtor produz. Produz o quê? Ele produz ou finaliza o que foi 
criado pela dupla de criação. Se a criação de um folheto, o produtor se 
encarregará de concretizar a ideia, ou seja, responsável por transformar 
em um número “X’ de folhetos que serão distribuídos para o cliente. 
Nesse caso ele é chamado de produtor gráfico. Quando a criação cria 
um filme, o produtor se encarregará de tomar todas as providências 
para que a filmagem ocorra sem problemas. O mesmo ocorre com a 
criação de peças publicitárias para o cinema ou para o rádio. Nesse 
caso ele é chamado de produtor de rádio, TV ou cinema (PRTVC). 
Ambos servem de suporte técnico para a dupla de criação (LUPETTI, 
2009, p. 20). 
 
Como você pode ver, o produtor tem a função de viabilizar determinadas 
ações de comunicação, atuando diretamente com a equipe de criação e mídia. 
Para que isso aconteça, é necessário que estes profissionais tenham conhecimentos 
técnicos sobre os processos que atuam, garantindo que os materiais sejam 
entregues com qualidade. 
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
142
Ao falarmos de elementos gráficos, esse profissional deverá ter amplo 
conhecimento sobre as especificações técnicas de papeis, analisando e escolhendo 
as melhores opções de acordo com a gramatura e tipo de papel, considerando 
os objetivos da ação de comunicação e verba da campanha (LUPETTI, 2009). 
Esse profissional deve estar apto para fazer as melhores escolhas, como: qual é a 
gramatura do papel? O fôlder será com verniz localizado? O papel será fosco ou 
brilhante? É um formato especial? O material será entregue no prazo do início da 
campanha? 
Já no quesito produção eletrônica, mantemos como exigência o 
conhecimento técnico sobre os materiais produzidos, que, neste caso, são 
caracterizados como materiais eletrônicos como VT’s e jingles. Dessa forma, o 
produtor deverá manter contato próximo com as produtoras de vídeo e áudio 
para a viabilização dos materiais, realizando orçamentos e agendando gravações. 
Nesse caso, é fundamental o envolvimento da criação, que dará o tom do que será 
gravado (LUPETTI, 2009).
Ainda, é válido ressaltar que, em casos específicos, o produtor na agência de 
publicidade apresentará contato direto com produtores das próprias produtoras, que são 
responsáveis por viabilizar questões específicas do vídeo, como: contratação de modelos, 
produção de cenários, locação de espaços etc.
ATENCAO
3.5 MÍDIA
Durante a Unidade 2 deste livro, falamos muito sobre o profissional de 
mídia, que está altamente conectado com os meios e veículos de comunicação, 
desempenhando análises às atividades operacionais de compra de espaços em 
veículos de comunicação. De maneira geral, as atividades de mídia se resumem às 
negociações, requisições e controle do que foi veiculado (SANT’ANNA; JÚNIOR, 
GARCIA, 2002). 
Este serviço, depois de ter negociado de acordo com as indicações 
aprovadas no planejamento publicitário, com os diversos veículos, faz 
encomendas mediante uma autorização de publicidade especificando 
as características do anúncio,seu tamanho, cores, espaço a ser utilizado, 
datas de publicação, material que segue anexo, custo bruto, comissão 
de agência, custo líquido, prazo de pagamento. No serviço de mídia 
deve existir uma documentação para cada meio de comunicação de 
todo o país, com o máximo possível de informações (SANT’ANNA; 
JÚNIOR, GARCIA, 2002, p. 275).
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
143
Além do planejamento, visto na Unidade 2, e especificações, os 
profissionais de mídia devem, ainda, controlar toda a mídia veiculada. Ou seja, 
deve-se fazer a checagem se o que foi comprado realmente foi entregue pelo 
veículo de comunicação (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002). 
3.6 PLANEJAMENTO
A existência de um profissional de planejamento em uma agência de 
comunicação dependerá muito da estrutura da agência e dos clientes que atende. 
Em determinados casos, pode existir uma área de planejamento. Já em outros, esta 
função pode ser diluída em diversos profissionais, como atendimento, criação e 
mídia. 
Na Unidade 1 deste livro didático, você aprendeu sobre o processo de 
planejamento de uma campanha, que envolve análises de cenário, definições 
estratégicas e controle das ações planejadas. Dessa forma, todas essas funções são 
desempenhadas pelos profissionais de planejamento da agência, com o apoio de 
outros profissionais em determinados momentos. 
Devemos lembrar que planejar não é uma tarefa para uma única 
pessoa. É uma tarefa de equipe. Por isso planejar uma campanha requer 
esforço conjunto do pessoal da criação, da mídia, do atendimento e da 
pesquisa, coordenadas e orientados pelo planejador (LUPETTI, 2009, 
p. 33).
Lembre-se que, nas etapas que vimos do planejamento de comunicação, 
diversos pontos dependiam diretamente das estratégias de criação, determinando 
o tom da mensagem, abordagens criativas etc. Ainda, outros momentos 
apresentam estratégicas no que diz respeito a canais e orçamentos, colocando, 
assim, responsabilidades de áreas como mídia e produção sobre o planejamento. É 
válido ressaltar que, durante todo o processo, o profissional de atendimento deve 
estar próximo ao planejador, instruindo sobre particularidades do cliente que 
devem ser consideradas no momento de estabelecer diagnósticos e estratégias.
4 REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA 
A remuneração de uma agência pode ser estabelecida de acordo com 
determinadas práticas, que garantem a sustentabilidade do negócio pois diversos 
profissionais estão envolvidos e, precisam ser valorizados. A mais comum é o 
comissionamento estabelecido por lei, seguido pelo fee mensal. No entanto, não 
existe um modelo que seja melhor que outro. Cabe à agência e seus anunciantes 
negociaram o formato mais adequado de remuneração dos serviços realizados, 
de acordo com suas realidades. Nesta seção, veremos com maior profundidade 
alguns modelos de remuneração das agências de comunicação, conforme você 
pode ver listados a seguir. 
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
144
FIGURA 6 – REMUNERAÇÃO EM UMA AGÊNCIA
FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)
4.1 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI Nº 4.680
Este formato de remuneração defi ne, por lei, que a agência receberá 20% 
dos serviços prestados em mídia e 15% dos serviços prestados em produção 
(LUPETTI, 2009). Essa lógica considera que a agência está envolvida no processo 
operacional de compra de espaços pelo anunciante ao veículo/fornecedor. Dessa 
forma, considerando seus serviços prestados, a agência deve ser remunerada.
FIGURA 7 – ATIVIDADES OPERACIONAIS DA AGÊNCIA
FONTE: A autora
Perceba que os serviços desempenhados pela agência são fundamentais 
para que o veículo de comunicação (ou fornecedor) possa desempenhar seu 
papel para o anunciante. Dessa forma, é fundamental direcionar determinada 
remuneração às agências que são envolvidas no processo. Como, de fato ela 
ocorre? Veja a seguir duas simulações: uma para Veiculação e outra para Produção. 
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
145
QUADRO 2 – COMISSIONAMENTO DE AGÊNCIA
COMISSIONAMENTO DE VEICULAÇÃO
Preço cobrado pelo veículo R$1.000,00 100%
Comissão da agência R$ 200,00 20%
Valor pago ao veículo R$ 800,00 80%
COMISSIONAMENTO DE PRODUÇÃO
Preço cobrado pelo fornecedor R$5.000,00 100%
Comissão da agência R$ 750,00 15%
Valor pago ao fornecedor R$ 5.750,00 75%
FONTE: Lupetti (2009, p.120-121)
Como você pode ver, a distribuição dos valores é específica para cada 
tipo de serviços e garante a valorização dos profissionais que estão envolvidos no 
processo de compra de espaços em mídia e viabilização de materiais produzidos 
para uma campanha.
4.2 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM 
DESCONTOS PROGRESSIVOS
Neste formato, a remuneração de veiculação e produção é considerada 
pela agência. No entanto, é concedido um desconto sobre o comissionamento de 
acordo com o volume do valor investido. Ou seja, quanto maior for o investimento 
em mídia ou produção, menores serão os percentuais de comissionamento da 
agência. Este formato é comum em organizações cujos investimentos em mídia 
são grandes, como multinacionais ou organizações públicas (LUPETTI, 2009). Veja 
a seguir um exemplo desta aplicação para comissões em mídia, tradicionalmente 
acordadas como 20%. 
QUADRO 3 – EXEMPLO DE NEGOCIAÇÃO DE COMISSIONAMENTO
Negociação de 
Comissionamento
Investimento 
bruto do cliente
Comissionamento 
da Agência
Remuneração da 
Agência
Opção 1 R$1.000.000,00 20% R$200.000,00
Opção 2 R$1.300.000,00 19% R$247.000,00
Opção 3 R$1.600.000,00 18% R$288.000,00
Opção 4 R$1.900.000,00 17% R$323.000,00
FONTE: A autora
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
146
O Quadro 3 apresenta quatro opções de negociações que poderiam ser 
estabelecidas entre uma agência e um anunciante, considerando investimentos a 
partir de um milhão de reais em mídia. Perceba que neste exemplo, o percentual 
de comissionamento diminui conforme o investimento total do cliente aumenta. 
Esse formato garante que o anunciante tenha um desconto gradativo, devido seu 
alto investimento em mídia. 
4.3 FEE MENSAL FIXO
Este tipo de remuneração considera que um determinado cliente terá um 
valor fixo a pagar para a agência, em troca de serviços pré-estabelecidos. Esse 
sistema garante maior previsibilidade de trabalhos entre agência e cliente, pois 
são previamente discutidos. Ainda, garante maior sustentabilidade financeira à 
agência, visto que o valor é fixo por um determinado período de tempo. Nesse 
modelo, o valor fixo pode ser definido de acordo com alguns elementos (LUPETTI, 
2009):
• horas trabalhadas de uma determinada equipe;
• média salarial dos profissionais envolvidos com os jobs do cliente;
• atividades previstas no período (campanhas, materiais avulsos etc.).
Mesmo tendo maior previsibilidade, é importante que, neste modelo, haja 
clareza sobre os serviços prestados e cobrados no fee, de maneira que a relação 
entre cliente e agência não seja desgastada. É válido ressaltar que, neste modelo, 
além do fee, custos relacionados ao comissionamento são mantidos, conforme a 
negociação entre agência e cliente.
4.4 MARKUP
Este formato de remuneração não apresenta tanta popularidade no Brasil, 
sendo muito utilizado em agências norte-americanas. Ele consiste na definição 
de percentuais de remuneração para serviços realizados com terceiros, em que se 
deve estabelecer um acordo para percentuais de acordo com serviços frequentes 
realizados com veículos ou fornecedores de comunicação. “Normalmente o preço 
final a ser cobrando do cliente deve ser mais alto do que o preço cobrado pelos 
fornecedores (custos)m afinal, a agência precisa cobrir as despesas operacionais e 
ainda gerar lucro. A diferença entre o preço final e o custo é o Markup” (LUPETTI, 
2009, p. 123). Nesse modelo, a agência pode definir percentuais para serviços, como 
fotografia, produção, veiculação, pesquisa, impressão. Assim, este percentual é 
acrescido ao valor cobrado pelo cliente.
Perceba que esse formato de remuneração é muito semelhante ao 
comissionamento de veiculação e produção. No entanto, o que diferem estesdois 
modelos é a flexibilidade de percentuais a serem definidos. Nesse caso, existe 
flexibilidade de negociação conforme a melhor realidade para ambos, tanto 
agência, quanto cliente. 
TÓPICO 1 | MERCADO PUBLICITÁRIO
147
4.5 REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS
Neste formato, a agência não é remunerada considerando comissionamentos 
de produção ou veiculação, mas sim, de acordo com os resultados obtidos pelo 
cliente, de acordo com seu objetivo de marketing. Lupetti (2009) aponta que 
agência e cliente podem definir um percentual fixo de remuneração caso os 
objetivos sejam atendidos.
É fundamental que haja clareza sobre a mensuração dos resultados a 
serem pretendidos no objetivo de Marketing. Por exemplo, caso a remuneração 
esteja atrelada ao aumento da lembrança de marca do cliente, é necessário que 
se saiba mensurar a lembrança antes e após as ações de comunicação. Somente 
assim, será possível compreender se a campanha realizada pela agência surtiu 
efeitos sobre o objetivo de Marketing proposto. 
4.6 FEE MENSAL ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL 
SOBRE OS RESULTADOS
Este modelo é uma junção dos formatos fee mensal fixo e remuneração 
por resultados. Nesse caso, é adicionado ao fee, ou seja, à remuneração mensal, 
um percentual sobre os resultados obtidos. Veja um exemplo a seguir, que simula 
a remuneração de uma agência no período de 3 meses, que define o percentual de 
5% sobre os resultados obtidos para um cliente de pequeno porte.
TABELA 1 – SIMULAÇÃO DE REMUNERAÇÃO
Jan Fev Mar
DESEMPENHO 
DO CLIENTE
Resultado 
obtido do cliente 
no mês
R$ 
200.000,00
R$ 
280.000,00
R$ 
195.000,00
REMUNERAÇÃO 
DA AGÊNCIA
Resultado da 
agência
R$ 
10.000,00 R$ 14.000,00 R$ 9.750,00
Fee R$ 5.000,00 R$ 5.000,00 R$ 5.000,00
Total 
remunerado
R$ 
15.000,00 R$ 19.000,00
R$ 
14.750,00
FONTE: A autora
Nesse caso, a remuneração da agência é variável de acordo com o 
desempenho de seu cliente. Dessa forma, a agência apresenta um maior 
envolvimento no processo de definição dos objetivos de marketing, até a entrega 
da campanha (LUPETTI, 2009). 
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
148
4.7 HONORÁRIOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS
Neste caso, os comissionamentos sobre veiculação e produção são 
mantidos. Ainda, caso o cliente alcance os objetivos propostos na campanha, a 
agência é remunerada com um valor absoluto, ou seja, um valor fechado. Este caso 
é semelhante ao caso anterior, no entanto, neste modelo, a agência é remunerada 
a um valor fixo caso o cliente atinja seus resultados ou extrapole excessivamente 
os resultados (LUPETTI, 2009).
Por exemplo, imagine que uma agência está trabalhando em uma campanha 
do cliente Y, que busca aumentar em 5% as vendas do produto X. O acordado entre 
as partes foi que, se alcançado o objetivo, a agência será remunerada no valor de 
R$ 30.000. Tendo o acordo realizado, a campanha é iniciada e o desempenho do 
cliente Y extrapola as expectativas, obtendo um aumento de 8% sobre as vendas 
do produto X. 
Dessa forma, mesmo obtendo o percentual acima do planejado, a agência 
permanece com a remuneração acordada, fixa de R$ 30.000.
149
RESUMO DO TÓPICO 1
 Neste tópico, você aprendeu que:
• O mercado publicitário é composto por diversos agentes, denominados 
principalmente por: anunciantes, agência, fornecedores e veículos de 
comunicação.
• Os anunciantes são os agentes financiadores, que demandam serviços de 
comunicação e remuneram os demais agentes pelo serviço realizado. 
• Os anunciantes também são denominados também como clientes.
• As agências são organizações que desenvolvem estratégias de comunicação. 
E, para isso, são altamente dependentes dos veículos e fornecedores de 
comunicação.
• Os veículos de comunicação são empresas que veiculam conteúdo de 
entretenimento e anúncios publicitários. São financiados pelos anunciantes.
• Os fornecedores de comunicação são responsáveis por produzir materiais de 
comunicação, sejam impressos ou eletrônicos. 
• Uma agência de comunicação é, tradicionalmente, composta pelos seguintes 
profissionais: atendimento, planejamento, criação, produção e mídia.
• O profissional de atendimento tem a responsabilidade de ser o interlocutor 
do cliente na agência, e, agência no cliente. É responsável pelo controle das 
demandas e atendimento aos prazos.
• O tráfego exerce funções semelhante ao atendimento, com foco na organização 
das tarefas internas, garantindo que os trabalhos sejam entregues no prazo. 
• A criação é responsável pela ideia criativa de uma campanha, considerando 
concepção visual e redação, por meios dos profissionais diretor de arte e 
redator.
• Os profissionais de arte-final garantem que o material seja impresso de maneira 
adequada considerado padrões de qualidade.
• Os profissionais de produção garantem que a estratégia seja viabilizada, 
por meio de produção do material impresso ou eletrônico. Seu trabalho está 
altamente relacionado com os fornecedores de comunicação.
150
• Os profissionais de mídia são responsáveis pelo planejamento e execução da 
mídia planejada, desenvolvendo relacionamento próximo com os veículos de 
comunicação.
• As agências podem ser remuneradas de diversas maneiras, considerando 
comissionamentos, fee, markup e remuneração baseada em resultados.
• As remunerações envolvendo comissionamento, a agência recebe um 
percentual de comissão sobre o valor investido em veículos ou produção. Este 
percentual pode ser fixo ou com descontos progressivos.
• O fee é um modelo de remuneração fixa por serviço, em que a agência é 
remunerada com valor pré-estabelecido para trabalhos pré-estabelecidos.
• Markup é um modelo de remuneração em que são definidos percentuais fixos 
para os serviços oferecidos. 
• A remuneração baseada em resultados considera que a agência alcançará 
uma maior remuneração para o atingimento dos resultados da campanha, 
podendo ser dividida em remuneração por resultados, fee mensal acrescido de 
percentual sobre resultados e honorários de cláusula de resultados.
151
1 O mercado publicitário depende de inúmeros agentes para se organizar, e 
para que possamos, enquanto comunicadores, entregar resultados para uma 
organização, dependemos de inúmeras organizações e inúmeros serviços. 
Sobre o exposto, analise as sentenças a seguir. 
I - As dinâmicas do mercado publicitário apontam que os anunciantes 
negociam espaços publicitários diretamente com os veículos de 
comunicação.
II - Fornecedores de comunicação é uma denominação dada aos profissionais 
que atuam nas agências.
III - É papel da agência de comunicação intermediar os processos de veiculação 
e produção com veículos e fornecedores de comunicação.
Dessa forma, é possível afirmar que:
a) ( ) Apenas o item III está correto. 
b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.
c) ( ) Apenas os itens I e II estão corretos.
d) ( ) Nenhum dos itens está correto. 
2 Uma agência é composta por diversos profissionais de comunicação que 
desempenham atividades específicas em uma estratégia de comunicação 
de uma marca. Dessa forma, para que uma campanha seja entregue com 
sucesso, é necessário o envolvimento de inúmeras competências. A respeito 
do profissional de atendimento, analise as sentenças a seguir. 
I - Este profissional tem a função de atender veículos de comunicação.
II - O atendimento desempenha o papel de ser o interlocutor da agência no 
cliente. 
III - O atendimento é responsável por acompanhar o desenvolvimento dos 
trabalhos, zelando por custos e prazos do cliente. 
Dessa forma, é possível afirmar que:
a) ( ) Apenas o item III está correto. 
b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.
c) ( ) Apenas os itens II e III estão corretos. 
d) ( ) Nenhum dos itens está correto. 
3 A remuneração de uma agência deve ser discutida entre anunciantes e 
agências de maneira que haja coerência e justiça sobre os serviços realizados 
e retornos financeiros recebidos pela agência. Nesse caso, existem diversos 
modelos de remuneração para as agências. A respeitodeste cenário, analise 
as sentenças a seguir. 
AUTOATIVIDADE
152
I - A melhor forma de remuneração que deve ser estabelecida é a remuneração 
por resultados. 
II - O fee mensal diz respeito aos comissionamentos recebidos por veiculação 
em televisão aberta. 
III - Cabe aos anunciantes e agência negociarem o formato mais adequado de 
remuneração. 
Dessa forma, é possível afirmar que:
a) ( ) Apenas o item III está correto. 
b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.
c) ( ) Apenas os itens II e III estão corretos. 
d) ( ) Nenhum dos itens está correto.
153
TÓPICO 2
ATENDIMENTO AO CLIENTE
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, abordaremos alguns elementos essenciais de um bom 
profi ssional de atendimento relacionados a questões comportamentais e 
atividades fundamentais deste profi ssional. Aqui, você entenderá que este 
profi ssional é multifacetado e precisa, cada vez mais, apresentar visão de negócios 
e representar o cliente em uma agência. Algumas perguntas básicas, que você 
pode ver na fi gura a seguir, serão respondidas neste tópico.
FIGURA 8 – PERGUNTAS QUE RESPONDEREMOS NESTE TÓPICO
FONTE: A autora
Neste tópico, você conhecerá todas as respostas para essas perguntas 
e poderá aplicá-las em seu dia a dia. E mesmo que estejamos falando de um 
profi ssional de atendimento, devemos lembrar que sempre que prestamos 
algum serviço a alguém, devemos ter noção do atendimento. Então, conhecer as 
particularidades deste cenário é fundamental, também, para outras áreas ou até 
modelos de negócio. Afi nal, você já parou para pensar que até um freelancer, que 
oferece serviços de criação, precisa saber atender bem?
Então, vamos lá?
154
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
2 QUEM É O ATENDIMENTO? 
Até aqui você já viu de que maneira o profissional de atendimento pode 
se envolver com outros profissionais e com as dinâmicas de uma campanha de 
comunicação. Existem muitos outros pontos que podem ser aprofundados sobre 
suas características essenciais. Antes de adentrar a estas particularidades, vamos 
a um detalhe básico: existem diversas nomenclaturas para esse profissional no 
mercado publicitário. 
Tradicionalmente, são denominados como atendimento, mas, ainda, esse 
profissional pode ser denominado como executivo de contas, considerando que 
terá uma carteira de clientes variada, atendendo diversas contas em seu dia a dia. 
Discussões mais atuais sobre esta profissão, apontam que esse profissional pode 
ser considerado um profissional de negócios, exercendo funções de atendimento e 
negócios. Você compreenderá mais sobre essa nova realidade na próxima sessão. 
O profissional de atendimento pode ter uma formação variada, como 
Publicidade e Propaganda, Administração, Economia, Sociologia, Psicologia, 
Relações Públicas, Jornalismo e Comunicação (CORRÊA, 2006). No entanto, 
mesmo apresentando possibilidades variadas, ele precisa apresentar algumas 
particularidades essenciais. Roberto Corrêa, escritor e professor, que já atuou no 
mercado publicitário como Diretor de Atendimento em uma das maiores Agências 
de Publicidade da época, McCann-Erikson, afirma que um bom atendimento 
deve ter duas características básicas: organização e iniciativa (CORRÊA, 2006). 
Primeiramente, a organização diz respeito à capacidade de aproveitar 
melhor o tempo, priorizando atividades de acordo com as necessidades do 
momento, conforme afirma Corrêa (2006, p.65).
Ser organizado não é ter a mesa arrumada, a gravata bem-posta ou 
brinco combinando com o vestido. Ser organizado é saber aproveitar o 
tempo priorizando as diversas tarefas a serem cumpridas e dedicando 
o esforço necessário a cada uma delas. É saber quem fez o quê, em que 
período, ter as principais informações de memória e não se assustar 
quando várias solicitações ocorrem ao mesmo tempo. 
Nesse sentido, organização pode ser enquadrada em dois aspectos 
específicos: organização física e mental. A organização física diz respeito à 
organização prática de documentos que sejam pertinentes ao trabalho, facilitando 
os processos. Nesse caso, uma boa organização é identificada “quando as 
informações procuradas podem ser identificadas rapidamente, não importando a 
estrutura que venha a ser adotada” (CORRÊA, 2006, p. 65). É importante ressaltar 
aqui que, cada indivíduo apresenta suas particularidades no que diz respeito a 
organizações físicas, podendo ocorrer com agendas digitais, físicas etc. Aqui, o 
fundamental é cada indivíduo deve compreender seu “sistema de organização” e 
pôr em prática da melhor maneira.
TÓPICO 2 | ATENDIMENTO AO CLIENTE
155
Já a organização mental diz respeito à organização das ideias colocadas em 
pauta em uma reunião ou conversa de trabalho. Como isso ocorre? Bom, durante 
reuniões de trabalho, é comum sermos apresentados a uma série de informações 
aleatória, que podem contribuir com o objetivo de trabalho. Dessa forma, deve-
se estabelecer uma organização mental, agrupando assuntos por semelhanças e 
seguindo uma lógica de discussão (CORRÊA, 2006).
Tenho visto muitos relatórios de visita que são iniciados comentando 
sobre o tamanho da embalagem, por exemplo, depois do preço, 
menciona as cores, pula para o folheto, comenta as fotos, volta a 
comentar a embalagem e assim por diante. Dessa forma, fica difícil 
entender o que está escrito porque as diferentes partes do mesmo 
assunto são mencionadas várias vezes, em diferentes partes do texto. 
Neste exemplo, o certo é esgotar o tema sobre a embalagem, depois 
abordar as informações sobre o folheto e dizer tudo o que é preciso 
de forma resumida, mantendo sempre a coerência de um assunto por 
vez. O mesmo pode ser dito ao organizar uma reunião, onde a pauta 
deve ser montada para que propicie um desenvolvimento natural 
das discussões. Parece algo muito simples e lógico, mas na prática é 
comum não acontecer dessa forma (CORRÊA, 2006, p.65).
Considerando a rotina repleta de pessoas, campanhas em andamento, 
clientes diversos e demandas variadas, a organização se torna fundamental, de 
maneira que os trabalhos possam caminhar com maior segurança.
A iniciativa é uma outra característica fundamental que diz respeito à 
capacidade que o profissional de atendimento tem em pensar como o cliente 
dentro da agência, demandando serviços, controlando e garantindo a sua 
entrega com qualidade de acordo com o que é exigido. “Ele tem de fazer as coisas 
acontecerem, precisa implementar os planos, não pode perder prazos e não pode 
ficar sentado em berço esplêndido à espera de um telefonema do cliente para 
atender ao seu pedido” (CORRÊA, 2006, p. 66). Veja a seguir um exemplo de caso 
que evidencia a importância da iniciativa! 
O caso do ¼ de página
 Ao se aproximar do dia do dentista, a agência teve a iniciativa de criar um belo 
anúncio para jornais em comemoração a essa data. O cliente se encantou tanto com a 
proposta a ponto de autorizar a inserção do anúncio no tamanho de uma página de jornal, 
em 4 importantes periódicos do Rio de Janeiro e de São Paulo. Como essa veiculação 
era exagerada, uma vez que a intenção era apenas homenagear os profissionais dentistas 
naquela oportunidade e não lançamento de produto ou uma promoção, recomendei o 
tamanho de ¼ de página como sendo adequado para marcar decentemente a presença 
da empresa naquela data comemorativa, considerando que a felicidade e oportunidade da 
ideia aprovada certamente atrairia a atenção do público alvo. A recomendação foi aceita. 
IMPORTANT
E
156
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
 Em vista deste fato, você poderá pensar que o atendimento perdeu uma 
oportunidade de faturar uma verba 4 vezes maior, deixando escapar uma oportunidade só 
para fazer bonito frente ao gerente. Muito bem, no curto prazo até se poderia aceitar essa 
colocação, mas a consequência foi um sensível aumento de credibilidade por parte do 
cliente. Devido a essa postura transparente, sem ganância por parte da agência, foi criado 
um clima propício para o anunciante aceitar futuras recomendações,inclusive de aumento 
de verbas, como de fato veio acontecer em várias oportunidades. 
FONTE: CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global, 
2006. p. 45.
Como nesse caso, a iniciativa trouxe inúmeros benefícios. O profissional e 
atendimento poderia apenas seguir a partir da aprovação do cliente. No entanto, 
teve um olhar crítico sobre o que estava ocorrendo e tomou a iniciativa de ser 
crítico perante às decisões. 
Essa realidade vale em iniciativas em relação ao cliente e às equipes 
em que está envolvido. É esperado que um profissional de atendimento tenha 
iniciativa de demandar trabalhos e estar próximos a eles, não apenas sendo um 
“disparador de e-mails”. Corrêa (2006, p. 66) exemplifica muito bem esta situação:
Com isto quero dizer que ao soltar um pedido de criação, vão 
encontrando dupla de criação para saber se entendeu bem a solicitação 
que acompanha o desenvolvimento do trabalho. Mesmo acontece 
com os trabalhos de mídia é demais tarefas. Não fique esperando ser 
chamado pelo cliente, mas adiante-se [...].
Essa característica, assim como a organização, faz do profissional de 
atendimento um agente importantíssimo na condução de uma campanha, seja 
em uma etapa de planejamento, execução ou controle. Nesse caso, é fundamental 
que esse profissional consiga estabelecer um bom relacionamento com todos os 
envolvidos, executando suas tarefas da melhor maneira. 
3 ATENDIMENTO X PROFISSIONAL DE NEGÓCIOS
Como você já viu até aqui, o profissional de atendimento apresenta 
algumas características essenciais para desempenhar seu papel. Este profissional, 
conforme afirma Quinn (2002) é como um regente de uma orquestra, garantindo 
que uma quantidade diversa de profissionais seja capaz de tocar uma mesma 
música. Neste cenário, este profissional deve ter conhecimentos generalistas de 
todas as áreas que se envolve, como planejamento, mídia e criação, representando 
o cliente nas atividades. E, ainda, deve apresentar conhecimentos de negócio 
sólidos visando tomar as melhores decisões pelo cliente.
TÓPICO 2 | ATENDIMENTO AO CLIENTE
157
Essa noção é muito importante. Muitas propostas são boas em si 
mesmas, porém não são necessariamente adequadas para o cliente. 
Por exemplo, o oferecimento do patrocínio de um concurso de beleza 
é uma coisa boa se organizada por gente competente. No entanto, 
se o xampu fabricado pelo seu cliente é um anticaspa, acredito que 
este patrocínio não seria adequado nem para o concurso, nem para o 
produto. A associação malévola de que uma futura miss tem caspa não 
seria benéfica para ninguém (CORRÊA, 2006, p.51). 
 
Nesse contexto, o profissional de atendimento deve ter visão de negócio, 
buscando avaliar as realidades das situações e identificando vantagens e 
desvantagens para o cliente na estratégia construída pela agência. Ao apresentara 
esta mentalidade analítica e, se antecipando quanto à decisão do cliente, a 
agência pode trazer muitos benefícios para o cliente, que receberá propostas mais 
assertivas de estratégia e para a agência, que manterá sua reputação positiva 
perante o cliente. Veja um exemplo de um caso apresentado pelo publicitário 
Roberto Corrêa, na leitura a seguir.
O caso dos três layouts para aprovação
 O meu primeiro encontro com a nova gerente de uma linha de produtos, que 
estava a cargo da agência para a qual trabalhava, foi muito importante para estabelecermos 
um bom relacionamento profissional. Meu primeiro objetivo foi colocá-la a par de todas as 
ações de comunicação que a agência estava fazendo para cada um desses produtos que 
iam ficar sob a sua responsabilidade. Por sua vez, ela começou a explicar o seu método de 
trabalho, de como gostava de lidar com a agência e outros pormenores. 
 A uma certa altura da conversa, a gerente me disse que gostaria de sempre 
receber três alternativas de layouts para cada peça publicitária que viesse a ser criada, pois 
dessa forma ela teria opções de escolha. Procurei explicar que ela seria melhor servida se 
houvesse uma flexibilidade enquanto essa norma. Seria mais proveitoso que a agência 
tivesse a liberdade de apresentar um, três, cinco ou dez alternativas de layouts, dependendo 
do caso. 
 Não fazia sentido levar rigorosamente três alternativas somente para seguir uma 
regra. Quando ocorressem várias boas ideias, com diferentes abordagens sobre o mesmo 
tema, elas seriam apresentadas. Quando houvesse apenas uma solução, da mesma 
forma, apenas esta seria levada. O ponto principal estava na qualidade do material ou nas 
diferentes formas de solucionar o mesmo problema e não na aceitação de uma regra, neste 
caso, o número 3. A gerente compreendeu a minha postura e a aceitou porque percebeu, 
inteligentemente, que teria a ganhar muito mais na execução dos trabalhos se fosse flexível. 
FONTE: CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global, 
2006. p. 44-45.
IMPORTANT
E
158
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
Nesse caso, vemos um exemplo de como um olhar para o negócio e um 
bom relacionamento podem trazer frutos positivos entre cliente e agência. Isso 
reflete muito o novo perfil de profissional exigido ao falarmos de entregas de um 
atendimento. 
Conforme as décadas passam, a figura do Atendimento passa a ser 
mais estratégica e menos operacional. Se antes este profissional tinha como 
responsabilidade a gestão de serviços oferecidos pela agência e entregues aos 
clientes, hoje, o profissional de atendimento deve ter um olhar analítico, como 
apresenta o depoimento, a seguir, de Cris Pereira Heal, Diretora Executiva de 
clientes da agência FCB Brasil e vice-presidente do Grupo de Atendimento e 
Negócios. A profissional discute sobre o papel do Atendimento e nomenclatura 
do Grupo de Atendimento, que passa a se chamar Grupo de Atendimento e 
Negócios.
“Já há algum tempo é bastante comum ouvirmos que o profissionais 
de atendimento precisam entender sobre o negócio dos clientes, Na verdade, o 
contexto de atuação do atendimento é bem mais amplo do que isso e abrange 
compreensão de gestão, aplicação de princípios de liderança, entendimento 
de contextos e desenvolvimento de negócios. Avaliamos isso e concluímos 
que a nomenclatura Grupo de Atendimento apequenava as propostas de 
atuação que possuímos para fazer com que essas pessoas tenham cada vez 
mais capacitação para executar um trabalho qualificado e imprescindível para 
a estrutura das agências”, explica Cris Pereira Heal, diretora executiva de 
clientes da FCB Brasil e vice-presidente da entidade.
FONTE: <https://bityli.com/AMQX0>. Acesso em: 17 abr. 2020.
Que tal conhecer mais o mercado publicitário? Acesse o site do Grupo de 
Atendimento e Negócios, o qual apresenta notícias, cursos e materiais de interesse a 
profissionais de atendimento e negócios das agências brasileiras. Disponível em: https://
www.ganegocios.com.br/.
DICAS
TÓPICO 2 | ATENDIMENTO AO CLIENTE
159
4 TIPOS DE CLIENTES ATENDIDOS 
Reconhecer os tipos de anunciantes do mercado publicitário é fundamental 
para que o profi ssional de atendimento saiba tomar as decisões adequadas 
considerando às indústrias as quais pertencem estes anunciantes, afi nal, um 
cliente do setor automobilístico se comporta de maneira diferente do que um 
cliente do setor artístico, como uma banda ou infl uenciador digital. 
Ao olharmos o porte do anunciante (grandes ou pequenos), já podemos 
traçar algumas características específi cas. Grandes anunciantes, por exemplo, 
costumam demandar, em suas estratégias, ações com mídias tradicionais, 
como televisão e rádio, por exemplo. Isso exige que a agência que atenda estes 
grandes clientes, tenha uma equipe capacitada para tais demandas. Por outro 
lado, anunciantes de pequeno porte, costumam dirigir seus investimentos para 
estratégias mais direcionadas, com materiais promocionais, eventos ou veículos 
dirigidos (LUPETTI, 2009).
Independentemente de seu porte, é inegável que os anunciantes dependam 
de agências de comunicação para atingir seus objetivos estratégico.E, para isso, 
é fundamental que nós, comunicadores prestadores de serviços, compreendamos 
os setores dos quais os anunciantes pertencem. Assim, podemos enquadrar os 
anunciantes em algumas categorias, que você verá com maior profundidade a 
seguir.
FIGURA 9 – TIPOS DE ANUNCIANTES
FONTE: Lupetti (2009)
160
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
Os anunciantes de bens de consumo são representados por empresas 
que oferecem seus produtos ao consumidor final, dependendo das estratégias de 
comunicação para trazer reconhecimento de marca e venda. Estão nessa categoria 
empresas que produzem alimentos, bebidas, vestuário, eletrodomésticos, automóveis 
etc. Para a comercialização de produtos, dependem de outras empresas caracterizadas 
como intermediárias (LUPETTI, 2009).
Já os anunciantes de serviços são representados por empresas que oferecem 
serviços, podendo ser representados por escolas ou bancos. Nesse caso, é importante 
reconhecer as necessidades do tipo de serviço, de maneira que sejam oferecidas as 
melhores estratégias de comunicação (LUPETTI, 2009). “Nos bancos, por exemplo, a 
função principal é fixar a marca, enquanto em uma imobiliária as principais funções 
são a informação, a divulgação de características dos imóveis, preços e condições de 
pagamento” (LUPETTI, 2009, p. 89).
De outra maneira, os anunciantes de Bens industriais (ou Business to Business) 
têm como característica principal o oferecimento de produtos para outras empresas. 
Dessa forma, considerando que seus consumidores são organizações e apresentam um 
volume de indivíduos bem menor (se comparado ao anunciante de bens de consumo), 
é necessário estabelecer estratégias para este cenário. Por exemplo, informações técnicas 
do produto são valorizadas, exigindo, assim, estratégias de comunicação focadas em 
informação (LUPETTI, 2009). 
As empresas caracterizadas com anunciantes intermediários têm como objetivo 
de negócio comercializar produtos dirigidos aos consumidores. Dessa forma, estão 
altamente relacionadas com os anunciantes de bens de consumo, comercializando os 
produtos por eles produzidos. Neste cenário, estas empresas tem como desafio informar 
os consumidores sobre produtos disponíveis, ofertas, condições de pagamentos, preços 
etc. (LUPETTI, 2009). 
Os anunciantes de entretenimento têm como característica o oferecimento 
de entretenimento ao público, havendo, assim, comercialização. O entretenimento 
aqui defendido pode ser descrito como teatro, cinema, shows, música, emissoras de 
TV, parques de diversões. Considerando que as ações são particulares de acordo com 
interesses pessoais, a comunicação nesse setor ocorre de maneira informativa, em sua 
maioria (LUPETTI, 2009). 
As associações são denominações para anunciantes que estão enquadrados em 
algum grupo, como associação de empresas, clubes, cooperativas, associações comerciais 
etc. Nesse caso, conforme aponta Lupetti (2009), as estratégias de comunicação podem 
ser variadas, assumindo particularidades de suas associações, como: esclarecimento de 
fatos, informações de características ou preços etc.
Por fim, anunciantes caracterizados como Governo representam os governos 
de cunho municipal, estadual e federal. Dessa forma, as estratégias de comunicação 
têm como objetivo apresentar transparência à população sobre as iniciativas realizadas. 
Neste campo, são inúmeras as instituições pertencentes ao governo e que necessitam 
de comunicação: educação, segurança, serviços públicos, saúde, licitações públicas etc. 
TÓPICO 2 | ATENDIMENTO AO CLIENTE
161
Dessa forma, considerando todas as particularidades apresentadas dos mais 
variados tipos de clientes que uma agência pode atender, o profissional de atendimento 
deve compreender os variados cenários, buscando contribuir para maior assertividade 
nas estratégias de comunicação. 
5 APRESENTAÇÃO DE CAMPANHAS
Apresentar campanhas planejadas na agência é uma das tarefas realizadas 
pelo profissional de atendimento, podendo ocorrer individualmente ou com 
apoio dos profissionais de planejamento, mídia ou criação. Ainda, pode haver 
a apresentação em conjunto com o fornecedor ou veículo de comunicação. De 
qualquer forma, na maioria das vezes, é responsabilidade do atendimento garantir 
que a reunião ocorra de maneira produtiva, conduzindo-a (CORRÊA, 2006).
A apresentação de uma campanha ao cliente pode parecer uma tarefa 
simples. Acredite, existem diversos elementos que impactam em uma boa 
reunião e que podem ser cruciais para o bom andamento de uma campanha 
complexa ou até mesmo ação pontual de comunicação. Nesse caso, o profissional 
de atendimento deve se atentar a alguns pontos.
5.1 COMO CONDUZIR UMA REUNIÃO?
As reuniões devem ser algumas diretrizes básicas para um bom 
aproveitamento. A primeira delas diz respeito aos horários de início e término, 
que devem ser respeitados. Corrêa (2006) afirma que uma boa reunião apresenta 
horário claro de início e fim. No início, os participantes devem chegar com 5 a 
10 minutos de antecedência e, ao final, deve-se realizar um resumo das decisões 
tomadas reforçando a distribuição de tarefas acordada. 
E, para que isto ocorra com clareza, um segundo ponto é essencial: a 
existência de um responsável pela condução. O profissional é encarregado de 
preparar a pauta e comunicar os assuntos da reunião com antecedência aos 
envolvidos, de maneira que todos possam se preparar (CORRÊA, 2006). Já no 
decorrer da reunião, este responsável deverá se atentar a manter o foco das 
discussões, evitando fugas dos temas da pauta e garantindo maior produtividade 
aos envolvidos. 
Aliados a esses dois pontos fundamentais, temos outros elementos que 
garantem uma reunião produtiva: sala e ferramentas. Deve-se escolher uma 
sala que comporte, confortavelmente, todos os envolvidos e torne o ambienta 
agradável para as discussões, com presença de café, água e papéis para anotações. 
Ainda, deve-se atentar às ferramentas necessárias, como projetores, aparelhos de 
som, computadores com acesso à internet, ou outras ferramentas que possam 
auxiliar na apresentação e discussões (CORRÊA, 2006). 
162
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
5.2 COMO PREPARAR A SALA?
Na preparação da sala em que ocorrerá a reunião de apresentação da 
campanha, alguns elementos devem ser considerados, como: público, disposição 
das mesas e cadeiras, materiais, treinamento, ordem de apresentação e debates, 
distribuição de materiais e slides da campanha. Estes elementos você pode ver 
em detalhes no quadro a seguir.
QUADRO 4 – ELEMENTOS DA SALA
Público
Procure saber quem são os participantes e quantos estarão 
presentes, para que a apresentação seja montada para 
melhor atender às expectativas. 
Materiais
Os materiais precisam ser dispostos na sequência da 
apresentação. É desesperante quando a pessoa tem de parar 
para procurar um documento ou peça publicitária que 
deverá ser mostrada naquele momento. 
Treinamento
Para que tudo saia perfeito, é preciso preparar-se 
adequadamente para a apresentação. A melhor forma 
para isso é treinar, fazendo a apresentação para um colega 
da empresa, o que ajuda a memorizar o que será dito e 
mostrado.
Introdução e 
Sequência da 
Apresentação
Logo no início é importante dar uma ideia do conteúdo, ou 
seja, o roteiro e o tempo que tomará a apresentação.
Procure apresentar os dados e informações de maneira 
lógica, bem encadeada, de sorte que a exposição de uma 
parte conduza a seguinte etc. 
Debates
Em qualquer situação, deixe sempre um tempo para debates 
e perguntas antes de encerrar. É natural que as pessoas 
tenham dúvidas, por melhor que seja a apresentação, ou 
queiram alguma informação adicional. 
Distribuição de 
Materiais
A distribuição de materiais, como planos, relatórios, pelas 
publicitárias etc., só deve ser feita no final da apresentação 
para não desviar a atenção dos participantes. Se for feita 
durante a exposição, fatalmente as pessoas vão começar a 
ler e analisar o material recebido, desviando a atenção do 
que está sendoapresentado. 
Slides
A elaboração de slides deve ser de forma muito simples, com 
pouco texto. Eles são apenas referências para o apresentador 
dissertar sobre o assunto. 
FONTE: Adaptado de Corrêa (2006)
TÓPICO 2 | ATENDIMENTO AO CLIENTE
163
Esses são alguns elementos essenciais que devem ser considerados 
quando o atendimento prepara uma reunião de apresentação de campanha. No 
entanto, ainda devem ser consideradas as particularidades do cliente que podem 
influenciar nas discussões da apresentação. Dessa forma, é fundamental que o 
atendimento (e demais envolvidos) preparem-se para este momento que é crucial 
para a agência e cliente.
6 AVALIAÇÃO DA CAMPANHAS
A avaliação de campanhas é um dos momentos vivenciados por 
profissionais de atendimento e cliente. E, conforme você já viu até aqui, o 
atendimento deve ter os olhos do cliente e realizar avaliações anteriores ao cliente, 
buscando entregar as estratégias com maior assertividade. Nesse momento 
de avaliação, é fundamental que os profissionais envolvidos deixem de lado 
opiniões pessoais e se atentem às particularidades da marca em que a campanha 
está focada. Para isso, Corrêa (2006) apresenta alguns critérios que devem ser 
levados em consideração, ao se avaliar uma campanha.
• Ideia diferente: deve-se considerar se a ideia apresentada é comum no segmento 
ou apresenta uma proposta diferenciada. Isso serve de base para avaliar se a 
campanha apresentará um posicionamento diferente que possibilitará maior 
lembrança.
• Produto como foco principal: o produto, ou o foco da campanha, deve ser o 
item principal e deve estar claro ao receptor da mensagem. Ele não precisa, 
necessariamente, aparecer, mas sua proposta deve ser clara. Muitas campanhas 
são geniais, mas não deixam claro o produto na compreensão da mensagem.
• Compreensão da mensagem: a história contada na mensagem deve ser clara ao 
consumidor.
• Impacto: a peça publicitária deve despertar a atenção do recepto da mensagem. 
Assim, deve-se avaliar se a campanha traz impacto suficiente que provoque 
uma atenção maior ao anúncio publicitário em meio a tantas outras distrações.
• Simplicidade: a peça deve ser simples, ir direto ao ponto sem rodeios. Isso 
é fundamental de maneira que os receptores da mensagem não tenham que 
fazer esforços para compreender o que a marca quer dizer.
• Ideia central forte: a ideia central precisa ser forte, de maneira que estabeleça 
um relacionamento mais profundo com o receptor da mensagem. Corrêa (2006) 
discute sobre este critério apresentando uma situação:
Lembro-me de um comercial para televisão da Honda no qual um 
rapaz, ao lado do motorista, colocava a cabeça para fora do carro que 
trafegava em uma estrada e sentia o prazer do contato com a natureza 
e do vento. A motocicleta não aparecia na tela, mas apenas a assinatura 
da marca no final era suficiente para que todos identificassem 
corretamente a mensagem: a sensação de liberdade e do contato 
gostoso com a natureza (CORRÊA, 2006, p. 224).
164
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
• Credibilidade: a campanha deve transparecer credibilidade, fazendo com 
que o receptor confie na mensagem que está recebendo. Muitas vezes, as 
campanhas focam em excesso de valorização do produto, gerando descrença 
ao receptor. Conforme Corrêa (2006, p. 224) diz: “Diga sempre a verdade e não 
tente esconder nada”. 
Vamos colocar em prática? Pense em uma campanha recente e reflita: a marca 
foi coerente em todos os aspectos estratégicos que vimos por aqui?
ATENCAO
Dessa forma, é fundamental que esses critérios sejam considerados, 
aliados também às características da marca, de maneira que a mensagem reflita 
a identidade presente. Ao considerar todos esses critérios, reduzimos discussões 
desnecessárias sobre opiniões pessoais e focamos em questões técnicas que devem 
ser consideradas ao desenvolver uma campanha. Isso contribui para trazer maior 
agilidade aos processos de planejamento de campanha, eleva os patamares de 
discussão sobre as marcas e, consequentemente, valoriza a agência. 
7 NEGOCIAÇÃO 
Negociar é uma prática fundamental para o desenvolvimento das 
campanhas e constante em um mercado de comunicação. Isso se dá considerando 
que agências de comunicação não oferecem serviços que sejam padronizados, 
podendo oferecer um preço fechado aos clientes. Cada agência, fornecedor ou 
veículo poderá avaliar seu serviço oferecido e propor um preço que seja coerente 
(LUPETTI, 2009). 
No mercado de comunicação existem preços tabelados como valores 
padronizados por veículos de comunicação, serviços de impressão e até serviços de 
agência. A Tabela SINAPRO, que você pode ver no link a seguir, é um exemplo. Ainda assim, 
os agentes presentes na negociação têm a liberdade de barganhar os preços apresentados, 
ou seja, reduzir os preços de acordo com as possibilidades e realidades. Veja: http://www.
sinaprosc.com.br/alma-do-negocio/tabela-de-servicos.html.
ATENCAO
TÓPICO 2 | ATENDIMENTO AO CLIENTE
165
Nesse caso de preços, formatos especiais, prioridades e pautas de 
trabalho cheias, cabe aos profi ssionais de agência e, especialmente, o profi ssional 
de atendimento, saber negociar. Assim, a capacidade de negociação de um 
profi ssional, buscando o bem mútuo, pode trazer bons frutos para uma agência 
(LUPETTI, 2009). Como iniciar uma negociação? Bom, Lupett i (2009, p. 126) 
afi rma que é necessário saber entrar no jogo da negociação. 
A primeira premissa do negociador é evitar ceder de imediato 
qualquer coisa, seja uma oferta condizente, seja algo oferecido de 
graça. As ofertas com preços altos ou considerados justos têm de ser 
negociadas e as de valor reduzido não atraem uma negociação nem 
são valorizadas. É preciso ser hábil, e a habilidade consiste em saber 
jogar o jogo de ambos os lados, seja como comprador, seja como 
vendedor de serviços. 
Ao entrar no jogo da negociação, podem ser considerados dois aspectos 
que impactam diretamente no resultado da negociação: a negociação terá 
caráter competitivo ou colaborativo? Negociações de cunho competitivo são 
mais agressivas e consideram que uma das partes sairá ganhando e outra, sairá 
perdendo. O confronto gerado por este perfi l de negociação pode trazer resultados 
negativos para ambas as partes, pois colocará em risco futuras oportunidades de 
negócio. Já as negociações colaborativas, consideram que ambas as partes chegam 
a um acordo que visa o resultado positivo para todos (LUPETTI, 2009).
É importante compreender que o processo de negociação é particular do 
contexto, das partes que negociam e dos objetivos a serem atingidos. Assim, não é 
possível estipular regras de negociação. No entanto, Lupett i (2009) propõe etapas 
para um processo de negociação, que podem trazer resultados positivos, sendo 
representadas por cinco etapas.
FIGURA 10 – ETAPAS DE NEGOCIAÇÃO
FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)
166
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
Em um primeiro momento, denominado como planejamento, ocorre 
a preparação da negociação em que são defi nidos os objetivos, prioridades e 
limitações inerentes ao contexto. Dessa forma, o negociador deve pensar em 
características dos objetivos de negociação, que devem ser “mensuráveis, realistas 
e viáveis” (LUPETTI, 2009, p. 128). A partir desses objetivos, é possível imaginar 
quais ofertas seriam feitas pela outra parte da negociação e, assim, delimitar quais 
concessões são possíveis. Nesse momento, é importante que haja um esforço de 
preparação pelos profi ssionais, de maneira que possam prever situações. 
Em um segundo momento, tem-se a abertura da reunião, momento inicial 
de um processo que pode ser competitivo ou colaborativo. 
A abertura da reunião é um processo introdutório que possibilita 
descobrir as necessidades de ambas as partes. Se as duas partes forem 
colaborativas e estiverem devidamente preparadas, a negociação se 
desenvolve a caminha do sucesso. Caso a discussão enverede por 
caminhos competitivos, contorne o problema justifi cando que sua 
presençaali tem apenas o objetivo de discutir os principais aspectos 
que envolvem uma possível e futura negociação. A chance de sucesso 
mútuo é maior se houver entrosamento entre as partes e se o assunto 
exigir perguntas relacionadas às necessidades de cada um (LUPETTI, 
2009, p. 129). 
A terceira etapa processo diz respeito à proposta. Nesse momento ocorre a 
apresentação das propostas pelos participantes. É importante que se compreenda 
que as propostas devem apresentar caráter fl exível, possibilitando a negociação. 
Lupett i (2009) dá um bom exemplo sobre propostas fl exíveis, conforme você pode 
ver na imagem a seguir. 
FIGURA 11 – EXEMPLOS DE PROPOSTAS
FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)
É importante que, caso haja o interesse de redução de preço em uma 
negociação, seja oferecido em contra partida algo que reduza a perda de quem 
está baixando o preço. Por exemplo: redução de preço de serviços em troca de 
uma palestra realizada gratuitamente para os funcionários da agência. Dessa 
maneira, compreende-se que ambas as partes podem fi car satisfeitas com o 
resultado alcançado (LUPETTI, 2009). 
TÓPICO 2 | ATENDIMENTO AO CLIENTE
167
A partir da apresentação da proposta, é possível partir para a fase 
seguinte: a barganha. Neste momento, as partes buscam trazer maior benefício 
para si, analisando as propostas apresentadas. Lupetti (2009) expõe a importância, 
neste momento, do planejamento realizado, afirmando que uma boa estratégia 
é oferecer diversas propostas ao adversário. Dessa maneira, coloca-se sob a 
responsabilidade dele, a decisão de propostas previamente selecionadas por seu 
“adversário”. 
Quando se tem várias cartas na mesa, o “adversário” se entreterá 
analisando-as, sem ter muito tempo para pensar em uma ou duas opções, e por 
consequência, retrucar. A decisão de várias propostas é sua, no entanto, jogue-a 
para ao outro. Teoricamente, a outra parte decidirá e ficará contente porque ele 
decidiu o negócio (LUPETTI, p. 130).
Após todo o processo de planejamento, abertura de reunião, proposta 
e barganha, chegou o momento de fechar o contrato. É neste momento que 
são acertadas todas as condições, oficializando o resultado da negociação. É 
importante que o processo de oficializar seja amparado por algum documento, 
seja um contrato ou e-mail que registe as decisões tomadas (LUPETTI, 2009). 
8 PROSPECÇÃO DE CLIENTES 
Dentre as atividades realizadas em uma agência, está a prospecção de 
novos clientes, que garantirá a sustentabilidade da agência. Geralmente, essa 
atividade é desempenhada por profissionais que tenham perfis comerciais e 
técnicos da agência, como diretor comercial, ou até o profissional de atendimento 
(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002). Essa atividade diz respeito à busca de 
novos clientes e envolve a seleção de clientes potenciais, contato e relacionamento. 
A prospecção é geralmente confiada ao Diretor Comercial ou a um 
chefe de grupo que tenha qualidade de vendedor, além de sólidos 
conhecimentos gerais comerciais e técnicos. Se a agência for pequena 
um deles poderá consagrar uma parte do seu tempo aos seus clientes 
fixos e outra parte à prospecção; se a agência for maior, poderá ter 
supervisores especializados em cada setor, e se a agência for muito 
importante, os prospectores serão por sua vez especialistas, conforme 
os seus conhecimentos particulares, os mercados, as suas relações etc. 
(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002, p. 265).
Você viu na Unidade 1 que os anunciantes devem colocar prática 
determinadas estratégias para conseguir vender seus produtos e conquistas novos 
clientes. Para isso, dependem dos serviços de uma agência de comunicação. E, 
com as agências, o cenário não é diferente e também depende de estratégias para 
alcançar e conquistar novos clientes. Para prospectar novos clientes, a agência 
deve considerar algumas estratégias básicas, como a promoção de vendas, 
prospecção racional e publicidade, que você pode ver no quadro a seguir. 
168
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
FIGURA 12 – ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO
Promoção de 
Vendas
Deve-se começar por um estudo aprofundado do funcionamento 
da agência e segundo as especialidades dos serviços particulares 
que ela pode pôr à disposição dos clientes.
A seguir deve-se empreender verdadeiro estudo do mercado, 
com o fim de descobrir o gênero e o nome dos clientes prováveis, 
dos clientes possíveis e dos indiferentes 
A seguir, descobrir o maior número possível de informações 
sobre o cliente potencial a fim de poder argumentar com base. 
Prospecção 
Racional
Um grande princípio de prospecção consiste em reunir, antes de 
qualquer diligência, o máximo de fatos que sejam imediatamente 
suscetíveis de interessar os diretores das empresas solicitadas. 
Pesquisa de mercado, informações sobre a concorrência. Assim 
o prospector falará a mesma linguagem dos clientes potenciais 
e irá conquistá-los por meio de uma exposição de fatos ou de 
ideias capazes de lhes interessar imediatamente. 
Publicidade
Podem ser usados os seguintes meios:
Publicidade de imprensa: em revistas especializadas ou em 
publicações industriais, econômicas ou comerciais.
Publicidade direta: o primeiro objetivo é conseguir a autorização 
para a visita do representante da agência. O seguinte a manter 
um contato permanente com o diretor da empresa, em questão, 
até que se produza um novo fato, que permita a apresentação de 
novas propostas por parte da agência. 
FONTE: Sant’anna, Júnior e Garcia (2002, p. 263-264)
Além desses elementos, os profissionais envolvidos com a prospecção 
de novos clientes devem estar atentos às informações adequadas que devem ser 
apresentadas em uma visita, buscando, assim, conquistar novos clientes. Ao se 
apresentar, a agência deve proporcionar ao cliente prospectado uma realidade 
sobre seu negócio, considerando:
• História da agência.
• Métodos de trabalho.
• Habilidades ou experiências do quadro de colaboradores.
• Campanhas de êxito que desenvolveu.
• Anúncios e demais materiais produzidos.
• Situação financeira da agência.
Ainda, os profissionais responsáveis pela prospecção devem apresentar 
justificativas plausíveis sobre o atendimento ao cliente. A agência deve 
estar preparada para convencer o cliente-anunciante de que conhece suas 
características e está apta para apresentar estratégias de comunicação convincentes 
(SANT’ANNA, 2002). 
169
RESUMO DO TÓPICO 2
 Neste tópico, você aprendeu que:
• O profissional de atendimento deve apresentar organização e iniciativa.
• A organização diz respeito às questões físicas ou mentais, garantindo que o 
ambiente esteja favorável para encontrar informações necessárias no momento 
necessário.
• A Iniciativa representa a proatividade do profissional, em agir antes mesmo 
do cliente, otimizando processos e trazendo facilidades ao momento de 
desenvolvimento de uma campanha. 
• Existem diversas nomenclaturas para um profissional de atendimento, como 
executivo de contas, atendimento e negócios etc. 
• O atendimento deve considerar, além da gestão de atividades da agência, um 
conhecimento sobre negócios, antecipando decisões do cliente na agência. 
• Existem diversos tipos de clientes que podem ser atendidos, como Bens de 
consumo, Serviços, Bens industriais (ou Business to Business), Intermediários, 
Entretenimento, Associações e Governo. 
• Bens de consumo são organizações que vendem produtos para o consumidor 
final. 
• Serviços são organizações que oferecem serviços.
• Bens industriais (ou Business to Business) são organizações que vendem 
produtos ou serviços para outras empresas, podendo ser para uso ou revenda. 
• Intermediários são organizações que estão entre o consumidor final e 
organizações de bens de consumo. Estas, compram os produtos de organizações 
de bens de consumo e revendem para o consumidor. 
• Entretenimento são organização que tem como produto base o oferecimento de 
entretenimento.
• Associações são organizações de pessoas que apresentam objetivo em comum.
• Governo são órgãos governamentaispodendo ser secretariais, ministérios, 
prefeituras etc.
170
• Cabe ao profissional de atendimento compreender as particularidades dos 
tipos de anunciantes, para oferecer as melhores estratégias. 
• A apresentação de campanhas deve seguir uma organização prévia, garantindo 
um ambiente favorável para discussão e aprovação de uma campanha. 
• Para a apresentação de uma campanha, devem ser considerados: à forma de 
condução e preparação da sala.
• Para avaliar uma campanha, o atendimento deve considerar alguns critérios 
técnicos e fugir das opiniões pessoais. Dentre os aspectos técnicos estão: ser 
uma ideia diferente, apresentar o produto como foco principal, apresentar 
fácil compreensão, ter impacto, ser simples, ter uma ideia central forte e 
credibilidade.
• A negociação é uma das atividades essenciais em uma campanha e deve buscar 
o acordo entre partes.
• Para criar um ambiente favorável à negociação, devem ser considerados? 
planejamento, abertura da reunião, proposta, barganha e fechamento do 
contrato. 
• Prospectar novos clientes pode ser uma das responsabilidades do atendimento. 
Para isso, devem ser consideradas estratégias e o profissional deve ser claro na 
apresentação da agência ao possível cliente.
171
AUTOATIVIDADE
1 Uma das tarefas de um profissional de atendimento é avaliar as peças 
publicitárias desenvolvidas, antes de apresentá-las ao cliente. Neste 
momento, o profissional deve ter um olhar atento às particularidades 
que devem ser atendidas e solicitar ajustes caso seja necessário. Uma 
campanha só pode ser apresentada para o cliente se já passou pelo olhar no 
Atendimento. De acordo com o exposto, relacione os critérios de análise da 
campanha a seguir.
(A) Ideia diferente.
(B) Produto como foco principal.
(C) Compreensão da mensagem.
(D) Impacto.
(E) Simplicidade.
(F) Ideia central forte. 
( ) Deve-se considerar se a ideia apresentada é comum no segmento ou 
apresenta uma proposta diferenciada.
( ) A ideia central precisa ser forte, de maneira que estabeleça um 
relacionamento mais profundo com o receptor da mensagem.
( ) A peça publicitária deve despertar a atenção do recepto da mensagem.
( ) A história contada na mensagem deve ser clara ao consumidor.
( ) O produto, ou o foco da campanha, deve ser o item principal e deve estar 
claro ao receptor da mensagem.
( ) A peça deve ser simples, ir direto ao ponto sem rodeios.
2 A prospecção de clientes é uma das atividades que pode ser desempenhada 
pelos profissionais de atendimento, além da gestão de campanhas e 
atendimento a clientes. A prospecção é tão importante quanto a gestão de 
clientes e deve ser considerada por uma agência de comunicação. O que é a 
prospecção de clientes e qual é a sua importância?
3 Todos os profissionais de uma agência apresentam responsabilidades 
específicas, garantindo que campanhas publicitárias aconteçam. É 
importante que haja o envolvimento de todos os profissionais em conjunto, 
mas é fundamental que haja uma delimitação clara das atividades. Existem 
funções claras para os profissionais de mídia, criação, planejamento, 
produção, tráfego etc. Neste contexto, assinale a alternativa que NÃO 
representa uma atividade do atendimento.
172
a) ( ) Controle de prazos.
b) ( ) Relacionamento com clientes.
c) ( ) Prospecção de novas contas.
d) ( ) Aprovação de campanhas.
e) ( ) Orçamento com veículos de comunicação.
173
TÓPICO 3
BRIEFING
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Você já viu nas Unidades 1 e 2 deste livro que é necessário planejar as ações 
de comunicação sob diferentes aspectos, desde as estratégias envolvendo canais 
às estratégicas que envolvem uma “sacada” criativa. Viu também que o mercado 
publicitário se configura de maneira complexa envolvendo diversos agentes e que 
o atendimento é um profissional fundamental em uma agência, exercendo o papel 
de “orquestrar” uma campanha, prospectar clientes, estabelecer relacionamento 
com clientes e se envolver em negociações importantes. 
Nesse processo, considere que um profissional de atendimento deve ser o 
elo entre cliente e agência e, portanto, deve demandar os serviços internamente de 
maneira que resolva os problemas de comunicação dos anunciantes atendidos. Pare 
para pensar como ocorrem os pedidos de novos serviços nas agências? Existem 
processos estabelecidos? Bom, a resposta para esta última pergunta é: Sim.
Ao identificar a necessidade de realizar uma campanha de comunicação, 
um anunciante deve formalizar seu pedido à agência, diretamente ao profissional 
de atendimento que irá se responsabilizar pela primeira etapa do planejamento de 
campanha: o Briefing. 
O Briefing nada mais é o do que a formalização de uma nova demanda do 
anunciante na agência, ocorrendo de diversas maneiras e sendo documentada por 
meio de um Checklist a ser compartilhado com a agência. Vamos entender mais 
sobre este processo de “brifar” uma campanha?
2 POR QUE O BRIEFING É FUNDAMENTAL?
Briefing é um termo da língua inglesa muito utilizado quando tratamos 
do campo da comunicação, seja em Relações Públicas, Promoção, Propaganda, 
Merchandising etc. Esse termo tem como significado básico a transferência de 
informação de uma pessoa para outra que, em nosso caso, se trata do anunciante 
para o profissional de atendimento. Após isso, cabe ao profissional de atendimento 
transferir essas mesmas informações aos profissionais da agência que atuarão no 
desenvolvimento das ações de comunicação (SAMPAIO, 1999).
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
174
 Essa transferência de informações pode ocorrer de diversas formas, seja 
presencialmente, por telefone ou e-mail, sendo formalizadas em um documento. 
Mesmo podendo ocorrer de diversas maneiras, o fundamental de um bom briefing 
é a minuciosidade na apresentação de informações, que garantirá diversos ganhos 
no processo de desenvolvimento de uma campanha, como:
• otimização e melhor uso do tempo;
• redução de riscos;
• redução de retrabalho;
• maior assertividade no desenvolvimento das estratégias;
• maior assertividade no atingimento dos objetivos.
Como, de fato, fazer um bom briefing? Precisamos ser extremamente 
minuciosos no detalhamento das informações? Ou devemos ser sucintos e diretos? 
Bom, Sampaio (1999) aponta alguns pontos relevantes sobre este questionamento.
1. Primeiramente, um briefing deve ser tão longo e tão curto quanto necessário, 
não deixando de lado informações fundamentais, nem, apresentando 
informações desnecessárias. 
2. Um briefing deve ser seletivo, ou seja, apresentar somente as informações 
que sejam relevantes ao processo. Isso contribui para definir foco e evitar 
dispersões. 
3. Devemos evitar que o briefing seja o objeto final, com demasiadas informações. 
Deve ser um instrumento de um objeto final que, no caso, é a campanha de 
comunicação. 
4. Um bom briefing deve estar completo, fornecendo informações suficientes. 
Um briefing muito reduzido, deixa espaço livro para imaginação. Nesse caso, 
há o risco de fuga do que foi proposto.
Como você pode ver, o briefing deve ser assertivo, apresentando 
informações que sejam realmente relevantes para o processo de desenvolvimento 
de uma campanha, evitando desperdícios de informação ou ausência da mesma. 
Garantir que todas as informações sejam coletadas e repassadas aos profissionais 
da agência garantirá que estes tenham maior segurança no desenvolvimento das 
estratégias, pois terão a certeza que caminharão para a direção correta, conforme 
realidade e expectativas do cliente. 
3 O BRIEFING NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO
DE CAMPANHA
Como já vimos, o briefing cumpre o papel de transmitir a informação do 
anunciante para o atendimento, seguindo para os profissionais da agência. A 
partir do compartilhamento das informações, os profissionais estão aptos para 
trabalhar nas etapas do planejamento de comunicação, caracterizado pela figura 
a seguir.
TÓPICO 3 | BRIEFING
175
FIGURA 13 – PLENEJAMENTO DE CAMPANHA
FONTE: A autora 
O que vemos nesta fi gura é umasérie de pré-requisitos para o 
desenvolvimento de uma campanha sendo que, determinadas etapas tem um 
envolvimento maior de determinadas áreas. A primeira etapa, por exemplo, 
segue com um envolvimento maior dos profi ssionais de planejamento e mídia. De 
outra maneira, a partir das estratégias, temos o envolvimento dos profi ssionais de 
planejamento, criação, mídia e produção, assim como no gerenciamento e controle. 
Diferentemente destes profi ssionais, o profi ssional de atendimento atuará em 
todo o processo, obtendo as informações necessárias para o cumprimento destas 
etapas, por meio do briefi ng. 
Neste ponto, vemos que o briefi ng pode contribuir com o processo de 
desenvolvimento de uma campanha de maneira gradativa. 
[...] o briefi ng é um processo contínuo e cumulativo através de todos 
os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for 
corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, 
fácil, certo e preciso. Um processo de briefi ng ocorre, como vimos, 
todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro 
desse conceito, o propósito do briefi ng pode ser estabelecido como uma 
forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas 
certas para outras pessoas certas –, na hora certa, de maneira certa e 
pelo custo certo (SAMPAIO, 1999, p. 262 e 263).
Dessa forma, vemos que o briefi ng deve ser coletado e distribuído aos 
profi ssionais de maneira adequada. Como coletar essas informações? Bom, 
Sampaio (1999) aponta que o processo de coleta deve considerar uma sequência de 
perguntas que devem ser respondidas pelo anunciante em formalizadas em um 
documento. Essas perguntas podem estar estruturadas em um checklist que deve 
ser preenchido pelo profi ssional de atendimento, considerando cinco grandes 
tópicos: produto (ou serviço), mercado, consumidores, objetivos, estratégia básica. 
Todos estes tópicos apresentam relações diretas com etapas do planejamento de 
comunicação que, por sua vez, demandam tarefas dos profi ssionais da agência. 
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176
QUADRO 5 – ETAPAS DO BRIEFING, PLANEJAMENTO E PROFISSIONAIS ENVOLVIDOS
Etapas do 
Briefing Etapas do Planejamento Profissionais envolvidos
Produto ou 
Serviço
Diagnóstico: identificação 
do produto.
Atendimento, Planejamento e 
Mídia.
Mercado Diagnóstico: análise da concorrência.
Atendimento, Planejamento e 
Mídia.
Consumidores
Diagnóstico: definição dos 
públicos de interesse. 
Atendimento, Planejamento e 
Mídia.
Diagnóstico: mapeamento 
da jornada.
Atendimento, Planejamento e 
Mídia.
Objetivos Diagnóstico: objetivos de comunicação.
Atendimento, Planejamento e 
Mídia.
Estratégia Básica
Estratégias: definição do 
tipo de campanha.
Atendimento, Planejamento e 
Criação.
Estratégias: definição da 
estratégia de campanha.
Atendimento, Planejamento e 
Criação.
Estratégias: definição do 
mix de comunicação.
Atendimento, Planejamento, 
Criação, Mídia e Produção.
Estratégias: orçamentos. Atendimento, Planejamento, Mídia e Produção.
FONTE: A autora
4 ROTEIRO DE UM BRIEFING 
Até aqui você já compreendeu que este documento e fundamental para 
o início de um serviço em comunicação e que, para que ocorra, é necessário 
considerar alguns elementos. Como, de fato, este documento se configura? Bom, 
o briefing consiste em um documento que deve ser preenchido considerando 
diversas etapas relacionadas à marca do cliente, produto e expectativas. 
Sampaio (1999) apresenta um modelo de checklist do Briefing, que deve ser 
considerado pelo profissional de atendimento, durante a reunião com o cliente. 
Este checklist considera os grandes pilares: produto, mercado, consumidores, 
objetivos, estratégia básica.
TÓPICO 3 | BRIEFING
177
QUADRO – MODELO DE CHECKLIST DO BRIEFING
ETAPA 1 (PRODUTO OU SERVIÇO)
1. Nome.
2. Descrição.
3. Propriedades.
4. Histórico. 
5. Aparência física. 
6. Embalagem. 
7. Preço e tendência. 
8. Custo x benefício. 
9. Vantagens.
10. Desvantagens. 
11. Como é usado. 
12. Frequência de uso. 
13. Local de fabricação. 
14. Capacidade de produção. 
15. Disponibilidade. 
16. Concorrentes. 
17. Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes. 
18. Diferencial. 
19. Imagem de marca.
ETAPA 2 (MERCADO)
20. Canal de venda. 
21. Importância relativa. 
22. Como se vende o produto ou se presta o serviço. 
23. Tamanho do mercado (presente e potencial).
24. Sobreposições de mercado. 
25. Influência do atacado e do varejo. 
26. Tendências das vendas (do produto ou serviço, da categoria, do 
mercado total).
27. Influências (regionais, sazonais, demográficas).
28. Distribuição. 
29. Organização do mercado. 
30. Atitudes dos distribuidores. 
31. Influência da força de vendas. 
32. Efeitos da propaganda.
33. Investimentos em comunicação. 
34. Concorrência. 
35. Pesquisas realizadas.
ETAPA 3 (CONSUMIDORES)
36. Os compradores (do produto/serviço, da concorrência e potenciais),
(os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos definidos acima, 
quando essa separação tiver sentido no caso específico).
37. Ocupação. 
38. Profissão. 
39. Posição social e cultural. 
40. Quantidade. 
41. Nível de Escolaridade. 
42. Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam).
43. Grupos de idade.
44. Sexo.
45. Nível de renda. 
45. Segmentação psicográfica.
47. Decisões de compra (formais e informais).
48. Influenciadores da compra (dentro e fora de casa/empresa). 
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
178
49. Necessidade do produto/serviço. 
50. Atitudes do consumidor (preço, qualidade, utilidade, conveniência).
51. Atitudes subconscientes. 
52. Grau de conscientização sobre o Produto. 
53. Hábito de compra/uso. 
54. Frequência de compra /uso.
55. Principais ações de compra/uso.
ETAPA 4 (OBJETIVOS)
56. Objetivos estratégicos da empresa. 
57. Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos 
de volume, valor, participações, ampliação do mercado, rentabilidade). 
58. Objetivos de venda (resultado prático final).
59. Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que 
comunicar, que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).
60. Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos).
61. Oportunidades (que facilitam a vida da obtenção dos objetivos).
ETAPA 5 (ESTRATÉGIA BÁSICA)
62. Ferramentas de comunicação. 
63. Peças sugeridas e conteúdo básico.
posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser 
percebida no mercado).
65. Approach criativo (sugestões).
66. Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
67. Target primário e secundário.
68. Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos.
69. Meios de comunicação e veículos sugeridos.
70. Período de veiculação desejado.
71. Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido.
72. Verba disponível.
FONTE: Adaptado de Sampaio (1999)
Como você pode ver, o briefing é organizado com a finalidade de ceder 
informações sobre o cliente em diversos aspectos, exigidos no Planejamento de 
Comunicação e Planejamento de Mídia que vimos nas Unidades 1 e 2. A partir 
dessas informações coletadas junto ao cliente, é possível estabelecer as análises 
de cenários necessárias para as construções das estratégias de comunicação 
e de mídia que possam atingir os objetivos propostos. É válido ressaltar que, 
em alguns casos, muitas das informações não poderão ser coletadas devido ao 
formato do anunciante, seja em sua estrutura organizacional, modelo de negócio 
ou até mesmo capacidades do setor de Marketing em oferecer essas informações. 
É fundamental que exista um esforço para obter o máximo de informações sobre 
o cliente, garantindo, assim, maior assertividade na construção das estratégias a 
serem aprovadas, e, principalmente, no atingimento dos objetivos do anunciante. 
TÓPICO 3 | BRIEFING
179
LEITURA COMPLEMENTAR
RIP, AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
Alexandre Alfredo
Modelo atual só reforça o pensamento arcaico em lidar com reputação das 
marcas; sua morte é inevitável caso nada seja feitoNão quero ser o cavaleiro do Apocalipse, mas trago más notícias: o modelo 
atual das agências de comunicação faliu, morreu e não será ressuscitado. Sim, você 
leu certo! As agências de relações públicas (muitas são ainda, na verdade, assessorias 
de imprensa) estão com seus dias contados. Explico: como a mentalidade da maioria 
delas ainda é focar em atividades envolvendo exclusivamente jornalistas, espécie 
em extinção, está chegando a hora em que elas não terão mais com quem falar, 
infelizmente. O foco em atividades direcionadas a editores e repórteres é só a ponta 
do iceberg. Basta mergulhar um pouco mais para entender que o modus operandi 
trincou. Acompanhe a seguir:
1) Fala que eu te escuto: em geral, quando uma empresa vai atrás de uma 
consultoria de comunicação é porque está em apuros ou quer vender um determinado 
produto ou serviço. E, como o nome consultoria sugere, busca orientação, conselho, 
direcionamento. O que acontece na prática é que as agências acabam falando menos 
e reagindo mais.
Este approach reativo está calcado no fato de muitas agências ainda terem 
pencas de jornalistas em seus quadros de funcionários. E jornalistas sempre foram 
treinados para atuar com um chapéu específico: contar histórias no mundo off-line. 
Não existe certo ou errado aqui, mas a verdade é que as habilidades necessárias para 
vencer em um ambiente de agência vão muito além um bom texto. Faço uma ressalva 
aqui. Desde os 12 anos de idade, quis ser jornalista. Me formei na área e exerci a 
profissão por vários anos. A verdade dói, mas precisamos reconhecer que nossa 
profissão, como foi desenhada inicialmente, virou pó.
UNIDADE 3 | ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO
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Outro ponto a ser discutido é a juniorização das agências. Em primeiro lugar, 
há que ser justo e notar que ela acontece na mesma proporção e velocidade adotadas 
pelas áreas de comunicação das grandes corporações, o que só prejudica o jogo.
Dez em cada dez pitches seguem o mesmo script: os caciques das agências 
costumam aparecer frente aos contratantes e discursar sobre como a sua empresa 
é diferente, integrada, só trabalha com gente bem preparada para fazer as entregas 
necessárias, blá blá blá. O walk the talk dura algumas horas, talvez dias e, passada as 
tais reuniões de imersão, os atendimentos são as cabeças que debatem e decidem a 
reputação das corporações. Será que alguém com dois ou três anos de experiência 
tem capacidade para decidir o posicionamento de uma marca X sobre o universo 
LGBTQ+ ou as recentes queimadas na Amazônia? Sobre o uso de canudinhos? Ou 
ainda economia circular?
Não estou aqui dizendo que deveria ser diferente. Entendo que, se você quer 
ganhar um negócio, tem que ir com o melhor time disponível. Nada mais justo que 
esse mesmo time esteja presente sempre que necessário. Raramente é o caso.
2) Estômago X cérebro: basicamente, temos três categorias de agências de 
comunicação. Uma delas é batizada boutique. Em geral, são pequenas empresas que 
atuam em nicho e têm em seu quadro societário colegas de profissão e amigos. Seu 
lema é ter poucos clientes e entregar bem.
Uma segunda leva é formada por aquelas agências que nasceram, cresceram 
e se casaram com grupos internacionais (leia-se: foram compradas pelas WPPs e 
Omnicoms deste planeta). O próximo passo, como nos ensinou Galileu Galilei em 
seu Ciclo da Vida, é morrer. Sim, porque, geralmente, sua essência vira fumaça no 
momento que o cheque gordo é depositado na conta bancária dos fundadores.
A terceira e mais populosa turma (estudos apontam que temos hoje mais de 
duas mil agências Brasil afora) ainda são empresas familiares. E aí, meus caros, temos 
o anjo e o demônio de mão dadas.
O bem se faz presente porque, teoricamente, elas poderiam ser ágeis e astutas 
em fazer primeiro. Em desbravar mercados. Em testar novos produtos e formatos 
de atendimento. Tudo isso sem ter que passar pelos vários níveis de aprovação que 
as agências gringas exigem. Gostou? Faz! Quer testar? Tô dentro! Vamos nessa! E 
sem precisar passar por oito calls, seis versões de um plano em Power Point, catorze 
reuniões, incluindo gente que se senta em Nova York, São Francisco ou Londres e 
que sabe pouco ou nada do mercado local.
Diferentemente das histórias da Disney, aqui o mal prevalece sobre o bem. Isso 
porque as agências familiares parecem seguir a mesma cartilha de funcionamento: 
decisões lentas (e muitas vezes erradas por serem baseadas puramente em emoções), 
falta de processos (o que exige retrabalho e horas gastas com tarefas inúteis feitas por 
gente cuja hora laboral é cara e que deveria estar participando de outras atividades 
como inovar, por exemplo) e carência de visão estratégica (Hamlet, personagem 
181
icônico de Shakespeare, nos fez pensar sobre existir ou não existir ao declamar To be 
or not to be, that´s the question). Pois é, as agências nacionais precisam refletir sobre o 
que querem ser nesta vida. É oferecer mais do mesmo?
Qual é a sua razão de ser? Sua causa? Seu diferencial? São perguntas que 
devem ser respondidas. Até acredito que algumas delas querem discutir seu 
propósito. Não sabem como. Tampouco sabem pedir ajuda. É tudo muito caseiro, 
tosco e recheado do tal jeitinho. Muitas gritam por socorro quando já estão debaixo 
d´água – muito esforço para quase zero resultado. Outras parecem acreditar que, 
num passe de mágica, tudo será resolvido.
3) Déjà vu: a tríade da comoditização de serviços e produtos, baixa qualidade 
dos profissionais que habitam os corredores das agências e um pensamento arcaico 
sobre como fazer comunicação faz com que as agências de relações públicas continuem 
em seu cercadinho, sempre pautadas por inchadas e desleais concorrências, fees que 
beiram o ridículo (continuam sendo os primos pobres da publicidade) e turnover 
alto – este último ponto é agravado pela inexistência de áreas de recursos humanos 
nas agências.
É como se elas fizessem parte do filme O Dia da Marmota, estrelado por 
Bill Murray e Andie MacDowell. A película conta a história de Phil Connors, um 
meteorologista presunçoso e arrogante que fica preso em uma armadilha atemporal 
que o faz reviver o mesmo dia sem fim. Todos perdem neste cenário. Nem por isso 
devemos abolir agências de comunicação dos planos de negócios e planilhas de 
budget em Excel das empresas.
Prova disso é que renomadas consultorias como Accenture, McKinsey e EY, 
só para citar algumas, resolveram entrar neste jogo. Isso nos dá uma ou duas pistas 
sobre a demanda reprimida que existe por um trabalho de inteligência quando o 
assunto é a marca das corporações. Essas consultorias já entram em vantagem nesta 
briga por apresentarem um portfólio customizado de acordo com as necessidades 
dos clientes, mix de pessoas que pensam de maneira diferente e complementares 
(sim, é saudável discordar!) e processos de todos os gostos, tamanhos e cores.
Não estou aqui cuspindo no prato que comi (já trabalhei em agências de 
pequeno, médio e grande porte. E aprendi muito em todas elas. Aprendi a acertar. 
E a errar também). Ao contrário. Como disse no início deste artigo, o modelo atual 
das agências caducou. Ainda acredito que seja possível proteger e projetar marcas 
valendo-se de tecnologias disruptivas, pessoas com capacidade de pensar em 
profundidade e, acima de tudo, doses intravenosas de coragem, muita coragem para 
arriscar e fazer diferente. Caso contrário, as agências de comunicação viverão para 
sempre o seu dia da marmota.
FONTE: ALFREDO, A. RIP, agências de comunicação. Meio e mensagem, 2019. Disponível 
em: https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/09/25/rip-agencias-de-
comunicacao.html>. Acesso em: 15 abr. 2020.
182
RESUMO DO TÓPICO 3
 Neste tópico, você aprendeu que:
• Briefing é a denominação da transferência de informações entre anunciante e 
atendimento e, atendimento e profissionais da agência.
• Um briefing bem feito pode trazer diversos benefícios, como: otimização do 
tempo, redução de riscos, redução de retrabalho, assertividade nasestratégias 
e objetivos.
• Para ser bom, é necessário que o briefing se atente às informações necessários, 
sem ausência de informações ou excessos. 
• O briefing contribui para o desenvolvimento do planejamento de comunicação, 
nas etapas de diagnóstico e estratégias, sendo um processo contínuo durante o 
processo de planejamento. 
• Para a coleta das informações fundamentais, é necessário seguir um checklist 
de perguntas a serem respondidas pelo anunciante. 
• Os cinco principais tópicos que devem ser considerados no briefing são: produto 
(ou serviço), mercado, consumidores, objetivos, estratégia básica.
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
183
AUTOATIVIDADE
1 O briefing é um documento que faz parte do processo de coleta de 
informações do anunciante para a agência. Dessa forma, os profissionais 
que estão envolvidos na coleta de informações devem se atentar a 
informações específicas, de maneira que possa garantir assertividade nas 
ações planejadas. Sobre o briefing, analise as sentenças a seguir.
I - Um briefing bem feito é um briefing longo, com excesso de informações.
II - O processo de coleta de informações do briefing deve ser realizado 
diretamente pela área de criação, com a finalidade de reduzir processos.
III - Briefings adequados garantem menor risco no desenvolvimento das 
estratégias e maior atingimento dos objetivos.
Dessa forma, é possível afirmar que:
a) ( ) Apenas o item III está correto. 
b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.
c) ( ) Apenas os itens I e II estão corretos.
d) ( ) Nenhum dos itens está correto. 
2 Realizar o briefing de uma campanha é uma das tarefas essenciais em um 
processo de desenvolvimento de campanha. A sua realização garante 
inúmeros benefícios aos profissionais da agência em seus processos criativos. 
Sobre esta realidade, assinale a alternativa que apresenta o profissional que 
NÃO se necessita do briefing em uma agência de comunicação.
a) ( ) Mídia.
b) ( ) Produção.
c) ( ) Planejamento.
d) ( ) Nenhuma das alternativas.
3 O checklist de um briefing considera diversas temáticas fundamentais para 
o desenvolvimento das estratégias, como o reconhecimento do produto, 
mercado, consumidor, objetivos e estratégias, que abordam questões 
específicas. Avalie as questões a seguir e assinale à etapa correspondente.
1. Imagem e marca.
2. Influenciadores de compra.
3. Objetivos de marketing.
4. Peças sugeridas e conteúdo básico.
5. Tendências de venda.
184
( ) Produto ou serviço.
( ) Mercado.
( ) Consumidores.
( ) Objetivos.
( ) Estratégia básica.
185
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