Atendimento e Planejamento de Campanha - Livro Digital

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Indaial – 2020
Atendimento e 
PlAnejAmento 
de CAmPAnhA
Profa . Heloisa Rosa
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Profa. Heloisa Rosa
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
R788a
Rosa, Heloisa
 Atendimento e planejamento de campanha. / Heloisa Rosa. – 
Indaial: UNIASSELVI, 2020.
 
 187 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-113-4
 ISBN Digital 978-65-5663-108-0
 1. Estratégias de comunicação. – Brasil. 2. Estratégias de mídia. 
– Brasil. 3. Campanha publicitária. – Brasil. Centro Universitário 
Leonardo Da Vinci.
 CDD 659.1
III
APresentAção
A comunicação é uma atividade complexa que envolve diversos 
aspectos para cumprir seu papel de transmitir uma mensagem. Ao 
abordarmos o ambiente organizacional, especificamente, devemos nos 
atentar ao conhecimento do cenário para estabelecimento das estratégias e às 
particularidades para implantação de campanhas. Desta forma, neste Livro 
Didático você aprenderá sobre esses processos analíticos e estratégicos da 
comunicação, por meio de discussões sobre as Estratégias de Comunicação 
e Mídia. Também, conhecerá os processos operacionais de uma campanha 
publicitária em um mercado publicitário composto por anunciantes, agências, 
fornecedores e veículos de comunicação. 
Na primeira unidade você compreenderá as particularidades de 
desenvolvimento das Estratégias de Comunicação, conhecendo os elementos 
básicos do cenário organização, como jornada de consumo do consumidor, 
stakeholders fundamentais da organização, particularidades da marca etc. 
Ainda tendo em vista estas questões, conhecerá as variadas estratégias que 
podem ser colocadas em prática considerando abordagens criativas que 
trazem maior impacto, ferramentas de comunicação e o planejamento de 
comunicação. 
Na segunda unidade, a Mídia é discutida, expondo a importância 
de análises de retorno sobre investimentos em comunicação e trazendo uma 
visão mais quantitativa ao campo comunicacional. Nesse momento, você 
conhecerá os meios de comunicação e suas particularidades, aprenderá sobre 
técnicas de distribuição de mídia e cálculos de retorno sobre investimentos 
em Mídia. A partir dos conhecimentos propostos nessa Unidade, você estará 
apto para ter uma visão muito mais analítica e estratégica das campanhas 
publicitárias focadas em resultados para o cliente. 
Por fim, na última unidade você conhecerá as dinâmicas do Mercado 
Publicitário e entenderá os processos de oferecimento de serviços em 
comunicação por uma agência de publicidade. Com o intuito de discutir os 
papéis dos profissionais das agências e suas entregas, essa unidade tem como 
proposta fazer você compreender como ocorre a operação de uma campanha 
publicitária em um cenário complexo percebido por anunciantes, veículos e 
agências. Esses elementos são propostos considerando refererências teóricas 
do campo da Comunicação e Publicidade. Espero que todos os conhecimentos 
apresentados contribuam para a ampliação de uma visão do profissional de 
comunicação, possibilitando que você, estudante, alcance sucesso em sua 
jornada profissional. 
Desejo a você uma boa leitura e sucesso na caminhada como 
profissional de Comunicação.
Profª. Heloisa Rosa
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfi m, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
V
VI
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VII
UNIDADE 1 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA .........................................................................1
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3
2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO ...................................................................................................4
2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO .....................................................................................6
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO ..................................................................7
3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA .......................................................................................................9
4 PÚBLICOS DE INTERESSE ..............................................................................................................10
4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS ................................................................................................................14
4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO ............................................................................................................15
5 MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR ...............................................................16
5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA .......................................................................................17
5.2 JORNADA DOS 5 A’S .....................................................................................................................18
6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................20
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................24
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................26TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................29
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................29
2 TIPOS DE CAMPANHAS .................................................................................................................30
2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL...........................................................................................31
2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ......................................................................................31
3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA ...................................................................................................33
3.1 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE INFORMAÇÃO ...............................................................33
3.2 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE TESTEMUNHO ...............................................................34
3.3 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE COMPARAÇÃO ..............................................................35
3.4 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE HUMOR ............................................................................36
3.5 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA OFENSIVA ..............................................................................37
3.6 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE DEFESA ............................................................................37
3.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE POSICIONAMENTO/REPOSICIONAMENTO .........38
4 MIX DE COMUNICAÇÃO ...............................................................................................................39
4.1 PROPAGANDA ...............................................................................................................................40
4.2 MERCHANDISING .........................................................................................................................41
4.3 PROMOÇÕES DE VENDAS ..........................................................................................................42
4.4 PATROCÍNIOS DE EVENTOS E CAUSAS ..................................................................................43
4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................................................................................44
4.6 ASSESSORIA DE IMPRENSA .......................................................................................................45
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................49
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................50
TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO ......................................................................................53
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................53
2 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO .........................53
sumário
VIII
3 ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................59
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................61
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................64
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................65
UNIDADE 2 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA ...................................................................................67
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA ........................................................................................69
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................69
2 A INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING NO PLANEJAMENTO DE MÍDIA ..............70
2.1 MÍDIA E PRODUTO .......................................................................................................................71
2.2 MÍDIA E PREÇO ..............................................................................................................................72
2.3 MÍDIA E A PRAÇA .........................................................................................................................73
2.4 MÍDIA E A PROMOÇÃO ...............................................................................................................74
3 MAPEAMENTO DOS MERCADOS-ALVO ..................................................................................75
3.1 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS .....................................................................................................76
3.2 VARIÁVEIS SOCIOPSICOLÓGICAS ..........................................................................................77
4 OBJETIVOS DE MÍDIA .....................................................................................................................78
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................82
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................83
 
TÓPICO 2 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA..............................................................................85
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................85
2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................85
2.1 TV ABERTA ......................................................................................................................................89
2.2 RÁDIO ..............................................................................................................................................92
2.3 JORNAL ...........................................................................................................................................94
2.4 REVISTA ...........................................................................................................................................96
2.5 CINEMA ............................................................................................................................................99
2.6 MÍDIA DIGITAL ...........................................................................................................................101
3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA ................................................................................105
3.1 ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA ............................................................................105
3.2 AUDIÊNCIA E SHARE ................................................................................................................107
3.3 CPP, GRP E TRP ............................................................................................................................108
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................110
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................111
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE MÍDIA ..........................................................................................113
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................113
2 DEFINIÇÃO DO TIMING DE UMA CAMPANHA.....................................................................113
3 ANÁLISE E ALOCAÇÃO DE INVESTIMENTOS EMMÍDIA ................................................115
4 ROTEIRO DE UM PLANO DE MÍDIA .........................................................................................116
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................120
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................124
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................125
UNIDADE 3 – ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO .........................................................................127
TÓPICO 1 – MERCADO PUBLICITÁRIO .......................................................................................129
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................129
2 DINÂMICAS DO MERCADO PUBLICITÁRIO .......................................................................130
IX
2.1 ANUNCIANTES ............................................................................................................................131
2.2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO .............................................................................132
2.3 FORNECEDORES ..........................................................................................................................134
3 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO .......................................................136
3.1 ATENDIMENTO ............................................................................................................................138
3.2 TRÁFEGO .......................................................................................................................................140
3.3 CRIAÇÃO .......................................................................................................................................140
3.4 PRODUÇÃO ...................................................................................................................................141
3.5 MÍDIA ..............................................................................................................................................142
3.6 PLANEJAMENTO .........................................................................................................................143
4 REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA ..................................................................................................143
4.1 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI Nº 4.680 ................................................................144
4.2 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS PROGRESSIVOS ............145
4.3 FEE MENSAL FIXO .......................................................................................................................146
4.4 MARKUP ........................................................................................................................................146
4.5 REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS .....................................................................................147
4.6 FEE MENSAL ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL .............................................................147
SOBRE OS RESULTADOS ..................................................................................................................147
4.7 HONORÁRIOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS ...............................................................148
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................149
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................151
TÓPICO 2 – ATENDIMENTO AO CLIENTE ...................................................................................153
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................153
2 QUEM É O ATENDIMENTO? .......................................................................................................154
3 ATENDIMENTO X PROFISSIONAL DE NEGÓCIOS ...............................................................156
4 TIPOS DE CLIENTES ATENDIDOS ............................................................................................159
5 APRESENTAÇÃO DE CAMPANHAS ............................................................................................161
5.1 COMO CONDUZIR UMA REUNIÃO? .....................................................................................161
5.2 COMO PREPARAR A SALA? ......................................................................................................162
6 AVALIAÇÃO DA CAMPANHAS ....................................................................................................163
7 NEGOCIAÇÃO .................................................................................................................................164
8 PROSPECÇÃO DE CLIENTES ......................................................................................................167
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................169
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................171
TÓPICO 3 – BRIEFING .........................................................................................................................173
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................173
2 POR QUE O BRIEFING É FUNDAMENTAL? ..............................................................................173
3 O BRIEFING NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ...............................174
4 ROTEIRO DE UM BRIEFING .........................................................................................................176
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................179
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................182
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................183
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................185
X
1
UNIDADE 1
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
 A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação;
• conhecer as estratégias de comunicação em um planejamento de 
comunicação;
• desenvolver um planejamento de comunicação;
• realizar análises das melhores práticas de comunicação, de acordo com 
necessidades percebidas.
 Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
 TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Para que seja possível defi nir estratégias que entreguem resultados aos 
negócios, o Planejamento de Comunicação deve ser iniciado considerando uma 
avaliação geral da realidade de negócio. Este conhecimento é fundamental para a 
criação de estratégias coerentes e com baixo risco. Afinal, quanto mais conhecemos 
uma realidade, menores são os riscos de erro. O diagnóstico de comunicação é a 
primeira etapa de um bom planejamento e compreende etapas fundamentais de 
compreensão da realidade, avaliando importantes pontos conforme apresentado 
na fi gura a seguir.
FIGURA 1 – ELEMENTOS DO DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: A autora
Como você pode ver, um diagnóstico envolve a avaliação de diversos 
elementos. Todos estes elementos mapeados são fundamentais, pois contribuem 
diretamente para a defi nição da abordagem da comunicação, das estratégias 
e canais utilizados. Considerando essa importância, neste tópico você verá a 
defi nição de todos esses elementos, suas particularidades e importância na 
estratégia de comunicação.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
4
2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO 
Entender as características do produto e serviço de uma marca é um dos 
pontos fundamentais para entregar ações de comunicação de resultado. Afinal, 
atualmente, as marcas passam a entregar produtos cada vez mais semelhantes, 
gerando diferenciações em elementos intrínsecos como posicionamento, valores 
e experiência. 
Nesse cenário, o conhecimento das vantagens de um produto ou serviço 
precisa ir além de suas qualidades técnicas, passando por elementos estratégicos 
que geram vantagem competitiva no processo de escolha de um produto ou até 
à fidelização do cliente. Assim, precisamos saber, ao certo, o que é um produto 
para você?
Acesse o link https://www.youtube.com/watch?v=-Xrdx8pDPj8 
e assista ao vídeo da marca Starbucks e reflita: o que diferencia o produto 
desta marca com os produtos de outras cafeterias?
DICAS
Ao avaliar o vídeo apresentado anteriormente, vemos que um produto 
vai além de sua entrega técnica. No caso da marca Starbucks, por exemplo, a 
percepção de valor de seus produtos permeia toda a entrega de serviço do 
estabelecimento, gerando bem-estar ao consumidor que não busca apenas pelo 
café, mas também pela experiência que este produto causa. 
Na concepção clássica de produto, entendemos que “qualquer coisa”, 
como bicicleta, televisão, carro ou outro elemento tangível, seja um produto. 
Enquanto, “tarefas oferecidas” como consultoria, planejamento de comunicação, 
consertos de automóveis, cortes de cabelo, entre outros, são ditas como serviços. 
Essas concepções estão corretas, no entanto, precisam ser atualizadas, 
considerando, principalmente, os avanços da tecnologia e reformulações dos 
negócios. Por exemplo, reflita: você acha que um aplicativo para celular é um 
produto ou serviço? Para Kotler e Armstrong (2014, p. 244), produto é um 
elemento oferecido a um mercado para “apreciação, aquisição, uso ou consumo e 
que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”, incluindo fatores para além 
da tangibilidade. 
Dessa forma, produtos podem ser representados por elementos tangíveis 
ou intangíveis que demandam compreensões específicas sobre comportamento 
de compra para o estabelecimento de estratégias, como você pode ver no quadro 
a seguir.
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
5
Produto de Consumo
São produtos que apresentam a finalidade 
de uso próprio, como celulares, automóveis, 
alimentos etc. 
Produto 
Organizacional
São produtos comprados por organizações, 
que contribuem na gestão do negócio, como 
peças, suprimentos, serviços e bens de capital. 
Organizações
É uma abordagem que reconhece a própria 
organização como produto, buscando 
evidenciar seus pontos positivos para 
construção de reputação positiva.
Pessoas
Indivíduos são reconhecidos como produtos 
para estabelecer estratégias relacionadas a 
visibilidade e reconhecimento. Ocorre em 
casos de figuras públicas, como celebridades e 
nomes políticos.
Lugares
Lugares, como pontos turísticos, cidades, 
estados ou países, são reconhecidos como 
produtos. As estratégias podem ter como 
objetivos a atração de turistas, moradores ou 
indústrias.
Ideais
Abordagem em que ideias relacionadas ao 
bem-estar da sociedade são reconhecidas 
como produtos, buscando sua valorização. 
Assim, ideias que visam ao não uso de 
tabaco, drogas ou alimentação inadequada 
são oferecidas por organizações para reduzir 
problemas evidentes da sociedade. 
QUADRO 1 – TIPOS DE PRODUTOS
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)
Considerando as abordagens apresentadas no Quadro 1, perceba que os 
produtos se comportam de maneiras distintas. Assim, ao definir as estratégias de 
comunicação, é necessário compreender as características do produto oferecido, 
possibilitando, assim, maior coerência na ação estratégica e resultados alcançados. 
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
6
2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO 
Ao analisar os pontos estratégicos de um produto, é necessário 
compreender quais valores este produto entrega ao seu consumidor. Pense 
no exemplo da Starbucks que você viu no vídeo anterior: quais elementos 
o café desta marca entrega a quem o consome? Seria somente a bebida? Ou 
há elementos adicionais que fazem com que este produto seja escolhido em 
comparação aos concorrentes? Ao fazer esses questionamentos, eu desafi o você 
a pensar sobre todos os elementos que fazem parte do escopo do produto e 
que muitas vezes não são pensados. Por exemplo, na fi gura a seguir, você pode 
encontrar diversas decisões estratégicas que compõem a caracterização de um 
produto que vai além de suas entregas técnicas. Como produto, vamos simular 
novamente a marca Starbucks. Perceba que, como benefício central temos o 
café, que passa a ser rodeado de outros elementos estratégicos que contribuem 
na valorização do produto pelo consumidor. 
FIGURA 2 – ELEMENTOS DE UM PRODUTO
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)
Como você pode ver, o benefício central de um produto, ou seja, sua 
entrega funcional, é apenas um dos elementos que contribui para a valorização 
do produto, dependendendo de inúmeros outros fatores que agregam valor 
ao produto e tornam a experiência de compra mais efetiva. Esses elementos, 
classifi cados como níveis de produto por Kotler e Armstrong (2014), são 
denominados: produto ampliado, produto básico e produto núcleo. Eles 
representam características fundamentais que, ao serem adicionadas, agregam 
valor ao produto elevando seu patamar de entrega ao consumidor, como você 
pode ver na fi gura a seguir, simulada no exemplo da marca Starbucks. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
7
FIGURA 3 – NÍVEIS DO PRODUTO
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)
Esses níveis de produtos apontam os elementos que podem ser vistos 
como vantagens competitivas para as marcas no momento de desenvolver suas 
estratégias de comunicação. 
Dessa forma, no momento de levantar as características do produto na 
etapa de diagnóstico, levante todas as características do produto identifi cado 
e refl ita sobre quais são os elementos que, de fato, podem tornar o produto 
competitivo em relação aos seus concorrentes. 
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO
Além de compreender o que é o produto e quais são seus elementos 
competitivos, durante o desenvolvimento das estratégias de comunicação é 
necessário compreender qual é o comportamento de compra do consumidor em 
relação ao produto. 
Entender como os indivíduos agem ao realizar determinada compra 
em determinado segmento e de determinado produto, contribui para que as 
estratégias sejam adequadas ao momento em que o consumidor tem algum 
objetivo para ser atendido em relação à busca pelo produto. 
Compreender como ocorre o comportamento de compra de um produto é 
uma tarefa complexa que envolve a percepção de como os indivíduos selecionam, 
compram, usam produtos, serviços ou experiências (SOLOMON, 2002). Nesse 
cenário deve ser considerado que indivíduos são seres individuais, específi cos e 
complexos de serem decifrados.
Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e fi gurinos 
necessários para um bom desempenho na encenação. Como as pessoas 
representam muitos papéis diferentes, elas às vezes modifi camsuas 
decisões de consumo, dependendo da “peça” específi ca de que 
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
8
participam em um certo momento. Os critérios que usam para avaliar 
produtos e serviços em um papel pode ser bem diferente dos utilizados 
em um outro (SOLOMON, 2002, p. 24).
Nós, enquanto comunicadores, precisamos entender o contexto em que 
o consumidor se encontra, para que este receba a mensagem adequada em um 
canal adequado, exatamente quando precisa.
Existem alguns comportamentos de compra que direcionam as estratégias 
podendo ser definidas como compras mais frequentes e simples ou compras mais 
complexas e que exigem grande esforço do anunciante. 
Veja algumas classificações propostas por Kotler e Armstrong (2014) 
no quadro a seguir, como os quatro comportamentos de compra e estratégias 
pertinentes para cada realidade: compra por conveniência, compra comparada, 
especialidade, não procurado.
Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurado
C
om
po
rt
am
en
to
 d
e 
C
om
pr
a
Compra 
frequente, pouco 
planejamento, 
pouca 
comparação 
ou esforço na 
compra, baixo 
envolvimento do 
cliente.
Compra menos 
frequente, muito 
planejamento e 
esforço na compra, 
comparação de 
marcas quanto a 
preço, qualidade, 
estilo.
Forte preferência 
e fidelidade de 
marca, esforço 
especial na compra, 
pouca comparação 
de marcas, baixa 
sensibilidade ao 
preço.
Pouca 
conscientização 
ou conhecimento 
do produto 
(ou, quando há 
conscientização, 
pouco interesse 
ou até interesse 
negativo).
Pr
om
oç
ão
Promoção em 
massa pelo 
fabricante.
Propaganda e venda 
pessoal feitas tanto 
pelo fabricante 
quando pelos 
revendedores.
Promoção mais 
cuidadosamente 
dirigida feita pelo 
fabricante quanto 
pelos revendedores.
Propaganda 
agressiva e venda 
pessoal pelo 
fabricante e pelos 
revendedores.
Pr
eç
o Preço baixo. Preço mais alto. Preço alto. Varia.
D
is
tr
ib
ui
çã
o Distribuição 
ampla, 
localizações 
convenientes.
Distribuição seletiva 
em menos ponto-de-
venda.
Distribuição 
exclusiva em um 
único ou poucos 
pontos-de-venda por 
área de mercado.
Varia.
Ex
em
pl
os Creme dental, 
sabão em pó.
Eletrodomésticos, 
televisão, vestuário.
Bens de luxo. Seguros de vida, 
doação de sangue.
QUADRO 2 – ESTRATÉGIAS E COMPORTAMENTO DE COMPRA
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
9
Como você pode ver, as estratégias apresentadas são particulares às 
necessidades de cada abordagem de consumo. Uma compra por conveniência, por 
exemplo, exige um esforço de comunicação muito mais massivo do que a compra 
comparada, que, por sua vez, exige uma complexidade na escolha de canais mais 
específicos. Esse cenário demonstra que o tipo do produto e, principalmente, 
sua forma de consumo interfere diretamente nas estratégias de comunicação, 
preço e distribuição do produto. Assim, os profissionais desse campo devem 
compreender esses cenários, para que possam desenvolver estratégias adequadas 
para os momentos de compras (SOLOMON, 2002). 
Solomon (2002, p. 240) expõe um exemplo de um negócio norte-americano 
ao desenvolver estratégias no período anterior ao verão, considerando o 
comportamento de compra: “por exemplo, clubes de livros investem intensamente 
em campanhas promocionais em junho porque muitas pessoas procuram fazer 
estoque de ‘livros para a praia’, para ler durante o verão”. Perceba que, nesse 
caso, as estratégias são desenvolvidas de acordo com as demandas existentes e de 
maneira adequada às necessidades do consumidor. 
É importante que você compreenda que cada produto apresenta suas 
características e suas particularidades quanto ao comportamento do consumidor, 
exigindo, assim, estratégias específicas. 
3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Um dos pontos importantes de um diagnóstico é o reconhecimento dos 
concorrentes. Nesse momento, são identificadas as marcas ou produtos que estão 
na competição pela liderança no mercado de atuação. É importante reconhecer os 
pontos fortes e fracos da concorrência, possibilitando, assim, a criação de estratégias 
competitivas. Como reconhecer os concorrentes?
Bom, primeiramente precisamos compreender que os concorrentes podem ser 
divididos em dois perfis: concorrentes diretos e concorrentes indiretos. Os concorrentes 
diretos são definidos como os competidores que estão mais próximos a “roubar” os 
possíveis consumidores, enquanto os concorrentes indiretos apresentam risco, mas 
se colocam mais distantes das possibilidades de compra (CORREA, 2017), perceba 
que nem sempre os concorrentes diretos podem ser definidos como empresas de um 
mesmo segmento. 
Por exemplo, imagine uma marca de cosméticos que apresenta grande parte 
da sua fatia de vendas em “produtos para presente”. Essa marca identificou que seu 
foco de negócio se relaciona muito mais com o “ato de presentear” e consegue gerar 
grandes receitas em virtude do posicionamento adotado. Neste mesmo cenário de 
produtos para presente, a marca reconhece que determinados produtos podem roubar 
a fatia deste mercado de presentes, representados por produtos como chocolates finos 
ou sandálias de borracha. Assim, precisa estabelecer estratégias para ser competitiva no 
momento de escolha do consumidor sobre qual tipo de produto presentear.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
10
Esse caso representa um cenário de uma marca que apresenta concorrentes que 
fogem do seu segmento de atuação, no entanto, apresentam alto grau de risco à marca, 
se colocando, assim, como concorrentes diretos. Dessa forma, a partir da definição dos 
concorrentes claros, chega o momento de realizar análises específicas sobre os pontos 
competitivos presentes (YANAZE, 2013):
• O produto tem maior qualidade? Apresenta embalagem mais competitiva? A 
marca apresenta maior valor?
• O preço é reduzido e competitivo? As condições de pagamento são atrativas?
• A distribuição do produto é ampla? Consegue atingir locais que não consigo 
alcançar?
• A comunicação é altamente criativa? A exposição em mídia é massiva ou 
segmentada?
• Apresenta ações de comunicação agressivas?
Perceba que todas essas análises contribuem para definições estratégicas. 
Ao falarmos de comunicação mais especificamente, esses pontos contribuem para 
identificar pontos positivos que podem ser exaltados pela comunicação e pontos 
negativos que podem ser minimizados nos discursos da marca em seus variados canais 
de comunicação. 
4 PÚBLICOS DE INTERESSE 
É comum, ao falar de ações de comunicação, termos em mente somente 
um público que deve ser considerado: os consumidores. Esta lógica considera que 
o consumidor é o único receptor que deve ser considerado pois somente ele trará 
resultados positivos às marcas. 
Devemos refletir: será que atualmente, considerando tantas possibilidades de 
informação, somente os consumidores impactam no negócio de uma empresa? Será que, 
a comunidade em que uma empresa está inserida, não contribui para o fortalecimento 
da reputação desta organização e, consequentemente, a venda de seu produto? Ainda, 
será que a opinião da imprensa sobre determinada marca não interfere na percepção 
dos consumidores desta marca? 
Quando levantamos todas estas questões, estamos levantando alertas sobre 
públicos que não consomem o produto, mas tem total impacto na formação de 
percepção do consumidor que irá consumir o produto. Estes públicos são chamados de 
stakeholders ou públicos de interesse. São representados por grupos que podem impactar 
as ações, decisões ou metas de uma organização e, por isso, devem ser considerados 
nas estratégias da organização (KUNSCH, 2003).
Vamos a um exemplo prático? Imagine que uma marca do segmento 
automotivo precisa comunicar ao seu público consumidor sobre o lançamento de um 
novo carro. A marca desenvolve diversas ações de comunicação voltadas para esse 
público, como: propaganda em TV aberta e mídias sociais; outdoors nas regiões de 
venda do produto; website do produto e ações de conteúdo nas redes sociais comoTwitter, Instagram e Facebook. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
11
Todas essas ações visam alcançar o consumidor, tornando o produto 
conhecido para o público de interesse. Paralelamente a isso, outros públicos precisam 
ser considerados com o intuito de garantir que essas ações com o consumidor ocorram 
de maneira positiva. 
Um público extremamente importante é o colaborador que irá atender possíveis 
consumidores nas lojas. Esse público precisa estar munido de informações sufi cientes 
para cumprir seu papel de garantir a venda do produto e garantir melhores condições, 
para o consumidor e marca. Assim, ações de comunicação que visam o conhecimento 
e engajamento deste colaborador com o produto são fundamentais para alcançar 
objetivos mercadológicos. Como exemplo de ações com este público, poderiam ser 
realizadas:
• Ações que visam o conhecimento técnico do produto:
○ test drive;
○ manual informativo; 
• Ações que visam o engajamento do colaborador:
○ concursos internos;
○ planos de bonifi cações especiais.
Nesse simples exemplo, com apenas dois públicos de interesse, vemos uma 
complexidade de ações que devem ser consideradas para garantir que objetivos 
mercadológicos sejam atendidos. 
Para entender essa complexidade, veja a fi gura a seguir, que apresenta as 
estratégias pertinentes para cada público (colaborador e consumidor). Perceba que 
para esses públicos, existem ações que visam objetivos específi cos relacionados ao 
engajamento e conhecimento do produto. 
FIGURA 4 – ESTRATÉGIAS PARA PÚBLICOS DE INTERESSE
FONTE: A autora
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
12
Esse exemplo apresenta um pequeno recorte das estratégias de 
comunicação de uma campanha mercadológica e não considera outros 
importantes públicos, para além dos consumidores e colaboradores. Imagine 
que, ao estabelecer estratégias de comunicação, outros importantíssimos públicos 
devem ser considerados e compreendidos para que, assim, sejam definidas ações 
de comunicação que contribuam para atingir objetivos de uma organização. 
Freeman (1984) defende que os públicos de interesse de uma organização podem 
ser definidos como primários, que apresentam grande influência ao negócio; e 
secundários, que apresentam pouca influência sobre o negócio. 
• Primários: acionistas, sócios, colaboradores, fornecedores, clientes, comunidade.
• Secundários: imprensa e grupos de pressão (associações, ONGs).
Perceba que, ao definir diversos públicos em uma campanha, as estratégias 
se tornam mais complexas e o profissional de comunicação precisa ter clareza, ao 
realizar o diagnóstico dos públicos, os quais stakeholders são fundamentais nas 
estratégias. 
Neste contexto, o gestor de comunicação deve primeiro 
identificar os stakeholders, para, em seguida, priorizá-los. Essa 
priorização é um assunto bastante controverso e polêmico. A 
quem vamos atender primeiro? Aos acionistas ou aos clientes? 
O ideal seria atender a todos os grupos de interesses a um 
só tempo, mas isto é utopia. É sabido que os executivos das 
organizações precisam encantar o cliente - que sempre quer 
melhor preço -, sem se esquecer de proporcionar o máximo de 
lucro aos acionistas (LUPETTI, 2012, p. 57). 
 
Definir públicos prioritários para a comunicação não é uma tarefa fácil 
que possa ser definida por meio de regras. Não existem, por exemplo, regras 
que delimitam o grau de importância de determinados públicos, sendo que cada 
marca, em cada situação, deverá analisar quais são suas prioridades em relação 
aos públicos mapeados. É papel do comunicador no momento do diagnóstico 
do público, compreender quais stakeholders afetarão de maneira mais incisiva os 
objetivos de marketing e comunicação identificados.
No quadro a seguir, você pode acompanhar alguns públicos de interesse 
importantes. Lembre-se de que, cada situação deve ser avaliada para que os 
públicos sejam selecionados no momento do diagnóstico.
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
13
Público Descrição Exemplos
Força de 
Vendas
É composta por todos os 
indivíduos, ligado ou não 
diretamente à empresa, que 
realizam a venda dos produtos. 
Pode-se definir como força de 
vendas todos os colaboradores 
que vendem o produto da 
organização, sejam eles externos 
ou internos.
Vendedores, 
representantes, 
suporte técnico, 
assistentes de vendas, 
telemarketing.
Intermediários
Todos os players existentes 
entre a empresa produtora e o 
consumidor final. Em outras 
palavras, intermediário é aquele 
que compra para revender.
Atacados, varejo, 
corretores. 
Influenciadores
São influenciadores os indivíduos 
que mencionam favoravelmente 
uma marca, sem receber 
vantagens financeiras. Também 
são chamados como formadores 
de opinião. 
Especialistas na área 
do negócio, imprensa.
Consumidores 
finais
A identificação do público-
alvo compreende possíveis 
compradores dos produtos, os 
usuários atuais, as pessoas ou 
grupos que têm poder de decisão 
nas compras, ou, ainda, públicos 
específicos.
Consumidores. 
QUADRO 3 – PÚBLICOS DE INTERESSE
FONTE: Adaptado de Lupetti (2012)
Além destes públicos mapeados, ao realizar o diagnóstico sobre os 
stakeholders de uma campanha, o profissional de comunicação deve compreender 
quais públicos são mais pertinentes ao negócio para, assim, estabelecer estratégias 
que tragam resultados ao negócio. Em casos específicos, dependendo do segmento 
do negócio, por exemplo, públicos não mencionados no quadro anterior, como 
acionistas, são tão importantes quanto os consumidores. Portanto, entenda que 
além de conhecer todos os possíveis públicos no momento de estabelecer as 
estratégias, o comunicador precisa analisar o cenário e ser coerente na escolha 
dos públicos.
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
14
4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS 
No campo da definição de públicos, ainda precisa ser claro de que maneira 
estes públicos se portam. Afinal, qual é o perfil dos públicos prioritários da 
marca? Reconhecer o real perfil do consumidor contribui de maneira efetiva para 
a proposição da ideia criativa da campanha, bem como seleção das estratégias e 
veículos de comunicação. 
Diversos estudos no campo de Marketing e Comunicação propõem que 
os perfis de públicos podem ser definidos partindo de alguns critérios. Correa 
(2017) expõe estes critérios em sete categorias, conforme você pode ver a seguir:
Dados Características
Demográficos Sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de residência.
Socioculturais Classe social, grupos profissionais, artísticos, esportivos, tradições, folclores.
Econômicos Classe econômica e demais dados relativos à situação econômico-financeira.
Religiosos Religião a que pertence, seitas e crenças.
Psicológicos Relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada grupo.
Hábitos de 
compra, uso, 
consumo, 
estilo de vida
Procedimentos usuais, diferenças de comportamento entre 
os diversos públicos.
Atitudinais Referentes à atitude ou postura de pessoas perante determinadas situações, conceitos ou filosofias de vida.
QUADRO 4 – DETERMINAÇÃO DO PERFIL CONSUMIDOR
FONTE: Adaptado de Correa (2017) 
Todas estas definições são importantes para compreender qual é o perfil 
do público, que muitas vezes, pode ser representado por diversos grupos de perfis 
diferenciados, que precisam ser atendidos de maneiras pontuais de acordo com 
suas necessidades. E, para que seja possível reconhecer esses perfis é necessário 
realizar uma série de pesquisas de mercado, seja por meios digitais ou não digitais. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
15
Neste cenário de definição do perfil dos públicos, podemos ir à 
frente e definir um personagem para esse público. Esse personagem é definido no 
Marketing como Persona, pois ajuda personificar o público trazendo mais clareza 
na construção das estratégias. Quer saber mais sobre Persona? Veja o vídeo que 
a Rock Content preparou: https://www.youtube.com/watch?v=TzlVl6qY_JA
DICAS
4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO
Belch (2004 apud GALINDO, 2009) traz umadiscussão sobre as dimensões 
comportamentais do indivíduo, reforçando que existem três momentos 
essenciais que devem ser considerados ao determinar as estratégias: conativo, 
afetivo e cognitivo. Para cada dimensão proposta, existem ações específicas de 
comunicação que contribuem para atender movimentos de compra específicos, 
desde a consciência até a compra, conforme você pode ver no quadro a seguir. 
DIMENSÃO 
COMPORTAMENTAL
MOVIMENTO 
PARA COMPRA
DEMANDA DA 
COMUNICAÇÃO 
PROMOCIONAL EM 
VÁRIOS ESTÁGIOS
Conativo
(O reino dos motivos)
Ações que estimulem e 
dirijam os desejos.
Compra
Convicção
Preferência
Envolvimento
Conhecimento
Consciência
Ações no PDV e transações 
com o varejo.
Comunicação objetiva e 
oferta de “última-chance”.
Apelo de preço e venda 
pessoal.
Afetivo
(O reino das emoções)
Ações que mudem atitudes 
e sentimentos.
Comunicação 
argumentativa e 
competitiva.
Trabalhar a imagem.
Apelo de status, glamour.
Cognitivo
(O reino dos sentimentos)
Ações que apresentem 
informações e fatos.
Ações de comunicação 
mais descritivas – uso 
de formas chamativas e 
marcantes.
Campanhas de sinalização 
da chegada do produto/
serviço.
QUADRO 5 – O EFEITO DA COMUNICAÇÃO: DA CONSCIÊNCIA À AÇÃO
FONTE: Belch (2004 apud GALINDO, 2009, p. 200)
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
16
Quando falamos de mapeamento da jornada do consumidor, entramos 
no campo da identificação do momento em que o consumidor se encontra, com 
o intuito de estabelecer uma comunicação pertinente para aquele momento. 
Devemos compreender que o consumidor, ou outro stakeholder foco de uma 
campanha, é um indivíduo complexo que analisa suas escolhas e determina suas 
ações após uma série de informações e análises. Daniel Galindo (2009) traz uma 
ótima analogia sobre esta situação, ao evidenciar que nenhum ser humano se 
torna adulto em 24 horas. Então, podemos compreender, também, que nenhuma 
marca conseguirá atingir a lealdade de seus consumidores em pouco tempo e 
com poucas ações de comunicação. 
Uma maneira bem simples de compreendermos esta relação é a 
constatação de que ninguém nunca presenciou uma criança tornar-
se jovem ou adulta em 24 horas, ou seja, somos surpreendidos pela 
força e poder de algumas marcas, acreditamos ou confiamos em 
determinadas organizações, compramos com maior segurança 
e aceitamos novas abordagens, pois reconhecemos uma série de 
atributos e de experiências relacionais que contribuem efetivamente 
para a adoção e até a propagação através de nossos testemunhos, 
esquecendo-se de que estas organizações e suas marcas receberam um 
investimento constante por longo tempo (GALINDO, 2009, p. 201).
Este cenário aponta que as marcas devem estabelecer ações constantemente 
com base no grau de envolvimento de um consumidor, que apresenta 
características e dúvidas específicas para cada grau de envolvimento com a marca. 
Por exemplo, ao analisarmos marcas bem posicionadas no mercado, percebemos 
que estas apresentam altos índices de aceitação do público. No entanto, o grau de 
aceitação dificilmente será homogêneo em diversos stakeholders, podendo, cada 
stakeholder se portar de maneira específica em relação a uma marca. Por exemplo, 
olhe para as duas marcas a seguir e reflita: o seu grau de envolvimento com estas 
duas marcas é igual?
Perceba que este cenário, proposto em 2004, prevê um crescimento 
no envolvimento do consumidor desde a consciência até à efetiva compra. 
No entanto, é importante percebermos que, considerando cenários atuais, o 
processo de compra continua ocorrendo após a venda, demandando ações de 
relacionamento e fidelização com o consumidor. 
Considerando essa necessidade, as demais abordagens apresentadas neste 
subtópico trazem uma visão para além da compra, compreendendo os momentos 
do consumidor desde a consciência da existência da marca até a garantia da 
lealdade do consumidor. 
5 MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
17
5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA 
Sob uma perspectiva semelhante, Aaker (2007) aponta que existem cinco 
estágios de envolvimento com uma marca: consciência de marca, associação 
de marca, qualidade percebida, confi ança, lealdade de marca. Esses estágios 
apresentam os momentos em que o consumidor se encontra e contribui para 
indicar possíveis estratégias para determinado momento. 
FIGURA 5 – HAVAIANAS E IPANEMA
FONTE: <https://bityli.com/C2bcn>; <https://bityli.com/q0qq8>. Acesso em: 13 abr. 2020.
Provavelmente, o seu grau de envolvimento com essas duas marcas se 
diferencia de acordo com a sua vivência, podendo ser apenas um envolvimento 
superfi cial ou um envolvimento que atinja altos índices de lealdade. Para 
entender melhor como esses graus, ou etapas de envolvimento, se caracterizam, 
nos subtópicos a seguir você verá três abordagens distintas que categorizam o 
consumidor nessas etapas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CONSCIÊNCIA DE 
MARCA
Consumidor têm consciência sobre a existência 
da marca.
ASSOCIAÇÃO DE 
MARCA
Consumidor consegue associar elementos 
à marca, como identidade visual, garoto 
propaganda, jingle etc. 
QUALIDADE 
PERCEBIDA
Consumidor avalia a marca de acordo com seu 
julgamento do que é bom.
CONFIANÇA DE 
MARCA
Consumidor confi a na marca e acredita em sua 
credibilidade.
LEALDADE Consumidor prefere a marca em relação às concorrentes.
QUADRO 6 – PERCEPÇÃO DE VALOR DA MARCA
FONTE: A autora
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
18
Como você pode ver nos estágios apresentados, os públicos (sendo 
consumidores ou outros stakeholders) se colocam de maneiras específicas. Em um 
primeiro estágio de consciência de marca, por exemplo, as marcas devem fazer 
grandes esforços de reconhecimento da marca que não é conhecida ou percebida 
por seus públicos. Enquanto em outros estágios, como o da lealdade, por exemplo, 
a marca compreende que os consumidores são leais e deve estabelecer estratégias 
de manutenção desta lealdade existente. 
Um ponto que deve ser compreendido em relação a esta jornada, é que 
uma marca nunca terá todos os seus stakeholders enquadrados em um estágio só. 
Dessa maneira, ela deve reconhecer que são inúmeros objetivos distintos de acordo 
com os momentos dos públicos, estabelecendo, assim, ações de comunicação 
que atinjam objetivos relacionados à consciência de marca, associação de marca, 
qualidade percebida, confiança de marca e lealdade. 
5.2 JORNADA DOS 5 A’S
Assim como Aaker (2007) que propõe os estágios de envolvimento em re-
lação à marca, Kotler (2017) traz um olhar semelhante, considerando cinco impor-
tantes estágios: assimilação, atração, arguição, ação, apologia. Alguns dos pontos 
defendidos por Kotler (2017) apresentam similaridade com os estágios vistos até 
aqui, representando envolvimentos gradativos dos públicos com as marcas. 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
POSSÍVEIS PONTOS 
DE CONTATO COM O 
CONSUMIDOR
IMPRESSÃO-
CHAVE DO 
CONSUMIDOR
ASSIMILAÇÃO
Os consumidores são 
passivamente expostos 
a uma longa lista de 
marcas em função de 
experiências passadas, 
comunicações de 
marketing e/ou defesa 
da marca por clientes.
Aprender sobre a 
marca com seus 
pares. Ser exposto 
inadvertidamente 
à propaganda da 
marca. Lembrar-se de 
experiência passada.
EU SEI
ATRAÇÃO
Os consumidores 
processam as 
mensagens que são 
expostas – criando 
memória de curto 
prazo ou ampliando 
a memória de longo 
prazo – são atraídas 
somente para uma lista 
curta de marcas.
Ser atraídos pelas 
marcas. Criar um 
conjunto de marcas 
que serão levadas em 
consideração.
EU GOSTO
QUADRO 7 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5 A'S
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
19
FONTE: Kotler (2017, p. 96)
ARGUIÇÃO
Levados pela 
curiosidade, os 
consumidores 
pesquisam ativamente 
para obter informações 
adicionais dos amigos e 
da família, da mídia e/
ou direto das marcas.
Pedir conselhos a 
amigos. Pesquisar 
avaliações on-
line do produto. 
Contatar central 
de atendimento. 
Comparar preços. 
Testar o produto naslojas.
ESTOU 
CONVENCIDO
AÇÃO
Reforçados pelas 
informações adicionais, 
os consumidores 
decidem comprar 
uma marca específica 
e interagem de forma 
mais profunda por 
meio de processos de 
compra, consumo e/ou 
serviço.
Comprar na loja física 
ou on-line. Usar o 
produto pela primeira 
vez. Reclamar de 
um problema. Obter 
atendimento.
ESTOU 
COMPRANDO
APOLOGIA
Com o tempo, os 
consumidores podem 
desenvolver uma 
sensação de forte 
fidelidade à marca, 
refletida em retenção, 
recompra e defesa da 
marca perante seus 
pares.
Continuar usando a 
marca. Recomprar a 
marca. Recomendar a 
marca a outros.
EU RECOMENDO
Observe que estágio apresenta impressões-chave, ou seja, ações essenciais 
de cada momento. Ainda, para cada momento, existem possíveis pontos de 
contato com o consumidor, que devem ser compreendidos, para delimitação das 
estratégias coerentes de comunicação. Perceba que, no estágio representado pela 
ação, as estratégias de comunicação podem explorar ações de envolvimento no 
ponto de venda do produto ou em oportunidades de atendimento ao cliente. 
6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 
Um dos pontos essenciais para definir as estratégias de Comunicação é a 
definição clara dos objetivos. Muitas campanhas, por vezes, acabam não trazendo 
resultados positivos por não haver clareza pela organização sobre qual de fato 
é o objetivo a ser alcançado. Ainda nesse contexto, existe uma simplificação de 
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
20
que as ações de comunicação cumprem exclusivamente papéis mercadológicos 
de realizar a compra (YANAZE, 2013). Neste tópico, vimos dois elementos 
importantes que ajudam a contestar esta mentalidade de objetivos exclusivamente 
atrelados à compra de um produto: 
1. Existem diversos públicos de interesse que precisam ser atendidos, que 
contribuem para resultados mercadológicos. No entanto, tais públicos não 
se portam como públicos mercadológicos (acionistas, sócios, colaboradores, 
fornecedores, comunidade, imprensa e grupos de pressão). Desta forma, a 
comunicação não deve considerar apenas a finalidade de compra em suas 
estratégias. 
2. A própria jornada do consumidor, exposta especialmente por Aaker (2007) e 
Kotler (2017), evidencia estágios para além da compra, como a manutenção 
da lealdade do consumidor após a compra.
Considerando essas duas realidades, é extremamente importante que 
os comunicadores atentos às necessidades atuais compreendam que definir 
objetivos de comunicação deve estar altamente relacionado com os resultados 
esperados da organização, considerando ambientes complexos. Para contribuir 
em uma delimitação clara dos objetivos de comunicação, Yanaze, Freire e Senise 
(2010) propõem uma lista de 14 possíveis objetivos que podem ser considerados 
antes das definições das estratégias de comunicação. 
TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
21
OBJETIVO DESCRIÇÃO
Despertar a 
consciência
Despertar certo grau de consciência das necessidades e carências, 
relacionadas ao objeto da comunicação, deve ser a primeira etapa 
do processo de comunicação.
Chamar a 
atenção
A pessoa que já tenha certo grau de consciência de suas 
necessidades e carências, certamente terá sua atenção despertada 
com maior facilidade. Obviamente, mensagens repletas de 
elementos criativos, exóticos, engraçados e até grotescos tendem 
a chamar atenção. No entanto, se o receptor não tiver nenhuma 
consciência da relevância da mensagem para ele, o processo de 
extinguir a atenção.
Suscitar o 
interesse
A consciência prévia direciona a atenção do indivíduo, 
despertando o interesse. Para isso, é importante que os elementos 
utilizados na chamada de atenção para a mensagem estejam 
relacionados com despertar da consciência.
Proporcionar 
conhecimento
O receptor interessado está pronto para receber uma informação 
mais detalhada e obter ou ampliar seus conhecimentos sobre o 
objeto da comunicação. Nesta etapa, a mensagem de ser mais 
informativa e consistente, a fim de facilitar a compreensão.
Garantir 
Identificação, 
Empatia
As informações devem ser elaboradas e transmitidas levando-
se em consideração as características e as possibilidades de 
percepção do receptor – seu vocabulário literário e gráfico e perfil 
psicossociodemográfico – para que ele se identifique com o objeto 
da comunicação e estabeleça uma relação de empatia.
Criar Desejo 
e/ou suscitar 
Expectativa
Uma vez que o indivíduo se identifique com as propostas, 
mensagens e produtos apresentados, o processo de comunicação 
deve lançar mão de elementos que criem desejo de compra ou 
suscitem expectativa favorável à efetiva aquisição, posse e uso do 
bem, serviço, ideia ou conceito oferecido.
Conseguir a 
preferência
Como a empresa emissora da comunicação não está sozinha no 
mercado, o próximo passo do processo exige argumentos que 
garantam a preferência do indivíduo, a despeito das ofertas dos 
concorrentes. Algumas empresas conseguem levar os receptores 
até a fase anterior, do desejo ou expectativa, mas não conseguem 
evitar que os potenciais clientes comprem produtos de seus 
concorrentes.
Levar à decisão
Depois de conseguir a preferência do receptor, a comunicação 
deverá levá-lo a se decidir pela compra ou a realizar aquilo que o 
objeto de comunicação preconiza.
QUADRO 8 – OBJETIVOS A SEREM CONSIDERADOS ANTES DAS DEFINIÇÕES DAS 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
22
Efetivar a ação
Muitas vezes a tomada de decisão não é imediatamente seguida 
da ação objetivada pela comunicação. São vários os fatores que 
podem interferir no prosseguimento da sequência: ausência 
de recursos financeiros para consumar a aquisição; falta de 
tempo para se dirigir ao local de vendas; surgimento de outras 
prioridades etc. A comunicação deve identificá-los previamente 
e procurar minimizar seus efeitos ou valorizar outros fatores que 
levem seu público-alvo à ação. Trata-se da principal consagração 
de todo esforço de marketing, mas não é a única, nem a reta final.
Garantir e 
manter a 
Satisfação pós-
ação
Os Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) e os serviços de 
treinamento e orientação ao cliente são alguns dos aparatos à 
disposição das empresas para manter uma relação positiva com 
os compradores, mesmo depois da realização da venda. Anúncios 
e mensagens diretas, que elogiam a decisão de compra (ou da 
ação) e que ratificam o bom gosto e a inteligência da preferência 
pela marca (ou da realização), geralmente contribuem para a 
redução da dissonância cognitiva (FESTINGER, 1957), ajudando 
na manutenção de certo nível de satisfação, mesmo que o produto 
em si (ou a ação em si) não o proporcione. 
Estabelecer 
interação
As novas tecnologias, principalmente as relacionadas com a 
internet, possibilitam às empresas estabelecer um fluxo contínuo, 
de duas mãos, com seus interlocutores. As reclamações e as 
sugestões, se bem recebidas e processadas, podem se transformar 
em elogios e em desenvolvimento efetivo dos negócios da 
empresa em um processo constante e consistente de melhoria de 
relações com seus públicos. 
Obter fidelidade
Manter o cliente constitui um grande desafio para as empresas. 
Muitas são as razões que podem levar um comprador de 
determinado produto de uma empresa a passar a adquirir 
mercadoria de outra. A empresa deverá identificar as razões e 
estudar como revertê-las. E, caso haja argumentos, fazer com que 
o público se conscientize deles e tenha respaldo – racional ou 
emocional para se manter fiel à organização.
Gerar 
disseminação
O último estágio pressupõe a formação de agentes geradores e 
disseminadores de comunicação positiva, a partir dos públicos-
alvo. A empresa deverá estabelecer estratégias de comunicação 
específicas para incentivar seus clientes satisfeitos a emitir seus 
sentimentos e compartilhar suas experiências positivas com 
outras pessoas e suas relações. Assim procedendo, a empresa 
conseguirá ampliar seus canais de comunicação.
FONTE: Yanaze, Freire e Senize (2010, p. 74-77)TÓPICO 1 | DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO
23
Todas os objetivos propostos por Yanaze, Freire e Senise (2010) apresentam 
fortes relações com os elementos da jornada do consumidor apresentado no tópico 
anterior. Isto somente demostra a importância de se reconhecer o comportamento 
do consumidor, buscando identificar quais objetivos de comunicação precisam 
ser atendidos a cada momento.
Nesse caso, além de reconhecer que os objetivos podem ser divididos 
em momentos específicos, é importante que você compreenda que uma 
campanha de comunicação pode ser definida a partir de diversos objetivos que, 
consequentemente, são atendidos por estratégias específicas de comunicação. 
Uma campanha promocional de lançamento de produto, por exemplo, pode 
trazer em seu escopo alguns objetivos a serem atendidos:
• Despertar a consciência com propaganda e promoção de vendas.
• Suscitar o interesse com venda pessoal e feiras.
• Criar desejo e/ou suscitar expectativa com assessoria de imprensa e 
merchandising em televisão aberta.
• Gerar disseminação com concurso cultural em redes sociais.
Nesse contexto, o reconhecimento dos objetivos de uma campanha da 
maneira adequada contribui para a construção de estratégias coerentes, seja 
na definição dos canais e da ideia criativa por trás da campanha. Ao definir o 
objetivo claro, toda as ações passam a ser norteadas para resolver determinado 
problema de comunicação (objetivos), seja no direcionamento dos públicos de 
interesse, investimento da campanha, estratégias de comunicação, abordagem da 
mensagem e ideia criativa. 
24
 Neste tópico, você aprendeu que:
RESUMO DO TÓPICO 1
• O diagnóstico de comunicação compreende uma série de levantamentos e 
análises de informações que contribuem para a definição das estratégias, 
relacionando: conhecimento do produto, conhecimento da concorrência, 
conhecimento dos públicos de interesse e público consumidor, conhecimento 
da jornada do consumidor e definição dos objetivos de comunicação. 
• Produto é um elemento oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, 
uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.
• Produtos podem ser definidos como: produtos de consumo, organizacionais, 
organizações, pessoas, lugares, ideias. 
• Um produto não é representado apenas por suas entregas funcionais e sim, um 
composto complexo de elementos que trazem valorização. 
• Um produto pode ser considerado em diversos níveis, como produto ampliado, 
produto básico e produto núcleo. 
• Os produtos podem se diferenciar pelo comportamento de compra, como: 
conveniência, compra comparada, especialidade e produtos não procurados. 
• A concorrência é caracterizada por marcas que competem em uma realidade, 
podendo ser classificadas como concorrentes diretas e indiretas. 
• Os públicos de interesse, ou stakeholders, são ditos como públicos essenciais 
e que impactam no negócio, como: acionistas, colaboradores, comunidade, 
imprensa e grupos de pressão. São públicos que devem ser considerados, junto 
ao público consumidor nas estratégias da marca.
• As ações mercadológicas tendem a ter alguns públicos prioritários, como força 
de vendas, públicos intermediários, públicos influenciadores e consumidores 
finais. 
• O perfil dos públicos pode ser definido considerando algumas características, 
como dados: demográficos, socioculturais, econômicos, religiosos, psicológicos, 
hábitos de compra e atitudinais. 
• A jornada do consumidor evidencia estágios de envolvimento com a marca, 
desde o conhecimento prévio da marca até a lealdade. 
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• O reconhecimento dos estágios de uma jornada contribui para o oferecimento 
de ações pertinentes às necessidades de cada etapa de envolvimento com a 
marca pelo consumidor. 
• Os objetivos de comunicação norteiam as estratégias, trazendo coerência para 
obtenção de resultados no negócio.
• Os objetivos de comunicação não podem ser reduzidos a proporcionar a 
compra, pois os indivíduos são seres complexos que permeiam vários estágios 
de comportamento em relação à marca. 
• Os objetivos podem ser representados desde momentos iniciais de conhecimento 
da marca, como "proporcionar o conhecimento" a estágios em que o público já 
apresenta relacionamento com a marca, como "gerar disseminação".
26
1 Os produtos podem ter características específicas que os diferenciam de 
outros grupos de produtos. Essas características contribuem para a definição 
estratégica de produto, distribuição, preço e promoção. Quando falamos 
de estratégias de promoção, qual estratégia, das citadas a seguir, garantem 
melhores resultados para os produtos de conveniência?
a) ( ) Propaganda e venda pessoal feitas tanto pelo fabricante quando pelos 
revendedores. 
b) ( ) Promoção mais cuidadosamente dirigida feita pelo fabricante quanto 
pelos revendedores.
c) ( ) Promoção em massa pelo fabricante.
d) ( ) Propaganda agressiva e venda pessoal pelo fabricante e pelos 
revendedores.
2 Um dos elementos fundamentais ao se trabalhar a comunicação de 
maneira estratégica é reconhecer o receptor da mensagem. Somente assim 
será possível traçar ações adequadas e dialogar de maneira assertiva com 
este público. Dessa forma, muitas marcas erram ao estabelecer ações de 
comunicação apenas com o consumidor e esquecem de outros públicos que 
sejam importantes. Considerando essa realidade, disserte sobre o que são os 
Stakeholders de uma organização.
3 Para que uma marca tenha força no mercado é necessário que estabeleça 
ações de comunicação constantemente, buscando atingir diversos objetivos 
distintos de acordo com necessidades específicas. Um consumidor, por 
exemplo, apresenta etapas de envolvimento com a marca, que denominamos 
como jornada do consumidor. Assim sendo, sinalize as etapas corretas para 
cada situação apresentada:
(A) Assimilação.
(B) Atração.
(C) Arguição.
(D) Ação.
(E) Apologia.
AUTOATIVIDADE
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( ) Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente 
para obter informações adicionais dos amigos e da família, da mídia 
e/ou direto das marcas.
( ) Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas 
em função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou 
defesa da marca por clientes.
( ) Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação de 
forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa da 
marca perante seus pares.
( ) Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem 
comprar uma marca específica e interagem de forma mais profunda 
por meio de processos de compra, consumo e/ou serviço.
( ) Os consumidores processam as mensagens que são expostos - criando 
memória de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo - 
são atraídos somente para uma lista curta de marcas.
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29
TÓPICO 2
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Você já viu até aqui que existem particularidades no diagnóstico e que 
elas infl uenciam na determinação das estratégias, considerando objetivos claros 
das marcas. Neste tópico, você verá como as estratégias de comunicação podem 
ser defi nidas considerando diversos aspectos antes da defi nição dos canais de 
comunicação. Questões como tipo de campanha oferecida, estratégia de campanha 
e defi nição do mix de comunicação são fundamentais antes mesmo de defi nir 
se uma campanha veiculará em televisão aberta ou internet. Essas defi nições 
compreendem a primeira etapa da estratégia de comunicação, podendo ser 
organizada conforme os elementos apresentados na fi gura a seguir.
FIGURA 6 – ESTRATÉGIAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
FONTE: A autora 
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
30
Essas estratégias representam posicionamentos específi cos da estratégia 
relacionados aos objetivos e à abordagem mais adequada para garantir a atenção 
do público da campanha. E os elementos representam o primeiro passo da 
campanha, sendo essencial ter defi nições claras antes mesmo da defi nição dos 
canais de contato, que são classifi cadoscomo táticas.
2 TIPOS DE CAMPANHAS 
Um dos primeiros pontos a serem considerados na defi nição da estratégia 
é a delimitação do tipo de campanha. Essa defi nição está altamente relacionada 
aos objetivos de comunicação e deve ser responsável por nortear as demais 
estratégias de abordagem na mensagem e escolha dos canais de comunicação. 
Uma campanha pode ser enquadrada em diversos tipos. Lupett i (2012) defende 
que as campanhas podem ser enquadradas em características institucionais 
e mercadológicas. Para compreender a grande diferença entre estas duas 
abordagens, observa os anúncios a seguir. 
FIGURA 7 – CAMPANHAS MERCADOLÓGICA (A) E INSTITUCIONAL (B)
FONTE: <https://bityli.com/6bRxU>; <https://bityli.com/uqxqz>. Acesso em: 13 abr. 2020.
Perceba que as duas campanhas trazem o fortalecimento da marca, mas 
são associadas a objetivos distintos. A campanha mercadológica Fan Feat tem 
como objetivo fortalecer o produto, utilizando como estratégia a associação a 
celebridades de reconhecimento popular no país. Desta maneira, esta estratégia 
visa o relacionamento com o público, garantindo que o produto atinja um patamar 
de vendas no mercado. Por outro lado, a campanha institucional evidenciada 
tem como objetivo associar a marca a questões sociais, como reciclagem. Essa 
abordagem contribui para a associações positivas do consumidor à marca, 
valorizando a reputação da organização e não do produto. No entanto, é válido 
reforçar que esta abordagem institucional traz retorno positivo à organização e, 
consequentemente, ao produto que passa a ser valorizado em razão da valorização 
da instituição. 
Para trazer essa discussão a uma abordagem conceitual, podemos trazer 
alguns argumentos sobre as seguintes abordagens de Comunicação.
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
31
2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Considerando que as organizações são responsáveis pelo desenvolvimento 
das regiões em que estão inseridas, é necessário que as marcas estejam presentes e 
utilizem a comunicação como eixo central de negociação de interesses, capacitando 
as vozes envolvidas para as situações vividas pela organização (PEREIRA et al., 
2009). Nesse contexto, as ações de comunicação de cunho institucional contribuem 
para a fixação de imagem das organizações, estando relacionada com o segmento 
de atuação (LUPETTI, 2012). 
Essa abordagem de comunicação é considerada como responsável pelo 
diálogo com todos os públicos não considerados consumidores, contribuindo, 
desta maneira, para influenciar a identidade e imagem corporativa da organização 
perante a sociedade na qual está inserida (KUNSCH, 2003). A comunicação, então, 
cumpre papéis de garantir relevância com públicos como comunidade, imprensa, 
investidores, entre outros. Geralmente tais campanhas ocorrem em grandes 
organizações que tenham como objetivo o fortalecimento de sua reputação, mas 
podem trazer outros objetivos, conforme as situações elencadas a seguir:
• Campanha institucional de serviço público, com o intuito de divulgar e orientar 
o público geral sobre serviços prestados pelo governo.
• Campanhas de ONGs ou fundações, com o intuído de promover conhecimento 
sobre causas específicas, como: aleitamento materno, prevenção de câncer de 
mama, prevenção de DST etc.
• Aumentar nível de admiração e de empatia com opinião pública.
• Difundir uma identidade corporativa positiva.
• Promover boa vontade dos públicos, evitando ou minimizando conflitos.
• Atrair talentos, tornando a empresa um local desejado para se trabalhar.
Perceba que, nestes casos de campanhas institucionais, os objetivos não se 
relacionam apenas com públicos-consumidores ou à compra de um determinado 
produto. Desta maneira, é comum, nos casos de campanhas institucionais, terem 
como públicos de interesse diversos, como imprensa, comunidade, parceiros 
estratégicos etc. 
2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Por outro lado, as campanhas mercadológicas apresentam em sua 
essência o atendimento a objetivos mercadológicos de uma organização, seja 
no fortalecimento da marca ou na venda de um produto. Essa abordagem, se 
comparada às demais interfaces da comunicação integrada, é a ferramenta 
que melhor se relaciona com produtos ou serviços fornecido pela organização 
(FARIAS, 2002). No entanto, é importante compreender que elementos 
institucionais podem influenciar diretamente em resultados mercadológicos, 
conforme evidencia Galindo (2009, p. 228).
UNIDADE 1 | PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
32
Acreditamos ou confiamos em determinadas organizações, 
compramos com maior segurança e aceitamos novas abordagens. 
Isso porque reconhecemos uma série de atributos e de experiências 
relacionadas que contribuem efetivamente para a adoção e até a 
propagação mediante nossos testemunhos. 
Dessa forma, entenda que nenhuma abordagem de comunicação 
(institucional ou mercadológica) ocorre de maneira isolada, mas sim, totalmente 
integrada. Podemos citar três tipos de campanhas mercadológicas: campanhas de 
propaganda, campanhas guarda-chuva, campanhas de promoção e campanhas 
de promoção de vendas (LUPETTI, 2012). 
Tipo de Campanha Descrição
Campanha de 
Propaganda
As campanhas de propaganda, ou publicidade, tem como 
característica a divulgação de um produto, informando seus 
benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida 
e levar o consumidor à compra. É também utilizada para 
sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem 
de marca em evidência. É comum ocorrer em indústrias que 
fabricam bens de consumo, como xampu, sabão em pó etc. 
Campanha Guarda-
Chuva – ou de linha 
de produtos
Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem 
e informar sua linha de produtos, com o objetivo de 
estabelecer e reconhecer a marca da empresa e de seus 
produtos. Em geral, apresenta toda a linha de produtos, 
evidenciando a marca. É utilizada por empresas de 
eletrodomésticos, como TVs, geladeiras, fogões.
Campanha de 
Promoção
Além de divulgar o produto, objetivando tornar a 
marca conhecida e levar o consumidor à ação de 
compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, 
manter contato direto com o público, bloquear a ação 
da concorrência e reativar um produto. Neste tipo de 
campanha, as vendas são imediatas, o retorno é rápido 
e o contato com o consumidor mais estreito e direto. Em 
geral, campanha de promoção solicita algo ao consumidor, 
oferecendo algo em troca, como “recorte o selo, coloque seu 
nome e endereço, envie para... e concorra à...”.
Campanha de 
Promoção de Vendas
Enquanto a campanha de promoção divulga o produto, 
torna a marca conhecida e interage com o público, 
solicitando algo e oferecendo alguma coisa em troca, a 
campanha de promoção de vendas é voltada à redução de 
preços de diversas formas, como liquidação por exemplo. 
QUADRO 9 – TIPOS DE CAMPANHAS
FONTE: Lupetti (2012, p. 108-110)
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
33
Até aqui vimos que existem diversos tipos de campanhas que podem ser 
considerados em um planejamento. Nessa realidade, devemos compreender que, 
considerando as demandas atuais de mercado e a complexidade dos negócios, 
uma marca dificilmente trabalhará em uma campanha isoladamente, como 
já afirmamos. A realidade que temos hoje demanda que uma marca trabalhe 
simultaneamente para garantir o atendimento de diversos objetivos, para diversos 
públicos e, principalmente, considerando tipos de campanha diferenciados. 
Diferentemente da época de comunicação de massa, focada em produtos e 
comunicação unidirecional, as organizações atuais precisam atender diversos 
objetivos simultâneos, como: fortalecer sua reputação, garantir reconhecimento 
de marca, proporcionar a venda de produtos, queimar estoques, lançar novas 
linhas etc. E, nesse caso, a definição do tipo de campanha que irá atender cada 
objetivo é fundamental.
3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA 
Após definir o tipo da campanha necessário, de acordo com os objetivos 
do negócio, é hora de definir as estratégias que nortearão a campanha. 
Essas estratégias