Mkt de Relacionamento - Aulas - EAD - Estácio

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Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 1 - Fidelização e Marketing de Relacionamento 
 
 Introdução 
 
Nos dias atuais, as organizações necessitam considerar o marketing do relacionamento como 
processo fundamental para obter competitividade no mercado. 
 
Os clientes têm acesso a informações a qualquer hora e em qualquer momento, a comparação 
entre as diversas lojas ou diversos produtos existentes é algo comum. 
 
Provavelmente, você fez isso quando optou pela aquisição do seu telefone. Pesquisou as 
funcionalidades, os preços, a qualidade, o tamanho, assim como analisou a marca, o atendimento 
dos funcionários durante a venda, as informações que o vendedor possuía sobre o produto, os 
benefícios que a empresa poderia lhe oferecer. 
 
Se você se encantou com o atendimento, se o profissional de vendas compreendeu e atendeu 
suas necessidades e seus desejos, a chance de retornar à organização para realizar outra compra 
é alta. Esses são alguns critérios do marketing de relacionamento. 
 
Vamos conhecer um pouco mais sobre esses assuntos! 
 
 
 Objetivos 
 
Apresentar uma visão geral do processo de fidelização dos clientes; 
 
Definir os conceitos teóricos fundamentais do Marketing de Relacionamento, suas origens e 
funções; 
 
Identificar as principais diferenças entre o Marketing de Massa e o Marketing de Relacionamento. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 2 
 
Fidelização e Marketing de Relacionamento 
 
Você já deve ter ouvido falar que o custo de ganhar ou atrair novos clientes é maior do que o 
de manter ou reter esses clientes. Vamos analisar esse fato! 
 
Imagine que você assistiu a uma propaganda de determinado produto e decidiu que deseja 
adquiri-lo, dirige-se ao estabelecimento, é atendido sem nenhum diferencial, compra seu produto 
e vai embora. 
 
Esse processo envolve a atração de um novo cliente. Para tanto, é preciso utilizar diversas 
estratégias de marketing. Conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), essas estratégias geram 
custos associados à propaganda, a promoções; geram custos relacionados com a abertura de 
novas contas; e custos temporais, ligados ao processo de conhecimento de um novo cliente. Além 
disso, na atração, cada cliente compra um ou dois produtos e não volta mais à organização. 
 
Agora, imagine que você vai comprar o mesmo produto, e a empresa realiza um atendimento de 
forma diferenciada, considerando ou buscando seus dados pessoais e demonstrando os 
programas de benefícios da organização. Você se sente prestigiado e, quando necessita de um 
novo produto, lembra-se disso e realiza uma nova compra na organização. 
 
Esse é o processo de fidelização desenvolvido e incentivado pelo marketing de relacionamento, e 
os custos estão associados ao desenvolvimento desses programas de benefícios e dos 
programas para o desenvolvimento do marketing de relacionamento. 
 
Diante disso, vamos estudar um pouco sobre fidelização! 
 
 
 
Fidelização 
 
De acordo com o site do dicionário Michaelis, fidelidade é: 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 3 
 
Para Day (1999), o conceito de fidelização envolve: 
 
 
 
 
 
De acordo com Kotler e Keller (2006), para obter a fidelidade, a organização deve realizar 
uma mudança da sua filosofia, conforme figura: 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 4 
 
Importância da Fidelização 
 
Alguns fatores precisam ser considerados quando tratamos da importância da fidelização dos 
clientes: 
 
 É um dos objetivos principais do marketing de relacionamento; 
 
 Pode ser um processo oneroso e extenso, contudo seus benefícios são duradouros; 
 
 No nível máximo, resultaria em um comportamento desejado em torno da marca 
preferida, independente do preço e dos custos. Alguns clientes reconhecem os produtos 
de organizações não pelo preço e custo, mas pela marca. 
 
 Mesmo sem dados comprobatórios, é aceito que a organização gasta cinco vezes mais 
na aquisição de um novo cliente do que na manutenção daqueles existentes 
(ARAUJO e QUELHAS, 2005). 
 
 Além disso, os autores complementam, informando que um cliente satisfeito comenta 
sua compra com outras cinco pessoas, ao passo que um insatisfeito comenta com 
um número maior de pessoas. 
 
 
 
Processo de Comportamento do Cliente 
 
Uma organização deve considerar todas as etapas do processo de fidelização do cliente. Para 
tanto, Day (1999 apud BERGANTON, 2015) desenvolveu uma ilustração sobre a evolução desse 
comportamento. Observe: 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 5 
 
 
 
Programas de Fidelização 
 
Você já deve ter ouvido falar ou realizado inscrições em programas de pontos oferecidos por 
diversas lojas e cartões, programas ou planos de milhagens disponíveis nas companhias aéreas 
ou, ainda, participado de descontos progressivos oferecidos para os clientes frequentes nas lojas 
de departamentos, hotéis etc. 
 
Esses exemplos são denominados programas de fidelização e têm como objetivo “elevar o nível 
de retenção de clientes, pelo aumento das suas satisfações e do valor percebido” (BERGANTON, 
2015). 
 
Diversos são os autores que analisam a relação entre custos e benefícios associados a esses 
programas. Nessa discussão, cabe à organização a comparação. Conforme descrito por Bolton et 
al. (2000 apud BERGANTON, 2015), “para se verificar a eficácia de tais programas deve-se medir 
sua influência no comportamento de compra dos clientes e avaliar se os ganhos incrementais 
cobrem os investimentos necessários”. 
 
 
 
Marketing de Massa X Marketing de Relacionamento 
 
Para entendermos os conceitos de marketing de massa e marketing de relacionamento, 
vamos fazer uma breve contextualização histórica: 
 
Até a década de 1970, o cenário de competitividade dos mais diversos setores de negócios era 
muito menos agressivo se comparado com os dias atuais. A realidade era muito diferente, pois o 
número de empresas era proporcionalmente menor em relação ao que temos hoje. 
 
Devemos considerar, também, que o impacto das inovações tecnológicas era menor, pois os 
produtos eram substituídos com muito menos rapidez. Além disso, os consumidores exerciam um 
papel mais passivo, muitas vezes resumido a absorver as mensagens dos anúncios publicitários 
e, por consequência, a comprar. A relação empresa/consumidor era baseada no curto prazo, ou 
seja, na relação vender-comprar. Em suma, esse era o cenário geral do chamado paradigma do 
Marketing de Massa. 
 
O marketing de massa envolve um único composto de marketing para o cliente, sendo a forma 
de fornecer produtos no século passado. Por exemplo: o Modelo Ford T e a Coca-Cola de 200 ml. 
Por essas razões, era compreensível que as empresas, de uma forma geral, pudessem se sentir 
menos pressionadas a desenvolver relações mais próximas com seus clientes. 
 
Entretanto, já na década de 1970, esse cenário começou a mudar! 
 
Novas empresas se inseriram nos mais diversos setores, aumentando o grau de competitividade. 
Os consumidores, que passaram a ter maior poder de escolha, tornaram-se mais meticulosos e 
exigentes. Finalmente, as tecnologias da automação e da informação começaram a acelerar tanto 
os processos de negócios quanto o acesso dos consumidores a informações. 
 
Na década de 1980, essas mudanças ficaram cada vez mais acentuadas. O consumidor já não 
tinha o mesmo perfil de antes. Ele estava mais consciente de seus direitos e da importância de 
seu papel na engrenagem dos negócios. Além disso, havia mais empresas disputando esse 
mesmo consumidor. A abertura do mercado, inclusive, fez com que empresas globais passassem 
a concorrer no mercadonacional. Agora, em vez de dois ou três concorrentes para um mesmo 
Marketing de Relacionamento 
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tipo de produto, passamos a ter quatro, cinco, seis ou mais concorrentes. Por isso, tratar o 
consumidor como um elemento passivo já não era mais eficiente. 
 
O primeiro passo dessas empresas foi substituir o paradigma do marketing de massa por outro 
modelo que permitisse diferenciar seus consumidores. Dessa forma, seria possível não apenas 
identificar os consumidores, mas, principalmente, analisar seus hábitos e necessidades de 
uma forma mais organizada e planejada. 
 
Em vez de enxergar o consumidor como parte de uma massa amorfa, passou-se a enxergá-lo 
como um elemento que fazia parte de um grupo específico. Nascia, assim, o conceito de 
segmentação. Entretanto, com o passar dos anos, segmentar tornou-se algo insuficiente. 
 
O comportamento do consumidor ficou tão diversificado que entendê-lo apenas como parte de um 
grupo ficou aquém das necessidades de marketing das empresas. Agora, o desafio era entender o 
consumidor individualmente. 
 
 
Pense na seguinte situação: O que motiva você a comprar uma lavadora de 
determinada marca? 
 
Pode ser a promessa de durabilidade, mas, para outro consumidor, mesmo com características 
semelhantes a você, o motivo pode ser outro. Talvez, por exemplo, um sistema inovador de 
remoção de manchas pesadas. 
 
É possível que você já tenha percebido o que as empresas passaram a compreender: está cada 
vez mais complexo saber o que o consumidor quer, o que o consumidor pensa e quem o 
influencia. Além disso, algumas mudanças no ambiente empresarial ajudaram a mudar o perfil 
desses consumidores, como, por exemplo: 
 
 O aumento de sua expectativa de vida, que obrigou as empresas a formatarem produtos e 
serviços específicos para determinadas faixas etárias; 
 
 A presença maciça de mulheres no mercado de trabalho, que, por não estarem mais em 
casa e por possuírem pouco tempo disponível, passaram a precisar de serviços que 
facilitassem e cobrissem essa ausência; 
 
 O crescimento e o fortalecimento dos órgãos de defesa do consumidor, além do acesso à 
informação. 
 
 
Nessa nova realidade, a segmentação já não conseguia responder sozinha a várias questões de 
marketing: o paradigma de massa também não. É nesse cenário de necessidade de 
individualização do consumidor que surge um novo paradigma de marketing, o marketing de 
relacionamento, tendo os seguintes conceitos: 
 
“Privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, 
um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a 
empresa” (MADRUGA, 2006, p. 20). 
 
“Processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o 
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON, 1998, P. 31). 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 7 
 
Comparativo entre o marketing de massa e o customizado 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento aplicado à realidade brasileira 
 
No Brasil, inicialmente, o Marketing de 
Relacionamento dizia respeito apenas ao 
desenvolvimento de relações entre empresas e 
clientes institucionais, ou seja, outras empresas 
(os negócios chamados de business to 
business – b2b). 
 
 
 
Os bancos logo começaram a utilizar esse 
conceito aplicando-o a pessoas físicas. Disso 
resultou o fato de o termo ter se popularizado e 
passado a ser utilizado por outras empresas. 
 
 
 
 
Autores como Roberto Madruga apresentam a ideia de que o Marketing de Relacionamento já era 
aplicado, mesmo que apenas de maneira intuitiva, nas relações de consumo que existiam desde 
os tempos das mercearias de bairros, nas quais as compras eram feitas e anotadas nas 
cadernetas para pagamentos futuros. Naquela época, segundo o autor, utilizava-se o crediário, 
sem precisar de comprovante de renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do 
estabelecimento conhecia muito bem seus clientes pelo nome, sobrenome, quantidade de filhos 
etc. 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 8 
 
Saiba mais 
 
Esse relato mostra que o Marketing de Relacionamento já acontecia nessa época, mas de uma 
forma muito embrionária. A fidelidade dos clientes era uma certeza de que, todo mês, fariam as 
compras da casa naquele estabelecimento. Com o crescimento exacerbado da economia mundial 
e a industrialização de novos produtos, as mercearias de bairros começaram a enfraquecer, e 
esses relacionamentos deixaram de existir. 
 
 
 
Cenário atual do Marketing de Relacionamento 
 
 
 
 
Hoje, no atual cenário, as empresas que trabalham o conceito de Marketing de Relacionamento 
têm, como vantagem competitiva, um estreitamento dos laços de relacionamento cada vez 
maior com seus clientes internos e externos e com outras organizações. Veja uma das 
vantagens dessa evolução do paradigma do marketing de massa para o marketing de 
relacionamento: 
 
 
 
 
 
A partir dessas premissas, percebemos que cada contato com o cliente é uma oportunidade 
valiosa de conhecê-lo melhor, de torná-lo especial e único, agregando valor por meio dessas 
interações. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 01 - 9 
 
O objetivo é desenvolver ações que possam transformar desconhecidos em consumidores, 
consumidores em clientes e clientes em amigos que recomendem a marca, a empresa, os 
produtos e serviços a outros clientes em potencial. 
 
O marketing de relacionamento representa, assim, uma nova postura na interação entre uma 
empresa ou entidade e seus clientes. Nesse novo paradigma, a relação empresa/consumidor 
modifica-se radicalmente. 
 
Nesse novo cenário, as empresas passam a investir, prioritariamente, na manutenção do cliente já 
conquistado, embora não descartem a conquista do cliente potencial, porque está cada vez mais 
difícil conquistar clientes novos e cada vez mais fácil perder os que já se possui. Elas descobriram 
que: 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 2 - Pós-Marketing e Tipos de Clientes 
 
 
 Introdução 
 
O cliente na era dos relacionamentos é mais bem informado, mais exigente, mais participativo e 
muito mais complexo. 
 
Você, como cliente, procura nos diversos sites de pesquisa informações sobre especificações 
técnicas que atendam as suas necessidades e os seus desejos no momento da aquisição de um 
novo produto ou serviço. Não é mesmo? 
 
O diferencial está no atendimento realizado pela organização, que é feito de forma individualizada. 
Conhecer o cliente e seus diferentes perfis é fundamental para que as organizações consigam 
desenvolver formas e meios de investir na capacitação dos funcionários a fim de que eles 
realizem bons atendimentos. 
 
São esses assuntos que veremos a partir de agora! 
 
 
 Objetivos 
 
Reconhecer a importância dos relacionamentos com o cliente nessa nova era do Marketing; 
 
Definir o conceito de pós-marketing e identificar atividades que podem ser desenvolvidas para 
construção de relacionamentos duradouros com os clientes; 
 
Conceituar e classificar os clientes, observando ações de marketing de relacionamento que 
podem ser utilizadas para cada categoria de cliente. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 2 
 
Características do Marketing de Relacionamento 
Antes de conhecer as características do marketing de relacionamento, é importante saber o que é 
um relacionamento. Bretzke (2000, p. 127) nos diz que relacionamento: 
 
 
 
Assim, o marketing de relacionamento deve envolver compreensão, concentração e 
administração, privilegiando uma contínua colaboraçãoentre fornecedores e clientes 
selecionados. Compartilhando, assim, valores mútuos que envolvam o atendimento dos clientes 
de forma individualizada, agregando valor para a empresa. Dessa forma, Gordon (1998) descreve 
diversas características do marketing de relacionamento: 
 
 
 
 
Funções do Marketing de Relacionamento 
 
De acordo com Madruga (2006, p. 23), “o marketing de relacionamento é composto por diversas 
engrenagens, como foco em estratégias empresariais para a longevidade da relação com clientes, 
comunicação personalizada bidirecional, múltiplos pontos de contato, novas formas de 
segmentação de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensuração em tempo real 
da satisfação dos clientes”. 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 3 
 
Para esse autor, o marketing de relacionamento possui seis funções básicas: 
 
 Participação de todos na definição de uma nova visão e cultura organizacional direcionada 
para os clientes e parceiros. 
 
 Construção de objetivos organizacionais de acordo com a nova visão e de forma que todos 
os compreendam e acompanhem. 
 
 Definição de estratégias de marketing direcionadas para a criação de valores com a 
participação dos clientes. 
 
 Implantação de ações táticas voltadas para relacionamentos colaborativos com clientes. 
 
 Obtenção de benefícios mútuos, uma vez que os clientes compreendem sua participação e 
passam a contribuir com informações sobre seus desejos e suas necessidades. 
 
 Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores para proporcionar os 
diferenciais desejados pelos clientes. 
 
 
 
Componentes do Marketing de Relacionamento 
 
Gordon (1998) cita oito componentes básicos que devem ser considerados no momento de 
construir o marketing de relacionamento. Dessa forma, a empresa deve alinhar todos eles para 
atender, da forma mais adequada, seus clientes e participantes. Veja quais são esses 
componentes: 
 
1. Cultura e Valores 
Deve-se direcionar os valores e a cultura da organização para desenvolver 
relacionamentos duradouros com os clientes. Dessa forma, a empresa poderá manter 
relacionamentos com outras empresas que atuem com a mesma cultura ou uma cultura 
complementar, uma vez que uma empresa que desenvolve uma cultura baseada nas 
transações atuais não irá formar um relacionamento durável com organizações que atuam 
com criação de valores a longo prazo. 
 
2. Liderança 
É importante compartilhar ou partilhar todas as informações sobre marketing de 
relacionamento de acordo com os interesses empresariais. O líder, portanto, deve 
incentivar os funcionários e os fornecedores a desenvolverem uma relação individualizada 
com os clientes. 
 
3. Estratégia 
O desenvolvimento de estratégias deve ser feito considerando os clientes de forma 
individual. “O cliente – não o produto, a pesquisa, o desenvolvimento e outras 
competências – deve ser o centro das estratégias de negócios, se a empresa quiser 
implementar o marketing de relacionamento efetivamente” (GORDON, 1998, p. 48). É 
preciso, assim, considerar as diferentes estratégias para marketing de relacionamentos 
nos diversos níveis organizacionais. 
 
4. Estrutura 
Modificações nas estruturas são necessárias para atender essa prática. Afinal, a estrutura 
deveria incentivar ou facilitar a estratégia voltada para o marketing de relacionamento. 
“Uma empresa organizada conforme o marketing de relacionamento terá gerentes que 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 4 
 
possuem categorias específicas de relacionamento, com clientes atuais, novos clientes, 
funcionários, fornecedores, investidores e assim por diante” (GORDON, 1998, p. 49). 
 
5. Pessoal 
É importante treinar, desenvolver e transformar o pessoal em precursores capazes de criar 
uma aliança com os clientes. Mas é preciso que a empresa forneça tecnologias e 
processos para executar o trabalho de forma a multiplicar sua capacidade e eficiência. Por 
exemplo: “o pessoal de linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os 
clientes de modo a reconhecê-los, lembrar o seu histórico de contatos, entender as 
questões atuais dos clientes, prever certos comportamentos e propor respostas, soluções 
ou sugestões apropriadas” (GORDON, 1998, p. 50). 
 
6. Tecnologia 
Deve-se concentrar tecnologia suficiente para obter um sistema de memória sobre os 
dados dos clientes. As tecnologias devem envolver comunicações internas e externas, 
assim como a informática e o conteúdo. A informática deve proporcionar uma memória de 
dados suficiente e facilitar o armazenamento dos dados relativos aos clientes. Já o 
conteúdo deverá envolver dados como demografia, localização, padrões de uso, 
frequência de pedidos, favorecimento e preferências. 
 
7. Conhecimento e Percepção 
Deve-se buscar e investir no conhecimento e na percepção do cliente. Esse conhecimento 
é proporcionado pela tecnologia e pelo armazenamento de dados. O desafio atual é 
garantir recursos para esse investimento de forma individual no contexto organizacional. 
 
8. Processos 
Os processos devem ser concentrados em torno dos seus clientes, fornecendo o valor que 
cada um deseja e comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa. “O 
marketing de relacionamento requer que os processos sejam estruturados em torno do 
cliente, o que pode exigir mudanças essenciais para os processos existentes” (GORDON, 
1998, p. 55). 
 
 
 
Pós-Marketing 
 
As organizações, na atualidade, lidam com fatores como: a diversidade de Produtos, a 
intensificação da concorrência e a dificuldade de posicionamento de um produto. O 
diferencial de uma organização está, portanto, no atendimento ao cliente, no cuidado em 
conhecer seu consumidor e no desenvolvimento de uma nova relação entre clientes e 
empresa, sendo necessário um profissional de marketing integrador com o objetivo de trazer o 
cliente para dentro da organização (BOGMANN, 2002). 
 
A decisão pela compra de um produto A em relação a um produto B não envolverá única e 
exclusivamente a tecnologia relacionada ao produto e/ou serviço, mas sim a capacidade de ele 
ultrapassar as necessidades desejadas. Para McKenna (1999), “o pós-marketing/atendimento ou 
pós-venda direciona a organização para a realização de uma busca constante sobre o 
conhecimento dos desejos e das necessidades do cliente, antecipando sua expectativa e 
superando-a com o objetivo de fidelizar o cliente e criar um relacionamento duradouro nos 
negócios”. 
 
As atividades voltadas para esse marketing são essenciais para qualquer projeto de retenção do 
cliente, uma vez que o objetivo da organização é fazer com que os clientes percebam qualidade 
no produto ou serviço comprado, por meio do oferecimento de informações e do relacionamento. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 5 
 
Você desenvolve isso constantemente como cliente. Veja um exemplo: 
 
Um cliente almoçou em um restaurante excelente. No entanto, apesar de ter gostado muito do 
lugar, ele continua frequentando outros em busca de um diferencial. Se já foi atendido naquele 
restaurante, espera um atendimento mais individualizado em uma próxima visita. 
 
 
Atenção! 
 
Esse é o papel do marketing de relacionamento, uma vez que, de acordo com Bogmann (2002, 
p. 34), “as atividades do pós-marketing tornam-se componentes críticos de qualquer projeto de 
retenção do cliente porque, por meio do oferecimento de informações e do relacionamento, é 
possível fazer com que os clientes percebam qualidade no produto ou serviço comprado”. 
 
 
 
Quem são os clientes? 
 
Como a própria palavra sugere, consumidor é quem compra algum produto para consumo, seja 
próprio (consumo final) ou para gerar negócios (consumo empresarial). Em marketing, muitos 
autores utilizam o termo cliente para designar o consumidor. 
 
 
 
Por uma questãode padronização, usaremos, a partir de agora, o termo cliente, obedecendo à 
terminologia de três grupos de autores que serão citados nesta aula: Stan Rapp e Thomas Collins 
(1996), Ian Gordon (1999) e Miriam Bretzke (2000). 
 
Os clientes de hoje são mais bem informados, mais exigentes, mais participativos e muito mais 
complexos, porque: 
 
 Estão ficando mais sofisticados; 
 Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência; 
 Veem maior equiparação entre os fornecedores; 
 Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores e 
marcas genéricas; 
 Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento; 
 São menos fiéis aos fornecedores; 
 Produtos e serviços estão atingindo paridade em sua mente; 
 A fidelidade deles se evapora; 
 Eles buscam valor maior e custo de transferência menor. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 6 
 
 
Atenção! 
 
Por esses motivos, as tradicionais práticas de marketing centradas nas relações de compra e 
venda de curto prazo não têm sido suficientes. Agora, é preciso analisar o cliente com maior 
profundidade para entender quem ele é, de onde vem, o que pensa, como vive, com quem 
convive, quem o influencia e como se relaciona com o produto e a marca de sua empresa. 
 
Podemos ainda considerar algumas verdades quando falamos sobre quem é o cliente, tais como: 
 
O cliente: 
 
 É a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos 
mesmos; 
 É a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio, pois, sem eles, as portas de 
qualquer empresa seriam fechadas; 
 Não depende de nós – nós é que dependemos dele; 
 Não interrompe nosso trabalho – ele é a razão de nosso trabalho; 
 Não significa apenas dinheiro no caixa – ele é, antes de tudo, um ser humano que precisa 
ser tratado com respeito e consideração. 
 
 
 
Tipos de Clientes 
 
Para facilitar a tarefa de conhecer os diversos tipos de clientes, Gordon (1999) os classificou em 
seis categorias principais, que podem evidenciar sua trajetória dentro de uma empresa quando 
bem atendidos. Essa classificação obedece à seguinte progressão: 
 
 
a) Prospects (ou clientes potenciais) 
 
São clientes que ainda não foram conquistados, mas que são identificados como 
potenciais compradores que podem estar interessados em comprar de sua empresa e 
“cujos perfis combinam com o que sua empresa procura” (GORDON, 1998, p. 129). 
 
Se você trabalha em uma organização que vende seguros de saúde a preços populares, 
por exemplo, provavelmente, seus prospects estarão concentrados nas pessoas das 
classes C e D que ainda não têm um seguro de saúde. 
 
 
b) Experimentadores 
 
São clientes prospects que já conheceram seu produto ou sua marca e, por isso, 
resolveram entrar em contato com sua empresa. 
 
Ainda não são considerados consumidores conquistados, mas fizeram algum tipo de 
avaliação de seu produto ou, ainda, visitaram seu negócio pelo menos uma vez. Alguns 
autores os chamam de shoppers. 
 
Nos supermercados, por exemplo, a degustação pode ser considerada uma ação para 
fazer com que os prospects se tornem experimentadores. 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 7 
 
c) Compradores 
 
Um experimentador vira comprador quando decide fazer negócio com sua empresa, 
mesmo que seja por apenas uma vez. 
 
O comprador compra para dar crédito a seu produto e avaliá-lo, possivelmente 
comparando-o com o produto de outra marca mais conhecida por ele. 
 
Por exemplo, a dona de casa acostumada com o sabão em pó de uma marca X poderá 
levar o sabão da marca Z para comprovar (ou não) sua eficácia. 
 
 
d) Clientes Eventuais 
 
São pessoas que adquiriram um ou mais produtos de sua empresa. Se a experiência de 
consumo for satisfatória, o comprador passa para o estágio de cliente eventual, ou seja, o 
cliente começa a comprar seu produto com mais frequência, mas “ainda pode utilizar o 
produto dos concorrentes ou [...] voltar a ser apenas comprador, ou mesmo parar 
inteiramente de comprar em sua empresa” (GORDON, 1998, p. 129-130). 
 
Em outras palavras, o cliente eventual compra seu produto, mas ainda não está 
inteiramente fidelizado a ele. 
 
 
e) Clientes Regulares 
 
São clientes que adquirem periodicamente os seus produtos e serviços. Clientes nesse 
estágio já foram conquistados com uma preferência suficiente para que comprem seu 
produto repetidamente, colocando sua marca como primeira e única alternativa. Por essa 
razão, o cliente regular não apenas compra, mas também se sente motivado a ser mais 
participativo. 
 
Por exemplo, o cliente regular pode sugerir à empresa melhorias no produto, em aspectos 
como: 
 
 Embalagem – “Que tal uma embalagem feita de plástico?”; 
 Composição – “Que tal um alvejante sem cloro?”; 
 Quantidade – “Que tal uma versão em 250 ml?”. 
 
 
f) Defensores 
 
Estágio mais avançado nessa escala. O defensor é o cliente que, além de colocar seu 
produto como primeira e única opção, também age como porta-voz de seu produto perante 
os outros clientes. Os defensores são aqueles clientes que elogiam sua empresa e a 
qualidade de seus produtos a quem quiser ouvir. O produto e a marca passam a fazer 
parte da vida desse cliente. 
 
Por exemplo, muitos usuários de microcomputadores e notebooks fazem questão de se 
manter fiéis à marca Apple e propagam as vantagens dessa marca para outros usuários. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 02 - 8 
 
Atividade 
 
Chegou a hora de testar os seus conhecimentos. Antes, leia o texto GESTÃO DAS 
NECESSIDADES E DAS AÇÕES DE MARKETING INTERNO: CASO ESTANPLAZA HOTELS e, 
em seguida, responda às questões abaixo: 
 
1 - Quais outros setores poderiam se beneficiar da construção de um diferencial baseado na 
atitude acolhedora dos seus colaboradores? 
 
2 - Quais são os principais pilares da nova estratégia operacional da Rede Estanplaza de Hotéis? 
 
3 - A gestão participativa é fundamental para a construção da vantagem competitiva baseada na 
atitude acolhedora? Justifique? 
 
4 - Com base nos atributos de bem-estar e multissoluções desenvolvidos pela Rede Estanplaza 
de Hotéis, quais são os mais importantes para a construção da sua vantagem competitiva? 
 
 
Gabarito 
 
R.1 - Gestão de pessoas; endomarketing; intraempreendedorismo; vendas (comercial). 
 
R.2 - Fatores mais relevantes para motivação dos colaboradores do segmento hoteleiro, que são: 
bons salários, disciplina diplomática, garantia de emprego, trabalho interessante, sentimento de 
estar sendo envolvido, ajuda simpática com problemas pessoais, oportunidades para promoção e 
desenvolvimento, boas condições de trabalho, fidelidade pessoal para os empregados e 
reconhecimento e elogio pelo trabalho feito. 
 
R.3 - A participação é uma das necessidades da Pirâmide de Hierarquia das Necessidades de 
Maslow. Embora não seja considerada parte da teoria, tal hierarquia é fundamental para 
compreender a Gestão Participativa. 
 
R.4 - Fatores motivacionais (recursos humanos) quando combinados coerentemente com fatores 
de produção (recursos físicos-financeiros), produzem a maior vantagem competitiva que uma 
empresa pode ter. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 3 - Retenção e comunicação para o sucesso organizacional 
 
 
 Introdução 
Vimos, na primeira aula, que alguns conceitos evoluíram ao longo dos anos. Com a comunicação 
e a retenção de clientes não foi diferente. Tente voltar um pouco no tempo e imaginar como eram 
as relações empresa-cliente quando prevalecia o paradigma do Marketing de Massa. Nesse 
panorama, o cliente não era visto de forma individualizada nem mesmo segmentada, mas como 
um elemento anônimo que fazia parte de uma grande massa. 
Certamente, essa forma de analisar e de trataro cliente não é realidade de hoje. No paradigma do 
Marketing de Relacionamento, o cliente precisa ser identificado para que a relação seja 
individualizada. Atualmente, os gestores e as empresas questionam como interagir, escutar ou 
atender às necessidades e os desejos de cada cliente. 
Vamos conhecer um pouco mais sobre como as empresas podem atuar! 
 
 
 Objetivos 
 
Identificar os elementos-chave de uma estratégia de marketing orientada para o cliente; 
 
Definir os conceitos de fidelidade, atração e retenção do cliente, visando planejar estratégias para 
um plano de Marketing de Relacionamento eficaz; 
 
Analisar o papel da comunicação e sua evolução para atender aos paradigmas do marketing de 
relacionamento. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 2 
 
Reter é mais vantajoso que conquistar clientes 
 
Muitas empresas ainda acreditam que, se os clientes antigos e retidos deixam de adquirir seus 
produtos/serviços, a desvantagem é única e exclusiva dos clientes. Essas empresas estão 
interessadas em adquirir novos clientes e não em reter os antigos. 
 
É preciso compreender que é mais caro buscar e atrair novos clientes do que reter os já 
existentes. Afinal, “os clientes existentes têm necessidades identificáveis que já foram satisfeitas 
por seus produtos ou serviços”. 
 
Reter significa “estabelecer um relacionamento contínuo, duradouro e gratificante com os clientes, 
visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa 
dos (clientes) mais leais” (BRETZKE, 2000, p. 126). 
 
Assim, é importante destacar que reter clientes não se limita a fazê-los permanecer em sua base. 
Os clientes retidos devem ser, sobretudo, rentáveis. É preciso reavaliar, com base nas compras 
passadas e em dados obtidos sobre os clientes retidos, quais são rentáveis para as organizações 
e quais questionam ou têm objeções e não finalizam a compra conforme a empresa deseja. 
 
Madruga (2006) descreve que as organizações têm de direcionar seus processos empresariais 
para os clientes e não exclusivamente para os produtos e suas especificidades. O autor descreve 
que esse foco envolve “olhar os valores que lhe são importantes no relacionamento comercial e 
com isso desenvolver estratégias para aproximar as atividades-fim e de apoio da empresa 
vendedora aos requerimentos dos clientes, resultando em aumento de satisfação, de benefícios 
mútuos e, consequentemente, de rentabilidade”. (MADRUGA, 2006, p. 193). 
 
Alguns fatores são evidenciados por esse autor para analisar as estratégias voltadas para cada 
foco: 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 3 
 
 
 
 
 
 
 
O conceito de valor 
 
 
O conceito de valor envolve: um processo contínuo entre empresa e cliente, no qual este faz 
parte da etapa de criação, através de mecanismos de coprodução fornecidos pela 
companhia. Os valores são providos individualmente, isto é, para cada um dos clientes. 
Eles também são compartilhados pelas organizações em que as equipes os desenvolvem, 
mobilizadas pelo comprometimento interno, foco no valor da interação, respeito, segurança 
e confiança junto a parceiros e clientes (MADRUGA, 2006, p. 195). 
 
O valor para o cliente envolve o que ele espera na aquisição de um produto ou serviço assim 
como a experiência que ele tem com a organização. O cliente espera que a empresa fornecedora 
lhe proporcione um diferencial, ou seja, o cliente espera sempre atitudes proativas da 
organização. 
 
Para demonstrar e/ou incentivar esse valor, a empresa deve apresentar os benefícios gerados 
pelo relacionamento com seus clientes desde que disponha de profissionais qualificados. Diante 
disso, o cliente irá visualizar a adição de valor por meio da proximidade proporcionada pelo 
relacionamento e a empresa terá lucros adicionais derivados da compra. 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 4 
 
Considerando o valor da perspectiva do cliente, podemos perceber que ele considera que as 
empresas não devem trazer problemas, mas sim algo a mais. Madruga (2006) descreve algumas 
premissas para o valor por parte do cliente, a saber: 
 
 O valor do cliente é sempre dinâmico. 
É preciso saber que os valores não são fixos, considerando que as necessidades e os 
desejos dos clientes variam, assim como a sociedade em que estão situados. Por 
exemplo: hoje, você pode escolher um produto ou um serviço pela qualidade, amanhã pelo 
preço, depois pela localização. 
 
 Alguns valores são coletivos, mas a maioria não. 
Mesmo que o processo de compra seja parecido entre os indivíduos, as influências, a 
variação e a experiência acumulada são diferentes. Por exemplo: a escolha de uma escola 
para uma criança. O pai pode desejar uma educação mais rígida, enquanto a mãe, uma 
educação com mais liberdade. 
 
 O valor é entregue quando satisfaz as necessidades. 
Todos da organização devem ser capazes de compreender as necessidades dos clientes, 
mesmo que elas não estejam evidentes. Por exemplo: uma pessoa que adquire um 
produto que não desejava por influência do vendedor e, durante a entrega, percebe que o 
produto não atende às suas necessidades gera um grande custo para a empresa, uma vez 
que cria um custo de devolução e a possibilidade de um custo de uma nova aquisição. 
 
 A expectativa é necessária para uma boa venda. 
O consumidor é fortemente baseado nas suas expectativas, ou seja, no que deseja em 
relação a um produto ou serviço a ser oferecido. Por exemplo: um indivíduo que deseja 
comprar um pacote para as suas férias, provavelmente, possui uma expectativa de como 
seriam essas férias. 
 
 As pessoas sempre buscam atingir seus objetivos. 
O objetivo, ou seja, o que o cliente deseja fazer ou obter com aquele produto deve ser 
considerado no momento da realização da venda. Por exemplo: um cliente pode desejar 
adquirir uma bicicleta ergométrica para treinar em dias de chuva, contudo essa bicicleta 
pode não proporcionar os mesmos benefícios de uma bicicleta comum. 
 
 Cada cliente é único, singular na sua existência. 
Cada cliente é diferente e os profissionais da organização devem compreender isso. Por 
exemplo: em uma reunião, o perfil e as características de um profissional são diferentes. 
 
 O preço nem sempre é o mais importante. 
O preço pode ser um fator secundário para os clientes. Por exemplo: se o único fator ou o 
mais importante fosse o preço, uma loja de eletrodomésticos venderia somente ventilador 
no verão, pois é mais barato que um ar-condicionado. 
 
 O serviço é tão ou até mais importante. 
Os consumidores querem aumentar sua experiência com os produtos ou os serviços 
oferecidos. Por exemplo: na nossa aula, vocês utilizam produtos e serviços oferecidos pela 
instituição. 
 
 Qualidade aliada ao serviço e ao preço. 
A qualidade deve ser integrante dos fatores preço e serviço, contudo esse fator pode ser 
diferente para todos os clientes. Por exemplo: para um cliente, qualidade pode ser o fato 
de as especificações do produto atenderem ao objetivo desejado, já para outro cliente, a 
qualidade está na relação custo/benefício de adquirir um determinado produto. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 5 
 
O valor percebido pelo cliente 
 
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.15), o valor percebido pelo cliente envolve os benefícios 
percebidos menos os custos percebidos. Observe: 
 
 
 
Esses autores afirmam, ainda, que os benefícios e os custos envolvem: 
 
 
 
 
 
BENEFÍCIOS 
 
 Funcionais 
Benefícios tangíveis relacionados à aquisição de determinado produto e/ou serviço. Por 
exemplo: quando você adquire um computador e visualiza no produto a possibilidade de 
aumentar a rendaou melhorar sua educação. 
 
 Sociais 
Reações positivas recebidas de outras pessoas ou da sociedade a partir da aquisição de 
determinado produto e/ou serviço. Por exemplo: você já deve ter ouvido alguém que falou 
“você comprou esse produto, queria um igual, pois adorei suas características”. 
 
 Pessoais 
Satisfação pessoal ou sentimentos experimentados através da compra, do uso ou da 
propriedade do produto e/ou serviço. Por exemplo: ocorre quando você visualiza que seu 
objetivo com o produto foi alcançado da melhor forma. Se seu objetivo, ao comprar um 
celular, foi acessar a internet, você terá uma satisfação pessoal ao alcançá-lo. 
 
 Experimentais 
Relacionados ao prazer sensorial que as pessoas obtêm com os produtos. Por exemplo: 
os benefícios obtidos com o paladar ao adquirir uma comida com gosto bom. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 6 
 
 
CUSTOS 
 
 Monetários 
Quantidade de dinheiro disponibilizado para a aquisição de determinado produto e/ou 
serviço. 
 
 Temporais 
Referem-se ao tempo gasto na compra de determinado produto e/ou serviço. 
 
 Psicológicos 
Envolvem a energia ou a tensão mental e emocional obtidas na compra de determinado 
produto e/ou serviço. 
 
 Comportamentais 
Correspondem à energia física gasta na compra de determinado produto e/ou serviço. 
 
 
 
Tipos de campanha de retenção de clientes 
 
Bretzke (2000) descreve, em seu livro, os sete tipos de campanha de retenção elaborados por 
Rapp e Collins (1996), quais sejam: 
 
a) Re-sell: o cliente é retido/fidelizado por meio de compras repetidas. Pense, por exemplo, 
em uma consumidora que faz compras frequentemente em uma determinada loja de 
roupas. 
 
b) Up-sell: o cliente é retido/fidelizado ao comprar um produto de categoria superior ao que já 
possui. Isso acontece, por exemplo, quando ele troca seu carro 1.0 por outro carro 1.6 de 
mesma marca. 
 
c) Keep-sell: o cliente é fidelizado quando a empresa identifica um comportamento de 
compras muito raras ou de consumo decrescente. Por exemplo, ao notar que um cliente X 
pouco tem utilizado seu cartão nos últimos três meses, uma empresa de cartão de crédito 
entra em contato com ele para conversar e oferecer algum tipo de incentivo para que use 
seu cartão com mais frequência. 
 
d) Cross-sell: o cliente é fidelizado quando a empresa oferece um novo produto que, 
geralmente, está relacionado a outro que já possui. Por exemplo, um cliente X pode ser 
contatado pelo fabricante de seu computador para ser incentivado a comprar uma 
impressora multifuncional. 
 
e) Add-sell: o cliente é retido/fidelizado ao ser incentivado a comprar um novo produto, 
resultado de uma extensão de linha. Isso pode acontecer, por exemplo, quando uma 
empresa de cosméticos incentiva a consumidora X a comprar um batom da mesma linha, 
com o mesmo preço, mas de cor diferente. 
 
f) New-sell: o cliente é retido/fidelizado por meio de compras de produtos pertencentes a 
outros segmentos de negócios de uma mesma empresa. Por exemplo, o Submarino.com 
pode contatar um determinado consumidor já cadastrado para vender um pacote turístico 
da Submarino Viagens. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 7 
 
g) Friend-sell: o cliente é retido/fidelizado por meio da indicação de novos clientes 
(prospects) para a empresa, mediante alguma recompensa ou premiação. Recentemente, 
operadoras de telefonia móvel realizaram campanhas friend-sell, incentivando os clientes a 
indicar prospects. Se o prospect fechar negócio, o cliente que o indicou é premiado, por 
exemplo, com um aparelho celular. Segundo Bretzke (2000), o friend-sell também é 
chamado de member-get-member. 
 
 
 
O modelo do planejamento de retenção do cliente 
 
Existem algumas estratégias empresariais para criar valor junto aos clientes. Madruga (2006) 
apresenta sete estratégias: 
 
1. Estratégia de Colaboração 
Desenvolve-se uma posição de igualdade entre empresa e cliente, de forma que os dois 
possam realizar um esforço colaborativo e contínuo. Para tanto, a empresa pode utilizar 
pesquisas, ideias e sugestões dos consumidores. 
 
2. Estratégia de Parceria 
Desenvolvimento de parcerias com outras organizações para atender às necessidades dos 
clientes. Essas empresas podem ser de pequeno, médio ou grande porte, desde que 
compreendam o seu grau de comprometimento com o cliente. Envolve o conceito de 
“parceirização”, ou seja, “a terceirização com alto grau de comprometimento das partes, na 
qual o resultado é fruto de todos” (MADRUGA, 2006, p. 220). 
 
3. Estratégia de Identificação 
É utilizada para garantir que os valores sejam alcançados por todos da empresa. É 
desenvolvida por meio de treinamento dos funcionários para que eles percebam os sinais 
dos clientes. Assim como a empresa deve proporcionar canais de relacionamento 24 horas 
por dia, 7 dias por semana. 
 
4. Estratégia de Segurança 
Estruturação dos produtos, serviços, sistemas e processos para que o cliente se sinta 
seguro no decurso do relacionamento. Muitas empresas que utilizam o e-commerce têm 
utilizado sistemas de firewall para desenvolver suas atividades. 
 
5. Estratégia de Comprometimento 
Objetiva o comprometimento dos funcionários durante o relacionamento com o 
consumidor. Envolve motivação, incentivo de participação dos funcionários em todos os 
processos. 
 
6. Estratégia de mudança de foco 
Semear um novo foco na organização, que é o valor da interação entre cliente e empresa. 
A partir do alcance dessa estratégia, o consumidor percebe que o relacionamento é 
constante, e sua interação poderá agregar valor. 
 
7. Cumprir Promessas Feitas 
Realizar e cumprir todas as promessas feitas aos clientes. O não cumprimento gera uma 
quebra de expectativa com a empresa. Quando você é atendido de forma ruim por um 
profissional de vendas durante “um minuto”, repensa antes de entrar ou comprar 
novamente naquela empresa. 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 8 
 
Comunicação formal e informal com os clientes 
 
 
COMUNICAÇÃO INFORMAL 
 
Bogmann (2002) afirma que existem várias maneiras de fazer contatos informais com os clientes, 
via telefonemas, correspondências, contatos diretos no próprio local. Contudo, é essencial que a 
empresa tenha as informações disponíveis sobre todos os clientes. Para tanto, deve abrir um 
canal de comunicação que seja facilmente captado pelo consumidor. 
 
Muitas vezes, o contato informal é percebido e mais valorizado pelo cliente, uma vez que ele pode 
se sentir isolado com o tipo de comunicação formal. Para desenvolvimento de uma pesquisa 
informal, a empresa deve incentivar uma simples discussão sobre os dados das últimas reações 
do cliente, relatados aos funcionários da empresa por carta, por telefone ou presencialmente. Os 
dados coletados nessas discussões servem como guia, a fim de melhorar ou expandir o serviço. 
Assim, os funcionários podem criar uma forma de solucionar os problemas gerais do consumidor e 
desenvolver um padrão para a solução dos que forem constantes. 
 
 
Saiba mais 
 
A melhor forma de administrar os relacionamentos ativos com os clientes é ouvir e lidar com suas 
reclamações. O fato de ouvir demonstra que a empresa se preocupa com o problema do cliente. 
 
Para alcançar a solução, é preciso fazer perguntas direcionadas, com o objetivo de obter as informações, 
ouvir com cuidado as respostas, entender os detalhes, desenvolver uma ou mais alternativas para 
resolução do problema e pedir desculpas em nome da empresa. 
 
Um artigo publicado pelo Wall Street Journal (BOGMAN, 2002) demonstra cinco reações possíveis de 
acontecer quando um cliente está insatisfeito: 
 
 Ele sofre em silêncio; 
 Ele muda para outra empresa em silêncio; 
 Ele fala com amigos e vizinhos sobre sua insatisfação; 
 Ele procura o órgão legalde proteção ao consumidor; 
 Ele procura a empresa. 
 
 
COMUNIAÇÃO FORMAL 
 
Bogmann (2002) afirma que estabelecer um diálogo formal deve ser um dos principais objetivos 
do pós-venda. Tratado sob uma perspectiva pós-marketing, esse assunto exige o estabelecimento 
de um compromisso mais forte entre empresa e clientes, e não de um marketing que se baseie 
em relatórios resultantes de iniciativas determinadas pela clientela. 
 
É preciso que a empresa desenvolva um programa formal, capaz de medir a satisfação dos 
clientes e, assim, avaliar efetivamente as opiniões emitidas. A primeira pergunta a ser evidenciada 
em um programa de satisfação para implementação do marketing de relacionamento é: 
 
“Como você está sendo atendido?” 
 
Um programa de satisfação de clientes auxilia a organização a: 
 
 Obter informações sobre o relacionamento comprador-vendedor; 
 Desenvolver um foco na perspectiva da empresa, considerando todas as óticas; 
 Ampliar as informações sobre como os funcionários influenciam na satisfação dos clientes. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 03 - 9 
 
A importância de ouvir os clientes 
 
No paradigma do marketing de relacionamento, o cliente precisa ser identificado para que a 
relação seja individualizada. Dessa forma, enquanto o marketing de massa priorizava a 
comunicação unidirecional, o marketing de relacionamento prioriza a comunicação 
bidirecional. 
 
 
COMUNICAÇÃO UNIDIRECIONAL 
 
A empresa fala e o cliente apenas escuta. 
 
 A empresa emite a mensagem e o cliente 
recebe a mensagem; 
 Por ser uma comunicação de mão única, o 
cliente assume um papel passivo, pois não é estimulado a interagir; 
 Faz-se uso de meios de comunicação de massa que permitem o envio uniforme e 
padronizado de mensagens sem diferenciação (por exemplo: TV, rádio, jornal, revista, 
outdoor). 
 
No panorama atual do marketing, no qual predomina o paradigma do Marketing de 
Relacionamento, a comunicação unidirecional já não faz tanto sentido. O cliente da era do 
relacionamento quer devolver a mensagem emitida pela empresa. 
 
Esse novo cliente não apenas escuta e compra, mas, principalmente, avalia o que escutou e o 
que comprou. Em seguida, ele quer que a empresa também escute suas impressões e 
experiências. 
 
Se “a comunicação é um diálogo” (MCKENNA, 1999, p. 121), as empresas de agora precisam 
incentivar seu cliente a dar o feedback (retorno) de suas experiências. Aplica-se, então, a 
comunicação bidirecional. 
 
 
COMUNICAÇÃO BIDIRECIONAL 
 
Tanto a empresa quanto o cliente falam e escutam. 
 
 Defende o princípio do ciclo de comunicação 
segundo o qual as mensagens devem transitar, 
ativamente, entre os dois lados (empresa e cliente). 
 A mensagem é de mão dupla, ou seja, a empresa e o cliente falam e escutam ao mesmo 
tempo; 
 O cliente assume um papel mais ativo, pois, agora, dispõe de canais de comunicação para 
transmitir e compartilhar suas experiências; 
 Por ser um ciclo, empresas e clientes devem manter uma troca constante de informações e 
de experiências; 
 Faz-se uso de tecnologias de comunicação (como, por exemplo, a internet) que permitam a 
interação, muitas vezes em tempo real, entre empresas e clientes. 
 
Atualmente, na comunicação, empresa e cliente assumem tanto o papel de emissor quanto o 
papel de receptor/ouvinte. Na era do marketing de relacionamento, a palavra de ordem é 
interatividade. Um dos maiores desafios das empresas é lidar individualmente com um grande 
número de clientes. Essa exigência é possível apenas por meio da aplicação de tecnologias de 
comunicação, como, por exemplo, a internet, a telefonia móvel e os avanços alcançados na 
telefonia fixa. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 4 - Banco de dados e Marketing de Relacionamento 
 
 
 Introdução 
Você provavelmente já deve ter recebido uma mala direta por e-mail. Ela veio com seu nome e 
suas características pessoais, trazendo produtos ou serviços que você já havia procurado naquele 
determinado site ou que você já havia adquirido. Esse processo ocorre quando a organização 
utiliza a tecnologia da informação e seus bancos de dados para identificação dos clientes e seus 
perfis. 
Contudo, você já pensou se essa mala direta vem com seu nome escrito de forma errada ou com 
um produto que você nunca desejaria pesquisar naquela empresa? Provavelmente, você teria a 
reação de não consumir produtos ou serviços oferecidos por ela durante um longo período ou 
nunca mais. 
Durante esta aula, vamos analisar como as organizações devem utilizar os bancos de dados para 
a construção de um relacionamento com seus clientes. 
 
 
 Objetivos 
 
Identificar as diversas tecnologias que permitem criar, armazenar, processar, filtrar, analisar e 
trafegar informações; 
 
Analisar como as diversas tecnologias contribuem para manter e aprimorar o relacionamento com 
o cliente. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 2 
 
A importância do banco de dados 
 
A quantidade e a complexidade de relacionamentos com os clientes geram um grande acervo de 
dados para a organização. Para analisá-los e interpretá-los, a tecnologia é necessária, através da 
utilização dos bancos de dados. 
 
Contudo, é preciso que sejam definidos os dados pertinentes e mais importantes dos 
consumidores, permitindo à empresa uma análise de comportamento e potencial comportamento 
de consumo nos segmentos que considera mais lucrativos e naqueles que considera menos 
lucrativos (POSER, 2005). 
 
 
 
Nem todas as empresas que adquirem um banco de dados o utilizam da melhor forma. Muitas 
voltam suas ações exclusivamente para o perfil do cliente e para o marketing direto, deixando 
de lado as ações de marketing de relacionamento. Outras empresas esquecem que, para lidar 
com esse sistema, é preciso que existam pessoas que conheçam a parte operacional e outras que 
tenham conhecimento dos fundamentos do marketing de relacionamento (SANTOS, 2015). 
 
Atualmente, a tecnologia da informação é capaz de tornar o relacionamento com clientes 
mais produtivo, melhorando o retorno. 
 
 
Como isso ocorre? 
 
A Tecnologia da Informação (TI) envolve a “coleta, processamento, armazenamento, 
apresentação e transmissão da informação, em todas as suas formas” (BRETZKE, 2000, p. 11). 
Essas informações são trafegadas por meio dos computadores, das telecomunicações, das redes 
de informações, da internet, dos bancos de dados, dos softwares, da telefonia móvel e outras 
formas de comunicação, sejam pessoais ou de massa. (BRETZKE, 2000). O cliente pode acessar 
qualquer informação em qualquer local do mundo de forma instantânea. 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 3 
 
Confiabilidade do Banco de Dados 
 
De acordo com Bretzke (2000, p. 13), os clientes desejam ser atendidos em tempo real, ou seja, 
“ter acesso a informações sobre os produtos e as empresas e comparar (transacionar), a qualquer 
hora do dia ou da noite, em qualquer lugar, por qualquer meio, com atendimento e entregas 
imediatos”. 
 
Com o avanço da tecnologia, a informação torna o cliente mais sofisticado e com maior 
diversidade de gostos e preferências, sendo desenvolvidos novos perfis de consumo, que 
precisam ser atendidos. 
 
Nesse panorama, a sobrevivência das empresas dependerá da qualidade do relacionamento com 
o cliente. Para tanto, é essencial a utilização das novas tecnologias no gerenciamento das 
informações. 
 
 
 
Mas você já se questionou como desenvolver ações de marketing de relacionamento se os 
dados não forem confiáveis ou estiverem imperfeitos? 
 
É praticamente impossível, pois esses dados podemlevar a uma percepção incorreta da 
realidade. 
 
“O banco de dados de clientes deve conter não apenas dados precisos, mas também apropriados, 
isto é, relevantes no contexto da organização, com condições de serem transformados em 
informação útil, o que envolve identificação e não um cadastro solto, sem nenhuma ligação com a 
realidade” (SANTOS, 2015, p. 104). 
 
Santos (2015) descreve como obter dados confiáveis considerando três pontos: 
 
 
 
 
 
 
 
Quais dados coletar? 
 
Vamos responder a primeira questão: Quais dados coletar? 
 
Santos (2015) destaca que a busca dos dados específicos depende de uma série de fatores da 
organização, como natureza e setor da empresa. Contudo, a autora apresenta uma lista de 
questões gerais que, se utilizada da melhor forma, pode fornecer informações excelentes para a 
empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 4 
 
Lista de questões para banco de dados 
 
 
 
 
 
Atenção! 
 
Essas perguntas se referem ao mercado consumidor. Se a empresa atuar no mercado 
organizacional, elas necessitarão de modificações e adaptações, contudo, a ideia é: “ter uma ficha 
do cliente que possa ser usada para desenvolver e direcionar melhor as ofertas para ele, bem 
como para manter conversas ‘pessoais’ baseadas na familiaridade e no conhecimento, gerando 
valor para ele” (SANTOS, 2015, p. 107). 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 5 
 
Como coletar os dados? 
 
Agora que já respondemos a primeira questão, vamos à segunda: Como coletar esses dados? 
 
Existem duas formas de obter os dados: 
 
1 – Internamente: os dados podem ser obtidos por meio de registros feitos nos pontos de contato 
com os clientes ou questionários que eles respondem de forma voluntária. 
 
2 – Externamente: os dados podem ser obtidos através de pesquisas de mercado ou dados 
públicos disponibilizados pelo governo, por exemplo (SANTOS, 2015). Também é possível cruzar 
esses dois tipos de formas de obter dados. 
 
 
Atenção! 
 
É importante que os funcionários da organização tenham muito cuidado no momento da coleta de 
dados, afinal, nenhum cliente gosta de receber correspondências, e-mails ou mala direta com 
seus dados incorretos. 
 
 
 
Como manipular os dados? 
 
Depois de coletados os dados, vamos à terceira questão: Como manipulá-los? 
 
Antes de distribuir e utilizar os dados, é preciso armazená-los. Esse armazenamento oferece aos 
gestores informações essenciais para a tomada de decisão. Existem quatro formas para isso, de 
acordo com Silva (2015): 
 
 
Atenção! 
 
Essas análises permitem verificar que não existe uma utilização de dados melhor do que a outra. 
A escolha dependerá de fatores como: objetivos organizacionais, continuidade na construção de 
relacionamentos duradouros com os clientes, entre outros. Porém, o ideal é que a empresa 
consiga diversas fontes de análise de dados para subsidiar a tomada de decisão dos gestores 
(SANTOS, 2015). 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 6 
 
Tipos de Banco de Dados 
 
Complementando o descrito por Santos (2015), Madruga (2006) diferencia dois tipos de bancos 
de dados: 
 
a) Banco de Dados Operacional: responsável por suprir a organização de informações a 
respeito das suas ações operacionais; 
 
b) Banco de Dados Mercadológico: contempla requisitos importantes para se entender as 
necessidades dos clientes e de marketing do mercado. 
 
 
Esse autor também descreve as vantagens da utilização de banco de dados (MADRUGA, 
2006): 
 
 Não há necessidade de uma pilha de papéis que pode sofrer deterioração; 
 O tempo é menor para a procura de informações; 
 Os processos e os fluxos são constantemente atualizados; 
 Ocasiona o aumento da segurança das informações; 
 Aumenta a possibilidade de compartilhamento de informações; 
 Evita informações duplicadas ou repetidas; 
 Proporciona o desenvolvimento e a melhora de novos sistemas. 
 
 
 
Ferramentas para o sucesso do Marketing de Relacionamento 
 
De acordo com Bretzke (2000, p. 148), “os softwares estão crescendo em tamanho e 
complexidade para atender às necessidades das empresas em reduzir a incerteza da tomada de 
decisão, para conhecer melhor seus clientes e para poder competir em tempo real”. 
 
No contexto do Marketing de Relacionamento, o conceito de banco de dados se desdobra em 
subconceitos mais específicos: 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 04 - 7 
 
Atividade 
 
Escolha três questões da lista de questões para o banco de dados de Santos (2015), conforme 
apresentado em nossa aula. Faça as devidas adaptações para os clientes da organização em que 
você trabalha ou conhece ou, ainda, um segmento de que gosta. Distribua esse questionário para 
10 clientes e verifique as respostas finais. 
 
 
 
GABARITO 
 
Vamos considerar algumas adaptações, de acordo com os itens propostos por Santos (2015): 
 
 
Comportamento de Compra – Frequência 
 
Com que frequência você realiza compras na nossa organização? 
 
( ) Mensalmente 
( ) Quinzenalmente 
( ) Semanalmente 
( ) Diariamente 
 
 
Comportamento pós-compra 
 
Qual o seu nível de satisfação com o produto adquirido? 
 
( ) Insatisfeito 
( ) Pouco satisfeito 
( ) Satisfeito 
( ) Muito Satisfeito 
( ) Completamente Satisfeito 
 
Deixe aqui suas sugestões para melhorar nosso produto: 
 
_____________________________________________________________ 
 
 
Comportamento Previsto 
 
Que meio de comunicação você utiliza ou já utilizou para encontrar informações sobre nosso 
produto? 
 
( ) Redes sociais 
( ) Televisão 
( ) Jornais 
( ) Amigos 
( ) Outros. Qual? _______________ 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 5 - Marketing de Relacionamento e IES 
 
 
 Introdução 
 
Uma Instituição de Ensino Superior também atua diretamente com o marketing de relacionamento 
e necessita dele para alcançar os seus alunos. 
 
Você já pensou sobre quais foram os critérios utilizados por você para escolher esta instituição e 
este curso? 
 
Provavelmente, recebeu e-mails da instituição. Esses e-mails são baseados no seu perfil de 
estudante que ficam registrados no banco de dados. 
 
Vamos conhecer mais sobre esse assunto! 
 
 
 Objetivos 
 
Observar como se dá o processo de Marketing de Relacionamento em IES e a preocupação com 
a imagem delas no mercado educacional; 
 
Discutir os elementos de avaliação propostos pelo SINAES e seus indicadores; 
 
Reconhecer a importância do ENADE para a vida profissional do formando e da IES. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 2 
 
Marketing de Relacionamento em IES 
 
No final da década de 90 e início de 2000, a educação superior no Brasil sofreu um crescimento, 
surgindo diversas Instituições de Ensino Superior (IES). No ano de 2002, 365 novas IES 
particulares foram criadas no Brasil. 
 
O setor da educação é o que mais cresce no Brasil e no mundo, sendo necessárias estratégias 
para a conquista de novos estudantes, permitindo que as IES completem o número desejável de 
alunos para viabilizarem seu campus (FRONZA; ZAGUINI; MACHADO, 2009). 
 
Para se manterem competitivas no mercado, algumas Instituições de Ensino Superior estão 
focando no relacionamento com os seus clientes. Para isso, é essencial que elas identifiquem os 
fatores que influenciam na qualidade e na satisfação do seu público-alvo (seus alunos da região 
em que o campus está atuando). 
 
Além disso, necessitam atender às exigências dos órgãos reguladores da educação no Brasil. 
Também existem comparativos com outras IES a respeito dosExames Nacionais de Cursos 
(DORNELAS et al, 2015). 
 
Antonucci (2014) afirma que uma boa estratégia de relacionamento deve conter as seguintes 
características: 
 
 
Atenção! 
 
Nesse processo, é preciso compreender que as IES não trabalham com matérias-primas que 
podem se tornar produtos acabados rapidamente. Elas estão enquadradas no segmento de 
prestação de serviços. “Serviços estes que prestam aos seus acadêmicos, na incumbência de 
passar o saber das áreas afins em que os discentes se encontram engajados. E é especialmente 
neste setor que o fator humano é primordial na obtenção de qualidade no atendimento”. 
(KERTISCHKA; GIANEZINI, 2013, p. 7). 
 
 
 
A imagem das IES no mercado educacional 
 
De acordo com Dornelas et al (2015, p. 3), uma imagem envolve “percepções, emoções, 
sensações, impressões, suposições, ideias, ideais e também expectativas, considerando que a 
constituição de uma imagem por um indivíduo ou por um grupo se relaciona fortemente sobre 
como este ou estes tratam as informações colhidas do contato com o objeto desta imagem”. 
 
Considerando a imagem de uma IES, os autores descrevem que ela pode ser impactada de 
diversas formas, na relação aluno-professor, aluno-funcionários, em tudo o que envolva a relação 
entre o aluno e os representantes da IES. 
 
Portanto, todos os integrantes da IES precisam compreender a importância do seu papel no 
desenvolvimento do marketing de relacionamento, pois a instituição é constituída de professores, 
secretarias, coordenações, direção etc. (KERTISCHKA; GIANEZINI, 2013). 
 
Para desenvolver um constante relacionamento entre a instituição e o aluno, é preciso criar canais 
de comunicação, com o objetivo de que os discentes possam descrever suas percepções, suas 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 3 
 
necessidades e seus desejos a respeito da instituição. Afinal, cada indivíduo possui necessidades 
e valores diferentes e precisam ser tratados como únicos (KERTISCHKA; GIANEZINI, 2013). 
 
Existem duas avaliações que contribuem significativamente para manter a qualidade das IES e, 
consequentemente, a imagem delas, que são: SINAES e ENADE. Vamos conhecer cada uma a 
seguir! 
 
 
 
O que é o SINAES? 
 
O SINAES é o sistema nacional de avaliação da educação 
superior, criado pela lei n° 10.861, de 14 de abril de 2004. Tem 
como objetivo analisar e identificar o conhecimento global 
sobre as atividades das IES por meio da interação e 
participação de diversos dados, utilização de instrumentos, 
considerando a perspectiva dos diversos atores institucionais. 
 
Esse sistema visa analisar a instituição de ensino superior como um todo, considerando suas 
diversas perspectivas, assim como a percepção dos seus funcionários (clientes internos), dos 
seus clientes externos e/ou consumidores, dos atos regulatórios relativos à sua criação, da 
avaliação constante dos seus diversos cursos, entre outros. 
 
Dessa forma, observa-se que as IES são avaliadas constantemente pelos órgãos regulatórios do 
governo destinados a esse fim. 
 
De acordo com o site do INEP (2015), o SINAES tem como objetivo: 
 
 Identificar mérito e valor das instituições, áreas, cursos e programas, nas dimensões de 
ensino, pesquisa, extensão, gestão e formação; 
 Melhorar a qualidade da educação superior e orientar a expansão da oferta; 
 Promover a responsabilidade social das IES, respeitando a identidade institucional e a 
autonomia. 
 
A avaliação externa do SINAES é composta basicamente por três fatores: 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 4 
 
Os indicadores do SINAES 
 
Os indicadores do SINAES, considerando o site do INEP, são: 
 
1. Autoavaliação 
Conduzida pela CPA (Comissão Própria de Avaliação), é o primeiro instrumento do 
processo de regulação e avaliação. Essa autoavaliação segue critérios estabelecidos em 
nível nacional e indicadores específicos. 
 
2. Avaliação externa 
É desenvolvida pelos membros externos da comunidade acadêmica e científica, 
reconhecidos por suas capacidades em suas áreas e portadores de ampla compreensão 
das instituições universitárias. 
 
3. Censo 
É um instrumento que analisa a população total, fornecendo informações para a reflexão 
na comunidade acadêmica, o Estado e a população em geral. 
 
4. Cadastro 
As informações, que também serão matéria de análise por parte das comissões de 
avaliação nos processos internos e externos de avaliação institucional, formarão a base 
para a orientação permanente de pais, de alunos e da sociedade em geral sobre o 
desempenho de cursos e instituições. 
 
 
Atenção! 
 
De acordo com o site do INEP (2015), as informações obtidas com o SINAES são utilizadas: 
 
 pelas IES, para orientação da sua eficácia institucional e efetividade acadêmica e social; 
 pelos órgãos governamentais para orientar políticas públicas; 
 pelos estudantes, pais de alunos, instituições acadêmicas e público em geral, para orientar 
suas decisões quanto à realidade dos cursos e das instituições. 
 
 
 
O ENADE e seus componentes 
 
De acordo com o site do INEP (2015), o ENADE foi definido pela Portaria Normativa nº 40 de 12 
de dezembro de 2007, Art. 33-D, e “tem como objetivo aferir o desempenho dos estudantes em 
relação aos conteúdos programáticos previstos nas diretrizes curriculares do respectivo curso de 
graduação, e as habilidades e competências em sua formação” (INEP, 2015). 
 
Ele é um componente curricular obrigatório de todos os cursos de graduação (bacharelado e 
tecnológico), sendo condição indispensável para a emissão do histórico escolar, assim como para 
a expedição do diploma do aluno pela Instituição de Ensino Superior (IES). 
 
Os estudantes habilitados para o ENADE 2015, de acordo com o INEP (2015), são os “de primeiro 
ano (ingressantes) e de último ano (concluintes) das áreas e cursos a serem avaliados pelo 
Enade. No entanto, em 2015, somente os estudantes concluintes participaram da prova aplicada 
em 22/11/2015”. 
 
De acordo com o site do INEP (2015), a periodicidade é definida anualmente pelo Ministério da 
Educação, de acordo com as áreas propostas pela Comissão de Avaliação da Educação Superior 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 5 
 
(CONAES), órgão colegiado de coordenação e supervisão do SINAES. A periodicidade máxima 
de aplicação do ENADE em cada área será trienal. 
 
 
O ENADE e seus componentes 
 
Atente-se para algumas informações importantes sobre o ENADE: 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 05 - 6 
 
Atividade 
 
Com base no que estudamos, descreva o que são o SINAES e o ENADE e qual a importância 
deles para as IES: 
 
 
 
GABARITO 
 
O SINAES é o sistema nacional de avaliação da educação superior, criado pela lei n° 10.861, de 
14 de abril de 2004. Tem como objetivo analisar e identificar o conhecimento global sobre as 
atividades das IES por meio da interação e da participação de diversos dados, utilização de 
instrumentos, considerando a perspectiva dos diversos atores institucionais. Esse sistema visa 
analisar a Instituição de Ensino Superior como um todo, considerando suas diversas perspectivas 
assim como a percepção dos seus funcionários (clientes internos), dos seus clientes externos e/ou 
consumidores, dos atos regulatórios relativos à sua criação, da avaliação constante dos seus 
diversos cursos etc. 
 
O ENADE “tem como objetivo aferir o desempenho dos estudantes em relação aos conteúdos 
programáticos previstos nas diretrizes curriculares do respectivo curso de graduação, e as 
habilidades e competências em sua formação” (INEP, 2015). É componente curricular obrigatório 
de todos os cursos de graduação (bacharelado e tecnológico), sendo condição indispensável para 
a emissão do histórico escolar, assim como para a expedição do diploma do aluno pela Instituição 
de Ensino Superior– IES. 
 
Tanto o SINAES quanto o ENADE são importantes para as IES, pois os seus resultados agregam 
valor às instituições, testificando sobre a qualidade da educação superior e permitindo a expansão 
da oferta. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 6 - CRM e as técnicas para fidelização do cliente 
 
 
 Introdução 
Já vimos que o marketing de relacionamento é essencial para o mercado competitivo atual, e as 
empresas estão investindo cada vez mais em ações voltadas para o entendimento de seus 
clientes e o desenvolvimento de ações individualizadas junto a eles. 
Uma das soluções elaboradas para ajudar as empresas nessa tarefa árdua veio da área de TI. A 
solução surgiu na década de 1990 e recebeu o nome de Customer Relationship Management 
(CRM). 
Muitas empresas consideram que, ao adquirir um software de gestão como o CRM, poderão 
solucionar todos os problemas relativos à organização. Contudo, é preciso desenvolver uma 
cultura voltada para o relacionamento com o cliente. 
É sobre isso que vamos falar a partir de agora! 
 
 
 Objetivos 
 
Definir o conceito de CRM, abordando a visão de diversos autores de acordo com a origem e o 
objetivo da literatura sobre o tema; 
 
Reconhecer as formas de utilização do CRM e os passos básicos para sua implementação por 
meio do modelo IDIP; 
 
Identificar as relações entre o CRM Operacional, o Analítico e o Colaborativo. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 2 
 
O CRM e as Técnicas para Fidelização do Cliente 
 
A expressão Customer Relationship Management (CRM) pode ser traduzida como 
Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente. 
 
Como o próprio nome sugere, esse conceito surgiu com o objetivo de fornecer às empresas uma 
solução prática para um desafio até hoje inquietante: 
 
Como individualizar as relações de marketing com os clientes e, a partir dessa 
individualização, gerar o máximo de valor para eles e para a própria empresa? 
 
O conceito de CRM consolida-se como uma estratégia fundamental para as ações de 
relacionamento, de comunicação e de marketing. Apesar desse crescente reconhecimento, 
ainda pairam muitas dúvidas – e até distorções – sobre o verdadeiro significado do conceito, suas 
potencialidades e aplicações. 
 
Ainda hoje e em muitas situações, o CRM é confundido ou reduzido à ideia de tecnologia utilizada 
para organizar bancos de dados. Dessa forma, ignora-se o conceito mais amplo desse processo, 
que possibilita incorporar a tecnologia para gerenciar, de maneira eficiente, as informações e, 
consequentemente, o relacionamento, para aumentar as vendas, os lucros e a fidelidade dos 
clientes. 
 
 
 
 
Origem do CRM 
 
 
Cronologicamente, o CRM surgiu na década de 1990. 
 
De acordo com Madruga (2010), o CRM é decorrência da evolução tecnológica dos softwares 
de gestão empresarial, especificamente de um sistema muito conhecido no meio empresarial, 
chamado de Entreprise Resource Planning (ERP) ou, em tradução livre, Planejamento de 
Recursos Empresariais. 
 
O Entreprise Resource Planning (ERP) é um sistema de gestão da informação para satisfazer a 
demanda de soluções de gestão empresarial, baseado no oferecimento de uma solução completa 
que permite às empresas avaliar, implementar e gerir mais facilmente seus negócios. (Fonte: 
http://www.infoescola.com/administracao_/enterprise-resource-planning-erp/) 
 
Assim, o CRM é, em sua origem, uma solução de TI concebida para as ações de marketing, 
especificamente as de Marketing de Relacionamento. 
 
Como solução de TI, o CRM não foi criado espontaneamente. A principal motivação de sua 
criação foi a crescente necessidade das empresas em gerir suas relações com os clientes, 
principalmente nas áreas de marketing, de vendas e de suporte ao cliente. 
 
De acordo com Madruga (2010), quem identificou essa oportunidade foi Thomas Siebel, fundador 
da Siebel Systems. Ele foi considerado o pioneiro no desenvolvimento e na implementação de 
soluções de CRM, além de ter sido um dos melhores diretores no mundo pela Industryweek, 
sendo autor de publicações relacionadas a CRM e e-Business, tais como: Virtual selling, Cyber 
rules e Taking care of e-Bunsiness. 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 3 
 
Em 2000, Bretzke desenvolveu uma análise sobre o conceito de CRM 
 
Bretzke (2000, p. 16): “O conceito de CRM marcará profundamente o estilo de gerenciamento de 
vendas e marketing das empresas. [...] Empresas renomadas, como a ‘Shell’ e a ‘Embratel’, já 
estão utilizando a solução CRM para gerenciar todo o processo de relacionamento com seus 
diversos públicos-alvo: clientes (pessoas física e jurídica) e os canais de distribuição”. 
 
Alves, Barbosa e Rolon (2014) descrevem que, em 1990, essa era foi denominada como era do 
cliente, e o enfoque estava na melhoria do diálogo com ele. Nos dias atuais, temos de ir além do 
relacionamento entre empresa e cliente, envolvendo todos os participantes da cadeia produtiva no 
processo, do fornecedor até os provedores de canais de distribuição. 
 
Segundo Madruga (2010), no Brasil, embora as iniciativas de profissionalizar o relacionamento 
com os clientes tenham se tornado mais intensas no final da década de 80, o CRM, em seu 
conceito mais amplo, foi introduzido em 1995. 
 
A exemplo do que aconteceu nos call centers a partir dos anos 90 e com o surgimento da internet 
em meados da mesma década, o país passou a ser um dos maiores mercados para investimento 
em tecnologia do mundo. 
 
 
 
 
Conceito de CRM 
 
Para entender o conceito de CRM, destacamos três autores: 
 
1. Segundo Swift (2001, p. 12), o CRM “é uma abordagem empresarial destinada a entender 
e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para 
melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles”. 
 
2. Para Madruga (2010, p. 105), o CRM envolve “a integração de tecnologia e processos de 
negócios usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. 
Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para 
venda mais eficiente de produtos e serviços”. 
 
3. De acordo com Barreto e Crescitelli (2013, p, 32), “o CRM não é apenas uma tecnologia 
de tratamento de dados baseada em softwares especializados – o CRM é mais do que 
isso, ele está ligado à implantação da filosofia de relacionamento. O CRM possibilita que 
todas as informações coletadas nos diversos pontos de contato do cliente com a empresa 
estejam conectadas a um único sistema e disponíveis em todos os novos contatos da 
empresa com o cliente”. 
 
 
 
Atenção! 
 
Esses autores, ao longo de uma década, descreveram o CRM com foco em um relacionamento 
constante com o cliente. Atualmente, os novos autores descrevem que esse relacionamento vai 
além da organização e integra todos os participantes da cadeia produtiva. 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 4 
 
CRM: uma questão de tecnologia ou de estratégia? 
 
Há um debate que envolve uma dúvida sobre o CRM: Trata-se de uma questão de tecnologia ou 
de estratégia? 
 
 
 
Essa discussão é um ponto central para quem estuda ou trabalha com CRM. É comum que muitos 
fiquem confusos com a definição da própria expressão CRM, que ora sugere foco tecnológico, ora 
sugere foco estratégico. 
 
Duas definições podem auxiliar esse debate: 
 
 A primeira é de Bretzke (2000, p. 15), segundo a qual o CRM é “um conjunto de conceitos, 
construções e ferramentas compostas por estratégia, processo, software e hardware”. 
 
 A segunda é de Madruga (2010, p. 105), na qual CRM é “a integração de tecnologia e 
processos denegócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante 
qualquer interação. Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do 
conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços”. 
 
 
 
Atenção! 
 
É inegável que, do ponto de vista operacional, o CRM seja uma solução tecnológica. Entretanto, 
como qualquer aplicação tecnológica, o CRM só terá sentido se for usado para solucionar um (ou 
mais) problema(s). 
 
Podemos destacar duas palavras usadas por Bretzke (2000) e Madruga (2010): estratégia e 
processos. 
 
 
 
Estratégia 
 
O vocábulo estratégia envolve visão de longo prazo, objetivos a serem alcançados e 
foco/direcionamento das ações necessárias para se chegar aos objetivos traçados. Nesse 
sentido, o próprio CRM é parte de uma decisão estratégica de uma empresa. 
 
Sendo assim, algumas questões devem ser cuidadosamente definidas pelo gestor, como, por 
exemplo: 
 
 O que se quer alcançar com o CRM? 
 Mais vendas ou clientes? 
 Maior índice de retenção, maior credibilidade para a marca? 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 5 
 
Processos 
 
Já o vocábulo processo envolve a definição do método e da sequência de ações necessárias 
para que qualquer negócio funcione de forma eficaz. Em outras palavras, devemos definir o que, 
como, quando fazer, quem vai fazer e onde essas ações serão realizadas. 
 
Lembre-se de que uma solução de CRM é implementada justamente para dar conta da gestão de 
vários processos, especificamente os processos que envolvem o marketing, as vendas, o 
atendimento ao cliente e até mesmo a distribuição de produtos ao mercado. 
 
 
Em suma, podemos considerar que pensar CRM como algo exclusivamente tecnológico ou 
exclusivamente estratégico parece não ser o raciocínio ideal. O CRM precisa ser pensado e, 
principalmente, executado como uma conjunção de fatores estratégicos e tecnológicos. 
 
É importante ressaltar que a implantação de um software de CRM ou uma estratégia focada em 
um banco de dados de marketing, por si só, não trará nenhum dos resultados esperados pela 
empresa. 
 
A implantação de uma solução de CRM só terá valia se fizer parte de uma estratégia integrada de 
marketing, criada para: 
 
 
 
 
 
 
Atenção! 
 
Para implementar essa estratégia, em primeiro lugar, as empresas terão de criar uma cultura de 
relacionamento com o cliente e formar, ainda, uma equipe sólida de marketing, sob uma direção 
com liderança, recursos e autoridade para colocar em operação o banco de dados de marketing. 
 
 
 
CRM no front-office e no back-office 
 
O CRM é uma solução utilizada principalmente pelas áreas de marketing, vendas e suporte ao 
cliente, pois, nessas áreas, estão as equipes focadas no relacionamento com os clientes, seja 
para vender, seja para retê-los ou analisá-los. 
 
Em grandes e médias empresas, e até mesmo em empresas de menor porte, essas equipes são 
divididas em dois grupos: front-office e back-office. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 6 
 
 
 
 
 
 
Formas de utilização do CRM 
 
Do ponto de vista estratégico, de acordo com Handen (2001), o CRM pode ser dividido em quatro 
tipos de programas: 
 
 
a) Conquista de clientes em potencial 
 
Também conhecido como prospecting, corresponde ao programa em que, além da oferta 
do produto ou serviço da organização, são necessários três elementos: 
 
 A segmentação; 
 A seletividade; 
 As fontes. 
 
Cabe ressaltar que a segmentação envolve a identificação das necessidades e do valor 
para o cliente de acordo com as fontes utilizadas para a pesquisa. Esse processo define o 
quão valioso é o cliente para a organização (COSTA, 2004). 
 
 
b) Reconquista de clientes 
 
A reconquista dos clientes envolve convencê-los a continuar suas interações ou compra 
com a organização ou reatar um relacionamento que já foi finalizado. 
 
Essa é a funcionalidade que requer maior sensibilidade com o fator tempo, visto que a 
organização deve ser rápida no sentido de determinar que clientes devam ser contactados 
e em quanto tempo isso deve ocorrer (COSTA, 2004). 
 
 
c) Fidelização de clientes 
 
A fidelização de clientes visa evitar que eles abandonem a organização (COSTA, 2004). 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 7 
 
d) Vendas por cross-sell e up-sell 
 
A venda por cross-sell e up-sell envolve a análise da rentabilidade do cliente na 
organização, desenvolvendo estratégias para aumentar o quanto o cliente gasta ali. 
 
O cross-sell “busca o aumento da participação no cliente (share of customer) por meio da 
venda de produtos ou serviços complementares a um produto inicial”. 
 
Já o up-sell “é a venda de produtos ou serviços mais sofisticados, mas na mesma 
categoria do produto ou serviço inicial” (HANDEN, 2001). 
 
 
 
Modelo IDIP 
 
Esse modelo foi proposto por Peppers e Rogers Group (2004), que afirmam que a 
implementação de uma iniciativa de CRM depende de quatro passos básicos: 
 
 
 
Esses passos estão mais ou menos organizados por grau de dificuldade e complexidade, ainda 
que se possam encontrar áreas comuns entre eles. Vamos conhecê-los a seguir. 
 
 
Identificar os clientes / Conhecer os clientes 
 
Precisamos possuir dados suficientes para identificar os clientes. Esta é uma das bases para o 
desenvolvimento das estratégias de fidelização. 
 
Manter registros individuais de seus clientes é uma forma de ter em suas mãos um banco de 
dados atualizado, no qual as empresas podem, por exemplo, fazer uma pergunta-chave para 
diferenciá-los. Entretanto, se a empresa já tem dados atualizados do cliente, nunca deve refazer 
tais perguntas. A ideia principal é recomeçar o diálogo de onde ele terminou. 
 
A identificação desse cliente ajudará em todos os pontos de contato da empresa com ele. Nesse 
processo, algumas informações poderão ser armazenadas, por exemplo: histórico das transações, 
informações como gostos, hobbies, preferências, dados de pessoas próximas, como filhos, 
marido/esposa etc. 
 
Contudo, é comum, mesmo em grandes organizações – como instituições financeiras –, que essa 
base de dados não seja compartilhada entre os diversos setores. Isso acontece porque, por ser de 
uso exclusivo de um programa de fidelidade, a referida base é trabalhada em plataformas 
diferentes daquelas que gerenciam dados corporativos. 
 
 
Diferenciar os clientes / Tratar clientes distintos de maneira diferente 
 
Diferenciar um cliente é entender que ele é sempre melhor do que um não cliente e que alguns 
são melhores do que outros. 
 
Existem duas formas de diferenciá-los: 
 
 A primeira envolve o nível de valor que eles possuem; 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 8 
 
 A segunda é determinada pelas necessidades e desejos que possuem em relação aos 
produtos e/ou serviços que a empresa oferece. 
 
Diferenciá-los é o passo que deve ser dado na direção do máximo aproveitamento de suas 
potencialidades. Devemos, portanto, conhecer seu valor para a organização, sem nunca nos 
esquecermos de basear a relação no entendimento e no atendimento de suas necessidades 
individuais. 
 
Diversas empresas já diferenciam clientes quando elegem apenas parte deles – utilizando 
determinados critérios (valor, necessidade de compra de determinado produto ou serviço, volume 
de compra, faturamento etc.) – para participarem de programas de fidelidade. 
 
 
 
Interagir com os clientes 
 
É importante monitorar e desenvolver interações constantes com os clientes. Além disso, é 
necessário que a empresa adote um processo de monitoração permanente dos disparadores de 
consumo de seus clientes para que seja possível deduzir quais são suas necessidades 
específicas. 
 
Precisamos considerar que a empresa não deve buscar somente a forma mais barata e 
automatizadade interação, mas sim a que seja mais útil em termos de informações suficientes 
para a individualização do relacionamento com o cliente. 
 
Essa etapa está ligada, de maneira muito íntima, à etapa de personalização, pois permite saber 
quais as necessidades do cliente que estão mudando e que requerem maior atenção. 
 
Lembre-se de que o diálogo deve ser reiniciado exatamente de onde terminou, não importando 
quando isso ocorreu. 
 
 
 
Personalizar produtos e serviços 
 
É importante compreender o jeito como o cliente quer ser tratado. 
 
Essa etapa envolve a adaptação não só de produtos e serviços às necessidades declaradas do 
cliente, mas também de aspectos do comportamento de sua empresa para atendê-los. A ideia é 
levar a ele mais comodidade, exclusividade, economia ou, ainda, outros benefícios que o cliente 
considere importantes. 
 
Sendo assim, apoiado pela tecnologia de CRM, o Marketing de Relacionamento tem como 
objetivo prover tratamentos diferentes a clientes distintos, de maneira que eles o sintam de forma 
significativa. 
 
Um dos fenômenos da nova sociedade de consumo que permitem que isso aconteça é a 
chamada personalização em massa, que proporciona a criação de uma infinidade de produtos 
através da combinação de módulos ou componentes distintos. 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 06 - 9 
 
Uso estratégico e operacional das informações sobre os clientes 
 
De acordo com Madruga (2010), existem três tipos de CRM de que as organizações podem fazer 
uso, dependendo da necessidade: 
 
 
a) CRM operacional 
 
É usado por call centers e força de vendas para automatizar a relação com o cliente. 
 
Essa automação pode ser desenvolvida por meio de um canal, seja telefone ou internet. 
Suas funções envolvem o acesso das informações a qualquer hora e lugar, busca 
avançada, agendamentos, calendários etc. 
 
 
b) CRM analítico 
 
Utiliza os dados do CRM operacional para melhorar a oferta e o atendimento aos clientes. 
Suas funções envolvem: 
 
 Segmentar o público-alvo da organização; 
 Administrar as campanhas de marketing e vendas de acordo com os dados 
existentes; 
 Estudar o comportamento do consumidor e predições sobre compras futuras etc. 
 
 
c) CRM colaborativo 
 
Utiliza os dados obtidos para conseguir uma colaboração dos clientes no desenvolvimento 
de estratégias e ampliação dos dados. Suas funções visam: integrar, via internet, todas as 
funcionalidades da empresa voltadas ao relacionamento, inclusive com parceiros. 
 
Essa aplicação de CRM concede ao fornecedor o acesso à base de dados da companhia 
cliente, visualizando suas atividades atribuídas e realizando contatos através do sistema. 
 
 
 
Atividade 
 
Uma determinada empresa quer implementar uma solução de CRM. Se você fosse o gestor 
responsável pela implementação, qual a primeira providência tomaria? 
 
GABARITO 
 
Antes de se decidir pela implementação propriamente dita, o gestor deve ter em mente que o CRM é uma 
solução cara e complexa. 
 
Por isso, a primeira preocupação deve ser definir por que a empresa quer investir em CRM. Sendo assim, o 
gestor deve se perguntar: 
 
 Que problema motivou essa decisão? 
 Que objetivos devem ser alcançados? 
 Que áreas da empresa estarão diretamente envolvidas nesse processo? 
 Que processos devem ser considerados na rotina do CRM? 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 07 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 7 - Aquisição de clientes e CRM 
 
 
 Introdução 
 
Atualmente, a qualidade do produto e o bom atendimento já são considerados como condição sine 
qua non para a permanência de uma empresa no mercado. Tais aspectos se tornaram 
componentes obrigatórios desse processo. É o mínimo que o cliente espera na relação de 
consumo com qualquer organização ou prestador de serviço. 
 
Portanto, essas características não podem mais ser consideradas como fatores preponderantes 
de escolha entre fornecedores. O que o cliente busca, hoje, é a sensação de se sentir único, 
importante, exclusivo, como se realmente fosse o centro de todo o processo. 
 
Tudo o que a empresa faz precisa ter como fim agradar a seu cliente. Mais que isso: seu objetivo 
deve ser surpreendê-lo e encantá-lo. Disso resulta a necessidade de oferta de produtos e serviços 
que pareçam feitos sob medida para o cliente. 
 
Nesta aula, vamos falar sobre a aquisição de clientes e o CRM. 
 
 
 Objetivos 
 
Identificar algumas estratégias a serem utilizadas no processo de fidelização dos clientes; 
 
Reconhecer os pontos críticos e os cuidados para que a implementação do CRM seja bem-
sucedida; 
 
Verificar como o CRM viabiliza a customização em massa, auxiliando na criação de um 
empreendimento centrado no cliente; 
 
Discutir o importante papel dos colaboradores na implementação do CRM. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 07 - 2 
 
Como obter sucesso na fidelização do cliente 
 
Madruga (2010, p. 171) nos diz que: “a fidelização não é eterna, mas, quanto maior o tempo de 
duração da relação, maiores as chances de benefícios mútuos. Uma empresa saudável, com 
consumidores valiosos, por um longo tempo, obtém margem de lucro suficiente para investir na 
criação de valores e benefícios, pincipalmente para os clientes que se dedicam mais”. 
 
Uma das mais interessantes definições de marketing foi dada por Levitt (1960), quando ressaltou 
a importância da orientação para o cliente, em vez de apenas para a produção eficiente. Esse 
autor afirmou que: 
 
“Marketing é conquistar e manter clientes!” 
 
Essa definição encerra a ideia de que, ao alcançar patamares mais elevados de intimidade com 
os clientes, eles poderão ser transformados de simples compradores ou repetidores de compra de 
um produto ou serviço ao nível mais elevado de relacionamento. 
 
Dessa forma, os clientes se tornam, muitas vezes, verdadeiros advogados ou garotos-propaganda 
da marca. Empresas que acreditam nesse novo modelo relacional – apoiado pelas novas 
Tecnologias de Informação e Comunicação – entendem que o perfil do consumidor mudou. Ele é 
mais crítico, seletivo e gosta de ter suas opiniões consideradas. 
 
Por outro lado, as empresas terão de mudar e estabelecer como agenda prioritária o 
relacionamento de longo prazo com o cliente, estimulando a frequência e a recompra de produtos 
ou serviços. Temos a certeza de que as empresas que agem dessa maneira colhem bons frutos 
dessa relação. 
 
Madruga (2010) enumera alguns passos a serem seguidos para se obter sucesso na fidelização 
dos clientes: 
 
 
1. A verdadeira lealdade é rara, mas tem liberdade de escolha 
 
Provavelmente, você já é ou foi leal a alguma marca. Por exemplo: quando realiza 
compras no mercado ou em qualquer loja de departamentos e deseja o produto de uma 
única marca, se ele não estiver na prateleira, não leva o produto da concorrência. Esse é 
um exemplo típico de lealdade. Mas existem clientes que são leais a ponto de ajudar a 
empresa em momentos de crise e litígio; 
 
 
2. A empresa deve tomar cuidado com os programas antifidelidade 
 
Promoções equivocadas e repetitivas podem criar clientes dependentes desses descontos, 
em vez de relacionamentos contínuos com eles; 
 
 
3. Crenças empresariais sobre os consumidores atrapalham 
 
As crenças “são afirmações mentais poderosas que algumas empresas formam a respeito 
de certas ‘verdades’ sobre seus consumidores quanto a suas preferências e hábitos” 
(MADRUGA, 2010, p. 175). Definir essas estratégias como verdadeiras não é correto, uma 
vez que o cliente nem sempre é previsível. Suas ações podem modificar sempre que 
escolherem determinado produto; 
 
 
 
 
Marketing de RelacionamentoAula 07 - 3 
 
4. Implementação de um programa de longevidade 
 
O cliente não é somente aquele que gera mais lucros, mas sim aquele que indica amigos, 
faz propagandas boca a boca, estabelece relacionamento de longo prazo e sente 
satisfação com a solução proposta pela empresa. Esse processo envolve a longevidade. 
 
 
Barreto e Crescitelli (2013) afirmam que um dos principais objetivos do marketing de 
relacionamento é manter os clientes de maior valor para a empresa. Para análise desse valor, 
existe um agrupamento dos clientes, que veremos a seguir: 
 
 Clientes de Maior Valor (CMV): Para o primeiro grupo, o objetivo inicial é a retenção. 
Aqui, estão incluídos os clientes que compram mais, com maior frequência, trazendo as 
maiores margens para a empresa, pois estão presentes na maior parte dos negócios. 
Esses clientes, via de regra, são os mais fiéis e os mais dispostos a colaborar. 
 
 Clientes de Maior Potencial (CMP): Os clientes do segundo grupo são aqueles cujo valor 
potencial excede o valor real, ou seja, aquilo que gastam com a empresa atualmente. 
Alguns dos caminhos a serem seguidos com relação a esses clientes são: explorar ao 
máximo as oportunidades de seu crescimento através de cross-selling e up-selling; 
provocar mudanças em seu comportamento de compra, de modo que eles custem menos 
para a empresa. 
 
 Below Zero (BZ) - Abaixo de Zero: O terceiro grupo é composto de clientes cujo custo de 
servi-los tornou-se muito alto. Por essa razão, eles trazem prejuízos à empresa. O custo 
para atendê-los é muito maior que seu valor real ou potencial. Estes devem ter seus 
preços aumentados ou serviços cancelados. 
 
 
Saiba mais! 
 
Além de identificar os clientes de maior valor, é importante identificar aqueles com maior 
probabilidade de se desligar da empresa. A partir dessa informação, é preciso desenvolver 
estratégias para agir e realizar modificações necessárias, evitando a perda desses clientes. Isso é 
denominado gerenciamento de churn. Churn (ou attrition) corresponde à “interrupção do contrato 
de um cliente com uma empresa, em geral, com troca para uma empresa concorrente” 
(BARRETO; CRESCITELLI, 2013, p. 77). 
 
 
 
Recursos existentes no CRM 
 
Vamos, agora, conhecer as principais funcionalidades ou recursos existentes no CRM. 
 
Os recursos do CRM “são um conjunto de possibilidades oferecidas para que os gestores e o 
pessoal operacional pratiquem conscientemente a gestão de relacionamentos com os clientes” 
(Madruga, 2010, p. 126). O CRM possui: 
 
 Recursos para análise de portfólio e gestão de campanhas 
 
Esses recursos visam auxiliar, em tempo real, os usuários na captura de informações 
sobre as necessidades e o comportamento de compra dos clientes. 
 
Envolvem recursos analíticos, segmentação inteligente de mercado, gerenciamento de 
campanhas e produtos e serviços customizados. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 07 - 4 
 
 
 
 Recursos para o momento de contato com o cliente 
 
Cada contato com o cliente é único e perecível. Sendo impossível armazenar ou adiar a 
solução dos problemas apresentados pelos clientes. 
 
Envolve recursos como: 
 
o Histórico de contatos; 
o CTI (Computer-telephone Integration); 
o Scripts inteligentes; 
o Gerenciamento de e-mails; 
o Colaboração via internet (e-colaboration); 
o Permissão; 
o Manuais; 
o Apresentações. 
 
 
 
 Recursos para controle e aprimoramento da qualidade 
 
Envolvem os recursos para ajudar as organizações a aprimorar seus produtos, 
procedimentos operacionais, serviços e atendimento ao cliente. 
 
Envolve recursos como: 
 
o Pesquisas em tempo real; 
o Gestão e qualidade de serviços; 
o Recursos de manutenção preventiva e qualidade de dados. 
 
 
 
 Recursos para informação, envolvimento e gerenciamento do colaborador 
 
São recursos utilizados para desenvolver uma linha de frente de funcionários com 
autonomia e confiança suficientes para solucionar os problemas dos clientes. 
 
Envolvem recursos como: 
 
o Gerenciamento do perfil de acesso; 
o Colaboração e gestão de parceiros; 
o ERM (Employee Relationship Management); 
o Designação da pessoa certa; 
o Visibilidade e responsabilidade; 
o Workflow; 
o Reconhecimento e recompensa; 
o Treinamento a distância. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 07 - 5 
 
Usando informações em tempo real em toda a empresa 
 
A complexidade do CRM necessita de um tempo maior do que os sistemas comerciais 
específicos. Esse tempo depende de diversos fatores, tais como: 
 
 Existência de antigos sistemas: as empresas que possuem antigos sistemas podem 
demandar mais tempo do profissional de TI para que não haja perda de dados dos 
clientes. Além disso, os funcionários podem apresentar certa resistência ao novo sistema, 
por meio de reclamações e reivindicações. 
 
 Números de módulos comprados: O cronograma de implementação do CRM, quando 
envolve vários módulos, é mais extenso. Isto porque implantar esse gerenciamento no call 
center e na força de vendas, ao mesmo tempo, é mais dispendioso do que fazê-lo de 
forma sequencial. 
 
 Nível de aprovação para os testes: Existem algumas organizações que necessitam da 
aprovação de diversos níveis hierárquicos para realizar um teste, multiplicando, assim, o 
tempo necessário para a implementação. 
 
 Porte da empresa: As grandes empresas possuem processos interdependentes. O que 
pode tornar a implementação do CRM mais rápida do que em pequenas empresas que 
não dispõem de recursos suficientes. 
 
 
Atenção 
 
A negociação de vendas de um sistema de CRM pode levar de seis meses a um ano. A 
implementação pode levar de três meses a mais de um ano, dependendo dos fatores citados 
anteriormente. Depois de implementado, ainda temos de considerar que o processo de 
aprendizado derivado das falhas pode levar no mínimo 8 meses. 
 
 
 
Criação de um empreendimento centrado no cliente 
 
A criação de um empreendimento centrado no cliente envolve, também, atender a demandas 
crescentes por produtos individualizados. A customização em massa é uma das formas de 
responder a esses anseios, oferecendo aos clientes chances de escolhas para que se sintam 
participativos e ouvidos (MADRUGA, 2010). 
 
Você já deve ter conhecido organizações que desenvolvem produtos individualizados para seus 
clientes, contudo, eles necessitam escolher entre os critérios ou opções definidas pela empresa. 
Esse é o princípio da customização em massa. Diversas empresas têm aplicado essa filosofia, 
ligadas ao setor automotivo, de entretenimento, de serviço e de computadores (MADRUGA, 
2010). 
 
 
Mas o que significa customizar? 
 
“Customizar é oferecer possibilidades de escolhas aos clientes de forma que o produto e/ou 
serviço fique mais amigável e os clientes se sintam ouvidos”. (MADRUGA, 2010) 
 
Na customização em massa, o cliente participa e individualiza todo o processo, ou seja, a 
definição de produtos, os serviços, as condições de pagamento e as formas de 
comunicação com a empresa. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 07 - 6 
 
 
A interação do CRM com a customização em massa é possível, visto que esse gerenciamento 
define uma interface inteligente com os usuários, podendo obter as preferências e sincronizá-las 
no processo produtivo (MADRUGA, 2010). Contudo, nem sempre é possível desenvolver a 
customização em massa. Por exemplo, um produto como um pacote de biscoito deve ser 
padronizado em massa para os consumidores (MADRUGA, 2010). 
 
 
 
Inovações no recrutamento, no treinamento e no desenvolvimento 
 
Para Madruga (2010, p. 183), “as pessoas são a parte mais valiosa das organizações, por isso 
precisam ser cuidadas através de uma gestão participativa, focada no mérito, no diálogo, no 
incentivo e nos resultados”. 
 
Para implementar o sistema deCRM, é preciso que as pessoas estejam conscientizadas de que o 
relacionamento com o cliente é essencial para a competitividade da organização no mercado. 
Para realizar essa conquista, a organização pode treinar os funcionários. Barreto e Crescitelli 
(2013, p. 39) afirmam que “o treinamento dos funcionários deve focar a criação de consciência do 
processo como um todo, bem como dos objetivos e das justificativas da adoção do 
relacionamento”. 
 
A avaliação de desempenho também precisa ser modificada, sendo vinculada a fatores do 
relacionamento, criando indicadores de resultados que apontem para a qualidade dos 
relacionamentos mantidos com os clientes. Além da avaliação de desempenho, também é preciso 
que a remuneração esteja vinculada aos relacionamentos alcançados (BARRETO; CRESCITELLI, 
2013). 
 
Madruga (2010) descreve pontos importantes para a gestão de pessoas: 
 
 Não considere que exista um único jeito para desenvolver uma tarefa. Determine e julgue 
pelos resultados obtidos e não pelo meio como foi feita a tarefa; 
 
 Não procure cópias de você mesmo nem espere que todos sejam iguais; 
 
 Não faça críticas excessivas, uma vez que muitas pessoas não aceitam críticas muito bem; 
 
 Não se isole, pois não é possível gerenciar única e exclusivamente de longe; 
 
 Não espere até o final do projeto para dar retorno. Faça avaliações constantes e 
periódicas; 
 
 Não espere um mau desempenho da equipe. Espere que as pessoas possam atingir o 
objetivo almejado; 
 
 Transmita a seu pessoal as expectativas, prioridades e prazos desejados; 
 
 Faça avaliações de desempenho constantes, e não uma vez ao ano; 
 
 Não utilize a liderança autocrática; 
 
 Não espere que as pessoas realizem atividades além do seu limite todos os dias. 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 07 - 7 
 
 
 
Melhorando o valor da marca com serviços superiores 
 
As marcas são mais que meros símbolos, são o elemento chave nas relações com os 
consumidores. 
 
Elas representam as percepções e os sentimentos dos consumidores em relação a um 
produto/serviço e seu desempenho. O valor real de uma marca forte é seu poder de conquistar a 
preferência e a fidelidade do consumidor. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
 
As marcas envolvem “nome, termo, sinal, símbolo ou design – ou uma combinação desses 
elementos – que identifica os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e os 
diferencia dos oferecidos pelos concorrentes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 730). 
 
Em relação ao conceito de valor de uma marca, podemos afirmar que ele não está 
exclusivamente centrado no aspecto monetário, como, por exemplo, o preço ou a quantidade, ou 
a marca. Dessa forma, podemos concluir que o valor de uma marca para o cliente inclui: 
 
 Todo o conjunto de experiências vivenciadas pelo cliente em seu relacionamento com a 
empresa; 
 
 As impressões que o cliente tem das experiências vivenciadas por outros clientes; 
 
 Os depoimentos de compra do cliente. 
 
Todos esses fatores possuem a capacidade de influenciar hábitos de consumo. 
 
 
 
 
Saiba mais! 
 
No paradigma de Marketing de Massa, o valor era prioritariamente baseado nos produtos da 
empresa. Os processos de negócio giravam mais em torno do produto e menos em torno do 
cliente. Já na atual era do Marketing de Relacionamento, essa postura não consegue sobreviver. 
Hoje, as empresas precisam girar em torno dos clientes. 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 07 - 8 
 
Atividade 
 
Como o CRM auxilia na criação de valor superior para o cliente e qual é a consequência dessa 
estratégia nos negócios que a desenvolvem? 
 
 
 
GABARITO 
 
O valor total entregue ao cliente é o conjunto de benefícios que ele espera de um determinado 
produto ou serviço. O CRM auxilia na interpretação e na análise, além da compreensão do valor 
que uma marca tem para o cliente. Esse valor é medido por um conjunto de experiências que o 
cliente tem por meio de sua relação com a empresa (detentora da marca). 
 
As expectativas dos clientes, isto é, a esperança de que algo positivo aconteça (na maioria das 
vezes, é claro) é gerada a partir das próprias ações de comunicação da empresa, das 
experiências anteriores dos próprios clientes ou de outros (propaganda 'boca a boca') e da 
atuação da concorrência. Ao confrontar o desempenho percebido no Momento da Verdade com 
as expectativas dos clientes geradas a respeito da marca, entendemos que, se o desempenho 
não alcançá-las, eles ficarão insatisfeitos. Se o desempenho, entretanto, alcançar as expectativas, 
o cliente ficará satisfeito, se for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou 
encantado (KOTLER, 2000). Se os benefícios que a empresa prometeu serão ou não cumpridos, 
depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. 
 
O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente 
terá a caminho da obtenção da oferta. A consequência para as empresas que trabalham de forma 
adequada à aplicação dessa estratégia é entender que o conceito de valor para os clientes de 
hoje não está exclusivamente centrado no aspecto monetário. O valor é gerado pelo conjunto de 
experiências que eles têm por meio de sua relação com a empresa e com a percepção de outros 
clientes e que estão todos conectados em redes sociais. O que antes "demorava" para termos 
conhecimento, hoje, obtemos praticamente em tempo real. E isso pode ser tão bom quanto ruim 
para a imagem de uma marca. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 08 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 8 - Ferramentas de CRM 
 
 
 Introdução 
 
Para o Marketing de Relacionamento, a presença da Tecnologia da Informação (TI) é 
fundamental, pois é por meio dela que as relações com os clientes podem ser individualizadas. 
 
Se você pensar, por exemplo, em uma Central de Atendimento ao Cliente, todas as ligações 
recebidas ou feitas pela empresa são atendidas através de várias tecnologias, tais como: o 
telefone, o computador do operador, o sistema instalado nesse mesmo computador e a internet. 
 
Na aula 4, tratamos do banco de dados e abordamos, rapidamente, os conteúdos relacionados às 
ferramentas para o CRM. 
 
Nesta aula, vamos conhecer um pouco mais sobre essas ferramentas! 
 
 
 Objetivos 
 
Identificar as diversas tecnologias que permitem criar, armazenar, processar, filtrar, analisar e 
trafegar informações e como elas contribuem para manter e aprimorar o relacionamento com o 
cliente; 
 
Conceituar as ferramentas e os recursos disponíveis no Database Marketing, no Data warehouse 
e no Data Mining; 
 
Definir o marketing direto e discutir seus benefícios para empresas e clientes; 
 
Caracterizar as ferramentas de telemarketing e call center, verificando as diferenças entre esses 
dois termos e principais características. 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 08 - 2 
 
As Ferramentas de CRM 
 
A partir de agora, vamos conhecer as seguintes ferramentas de CRM: Database Marketing (DBM), 
Data Warehouse, Data Mining, Marketing Direto, TeleMarketing e Call Center. 
 
 
 
Database Marketing (DBM) 
 
O DBM é um processo de construir, manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros 
registros para efetuar contatos e transações, além de possuir informações que possibilitem a 
elaboração de estratégias customizadas para cada mercado-alvo. 
 
Em um DBM bem estruturado, podemos encontrar, na análise do perfil de um cliente corporativo, 
informações como: 
 
 Produtos e serviços de sua preferência; 
 Volume, preços, recentidade e outras informações sobre compras passadas; 
 Nomes dos membros da equipe; Idade, hobbies e comidas favoritas. 
 
Já no Marketing de Consumo, a análise do perfil do cliente pode revelar: 
 
 Dados demográficos (idade, renda, membros da família); 
 Datas de aniversário; 
 Dados psicossociais (atividades, interesses e opiniões). 
 
Embora o DBM seja mais frequentemente usado por profissionais de marketing empresarial e por 
empresas de serviços, seu uso é necessário em negócios de qualquer setor e porte. As empresas 
podem utilizar um DBM para: 
 
 
 
 
 
O Database Marketing (DBM) é uma aplicação de banco de dados específica para fins de 
marketing, pois seu foco está nas informações sobre os clientes da empresa. Bretzke (2000, 
p. 153) cita a seguinte definição elaborada pelo National Center for Database Marketing: 
 
“Data base marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de dados inteligíveis, 
atualizados, com informações relevantes sobre os clientes atuais e potenciais, para: identificar os 
clientes atuais e potenciais mais propensos a responder a ações de marketing; desenvolver um 
relacionamento de alta qualidade de longo prazo com compras repetidas; (...) capacitar o envio 
das mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para as pessoas certas; (...) fazer 
com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado; e aumentar o lucro.” 
 
Outra contribuição fundamental do DBM é permitir a mensuração dos resultados das ações de 
marketing, especialmente das ações de Marketing de Relacionamento. 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 08 - 3 
 
Vamos fazer uma pausa para refletir sobre a seguinte situação: 
 
Imagine que você tem uma empresa e que preparou uma lista com os nomes e respectivos 
contatos de 1.000 clientes potenciais. Essa lista foi gerada a partir do DBM da empresa para 
oferecer determinado produto a esses clientes. Eles foram contatados por meio de um call center 
ativo (ou seja, a equipe de operadores de sua empresa ligou para esses 1.000 clientes, um a um). 
 
Ao final dessa ação, o que o DBM poderá mensurar? 
 
 
O DBM poderá mensurar, dentre esses 1.000 clientes: 
 
 Quantos foram contatados; 
 Quantos compraram o produto; 
 Quantos não o compraram; 
 Quantos pediram para retornar o contato; 
 Quanto foi gerado de venda. 
 
 
Atenção! 
 
A situação anterior mostra como as ações suportadas por DBM facilitam tanto a ação em si 
quanto a avaliação de seus resultados. 
 
 
 
Data Warehouse (DWH) 
 
Para Bretzke (2000, p.190), DWH é “o processo de integrar dados da empresa em um único 
repositório, depurado, consolidado e consistente, que fornece informações confiáveis para 
suportar o processo de tomada de decisões estratégicas”. 
 
Ainda segundo essa autora, o DWH reúne as informações de várias áreas de uma empresa 
(como, por exemplo, marketing, financeiro, estoque, RH e vendas). Em outras palavras, podemos 
entender que o DWH é um grande banco de dados integrado de uma empresa, com um perfil 
extremamente abrangente. 
 
Berganton (2015) demonstra, através de uma ilustração, como ocorre o processo de integração 
dos dados por meio do DWH: 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 08 - 4 
 
Data Mining 
 
Já vimos que o DBM é um conceito que relaciona as técnicas de marketing a um banco de dados. 
Essa atividade deve ser encarada com um processo estruturado que permite, além dos processos 
comuns referidos, a utilização extensiva das bases de dados em atividades de marketing. Isso é 
feito através da descoberta de conhecimento em bases de dados – o Data Mining. 
 
De acordo com Berganton (2015, p. 67), o Data Mining é: “o processo de explorar grandes 
quantidades de dados, buscando padrões como regras de associação ou sequências temporais e 
tentar detectar relações entre variáveis, visando consistências nestes padrões”. 
 
As informações armazenadas em um DBM são, geralmente, vastas e complexas. Assim como o 
trabalho de um garimpeiro em uma mina de ouro, a empresa também precisa garimpar as 
informações do DBM de acordo com suas necessidades específicas de marketing. 
 
Nesse contexto, entram os softwares de Data Mining ou mineração de dados (em tradução 
livre), que é, portanto, um conceito que analisa um banco de dados a partir de ferramentas que 
procuram tendências. 
 
O software de Data Mining funciona como uma espécie de filtro que “pesquisa grandes bases de 
dados, procurando por padrões de comportamento e respostas que permitam prever, com a maior 
acuidade possível, o comportamento de clientes e prospects” (BRETZKE, 2000, p. 160). 
 
Por meio do Data Mining é possível, por exemplo, entre muitos outros critérios (inclusive mais 
complexos): 
 
 
Atenção! 
 
Bretzke (2000) alerta que o Data Mining será eficaz somente se o profissional dominar, antes de 
tudo, os conhecimentos e as técnicas de marketing e de comportamento do consumidor, bem 
como possuir experiência na manipulação de DBM e em ações de Marketing de Relacionamento. 
 
 
 
Marketing Direto 
 
Madruga (2010) descreve que o Marketing Direto, o Telemarketing, o DBM e o Call Center 
foram, nessa ordem, os desbravadores do marketing de relacionamento e CRM modernos. 
Portanto, é preciso compreender como desenvolvê-los de forma a obter competitividade para a 
organização e elaborar estratégias relacionais altamente eficazes e conscientes. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 08 - 5 
 
A Associação Brasileira de Marketing Direto1 define que Marketing Direto é: “a disciplina de 
marketing interativo, cuja comunicação utiliza uma ou mais mídias para obter uma resposta ou 
transação mensuráveis junto a públicos específicos” (MADRUGA, 2010, p.77). 
 
Quanto ao retorno do marketing direto, não existe um percentual padrão para descrever as 
respostas advindas da mala direta, contudo, de acordo com Madruga (2010), esse processo 
depende de seis elementos: 
 
1. Estratégia adotada; 
 
2. Banco de dados; 
 
3. Oferta; 
 
4. Design; 
 
5. Apelo; 
 
6. Análise de segmentação. 
 
 
As vantagens do marketing direto perante o marketing tradicional, segundo Madruga (2010), são: 
 
 O poder do marketing direto está baseado no gestor, uma vez que ele cuida da 
comunicação direta com o cliente, envolvendo cadastramento, armazenamento e retorno 
para ele; 
 
 Permite testar diversas condições das campanhas, enviar malas diretas diferentes para 
avaliar os desejos de cada cliente ou grupo de clientes. 
 
 
 
 
TeleMarketing 
 
O telemarketing foi um fator importante para a consolidação do marketing a distância, através 
do desenvolvimento de tecnologia de telecomunicações (MADRUGA, 2010). 
 
Para Madruga (2010, p. 96): “o telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de 
tecnologia de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o 
propósito de otimizar o mix de comunicações de marketing usado por uma companhia para atingir 
seus clientes”. 
 
Esse procedimento foi desenvolvido no início da década de 1970 pela Ford Motor Company2, em 
que foram contratadas 15.000 donas de casa para qualificar os clientes potenciais para novos 
modelos de carros, utilizando o telefone. Nesse momento, somente os canais de televisão eram 
responsáveis pela venda dos produtos, contudo, o telemarketing estava focado na venda a 
distância, e não era aplicada a tecnologia. Com o tempo, esse processo evoluiu para o call center 
(MADRUGA, 2010). 
 
 
 
 
1
 http://abemd.org.br/ 
2
 https://pt.wikipedia.org/wiki/Ford_Motor_Company 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 08 - 6 
 
Call Center 
 
Madruga (2010) discute as diferenças entre o telemarketing e o call center, observe: 
 
 Do ponto de vista evolutivo, o telemarketing surgiu primeiro; 
 
 Com relação ao escopo, o telemarketingé englobado pelo call center; 
 
 O telemarketing visa à geração de negócios imediatos; 
 
 O call center busca oferecer serviços para os clientes, tornando a experiência mais 
satisfatória para ambas as partes (MADRUGA, 2010). 
 
 
Berganton (2015) descreve os benefícios do call center para os clientes e para a organização: 
 
 
 
 
 
 
Atividade 
 
Leia o seguinte artigo Ações de Cross-sell turbinam os resultados nas empresas do Grupo Algar 
e, em seguida, descreva como as empresas do Grupo Algar e o Clube de Vendas estão fazendo 
uso da tecnologia do banco de dados para promover ações de cross-sell. 
 
 
GABARITO 
 
As empresas do Grupo Algar e o Clube de Vendas estão fazendo uso da tecnologia do banco de 
dados para promover ações de cross-sell, através do suporte de um database único que consolida 
as informações dos clientes de cada empresa do Grupo e permite o desenvolvimento de 
estratégias customizadas de database marketing com o principal objetivo de alavancar novas 
vendas, buscando a rentabilização e a fidelização dos clientes. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 9 - Implementação do CRM 
 
 
 Introdução 
 
Toda e qualquer mudança da organização requer uma modificação da cultura e uma explicação 
aos funcionários sobre o que deve ser feito e como deve ser feito. 
 
Muitas vezes, a participação desses colaboradores ou de parte deles no processo de mudança ou 
implementação de um novo sistema proporciona a identificação de possíveis dificuldades ou 
problemas que possam surgir quando tal sistema for direcionado para toda a empresa. 
 
Veremos, nesta aula, alguns passos necessários para o desenvolvimento dessa implementação 
descritos por Madruga (2010). 
 
Vamos conhecê-los! 
 
 
 
 Objetivos 
 
Verificar como se dá o processo de implementação do CRM; 
 
Identificar e explicar as principais ferramentas do CRM e suas respectivas aplicações. 
 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 2 
 
Gerenciamento do processo 
 
Para entender como acontece o gerenciamento do processo, vamos tomar como base as 
definições de Oliveira (2013) e Cruz (2005 apud ARAUJO, 2011) sobre o que é processo: 
 
Para Oliveira (2013, p.477), o processo envolve em “conjunto estruturado de atividades 
sequenciais que apresentam relação lógica entre si, com a finalidade de atender às necessidades 
dos clientes internos e externos da empresa”. 
 
Cruz (2005 apud ARAUJO, 2011, p.25) descreve o conceito de processos como “a introdução de 
insumos (entrada ou inputs, em inglês) num ambiente formado por procedimentos, normas e 
regras que, ao processarem os insumos, transformaram-nos em resultados que serão enviados 
(saídas ou outputs, em inglês) aos clientes do processo”. 
 
Pensando, agora, em termos de relacionamento, precisamos compreender que ele é um 
conjunto estruturado de informações interdependentes para obter a finalidade desejada: 
atender o cliente de forma individualizada. Isso acontece quando um funcionário do front-office 
necessita de conhecimentos sobre os produtos e serviços oferecidos pela organização que são 
proporcionados pelos funcionários do back-office. 
 
Madruga descreve que, para redesenhar os processos necessários à organização “o primeiro 
passo é rever o planejamento estratégico, os processos, os indicadores, o perfil e a capacitação 
das pessoas, entre outras medidas, com a finalidade de criar uma nova visão baseada no cliente” 
(MADRUGA, 2010). 
 
 
 
Gerenciamento de mudança 
 
A mudança é “a transição de uma situação 
para outra diferente ou a passagem de um 
estado para outro diferente. Mudança implica 
ruptura, transformação, perturbação, 
interrupção” (CHIAVENATO, 2003, p. 374). 
 
O mundo atual necessita de que as 
organizações realizem adaptações constantes 
diante das novas mudanças, ou seja, a única 
certeza que temos, atualmente, é de que algo 
irá mudar. Diante disso, as organizações 
devem se adaptar ao processo. 
 
Contudo, a mudança pode gerar a resistência 
dos funcionários da organização se não for 
feita da forma correta. 
 
 
 
Metodologia DDI 
 
Madruga (2010) desenvolveu uma metodologia denominada DDI para implementar o CRM, visto 
que a criação de uma visão de CRM é essencial para as empresas, demandando uma análise 
completa dos processos de negócio e uma nova atitude entre os principais executivos. 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 3 
 
Esse modelo envolve três fases: 
 
 
 
 
A metodologia DDI envolve uma combinação de duas especialidades: 
 
1. Consultoria para diagnósticos das condições de mudança necessárias para a 
implementação do CRM. 
 
2. Desenvolvimento de workshops com a diretoria, a gerência e a supervisão para discutir e 
rever a visão do CRM. 
 
 
Vamos conhecer cada fase da metodologia DDI com mais detalhe: 
 
 
 DISCUTIR 
 
É preciso discutir e compreender alguns fatores para a integração da organização com a 
nova filosofia do CRM. Sejam eles: 
 
o O planejamento estratégico passa a ser orientado para o cliente; 
o A estrutura organizacional deve conter áreas de contato constante com o cliente; 
o As estratégias, os processos, os procedimentos e os objetivos passam a ser 
desenvolvidos por meio dessa nova visão; 
o O enfoque da organização passa a ser a individualização do cliente e a relação 
entre os clientes e os fornecedores para obter um fluxo na cadeia produtiva. 
 
 
 DESCARTAR 
 
É necessário excluir alguns fatores do contexto organizacional: 
 
o Crenças enraizadas que definem que o cliente é necessário para a organização 
somente como tal; 
o Padrões e atitudes gerenciais que direcionam o subordinado para a dependência e 
geram falta de autonomia e aplicação da criatividade; 
o A ideia de que somente a propaganda pode resolver todos os problemas da 
organização com o cliente; 
o A crença de que o marketing não deve possuir controles internos e externos para 
benefícios dos clientes, estando pautado somente em criatividade. 
 
 
 INTEGRAR 
 
É preciso que a organização desenvolva um processo de integração entre os funcionários, 
considerando alguns fatores: 
 
o A visão de um novo sistema que pode reunir todas as informações necessárias; 
o Todos os processos e interfaces da organização que influenciam os clientes de 
alguma forma; 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 4 
 
o Os pontos de contatos com os clientes, seja qual for a região ou a mídia utilizada 
pela organização; 
o O treinamento das pessoas com a nova visão para que elas reajam favoravelmente 
às mudanças necessárias no contexto organizacional. 
 
 
 
Estratégias e planejamento de implementação 
 
Um dos termos mais estudados e utilizados no meio empresarial é planejamento. 
 
Planejar significa preparar-se para determinada ação, pensar antes de fazer. 
 
Implementar o CRM em uma empresa requer, obviamente, o cuidado com o planejamento. 
 
A justificativa é simples: 
 
O CRM é uma solução que envolve muitas áreas dentro e fora da empresa. 
 
Em uma hipótese razoavelmente simples, podemos considerar dois ambientes da empresa – o 
interno e o externo –, listando os envolvidos da seguinte forma: 
 
 Ambiente interno: Áreas de marketing, vendas, suporte ao cliente, TI, projeto e área 
financeira. 
 
 Ambiente externo: Fornecedor de CRM (consultoria), fornecedores da empresa, 
revendedores/varejistas, franqueados, clientes corporativos e clientes finais. 
 
 
Ao decidir pela implementação do CRM, a empresa deve considerar os seguintes aspectos: 
 
 Trata-se de uma tarefa complexa, pois, nela, 
estão envolvidos, ao mesmo tempo, necessidadestecnológicas, demandas estratégicas, recursos 
humanos e pressão por prazos; 
 
 Exige-se uma equipe multidisciplinar, ou seja, 
profissionais especializados em áreas diversas, 
tais como marketing, TI, vendas, suporte ao 
cliente e financeiro etc.; 
 
 Por ser uma solução cujo investimento monetário 
é muito alto, a alta gestão da empresa 
pressionará os responsáveis do CRM por 
resultados, em prazos, muitas vezes, curtos. 
 
 
Por essas razões, os responsáveis pela implementação 
do CRM são, geralmente, muito cobrados. É 
compreensível que haja preocupação para que a 
ocorrência de erros seja minimizada. 
 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 5 
 
Para desenvolver o CRM, uma equipe ou estrutura é 
necessária. Esta estrutura deve conter: 
 
 Um comitê diretor formado por representantes da 
empresa que irá implementar o CRM e da 
empresa cliente. 
 
 Uma equipe de projeto, abaixo do comitê diretor, 
liderada pelo gestor responsável. 
 
 
Atenção 
 
Essa estrutura também deve considerar a formação de 
equipes com representantes de cada área da 
organização, sendo estes incentivados ao 
desenvolvimento de um trabalho produtivo e amistoso (MADRUGFA, 2010). 
 
 
 
Processo para a implementação do CRM 
 
Madruga (2010) recomenda um processo de 8 passos a serem seguidos para a implementação 
do CRM. A descrição a seguir é uma adaptação desse modelo, que considera uma situação na 
qual a empresa contrata um fornecedor de CRM. Observe: 
 
 
1. Planejamento 
 
Nesta primeira etapa, o gestor deverá alinhar as demandas e os objetivos da empresa com 
o fornecedor, de forma que este possa influenciar nos aspectos estratégicos relacionados 
à implementação, para, em seguida: 
 
o Desenhar os processos a serem geridos no CRM; 
o Formar as equipes envolvidas na implementação; 
o Formatar o plano de implementação, no qual estão incluídos: as ações, os 
responsáveis por cada ação, os recursos e o cronograma. 
 
 
2. Treinamento dos recursos internos 
 
Definido o planejamento, os usuários-chave do CRM e os responsáveis de TI são 
treinados pelo fornecedor quanto aos recursos que o CRM poderá oferecer ao negócio. 
 
Esse processo é feito para que, mais tarde, esses usuários possam repassar o 
conhecimento a outros usuários. 
 
 
3. Design e análise da solução 
 
Nesta etapa, “[...] os objetivos são: descobrir fatos e ações existentes nas áreas da 
empresa que adquiriu o CRM. Mapear quem é indispensável ao projeto, definir o escopo e 
levantar os macroprocessos de negócios” (MADRUGA, 2010, p. 118). 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 6 
 
Em outras palavras, tanto o fornecedor quanto a empresa fazem um levantamento das 
necessidades operacionais, tais como: 
 
o Detalhamento dos processos a serem geridos no CRM; 
o Definição de campos de preenchimento; 
o Definição de interface; 
o Definição dos tipos de relatórios que o CRM vai gerar; 
o Configuração dos equipamentos (hardware). 
 
 
4. Construção da solução 
 
Esta é a etapa na qual o CRM começa a ser, de fato, desenvolvido nos mínimos detalhes 
da rotina operacional, pois “[...] a solução começa a ser customizada quanto às telas 
usadas por vendedores e atendentes, relatórios gerenciais, novos campos de qualificação 
de contato, rotinas de retaguarda operacional (back-office), fraseologias para conversação 
(scripts) e programação de atividades” (MADRUGA, 2010, p. 118). 
 
Sendo assim, o CRM começa a ganhar rosto e vida como sistema, tal qual será 
apresentado ao usuário final. 
 
 
5. Treinamento do usuráio final 
 
Nesta etapa, a primeira versão do CRM já está pronta. O foco, portanto, está no 
treinamento e na capacitação dos usuários finais, que compõem o exército de funcionários 
que utilizarão o CRM intensamente – especialmente no front-office. 
 
Por essa razão, treinar e capacitar os usuários finais é uma ação crítica dentro do 
processo de implementação do CRM, pois a empresa dependerá deles para que os 
processos sejam bem operacionalizados no dia a dia do negócio. 
 
 
6. Teste e homologação da solução 
 
De acordo com Madruga (2010, p. 119), o principal objetivo desta etapa é “validar, junto ao 
usuário, se as entregas estão de acordo com o projeto, isto é, se as ‘promessas’ realizadas 
na fase inicial da proposta foram cumpridas”. 
 
Pequenos ajustes ou correções devem ser realizados antes da validação final. 
 
 
7. Fase da produção 
 
Com a validação final, a empresa já começa a trabalhar com o CRM normalmente. As 
áreas envolvidas e seus respectivos usuários já devem incorporar o CRM em suas rotinas 
de trabalho. 
 
O fornecedor da solução, por sua vez, deve acompanhar a empresa nesta etapa, 
auxiliando-a a corrigir pequenas falhas e a aperfeiçoar a capacitação dos usuários finais. 
 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 7 
 
8. Acompanhamento da produção e relatório final 
 
É normal que, após a incorporação do CRM à rotina da empresa (produção), os usuários 
apresentem dúvidas e dificuldades quanto ao uso do sistema. 
 
De acordo com Madruga (2010, p. 120), uma “equipe de suporte pós-implementação” do 
fornecedor deverá ajudar os funcionários da empresa – especialmente os do front-office -, 
a solucionar essas dúvidas e dificuldades. 
 
Feitos os ajustes finais, o fornecedor deverá gerar um relatório final com o registro de 
todas as ações do processo de implementação do CRM, inclusive com a avaliação do 
desempenho do sistema e o destaque dos diferenciais oferecidos por ele. 
 
 
 
 
Atividade 
 
Considere que sua empresa esteja, neste momento, desenvolvendo a implementação de uma 
solução de CRM. Suponha que você seja o gestor da equipe responsável pela condução dessa 
implementação. 
 
Que perguntas você faria para o fornecedor do CRM, a fim de minimizar as chances de erro 
durante o processo de implementação? 
 
 
GABARITO 
 
Algumas perguntas possíveis são: 
 
 O CRM conseguirá integrar os processos da empresa? Que limitações podem existir? 
 O CRM poderá filtrar informações de acordo com minhas necessidades? Se sim, que 
parâmetros posso utilizar? 
 O CRM pode ser construído de acordo com necessidades específicas do meu negócio? 
 O processo de implementação dura quanto tempo? 
 Que suporte será oferecido após a implementação? 
 Qual será o custo desse projeto? 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 1 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Aula 10 - CRM e a relação entre as diversas áreas 
 
 
 Introdução 
 
Nesta aula, nosso foco estará no papel transformador do Customer Relationship Management 
(CRM) no ambiente de negócios da empresa. Para facilitar nossos estudos, concentraremos 
nossa análise em quatro públicos especialmente impactados pelo CRM: vendas, marketing, 
clientes e fornecedores. 
 
Os dois primeiros fazem parte do ambiente interno da empresa, enquanto os dois últimos 
constituem o ambiente externo. 
 
Vamos começar? 
 
 
 
 Objetivos 
 
Observar como a cultura organizacional afeta a implementação do CRM, destacando, 
principalmente, as áreas de marketing e vendas; 
 
Verificar como pode ser construída uma cultura CRM junto aos clientes; 
 
Identificar como a cultura organizacional afeta a implementação do CRM, destacando as alianças 
estratégicas que podem ser construídas e o relacionamento com fornecedores. 
 
 
 
 Créditos 
 
Clara Marinho Redatora 
Laís Serra Designer Instrucional 
Roberta Meireles Web Designer 
Rostan Luiz Desenvolvedor 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 2 
 
Gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento na era do CRM 
 
Quando desenvolvido e executado de forma eficaz, o CRM configura-se como uma ação que 
provoca transformações positivas para a empresa – seja do ponto devista tecnológico, seja do 
ponto de vista estratégico. 
 
O grande desafio para qualquer empresa investidora em CRM é extrair resultados que 
impulsionem tanto a qualidade dos relacionamentos com seus diversos públicos, quanto 
rentabilidade e a lucratividade do negócio. 
 
O CRM é uma solução complexa e cara! 
 
A empresa espera que esse investimento realmente traga resultados tangíveis. 
 
Portanto, todas as suas áreas devem ser integradas para desenvolver um CRM de forma eficaz, 
como, por exemplo: 
 
 As áreas de TI – responsáveis pelos aspectos mais técnicos e operacionais do CRM, 
aqueles que envolvem softwares e equipamentos; 
 
 A área de Recursos Humanos (RH) da empresa – ao recrutar e selecionar profissionais 
com perfil colaborativo e verdadeiramente centrados nos clientes; 
 
 A área financeira – responsável pela análise de investimentos e pelos resultados obtidos 
por meio das ações de CRM. 
 
 
 
O impacto de uma cultura de CRM nas áreas de vendas e marketing 
 
Em primeiro lugar, é preciso reiterar que as áreas de vendas e de marketing precisam trabalhar de 
forma integrada. 
 
Essa é uma premissa fundamental para qualquer negócio, pois ambas as áreas são dependentes 
uma da outra. 
 
A área de marketing depende, constantemente, das informações, das experiências e do feedback 
da área de vendas, pois as equipes desta última fazem o trabalho de campo e lideram as ações 
de front-office junto aos clientes. 
 
Para Madruga (2010), “à medida que o relacionamento com clientes se torna foco de várias 
organizações, o departamento de marketing necessita aproximar-se das áreas operacionais, afinal 
de contas, não é só a área de marketing que pratica marketing”. 
 
Por outro lado, a área de vendas depende da visão panorâmica da área de marketing quanto ao 
negócio da empresa, bem como das diversas ações estratégicas que a última desenvolve 
periodicamente. 
 
São algumas dessas ações: 
 
 Comunicação 
 Análise de concorrência 
 Análise macroambiental 
 Precificação 
 Posicionamento de marca 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 3 
 
E quanto ao CRM? Como cada uma dessas áreas é impactada por essa solução? 
 
 
 
CRM e seu impacto na área de vendas 
 
Há mudanças que impactam as áreas de vendas e de marketing, pois abrangem aspectos dos 
quais ambas devem extrair valor. 
 
Para a área de vendas, o trabalho de campo torna-se muito mais ágil. 
 
Por meio de tecnologias portáteis, os vendedores podem acessar o sistema para enviar, receber, 
editar e consultar informações, tais como: 
 
 
 
É importante perceber que o grande diferencial a ser trazido pela área de vendas para o 
incremento das estratégias de CRM não está apenas no domínio da informação. 
 
Ele se encontra, também, na maneira como tal informação será utilizada na formulação das 
estratégias de: 
 
 Atendimento ao cliente; 
 Produto; 
 Vendas; 
 Novos lançamentos; 
 Distribuição; 
 Preço; 
 Comunicação. 
 
Não podemos esquecer que a empresa deve adotar tecnologia que torne o programa de CRM 
abrangente, capacitando todos na organização a terem acesso – de onde quer que estejam – às 
informações relativas aos clientes. 
 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 4 
 
Já discutimos, em aulas anteriores: para ser bem-sucedido, um programa de CRM deve 
possibilitar o alinhamento de toda a organização, buscando: 
 
 Exceder as expectativas dos clientes; 
 Desenvolver a capacidade de compreensão sobre os clientes que devem ser priorizados; 
 Identificar como os processos da empresa devem ser aperfeiçoados, a fim de suprir as 
necessidades dos clientes. 
 
Quanto ao back-office de vendas, o CRM é uma fonte valiosa para gerenciar todas as informações 
e todos os processos gerados dentro e fora da área de vendas. 
 
Com esse material, gerentes e supervisores poderão delinear, com mais segurança, suas ações 
operacionais, táticas e estratégicas. 
 
Por outro lado, a área de vendas pode ajudar a construir o futuro da empresa com ações 
alinhadas ao CRM. 
 
 
 
Conheça os objetivos da adoção de um programa de CRM 
 
A adoção de um programa de CRM tem o objetivo de fazer com que todos na organização – e não 
apenas a área de vendas – tenham acesso a informações que garantam o conhecimento mais 
detalhado de sua carteira de clientes. 
 
Os recursos do CRM permitem que os clientes sejam identificados de forma diferenciada, 
possibilitando um atendimento personalizado. 
 
 
 
CRM e seu impacto na área de marketing 
 
O CRM auxilia predominantemente a área de marketing de uma forma analítica. 
 
Por meio dele, as equipes de marketing têm em mãos uma ferramenta de inteligência competitiva 
que permite, em uma visão geral, monitorar todos os processos de marketing da empresa. 
 
Entre os usos que o marketing pode fazer do CRM, podemos citar: 
 
 A geração de listas para mala direta, e-mail marketing, telemarketing ativo e mobile 
marketing; 
 A análise de resultados por ação de marketing e a comparação desses resultados; 
 A segmentação dos clientes; 
 A customização de ofertas e produtos. 
 
 
 
O impacto de uma cultura de CRM nos clientes 
 
Para o cliente – seja ele consumidor final ou consumidor empresarial –, o CRM deve ser um aliado 
na comunicação e na relação com a empresa. 
 
Madruga (2010) aborda duas estratégias para a criação de uma cultura CRM nos clientes. A 
primeira envolve uma Educação de Consumidores, sendo um processo iniciado quando a 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 5 
 
empresa se preocupa não só com seus aspectos internos, mas também com o melhoramento da 
vida dos seus consumidores. Já a segunda envolve uma comunicação relevante e customizada. 
 
Um dos benefícios mais conhecidos do CRM nesse sentido é a abertura do canal de comunicação 
com a empresa – popularizada, principalmente, pela proliferação dos serviços de call center (seja 
ele toll free ou não). 
 
Mesmo com as já conhecidas limitações de muitas centrais de call center, é inegável que essa 
aproximação do cliente com a empresa por meio do telefone seja uma importante evolução trazida 
pelo paradigma do Marketing de Relacionamento. 
 
Outra mudança importante foi a transformação do cliente em um elemento mais ativo. Hoje, por 
meio de canais de autoatendimento via telefone, internet e terminais eletrônicos, o próprio cliente 
pode realizar operações, tais como: 
 
 Compra de produtos; 
 Encaminhamento de solicitações; 
 Consultas; 
 Pagamentos; 
 Rastreamento de pedidos; 
 Alteração de dados cadastrais. 
 
Por fim, também se destaca o fortalecimento da participação do cliente no processo de produção 
da empresa. 
 
Como a comunicação está mais aberta e próxima, os clientes têm facilidade para emitir opiniões e 
compartilhar experiências com a empresa, levando-a a ouvi-los com mais atenção, filtrando as 
diversas informações trazidas por eles e utilizando-as para melhorar seus produtos, seus 
processos e – se for o caso – para reposicionar seu próprio negócio. 
 
Portanto, o CRM faz do cliente não apenas um comprador, mas, principalmente, um colaborador 
do negócio! 
 
 
 
O impacto de uma cultura de CRM nos fornecedores 
 
A relação da empresa com seus fornecedores também deve ser considerada na implementação 
do CRM. Essa é uma relação Bussiness-to-Business (B2B) – extremamente sensível ao negócio. 
Os fornecedores podem ser tanto de produtos tangíveis quanto de serviços. 
 
Para Kotler e Amstrong (2007), gerar um produto ou serviço e disponibilizá-lo ao cliente requer a 
construção de relacionamentos não somente com os clientes, mas também com os fornecedores 
e revendedores na cadeia de suprimentos da empresa. Assim, o sucesso individual de uma 
empresa depende não somente de seu desempenho, mas também de como toda suacadeia de 
suprimentos e todo seu canal de distribuição competem com os canais dos concorrentes 
(KOTLER; AMSTRONG, 2007). 
 
Portanto, na era do relacionamento, é fundamental que fornecedores e empresas-clientes 
construam uma relação de confiança. 
 
De uma forma prática e sob o ponto de vista do CRM, isso significa que ambos devem interagir 
constantemente por meio de um sistema que permita compartilhar informações. 
 
Essa integração permitirá não apenas o estabelecimento de uma relação mais próxima, mas 
também a otimização de custos e a agilização nos processos de pedidos e de entrega. 
 
Marketing de Relacionamento 
Aula 09 - 6 
 
 
Com o uso da internet, os fornecedores podem ter acesso aos dados existentes no CRM da 
empresa, contudo, com a competição, a organização se beneficia, uma vez que ela não se 
relaciona com uma única empresa, mas com as demais que atuam no mercado (ZENONE, 2010). 
 
 
 
Como desenvolver as competências necessárias 
 
Para implementar CRM e Marketing de Relacionamento, será necessário investir na capacitação 
técnica e comportamental dos colaboradores, sejam diretores, gerentes, supervisores, atendentes, 
vendedores ou secretárias. 
 
O processo de trabalho para uma capacitação séria e com resultados no curto, médio e longo 
prazo leva em consideração o foco no acompanhamento e na reciclagem e, segundo Madruga 
(2010), é composto por quatro fases: 
 
 Diagnóstico; 
 Preparação do conteúdo; 
 Treinamento da equipe; 
 Acompanhamento. 
 
Na etapa do diagnóstico, são ouvidos os futuros treinandos, a área patrocinadora e as áreas que 
fazem interface com eles para mapear as necessidades de cada um. 
 
A partir do mapeamento dessas necessidades, o conteúdo é preparado, considerando todos os 
fatores necessários para a realização do treinamento. 
 
A terceira fase envolve o treinamento da equipe, que pode ser feito por meio de uma exposição 
dialogada e participativa, de dinâmicas e estudos de casos incluindo possíveis problemas, 
apresentação dos recursos instrucionais e um ambiente adequado, com sala de aula moderna 
para treinamento e palestras. 
 
Terminado o treinamento, os funcionários irão executar a tarefa acompanhados por profissionais 
especializados e que fazem parte da equipe de consultoria realizadora da aplicação do CRM ou, 
ainda, por funcionários da organização já treinados para esse processo. 
 
 
 
 
 
Atividade 
 
Como a cultura organizacional interfere na implementação do CRM? 
 
 
GABARITO 
 
Uma cultura organizacional que valoriza o conhecimento, a criatividade e a inovação aceitará mais 
facilmente a implementação do CRM, visto que os funcionários já compreendem que as 
modificações podem auxiliar em seu ambiente de trabalho. Assim como uma cultura mais rígida 
terá certa dificuldade em desenvolver o CRM, visto que os funcionários estão acomodados com a 
realização da tarefa de uma mesma forma.