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ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING Fabiana Tramontin Bonho Comportamento do consumidor Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Descrever os diferentes perfis de consumidor. Identificar o processo de decisão de compra dos clientes. Enumerar fatores que influenciam as escolhas dos indivíduos. Introdução O mercado é formado por consumidores com diferentes perfis que os profissionais do marketing devem conhecer e compreender. Além das personalidades, conceitos e percepções diferentes, os clientes também têm necessidades básicas, que são primordiais para a sua existência, e necessidades que estão voltadas ao desejo das pessoas, da sua auto- estima. Dessa forma, a decisão de compra é influenciada pelos fatores psicológicos e pelos financeiros, pois as pessoas somente poderão comprar se tiverem renda suficiente para isso. Outro fator determi- nante no consumo são as mudanças que ocorrem, principalmente, em decorrência da tecnologia, pois a necessidade dos consumidores também evolui conforme essas mudanças e, assim, as empresas deverão acompanhar essa evolução para superar as expectativas de todos os perfis de consumidores. Neste capítulo, você vai estudar os diferentes tipos e perfis de consu- midores, vai aprender sobre o processo de decisão de compra dos clientes e vai conhecer os fatores que influenciam nas escolhas dos indivíduos. Os diferentes perfis de consumidor Existem diversos tipos de clientes, consumidores ou compradores, e os pro- fi ssionais de marketing e os gestores têm que conhecer esses perfi s para criar estratégias e ações que se adéquem às necessidades e que, de preferência, superem as suas expectativas com a sua compra. Primeiramente, devemos entender que é o consumidor, que, segundo Solomon (2016) enfatiza, é a pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, realiza uma compra e, depois, descarta o produto ao longo dos estágios relacionados com a compra. Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, caso, por exemplo, quando um pai ou uma mãe escolhe roupas para um filho adolescente. Há casos em que outro individuo poderá agir como influen- ciador, fazendo recomendações a favor ou contra determinados produtos, sem, na verdade, comprá-los ou usá-los. Dessa forma, os consumidores podem ser organizações ou grupos, pois uma ou várias pessoas poderão escolher produtos que serão utilizados por muitos. Em algumas situações organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande grupo de pessoas, e todas elas terão oportunidade de opinar nos vários estágios desse processo. No Quadro 1, você pode ver dez diferentes tipos de consumidores e como os vendedores deverão portar-se para efetuar a venda de acordo com esses perfis segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015). Simpático Costuma deixar o ambiente descontraído, dialoga de maneira divertida com o vendedor, dando a falsa impressão de que com- prará o produto ou serviço. Ao encontrar um comprador assim, o vendedor deve responder de forma alegre, educada e descontra- ída, porém, sem se iludir com a venda antes da hora e sem misturar simpatia com intimidade. Impulsivo A apresentação de suas necessidades ocorre de forma desconexa e pode parecer sem sentido. É importante ser ágil e flexível para lidar com ele. Esse tipo de comprador costuma ser imprevisível, mudando de ideia a qualquer momento. Cético Costuma desconfiar de tudo. Ao ter contato com esse tipo de comprador, o vendedor deve comprovar a informação que afirma e o valor do que vende. Depoimentos de outros clientes e estatísticas que demonstrem o sucesso do produto funcionam bem com o cliente cético. Quadro 1. Tipos de compradores (Continua) Comportamento do consumidor2 Schiffman e Kanuk (2000 apud CASTRO et al., 2018) relatam que exis- tem dois tipos básicos de consumidores: o consumidor final, que pode ser chamado também de consumidor pessoal ou usuário final, e o consumidor Fonte: Adaptado de Farias, Duschitz e Carvalho (2015). Metódico É, geralmente, detalhista ao extremo. Quer saber, parte por parte, quais as características do produto ou serviço que está sendo oferecido. O vendedor precisa ser meticuloso na apresentação de vendas, pois o processo de decisão desse comprador é lento, minucioso e estudado. Indeciso A insegurança é a principal barreira desse cliente, que não gosta de tomar decisões sozinho. A abordagem do vendedor, nesse caso, deve ser mais agressiva, forçando o fechamento com argumentos fortes. O vendedor tem um papel de influenciador (e mesmo decisor) muito forte. Indiferente Não demonstra reação durante a apresentação de vendas, cos- tuma ser fechado e, até mesmo, antipático. Quando em contato com esse tipo, a melhor estratégia é ser inquisitivo, fazendo muitas perguntas abertas para forçá-lo a falar e acessá-lo com mais facilidade. Protelador Tem como hábito deixar tudo para amanhã. Assim, é importante que o vendedor, na sua argumentação, alcance as emoções do cliente, como um eventual medo de perder o negócio ou de que o preço do produto ou serviço seja reajustado caso a decisão não seja tomada. Exigente Sabe tudo sobre o produto a ser comprado e acaba por dirigir a apresentação do vendedor. A melhor estratégia, neste caso, é o vendedor tomar uma postura passiva. O vendedor pode usar o ego do comprador a seu favor, elogiando suas conquistas e decisões. Prático É decidido, confiante e não gosta de rodeios. Dessa forma, o vende- dor precisa ser objetivo nas colocações, as respostas precisam ser claras e rápidas para passar confiança e credibilidade. Vendedor Conhece tanto ou mais de vendas do que o próprio vendedor que lhe está oferecendo o produto ou o serviço. Nesse caso, o vendedor não deve ficar elogiando nem fazendo rodeios, deve indicar os benefícios de modo técnico. Quadro 1. Tipos de compradores (Continuação) 3Comportamento do consumidor organizacional. O consumidor final é aquele representado pelas pessoas físicas que compram bens e serviços para o seu próprio uso, para o lar ou para outras pessoas de seu círculo familiar e de amizades. O consumidor organizacional inclui todas as organizações, com ou sem fins lucrativos, os órgãos governamentais e as instituições civis que precisam comprar produtos, bens e serviços para a fabricação de seus produtos ou mesmo para revendê-los. Assim, as empresas devem estar preparadas para trabalhar com todos os tipos de consumidores, atendendo às suas necessidades e superando as suas expectativas para que retornem novamente ao processo de compra. O processo de decisão de compra dos clientes Farias, Duschitz e Carvalho (2015) relatam que, na maioria das vezes, o com- portamento de consumo dos clientes ocorre de forma automática, mas esse comportamento apresenta um processo de alguns estágios, conforme mostra a Figura 1. Figura 1. Processo de tomada de compra. Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 28). Primeiro estágio — reconhecimento da necessidade: nessa fase, ocorre a percepção da falta de algum produto; logo, ao se deparar com essa necessidade, o consumidor irá buscar forma de saciar, isto é, de satisfazer essa falta. Essa necessidade pode ser diária, uma reposição de item ou de envolvimento com o produto e ou serviço, e é impulsionada por estímulos internos, isto, é as necessidades básicas de uma pessoa, e os estímulos externos, que são aqueles desencadeados pela vontade de comprar devido à observação dos produtos. Comportamento do consumidor4 Existem dois tipos de necessidades: as necessidades utilitárias, que são aquelas vinculadas a funções básicas e benefícios materiais, isto é, exigem questões racionais nas escolhas; e as necessidades hedônicas, relacionadas ao desejo de prazer, às decisões voltadas à emoção. Segundo estágio — busca de informações: o consumidor vai veri- ficaras inúmeras opções para sanar sua necessidade, considerando as disponibilidades no mercado e também a sua disponibilidade de recursos, o que envolve tempo e dinheiro. Dependendo da necessidade, mais informações deverão ser analisadas: se for um item básico, não é tão necessário o uso das informações, mas, se for um produto mais complexo, mais informações sobre os produtos, preços e qualidades deverão ser analisadas. Este estágio envolve duas buscas: a interna, aquela a partir experiências, ou seja, de compras anteriores, e a busca externa, quando o consumidor busca outras fontes de informação. Terceiro estágio — avaliação das alternativas: o cliente estabelece alguns critérios de avaliação e faz uma análise relacionando os custos e os benefícios, buscando a maximização do seu investimento. Isto é, comprar um produto de qualidade com o menor preço. Quarto estágio — compra: após a avaliação, o cliente poderá efetuar a compra. Ele procura comprar algo que irá satisfazer suas necessidades, que esteja disponível no mercado e que seja compatível com o seu dinheiro. Destaca-se que as compras por impulso não passam por esse estágio de busca de informações e análises. Quinto estágio — consumo: o processo de decisão não se finaliza na compra, isto é, o produto ou serviço precisa ser experimentado, usado, testado e deve, então, ser consumido. Sexto estágio — avaliação pós-consumo: após o consumo, se o cliente estiver satisfeito com sua compra, provavelmente comprará novamente o produto. Caso fique insatisfeito, não repetirá a compra, podendo disseminar para outras pessoas sua insatisfação. Sétimo estágio — descarte: está ligado à compra de bem físico. Após utilizado o produto, o cliente poderá se desfazer da embalagem ou do que restou do produto. 5Comportamento do consumidor Barros e Sauerbronn (2016) relatam que os processos pertinentes ao con- sumo podem ser praticados por pessoas ou grupos, de modo que o processo de decisão de compra de um determinado bem pode ser compreendido por meio da análise do comportamento da pessoa, de uma família ou até mesmo de uma organização. Os autores ainda destacam que conhecer os clientes poderá significar uma vantagem competitiva diante da concorrência em diversos aspectos. Além de auxiliar a empresa o estudo do comportamento dos clientes, poderá auxiliar também na: compreensão de fenômenos, como os do consumo excessivo ou do subconsumo; formação de programas de educação para compra e economia de pro- dutos e recursos; elaboração de leis e políticas públicas dedicadas à defesa do cliente. Assim, de acordo com o produto, bem ou serviço, o processo de tomada de decisão de compra poderá ser mais longo ou mais custo, o que também vai depender das informações que o consumidor achar necessário sanar antes de efetuar a compra. Fatores que influenciam as escolhas dos indivíduos Como vimos, os consumidores compram por necessidades ou, algumas vezes, por impulso. As compras por impulsos não são planejadas e não têm interfe- rências de fatores — simplesmente existe o desejo de comprar. Porém, Farias, Duschitz e Carvalho (2015) mostram alguns fatores que influenciam no comportamento de compra dos consumidores (Figura 2). Estímulos das estratégias de marketing. Estímulos macroambientais. Características do comprador quanto aos fatores socioculturais, pessoais, psicológicos e situacionais. Comportamento do consumidor6 Figura 2. Modelo de estímulo-resposta. Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 32). Assim, alguns fatores irão influenciar na decisão de escolhas dos itens (Figura 3). Conforme Farias, Duschitz e Carvalho (2015), os socioculturais são fatores pertinentes ao modo e ao estilo de vida das pessoas, referem-se a como e onde foram criadas. Estão subordinados aos valores e princípios de cada um, à compreensão do que é certo ou do que é errado, do que deve ser feito e de como deve ser feito. Esses fatores estão associados às experiências compartilhadas e apreendidas nos grupos de referência, como a família, os amigos, etc., referindo- -se, também, às posições sociais que cada pessoa ocupa e exerce na sociedade. Os fatores pessoais estão vinculados ao estágio do ciclo de vida familiar, à idade do cliente, à sua ocupação e também à sua condição econômica e financeira. Já os fatores psicológicos agem exclusivamente sobre a pessoa, assim como os pessoais, porém, estão ligados aos fatores de motivação, aprendizagem, atitude, crenças, ao estilo de vida, à sua personalidade, assim como à sua percepção. 7Comportamento do consumidor Também temos a influência dos fatores situacionais, que são divididos em ambiente físico e social. O ambiente físico leva em consideração, por exemplo, layout da loja, sons e aromas que poderão influenciar com uma resposta emocional, provocando um comportamento favorável ou não referente a um determinado produto ou marca. O ambiente social traz a interação com outros indivíduos no ambiente de consumo e pode influenciar na decisão de compra. Figura 3. Influências no comportamento do consumidor. Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 35). Halat (2018) corrobora dizendo que o comportamento do consumidor sofre influência de dois principais conjuntos de fatores. O primeiro se constitui dos aspectos internos e individuais do ser humano, os quais estão relacionados à emoção, à cognição, ao perfil demográfico, dentre outros. No segundo grupo, inclui as influências externas ao cliente, que sofrem influência do ambiente sociocultural, da situação específica de compra e de estímulos de marketing. Entre os fatores individuais e internos aos consumidores, Halat (2018) destaca: afeto e cognição; sensações e percepções; aprendizagem e memória; personalidade; atitudes e persuasão, aspectos demográficos (idade, renda, etc.). Entre os externos, pontua: família e grupos de referência; cultura e subculturas; classe social e estilo de vida; aspectos situacionais da compra, como tempo, ambiente, etc.; e estímulos de marketing. Comportamento do consumidor8 A autora destaca que os fatores internos e externos ao cliente são res- pectivamente influenciados: os aspectos internos à pessoa podem afetar o seu ambiente sociocultural, da mesma forma que alterações e mudanças no ambiente externo, como, por exemplo, o surgimento de uma nova tecnologia ou até mesmo fatos políticos e sociais relevantes poderão provocar mudanças em aspectos pessoais e internos ao cliente. Assim, esse é um processo dinâmico e que deverá ser acompanhado com frequência pelas empresas. Dessa forma, vários são os fatores que poderão afetar a decisão de compra do cliente. Assim, é preciso observar a abrangência de cada tipo de fator interveniente que, de uma forma ou de outra, influencia o cliente e também o seu comportamento. BARROS, D. F.; SAUERBRONN, J. F. R. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Editora da FGV, 2016. E-book. CASTRO, G. C. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de marketing. Rio de Janeiro: Editora da FGV, 2018. FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 2015. E-book. HALAT, A. Comportamento do consumidor. São Paulo: Senac, 2018. SOLOMON, M. T. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. 9Comportamento do consumidor
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