Unidade 5 Análise e Planejamento Mercadológico

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ANÁLISE E 
PLANEJAMENTO 
MERCADOLÓGICO
Bruno de Souza Lessa
Estratégias de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir o que são e como desenvolver estratégias de marketing.
  Identificar os tipos de estratégias de marketing.
  Descrever as principais possibilidades estratégicas para um produto 
ou serviço.
Introdução
É mais difícil alcançar o sucesso em qualquer área sem estratégia, e essa 
máxima também vale para o marketing, pois é preciso analisá-lo como 
uma atividade que não é independente ou diferenciada dos outros as-
pectos do negócio. Inversamente, o marketing é um esforço conjunto 
que envolve a colaboração dos departamentos criativo, financeiro, de 
vendas e operacionais de uma organização. Nesse sentido, o objetivo da 
estratégia é também estabelecer uma base para o plano de marketing 
de uma empresa, e isso é realizado com uma ampla compreensão dos 
desejos e necessidades dos clientes. 
Dessa forma, uma estratégia adequadamente preparada permitirá 
que a empresa se concentre na combinação mais apropriada de serviços 
e produtos para obter seu potencial de maximizar retornos sobre seus in-
vestimentos. Uma estratégia de marketing adequada deve basear-se, assim, 
em pesquisas focadas nos concorrentes, clientes, tamanho do mercado e 
no potencial de crescimento de um negócio. A estratégia também ajudará 
a determinar quais aspectos do negócio têm maior influência sobre seus 
clientes, sendo uma maneira de uma empresa otimizar seus recursos e 
tempo investidos. A estratégia de marketing pode ser delineada, também, 
como a soma total da integração de estratégias de segmentação, diferen-
ciação e posicionamento projetadas para criar, comunicar e entregar uma 
oferta a um mercado-alvo. Resumidamente, o conceito de estratégia de 
marketing engloba qualquer abordagem adotada para a realização bem-
-sucedida dos objetivos a longo prazo de uma empresa.
Neste capítulo, você verá como definir e desenvolver estratégias de 
marketing, conhecendo seus tipos e as possibilidades estratégicas para 
produtos e serviços. 
1 O que são estratégias de marketing 
e como desenvolvê-las? 
Uma estratégia de marketing pode ser defi nida, em termos gerais, como a 
construção e o planejamento de uma abordagem organizacional de longo prazo. 
Tal estratégia deve possibilitar também a construção de um plano bem defi nido 
para atingir as metas e os objetivos organizacionais, como obter vendas mais 
substantivas, aumentar a geração de receita para a empresa, manter a base de 
clientes, atrair um novo conjunto de consumidores ou obter uma vantagem 
competitiva no mercado. Para isso, é vital que exista uma estratégia clara-
mente defi nida e alinhada, com uma equipe de profi ssionais especializados e 
funcionários devidamente capacitados (FERREL; HARTLINE, 2006).
Dessa forma, a estratégia de marketing ajuda a empresa a obter uma 
vantagem competitiva em meio à concorrência tanto sobre os competidores 
já existentes quanto sobre os novos, isto é, aqueles que estão tentando esta-
belecer sua presença no mercado. Uma estratégia de marketing bem definida 
se baseia nas proposições exclusivas da marca, juntamente aos recursos 
e benefícios dos produtos e serviços oferecidos pela empresa colocados 
de maneira criativa, estratégica e planejada. Uma estratégia consistente 
e contínua permite que a marca crie uma identidade distinta no mercado 
(FERREL; HARTLINE, 2006).
Juntamente à promoção dos bens e serviços oferecidos pela empresa, a 
estratégia também permite que as organizações alcancem seus mercados-alvo. 
O principal fundamento da estratégia de marketing é destacar e promover os 
atributos da marca. Para isso, em termos práticos, é imperativo que a gerência 
e o departamento de marketing entendam a importância da estratégia para 
atrair um novo conjunto de clientes do mesmo mercado operacional e também 
naqueles inexplorados. Assim, as ferramentas e técnicas promocionais que são 
partes integrantes da estratégia de marketing são planejadas e selecionadas 
considerando o gosto, o estilo de vida, os níveis de renda e outros parâmetros 
dos clientes-alvo. Esses aspectos funcionam no sentido de ajudar o departa-
mento de vendas a converter clientes em potencial em consumidores reais 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2014).
Estratégias de marketing2
Nesse sentido, a pesquisa e o estudo de mercado são uma parte sig-
nificativa do desenvolvimento da estratégia de marketing e possibilitam 
que os gestores gerenciem os recursos disponíveis e os articulem com as 
proposições de venda exclusivas dos seus produtos ou serviços. Dessa forma, 
as pesquisas e os estudos aprofundados podem incluir os cenários atuais do 
mercado, os produtos ou serviços que os concorrentes oferecem, as políticas 
governamentais, o fator de lucratividade e outras dinâmicas de mudança 
que podem afetar as vendas e operações dos produtos e serviços (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2014). 
Ademais, ter uma estratégia de marketing planejada e alinhada garante 
que os orçamentos alocados não sejam aplicados em atividades promocionais 
com baixo retorno. Permite, assim, o uso e a alocação dos investimentos em 
ferramentas e táticas promocionais que possibilitem atingir não apenas as 
metas de marketing, mas também os objetivos gerais da organização. 
Uma vez que os gestores compreendam a importância da estratégia, é 
possível delinear uma campanha eficaz. Por exemplo, por meio da introdução 
das vendas on-line e observando o crescente impacto das mídias sociais, 
uma empresa notará que precisa de uma ampla rede de distribuição, pois 
deve alcançar um determinado público, que pode preferir comprar produtos 
e serviços on-line. Por outro lado, isso pode ser diferente em gerações mais 
experientes, pois elas podem preferir comprar por meio da visita a uma loja 
física (MORGAN et al., 2019). 
Assim, com pesquisas e estudos aprofundados acerca da dinâmica do 
mercado, juntamente com a capacidade de gastos do mercado-alvo, a estratégia 
de marketing possibilita a criação de um plano ideal de preços para seus pro-
dutos e serviços conforme a medida do mercado e o perfil dos concorrentes, 
de modo que a empresa pode gerar vendas e lucros mais altos, por exemplo. 
Esse ponto tem muita relevância na compreensão da estratégia de marketing, 
pois facilita o aumento do valor da marca, a expansão da sua participação no 
mercado, a manutenção e o aumento da sua vantagem competitiva, vendas 
mais altas e lucros mais elevados, fatores que resultam no crescimento da 
empresa como um todo. 
Por fim, o desenvolvimento da estratégia de marketing permite que 
uma organização crie um nicho no mercado por meio de uma identidade 
de marca distinta e ofereça produtos e serviços planejados com atributos 
e características únicas. Portanto, entender a complexidade e a importân-
cia da estratégia de marketing é imprescindível para a gestão empresarial 
(MORGAN et al., 2019).
3Estratégias de marketing
É fundamental considerar que a estratégia de marketing deve ser pensada a partir 
da integração entre meios digitais e tradicionais. Nesse sentido, deve incluir no seu 
planejamento o design do website da organização (website design), e a gestão 
das iniciativas correlatas à estratégia deve estar diretamente amalgamada com a 
relação entre plataformas e mídias off-line e on-line. Sendo assim, esses movimentos 
e processos são fundamentais para a análise e a conversão de consumidores em 
potencial em clientes reais e para o futuro processo de otimização entre aquilo que 
é engendrado nas mídias sociais e a construção do tráfego integrado entre as 
diferentes plataformas. 
Segundo Ryan (2016), uma estratégia de marketing é projetada a partir de determi-
nados elementos, como a escolha do mercado-alvo, que deve ser entendido como 
a quem a organização deseja vender seus produtos ou serviços. Essa análise é 
essencial, pois nem todos os segmentos de mercado são frutíferos para os negócios 
de uma empresa. É precisoque os gestores tenham em mente que existem certos 
segmentos de mercado que garantem lucros rápidos, assim como existem certos 
segmentos que podem ter um grande potencial, mas com grandes barreiras a sua 
entrada. Portanto, uma escolha cuidadosa deve ser feita pela organização a partir de 
uma pesquisa de marketing detalhada e estabelecida tomando como ponto inicial 
as características dos consumidores e as necessidades particulares dos indivíduos 
que estão perfilados no mercado-alvo. Outro ponto preponderante é a delimitação 
do composto de marketing, isto é, a maneira pela qual a organização propõe que 
seus produtos ou serviços sejam comercializados.
2 Tipos de estratégias de marketing 
Para que as empresas ganhem participação de mercado e permaneçam rele-
vantes, precisam considerar diferentes tipos de estratégias de marketing, pois 
cada uma pode se comunicar com um mercado-alvo específi co em relação aos 
benefícios e recursos de um produto ou serviço. Além disso, as estratégias 
de marketing também podem comunicar um valor geral aos clientes. Veja, a 
seguir, alguns exemplos de tipos de estratégias de marketing, mas lembre que 
Estratégias de marketing4
essas estratégias podem ser utilizadas em conjunto de forma integrada; ou 
seja, é possível empregar mais de uma no decorrer de uma campanha, assim 
como existe a possibilidade de associá-las (CHARI et al., 2017). 
  Marketing de escassez: em alguns mercados, é importante controlar 
a quantidade de produto disponível, o que, em muitos casos, é feito 
em função da dificuldade de adquirir matéria-prima ou de conferir 
maior qualidade ao produto. Além disso, uma empresa pode optar 
por tornar seus produtos acessíveis a apenas alguns clientes, o que é 
comum em mercados de artigos de luxo, como carros ou acessórios de 
moda (AAKER, 2012).
  Marketing de chamada à ação: refere-se a métodos de conversão de 
tráfego da Web em vendas reais por meio do uso de textos, gráficos ou 
outras ferramentas computacionais. Em outras palavras, essas estratégias 
de conversão ajudam a melhorar a porcentagem de visitantes on-line 
que se tornam clientes (MORGAN et al., 2019).
  Marketing viral: as equipes de marketing focam na constante criação 
de ideias que mantenham seus produtos na mente dos consumidores 
globais. Para que uma empresa aumente a conscientização do público 
em relação a seus negócios, é importante encontrar formas de que seus 
clientes falem sobre seus produtos e serviços (AAKER, 2012).
  Marketing de massa: para sobreviver e crescer, as empresas de grande 
porte precisam impulsionar um número de compras tão grande quanto. 
Portanto, essas empresas costumam investir muitos recursos em pesqui-
sas amplas sobre onde e como fazer tais investimentos, movimento que 
lhes dá uma ideia de em que mídia anunciar para alcançar seus clientes. 
Essa estratégia costuma se relacionar com eventos e ações engendradas 
em diferentes mídias, tanto tradicionais quanto digitais (AAKER, 2012).
  Marketing sazonal: eventos sazonais são uma maneira de conquistar 
novos consumidores, algo preponderante para o mercado do varejo. 
Para um varejista, por exemplo, datas como o dia dos namorados re-
presentam uma grande parte de seus negócios. Além disso, estando 
atentas e em sintonia com as diversas estações que têm importância 
para seus clientes, as empresas varejistas aumentam sua visibilidade 
(MORGAN et al., 2019).
  Marketing de relações públicas: em momentos de crise, por exemplo, 
uma boa estratégia de marketing de relações públicas pode amortizar os 
5Estratégias de marketing
efeitos negativos de um incidente. Por outro lado, também pode empre-
gada usada para construir uma imagem positiva de uma marca, produto 
ou serviço. Por exemplo, quando Steve Jobs, fundador da Apple, estava 
vivo, a empresa passou a realizar grandes eventos de relações públicas 
para anunciar seus novos produtos. Agora, essa tradição é continuada 
pelos novos CEOs da Apple (MORGAN et al., 2019).
  Marketing on-line: essa nova forma de marketing surgiu à medida 
que o comércio se propagou pela internet. Com essa estratégia, os 
profissionais tentam chamar a atenção de seus clientes utilizando 
diferentes ferramentas, como banners e pop-ups. Ademais, o ma-
rketing on-line permite que os gestores monitorem a qualidade dos 
esforços por meio de métricas e indicadores que permitem avaliar 
também as ações que são mais ou menos efetivas (KEEGAN; RO-
WLEY, 2017). 
  Marketing de feiras: diversos produtos exigem que o cliente os expe-
rimente antes de comprá-los. Por exemplo, poucos clientes compram 
um automóvel novo sem fazer um test drive ou pesquisar bastante. 
Portanto, feiras são importantes reuniões de um determinado setor 
nos quais os clientes são convidados a experimentar o que a indústria 
tem a oferecer. Para apresentar suas novas linhas de produtos, a Ford 
Motor Company, por exemplo, gasta muito tempo montando e operando 
seus estandes em feiras internacionais, que dão aos consumidores 
a oportunidade de conhecer carros e acessórios em primeira mão 
(AAKER, 2012).
  Marketing em mecanismo de busca: trata-se de um prolongamento do 
marketing on-line. Na contemporaneidade, quando os consumidores têm 
perguntas, vão direto ao Google, que, por isso, tem moldado o setor no 
decorrer dos anos e ajudado as organizações a expandir seus negócios, 
substituindo as antigas páginas amarelas por impulsionamentos de 
sites ou anúncios patrocinados em suas páginas de busca (KEEGAN; 
ROWLEY, 2017).
  Marketing de nicho: encontrar um nicho é fundamental para o cresci-
mento de uma organização, especialmente em mercados supersatura-
dos. No ramo de calçados, por exemplo, existe uma grande demanda, 
mas também muitas empresas de ponta que disponibilizam produtos 
e que evoluíram de forma a satisfazer a maioria das necessidades 
imediatas no mercado. Um exemplo bem-sucedido dessa estratégia 
Estratégias de marketing6
pode ser visto no caso dos calçados para públicos muito específicos. 
Nesse sentido, embora um mercado possa parecer saturado, deter-
minadas empesas conseguem alcançar novos segmentos (PATER; 
CHRISTEA, 2018).
  Marketing por gotejamento: estratégia de comunicação que envia 
ou “goteja” um conjunto pré-escrito de mensagens para clientes 
em potencial ou mesmo já existentes ao longo do tempo de um 
determinado período. Essas mensagens podem ser transmitidas via 
e-mail, embora outros meios de comunicação também possam ser 
usados, como SMS ou mensagens diretas em redes sociais (KEE-
GAN; ROWLEY, 2017).
  Marketing de comunidade: consiste em envolver um determinado 
público de clientes em um engajamento ativo, no qual a organização tenta 
se comunicar com as necessidades e os desejos desse grupo específico. 
O foco nesse caso não é a relação comercial em si, mas a promoção 
de maior lealdade e níveis mais altos de envolvimento dentro de uma 
comunidade de marcas existentes (PATER; CHRISTEA, 2018).
De acordo com Morgan et al. (2019), uma estratégia de marketing é o plano geral da 
organização para atingir seu público-alvo e cumprir as metas de negócios, fazendo-a 
adquirir, assim, a proposição de valor comercial de uma empresa. Além disso, a estratégia 
fornece a uma organização uma vantagem sobre seus concorrentes, pois ajuda no 
desenvolvimento de bens e serviços com um maior potencial de lucro. 
A estratégia de marketing também auxilia na descoberta das áreas afetadas pelo 
crescimento organizacional e ajuda na criação de um plano organizacional para 
atender as necessidades dos clientes. Nesse sentido, também funciona no sentido de 
suportar a fixação do preço mais adequado para os bens e serviços da organização, 
tomando como base as informações coletadas por pesquisas de mercado previamente 
delimitadas; logo, a estratégia garante também uma coordenação departamental eficaz. 
Não obstante, permite a organização a melhor utilização de seus recursos de forma a 
prover também uma mensagem comercial clara ao seu mercado-alvo. 
Por fim, uma estratégiade marketing efetiva estabelece o orçamento a ser destinado 
a publicidade com antecedência e também desenvolve um método que determina 
o escopo do plano, ou seja, delimita também as receitas geradas pelo plano de pu-
blicidade. Em resumo, uma estratégia de marketing explica com transparência como 
uma organização alcançará seus objetivos predeterminados.
7Estratégias de marketing
3 Que estratégias podem ser aplicadas 
a produtos e serviços?
Existem diferenças que devem ser consideradas sobre as escolhas de tipos 
de estratégias que podem ser empregadas no marketing de produtos ou 
serviços. Nesse sentido, é necessário ressaltar que um produto é tangível, o 
que signifi ca que o cliente pode tocar e ver o produto bem antes de decidir 
fazer uma compra. Assim, itens como embalagem e apresentação podem 
incentivar um cliente a comprar um produto. Os serviços, por outro lado, 
não são tangíveis, o que pode difi cultar sua promoção e venda. Nesse caso, 
a qualidade do serviço desempenhará um papel primordial (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2014).
Além disso, os produtos tendem a preencher as necessidades ou os 
desejos dos clientes. Dessa forma, as empresas podem usá-los como um 
parâmetro de consumo. Um serviço, por outro lado, tem relação com 
a venda de uma experiência e com o valor do relacionamento entre o 
comprador e o vendedor do serviço. Por exemplo, um carro é algo que um 
comprador pode tocar, ver e usar para avaliar a experiência. Um serviço, 
como um coach de estilo de vida, por exemplo, não é tangível: pode ajudar 
os clientes na criação de um plano de vida e na implementação de etapas 
para transformar suas vidas em uma jornada agradável, mas isso não é 
algo tangível que o cliente possa colocar em sua casa e ver todos os dias. 
Portanto, o consumidor precisa perceber o valor do serviço (PERREAULT; 
CANNON; MCCARTHY, 2018).
Ademais, as estratégias de marketing de produtos tendem a envolver os 
vários bens que compõem uma determinada linha. Por exemplo, os fabricantes 
de produtos de limpeza tendem a comercializar não apenas um único produto 
de limpeza; pelo contrário, costumam ter uma linha de produtos para atender 
as diversas necessidades de seus clientes. Os serviços, por outro lado, nor-
malmente consistem em uma única opção. Portanto, pode ser mais complexo 
promover e vender a reputação de um único serviço, em especial quando o 
cliente tem a possibilidade de comparar os benefícios de diferentes tipos de 
serviços (PERREAULT; CANNON; MCCARTHY, 2018).
Veja, no Quadro 1, a seguir, estratégias de marketing e suas relações com 
fatores de competitividade.
Estratégias de marketing8
Fonte: Adaptado de Machado-da-Silva e Barbosa (2002).
Grupo de 
estratégias
Fatores de competitividade
Mercadológicos Preço baixo, arquitetura flexível, logística de distribuição, 
participação no mercado internacional, estratégia global, 
benchmarking, visão orientada para o mercado, planeja-
mento estratégico, empreendedorismo, avaliação ambien-
tal e contextual, focalização na core competence.
Relacionados à 
clientela
Conhecer e satisfazer necessidades e expectativas de clien-
tes, valorizar relacionamento com clientes, fidelização.
Relacionados 
à gestão de 
recursos
Agilidade, inovação, desenvolvimento de sistemas de infor-
mação, estabelecimento de metas financeiras, informati-
zação dos processos, reestruturação produtiva, qualidade, 
criação e gestão do conhecimento, investimento em 
pesquisa e desenvolvimento, desenvolvimento e valori-
zação pessoal, criatividade, custos baixos, integração da 
comunicação interfuncional, adoção de técnicas gerenciais, 
adequação a padrões e certificação de qualidade.
Relacionados às 
estratégias de 
relacionamento
Conhecimento e valorização das relações com concorren-
tes, valorização da imagem institucional, cooperação em-
presarial, valorização do relacionamento com fornecedores.
Quadro 1. Estratégias de marketing e fatores de competitividade
Por um lado, medir a qualidade de um produto é mais fácil do que mensurar 
a qualidade de um serviço. Se um cliente compra um produto de limpeza para 
sua pia na cozinha e o produto não realizar a tarefa como deveria, o consumidor 
consegue inferir que o valor do produto é zero. 
Por outro lado, é mais difícil medir a qualidade de um serviço. Se um cliente 
comprar um produto que não funcione como deveria, poderá devolvê-lo para 
receber o dinheiro de volta ou, pelo menos, para receber um crédito na loja. Um 
serviço é consumido conforme é oferecido; logo, não tem a possibilidade de devo-
lução que tem um produto. Alguns provedores de serviços superam esse problema 
oferecendo garantias de devolução do dinheiro, mas dificilmente esse movimento 
impede que sua imagem fique arranhada no processo quando a experiência não é 
agradável para o consumidor (PERREAULT; CANNON; MCCARTHY, 2018).
9Estratégias de marketing
Nessa perspectiva, as estratégias relativas ao marketing de produtos podem 
descrever seus recursos, benefícios e, em um mercado sensível a preços, os 
elementos preço e acessibilidade devem ser introduzidos conjuntamente. 
As mensagens sobre o produto devem apelar para os sentidos por meio de 
termos como “adequado”, “bonito” e trazendo a lógica do “econômico” 
e “duradouro”. As estratégias para o marketing de serviços geralmente 
contêm uma garantia ou um elemento emocional que chamam a atenção. 
Nas telecomunicações, por exemplo, uma operadora pode anunciar a melhor 
cobertura para que seus clientes possam permanecer conectados aos seus 
entes queridos e familiares. No âmbito dos serviços, a comunicação pode 
apelar para os sentimentos por meio de mensagens como “conectados uns 
aos outros”, “alegria”, “realização de sonhos”, “um futuro melhor” e “maior 
autoestima” (WIRTZ; LOVELOCK, 2016).
As estratégias de marketing podem ser constituídas por diversos tipos de ações que pos-
sibilitam, por sua vez, que uma organização se direcione ao alcance dos seus objetivos 
a longo prazo. Essas atividades podem ser aplicadas em diferentes departamentos e a 
organizações de portes distintos — esse conjunto é seminal para que uma empresa seja 
bem-sucedida na contemporaneidade. Uma estratégia de marketing eficaz é essencial 
para que as pequenas empresas contemporâneas consigam ser efetivas, conquistando 
e ampliando as vantagens competitivas. Considerando isso, a matéria a que você pode 
assistir no link a seguir trata do assunto em maior profundidade, detalhando como as 
estratégias podem auxiliar as pequenas empresas a alcançar objetivos. 
https://qrgo.page.link/xRPYT
Bjerke e Renger (2017) ressaltam que uma maneira apropriada de construir uma 
estratégia de marketing eficaz é usar o esquema SMART, sigla que se refere a um 
acrônimo em inglês para específico, mensurável, realizável, realista e oportuno. Ao 
desenvolver suas metas e objetivos, uma empresa precisa atender esses requisitos 
para que suas estratégias tenham maiores chances de sucesso. Essa ferramenta 
Estratégias de marketing10
As estratégias para o marketing de produtos devem basear-se nas pos-
sibilidades de experiência e no seu desempenho real. Em anúncios de TV, 
por exemplo, o produto deve ser posto em teste e resultados convincentes 
precisam ser exibidos. As estratégias de marketing de serviços devem 
ser críveis e confiáveis e ter base na experiência emocional e pessoal 
entre indivíduos que compartilham as mesmas necessidades (WIRTZ; 
LOVELOCK, 2016).
Os canais estratégicos para o marketing de produtos podem ser aqueles 
conhecidos tanto nas mídias on-line quanto nas off-line, mas as ações devem 
tomar como base o público-alvo e seus possíveis segmentos específicos. Os 
canais estratégicos para o marketing de serviço devem procurar atingir os 
sentimentos do seu público. Nesse sentido, é possível utilizar as experiências 
dos próprios clientes para difundir uma determinada mensagem. Dessa forma, 
uma organização pode extrair mais de suas próprias redes e conexões para 
alcançar seus clientes em potencial e o público-alvo. Emsuma, as estratégias 
de marketing de serviços se concentram na entrega de processos e experiên-
cias intangíveis aos clientes, e não de bens físicos ou transações discretas. 
Entregar experiências com sucesso e construir relacionamentos com os clientes 
compreendem esforços complexos que podem envolver estratégias e táticas 
diferentes (WIRTZ; LOVELOCK, 2016).
serve para que, ao definir objetivos futuros, uma organização possa analisar cada 
ação e, assim, o acrônimo pode servir como filtro a ser utilizado para avaliar a 
qualidade das ações. Uma definição possível para os elementos desse acrônimo 
pode ser realizada a partir dos questionamentos que você confere a seguir.
  Específico: os detalhes nas informações são suficientes para identificar problemas 
ou oportunidades? O objetivo é suficientemente detalhado?
  Mensurável: um atributo quantitativo ou qualitativo pode ser aplicado para criar 
uma métrica?
  Realizável: as informações podem ser usadas para melhorar o desempenho? 
  Realista: as informações podem ser aplicadas ao problema específico enfrentado 
pelo profissional de marketing?
  Oportuno: os objetivos podem ser definidos para diferentes períodos como metas 
a serem analisadas?
11Estratégias de marketing
AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre: Bookman, 2012.
BJERKE, M. B.; RENGER, R. Being smart about writing SMART objectives. Evaluation and 
program planning, v. 61, 2017.
CHARI, S. et al. Alignments and misalignments of realized marketing strategies with 
administrative systems: performance implications. Industrial Marketing Management, 
v. 63, 2017.
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 
2006.
KEEGAN, B. J.; ROWLEY, J. Evaluation and decision making in social media marketing. Ma-
nagement Decision, v. 55, n. 1, 2017.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2014.
MACHADO-DA-SILVA, C. L.; BARBOSA, S. de L. Estratégia, fatores de competitividade 
e contexto de referência das organizações: uma análise arquetípica. Revista de Ad-
ministração Contemporânea, v. 6, n. 3, dez. 2002. Disponível em: http://www.scielo.
br/scielo.php?pid=S1415-65552002000300002&script=sci_abstract&tlng=pt. Acesso 
em: 9 jan. 2020.
MORGAN, N. A. et al. Research in marketing strategy. Journal of the Academy of Marketing 
Science, v. 47, n. 1, p. 4-29, 2019. Disponível em: https://link.springer.com/article/10.1007/
s11747-018-0598-1. Acesso em: 9 jan. 2020.
PATER, L. R.; CRISTEA, S. L. A systemic characterization of organizational marketing. Pro-
cedia-Social and Behavioral Sciences, v. 238, 2018.
Na contemporaneidade, a presença e a importância dos chamados influenciadores 
digitais é uma realidade incontestável. Assim, muitas organizações, percebendo a força 
desse fenômeno, passaram a empregar o carisma dessas pessoas em seu benefício por 
meio da articulação de estratégias de marketing que apliquem o poder de influência 
desses indivíduos sobre seus seguidores para potencializar suas vendas. Tendo isso 
em mente, o vídeo no link a seguir delineia as formas como esses profissionais das 
mídias digitais podem ter seu impacto utilizado e gerenciado para campanhas de 
marketing dos mais variados tipos.
https://qrgo.page.link/bdzkg
Estratégias de marketing12
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
PERREAULT, W. D.; CANNON, J.; MCCARTHY, J. Essentials of marketing. New York: AMGH, 
2018.
RYAN, D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital 
generation. London: Kogan Page Publishers, 2016.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C. Services marketing. New Jersey: Prentice Hall, 2016.
Leituras recomendadas
ESTRATÉGIAS de marketing para pequenas empresas. 2018. 1 vídeo (15 min). 
Publicado pelo canal Mulheres. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=nIUGDBmwO9s. Acesso em: 9 jan. 2020.
MARKETING com influenciadores: o poder dessa estratégia em seu negócio. 1 vídeo 
(23 min). Publicado pelo canal Sebrae SP. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=pRXuafUy-DI. Acesso em: 9 jan. 2020.
13Estratégias de marketing