Ebook Direito e comportamento do consumidor

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DIREITO E 
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
SUMÁRIO
Apresentação
Autor
4
5
Das práticas comerciais à luz da Lei n. 8.078/90. 29
Da decadência e da prescrição 
Da oferta e da publicidade 
Das sanções administrativas e das infrações penais
UNIDADE 2
6
O direito do consumidor: princípios e conceitos
Consumidor e fornecedor: direitos e deveres
Das responsabilidades 
A relação jurídica do consumo
UNIDADE 1
SUMÁRIO
Processo de decisão de compra, aplicação gerencial e 
comportamento do consumidor organizacional
85
Fatores influenciadores do proceso de decisão de compra, papéis de 
compra e proceso de decisão de compra
Aplicação gerencial - segmentação e posicionamento; análise do am-
biente, pesquisa de mercado e mix de marketing
Comportamento do consumidor organizacional
UNIDADE 4
57
Visão geral sobre o comportamento do consumidor, seus fundamentos 
e principais conceitos
Análise do ambiente de mercado e mudanças comportamentais
O modelo de comportamento do consumidor, o processo de troca e o 
comportamento de compra
Comportamento do consumidor e comportamento de 
compra
UNIDADE 3
4
Olá! Seja bem-vindo(a)! 
Esta disciplina trata do direito e do comportamento do consumidor.
A partir deste momento você será convidado a refletir sobre a relação jurídica do consumo, 
por meio da Lei nº 8.078/90, mais conhecida como o Código de Defesa do Consumidor. 
Ao longo de toda a apostila, o comportamento do consumidor será analisado e você 
vai conhecer sua definição e seus conceitos. Também serão abordados os seguintes 
temas: comportamento de compra; processo de decisão de compra; aplicação gerencial 
e comportamento do consumidor organizacional.
Por meio do material didático, de estudos de casos, vídeos e textos complementares, 
você vai se sentir inserido no universo do direito e do comportamento do consumidor.
Vamos começar!
APRESENTAÇÃO
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FATIMA CRISTINA SANTORO GERSTENBERGER
Mestre em Ensino da Saúde e do Ambiente pelo Centro Universitário Plínio Leite — Unipli-
RJ, possui graduação em Direito pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro 
– PUC-RJ. Atualmente é coordenadora e professora do Curso Superior de Tecnologia 
em Negócios Imobiliários da Universidade Veiga de Almeida — UVA, na modalidade 
presencial e a distância, nos campi Barra da Tijuca, Tijuca e Cabo Frio; coordenadora e 
professora da Pós-Graduação em Direito Imobiliário da UVA nos campi Tijuca, Barra da 
Tijuca e Cabo Frio; professora do curso de Direito da UVA; professora da pós-graduação 
em Direito Imobiliário da Universidade Cândido Mendes – Ucam; professora convidada 
do curso de extensão em Direito Imobiliário do Centro de Pesquisas e produção em 
Comunicação e Emergência da Universidade Fedeal Fluminense – Emerge-UFF; 
coautora e ex-coordenadora da pós-graduação a distância (MBA) em Administração de 
Imóveis da UVA. Diretora do escritório de Advocacia Fatima Santoro, especializado em 
Direito Imobiliário, desde 1987; ex-presidente da Associação Brasileira de Advogados do 
Mercado Imobiliário – Abami e ex-segunda vice-presidente do Conselho Regional dos 
Corretores de Imóveis do RJ – Creci-RJ. É autora de diversos livros e cursos digitais e 
colaboradora no caderno Morar Bem do jornal O Globo. 
AUTOR
C. Lattes
http://lattes.cnpq.br/5902111203600905
A relação jurídica do consumo 
UNIDADE 1
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O Código de Defesa do Consumidor – Lei nº 8.078/90 –, em vigor desde 12 de março 
de 1991, estabelece as regras na relação de consumo para o consumidor de produtos e 
serviços. Essa lei é considerada de ordem pública e de interesse social. 
Em especial, podemos destacar os itens referentes a:
• Princípios e conceitos. 
• Direitos e deveres. 
• Responsabilidades. 
Além disso, o Código de Defesa do Consumidor também trata da proteção do consumidor.
INTRODUÇÃO
Nesta unidade você será capaz de:
• Contextualizar a relação jurídica do consumo.
OBJETIVO
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O direito do consumidor: princípios e 
conceitos
Você sabe o que é relação de consumo?
Antes de iniciarmos nosso estudo, esse conceito precisa ser bem definido. Então, vamos 
a ele:
A relação de consumo é aquela na qual se podem 
identificar, de um lado, o consumidor e, do outro 
lado, o fornecedor, ambos envolvidos por produtos 
e/ou serviços.
Os princípios e as normas constitucionais de proteção ao indivíduo estão intimamente 
ligados à relação consumerista. Quer saber como isso acontece? Observe os seguintes 
artigos:
• O artigo 5º da Constituição Federal, que trata dos direitos e das garantias fundamentais, 
em seu inciso XXXII, institui a defesa do consumidor como direito fundamental.
• O artigo 170 do mesmo diploma legal, que trata dos princípios gerais da atividade 
econômica, em seu inciso V, trata da defesa do consumidor. 
Consumidor e fornecedor são os dois 
envolvidos na relação consumerista.
Segundo o artigo artigo 170 da Constituição Federal: “A ordem econômica, 
fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim 
assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social”.
Saiba mais
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Princípios da relação consumerista
O princípio da dignidade da pessoa humana é um importante princípio prestigiado pela 
nossa legislação. Não resta dúvida de que a proteção do consumidor está intimamente 
ligada a questões que levam à dignidade da pessoa humana.
A nossa Constituição Federal orienta para que seja realizada a proteção do consumidor, 
considerada parte hipossuficiente da relação de consumo. Percebe-se que vários artigos 
do Código de Defesa do Consumidor consolidam princípios e garantias constitucionais.
Observando o artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor, compreende-se que 
o fornecedor tem o dever de informar a respeito dos seus produtos e serviços. Esse 
dever é regra básica das relações de consumo, pois o fornecedor que não tomar essas 
precauções pode ter problemas futuros. É certo que a informação não pode ser abusiva 
ou fraudada e deve acompanhar as partes durante toda a relação de consumo.
Agora que você já conhece os princípios, vamos identificar os principais 
conceitos que envolvem a relação consumerista.
Analisando os princípios fundamentais da Constituição Federal relacionados 
ao Código de Defesa do Consumidor, observamos que o princípio da boa-fé e o 
princípio da informação são os que mais precisam ser respeitados nas relações 
de consumo. Vale salientar que nos princípios da boa-fé e da transparência 
estão contidos os princípios da dignidade da pessoa humana, da isonomia, da 
liberdade, da igualdade, da cidadania e da vulnerabilidade.
Importante
10
Conceitos da relação de consumo
Começamos com a pessoa do consumidor. 
Quem é o consumidor?
O artigo 2º do Código de Defesa do Consumidor define o consumidor. Veja:
Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza 
produto ou serviço como destinatário final. Parágrafo único: 
Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que 
indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.
Quando a lei fala da pessoa jurídica, ela se refere a toda e qualquer pessoa jurídica, como, 
por exemplo, uma microempresa, uma multinacional, uma associação ou fundação etc.
A regra prevista no parágrafo único do Código de Defesa do Consumidor tem como 
pretensão garantir a coletividade de pessoas que possam ser, de alguma maneira, afetadas 
pela relação de consumo. Dessa forma, a lei permite o enquadramento de universidades 
ou conjunto de pessoas, mesmo que não se constituam em pessoas jurídicas, como um 
exemplo a ser apresentado, e o condomínio, quando contrata serviços. 
11
Segundo Flávio Tartuce (2014, p. 76), o consumidor pode ser definido de acordo 
com sua destinação. Veja: 
Destinação final fática: o consumidor é o último da 
cadeia de consumo, ou seja, depois dele, não há ninguém 
na transmissão do produto ou do serviço. Destinação 
final econômica: o consumidor não utiliza o produto ou 
o serviço para o lucro, repasse ou transmissão onerosa.
Saiba mais
DicaA definição de consumidor começa no caput do artigo 2º, passa por seu 
parágrafo único e prossegue até os termos dos artigos 17 e 29 do Código de 
Defesa do Consumidor. 
Lembra que definimos a relação de consumo a partir dos papéis do consumidor e 
do fornecedor? Você já sabe qual é a definição de consumidor, agora vai conhecer a 
definição de fornecedor.
Quem é o fornecedor? E o que ele oferece?
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Os conceitos de fornecedor, produto e serviço podem ser encontrados no artigo 3º do 
Código de Defesa do Consumidor:
Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, 
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, 
que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, 
construção, transformação, importação, exportação, distribuição 
ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.
Parágrafo 1º - Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material 
ou imaterial.
Parágrafo 2º - Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado 
de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza 
bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes 
das relações de caráter trabalhista. 
O fornecedor é não apenas quem produz ou fabrica, industrial ou artesanalmente, em 
estabelecimentos industriais centralizados ou não. Também não é apenas quem vende. 
O fornecedor pode ser o fabricante originário, o intermediário e até o comerciante.
Quando a lei trata da remuneração dos serviços prestados, não está se referindo 
necessariamente ao preço, mas a qualquer tipo de cobrança ou repasse. 
Importante
13
Direito do consumidor
O direito do consumidor é um direito fundamental de todo cidadão, assegurado pela 
Constituição Federal.
Podemos dizer que a constitucionalização do direito do consumidor facilitou sua proteção, 
uma vez que, a partir daí, o Estado se fez presente no setor de consumo, incentivando, 
sem dúvida, a criação da política nacional da relação de consumo.
De acordo com o artigo 4º da Lei nº 8.078/90:
A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o 
atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à 
sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses 
econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a 
transparência e harmonia das relações de consumo.
No próximo tópico você vai conhecer os direitos e deveres à luz do Código de Defesa do 
Consumidor.
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 1 e conheça o Guia prático de direitos e deveres 
para logistas e consumidores.
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Consumidor e fornecedor: direitos e deve-
res
O Código de Defesa do Consumidor — Lei nº 8.078/1990 — estabelece os direitos do 
consumidor e os deveres dos fornecedores de produtos e serviços.
Direitos dos consumidores
O artigo 6º do Código de Defesa do Consumidor apresenta os direitos básicos do 
consumidor por meio de vários incisos. Não há um artigo específico para os direitos 
dos fornecedores, contudo os seus interesses também estão protegidos, resguardando 
o equilíbrio entre as partes envolvidas. O objetivo do legislador foi buscar a harmonia 
nas relações consumeristas, protegendo o livre mercado e incentivando a correta 
concorrência. 
O inciso I do artigo 6º reza que são direitos básicos do consumidor: “A proteção da vida, 
saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos 
e serviços considerados perigosos ou nocivos”.
Esse é, sem dúvida, o mais básico e mais importante dos direitos do consumidor. É fato 
que a sociedade apresenta riscos, uma vez que muitos produtos, serviços e práticas 
comerciais são efetivamente danosos e perigosos.
Outro direito do consumidor é a educação e a divulgação sobre o consumo adequado dos 
produtos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações. 
Dessa forma, o fornecedor não pode diferenciar os consumidores entre si, ele está 
obrigado a oferecer as mesmas condições a todos. 
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O direito à informação é um direito básico do consumidor, presente no inciso III do 
artigo 6º. Esse trecho da lei sofreu alteração em 2012, pela Lei nº 12.741: “A informação 
adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta 
de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem 
como sobre os riscos que apresentem”.
O consumidor deve conhecer os dados indispensáveis sobre produtos ou serviços para 
atuar no mercado de consumo e decidir com consciência. 
O parágrafo único do artigo 6º foi incluído na Lei nº 8.078/90 pela Lei nº 13.146/2015. Ele 
indica que a informação também deve ser acessível à pessoa com deficiência.
Além disso, o artigo 6º, inciso IV, do Código de 
Defesa do Consumidor define que a proteção 
contra publicidade enganosa e abusiva, contra 
métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem 
como contra práticas e cláusulas abusivas ou 
impostas no fornecimento de produtos e serviços, 
são direitos básicos do consumidor.
É direito do consumidor exigir que tudo o que o foi divulgado e anunciado seja efetivamente 
cumprido. Dessa forma, se o que foi prometido no anúncio não foi honrado, o consumidor 
tem direito de rescindir o contrato firmado e receber a devolução da quantia paga 
integralmente.
Faz parte da principiologia de todo o direito do consumidor a proteção genérica contra 
todas as formas de práticas comerciais abusivas. O artigo 39 da lei nº 8.078/90 trata das 
práticas abusivas e apresenta uma série de situações em que isso ocorre. É certo que 
essas práticas são tendentes a ampliar a vulnerabilidade do consumidor.
Você sabe o que é vulnerabilidade do consumidor?
O Código de Defesa do Consumidor tem como um de seus princípios básicos a 
vulnerabilidade do consumidor. Entende-se que vulnerável é a parte mais fraca da 
relação. A vulnerabilidade atinge o consumidor numa situação permanente ou provisória, 
individual ou coletiva, que fragiliza o sujeito de direitos, desequilibrando a relação de 
consumo.
O Código de Defesa do Consumidor 
também o protege de propagandas 
enganosas e abusivas.
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O Código de Defesa do Consumidor, dentro dos direitos básicos, também destacou a 
modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou 
sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas.
É importante destacar ainda que, quanto ao direito de revisão das cláusulas contratuais, 
em razão dos fatos posteriores que as tornem excessivamente onerosas, existem 
também fundamentos nos princípios constitucionais da boa-fé e da isonomia.
A efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos 
e difusos também se destacam no direito básico do consumidor. Observa-se que é 
assegurado o ressarcimento do prejuízo sofrido, pois, do contrário, não haverá efetividade 
na tutela. O direito à indenização está ligado ao direito do consumidor de acesso à 
justiça. A Lei nº 8.078/90 apresenta dois mecanismos que tornam mais fácil a defesa do 
consumidor, que são:
O princípio da vulnerabilidade, presente no inciso V do artigo 6º, volta como 
norma de declaração de nulidade da cláusula desproporcional no artigo 51 do 
Código de Defesa do Consumidor.
Confira:
São nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas contratuais relativas ao 
fornecimento de produtos e serviços que:
IV- estabeleçam obrigações consideradas iníquas, abusivas, que coloquem o 
consumidor em desvantagem exagerada, ou sejam incompatíveis com a boa-
fé ou a equidade;
§ 1º Presume-se exagerada, entre outros casos, a vantagem que:
I- ofende os princípios fundamentais do sistema jurídico a que pertence;
II- restringe direitos ou obrigações fundamentais inerentes à natureza do 
contrato, de tal modo a ameaçar seu objeto ou equilíbrio contratual;
III- se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-
se a natureza e o conteúdo do contrato, o interesse das partes e outras 
circunstâncias peculiares ao caso.
Saiba mais
17
• A inversão do ônus da prova no processo civil.• A assistência judiciária. 
Em um sentido amplo, podemos dizer que o dano se caracteriza como um mal ou ofensa 
que se faz a outrem. É toda lesão a um bem juridicamente protegido, causando prejuízo de 
ordem patrimonial ou extrapatrimonial. Dessa forma, os danos podem ser classificados 
em dois tipos. Veja:
O inciso VII do artigo 6º da Lei nº 8.078/1990 apresenta como direito básico do consumidor 
“o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção ou reparação 
de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção 
jurídica, administrativa e técnica aos necessitados”.
Os danos patrimoniais referem-se 
aos danos a interesses avaliáveis em 
dinheiro.
Os danos morais referem-se às perdas 
sofridas por um ataque à moral e 
à dignidade das pessoas. Qualquer 
perda que abale a honra pode ser 
caracterizada como dano moral.
O Código de Defesa do Consumidor, em seu inciso III, do artigo 81, define que:
• Os interesses ou direitos individuais homogêneos são os decorrentes de 
origem comum. 
• Os interesses coletivos têm como titulares as pessoas integrantes de um 
determinado grupo, categoria ou classe. 
• Os interesses difusos têm como seus titulares pessoas indeterminadas e 
ligadas por circunstâncias de fato.
Importante
18
É ampla a proteção de acesso aos órgãos administrativos e judiciais para prevenção e 
garantia dos direitos dos consumidores. Dessa forma, o consumidor que tiver os seus 
direitos violados pode recorrer ao judiciário e requerer o atendimento e respeito do 
fornecedor. 
Vale lembrar também de que o acesso à justiça é um direito fundamental de todos e está 
previsto no inciso XXXV do artigo 5º da Constituição Federal. Esse acesso constitui o 
mais básico dos direitos humanos e é requisito essencial de um sistema jurídico moderno 
e igualitário.
As relações entre consumidor e fornecedor ilustram a desigualdade e a vulnerabilidade 
da parte mais fraca. Cabe ao Estado, portanto, a garantia da defesa do consumidor.
Continuando a reflexão sobre os direitos básicos do consumidor, destacamos como 
remédio jurídico a inversão do ônus da prova. Esse tema já foi aqui apresentado, uma 
vez que, verificando o juiz que está presente a vulnerabilidade do consumidor, a inversão 
do ônus da prova, isto é, a obrigação ou a responsabilidade de provar a veracidade 
de determinado fato ou afirmação, será aplicada. Vale salientar que a veracidade das 
alegações ocorre quando o juiz, ao analisar o caso, percebe indício de verdade, devendo 
o autor demonstrar provas convincentes de suas alegações.
A hipossuficiência do consumidor poderá ter como base não só o fator econômico, mas 
também desconhecimento técnico, informativo, características e eventuais vícios sobre 
o produto/serviço. 
O último direito básico do consumidor prestigiado no Código de Defesa do Consumidor é 
o que trata da adequação e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.
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Por fim, merecem destaque os termos do artigo 7º da Lei nº 8.078/90, que estabelece 
que os direitos previstos no Código de Defesa do Consumidor não excluem outros, 
decorrentes de tratados ou convenções internacionais de que o Brasil seja signatário, da 
legislação interna ordinária, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas 
competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do direito, analogia, 
costumes e equidade.
A análise dos direitos e, consequentemente, dos deveres que envolvem os consumidores 
e fornecedores vem a viabilizar o estudo das responsabilidades. Você conhecerá esse 
tema com maiores detalhes no tópico 3. 
O Ministério Público é um dos instrumentos mais importantes e eficazes na 
defesa dos interesses e direitos dos consumidores. Ele promove a defesa do 
consumidor, tanto de forma individual como coletiva.
Saiba mais
MIDIATECA
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professor sobre direito do consumidor.
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Das responsabilidades 
Você vai ver que, sobre os fornececores, recaem três tipos de responsabilidade: a 
responsabilidade civil objetiva, a responsabilidade civil subjetiva e a responsabilidade 
penal. Neste tópico você vai conhecer cada uma delas.
Responsabilidade civil objetiva
No Código de Defesa do Consumidor predomina a responsabilidade civil objetiva 
e solidária dos fornecedores de produtos e prestadores de serviços. Diante dessa 
responsabilidade, o fornecedor é obrigado a reparar o consumidor, restituindo-o ou 
restaurando-o, independentemente de possuir culpa. Para que a reparação ocorra, basta 
a comprovação do dano e do nexo causal. O consumidor não tem o ônus de comprovar 
a culpa dos réus nas hipóteses de vícios ou defeitos dos produtos ou serviços. 
É importante destacar neste momento os termos do artigo 927 e seu parágrafo único do 
Código Civil, por retratar a responsabilidade civil objetiva do agente.
Aquele que, por ato ilícito (arts. 186 e 187), causar dano a outrem, 
fica obrigado a repará-lo. Parágrafo único. Haverá obrigação 
de reparar o dano, independentemente de culpa, nos casos 
especificados em lei, ou quando a atividade normalmente 
desenvolvida pelo autor do dano implicar, por sua natureza, risco 
para os direitos de outrem (grifo nosso).
O Código de Defesa do Consumidor trata da responsabilidade civil objetiva em 
vários momentos, pela qual o fornecedor, por assumir o risco do seu negócio, 
de sua atividade, é obrigado a reparar o consumidor, independentemente de ter 
ou não agido com culpa.
Saiba mais
21
Para ilustrar, destacamos os artigos 12 e 14. Veja:
Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, 
nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, 
independentemente da existência de culpa, pela 
reparação dos danos causados aos consumidores por 
defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, 
montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou 
acondicionamento de seus produtos, bem como por 
informações insuficientes ou inadequadas sobre sua 
utilização e riscos (grifo nosso).
Art. 14. O fornecedor de serviços responde, 
independentemente da existência de culpa, pela 
reparação dos danos causados aos consumidores por 
defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como 
por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua 
fruição e riscos (grifo nosso).
Quando o Código de Defesa do Consumidor estabelece o dever de indenizar, quer que tal 
indenização seja ampla, na medida de suas consequências. Os danos indenizáveis são:
• Os de ordem material. 
• Os de natureza moral. 
• Os estéticos. 
• Os relativos à imagem. 
Vale salientar ainda que a composição da indenização do dano material compreende os 
danos emergentes e os lucros cessantes.
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O dano moral é aquele que afeta intimamente uma pessoa, no seu sentimento 
e honra, que causa sofrimento, que não tem valor econômico.
José Geraldo Brito Filomeno apresenta os seguintes pontos fundamentais para 
justificar a responsabilidade objetiva prevista na Lei nº 8.078/1990:
a) A produção em massa.
b) A vulnerabilidade do consumidor.
c) A insuficiência da responsabilidade subjetiva.
d) A existência de antecedentes legislativos, ainda que limitados a certas 
atividades.
e) O fato de que o fornecedor tem de responder pelos riscos que seus produtos 
acarretam, já que lucra com a venda.
Para refletir
Responsabilidade civil subjetiva
É fundamental indicar que, no âmbito das relações de consumo, verifica-se também a 
responsabilidade civil subjetiva, conforme se pode notar no artigo 14, § 4º, que determina 
que o profissional liberal é responsável mediante a apuração de sua culpa no evento 
danoso. O Código Civil, em seu art. 186, também manteve o elemento culpa como 
fundamento da responsabilidade subjetiva.
Diante dos termos da responsabilidade civil objetiva nas relações consumeristas, o 
consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha:
• Exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da publicidade. 
• Aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente.• Ou rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia, eventualmente antecipada, 
monetariamente atualizada, e às perdas e danos, tudo em conformidade com o artigo 
35 e seus incisos da Lei nº 8.078/1990.
Salvo os casos fortuitos e de força maior, bem como de culpa exclusiva da vítima, o 
comerciante responderá civilmente pelos efeitos da publicidade enganosa no mercado 
de consumo.
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Como vimos no caput do artigo 12 citado anteriormente, a regra é a responsabilidade 
do fornecedor — o fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o 
importador — pelos danos causados ao consumidor por defeitos de produtos e serviços, 
desde que demonstrada a relação de causalidade entre eles. Contudo, de acordo com 
o parágrafo 3º do mesmo artigo, algumas situações excluem a responsabilidade do 
fornecedor. Observe:
O fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será responsabilizado quando 
provar:
I- Que não colocou o produto no mercado.
II- Que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste.
III- A culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.
De acordo com o artigo 23, o fornecedor não se exime de responsabilidade nos casos de 
ignorância sobre os vícios de qualidade por inadequação dos seus produtos e serviços. 
Os defeitos que geram a responsabilidade do fornecedor podem ser identificados em 
três modalidades:
O Código de Defesa do Consumidor, com o objetivo de tornar efetiva a tutela 
do consumidor, proibiu as cláusulas de irresponsabilidade ou de não indenizar, 
ao vedar taxativa e expressamente a estipulação contratual de cláusula que 
impossibilite, exonere ou atenue a obrigação de indenizar, como bem estabelece 
o artigo 25.
Importante
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Modalidade 1 Modalidade 3Modalidade 2
Defeitos de fabricação, 
que são aqueles que 
decorrem de fabricação, 
produção, montagem, 
manipulação, construção 
ou acondicionamento dos 
produtos.
Defeitos de 
comercialização, 
por insuficiência 
ou inadequação de 
informações sobre sua 
utilização e riscos.
Defeitos de concepção, de 
projeto ou de fórmula.
E o que são defeitos? Qual o conceito de defeito nesses casos?
Por defeito entende-se toda anomalia que, comprometendo a segurança que 
legitimamente se espera da fruição dos produtos e serviços, termina por causar danos 
físicos ou patrimoniais aos consumidores.
Segundo o § 1º do artigo 14 do CDC:
O serviço é defeituoso quando não fornece a segurança que o consumidor dele pode 
esperar, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais:
I- O modo de seu fornecimento.
II- O resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam.
III- A época em que foi fornecido.
§ 2º O serviço não é considerado defeituoso pela adoção de 
novas técnicas.
§ 3º O fornecedor de serviços só não será responsabilizado 
quando provar:
I- Que, tendo prestado o serviço, o defeito inexiste.
II- A culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.
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Responsabilidade penal
Além da responsabilidade civil, há ainda a responsabilidade penal, prevista para aqueles 
que fazem ou promovem publicidade enganosa ou abusiva. A pena para o autor desse 
tipo de crime é de detenção de três meses a um ano e multa.
Segundo o artigo 66:
Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação 
relevante sobre a natureza, característica, qualidade, quantidade, 
segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de 
produtos ou serviços. Pena — detenção de três meses a um ano 
e multa.
Diante de todo o exposto, podemos concluir que o instituto da responsabilidade 
civil sempre esteve presente no meio social e, a partir de determinado momento, 
se fez presente no ordenamento jurídico, permeando os diferentes ramos do 
direito e suas respectivas evoluções.
Para refletir
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 1 e veja o conteúdo complementar indicado pelo 
professor sobre pensamento jurídico — dano moral.
26
NA PRÁTICA
Para os profissionais da área de gestão, é importante a pesquisa jurisprudencial, 
de modo a observar as tendências do Judiciário acerca de diferentes temas, neste 
momento sobre defesa do consumidor. Assim, vale verificar uma decisão do Tribunal 
de Justiça do Estado de Minas Gerais, onde foi aplicada a responsabilidade civil 
objetiva de fornecedores.
TJ-MG-Aplicação Civil – AC – 10000180976466001 mg (TJ – MG)
Data da publicação: 19 dez. 2018.
Ementa: Apelação cível – Ação de indenização – Código de Defesa do Consumidor 
– Responsabilidade civil objetiva do fornecedor de serviços/ produtos – Serviço de 
transporte aéreo – Extravio de bagagem – Dano moral – Valor fixação.
A responsabilidade dos fornecedores, segundo o CDC (art. 14), é objetiva. 
Independentemente da culpa dos fornecedores, portanto, eles respondem pelos 
danos causados aos consumidores, em razão de defeitos nos serviços que prestam 
(em serviço de transporte aéreo, o extravio de bagagem de passageiro vai além do 
mero aborrecimento, representando dano moral). A fixação do quantum do dano 
moral deve se ater: 
1) À capacidade/possibilidade daquele que vai indenizar, já que não pode ser levado 
à ruína. 
2) Suficiência àquele que é indenizado, pela satisfação da compensação pelos 
danos sofridos.
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Resumo da Unidade 1
Nesta unidade você estudou a relação jurídica do consumo e refletiu sobre alguns pontos 
do Código de Defesa do Consumidor — Lei nº 8.078/1990. Foram analisados também os 
princípios constitucionais e consumeristas e os conceitos de consumidor, fornecedor, 
produtos e serviços.
Além disso, você conheceu os direitos e os deveres do consumidor e do fornecedor por 
meio do estudo de artigos presentes no Código de Defesa do Consumidor, em especial o 
artigo 6º, que trata dos direitos básicos do consumidor.
Por fim, pontuamos a responsabilidade civil objetiva do fornecedor de produtos e servi-
ços, destacando princípios e regras prestigiados na legislação vigente. 
As práticas comerciais presentes no Código de Defesa do Consumidor serão estudadas 
na Unidade 2.
Até a próxima unidade!
Os principais conceitos trabalhados nesta unidade são:
Dano emergente: a perda patrimonial efetivamente já ocorrida.
Lucros cessantes: compreendem tudo aquilo que o lesado deixou de auferir como 
renda líquida, em virtude do dano.
CONCEITO
28
Referências 
BENJAMIN, A. H. V.; MARQUES, C. L.; BESSA, L. R. Manual de direito do consumidor. 5. 
ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2013.
EDITORA JURÍDICA DA EDITORA MANOLE (Org.). Código Civil – Lei nº 10.406, de 10 de 
janeiro de 2002. 4. ed. São Paulo: Manole, 2018.
EDITORA JURÍDICA DA EDITORA MANOLE (Org.). Código de Defesa do Consumidor. 9. 
ed. São Paulo: Manole, 2019.
EDITORA JURÍDICA DA EDITORA MANOLE (Org.). Constituição Federal. 10. ed. atual. até 
a EC nº 99/2017. Barueri: Manole, 2018.
FILOMENO, J. G. B. Manual de direito do consumidor. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
TARTUCE, F. Manual de direito do consumidor: direito material e processual. 3. ed. Rio 
de janeiro: Método, 2014.
Das práticas comerciais à luz da 
Lei n. 8.078/90
UNIDADE 2
30
A compreensão das práticas comerciais sob o olhar consumerista é muito importante, 
tanto para o consumidor, como, também, para o fornecedor de produtos e serviços. 
O respeito e a observância da legislação competente trazem segurança jurídica para 
o mercado de consumo. Assim, conhecer os prazos de cada compromisso, evita a 
decadência e a prescrição de uma reclamação ou de um reparo. 
O fornecedor tem de saber apresentar o seu produto e indicar efetivamente o serviço a 
ser desenvolvido. Desta forma, não se pode ignorar as regras sobre oferta e publicidade 
presentes na legislação. 
Por fim, vamos fechar esta unidade estudando as sanções administrativas e as infrações 
previstas na Lei 8.078/90, aplicáveis àquelas pessoas físicas ou jurídicas que venham a 
trazer prejuízos a outrem.
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, você será capaz de:
• Destacar os direitos e deveres do consumidor e do fornecedor.
OBJETIVO
31
Da decadência e da prescrição 
Nestetópico, estudaremos dois temas muito presentes no ambiente jurídico, pois tratam-
se de institutos importantíssimos para a garantia temporal de direitos: a decadência e a 
prescrição.
 
O Código de Defesa do Consumidor possui normas jurídicas muito claras e definidas 
acerca do restabelecimento do equilíbrio nas relações consumeristas. Os institutos da 
prescrição e da decadência são vitais às relações sociais, uma vez que podem propiciar 
a extinção de pretensões e de direitos.
A Lei nº 8.078/1990 prevê tais elementos nos artigos 26 e 27.
Vamos iniciar o nosso estudo pela decadência.
O que vem a ser decadência?
Segundo Paulo Nader:
Decadência ou caducidade representa a morte de um direito 
subjetivo em face da inércia de seu titular, que optou por não 
ajuizar uma ação constitutiva no prazo de lei. (2016, p. 578)
Desta forma, podemos compreender que o prazo começa a contar no momento em que 
o direito nasce. A decadência é, então, a sanção consequente da inobservância de um 
termo.
No Código de Defesa do Consumidor, existem dois tipos de garantia: a legal e a contratual. 
Conheça cada uma a seguir:
32
A garantia legal, como o nome já 
identifica, é outorgada ao consumidor 
pela própria lei.
Já a garantia contratual completa a 
legal e é dada pelo próprio fornecedor. 
Chama-se termo de garantia, que está 
prevista no artigo 50 do Código de 
Defesa do Consumidor.
As garantias legais estão presentes nos artigos 26 e 27.
Vejamos inicialmente os termos do artigo 26: 
 “O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil 
constatação caduca em:
 I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de 
produtos não duráveis;
 II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de 
produtos duráveis.
 § 1° Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir 
da entrega efetiva do produto ou do término da execução dos 
serviços.
 § 2° Obstam a decadência:
 I - a reclamação comprovadamente formulada pelo 
consumidor perante o fornecedor de produtos e serviços até a 
resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de 
forma inequívoca;
 II - (Vetado).
 III - a instauração de inquérito civil, até seu encerramento.
 § 3° Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se 
no momento em que ficar evidenciado o defeito.”
A decadência e prazo estão intimamente ligados.
33
Observando a primeira parte do artigo, conhecido como caput, e o parágrafo 1o, os vícios 
aparentes, podemos concluir que o prazo decadencial se inicia a partir da efetiva entrega 
do produto ou do término da execução dos serviços. É conhecido como termo inicial. Por 
outro lado, a lei estabelece que, no caso de vícios ocultos, inicia-se o prazo decadencial 
a partir do momento em que estes meios se tornam perceptíveis, como bem indica o 
parágrafo 3o do artigo 26.
As causas impeditivas estão presentes no parágrafo 2o, que estabelece as hipóteses de 
obstaculização da decadência. São elas: 
• A reclamação formulada pelo consumidor até a resposta negativa do fornecedor. 
• A instauração de inquérito civil a cargo do Ministério Público até seu encerramento. 
A outra garantia legal está presente no artigo 27. Veja:
Prescreve em cinco anos a pretensão à reparação pelos danos 
causados por fato do produto ou do serviço prevista na Seção 
II deste Capítulo, iniciando-se a contagem do prazo a partir do 
conhecimento do dano e de sua autoria.
Agora que você já sabe o que é decadência, vamos estudar a prescrição.
O vício aparente é aquele de fácil constatação, enquanto o vício oculto é aquele 
de complexa percepção, que não pode ser visualizado de pronto. 
A qualificação dos produtos ou serviços como de consumo duráveis ou não 
duráveis envolve a sua maior ou menor durabilidade, mensurada em termos de 
tempo de consumo. Assim, deve-se ficar atento aos prazos estabelecidos de 
30 dias e de 90 dias.
Saiba mais
34
O que é prescrição?
Segundo Pablo Stolze:
A prescrição é a perda da pretensão de reparo do direito violado, 
em virtude da inércia do seu titular, no prazo previsto pela lei. 
(2017, p. 535)
Dessa forma, compreende-se que a prescrição significa a perda do direito de ação pelo 
decurso do tempo. O direito material ainda existe, porém ele não pode ser alcançado por 
via judicial, uma vez que o Código de Defesa do Consumidor foi taxativo ao estabelecer o 
prazo de cinco anos para que seja aberto o recurso.
Para fechar este primeiro tópico, conheça o artigo 50 do Código de Defesa do Consumidor, 
que prevê a garantia contratual:
A garantia contratual é complementar à legal e será conferida 
mediante termo escrito.
Analisando este artigo, é importante destacar que o termo de garantia deve orientar o 
consumidor em três pontos: 
1. o que está garantido; 
2. qual é o seu prazo e 
3. qual o lugar em que ele deve ser exigido.
É importante destacar que a Lei nº 8.078/90 estabelece um prazo prescricional 
único para todos os casos de acidente de consumo.
Dica
35
O termo de garantia deve ser acompanhado de um manual de instrução, em língua nacio-
nal e de fácil compreensão. O Código de Defesa do Consumidor considera crime a falta 
desses itens, como estabelece o artigo 74:
Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequa-
damente preenchido e com especificação clara de seu conteúdo.
Pena: Detenção de um a seis meses ou multa.
Analisando os dois tipos de garantias presentes na Lei n. 8.078/90, podemos concluir 
que a garantia total de um produto ou serviço equivale à soma da garantia contratual 
com a garantia legal.
Não há mais espaço para um fornecedor, quer de produtos, quer de serviços, que não 
acompanhe a evolução do Direito do Consumidor brasileiro. Desde 1990, o Brasil vem 
evoluindo em suas leis, e, com a chegada no novo Código Civil em 2002, a atenção ao 
cumprimento das práticas do bom direito passaram a fazer mais parte da vida do cidadão.
A observância dos institutos da prescrição e da decadência proporcionam maior 
estabilidade nas relações jurídicas, uma vez que estabelecem prazos e garantem que 
uma pessoa não seja detentora de um direto durante tempo indeterminado.
Joana comprou um eletrodoméstico na loja de Manoel. Chegando em casa, 
ela percebeu que o produto estava com problema, porém ela não conseguiu 
voltar à loja para reclamar no mesmo dia. Em seguida, Joana saiu de viagem, 
voltando apenas 30 dias depois.
Quando retornou, ela foi até a loja para reclamar sobre o eletrodoméstico, 
porém o vendedor já não podia fazer nada, pois o prazo havia decaído.
Exemplo
36
Diante do que foi exposto, podemos chegar às seguintes conclusões:
É importante destacar, ainda, que fontes do direito como a jurisprudência e a doutrina 
contribuem muito para a evolução nos direitos do consumidor, fazendo com que o direito 
consumerista venha cada vez mais a proteger as pessoas físicas e jurídicas. 
Analisando os princípios da decadência, o consumidor tem 
um prazo legal para reclamar perante seu fornecedor quanto à 
existência de um vício em seu produto ou serviço. 
Se o consumidor não reclamar no prazo legal, a consequência 
será a perda do direito à reparação do dano. 
À luz da compreensão da prescrição, esta está direcionada à 
ocorrência de um acidente de consumo. 
O pensamento de vanguarda é a aplicação da Lei nº 8.078/90 
na garantia das relações consumeristas, proporcionando 
um equilíbrio nas práticas comerciais, atendendo não só os 
consumidores, mas também os fornecedores.
37
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 2 e veja o conteúdo complementar indicado pelo 
professor: artigo científico de autoria do Promotor de Justiça do Estado de São 
Paulo Dr. Luís Daniel Pereira Cintra.
38
Da oferta e da publicidade 
Os temas oferta e publicidade estão previstos no Código de Defesa do Consumidor nos 
artigos de 30 a 35 e de 36 a 38, respectivamente. Analisando os termos desses artigos, 
não resta dúvida de que ambos os temas fazem parte do mercado de marketing, no qual 
se desenvolvemtécnicas de vendas de produtos e serviços.
O marketing é uma ferramenta de vendas.
A seguir, você vai conhecer, com mais detalhes, a dinâmica entre oferta 
e publicidade.
O conceito de oferta
Vamos iniciar nosso estudo analisando o termo oferta com um olhar mais 
genérico, no sentido de englobar qualquer forma de comunicação.
Segundo Nelson Nery e Rosa Maria de Andrade Nery: (2003, p.932)
Denomina-se oferta qualquer informação ou publicidade 
sobre preços e condições de produtos ou serviços, 
suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma. 
Pode haver oferta por anúncio ou informação em 
Para refletir
39
De acordo com o artigo 6º e seu inciso III da Lei nº 8.078/1990, é um direito básico do 
consumidor receber:
[...] a informação adequada e clara sobre os diferentes 
produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, 
características, composição, qualidade, tributos incidentes e 
preço, bem como sobre os riscos que apresentem.
O consumidor tem o direito de receber informação precisa e clara 
sobre o produto ou serviço que está consumindo.
vitrine, gôndola de supermercados, jornais, revistas, 
rádios, televisão, cinema, internet, videotexto, fax, telex, 
catálogo, mala-direta, telemarketing, outdoors, cardápios 
de restaurantes, lista de preços, guias de compras, 
prospectos, folhetos, panfletos etc.”
40
A oferta tem como ponto básico a informação acerca do preço e das condições dos 
produtos e serviços, utilizando os meios de comunicação. Veja o que diz o artigo 30: 
Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, 
veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com 
relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga 
o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o 
contrato que vier a ser celebrado.
Este artigo prevê o princípio da obrigatoriedade da oferta, vinculando o fornecedor ao 
cumprimento exato do pré-contrato anunciado através da oferta. O caráter obrigatório 
somente se verifica quando a oferta publicitária detém um mínimo de informações 
capazes de influenciar o consumidor a contratar o serviço ou a comprar o produto.
A pessoa física ou jurídica que faz uma oferta ao público está obrigada a cumprir 
pontualmente seus termos. Daí o principal efeito da oferta, que é a obrigatoriedade de 
seu cumprimento. Nesse sentido, a oferta vincula o fornecedor, que tem de apresentar 
informações corretas e claras sobre os produtos e serviços oferecidos. Além disso, existe 
uma forma de informação pré-contratual que contribuirá para a efetiva contratação ou 
não do fornecedor.
Os termos do artigo 31 consignam:
A oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem 
assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e 
em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, 
quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade 
e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que 
apresentam à saúde e segurança dos consumidores.
41
É importante pontuar que, no Código Civil Brasileiro, a oferta é considerada 
negócio jurídico a partir do momento em que a proposta é feita. O credor 
da obrigação estabelecido pela oferta é o consumidor, que tem direito a ver 
cumprida a oferta divulgada.
Dica
Por meio da observância do artigo 32 do Código de Defesa do Consumidor, não há prazo 
definido para a vigência da oferta, pois:
[...] os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta 
de componentes e peças de reposição enquanto não cessar a 
fabricação ou importação do produto. [...] Cessadas a produção 
ou importação, a oferta deverá ser mantida por período razoável 
de tempo, na forma da lei.
Diante do que já foi apresentado neste tópico, você pode concluir que a oferta se relaciona 
com o princípio da transparência. A seguir, conheça um exemplo disso.
42
De acordo com o artigo 33 da Lei nº 8.078/90, na oferta ou venda por telefone 
e reembolso postal é preciso ter o nome do fabricante e seu endereço na 
embalagem do produto, bem como na publicidade e em todos os impressos 
usados na transação comercial.
Exemplo
Além disso, a publicidade ou contato feito por telefone não pode gerar custos 
ao consumidor. Em 2008, foi incluído um parágrafo único nesse mesmo artigo 
33, pela Lei nº 11.800, estabelecendo que:
[...] é proibida a publicidade de bens e serviços por 
telefone, quando a chamada for onerosa ao consumidor 
que a origina. 
Importante
Quando o fornecedor não cumprir o que anunciou, o consumidor poderá: 
• Exigir o cumprimento do que foi anunciado. 
• Aceitar outro produto ou prestação de serviço de valor igual e desfazer o contrato. 
• Ser indenizado por perdas e danos.
Preceitua o artigo 6º, inciso IV do Código de Defesa do Consumidor, que a proteção contra 
publicidade enganosa e abusiva, contra métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem 
como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e 
serviços, é direito básico do consumidor. Além disso, toda publicidade deve ser fácil de se 
compreender. No entanto, nem sempre é assim que acontece, pois existe uma disputa de 
interesses que envolve a publicidade. Veja como ela se dá na prática.
43
Analisando os termos dos artigos 36 e 
37 da Lei nº 8.078/90, observa-se que a 
publicidade tem um objetivo comercial, de 
consumo, envolvendo um desejo de lucro.
O direito consumerista determina, por 
outro lado, que a publicidade contenha 
informação correta, clara, transparente, 
não podendo haver divulgação enganosa 
e abusiva.
E como a lei define a publicidade enganosa e abusiva?
A identificação da publicidade considerada enganosa e abusiva foi feita pelo legislador 
consumerista nos parágrafos 1º e 2º do artigo 37. Veja:
§1o É enganosa qualquer modalidade de informação ou 
comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente 
falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, 
capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, 
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, 
preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§2o É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória 
de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo 
ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e 
experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que 
seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma 
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Podemos concluir que a publicidade é considerada enganosa quando induz o consumidor 
ao erro, provocando nele a falsa noção de uma realidade. Por sua vez, é considerada 
abusiva, a propaganda que se compreende como ilícita por trazer como conteúdo o 
abuso de direito.
44
Leia com atenção o processo abaixo:
STJ - RECURSO ESPECIAL Resp 1342571 MG 2011/0224968-5 (STJ)
Data de publicação: 16/02/2017
Ementa: RECURSO ESPECIAL - AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS E 
MATERIAIS - RELAÇÃO DE CONSUMO - PUBLICIDADE ENGANOSA - OMISSÃO 
DE INFORMAÇÕES - PREJUÍZOS AO CONSUMIDOR - DEVER DE INDENIZAR 
PELOS DANOS MATERIAIS E MORAIS - RECURSO PROVIDO. 
Hipótese: Trata-se de ação de indenização por danos morais e materiais 
decorrentes da publicidade enganosa realizada por instituição de ensino, 
que ofertou ao consumidor o curso de Comércio Exterior, em desacordo com 
Resolução do Ministério da Educação, o que ensejou, posteriormente, na 
realocação do aluno no curso de Administração de Empresas, sem chances de 
o acadêmico prosseguir com a formação originariamente almejada. 
1. O artigo 37, caput, do CDC proíbe expressamente a publicidade enganosa, 
vale dizer, aquela que induz o consumidor ao engano. 
1.1. Se a informação se refere a dados essenciais capazes de onerar o 
consumidor ou restringir seus direitos, deve integrar o próprio anúncio/contrato, 
de forma clara, precisa e ostensiva, nos termos do artigo 31 do CDC, sob pena 
de configurar publicidade enganosa por omissão. Precedentes. 
1.2. Na hipótese, a ausência de informação acerca do teor da Resolução 4/2005/MEC, a qual prevê a extinção do curso de administração em comércio exterior, 
dados estes essenciais sobre o produto/serviço fornecido pela demandada, 
configura a prática de publicidade enganosa por omissão. 
2. A situação vivenciada pelo autor, em razão da omissão na publicidade do 
curso pela instituição de ensino, ultrapassou a barreira do mero aborrecimento, 
porquanto atentou contra o direito do consumidor de não ser enganado, por 
criar falsas expectativas de obter um título de graduação que, ante as condições 
concretas do caso, jamais terá como obter, gerando angústias e frustrações 
passíveis de ser indenizadas. Danos morais caracterizados. 3.
Curiosidade
45
Encontrado em: Vistos, relatados e discutidos os autos em que são partes as 
acima indicadas, acordam os Ministros da Quarta Turma do Superior Tribunal 
de Justiça, por unanimidade, dar provimento ao recurso especial, nos termos do 
voto do Sr. Ministro Relator. Os Srs. Ministros Luis Felipe Salomão, Raul Araújo, 
Maria Isabel Gallotti (Presidente) e Antonio Carlos Ferreira votaram com o Sr. 
Ministro Relator. T4 - QUARTA TURMA DJe 16/02/2017 - 16/2/2017 RECURSO 
ESPECIAL REsp 1342571 MG 2011/0224968-5 (STJ) Ministro MARCO BUZZI
Para finalizar este tópico, destacamos a importância de conhecer os termos do Código 
de Defesa do Consumidor, em especial os limites, as regras e as formas corretas de 
apresentação e de divulgação da oferta e da publicidade de produtos e serviços. A falta 
de entendimento sobre esse assunto poderá acarretar sérios prejuízos e demandas 
judiciais de reparação de danos material e moral. 
MIDIATECA
Acesse a Midiateca da Unidade 2 e veja o conteúdo complementar indicado pelo 
professor sobre explicação da distinção entre publicidade enganosa e abusiva.
46
Das sanções administrativas e das infrações 
penais
Você estudou, nos tópicos anteriores, que o Código de Defesa do Consumidor sistematiza 
as normas protetivas, criando mecanismos e instrumentos para sua tutela. 
Neste tópico, você vai conhecer as sanções administrativas e os crimes contra o 
consumidor presentes na legislação, em especial nos artigos 50 ao 80, destacando:
• fiscalização e controle da produção; 
• distribuição e publicidade de produtos e serviços; 
• órgãos federais, estaduais e municipais de proteção ao consumidor e 
• infrações penais. 
A Lei nº 8.078/1990 direcionou à administração pública o poder de aplicar sanções 
administrativas aos fornecedores de produtos e serviços, tendo como norte os direitos 
básicos do consumidor. Assim, a atuação efetiva da legislação protetiva é feita pelos 
órgãos administrativos e entidades que atuam direta ou indiretamente em sua defesa.
Por meio do Código de Defesa do Consumidor, criou-se o Sistema Nacional de Defesa do 
Consumidor (SNDC), integrado pelo Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor 
(DPDC), pelos demais órgãos federais, estaduais, Distrito Federal, municipais e pelas 
entidades civis de defesa do consumidor (vide artigo 105 do CDC).
Sobre este assunto, Ney Queiroz de Azevedo escreve que:
A proteção administrativa do consumidor se apresenta como 
uma das mais importantes ferramentas no sistema de proteção 
ao consumidor no Brasil. Considerando que os direitos dos 
consumidores são assegurados nos âmbitos civil, penal e 
administrativo, notamos que é no administrativo que a proteção 
ao consumidor acontece de forma mais efetiva. (2015, p. 76)
Podemos concluir que o conhecimento do conteúdo estudado neste 
tópico é muito importante para a compreensão das consequências da 
falta de atendimento aos direitos básicos do consumidor.
47
Observe que o trecho destacado não indica os municípios para tais competências, contudo 
eles poderão fiscalizar e controlar as referidas atividades, baixando as normas que se 
fizerem necessárias ao cumprimento dessa finalidade, inclusive por meio de comissões 
permanentes, com participação obrigatória das partes envolvidas — consumidores e 
fornecedores —, como bem estabelecem os parágrafos 1º e 3º do mesmo artigo. 
É de fundamental importância que os fornecedo-
res de produtos e serviços tenham conhecimen-
to de toda a estrutura dos órgãos aqui indicados 
e de suas funções e atribuições, pois a falta de 
atendimento às normas consumeristas levará 
muitos empresários a responder por uma série 
de infrações.
De acordo com o artigo 55 do Código de Defesa do Consumidor: 
A União, os Estados e o Distrito Federal, em caráter 
concorrente e nas suas respectivas áreas de atuação 
administrativa, baixarão normas relativas à produção, 
industrialização, distribuição e consumo de produtos e 
serviços.
Importante
48
O artigo 56 da Lei n. 8.078/90 estabelece que:
“As infrações das normas de defesa do consumidor 
ficam sujeitas, conforme o caso, às seguintes sanções 
administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal 
e das definidas em normas específicas:
 I - multa;
 II - apreensão do produto;
 III - inutilização do produto;
 IV - cassação do registro do produto junto ao órgão competente;
 V - proibição de fabricação do produto;
 VI - suspensão de fornecimento de produtos ou serviço;
 VII - suspensão temporária de atividade;
 VIII - revogação de concessão ou permissão de uso;
 IX - cassação de licença do estabelecimento ou de atividade;
 X - interdição, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade;
 XI - intervenção administrativa;
 XII - imposição de contrapropaganda.”
Saiba mais
A seguir conheça algumas das penas e sanções previstas no Código de Defesa do 
Consumidor:
• Para a aplicação da pena de multa, leva-se em conta a gravidade da infração, a 
vantagem auferida e a condição econômica do fornecedor.
• As sanções de apreensão, inutilização, proibição de fabricação, suspensão do 
fornecimento, cassação do registro e revogação da concessão ou permissão de 
uso de produtos e serviços são aplicadas através de procedimento administrativo, 
quando forem constatados vícios de quantidade ou qualidade por inadequação ou 
insegurança do produto ou serviço.
49
• A pena de cassação da concessão é aplicada quando a concessionária de serviço 
público viola a obrigação legal ou contratual.
• Aplica-se a imposição de contrapropaganda quando o fornecedor incorre na prática 
de publicidade enganosa ou abusiva. 
• Os crimes contra as relações de consumo estão previstos nos artigos de 61 a 80 do 
Código de Defesa do Consumidor. O bem tutelado nas infrações penais relativas às 
relações de consumo são os direitos básicos do consumidor, previstos no artigo 6º e 
relativos à qualidade de produtos e serviços, à prevenção e à reparação de danos. Vale 
destacar, ainda, que o Código de Defesa do Consumidor constitui uma lei especial, 
portanto suas disposições devem prevalecer sobre aquelas contidas no Código Penal.
• O regime de penas presente na Lei n. 8.078/90 se constitui da seguinte forma: 
o Os delitos mais graves, na modalidade dolosa, são punidos cumulativamente com 
detenção e multa.
o Os delitos menos graves, na modalidade culposa, são apenados, alternativamente, com 
detenção ou multa.
• Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou a periculosidade de 
produtos em embalagens, invólucros, recipientes e publicidade constitui crime contra 
as relações de consumo, de acordo com o artigo 63 da lei nº 8.078/90, prevendo 
pena de detenção de seis meses a dois anos e multa para quem praticar tal conduta.
Vale ressaltar os parágrafos 1o e 2o do artigo 63: 
 “§1o Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de 
alertar, mediante recomendações escritas ostensivas, 
sobre a periculosidade do serviço a ser prestado.
 §2o Se o crime é culposo:
 Pena Detenção de um a seis meses ou multa.”
Dica
50
• Se deixa de comunicar à autoridade competente e aos consumidores a nocividade ou 
a periculosidade de produtos, cujo conhecimento seja posterior à sua colocação no 
mercado, a pessoa que incorrer nesse crime contraas relações de consumo terá de 
cumprir pena de detenção de seis meses a dois anos e multa, conforme estabelece 
o artigo 64. O mesmo acontece para quem deixar de retirar do mercado os produtos 
nocivos ou perigosos quando determinado pela autoridade competente.
• Executar serviço de alto grau de periculosidade, contrariando determinação de 
autoridade competente, constitui crime, uma vez que o artigo 65 trata desse crime 
contra as relações de consumo, estabelecendo pena de detenção de seis meses a 
dois anos e multa para quem praticá-lo.
• O Código de Defesa do Consumidor estabelece que fazer afirmação falsa ou enganosa 
ou omitir informação que seja relevante sobre a natureza, a característica, a qualidade, 
a quantidade, a segurança, o desempenho, a durabilidade, o preço ou a garantia de 
produtos ou serviços constitui crime contra as relações de consumo. A pena é de 
detenção de três meses a um ano mais multa para quem praticá-lo. O sujeito ativo 
do crime não é só o fornecedor, mas também o patrocinador, pois o parágrafo 1º 
do artigo 66 determina que incorre nas mesmas penas quem patrocinar a oferta. 
A pena é diminuída para detenção de um a seis meses ou multa quando o crime é 
considerado culposo.
• Quanto à publicidade, em conformidade com o artigo 67, fazer ou promover publicidade 
que se sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva constitui crime à luz do Direito 
do Consumidor, cuja pena de detenção é de três meses a um ano mais multa. O 
referido crime se consuma com a realização da conduta prevista no artigo 67.
Em 2017, a Lei nº 13.425 estabeleceu, em seu parágrafo 1º do artigo 65, que 
“as penas deste artigo são aplicáveis sem prejuízo das correspondentes à 
lesão corporal e à morte”. A mesma lei incluiu um parágrafo 2º dispondo que 
“a prática do disposto no inciso XIV do art. 39 desta Lei também caracteriza o 
crime previsto no caput deste artigo”.
Importante
51
• A pena aplicada para quem faz ou promove publicidade que se sabe ou deveria saber 
ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à 
sua saúde ou segurança é de detenção de seis meses a dois anos e multa.
• O fornecedor que comete o crime previsto no artigo 69, quando deixa de organizar 
dados que dão base à publicidade, fica sujeito à pena de detenção de um a seis meses 
ou multa. 
• Em relação ao crime de utilizar ameaça, coação, constrangimento físico ou moral, 
afirmações falsas, incorretas ou enganosas, ou de qualquer outro procedimento na 
cobrança de dívidas que exponha o consumidor, injustificadamente, a ridículo ou 
interfira com seu trabalho, descanso ou lazer, a pena a ser aplicada será de detenção 
de três meses a um ano e multa.
Súmula 602 do STJ:
O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) 
é aplicável aos empreendimentos habitacionais 
promovidos pelas sociedades cooperativas.
Saiba mais
Segundo o artigo 70:
Empregar na reparação de produtos, peça ou 
componentes de reposição usados, sem autorização do 
consumidor:
Pena Detenção de três meses a um ano e multa.
Dica
52
• Qualquer pessoa que venha a impedir ou dificultar o acesso do consumidor às 
informações que sobre ele constem em cadastros, banco de dados, fichas e registros 
fica sujeita à aplicação de pena de detenção de seis meses a um ano ou multa.
• Constitui crime previsto contra as relações de consumo deixar de corrigir 
imediatamente informação sobre o consumidor constante de cadastro, banco de 
dados, fichas ou registros que se sabe ou deveria saber ser inexata, sendo a pena de 
detenção de um a seis meses ou multa.
• O consumidor tem o direito de receber o termo de garantia no momento da compra 
de um produto ou serviço, adequadamente preenchido e com especificação clara de 
seu conteúdo, sob pena de o fornecedor responder pela omissão, ficando sujeito à 
detenção de um a seis meses ou multa.
Segundo o artigo 76:
São circunstâncias agravantes dos crimes tipificados 
neste código:
 I - serem cometidos em época de grave crise 
econômica ou por ocasião de calamidade;
 II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo;
 III - dissimular-se a natureza ilícita do procedimento;
 IV - quando cometidos:
 a) por servidor público, ou por pessoa cuja condição 
econômico-social seja manifestamente superior à da 
vítima;
 b) em detrimento de operário ou rurícola; de menor 
de dezoito ou maior de sessenta anos ou de pessoas 
portadoras de deficiência mental interditadas ou não;
 V - serem praticados em operações que envolvam 
alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produtos 
ou serviços essenciais.
Saiba mais
53
• Por fim, vale destacar que as ações penais relativas a crimes e contravenções que 
envolvam relações de consumo são públicas e incondicionadas à representação das 
vítimas, sendo de titularidade do Ministério Público.
Depois de estudar a Unidade 2, não resta dúvida de que a chegada na legislação brasileira 
do Código de Defesa do Consumidor contribuiu para uma revolução na proteção jurídica, 
uma vez que, além de todas as regras presentes no direito material civil por meio do 
Código Civil, o cidadão passou a possuir uma proteção direcionada para a relação de 
consumo.
Nas duas unidades estudadas até o momento, o Direito do Consumidor esteve no cenário 
principal. A partir dos conteúdos expostos, você terá condições de compreender muito 
bem o comportamento do consumidor no universo da gestão profissional.
Espero por você na Unidade 3.
Até lá! 
 
NA PRÁTICA
Ao longo desta unidade, vimos os termos da Lei nº 8.078/1990 quanto à oferta e à 
publicidade. Segundo o artigo 31:
A oferta e a apresentação de produtos ou serviços 
devem assegurar informações corretas, claras, 
precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre 
suas características, qualidades, quantidade, 
composição, preço, garantia, prazos de validade e 
origem, entre outros dados, bem como sobre os 
riscos que apresentam à saúde e segurança dos 
consumidores.
54
Assim, um exemplo real da não observância dos 
termos de proteção ao consumidor é a oferta de 
venda de um imóvel através de um anúncio de jornal 
classificados, em que somente indica o imóvel 
ofertado, sendo apresentado de forma genérica, 
não informando de forma clara e precisa o preço de 
venda, suas características, o número de cômodos e 
o estado de conservação do bem. 
55
Resumo da Unidade 2
Nesta unidade você estudou as práticas comerciais à luz da lei n. 8.078/90. Foram 
analisados dois institutos importantes do direito: a decadência e a prescrição dentro do 
universo consumerista.
Dando continuidade ao estudo dos direitos básicos do consumidor, você analisou 
as proteções pertinentes à oferta e à publicidade presentes no Código de Defesa do 
Consumidor, em especial nos artigos 30 ao 38.
Por fim, pontuamos as sanções administrativas e as infrações penais também prestigiados 
na legislação vigente.
Os assuntos comportamento do consumidor e comportamento de compra serão 
estudadas na unidade 3.
CONCEITO
Crime doloso
Pode ser conceituado como um ato em que 
alguém tem intensão de cometer um delito ou 
assume o risco de cometê-lo.
Crime culposo
Pode ser conceituado como um ato em que 
o indivíduo cometeu o crime apenas por 
negligência, imprudência ou imperícia.
Produto nocivo
Pode ser conceituado como o produto que 
prejudica, faz mal e causa um dano efetivo.
Relações de consumo
São as que se estabelecem entre fornecedor e 
consumidor, tendo como objeto os produtos e 
serviços.
56
Referências 
AZEVEDO, N. Q. Direito do consumidor. Curitiba: Intersaberes, 2015, p. 76.
CÓDIGO CIVIL: Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002. Org. Editora jurídica da editora 
Manole. 4. ed. São Paulo: Manole, 2018.
CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. Org. Editora jurídica da editora Manole. 9. ed. 
São Paulo: Manole, 2019.
GAGLIANO, P. S. Novo curso de direito civil, volume 1 – parte geral. 19. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2017, p. 535; 578.
NADER, P. Curso de direito civil,parte geral. vol. 1. 10. ed. rev. e atual. Rio de Janeiro: 
Forense, 2016.
NERY JR., N.; NERY, R. M. A. Código Civil Anotado. 2. ed. São Paulo: RT, 2003, p. 932.
Comportamento do consumidor e 
comportamento de compra
UNIDADE 3
58
OBJETIVO
A compreensão do comportamento do consumidor é de suma importância para 
identificar o comportamento de compra. O estudo dos fundamentos e dos principais 
conceitos a respeito desses dois temas contribui para o desenvolvimento de estratégias 
de marketing bem direcionadas. Você vai ver que é importante compreender o 
comportamento dos clientes porque o consumidor é a peça chave para as vendas das 
empresas, daí a necessidade de se fazer uma análise do ambiente de mercado e das 
mudanças comportamentais. 
Os profissionais de marketing precisam saber por que os consumidores compram, o que 
compram e como eles respondem aos estímulos de marketing. Ao final desta unidade 
você vai conhecer o modelo de comportamento do consumidor, o proceso de troca e o 
comportamento de compra. Os profissionais de marketing devem desenvolver e aplicar 
técnicas que sejam capazes de decodificar esses sinais e, assim, direcionar as ações de 
marketing para atender às demandas dos clientes.
INTRODUÇÃO
Nesta unidade você será capaz de:
• Discriminar os conceitos básicos do comportamento do consumidor
59
Teoria Estruturalista e Teoria Etnoconstru-
cionista
A autoimagem é a essência da personalidade e do comportamento 
humano. Mude a autoimagem e ambos serão transformados.
Maxwell Maltz.
Comportamento do consumidor 
 
As empresas precisam conhecer o seu consumidor, sobretudo no que tange ao comportamento. Com 
isso, elas podem traçar as melhores estratégias de marketing.
Para que uma estratégia de marketing seja bem-sucedida, é imprescindível que as 
empresas conheçam os seus consumidores. Entender o comportamento do consumidor 
auxilia na elaboração dessas estratégias. Você sabe qual é o conceito de comportamento?
Maxwell Maltz (1899-1975) foi um psicólogo que desenvolveu a teoria da 
psicocibernética, um sistema empregado para melhorar a autoimagem e a 
autoconfiança dos indivíduos.
Para refletir
60
O comportamento é um conjunto de reações que podemos 
observar no indivíduo, estando ele em um contexto 
específico ou como reflexo de determinados aspectos, 
tais como percepção, personalidade, motivação, atitudes e 
aprendizagem.
Segundo Philip Kotler, “o comportamento do consumidor é 
o estudo sobre como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e 
descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e 
desejos” (2019, p. 168, grifo nosso).
Devemos compreender os consumidores e seus processos de compra para que 
possamos tomar as decisões de mercado pertinentes a cada público. Se o marketing é o 
processo de identificar e atender às necessidades e aos desejos dos consumidores, nada 
mais importante do que compreender como se formam esses desejos e necessidades.
A análise do consumidor deve ser a base das ações de marketing. Essa análise nos 
ajudará, como profissionais da área de gestão, a atuar nos seguintes contextos:
• Na elaboração do mix de marketing em parceria com os profissionais de marketing 
(produto ou serviço, preço, praça e promoção).
• Na segmentação dos mercados.
• No posicionamento e na diferenciação dos produtos e serviços.
• Nas análises das oportunidades e ameaças do mercado.
• Nos estudos das pesquisas de mercado.
Além do comportamento de compra, é fundamental compreender também 
como ocorrem os processos de troca no estudo do comportamento do 
consumidor. 
Saiba mais sobre esse aspecto na sequência.
61
Processos de troca
Para entender o processo de troca, veja o esquema a seguir:
Produto, serviço, ideia ou 
experiência.
Tangível ou intangível.
Produto, serviço, ideia ou 
experiência.
Organização
Quando pensamos em troca, devemos considerar seu valor enquanto custo x benefício, 
ou seja, o que faz uma pessoa abrir mão de algo para receber outro. A razão que explica 
as trocas é o fato de que as pessoas possuem gostos e preferências distintas.
Exemplo: Vamos pensar, por exemplo, em uma troca de serviço.
Quando pensamos em troca, devemos considerar seu valor enquanto custo versus 
benefício, ou seja, o que faz uma pessoa abrir mão de alguma coisa para receber outra. 
A razão que explica as trocas é o fato de que as pessoas possuem gostos e preferências 
distintas. Observe o exemplo a seguir, referente a uma troca de serviço.
Uma troca ocorre quando os indivíduos e as organizações transferem um 
produto, um serviço, uma ideia ou uma experiência de um para o outro, seja 
esse aspecto tangível ou intangível.
Saiba mais
62
Imagine que um consumidor esteja vivenciando um momento difícil na vida. 
Para espantar a melancolia, ele vai em busca de um pouco de diversão e de 
entretenimento como forma de distração. Para isso, em uma noite qualquer ele 
vai ao cinema mais próximo e, em troca de duas horas de gargalhadas, está 
disposto a pagar para assistir a um filme de comédia. Esse ato vai aliviá-lo da 
tensão e fazê-lo esquecer dos problemas por alguns instantes. Certamente, é 
uma boa troca.
Exemplo
Uma tendência importante quanto ao consumo de alimentos nos próximos 
anos diz respeito à conscientização em relação a uma alimentação mais 
saudável. Segundo uma pesquisa realizada pela consultoria Euromonitor, os 
consumidores estão atentos ao fato de que alimentos menos industrializados 
podem estender a expectativa de vida, além de melhorar a qualidade do dia a 
dia. Esse hábito se mostra uma oportunidade de mercado para as empresas 
dedicadas à venda de produtos naturais e orgânicos. Há previsões vantajosas 
de oportunidades de venda de alimentos “sem lactose” e “sem glúten”, que 
prometem uma melhor digestão e um maior nível de energia. Ainda de acordo 
com a pesquisa, mais da metade dos consumidores globais que compram 
pela internet se dizem dispostos a pagar mais por comidas que tragam esses 
benefícios específicos, em comparação com aqueles que não possuem esses 
atributos.
Curiosidade
63
Agora que você já conhece os conceitos de comportamento do consumidor 
e de processo de troca, entenda a importância desses assuntos 
na hora de traçar estratégias de marketing.
Por que é importante conhecer o comportamento do consumidor?
As companhias de todo o mundo reconhecem a importância da análise do comportamento 
de seus clientes para que possam ter sucesso em suas ações de marketing. Como 
você viu no exemplo sobre a tendência de consumo de alimentos naturais, entender os 
hábitos, as necessidades e os desejos dos consumidores é a chave para enfrentar os 
desafios de um mercado que hoje é tão mutante quanto estimulante. O entendimento do 
comportamento do consumidor oferece os conhecimentos básicos para que possamos 
tomar decisões empresariais mais acertadas.
Ao aprender sobre o comportamento dos clientes, os profissionais de 
marketing podem deduzir por que os consumidores compram determinado 
produto ou serviço e como eles reagem aos diversos estímulos de 
mercado. As estratégias de marketing mais eficazes são aquelas que 
levam em consideração as características individuais, sociais e culturais 
dos consumidores, além das influências situacionais, que atuam no 
momento da compra.
Marcia Valéria Paixão defende que “estudar o comportamento do consumidor é importante 
para o marketing. É por meio de tal estudo que as empresas percebem oportunidades 
para satisfazer as necessidades de seus clientes” (2012, p. 21).
Nesse sentido, a empresa deve traçar estudos para explorar quem é esse cliente, de 
modo que possa criar ofertas direcionadas para ele. Observe a seguir os aspectos que 
devem ser considerados nesse tipo de estudo:
64
Conhecendo o perfil do cliente, a empresa é capaz de oferecer valor enquanto custo versus benefício, 
satisfazendo e fidelizando esse consumidor.
Devemos compreender a lógica por trás dos diversos comportamentos 
de consumo e entender oporquê de um consumidor ser atraído por um 
produto ou uma marca, e não outra. 
Veja o exemplo a seguir.
Martin Lindstrom, pesquisador de branding, realizou testes no programa de 
televisão norte-americano Today Show. O objetivo dos testes era medir o 
grau do que o pesquisador chamou de branding sensorial, ou seja, como o 
uso de fragrâncias, sons e texturas pode realçar o apelo dos produtos junto 
aos consumidores. No teste de olfato realizado pelo pesquisador, as crianças 
foram capazes de identificar o cheiro de uma determinada marca de massinha 
de modelar, de outra determinada marca de giz de cera e de um determinado 
talco infantil. A partir desse experimento, podemos considerar que aromas 
inconfundíveis são um fator determinante na escolha de compra dos produtos 
citados.
Exemplo
Quem é o 
cliente?
Qual a sua 
renda?
Qual a sua 
idade?
Como ele pensa 
e no 
que acredita?
Qual a sua 
classe social?
Qual o seu estilo 
de vida?
65
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 3 e veja o conteúdo complementar indicado pelo 
professor nas mídias 1 e 2. 
66
Análise do ambiente de mercado e mudan-
ças comportamentais
Como você viu no tópico anterior, é importante compreender o comportamento dos 
clientes porque o consumidor é a peça chave para as vendas das empresas. A partir 
do exame de seus hábitos, costumes e valores, podemos obter os insights necessários 
para as decisões empresariais de sucesso. Além disso, já tomamos como verdade que o 
mercado não é mais o mesmo e que temos grandes forças que trazem instabilidades e 
rupturas para o ambiente dos negócios, tais como a tecnologia e a globalização.
Apesar de todo o sucesso da marca Gap entre os milhares de asiáticos que 
visitam anualmente os Estados Unidos, a cadeia norte-americana de lojas de 
roupas Gap estava tendo prejuízos nas filiais de Hong Kong.
Interior da loja GAP de Hong Kong.
Um novo presidente assumiu e realizou algumas mudanças. Dentre elas, 
ele pediu para que os vendedores deixassem os clientes sozinhos enquanto 
examinam as mercadorias. Isso porque o CEO identificou, em suas visitas às 
lojas, que os chineses de Hong Kong gostam de olhar tudo sozinhos e sentem-
se perturbados se um vendedor ficar vigiando-os de perto, diferentemente 
dos consumidores brasileiros, que são gregários por natureza e gostam de 
conversar e do atendimento de vendedores atenciosos. 
A estratégia funcionou e a empresa obteve sucesso, pois o presidente 
identificou que o perfil dos consumidores de Hong Kong era mais individualista 
e a boa vontade da equipe só prejudicava as vendas. Interessante, não?
Saiba mais
67
O exemplo citado anteriormente 
comprova que, quando conhecem os 
clientes e o mercado, os profissionais 
de marketing podem entender por 
que os consumidores compram, o que 
compram e como eles respondem aos 
estímulos de marketing.
Boone e Kurtz afirmam que o “marketing também envolve analisar as necessidades 
do consumidor, garantir informações precisas para desenhar ou produzir produtos ou 
serviços que estão de acordo com as expectativas dos consumidores e fornecedores” 
(2009, p. 9).
Segundo Kotler, “as empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo 
de decisão de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, 
escolha, uso e, inclusive, descarte de um produto” (2006, p. 188). 
Parte desse conhecimento vem de estudos que envolvem entender 
a relação existente entre o cliente e as condições de mercado. 
Saiba mais sobre essa relação na sequência.
A satisfação do cliente é a razão dos negócios das empresas. Isso significa que 
o propósito da empresa deve ser sempre criar e manter a satisfação dos seus 
consumidores.
Importante
68
Condições de mercado
Quando analisamos o mercado a partir do cliente, devemos também considerar os 
fatores que levam às condições de mercado, fatores esses que influenciam a tomada de 
decisão e, consequentemente, as ações de marketing. São eles:
Ao atentarmos para o cliente, ao pleno entendimento de seus desejos, do ambiente e 
da natureza de competitividade do mercado, seremos capazes de empregar todos os 
planos e ações com a finalidade de captar e manter os consumidores satisfeitos.
As condições econômicas, legisla-
tivas, tecnológicas, demográficas, 
ecológicas, sociais, póliticas e cul-
turais, o chamdo macroambiente.
A análise das necessidades, desejos 
e características demográficas e 
psicográficas do consumirdor.
A concorência direta e indireta.
O surgimento de novos mercados.
As diferenças regionais dos países 
de atuação.
Os recursos e capacidade de 
marketing, da produção, finanças 
e tecnologia, o chamado ambiente 
interno.
O potentcial do mercado, usa evolu-
ção e demanda
FATORES
A GE é uma empresa que se vê como uma companhia orientada para o 
cliente. O texto de apresentação de seus produtos e serviços em seu website 
institucional diz que: “Nossas unidades de negócios possuem uma importante 
característica em comum: o uso da imaginação para tornar melhor a vida de 
nossos clientes e consumidores ao redor do mundo”.
Exemplo
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A seguir, conheça os fatores refentes ao microambiente e ao 
macroambiente que devem ser considerados em análises de mercado.
O ambiente de marketing é constituído pelo microambiente, composto pelos participantes 
imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção das ofertas, dentre 
eles:
• A empresa.
• Os fornecedores.
• Os distribuidores e revendedores.
• Os consumidores alvo.
As companhias e seus concorrentes, por outro lado, são influenciados pelo chamado 
macroambiente, cujas ações impactam diretamente os negócios e o público-alvo. Nesse 
tipo de análise, avaliamos as forças externas que influenciam a organização e seus 
clientes, criando ameaças e oportunidades. Para tanto, a empresa deve monitorar os 
seguintes aspectos:
• Demográfico: mudanças populacionais e grupos demográficos, fatores como idade, 
renda, sexo, escolaridade, geografia e etnia. Exemplo: o aumento da expectativa de 
vida e a demanda por serviços de saúde.
• Econômico: fatores que influenciam a economia, o consumidor e seus padrões de 
gasto e poupança. Exemplo: o aumento da inflação e a restrição nos gastos de itens 
considerados supérfluos.
• Natural: reações dos consumidores às mudanças climáticas, desastres naturais etc. 
Exemplo: uma onda de frio inesperada influenciará a compra de agasalhos.
• Tecnológico: inovações tecnológicas e as reações dos consumidores a elas. Exemplo: 
as redes sociais produzem um novo tipo de comportamento do consumidor, baseado 
em avaliações de produtos e serviços feitas por pessoas comuns.
• Político: impacto das leis, regulamentos e regras para os consumidores. Exemplo: o 
aumento do imposto dos insumos dos refrigerantes pode aumentar o preço pago 
pelo consumidor final e isso acabará influenciando a sua demanda.
• Cultural: valores, tradições, costumes e normas que influenciam o comportamento 
do consumidor. Exemplo: o Mundial de futebol a cada quatro anos aumenta a venda 
das camisas da Seleção Brasileira e de produtos com as cores verde e amarelo.
70
Segundo Marcia Valéria Paixão, o ser humano está em constante aprendizagem, tudo 
o que vivenciamos altera nosso comportamento, transformando-nos a cada dia (2012, 
p. 71). Por esse motivo, a análise do ambiente é tão importante. Ela nos permite avaliar 
as forças externas que influenciam tanto as empresas quanto seus clientes, criando 
ameaças e oportunidades. Veja o exemplo abaixo.
Quando analisamos o comportamento do consumidor, 
devemos ser capazes de prever as futuras mudanças no 
ambiente de mercado e de que maneira essas mudanças 
influenciarão os consumidores. 
Entenda como funciona esse processo a partir da análise 
das tendências do macroambiente.
Você já sabe que o ambiente de marketing, nos permite identificar oportunidades e 
ameaças. As companhias mais bem-sucedidas, serão, portanto, aquelas que observam e 
se adaptam mais rapidamente às mudanças constantes do ambiente. No