Estratégias Ambev

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AMBEV - os segredos e estratégias de uma empresa onde a inovação é a marca do sucesso
A AmBev é uma empresa que aposta na inovação constante, razão do seu grande sucesso. O presente artigo propõe-se a mostrar as estratégias executadas por esta grande empresa ao longo do tempo, e que fizeram com que ela ganhasse notoriedade mundial e aumentasse consideravelmente seu valor de mercado.
AmBev – do nascimento ao sucesso
por Claudinei Flávio Ferreira, Fernanda Lourdes de Pereira, Katiane Baumann e Rogério Ricardo Amorim
Quando surgiu a AmBev no ano de 2000, resultante da união da Antarctica e da Brahma, via-se através de toda polêmica que fora gerada em torno desta fusão que sua trajetória ficaria marcada para sempre na história da economia brasileira. No dia 31 de março de 2000, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica - CADE deu seu parecer final sobre a fusão que criava a partir de então a maior cervejaria da América Latina. Aqui no Brasil a AmBev passou a concentrar 67% do mercado de cervejas, após a fusão passou a atuar em mais de 15 estados da Federação, além de fábricas no Uruguai, na Argentina e na Venezuela.
A criação da AmBev enfrentou muitos críticos, principalmente dos seus concorrentes, a exemplo da Schincariol e Kaiser, porém a decisão do CADE já havia sido tomada e só cabia aos seus concorrentes aceitar. O CADE aprovou a fusão, porém impôs a AmBev algumas obrigações, dentre uma destas obrigações estava a venda da marca Bavária e das suas respectivas fábricas. Mesmo com tantas críticas, a AmBev também teve votos de pessoas importantes que saíram em sua defesa colocando alguns pontos positivos que a nova e grande organização traria para o país, uma destas pessoas que na época saiu em defesa da fusão foi o presidente na época da FIESP - Horácio Lofer Liva, na visão dele já era hora de o Brasil criar suas próprias multinacionais. Jorge Siqueira, também foi outro importante defensor da fusão, na época ele era gerente comercial e marketing da Santa Marina – empresa fornecedora das marcas Antarctica e Brahma, ele afirmou que a fusão criara um potencial exportador incrível, o que aumentaria consideravelmente a demanda por seus produtos.
A AmBev conseguiu com o passar dos anos se tornar referência em gestão, crescimento e rentabilidade. A empresa persegue continuamente a maior eficiência em custos, característica marcante da economia neoclássica que tem seu foco fundamentalmente sobre a eficiência dos recursos. (HASENCLEVER, KUPFER 2000).
A AmBev não deixa de ser ao mesmo tempo uma empresa que segundo analistas é arrojada e obstinada, agressiva e principalmente inovadora e diante dessas características, vemos através das ações desta empresa traços que vão de encontro a uma economia de inovação. A economia de inovação que tem em Schumpeter seu principal teórico acredita que a introdução de novos produtos, produtos aperfeiçoados, novos métodos de produção, novas formas de organização, bem como o uso de novas fontes de matérias primas e a penetração em novos mercados, são fatores que levam a expansão industrial das organizações que fazem uso destas políticas (HASENCLEVER, KUPFER 2000).
Estamos presenciando ultimamente o desaparecimento de empresas que foram criadas há anos, porém pararam no tempo ou não conseguiram se adaptar a esse novo mundo onde os consumidores e clientes estão cada vez mais exigentes e as empresas precisam estar atendas a isto. As empresas e setores da economia que não procuram investir em tecnologia para poder inovar, estão condenadas a desaparecer nos referidos mercados, ou seja, irão perder mercado para aquelas que conseguem visualizar a inovação como meio de diferenciação. Segundo o pensamento neoschumpeteriano, o mercado representa uma instituição de seleção que determina a "morte" para as empresas consideradas incapazes. (MEDEIROS, TAVARES, KRETZER, 2005).
Diante do que acima foi exposto, busca-se através deste artigo encontrar quais as estratégias e ações desenvolvidas pela empresa em questão que a caracterizam como sendo uma empresa inovadora e diante disto fazer uma analogia aos conceitos desenvolvidos e defendidos por Joseph Schumpeter.
Nos capítulos que se seguem veremos algumas das ações da AmBev que a fazem se encaixar neste modelo, modelo este que é a principal estratégia que as organizações que pretendem ser líderes nos mercados em que atuam necessitam seguir, pois de outra forma, não conseguirão ser competitivas e serão engolidas por sua concorrência. Schumpeter acredita que no capitalismo contemporâneo, a competição de mercado não ocorre apenas através de competição de preço, ele afirma que elas ocorrem principalmente através da inovação tecnológica. Ainda segundo Schumpeter as empresas que procuram manter ou expandir suas parcelas de mercado necessitam inovar, e isso não é questão de opção, mas sim de sobrevivência. (HASENCLEVER, KUPFER 2000).
AmBev e suas estratégias inovadoras ao longo dos anos – os segredos de uma empresa de sucesso
2000 – Multinacional Verde-Amarela
"Multinacional verde-e-amarela", com este slogan, a AmBev deixou claro que sua principal intenção era expandir-se no mercado internacional e uma de suas
estratégias seria a distribuição do Guaraná Antarctica, utilizariam para isto, a estrutura oferecida pela Pepsi.
2004 – A inovação ganha um setor específico dentro da AmBev
A preocupação da AmBev é fazer com que a mente de seus profissionais não fique parada. Ao se lançar uma inovação no mercado através de um produto novo, não se sabe se o mesmo terá sucesso ou fracassa e este mistério é o que cerca as inovações. A AmBev no ano de 2004 fez uma reorganização em seu processo de inovação, em vez dos responsáveis pelas marcas cuidarem das modificações e da criação de novos produtos, foi criada uma área específica que ficaria responsável por cuidar das inovações, e isso permitiu com que as coisas fluíssem com maior agilidade dentro da empresa e economizou tempo e recursos, conforme afirmou Carlos Lisboa - diretor de marketing da AmBev na época.
2005 – AmBev lança a Bhoemia Confraia
Em 2005 a AmBev lançou a Bhoemia Confraria, cerveja inspirada na receita de antigas cervejarias medievais.
2006 – AmBev lança a Skol Lemon e se surpreende com o sucesso
O sucesso da Skol Lemon surpreendeu até a AmBev. No primeiro mês de lançamento a cerveja vendeu metade do volume previsto pela AmBev para todo o último trimestre de 2006. Diante do sucesso do novo produto, a fábrica de Jacaraeí, em São Paulo teve que programar novos turnos. A Skol sempre teve sua trajetória marcada por trazer ao mercado, inovações e novidades antes do que a concorrência, para comprovar isto basta olhar o passado e analisar alguns fatos: em 1971, houve o lançamento da Skol em latas feitas de folhas de flandres; em 1989 lançou as latas de alumínio; em 1993 lançou a Skol em garrafa long neck com tampa de rosca; em 2002 lançou a Skol beats e sua long neck sinuosa e em 2005 lançou o latão de 473 ml e big neck de 500 ml.
2006 – AmBev lança a Brhama Black
Em 2006, a AmBev lança mais um produto, comprovando sua característica inovadora, tratava-se do Chope Brhama Black, um chope escuro que levava nitrogênio em sua formulação.
2006 – AmBev aproveita a Copa do Mundo e traz inovações
Além do lançamento de uma nova embalagem decorada para a copa do mundo, a Brahma resolveu inovar ainda mais, lançou a Brahma Bier, que trouxe uma nova experiência para seu público. Esta nova cerveja, originária da Alemanha, foi lançada em edição limitada e desenvolvida com base em receitas alemãs. Segundo Vivian Serebrinc, o publico já esperava uma inovação na embalagem decorada para a copa do mundo, por isso surgiu a idéia de surpreende-lo, lançando pela primeira vez para o mundial um novo líquido.
2007 – Serrana, a 12º marca da AmBev
A Serrana é a 12º marca de cerveja da AmBev. Chegou ao mercado em 2007 e com o detalhe de ser 100% em lata. Consolidando sua estratégia inovadora, a AmBev coloca mais um produto no mercado, posicionada entre a Brhama e Antartica e distribuída exclusivamente por canais de auto-serviço(supermercados e hipermercados), a Serrana veio disputar mercado com a Nova Schin.
2007 – AmBev lança na Bahia, a Brahma Fresh
AmBev lançou em junho de 2007, a Brahma Fresh, norteada no conceito de uma cerveja leve, refrescante e suave, segundo o gerente de marketing Bruno Consentino, ela foi lançada na Bahia, pois segundo Bruno, o consumidor do estado tem tudo a ver com este conceito, e havia também o fato de que a AmBev queria alavancar suas vendas no estado.
A gerente de inovação da AmBev na época, Vivian Serebrinc, disse na época que o desenvolvimento do novo produto durou um ano e meio.
2008 – Inovação em embalagens e lançamentos de novos produtos ajudam AmBev a aumentar participação
O sucesso das inovações lançadas pela AmBev no ano de 2008, contribuíram positivamente com os resultados da empresa no mercado brasileiro. Dentro os lançamentos da empresa, convém destacar os refrigerantes Guarah, Pepsi Twist 3 e Sukita Uva, além da nova embalagem de Guaraná Antarctica de 3,3 litros. No segmento de cervejas, o lançamento da Skol redondinha (lata de 269 ml) e também da Skol litrão (a primera garrafa de um litro retornável do país), além dos packs econômicos de 18 e 24 latas foram boas idéias da empresa e caíram no gosto dos consumidores.
Para a marca Brhama, a empresa inovou colocando no mercado 11 rótulos centenários na coleção comemorativa dos 120 anos da marca - Latas Centnárias, ainda lançou uma garrafa especial de fim de ano, com formato similar ao de uma garrafa de champagne. Para encerrar as inovações para a marca Brhama, a empresa lançou o litrão e os packs de 18 e 24.
No segmento Premium, a empresa trouxe ao mercado uma nova cerveja - a Bhoemia Oaken, primeira cerveja brasileira maturada em carvalho, processo típico da produção de vinho e uísque.
2009 – AmBev lança a Antarctica Sub-Zero
Comprovando seu estilo arrojado e de vanguarda e tendo a inovação como estratégia, a AmBev lança a Antarctica Sub-Zero, essa nova cerveja destinada ao público de massa, levou este nome pelo fato de em seu processo de fabricação, em alguns estágios a temperatura chega a ser menos de 2º C. Segundo a AmBev, este processo garante uma cerveja mais suave e refrescante.
A distribuição inicial ficou apenas nos estados de Minas Gerais e São Paulo, que respondem por 1/3 do mercado de cerveja no país. O diretor da AmBev – João Castro Neves disse ainda que o ano de 2008 foi marcado por inovações voltadas para a embalagem do produto, portanto era o momento de trazer uma inovação no líquido.
2009 – Inovação e produtividade são as apostas da AmBev
A AmBev é a quinta maior cervejaria do mundo e isso se deve ao fato de ser uma empresa que investe em inovação, buscando trazer novidades aos seus consumidores, segundo o professor José Santos, a AmBev com sua tecnologia de gestão e a sua busca constante por inovação, a transformaram em uma líder do setor com vantagens competitivas globais. Ainda segundo o professor José Santos, as empresas inovadoras a exemplo da AmBev são aquelas que conseguem explorar fatores e vantagens competitivas dispersas pelo mundo.
O diretor da AmBev – João Castro Neves, credita grande parte do crescimento e aumento da participação da empresa no mercado ao fato da mesma estar sempre buscando trazer inovações aos seus consumidores seja na embalagem , ou seja no lançamento de produtos novos. Segundo Neves, a inovação é característica da empresa e está intrinsecamente ligada a estratégia da organização.
O segredo do sucesso
A AmBev é hoje a empresa número 1 em produtos de consumo no mundo, conforma afirma Gracioso (2009). Depois da formação da ImBev em 3 de março de 2004, quando a AmBev se associou a Interbriew, ela assumiu o compromisso de transferir o seu jeito de fazer as coisas. Nesta época a AmBev já era conhecida por ser a cervejaria mais eficiente do mundo. Quando a AmBev passou a assumir o controle da cervejaria canadense Labat, e com isso tornando a cervejaria das Américas, ela encontrou no Canadá, uma empresa muito abaixo dos seus padrões, mas isso não assustou os diretores da empresa que já esperavam por isso. Hoje, quatro anos depois, a InBev é o maior grupo cervejeiro mundial e estendeu suas operações para outros quatro continentes, inclusive a China. A Inbev é presidida hoje por Carlos Brito, um brasileiro formado dentro da AmBev, ele levou com ele outros brasileiros para assisti-lo que estão espalhados pelo mundo levando o jeito AmBev de fazer negócios. Para Gracioso, "a trajetória da companhia é uma das experiências de gestão mais fascinantes jamais tentadas no Brasil".
Confirmando a estratégia adotada pela AmBev, o diretor de Relações Corporativas da AmBev – Milton Seligman, afirma que a inovação é importante em qualquer mercado, segundo ele, a inovação faz parte do mundo contemporâneo, para ele as empresas estão em busca de inovação e isto vale para todos os tipos de mercado e com certeza no ramo de bebidas não é diferente. Ele afirma que a AmBev procura
trazer inovações em várias frentes, tanto no líquido como nas embalagens , na forma como você compra o produto e é claro na criação de novos produtos. Para ele as inovações nesse mercado são muito grandes e com certeza a AmBev continuará a manter este compromisso de inovar para crescer, sempre, assinala.
AmBev e suas estratégias para diminuir o impacto da LEI SECA
Lei 11705
Esta lei entrou em vigor em 19 de junho de 2008 e conforme o Art. 1º "Tem por finalidade estabelecer alcoolemia zero e de impor penalidades mais severas para condutor que dirigir sobre influência de álcool [...] Também restringe ao uso e à propaganda de produtos fumigeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas [...] para obrigar os estabelecimentos comerciais em que se vendem ou oferecem bebidas alcoólicas a estampar, no recinto aviso que constitui crime dirigir sobre a influência do álcool".
Proibido também a venda de bebidas alcoólicas em estabelecimentos comerciais, nas margens das rodovias federais, para consumo no local, exceto área urbana. Cabendo penalidade de R$ 1.500,00.
Anteriormente era tolerado até 6 g/L de álcool no sangue do condutor do veículo. Hoje, devido à margem de erro dos aparelhos de medida (bafômetro), é tolerado até 2g/L.
Efeitos da Lei Seca para a AmBev
Segundo Findlay, gerente de relações com investidores da Ambev, a maior parte dos consumidores da empresa são de classe média e média baixa, pessoas que costuma beber em bares perto de suas casas e não em bares da moda. Por este motivo ele acredita que a lei seca não influenciará as vendas como dizem os especuladores.
Em entrevista ao online valor, ele afirma que a política de aumento de impostos poderá influenciar mais na queda das vendas, pois as pessoas terão que investir mais o seu dinheiro nos alimentos que estão mais caros, conseqüentemente não sobrando dinheiro para a cerveja. Tanto que o aumento do salário mínimo em Abril de 2008 fez as vendas melhorarem no segundo semestre. "Apoiamos a lei, gostamos dela. A proibição não é para a bebida e sim, para a bebida e direção" Afirma ele.
A AmBev incentiva o consumo responsável de bebidas e para isso ela implantou projetos sociais e desde 2001 há programas de conscientização dos clientes patrocinados por sua marca. Usando inclusive mensagens mais enfáticas do que o slogan exigido pelo governo – Se Beber não dirija. A empresa inclusive doou mais de 60.000 bafômetros para governos estaduais e municipais.
As estratégias da AmBev para vender, após a Lei Seca
Com a implantação da lei seca em junho de 2008, a Ambev iniciou um processo de manutenção de sua posição de liderança no mercado, buscando assim novas estratégias. A principal delas é investir pesado no marketing da cerveja sem álcool.
Até esse momento a cerveja sem álcool era consumida por pessoas com problemas de saúde, por motivos de religião ou em lugares onde já não era permitido o consumo de cerveja normal.
A cerveja sem álcool ocupava apenas 0,75% do mercado brasileiro, e a AMBev, através das marcas Líber e Kronenbier são responsáveis por 60% deste total.A marca Líber é a única cerveja no Brasil produzida totalmente sem álcool. Suas concorrentes passam por um processo de fermentação bastante rápido o que é suficiente para que sobre pequenas quantidades de álcool, que se bebidas em grande quantidade podem ser percebidas pelo bafômetro. Já a Líber, é produzida como qualquer outra cerveja, mas o álcool é totalmente retirado no final do processo. Essa tecnologia de desalcoolização foi importada da Interbrew após a fusão da cerveja belga com a Ambev. Desde de seu lançamento em 2004 a marca nunca pode ser considerada um sucesso de vendas mas os executivos da empresa vêem com a lei seca um novo nicho de mercado, sendo uma opção para as pessoas que vão ao bar com amigos e não querem se sentir deslocados mas também não podem beber porque vão dirigindo para casa.
As vendas da Líber cresceram 66% em julho de 2008 comparando o mesmo mês do ano anterior, com isso a AmBev resolveu fazer um marketing mais agressivo do produto.
- Comprou placas de propaganda em estádios de futebol
- Vinhetas publicitárias durante as transmissões de seis rodas do campeonato brasileiro nos canais Globo e Esportv
Outra alternativa é o marketing para grandes redes varejistas, visto que houve aumento considerável de pessoas consumindo bebidas em suas casas. O grupo Pão de Açúcar, por exemplo, reposicionou suas gôndolas e ofertando as marcas de cerveja sem álcool.
O sucesso das vendas destas marcas é que fará com que a empresa continue investindo fortemente no produto. Em outros países, onde a lei é respeitada a cerveja sem álcool possui extenso portfólio, como cerveja de trigo de diversos sabores e cores. Com isso o consumidor tende a ser o maior beneficiado, pois devido à concorrência, as indústrias cervejeiras serão obrigadas a melhorar a qualidade e sabor do produto.
Outra novidade no mercado é o lançamento do Chopp Líber, lançado em São Paulo e no Rio de Janeiro, enquanto sua concorrente, a Fensa lançou uma semana antes o Chopp Sol em cinco outras capitais. O Chopp Líber passa pelo mesmo processo de desalcoolização da cerveja, tendo assim teor alcoólico equivalente a 0, enquanto o Chopp Sol, da Fensa possui teor alcoólico de 0 a 0,5%.
Todas estas estratégias colocadas em prática não só pela AmBev, mas por todas as indústrias de cervejas, são para aumentar a venda de seus produtos devido à implantação da lei seca, resta saber agora se a nova legislação será suficiente para romper o hábito dos brasileiros de consumir bebidas com álcool.
Considerações finais
Inovação é a palavra chave para as organizações que pretendem ser competitivas e conseqüentemente ganhar mercado. As empresas que ainda não tem a inovação como estratégia de diferenciação estão fadadas a "morte" pelo mercado, morte esta que se configura em ter que fechar as portas e decretar falência. Os neoshumpeterianos apud Tavares et al 2005, afirmam que o mercado é responsável por fazer a seleção, onde firmas ineficazes, isto e, firmas atrasadas são expulsas do mercado, segundo a visão deles, as firmas que investem mais em tecnologia e estratégias mais eficientes vão sobreviver em detrimento da "morte" das firmas atrasadas. Partindo desta gênese, e analisando a empresa em questão a qual escolhemos para analisar, verificamos que a AmBev ao longo dos anos vem trazendo ao mercado inúmeras inovações tanto em embalagens como no próprio produto em si. Mesmo sendo líder no mercado em que atua, ela sabe que é preciso inovar sempre, prova disto são as inúmeras novidades que ela trouxe ao mercado ao longo desses nove anos de existência. A AmBev detém hoje mais de 70% do mercado nacional de cervejas do país, uma das razões deste sucesso, com certeza é uma estratégia inovadora, de lançar continuamente de tempos em tempos produtos novos, conquistando a cada dia maiores fatias de mercado.
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