Fundamentos de Marketing_v1

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Fundamentos de Marketing
1)Produto: 
Cervejas da empresa AMBEV. 
A Ambev: 
A Ambev nasceu, em 1999, da união entre as centenárias Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica. Mas a sua história começou muito antes, quando ainda éramos duas cervejarias na década de 1880: a Companhia Antarctica Paulista e a Manufatura de Cerveja Brahma & Villeger & Companhia. A cerveja é um bem não durável e tangível. 
2) Níveis de produto: 
O produto básico é uma bebida alcoólica de baixa fermentação, entregue com sabor e qualidade. Com o produto real ou esperado é a capilaridade e a exposição das suas cervejas através da sua vasta malha de distribuição, ou seja, a facilidade de encontrar cervejas produzidas pela AMBEV em inúmeros pontos de venda. O produto ampliado ou diferenciado é a variedade de marcas e tipos de cervejas que a AMBEV oferece com opções para vários gostos dos apreciadores de cerveja. O produto potencial é a utilização de matéria prima de excelência para melhorar a sensação e o sabor de suas cervejas cada uma em sua especifidade. 
3) Ciclo de vida do produto: 
Crescimento
Maturidade
Gráfico 1: Ciclo de vida da cerveja.
Fonte: Sindicato Nacional da Industria da Cerveja./Cervbarisl.org.
A Ambev registrou aumento no volume vendido de cerveja no Brasil no segundo trimestre de 2019, chegando a 18,25 milhões de hectolitros, 2,9% a mais que o reportado entre abril e junho do ano passado. Houve também aumento de 6,7% na receita líquida, para R$ 5,296 bilhões. Com isso, a receita líquida por hectolitro (ROL/hl) subiu 3,7%, em linha com a inflação do período, para R$ 290,3.
Nos comentários da administração sobre a estratégia no Brasil, a companhia cita que o segmento das cervejas Premium continua mostrando resultados "animadores", com as marcas globais Budweiser, Stella Artois e Corona crescendo dois dígitos em conjunto no segundo trimestre.
Já no segmento core, a Ambev apontou que a Brahma passa por um "forte momentum", reforçado pelo reality show digital "O Próximo Número Um", produzido em parceria com o Villa Mix. A marca também fez campanha com a jogadora Marta, da seleção brasileira, durante a Copa do Mundo de futebol feminino.
No caso da Skol, a Ambev ressaltou os resultados da campanha da família Skol e a expansão nacional da Skol Puro Malte, lançada durante o carnaval.
O volume de cerveja vendido no Brasil nos seis primeiros meses de 2019 subiu 7,2%, para 39,25 milhões de hectolitros. A receita líquida cresceu 11,2%, para R$ 11,429 bilhões, levando a ROL/hl para R$ 291,2, alta de 3,7%. Já o Ebitda do semestre de Cerveja Brasil recuou 1,1%, para R$ 4,561 bilhões.
Desta forma podemos concluir que o produto se mantem em leve crescimento, dentro de uma fase de maturidade. Observou-se que a AMBEV possui estratégia focada, buscando um crescimento contínuo, com investimento em cervejas Premium e no segmento core. A Ambev não abre com exatidão sua produção, porém sabe-se que quase 70% da cerveja consumida no país pertence a AMBEV.
Fig. 1 – Market Share do mercado de cervejas.
4) Matriz BCG:
A Ambev possui várias marcas de cerveja, portanto iremos fazer a matriz sob as marcas mais comuns de suas cervejas.
BAIXA
ALTA
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
CRESCIMENTO DO MERCADO
ALTO
BAIXO
Fig. 2 – Matriz BCG – cervejas da AMBEV
A cerveja Antártica foi classificada no quadrante em questionamento também conhecido como ponto de interrogação porque esta cerveja tema pior característica quanto ao fluxo de caixa, pois exige alto investimento e apresenta baixo retorno sob os ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada for feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e se tornar um abacaxi. Por outro lado, pode estar em um mercado de alto crescimento e vira um produto estrela.
A cerveja Skol se enquadra como uma cerveja que exige grandes investimentos e são líderes de mercado, gerando receitas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode se tronar uma vaca leiteira se não houver perda de mercado, por isso que os investimentos devem ser maiores.
A cerveja Brahma foi classificada como vaca leiteira, pois os lucros e a geração de caixa são altos. Como crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos.
A cerveja Bohemia foi classificada como abacaxi, pois detêm um abaixa participação de mercado, então temos de ter cuidado com planos caros de recuperação de produto. Só haverá investimento se for possível a recuperação do produto em relação a sua participação no mercado. 
Elementos do produto - Sustentabilidade
Ação Climática 
A meta de 2025 é receber toda a
energia elétrica de fontes renováveis
Água
O consumo eficiente de água é uma busca constante.
Nos últimos 20 anos o índice de consumo reduziu em 50%
Empreendedorismo 
A Aceleradora 100+ impulsiona
startups que desenvolvem soluções sustentáveis
Agricultura 
Programa para conectar
digitalmente produtores com a Companhia
Embalagens
Garrafas de Vidro Retornáveis e em nossa fábrica de garrafas 50% da matéria prima é de vidro reciclado
Consumo Inteligente
Educar consumidores em consumo inteligente e aumentar a segurança no trânsito
5) Preço: 
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no tocante a preços. Cabe ressaltar que deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais. Os princípios de coerência e hierarquia de prioridades deverão sempre ser mantidos. Os objetivos de preços deverão estar coadunados com os objetivos de marketing, que, por sua vez, deverão estar coadunados com os objetivos da empresa mais gerais. Somente assim será possível obter harmonia no trabalho. A determinação de preços passa por três componentes principais e que podem orientar a política geral de uma empresa. Os componentes são: preços baseados em custos, preços baseados na concorrência e preços com base no valor. 
 
A) Preços baseados em custos: os preços baseados em custos consideram os aspectos financeiros como objetivo. Nesse caso, as empresas consideram os custos totais (fixos e variáveis) e adicionam um percentual para que tenham possibilidade de lucro. É uma das práticas mais utilizadas pelas empresas de bens de consumo, varejo, entre outras, por ser mais fácil de administrar. 
 
B) Preços baseados em concorrência: as empresas que praticam essa política de preços estão sempre acompanhando o preço praticado pelos concorrentes. Elas fazem seus reajustes de acordo com as variações percebidas, o que, muitas vezes, é uma prática prejudicial por provocar uma guerra de preços. No entanto, os consumidores podem ser beneficiados com as vantagens promovidas por algumas empresas. Exemplo disso foi a liberação dos preços de gasolina, que promoveu uma disputa de melhores preços entre os fornecedores do combustível. Geralmente, essa prática é mais comum em produtos considerados mais homogêneos. 
 
C) Preços com base no valor: esta política de preços está mais relacionada às necessidades dos clientes, uma vez que considera o que valorizam mais na prática comercial e os preços são ajustados para atender a esses objetivos. Apesar de ser a mais indicada do ponto de vista mercadológico, por considerar o valor dos clientes, e não aspectos empresariais, ela não é a mais usada pelas empresas devido à dificuldade maior de sua implantação. Em um estudo realizado para verificar quais dessas políticas eram mais praticadas pela empresa, a estratégia orientada pelo valor percebido pelo cliente correspondeu a apenas 17% dos entrevistados, enquanto a baseada em custos a 57% e em concorrência a 44%.2
No Caso da AMBEV os itens 1 e 2 são os objetivos de preço da cerveja.
6)Praça
A AmBev tem consciência de que o “desafio é a distribuição. É difícil criar rede de distribuição para produtos maduros, uma vez que o processo de expansão é lento e trabalhoso, devendo-se se iniciar a partir de uma estratégia regionalizada e com o tempo consolidar o produto no mercado maisamplo. As despesas com distribuição envolvem os seguintes itens: veículos, sistemas de logística, aluguel de armazéns, equipamento para manuseio de carga e acesso aos pontos de venda. Os pontos de venda de produtos em embalagem retornável e a frio, geralmente, têm contrato de exclusividade com marcas já estabelecidas no mercado. Em 1999, o número de estabelecimentos desta categoria totalizava aproximadamente um milhão de pontos de venda dispersos em todo o país (SEAE, 1999). Estes contratos têm duração média de cinco anos e o objetivo é proteger a marca contra o problema do free-riding5. Portanto, a capilaridade do mercado, os contratos de exclusividade com distribuidores e com os pontos de venda atuam como uma barreira à entrada de novas cervejarias na rede logística, pois refletem alto risco para uma rede de distribuição com nova marca que deseje entrar no mercado. O transporte é o principal fator para delimitação do mercado geográfico de bebidas, porque o frete tem participação expressiva na composição no preço final do produto ao consumidor. Ao considerar a relação entre distância percorrida e aumento de custo por hectolitro transportado, o abastecimento de cerveja a distâncias superiores a 500 Km envolve variações no preço superiores a 10% no caso da AmBev. Em razão do maior consumo de cerveja ser sob a forma de vidro retornável e dado o raio econômico, há necessidade de haver fábricas próximas aos maiores centros de consumo. Contudo, em situações especiais, se o tamanho do mercado não comportar a instalação de uma fábrica de escala mínima eficiente, a cerveja pode ser transportada a longas distâncias, mesmo com o risco de haver perda na qualidade do produto. No caso particular da AmBev, para abastecer o mercado na região Norte, a cerveja é transportada por raio de até 1500 Km da fábrica de Manaus.
7)Promoção 
A Ambev utiliza-se de merchandising, promoções, telemarketing, bom relacionamento, e outros tipos de marketing. OS tipos de materiais de merchandising mais utilizados pela Ambev são: cartaz, banner, faixas, vacum form, refrigeradores, e outros tipos de materiais, onde material mais utilizado é o cartaz. Quanto às quantidades compatíveis de material de merchandising com o número de pontos de vendas atendidos pela Ambev, verificou-se que é necessário um trabalho para que não ocorram casos em que falta de equipamentos de refrigeração para os pontos de vendas, o que hoje vem ocorrendo frequentemente na Ambev. Sobre a existência de um controle de entrada e saída de equipamentos de refrigeração, observou-se que um dos principais problemas que Ambev tem atualmente que é a falta de controle para a entrada e saída de equipamentos, do qual há uma grande falta de equipamentos para muitos pontos de vendas. A administração de marketing preocupa-se em localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou serviço em determinado espaço de tempo, e isso a AmBev tem feito muito bem através da segmentação de mercado, lançamento de novos produtos, execução de mercado e portfólio. O mundo Globalizado força as empresas a se tornarem profissionais de Marketing, ou seja, atuarem no mercado de forma segura e enraizados nos fundamentos do Marketing atual, utilizando ferramentas comprovadamente eficazes. Quando comparamos toda mídia que a AmBev faz, através de investimentos altos verifica-se que isto tem influenciado e muito sua atuação no mercado, em contrapartida a falta de controle de materiais que tem gerado falta dos mesmos no mercados poderiam ser resolvidos imediatamente através de sistema afim de atender um número maior de pontos de vendas de forma mais eficiente.
Como sugestão a um ponto a ser melhorado seria a inclusão de artefatos de tecnologia que medissem de forma mais efetiva o retorno das campanhas, medindo a sua efetividade, custo x retorno.