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0 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ALESSANDRA MENDES Trabalho de Iniciação Científica MARKETING DE VENDAS: UM ESTUDO PARA AS ATIVIDADES COMERCIAIS DE AGENTE DE CARGA ITAJAÍ 2013 1 ALESSANDRA MENDES Trabalho de Iniciação Científica MARKETING DE VENDAS: UM ESTUDO PARA AS ATIVIDADES COMERCIAIS DE AGENTE DE CARGA Trabalho de Iniciação Científica de- senvolvido para o Estágio Super- visionado do Curso de Comércio Exterior do Centro de Ciências So- ciais Aplicadas – Gestão da Univer- sidade do Vale do Itajaí. Orientador: Barbara Silvana Sabino. ITAJAÍ 2013 2 Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado à oportunidade de realizar este sonho. À minha família, a minha imensa gratidão pela presença constante em minha vida durante toda esta trajetória. À minha mãe querida, o meu eterno amor e agradecimento por ter acreditado que eu era capaz e que contou os dias para que este momento chegasse. À meu esposo Renato, que esteve comigo durante estes anos, me ajudando a superar cada obstáculo com amor e paciência. A minha querida orientadora e amiga Bárbara Silvana Sabino, pela dedicação e compreensão na realização deste trabalho. A todos os professores que fizeram parte da minha vida acadêmica os meus sinceros agradecimentos. 3 “Bom mesmo é ir a luta com determinação, abraçar a vida com paixão, perder com classe e vencer com ousadia, pois o triunfo pertence a quem se atreve... A vida é muito para ser insignificante.” (Charlie Chaplin) 4 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do estagiário Alessandra Mendes b) Área de estágio Comércio Exterior – Estratégias de vendas c) Orientador de conteúdo Profª MSc. Bárbara S. Sabino d) Responsável pelo Estágio Profª. MSc. Natali Nascimento 5 RESUMO O comércio exterior é uma área que está em constante evolução e apresenta diversas oportunidades para os profissionais que desejam seguir carreira. Sendo assim, esse trabalho tem como objetivo geral: conhecer a atividade do comercial de agente de carga, afim de identificar práticas de marketing de vendas que possam auxiliá-lo no alcance de resultados positivos. Para sua concretização foi sudividido em seis objetivos específcicos, sendo: (1) descrever a atividade do comercial do agente de carrga; (2) demonstrar a importância do atendimento em vendas; (3) apresentar a negociação como um processo, evidenciando táticas e os estilos de comunicação dos clientes; (4) indicar técnicas de telemarketing voltadas a atividade do comercial do agente de carrga. Em termos metodológicos é uma pesquisa aplicada por principalmente, ser um trabalho de iniciação científica e assim, contar com expressiva pesquisa bibliográfica e entrevista (APÊNDICE A), fato que a caracteriza como uma pesquisa qualitativa. E fundamentou-se com os preceitos de: (1) globalização e o comércio exterior: um enfoque geral; áreas do comércio exterior; profissionais de comércio exterior; (3) marketing: marketing básico; marketing internacional, marketing de serviços e marketing de vendas. Cujos resultados apontam o agente de carga como vendedor de serviços por meio de venda pessoal, tendo como base a comunicação telefônica e para tal, aplicam-se técnicas de telemarketing. E ainda, para potencializar resultados precisa dominar a negociação como um processo, para reconhecer o perfil de cada cliente e assim, realizar a escolha das estratégias e táticas adequadas cada um deles. Chama a atenção que apesar de toda a evolução tecnológica que se vivencia hoje, o agente de carga se utiliza ainda do telefone como ferramenta principal para a realização da venda de serviços e que qualquer pessoa pode ser um vendedor de sucesso, desde que tenha interesse pela profissão, busque o conhecimento necessário e tenha disciplina. Palavras-chave: Agente de carga. Marketing. Marketing de Vendas. 6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 – Composto de marketing e suas subdivisões................................... 26 Quadro 2 – Vantagens das ferramentas promocionais...................................... 31 Quadro 3 – Características para segmentação de mercado eficiente................ 35 Quadro 4 – Classificação dos modos de entrada em mercados internacionais. 39 Figura 1 – Características dos serviços... ......................................................... 42 Figura 2 – Tipos de vendedores versus ferramentas da CIM............................. 45 Figura 3 - Processos de planejamento.............................................................. 48 Figura 4 - Planejamento da força de vendas.................................................... 50 Figura 5 – Processo de venda........................................................................... 57 Quadro 5 – Os elementos básicos da comunicação telefônica.......................... 62 Figura 6 - Matriz de estilos sociais.................................................................... 66 Quadro 6 – Características e componentes dos estilos de negociadores......... 69 7 SUMÁRIO 1 NTRODUÇÃO ...................................................................................................... 8 1.1 Objetivo geral ................................................................................................... 9 1.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 10 1.3 Justificativa da realização do estudo .............................................................. 10 1.4 Aspectos metodológicos ................................................................................. 11 1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados ......................................................... 12 2 COMÉRCIO EXTERIOR .................................................................................... 14 2.1 Globalização ................................................................................................... 14 2.2 Comércio exterior ........................................................................................... 16 2.2.1 Comércio exterior: um enfoque geral .......................................................... 16 2.2.2 Áreas de comércio exterior ......................................................................... 18 2.2.3 Habilidades dos profissionais de comércio exterior .................................... 19 3 MARKETING ...................................................................................................... 21 3.1 Conceituação .................................................................................................. 21 3.2 Eras do Marketing .......................................................................................... 23 3.3 Os 4P’s de MC Carthy versus os 4C’s de Lauterbom..................................... 25 3.4 Mercados organizacionais .............................................................................. 33 3.4.1 Segmentação de mercados organizacionais .............................................. 33 3.4.2 Compras Organizacionais ........................................................................... 36 3.5 Marketing Internacional .................................................................................. 38 3.6 Marketing de Serviço ...................................................................................... 40 3.7 Marketing de Vendas ...................................................................................... 44 4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VENDAS VOLTADAS PARA ATIVIDADES COMERCIAIS DE AGENTE DE CARGA ..................................................................47 4.1 Gestão de Vendas .......................................................................................... 47 4.2 Vendedor de serviços de agente de carga ..................................................... 52 4.2.1 Vendedor: um enfoque geral ....................................................................... 52 4.2.2 Vendedor de agenciamento de carga ......................................................... 55 4.2.3 Processo de venda de agente de carga ...................................................... 56 4.3 A importância do atendimento para vendas do tipo pessoal .......................... 60 4.4 Técnicas de telemarketing para agenciamento de carga ............................... 61 4.5 Negociação para vendas promissoras............................................................ 63 4.5.1 Negociação um enfoque geral .................................................................... 64 4.5.2 Fases de uma negociação .......................................................................... 65 4.5.3 Reconhecendo na negociação o estilo de comunicação dos clientes ........ 66 4.5.4 Estratégias de negociação .......................................................................... 67 4.5.5 Táticas e estilos de negociadores ............................................................... 68 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 71 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 74 APÊNDICES .............................................................................................................. 78 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ...................................................................... 80 8 1 NTRODUÇÃO Após a revolução industrial e com os avanços tecnológicos, a oferta de produtos e serviços aumenta constantemente. Assim, as transformações no mercado e o aumento da concorrência estão tornando cada vez mais difícil a tarefa de conquistar e fidelizar clientes. Este processo ininterrupto de renovação e modificação dos mercados, inclusive em âmbito internacional, faz com que as empresas procurem instrumentos que garantam a melhoria contínua da qualidade e produtividade de produtos e serviços. Qualidade esta que deve estar voltada para a satisfação das necessidades dos clientes. Neste aspecto, importante também, o desempenho dos vendedores para satisfazer e fidelizar clientes em termos de atendimento. Igualmente, o comércio exterior é uma área que está em constante evolução e que apresenta diversas oportunidades para os profissionais que desejam seguir carreira neste seguimento. Apesar disto, esse trabalho tem como princípio aprofundar conhecimentos no processo de vendas para agentes de carga. Portanto se faz necessário o estudo de estratégias de marketing voltadas à venda pessoal de serviços, ou seja, venda de serviços por meio da pessoa do vendedor. Assim, é imprescindível se estudar as Eras do Marketing para se compreender as necessidades geradas pelas mudanças dos mercados e de planejamento de estratégias mercadológicas para se inserir nas novas perspectivas. Seguindo esta linha de pensamento é preciso reconhecer que produtos e serviços ficam obsoletos, o cliente tem à sua disposição uma ampla gama de ofertas de novos produtos e serviços e ainda, inúmeras facilidades para negociar e adquiri-los por meios eletrônicos, tanto em mercados nacionais, quanto internacionais. Diante desta aceleração global e de crescimento das áreas voltadas para o comércio exterior, especificamente no serviço de agente de carga, se faz necessário conhecer o serviço do profissional de vendas desta área. Para que assim se possa segmentar o mercado de atuação e aplicar o marketing de serviço, elaborando estratégias diferenciadas para que se alancance os objetivos pretendidos. Além disto se percebe a importância da comunicação e da negociação na prestação destes serviços, uma vez que os clientes buscam atendimento diferenciado e 9 beneficios. Neste contexto, cabe registrar que a venda de serviços de agente de carga é um trabalho lento e persistente, realizado principalmente via telefone. Deste modo, este profissional precisa planejar estratégias de negociação, perceber a sistemática de comunicação de cada cliente, bem como o estilo de negociador de cada um deles para utilizar-se das táticas adequadas para cada negociação. Ou seja, ele deve conseguir diferenciar o perfil dos seus clientes para que possa no momento da negociação utilizar-se das estratégias cabíveis para conseguir a abertura de negócio, conquistar a confiança para que assim, efetive o cliente. Portanto para que a acadêmica possa compreender o processo de venda para os serviço de agente de carga e colocá-lo em prática no decorrer da sua vida profissional, o presente trabalho tem como questão problema: quais as estratégias de marketing voltadas às vendas podem trazer resultados, extremamente, positivos no dia a dia do profissional que atua na área comercial de agentes de carga? Assim, tem como objetivo geral: conhecer a atividade do comercial de agente de carga, afim de identificar práticas de marketing de vendas que possam auxiliá-lo no alcance de resultados positivos. E para sua concretização subdivide-se em seis seções principais, as quais são: (1) introdução; (2) Comércio exterior; (3) marketing; (4) estratégias de marketing de vendas voltadas para atividades comerciais de agentes de carga; (5) considerações finais; (6) referências; (7) apêndices. 1.1 Objetivo geral Conhecer a atividade do comercial de agente de carga, a fim de identificar práticas de marketing de vendas que possam auxiliá-lo no alcance de resultados positivos. 10 1.2 Objetivos específicos • Descrever a atividade do comercial do agente de carga; • demonstrar a importância do atendimento em vendas; • apresentar a negociação como um processo, evidenciando táticas e os estilos de comunicação dos clientes; • indicar técnicas de telemarketing voltadas a atividade do comercial do agente de carga. 1.3 Justificativa da realização do estudo Hoje, toda empresa para que consiga se posicionar e se manter no seu mercado alvo, que está cada vez mais competitivo em todas as áreas, necessita ter um departamento comercial organizado, estruturado e principalmente, profissionais devidamente treinados e capacitados. Pois é este profissional, o vendedor, que responde pelas negociações de vendas de produtos ou serviços. Consequentemente, o profissional que se destaca em vendas, além de adquirir uma vasta carteira de clientes, pode atender nesta ou em outra empresa e consegue também, salários superiores e novas oportunidades. Diante destas colocações, a acadêmica percebe a oportunidade que o mercado oferece para os profissionais da área de vendas para agente de carga. Sendo assim, o tema escolhido para o presente trabalho é de extrema importância, pois além de propocionar conhecimento teórico sobre vendas e negociação, a acadêmica pode com este trabalho, colocar em prática na sua vida profissional todo o aprendizado adquirido. Isto, seja como profissional com vínculo empregatício ou como empresária, projeto que a acadêmica idealiza para os próximos anos. Portanto, o tema escolhido para trabalho é também, de relevância para a comunidade acadêmica, como fonte de pesquisa e ainda, para os demais profissionais ligados a área de vendas ou que tenham interesse em seguir esta profissão na área de agente de carga. Pois, o trabalho aborda de maneira 11 simplificada o processo de vendas de agente de carga, bem como, o processo de negociação e técnicas para pessoas que atuam por meio do telefone (telemarketing). Mas que aplicançam-se também, a outros segmentos de vendas de produtos ou serviços, por ter como pano de fundo o atendimento diferenciado.Deste modo, infere-se que este estudo vem ao encontro de anseios acadêmicos e empresariais, por além de ser um trabalho de inciação científica ter também, aplicação prática 1.4 Aspectos metodológicos Estabelecer os aspectos metodológicos norteadores em trabalhos científicos se faz necessário, Lakatos e Marconi (2002) defendem que a realização de pesquisa em administração é uma investigação científica. E talvez seja por isso que as autoras apontem também, que toda pesquisa de cunho científico deve ser reproduzível e assim, uma das finalidades da pesquisa científica é ser o mais objetiva possível para que todos possam entendê-la. Além disto, Roesch (2006, p. 59) ensina que: “Um tema pode ser tratado de diversas formas.”. Seguindo esta linha de raciocínio, a presente seção indica os tipos de pesquisa que foram apropriadas para o presente estudo. Com isto cabe esclarecer que a tipologia empregada foi a pesquisa aplicada, pois como esclarece Roesch (2006, p. 68), este tipo de pesquisa: “Deve incluir uma preocupação teórica e, por isso, adequa-se melhor a projetos de iniciação científica.”, como é o caso deste estudo que é um trabalho de iniciação científica, não contando com estágio em empresa da região. E é também, uma pesquisa predominantemente, qualitativa, devido ao fato de não se empregar métodos e técnicas da estatística descritiva. Neste sentido, Richardson (1999, p. 80) defende que pesquisa qualitativa: “[...] tem como objetivo situações complexas ou estritamente particulares.”. Em suma, este estudo é uma pesquisa aplicada por principalmente, ser um trabalho de iniciação científica e assim, contar com expressiva pesquisa bibliográfica, fato que a caracteriza como uma pesquisa de cunho qualitativo. 12 Preceitos da qual, norteiam a próxima seção que tem por desígnio definir as técnicas de coleta e análise de dados. 1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados Segundo Richardson (1999), Lakatos e Marconi (2002) e Roesch (2006), essa seção precisa existir em uma pesquisa com o intuito de indicar os instrumentos de coleta de informações, as quais podem se dar por intermédio de questionários, entrevistas, fichas, por exemplo, dependendo o método de pesquisa escolhido, qualitativo ou quantitativo. Neste contexto, cabe resgatar que esta pesquisa é qualitativa e assim, contou com os seguintes instrumentos de coleta de dados: (1) pesquisa bibliográfica - são matérias publicadas anteriormente e que são utilizados como base para a compreensão e entendimento de algo que se pesquisa, utilizando como fontes livros, sites, revistas e demais ferramentas que ajudam a esclarecer a temática. (LAKATOS; MARCONI, 2002); (2) entrevista estruturada (APÊNDICE A) - se materializam por meio da aplicação de questões que podem ser abertas ou fechadas. (RICHARDSON, 1999). A pesquisa bibliográfica contou com o apoio da Biblioteca Central da Univali e da Internet, nos quais buscou-se informações sobre as temáticas que permearam o estudo, que são: (1) globalização, (2) comércio exterior: contextualização, áreas de atuação, profissionais, agente de carga; (3) marketing: conceituação, marketing internaconal, marketing de serviços e marketing de vendas; (4) atendimento; (5) telemarketing; (6) negociação. E a entrevista foi aplicada com 10 agentes de carga da cidade de itajaí com o intuito de levantar as atividades deste profissional de vendas. Estas pesquisas geraram, respectivamente: (1) dados secundários - obtidos por fontes bibliograficas, sendo assim: “[...] a fonte de coleta de dados é restrita a documentos escrita ou não, construindo o que se domina fonte primária.”. (LAKATOS; MARCONI, 2002, p. 62) e (2) dados primários - para estas autoras, são aqueles que são obtidos por fonte direta ou seja, pelas entrevistas aplicadas (APÊNDICE A). 13 Com relação as suas aplicações, estas pesquisas foram aplicadas pela própria acadêmica. A pesquisa bibliográfica ocorreu nos Estágios I e II, no segundo semestre de 2012 e no primeiro de 2013. Já a aplicação das entrevistas (APÊNDICE A) ocorreram no segundo semestre de 2013; primeiramente foi realizado contato telefônico com cada um dos profissionais e posteriormente, a entrevista foi enviada por e-mail no mês de agosto do corrente ano.. A análise dos dados se deu por meio dos preceitos da Análise de Conteúdo. Segundo Weber (1970 apud ROESCH, 2006, p. 170): “Os procedimentos da análise de conteúdo criam indicadores quantitativos.”, para os quais deve-se definir peviamente a unidade de análise e as suas categorias. Ele indica também, que os dados devem ser interpretados à luz das teorias conhecidas, as quais, para este trabalho foram levantadas por meio da pesquisa bibliográfica realizada. Resumindo em termos de coleta de dados, este estudo contou com: (1) pesquisa bibliográfica realizada nos Estágios I e II, as quais geraram dados secundários, analisados tendo-se como base os preceitos da Análise de Conteúdo; (2) entrevistas (APÊNDICE A) realizadas em agosto deste ano, com dez agentes de carga da cidade de Itajaí, com o intuito de se mapear o processo de venda realizado pelo profissional de agente de carga, as quais geraram dados primários e também, foram analisadas tendo-se como base os princípios da análise de conteúdo. 14 2 COMÉRCIO EXTERIOR Esse capítulo tem por finalidade apresentar os conceitos sobre o comércio exterior e as diversas áreas de atuação, pois com a globalização, os países necessitam abrir mercados e entendê-los. Para tal, é necessário preparar os profissionais de comércio exterior para atuarem. Neste contexto o capítulo se divide em: (1) globalização e (2) o comércio exterior: um enfoque geral; áreas do comércio exterior; profissionais de comércio exterior. 2.1 Globalização Na visão de Hirst (1998), a globalização vinha sendo estudada cautelosamente, pois as empresas estavam com sua produção voltada para dentro e nem se cogitava a ideia da troca de produtos entre países. Mas com o avanço das empresas multinacionais houve uma mudança na maneira de comercializar. Deste modo, os países se atentaram à evolução da globalização, pois passaram a temer o desemprego e possíveis crises econômicas e para que não houvesse esta aceleração global foram geradas barreiras governarmentais. Porém é preciso reconhecer que a globalização, desde a revolução industrial, já sinalizava mudanças radicais e que os governos não teriam o poder de controlar as forças de mercado global. Neste contexto, empresas transnacionais e multinacionais ditam a política interna ocupando espaço nas economias nacionais. Seguindo esta linha, o Hirst (1998, p. 14) enfatiza que: “[...] globalização é, um mito, uma idelologia que tende a paralisar as inciativas nacionais.”. Dias e Rodrigues (2004) reforçam que a globalização teve seu inicio nos século XVI com a expansão da economia, porém foi nos anos 80 do século passado que houve o aumento mundial da produção do consumo e da intervenção de bens, serviços, capital e tecnologia. Sendo assim, globalização é a troca de bens e produtos entre paises diversos que fazem com que a economia cresça tornando estes países competitivos no 15 mercardo internacional. Em suma, vale ressaltar que a globalização não está somente ligada ao âmbito internacional, está também voltada para o mercado interno, pois é por intermédio destas aberturas de mercado que a sociedade tem uma série de produtos diferenciados a sua disposição, fazendo com que gere concorrência entre o produto nacional e o produto importado. Os avanços tecnológicos contribuíram também, para que a população tivesse acesso às novas tecnologias, transporte e comunicação. E a globalização vem mantendo-se como um importante agente impulsionador de políticas, conservando liberdade de ação suficiente para influir no desenvolvimento e na inserção internacionaldos países. (HIRST, 1998; DIAS; RODRIGUES, 2004). Corroborando Steizer, Nascimento e Morella (2009 p.15) complementam que a globalização está cada vez mais acelerada e que é preciso acompanhar esta evolução e para tal se faz necessário lincar globalização com internacionalização. Na visão destes autores: “[...] o grande passo para se tornar-se globalizado é conhecer tudo o que este mundo possa apresentar de novo.”. Desta forma as empresas precisam se internacionalizar para consquistar mercado e ficarem competitivas. E para tal é preciso se especializar e estudar as diversas culturas, constumes e barreiras governamentais. Estes autores alertam que na atual estruturação, cada vez mais se percebe inovação em negócios e produtos, em vários casos, fazendo com o que hoje é novo, amanhã já possa estar obsoleto. Mas acompanhar as mudanças econômicas e tecnológicas é preciso, assim se faz necessária a troca de bens e serviços entre os países, para que se possa gerar renda, competividade, aumentar o desenvolvimento e a capacidade produtiva. Sendo assim se conclui que a globalização está em constante transformação e que os países precisam acompanhar este fenômeno que integra economias, pois a sociedade cada vez mais está envolvida nas transfomações tecnológicas, buscando praticidade, conforto e agilidade nas informações. Entretanto, as empresa precisam inovar e se adaptar aos novos paradigmas. Em suma, a internacionalização de empresas é uma estratégia que pode ser empregada para se conquistar mercados, atraindo também, novos recursos para o crescimento efetivo, consequentemente, aumentando a produtividade e as economias locais. 16 2.2 Comércio exterior Essa seção tem o objetivo de apresentar: (1) os conceitos sobre o comércio exterior; (2) as áreas de atuação em comércio exterior; e o (3) os profissionais de comércio exterior. 2.2.1 Comércio exterior: um enfoque geral O comércio exterior está relacionado a mercado, economia, planejamento e trabalhos burocráticos. Mas para que os países se aliem são necessários acordos, isto para que o processo ocorra de forma harmoniosa para os países envolvidos. De acordo com Maluf (2000), o comércio exterior é a troca de bens e serviço entre os países, enfatiza que se faz necessário esta troca para que os países tenham mão de obra especializada e matéria prima de qualidade que agreguem valor ao produto fabricado internamente, para que este produto possa se tornar competitivo no mercado internacional. Na visão de Lopez (2000) existem apenas dois interesses principais no comércio exterior, os quais são: o político e o comercial. O interesse político visa o equilíbrio na balança comercial, novas tecnologias, novos mercados consumidores, acordos comerciais, crescimento econômico. Já o interesse comercial, ocorre pela busca de novos mercados para escoar a produção de mercadorias osciosas, compensação de tributos, vender uma imagem de uma economia forte para atrair novos investimentos internos e por fim, explorar os incentivos governamentais. Apesar de concordar com estes autores, Keedi (2004) ratifica que o comércio exterior é movido também, por relacionamentos entre os países. E que a participação dos países no comércio mundial pode significar aumento de oportunidades de desenvolvimento e crescimento para economia. Porém adverte que para se fazer comércio exterior não se depende somente de empresas ou países produzirem determinados produtos, é necessário conhecer os costumes, culturas e particularidades de cada país. Além dos fatores culturais destes países o 17 autor alerta sobre a importância de conhecer os acordos e as leis dos países envolvidos em uma negociação. Destaca que com a globalização houve assinaturas de diversos acordos econômicos. Assim vários países se uniram para facilitar o livre acesso de seus produtos e foram criando entre eles os vários blocos econômicos existente atualmente. Entre eles podem-se citar: União Euroapeia (EU), Mercado Comum do Sul (MERCOSUL), o Tratado Norte Americano de Livre Comércio (North America Free Trade Agreement - NAFTA), a Associação Latino Americana de Integração (ALADI) e a Área de livre Comércio das Américas (ALCA). E por fim Lopez e Gama (2005) reforçam que em relação a tantas mudanças ocorridas no mercado internacional, devido o leque de opções e desejos de fazer negócios, foi necessário criar um órgão que pudesse acompanhar e controlar os limites destas negociações mundiais, foi criada então, a Organização Mundial do Comércio (OMC). Os autores enfatizam que hoje, os países emergentes querem trânsito livre para seus commodities e o fim de subsídios agrícolas em países ricos. Já as nações industrializadas, querem a queda das barreiras para exportações de seus produtos. Neste contexto, desde 2008, o Brasil não teve progressos significativos nas negociações. Mas cabe ressaltar que o brasileiro Roberto Azevedo é o novo diretor da OMC, escolhido em eleição democrática, venceu o mexicano Herminio Blanco. Com 55 anos, o brasileiro Roberto Azevedo tem a missão de obter um acordo de liberalização do comércio que satisfaça a todos os países integrantes da OMC. (REVISTA VEJA, 2013 ). Desta forma infere-se que o comércio exterior é a oportunidade que o pais tem de crescer economicamente e que diversas variáveis devem ser levadas em conta para que este processo ocorra de forma integrada. São os casos dos acordos entre os países que facilitam a comercialização de novos produtos, abrem mercados para novas tecnologias, que faz com que as empresas fiquem competitivas no mercado externo provocando o aumento das exportações e retenção de impostos. Este cenário faz com que a balança comercial tenha um superávit. Neste contexto, é preciso reconhecer as variadas áreas de comércio exterior que geram oportunidades de negócios, tema da seção a seguir. 18 2.2.2 Áreas de comércio exterior Com a evolução do mercado internacional, as áreas de comércio exterior, vem crescendo significativamente ampliando o leque de oportunidade para os profissionais. O site da Abracomex (2013) destaca as dez mais importantes e procuradas, que são: (1) Departamentos de exportação e importação de empresas – este profissional é responsável pela venda ou compra de equipamentos e matérias primas, (2) Agente de carga - geralmente, este profissional é o elo entre o exportador e o importando, oferecendo ao cliente a opção adequada para transportar o seu produto, ou seja, apresenta opções de acordo com a necessidade do cliente; (3) Trader - diferente do agente de carga, este profissional acompanha todo o processo da importação, calcula os custos pertinentes ao processo e cuida de toda a cadeia logística da operação, podendo também comprar e representar a empresa em eventos internacionais; (4) Consultor - “[...] de comércio exterior requer conhecimento amplo dos mais diversos segmentos, pois terão que preparar dados estatísticos, relatórios de comportamento do produto a nível internacional.”; (5) Professor - profissional que prepara futuros profissionais a atuarem na área de comércio exterior; (6) Despachantes aduaneiros - responsáveis pela nacio- nalização e desembaraço das cargas, cabe também a este profissional verificar os devidos enquadramentos, além de pagar os impostos e taxas; (7) Auxiliar de despachantes; (8) Vendedor de serviço de frete nacional e internacional - pode ser o próprio NVOCC , ou seja (sigla em inglês do Non Vessel Operating Common Carrier,) que pode ser traduzido como uma transportadora não proprietária de navios para operação compartilhada; (9) Seguradoras; (10) Tercerização de serviço. A Abracomex (2013) complementa que assim como em qualquer outra profissão, o profissional capacitado que se dedica e que está sempre atualizado às mudanças de mercado e de âmbito legislativo, consegue ao decorrer de suacarreira alcançar uma posição privilegiada. Para tal acrescenta também, que o profissional deve ter conhecimento em todas as áreas deste segmento seja ela no setor financeiro, operacional, contábil, vendas, etc. Em suma, pode-se afirmar que 19 independente da atuação profissional na área de comércio exterior, o indivíduo deve entender do negócio em sua totalidade. Corroborando o site Brasil (2013) enfatiza que além das áreas descritas o profissional do comércio exterior atua também, como analista de mercado para as instituições governamentais, tendo como principais atividades pesquisas de mercado e além de: “[...] orientar empresas públicas quanto a técnicas de mercados globalizados, realizar negociações de acordos bilatérias ou multilaterais e tratar de assuntos técnicos.”. Assim, o profissional de comércio exterior tem também, opor- tunidades de trabalho nas áreas públicas como: Ministérios do Desenvolvimentos, Ministério das Relações Exteriores, consulados, embaixadas, Receita Federal, Secretárias e Ministério do Planejamento, por exemplo. Sendo assim conclui-se que o mercado de trabalho para o profissional de comércio exterior é amplo, mas também competitivo, por isso se faz necessário que este profissional tenha em mente que deve estar sempre atualizado e buscando acompanhar as mudanças do cenário global para que possa atender a necessidade do mercado. 2.2.3 Habilidades dos profissionais de comércio exterior A profissão de comércio exterior requer dos profissionais habilidades para lidar com divesas situações e culturas diferentes, sendo necessário que o profissional da área esteja capacitado para desenvolver ideias para o desenvolvimento da sua empresa no mercado externo. Segundo Ludovico (2002), cabe a este profissional ter flexibilidade para lidar com adversas diferenças, trabalhar de forma harmoniosa as diversidades e situações, além de buscar desenvolver o seu lado técnico com o lado humano. Para o autor, o profissional que cosegue desenvolver os lados técnico e humano, obtém a percepção adequada de cada cliente e com isto, pode criar um plano para atrair novos clientes e conquistar credibilidade. Acredita ainda, que o profissional de comércio exterior é aquele que hoje é exemplo de qualidade dentro da empresa, pois este trabalho é percebido no 20 mercado e pelos clientes, além disso, este profissional tem capacidade para atuar em todos os segmentos. Dal Médico (2005) enfatiza que o profissional de comércio exterior precisa estar apto a desenvolver estratégias de mercado, transações comerciais, elaborar metas de vendas e de segmentação de mercado, analisar acordos de importação e exportação além de ser responsável por verificar estruturas físicas dessas empresas a qual pretende fazer negócios. Xavier (2010, p. 124 ) ressalta que o profissional de comércio exterior é: “[...] que executa a entrega do produto comerciado. [...] Ele é o tático que viabiliza a estratégia com planejamento específico na execução.”. Corroborando, o site Brasil (2013) especifica as características necessárias em um profissional de comércio exterior, como sendo: disponibilidade para viagens, idiomas, boa comunicação, habilidade em negociação e mediação, capacidade de persuação e de organização, autocontrole, responsabilidades, ser convincente, trabalhar sobre pressão e estar sempre disposto fazer novos cursos. Pode-se concluir que segundo os autores, o profissional de comércio exterior é o individuo que deve ter habilidades conceituais (planejamento - saber); técnica saber fazer) e humana (saber lidar com pessoas) para trabalhar com o novo e o diferente. Todavia é necessário que este profissional seja organizado, comunicativo, pró-ativo, convincente e responsável para que planeje, elabore as suas ações e as execute. 21 3 MARKETING Kotler (2000) ensina que o marketing surgiu nos Estados Unidos e se proliferou pelo mundo por três motivos principais, os quais são: (1) concorrência – após a Revolução Industrial houve o aumento da oferta de produtos e consequentemente, de vendedores; (2) clientes – estão cada vez mais informados e assim, exigentes; (3) tecnologia – o avanço tecnológico propicia novos métodos de vendas. Neste contexto, o presente capítulo destaca: (1) a conceituação do marketing; (2) seu desenvolvimento em termos de enfoque, ou seja, as Eras do Marketing; (3) a evolução da visão do composto mercadológico dos 4Ps de Mc Carthy (foco no produto) para os 4Cs de Lauterbom (foco no cliente); (4) os mercados organizacionais por meio de possíveis segmentações de mercados e a sistemática das compras organizacionais por intermédio dos Centros de Compras organizacionais. 3.1 Conceituação No contexto específico dos negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Para Churchill e Peter (2000, p. 4): “O marketing é processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”. Talvez seja por isto que para Kotler (2006), o marketing envolva a indentificação e a satisfação do ser humano, sendo uma função organizacional que visa satisfação, oportunidades de negócios e a fidelização de clientes. Ou seja, marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Desta forma infere-se que marketing é um planejamento que visa elaborar maneiras de entender e de 22 suprir as necessidades dos clientes fazendo com que estes fiquem ligados comercialmente a empresa. Cabe registrar que segundo Kotler e Keller (2006, p.4): “[...] o marketing é ao mesmo tempo uma: ”[...] ‘arte’ e uma ‘ciência’ [...].”. Arte porque é a arte de procurar maneiras de provocar o desejo e o interesse no produto, a ciência porque se faz necessário o estudo da sociedade para captação de novos mercados. Em suma, o marketing está diretamente ligado a tudo o que se faz de forma direta ou indiretamente, mesmo quando não se quer provocar ou promover marketing inconcientemente, o faz. Também enfatiza que marketing é provocar curiosidade desejo na sociedade ou um certo grupo de pessoas. Neste sentido, Kotler e Keller (2006, p. 4) defendem que: “[...] marketing é tornar supérfluor o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.”. Enfim para Las Casas (2010), marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca, para ele, a troca acontece por meio de um outro benefício, podendo ser um outro produto, uma moeda ou qualquer outro benefício que não esteja relacionado entre os dois. Com base nestes autores, pode-se afirmar que Marketing é o planejamento de várias estratégias, que colocadas em prática, envolvem e constroem relacionamentos duradouros com os clientes. Assim estas estratégias estão diretamente ligadas a tudo que se faz, mesmo indiretamente. Em síntese, o marketing provoca curiosidade e desejo na sociedade, fazendo com que o processo de venda se torne fácil para os profissionais responsáveis pela comercialização de produtos e/ou serviços. Para esse trabalho é importante também, aprofundar o estudo nos enfoques envolutivos do marketing que se deram em dois momentos, um voltado internamente (produto e vendas) e outro para o mercado (mercado e relacionamento). Assim a temática da próxima seção são as Eras do Marketing. 23 3.2 Eras do Marketing Em relação a evolução do marketing os estudos apontam cincos principais Eras que são apresentadas pelos autores por décadas diferentes, de acordo com a necessidade do mercado naquele período, as quais são: (1)Produção; (2) Vendas; (3) Mercado; (4) Relacionamento e (5) Digital. A Era da Produção ocorre no início da década de 20 do século passado, foi assim chamada porque as empresas neste período produziam de forma artesanal seus produtos e com a revolução industrial a prioridade era a redução de custo e produção em massa. Chama a atenção que a Era da Produção pode ser dividida em duas fases, as quais são: a do foco no produto e a do foco na produção. Ou seja, a primeira enfatisa o produto e a segunda é referente o processo produtivo. Seguindo este raciocínio, Las Casas (2010) friza que primeiramente, nesta Era, pela não existência de concorrência ostensiva, um bom produto seria suficiente para se vender, nada mais sendo necessário. Deste modo um produto bom é suficiente para uma empresa vender sem necessidade de qualquer esforço comercial ou mercadológico extra. Entretanto na segunda fase desta Era, voltada à produção, segundo Porter (1980), com a industrialização organizada, os custos de produção são reduzidos, resultados que se conseguiria repassar aos preços de venda e consequentemente, os preços reduzidos atrariam o consumidor. Já a segunda Era é de Vendas, com início nos anos 50, Theodore Levitt (apud KOTLER, 1997) destaca que após a Segunda Guerra Mundial as empresas não se preocupavam com a satisfação do cliente, mas sim com a venda dos seus produtos, pois com a produção em série, a oferta de produtos no mercado começa a superar a demanda, obrigando os empresários a mudar a sua filosofia de fazer negócios. Las Casas (2010) descreve que neste período é imprescindível a venda do excedente produzido com base na podução em série, instituída no período anterior. Assim as vendas passam a ser a atividade mais importante, ou seja, a ordem era vender a qualquer custo. Porém, com o passar do tempo, os empresários notaram que esta maneira de se comercializar não era a indicada, pois perceberam que o importante é manter o cliente ativo e não somente empurrar os produtos osciosos. 24 Então já no fim do século XX, as empresas perceberam a necessidade de se especializar e devido a concorrência acirrada, vender passa a não ser mais considerado o foco das atividades empresariais, mas o momento de se criar formas de fidelizar os clientes, valorizando as suas necessidades e desejos. Neste período, o propósito do marketing é auxiliar às empresas a sobreviverem a tantas mudanças no mercado. Assim, surge a Era do Marketing ou Era do Mercado, cujo objetivo é ser útil, eficaz e específico quanto ao atendiemnto das necessidades e desejos dos clientes. (KOTLER; BLOOM, 1990). Corroborando Las Casas (2010) descreve que os empresários passam a procurar maneiras de comercializar por meio de processos sistematizados para atrair o consumidor. Então começam a se preocupar com a elaboração de estratégias e constata-se que o ato de ir ao encontro dos consumidores facilita imensamente o processo de venda. Mas em termos da Era de Relacionamento, do ponto de vista de confiança, Herron (1996) ensina que a relação entre cliente e empresa é reforçada por meio de respeito e qualidade dos produtos. Já para Kotler (1997), marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói relações a longo prazo com seus clientes a fim de fidelizá-los na compra de seus produtos, salienta que o custo de manter um cliente é menor do que o custo para atrair um novo cliente. Corroborando, Nickels e Wood (1999) frizam a necessidade de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo, porém acrescentam que esta relação deve ser benéfica entre organizações, clientes, empregados e outros grupos, ou seja enfatizam o comprometimento entre as partes. Por fim para Kotler e Keller (2006 p. 176): ”[...] o marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo.”. Ou seja, é preciso conhecer e entender as capacidades e recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades metas e desejos. E com o advento da Internet ao final do século passado, a última Era do marketing é intitulada de Era Digital. De acordo com Orgden (2002), a função do marketing digital é usar o poder dos meios de comunição on-lines e interativos para atingir os públicos alvos reforçando as demais estratégias de marketing aplicadas. Ele salienta que o marketing digital fornere alternativa de baixo custos em relação aos meios convencionais, como por exemplo: folhetos, fichas de produtos e catálogos, principalmente quando se referem às atualizações destes materiais. Além 25 de que os meios tradicionais podem acarretar perda de informações e contatos importantes. De acordo com este autor o marketing digital adiciona níveis superiores de interatividade, além destes fatores se deve levar em consideração a redução de papel e a eliminação das barreiras impostas nos meios tradicionais. Cabe resaltar que do ponto de vista de Vilches (2003), esta nova Era possibilita uma nova forma de consumo social, os usuários podem interagir com pessoas em vários âmbitos e perspectivas. Em suma com relação a evolução do enfoque do marketing, percebe-se que a forma de comercializar foi mudando de acordo com as variações ambientais e comerciais, houve períodos em que a produção obteve níveis superiores de valorização devido a falta de produto no mercado e logo em seguida a venda tornou- se o foco devido ao excesso de ofertas no mercado e assim por diante. E surgiram ainda, as Eras de marketing de Relacionamento e Digital, a qual perdura nos dias de hoje. Além do mais, percebe-se que o consumidor não se ilude mais com preços baixos, agora está mais informado e exigente, quer ser valorizado e respeitado. Cabe registrar que com a evolução dos canais de propaganda, vendas e distribuição, o acesso ficou rápido e isto também, amplia o leque de opções para o consumidor. Deste modo percebe-se que o produto cede espaço ao consumidor, exigindo reavaliação do mix mercadológico que é o assunto da próxima seção. 3.3 Os 4P’s de MC Carthy versus os 4C’s de Lauterbom O composto mercadológico ou mix de marketing é definido por Kotler e Armstrong (1995, p.31) como: “Grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.”. Estas variáveis são conhecidas como os 4P’s, representadas pelos elementos: produto, preço, praça e promoção. E sua função é auxiliar na elaboração estratégica de marketing. Kotler e Keller (2006, p.17) concluem também, que do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta do marketing é projetada para oferecer um benefício ao 26 cliente, porque há diversos tipos de clientes com diferentes necessidades. Por isto se faz necessário que cada empresa elabore estratégias tendo como base de direção os princípios dos quatros 4 P’s, cujas variáveis específicas são resumidamente definidas por Churchill e Petter (2000), de modo que: (1) Produto é algo oferecido por proffisionais do marketing para clientes com propósitos de troca; (2) Preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços; (3) Praça são os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado; (4) Promoção são os meios pessoais e impessoais usados para informar convencer e lembrar os clientes sobre produto e serviço, ex: propaganda, promoção de vendas e publicidade. Las Casas (2010) apresenta o Mix de marketing de forma integrada e traz as suas subdivisões, as quais podem ser apreciadas no Quadro 1. Quadro1 - Composto de Marketing e sua subdivisões PRODUTO PREÇO DSTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO Teste desenvolvimento Política de preço Canais de distribuição Propaganda Qualidade Método para Distribuição física Publicidade Diferenciação Determinação Transportes Promoção de venda Embalagem Desconto por qualidade Armazenagem Vendapessoal Marca nominal Condições especiais Centro de distribuição Relações públicas Marca registrada Crédito Logística Merchandising Serviços Prazo Assistência técnica Garantias Fonte: (LAS CASAS, 2010, p.5). De acordo com o Quadro 1, o autor relaciona os 4P’s aos seus componentes principais para que as organizações possam analisar criteriosamente cada item. E assim elaborar estratégias para inserir o produto em pontos estratégicos, promovendo ações para atrair e fixar a marcar ou produto no mercado atual ou em um novo mercado, isto tudo com qualidade ao menor custo possível. Diante do contexto da evolução das Eras do marketing é importante também, para esse trabalho, estudar os 4 C’s de Lauterbom. Chama a atenção que Lauterbom (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2003) sugeri que: os 4P’s do vendedor 27 correspondem aos 4C’s dos clientes, ou seja: (1) Produto/Cliente (solução para); (2) Preço / Custo (para o cliente); (3) Praça / Conveniência; (4) Promoção / Comunica- ção. Com base nestas subdivisões compostas por Lauterbom apresentam-se as visões de alguns autores sobre esta nova idealização estratégica do mix de marketing. Deste modo, em termos de Cliente, Kotler e Armstrong (2003) explicam que as empresas se enxergam como vendedores de um produto ou serviço e os clientes são compradores, os quais buscam uma solução para seu o problema. E os clientes não estão Interessados apenas no preço competitivo ou baixo estão interessados também, no atendimento e soluções rápidas para seus problemas. Para estes autores, vale apena ressaltar que os clientes não querem apenas propaganda e promoção, aguardam por comunicação direta e eficaz. Dias (2004) acrescenta que o cliente compra benefícios e não atributos. De acordo com estes autores, mercadologicamente, as empresas devem estar sempre à frente da necessidade do cliente, promovendo ações para surpreendê-lo, sem que o mesmo precise pedir ou cobrar qualquer coisa que esteja envolvida no processo. Já com relação ao Custo para o cliente, deve-se levar em conta não somente o custo do produto e sim toda satisfação que trará ao consumidor. Segundo Churchill (2000), o cliente poderá mudar a sua visão de valor ao longo do tempo em situações diferentes, ou seja, tal produto que hoje é visto por ele como o superior no próximo momento não será mais. Ainda de acordo com este autor, a combinação de todos os custos que os clientes podem ter na compra de produtos e serviços são chamados de custos de transação. Estes custos podem ser monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. Cabe então ratificar que a concorrência não é baseada no custo e sim na satisfação do produto ou serviço sendo necessária a manutenção diária para preservar e manter o cliente. Mas para sua concepção de Conveniência, Lauterbom, (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2003) defende que se deve deixar de pensar somente na praça visando também, a conveniência do modo de comprar. Esta deve ser oferecida não apenas em termos de localização e disponibilização, mas também em todos os produtos e serviços. Las Casas (2010) orienta que se deve atentar às estratégias de mercado, entretanto, acrescenta que apesar de os consumidores procurarem pelo o melhor preço, consideram também, a disponibilidade do produto e o fácil acesso. 28 Neste caso a disponibilidade é fator importante no momento da escolha, pois o cliente selecionará entre as ofertas prontamente disponíveis. E por fim o C de Comunicação está totalmente interligado com a promoção. Para Ogden (2002), esta comunicação é transmitida em forma de promoção por qualquer tipo de mensagem, seja ela de lembrança, informativa ou persuasiva. Apesar disto, Las Casas (2010) adverte que a comunicação é mais abrangente do que a promoção de vendas em si e ressalta a importância de conhecer as ferramentas necessárias para se alcançar os objetivos promocionais, que são: propaganda, relações públicas, marketing direto e venda pessoal. A propaganda é a capacidade de passar uma mensagem para um expres- sivo número de pessoas ao mesmo tempo. Esta mensagem é paga e o patrocinador informado. (OGDEN, 2002). Corroborando Las Casas (2010) acrescenta que a propaganda pode ser usada para informar e persuadir determinada audiência, para isto são utilizadas mídias de massas, citando como exemplos: jornais, revistas, televisão e outdoors. Destaca que estes meios podem atingir vários receptores tanto no âmbito nacional, quanto internacional. Entretanto, de acordo de Ogden (2002), publicidade é feita de forma gratuita e os meios de comunicação são os mesmos aplicados pelas relações públicas e propaganda, porém o conteúdo divulgado não é controlado. Em contrapartida, nas relações públicas, o contratante tem controle sobre o conteúdo a divulgar, por envolver trabalhos de assessoria de impressa e planejamentos para que estas mensagens tragam resultados positivos. Já Santos (2005) enfatiza que este tipo de investimento leva certo tempo para dar resultados e muitas vezes a mensagem se quer transmitir não é a mesma que se passa, isto pode acarretar sérios problemas. Por estes motivos, enfatiza a necessidade de planejamento, pois se pode afetar drasticamente a credibilidade de uma organização. Já Marketing direto: ”[...] é um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer localização.”. (OGDEN, 2002, p. 16). O marketing direto permite a comunicação personalizada e com diversos meios diferentes. Para este autor, marketing direto vem crescendo como ferramenta de comunicação para atingir o mercado alvo, um exemplo é a mala direta que sozinha atingi vários mercados. Este tipo de abordagem tem custo razoável e diversos profissionais de marketing 29 estão deixando de utilizar meios de mídias tradicionais para utilizar os meios eletrônicos assim, como telemarketing e também venda pessoal, estratégias do tipo de venda direta, como visto anteriormente na seção de Marketing de Vendas. De acordo com Kotler e Keller (2006) o marketing direto nada mais é do que o uso de um canal direto para ser chegar ao cliente ou consumidor oferecendo seus produtos e serviços. Assim como Ogden (2002), estes autores mencionam as mesmas ferramentas, porém acrescentam que o marketing direto é também, usado por inúmeras empresas para construir um relacionamento duradouro com seus clientes, isso se faz por meios de envios de cartões de aniversários, comunicados importantes, brindes, e cartões fidelidades. Por fim este Ogden (2002) ressalta que as empresas cada vez mais estão se voltando para a mala direta e telemarketing. E como já que se comprovou a eficácia destas ferramentas, diversas empresas estão pensando em substituir vendas de campo por unidades baseadas em vendas por meio dos Correios e telefones, devido o rápido crescimento nas vendas por estes canais de marketing direto. Chama a atenção que para Stone e Wyman (1992, p. 5), o telemarketing seja uma: [...] ferramenta eficaz que se aplica ao processo de pesquisa de mercado, vendas e satisfação dos clientes. Para estes autores o telemarketing [...] desenvolve a integração personalizada com clientes, enquanto simultaneamente, tenta fazer face da necessidade do cliente e melhora e eficiência dos custos. Corroborando Dantas (1997, p. 58) complementa que o telemarketing é: “[...] a utilização planejada de recursos de telecomunicação e informática como forma de se obter lucros diretos ou indiretos.”. Além disto, a Venda pessoal é a ferramenta de compra eficaz e avançada principalmente para atrair o cliente e fazer com que a venda seja consumada. (KOTLER, 2000). Para ele existem três características distintas para esta venda pessoal que são apresentadas da seguinte forma: • Interação pessoal, a venda pessoal implica num relacionamentomas de perto se percebe as reações uma das outras. • Aprofundamento, que são vendas que começam num relacionamento simples e com o tempo se torna uma amizade pessoal mas profunda onde os vendedores já sabem de cor as necessidades de seus clientes. 30 • Respostas: neste tipo de venda pessoal, os argumentos dos vendedores são tão convincentes que o clientes após ouvir se ver obrigado a comprar. Ogden (2002) define venda pessoal como sendo uma ferramenta utilizada para gerar benefícios na comunicação individual que envolve diálogo entre a empresa e o consumidor. Ele destaca que este tipo de abordagem tem a vantagem de persuasão o que permite respostas imediatas às dúvidas dos consumidores e assim com este feedback imediato, se torna um potencial consumidor. Corroborando, Las Casas (2010) complementa que além de mais antiga e eficaz, a venda pessoal, pode se dar por contatos diretos, por telefone e de forma interativa com computadores e outras formas. Promoção de venda nada mais é, que uma das ferramentas da CIM que tem como objetivo realizar promoções adequadas para atrair o consumidor e aumentar as vendas dos produtos com o ciclo de vida curto. (OGDEN, 2002). De acordo com este autor, um exemplo são os produtos alimentícios, quando estão próximos de vence, as empresas elaboram promoções para alavancar as vendas. Porém cabe ressaltar que estas estratégias são devidamente elaboradas para que esta promoção traga resultados positivos. Salienta que a promoção varia de acordo com os produtos. Entretanto em suma, a promoção de venda pode também, ser realizada com produtos de ciclo de vida mais longo e de vendas em longo prazo, além de ser aplicada aos intermediários, atacadistas e varejistas que se aproveitam destas promoções para aumentarem a sua margem de lucro. Para DIAS (2004 p.348) a: “Promoção de vendas é a técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a efetiva realização de vendas de bens, ideia ou serviço.”. Seguindo a mesma linha de pensamento, Las Casas (2010) destaca a importância de se elaborar um plano estratégico para desenvolver promoções. Com o mercado saturado de promoções desmotivadoras é necessário inovar para que a promoção alcance o objetivo desejado. No entanto é fundamental verificar os custos, público alvo, vantagens, desvantagens, lucros e os meios de mídias para divulgar esta promoção. Enfim este mesmo autor reforça que a promoção de vendas está diretamente interligada a propaganda, e para cada tipo de produto seja ele de consumo ou industrial serão elaboradas estratégias distintas, utilizando das mesmas ferramentas da CIM. Mas salienta a necessidade de 31 investimentos superiores para a promoção industrial, pois demanda de técnicos para explicarem e/ou realizarem as instalações destes produtos. De acordo com o estudo abordado infere-se que os meios de vendas e marketing foram se aprimorando de acordo com a evolução da informatização, e que as empresas foram se ajustando conforme a necessidade do mercado, buscando inovação, agilidade e estratégias para persuadir o cliente nas variadas áreas. Entre os tópicos abordados (propaganda, relações públicas e publicidade, marketing direto, venda pessoal e promoção de venda), percebe-se que uma está interligada a outra e que sem planejamento adequado tudo poderá ter efeito contrário ao esperado. Assim são complementares e não excludentes. Chama a atenção que um dos autores descreve a promoção de venda como arte, técnica e ciência, corroborando entende-se que a arte seja pela necessidade de inovar e de criar algo novo, a ponto de surpreender o cliente ou o público alvo. A técnica é utilizada nos variados setores e situações, pois no mercado de vendas não se tem apenas momentos positivos, sendo assim, se faz necessário o uso destas ferramentas para contornar situações adversas. E por fim, a Ciência é necessária para avaliar situações psíquicas do mercado. Diante desta complexidade que envolve as ferramentas promocionais, o Quadro 2 apresenta as vantagens de se aplicar cada uma dessas ferramentas. Quadro 2 - Vantagens das ferramentas promocionais Venda pessoal Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Permiti mensurar efetividade Atinge um grande grupo de consumidores potenciais por um custo de exposição reduzido Produz uma resposta mais imediata do consumidor Permite criar uma atitude positiva sobre o produto ou empresa Tem uma resposta mais imediata Permite controle sobre a mensagem Atrai a atenção e cria conhecimento do produto Melhora a credibilidade de produto ou empresas Permite o ajuste da mensagem ao consumidor Pode ser adaptada à audiência específicas ou à de massa Permite fácil medida de resultados Pode ser usada para criar conhecimento do produto Permite aumento nas vendas ao longo prazo Fonte: elaborado pela acadêmica (2013). 32 A leitura do Quadro 2 indica as vantagens na utilização das ferramentas do composto mercadológico Comunicação, assim como também, expressa que se pode ter uma resposta imediata do mercado quanto à aceitação ou não de um produto. Além destas, com advento da Internet, Kotler (2000) aponta que o marketing digital tornou possível a comunicação global instantânea e descentralizou as empresas, que cada vez mais necessitam se especializar por que a maneira de fazer negócios muda. O cliente acessa a Internet e em pouco tempo há uma diversidade de produtos e serviços á sua disposição, além de fornecer todas as características, benefícios e meios de adquirir este produto. E Ogden (2002) enfatiza Marketing digital como uma forma de custos reduzidos e rápida, de se chegar ao cliente levando até ele produtos diversificados, preços e qualidades diversas. Esta ferramenta juntamente com as outras ferramentas da CIM pode eliminar barreiras dos meios tradicionais, podem facilitar a organização e elaboração mala diretas e respostas rápidas ao cliente em todo o seu contexto. Porém segundo ele, esta ferramenta apesar de ampliar os níveis de imperatividade, não corrige as falhas do marketing convencional. Assim é preciso que se seja criativo, eficaz no momento de desenvolver e transmitir estas mensagens. Já para Torres (2010) as empresas mudaram radicalmente a forma de se comunicar e comercializar, hoje a Internet é ferramenta crucial em todas as negociações. É uma ferramenta que ultrapassa todas as barreiras, e com isso uma mensagem positiva ou negativa percorre o mundo virtual numa velocidade assustadora. Vale frisar, que o lançamento de um novo produto requer atenção na divulgação, porque o consumidor tem informações técnicas e qualitativas deste produto na hora que ele precisar, isto é positivo, mas também perigoso. Deste modo um produto que não teve aceitação no mercado não terá uma segunda chance, por isso o marketing digital tem papel fundamental na elaboração de estratégias para a divulgação de forma coerente, eficiente e eficaz, elaborando meios de comunicação segura. Além disso, com o crescimento das redes sociais aumenta também, o número de fraudes e isto faz com que o cliente se torne seletivo no acesso de sites e e-mails. Acompanhando todo este processo, o autor descreve sete estratégias para marketing digital, as quais são: (1) Marketing de conteúdo, (2) 33 Marketing nas mídias sociais, (3) Marketing viral, (4) E-mail marketing, (5) Publicidade online, (6) Pesquisa online e (7) Monitoramento. Resumindo, em termos de composto mercadológico, a promoção de vendas idealizada por Mc Carthy, cede espaço para a Comunicação na visão de Lauterbom, voltada ao mercado. Desta forma, a promoção de vendas recebe outras ferramentas para potencializar seu resultados, entre elas estão: propaganda, relações públicas, marketing direto, venda pessoal e marketing digital. Com estas estratégiasé possível elaborar planos de marketing que aperfeiçoem custos satisfazendo os clientes. Cabe registrar que assim, elas são complementares e não excludentes. Mas para se obter eficácia em suas implementações, é preciso conhecer os mercados de atuação, bem como segmentá-los corretamente. 3.4 Mercados organizacionais Mercados organizacionais são o foco desse trabalho por serem os tipos de clientes de agentes de carga, assim é preciso verificar: (1) as estratégias de segmentações de mercados organizacionais, bem como, (2) o processo de compras organizacionais. 3.4.1 Segmentação de mercados organizacionais De acordo com Kotler (1998), Cliente organizacional consiste em todas as empresas, organizações privadas ou governamentais que necessitam uma da outra para atender a indústria e o mercado, na troca de bens e serviço, usado, alugados ou vendido a terceiros. Corroborando Kotler e Keller (2006) enfatizam que os clientes organizacionais possuem características diferentes dos clientes domésticos ( consumidor final) as quais são: maior poder de compra, relacionamentos estreitos 34 entre o fornecedor e cliente, compra profissional, influência de compra, contratos de compras, demanda derivada, demanda inelástica e demanda oscilante. Para estes autores, o cliente organizacional não difere substancialmente do cliente final pois ambos têm o poder de compra e definem a escolha do fornecedor. Porém cabe ressaltar a complexidade de mercado que envolve o cliente organizacional, pois este ao realizar um pedido ao fornecedor já está comprometido com outra empresa a qual aguarda a entrega deste pedido para atender o mercado seja este um atacadista, varejista ou prestadores de serviços. Xavier (2009) destaca que os grandes clientes organizacionais são grandes empresas, entre elas estão as multinacionais que necessitam de matéria prima para fabricação de seus produtos e também, dos prestadores de serviços que têm neste cenário a responsabilidade de trazer ou de distribuir os seus pedidos. Enfim pode-se concluir que o cliente organizacional é um grupo de empresas ou prestadores de serviços que estão interligados, ou seja, um depende do outro para desenvolver a sua empresa ou serviço. Por exemplo o fabricante de peças necessita de vários prestadores de serviços sejam estes no ramo de transporte, atacado, varejista ou pequenos comerciantes. Assim a empresa só terá êxito se a cadeia de surprimento cumprir com o seu trabalho de maneira eficiente Já em termos de segmentação de mercado organizacional que segundo Churchill e Peter (2000), é o processo estratégico do marketing que as empresas utilizam para pesquisar e determinar qual o mercado de atuação ideal. Os autores destacam que esta escolha requer pesquisa exclusiva e bom senso, pois cada segmento de mercado terá seu ponto estratégico. É necessário que estas empresas pesquisem sobre a área de atuação e busquem se posicionar geograficamente. Sendo assim uma empresa de serviço de assessoria vai se instalar próxima de empresas que provavelmente necessitam dos seus serviços, já uma empresa de construção necessariamente se posicionará onde há uma expansão populacional. Cabe ressaltar também, que esta estratégia é ultililizada para os mercados externos, as empresas fazem pesquisas de mercado e avaliam os países que teriam capacidades de adquirir determinados produtos e preferem investir nestes mercados. Em síntese, Kotler e Armstrong (2007) definem segmentação de mercado organizacional como sendo estratégias do marketing que as empresas utilizam para 35 conquistar o mercado de maneira eficaz, dividindo este mercado em objetivos distintos, ou seja cada empresa busca meios para alcançar os clientes alvos sendo etes potencias compradores, distribuidores ou prestadores de serviços. Enfatiza que determinadas empresas fazem a segmentação por critérios de abordagens de compra, pois acreditam que assim como no mercado consumidor o comportamento de compra e benefício oferecem a base para a segmentação do mercado organizacional. Corroborando, Las Casa (2012) complementa que assim como no mercado consumidor as organizações sofrem influências pessoais e empresariais isto faz surgir a necessidade de elaboração de segmentos diferenciados para alcançar seus objetivos. Este autor ensina que é possível elaborar estratégicas de segmentação de mercado organizacional agrupando estas empresas por caracteríticas regionais, produtos ou serviços sermelhantes. Sendo assim apresenta-se no Quadro 3, os aspectos e as características de segmentação indicadas por Kotker e Armstrong (2007). Quadro 3 - Características para segmentação de mercado eficiente Aspectos O que é? Como trabalhar? Mensurabilidade Cálculo de projeção de venda Deve se calcular as perspectivas de vendas, comparando os custos de entrada no mercado. se o resultado da prospecção for positiva, pode se ter uma base de lucro. Acessibilidade Clareza entre a informação passada e o público alvo O público alvo precisa ter acesso às formas de estratégias informação implantadas neste mercado, sendo assim deve trabalhar a publicidade e propaganda, ex: revistas, anúncios etc. Substancialidade Investir estrategicamente num mercado potencial vendas dos produtos e serviços Investir num grupo de organizações mais substanciais possíveis, para que este investimento logo traga retorno, ex: empresas com alto poder de compra Acionabilidade Capacidade de atender as exigências do mercado Avaliar a capacidade de produção da empresa, para que se tenha certeza de poderá atender todo o mercado na sua totalidade, além de estar preparado para eventuais mudanças no produto, embalagens, ou até mesmo a própria cultura organizacional. Fonte: elaborado pela acadêmica (2013). O Quadro 3 apresenta de forma esclarecedora o que é e como devem ser trabalhados e segmentados os mercados. Assim o profissional de marketing pode ter 36 uma visão ampla de como cada ferramenta pode auxiliar a se colocar no mercado de forma organizada diminuindo custos e gerando rápida rentabilidade. Mas, sendo pontuais em termos dos tipos de segmentações de mercados organizacionais, Churchill e Peter (2000) indicam três estratégias principais, as quais são: (1) geográfica – usa como critérios dados de localização, tais como região, cidade e bairro, por exemplo; (2) tipo do cliente – aplica variáveis relacionadas ao tipo da organiação, porte e setor; (3) comportamento do comprador organizacional – considera os valores de compra média, frequência de uso, aplicação do produto e os critérios utilzados para a realziação da compra. Assim, percebe-se a necessidade de entender também, do processo de compra organizacional e dos papéis desempenhados pelos componentes que o envolvem, ou seja, do centro de compras organizacional. Seguindo este raciocínio o tema da próxima seção é a compra organizacional. 3.4.2 Compras Organizacionais De acordo com Kotler (2000) o cliente tem nas mãos uma gama de produtos e serviços similares e cabe o comprador organizacional conhecer o mercado e avaliar entre as marcas e propostas as condições ofererecidas por estas empresas para que então possa tomar a decisão de compra adequada. Mas para isto, Churchill e Peter (2000) advertem que o comprador organizacional requer um conhecimento amplo do produto e do mercado o qual vai negociar, pois cabe a este profissional tomar decisões de compra que traz resultados positivos ou negativos para a organização. A força do mercado organizacional influencia no poder de descisão deste profissional que fica sempre atento às mudanças do mercado. Entretanto dependendo do porte da empresa, o processo de compra pode ser complexo, neste sentido Kotler (2000, p. 214) define: “[...] compra organizacional é o processo de tomadade decisão em que organizações formais estabelecem a necessidade de comprar produtos e serviços, além de indentificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos.”. 37 Kotler e Armstrong (2007) complementam que o processo de compra organizacional se incia quando a empresa tem necessidade de renovar seus equipamentos, expandir seus negócios ou até mesmo no momento que se indentifica um problema. Os autores descrevem oito estágios do processo de compra organizacional, os quais são: (1) Indentificação do problema, (2) descrição geral da necessidade, (3) especificação do produto, (4) busca por fornecedores, (5) solicitação da proposta, (6) seleção do fornecedor, (7) especificação do pedido de rotina, (8) análise do desempenho. Enfim Kerin (2011) salienta que o mercado de compra organizacional é um processo de acompanhamento constante do mercado. Porém é preciso reconhecer segundo o autor, que compras organizacionais não são responsabilidades exclusivas do comprador, sendo assim, há o Centro de Compras que é formado por cinco elementos que desempenham os papéis de: (1) Usuários, pessoa que utilizam produtos ou serviços destas organizações e que também influenciam no produto e nos contrato; (2) Influenciador, responsável em avaliar e sugerir devidas alteraçãoes técnicas; (3) Compradores, tem poder de decisão ao escolher fornecedores e prestadores de serviços, em momentos de fechamento mais complexos pode solicitar a participação da gerência; (4) Decisores, pessoa responsável por selecionar fornecedores para que o comprador tome a decisão e os (5) Filtro, profissionais que têm a função de resguardar as informações da empresa sobre fornecedores, vendedores e acordos. Em suma a compra organizacional é o processo de planejar administrar e escolher o produto ou serviço adequado para a empresa, trazendo as soluções desejadas no momento oportuno. E cabe salientar que este processo não se resume na pessoa do comprador, há o Centro de Compras em que vários papéis são desempenhados nos mais diversos níveis organizacionais. Realidade também, nas negociações em mercados internacionais, que é o assunto a seguir. 38 3.5 Marketing Internacional O marketing internacional é uma estratégia empresarial que tem como objetivo inserir a empresa no cenário global. Porém para isto, segundo Amadeu (2005), as empresas devem estar preparadas para eventuais mudanças sejam elas no produto, embalagem ou até mesmo no plano de marketing já estabelecido no mercado interno. Para este autor, assim como no marketing doméstico, as empresa necessitam criar estruras mercadológicas para que sejam avaliados os pontos positivos e negativos deste novo mercado. Para tal, alerta que é fundamental que sejam colocadas em prática as feramentas do Sistema de Informação do Marketing Internacional (SIMI), dentre os principais componentes está a pesquisa de mercado, que fornece base para inseir um plano de marketing direto seus objetivos. Kotler e Armstrong (2007) reforçam a necessidade de adaptação do marketing interno ao mercado externo. Além das barreiras tarifárias envolvidas no âmbito do comércio exterior, apontam a importância de estudar as barreiras culturais, geográficas, econômicas. Também, vale ressaltar, segundo este autor que um produto não tem o mesmo nível de aceite em um novo mercado sendo assim devem ser classificados de acordo com diversos fatores, tais como: tamanho, potencial crescimento, custo de negócios, vantagens competitivas e nível de risco. Miranda e Junior (2010) relatam que marketing internacional começou a ter a devida importância com o advento da globalização. As empresas necessitaram conquistar novos mercados, para que seus produtos não fiquem obsoletos e percam mercado para os novos produtos, sejam eles nacionais ou importados. De acordo com estes autores além dos fatores importantes já apresentados, cabe ressaltar que o marketing internacional sefaz com a introdução das empresas ou produtos em um novo mercado e para tal é necessário estratégias de atuação para inserir esta empresa ou produto no mercado externo. Entretanto, nesse novo cenário global as empresas necessitam de auxilo para se inserir no mercado internacional e realizar um plano de marketing eficiente para divulgar seus produtos. Mas é preciso considerar que para algumas empresas, este plano de marketing tem custos elevados devido a necessidade de realizar viagens internacionais em visitas a 39 clientes, particípações em feiras e realização de atividades de pós-vendas. Porém Miranda e Júnior (2010, p. 318) ressaltam que: [...] economizar nesses custos podem contribuir para a baixa credibilidade de empresas nacionais no exterior, resultado não apenas do (pequeno) porte, mas também do anonimato da empresa e do seu escasso nível de conhecimento sobre mercados externos, culturas extrangeiras e operações internacionais. Sendo assim percebe-se a importância da elaboração de estratégias de marketing internacional, no estudo de mercado e na inserção de produtos com custos reduzidos. Cada empresas deve buscar formas de se inserir no mercado internacional, além de indicar os meios eficazes para divulgação deste produto no mercado externo por intermédio de feiras, eventos e publicidades. Neste contexto apresentam-se no Quadro 4, as principais estratégias de entrada no mercado internacional. Quadro 4 – Classificação dos modos de entrada em mercados internacioanais Por exportação Contratual Investimento Indireta Cooperativa Direta Licenciamento Franchising Acordo técnico Contrato de Serviço Contrato de Administração Contrato de Produção Aliança Contratual Investimento Greenfield Subsidiária de controle integral Joint ventures Fonte: (TANURE; DUARTE, 2006, p. 8). O estudo do Quadro 4 evidencia a existência de três modos básicos de entrada em mercados internacionais que segundo os autores, são: (1) por exportação – se produz no país de origem e se envia ao estrangeiro; (2) contratual – são firmados acordos de longo prazo e tem como principal característica a não associação patrimonial entre as empresas. Neste modo são transferidas experiências, tecnologias, marcas registradas e competências; (3) por investimento – a empresa investe no mercado estrangeiro com o objetivo de construir ou adquirir instalações fabris. Independente da estratégia aplicada pelas empresas que desejam se internacionalizar, há a necessidade de prestadores de serviços para a eficácia total da operação. Entretanto, dependendo da estratégia escolhida, a quantidade necessária de prestadores se dá em níveis diferentes. Mesmo assim, é preciso 40 entender das características primordiais de serviço, bem como, dos critérios levados em conta pelos clientes organizacionais para a análise de sua qualidade. Deste modo, a próxima seção abrange o marketing de serviços, inclusive, pelo fato do próprio agente de carga fazer parte deste contexto. 3.6 Marketing de Serviço Assim como no marketing de produto, o marketing de serviço é a maneira de se estudar e elaborar estratégias para alcançar o número de cliente desse modo como no produto o cliente é atraido pelo desejo e pela necessidade de compra ou por utililzação de bens e serviços. Churchill e Peter (2000 ) o marketing de serviço não diferencia do marketing tradicional, pois se utiliza do mesmo processo de segmentação e das ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Os autores esclarecem que este estudo é o ponto chave para prospecção de cliente e também, para entender a necessidade destes mercados alvos, pois se pode compreender a expectativa dos clientes, elaborando estratégias eficazes para atrair e fidelizá-los. Corroborando Kother e Armstrong (2007) ressaltam que o marketing de serviço vem crescendo significativamente nos últimos anos, cada
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