logística no comércio eletrônico unidade II

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UNIDADE II
Prof. Me. Antônio Palmeira
Logística no Comércio
Eletrônico
 Modelos básicos de negócios.
 Da produção em massa à customização.
 Logística como centro das operações.
 Sistemas de pagamentos.
Conteúdo da Unidade II
 Provedor de conteúdo: fornece informação, produtos digitais e serviços através 
de intermediários e sua sobrevivência financeira é à base de cobrança de taxas. 
Podemos citar como exemplo os portais UOL, Terra, iG etc.
 Direto ao cliente: busca intimidade com o consumidor sem a intermediação 
e contata o cliente diretamente, oferece redução de custo e aumento da margem 
de lucro. Como exemplo, temos o e-commerce da Magazine Luiza.
 Provedor de serviço integral: uma variedade completa de serviços, como serviços 
financeiros, de saúde etc. Esse modelo tem como foco atender o cliente. 
 Intermediário: tem como foco juntar compradores 
e vendedores com a finalidade de manter em um mesmo 
local todas as informações necessárias ao cliente.
Modelos essenciais na era digital
 Infraestrutura compartilhada: junta competidores que compartilham uma 
infraestrutura comum de TI. Ganha-se na economia de escala e na criação 
de barreiras pela força da união com os parceiros.
 Integrador de rede de valor: coordena atividades por meio de rede de valor que 
armazena, sintetiza e distribui informação. O integrador de rede de valor cobra 
taxas de franquia e oferece melhoria de custos e receitas.
 Comunidade virtual: esse modelo permite a criação de uma comunidade on-line
de pessoas com interesses comuns, o que facilita a interação e o oferecimento 
de serviços.
 Empresa completa: fornece um único ponto de contato e 
consolida todos os serviços oferecidos por uma grande 
empresa com várias unidades.
Modelos essenciais na era digital
 O e-commerce é um tipo de negócio que pede ao gestor logístico a visão de como 
deve ser o processo de compra e venda e a integração entre os elos.
 Especificamente, esse profissional não pode se abster da missão logística, que 
é ter o produto certo, na hora certa, do jeito certo e com os custos esperados. 
 A forma de atendimento a essa missão muda de negócio para negócio e de 
modelo para modelo e, nesse sentido, o gestor logístico deve conhecer como 
se dá o mercado eletrônico para criar meios estratégicos de atender sua demanda 
e ampliar a competitividade das empresas e seus lucros pessoais.
O profissional de Logística no comércio eletrônico
Em qual local ficará armazenado o produto?
Haverá estoque?
Como será feita a entrega da mercadoria?
Do momento da compra até a entrega do produto ao cliente, quais serão 
os procedimentos?
Como será a embalagem e o transporte do item?
Como instruir o cliente quanto ao uso e instalação do que foi adquirido por ele?
Como será a emissão da nota fiscal?
Como será a logística reversa?
Quais serão as garantias dadas?
Questões relacionadas à Logística no comércio eletrônico
 Com a realidade do comércio eletrônico, as empresas perdem suas fronteiras 
internas e passam a formar redes que buscam a máxima otimização e eliminam as 
restrições impostas pelos mercados lineares.
Empresas na era digital
Empresa Empresa
Empresa Empresa
EmpresaEmpresa
Empresa
A
B EG
D
C F
Fonte: Adaptado 
de: Livro-texto.
 A comunicação mudou e continua em evolução. 
 Nesse sentido, a interação pode ser comunicada diretamente entre os elementos 
da cadeia e independentemente de suas posições. 
 Essa realidade é possível devido 
à ampliação dos serviços 
de informação, que funcionam 
como base da expansão 
do comércio eletrônico.
Empresas na era digital
Serviços
Oferta Demanda
Fornecedores
dos
fornecedores
Fornecedores Empresa Clientes Clientes
dos
clientesFonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Até alguns anos atrás, a rotina de despacho de itens ocorria da produção para 
os centros de distribuição e então para a revenda no varejo. 
 Isso implicava em verificar a necessidade do varejo e separar os pedidos em lotes.
 Para essa realidade, foram desenvolvidas várias técnicas de picking (separação), 
cuja operação ocorria em pallets ou caixas. 
 Com a prática do B2C, há uma intensa movimentação de itens soltos nos 
depósitos, fato este que quebrou a rotina anterior. 
 Em uma linguagem logística, os manuseios em unidades 
de manutenção de estoque eram regra, não exceção, 
ou seja, uma nova estratégia de operação precisou 
ser montada.
Dificuldades logísticas
 O novo modelo proposto pelo ambiente de negócios B2C requereu os mesmos 
tipos de equipamentos básicos de manuseio utilizados anteriormente, tais como 
prateleiras, esteiras, carrinhos etc., porém, o número de operações aumentou 
significativamente. 
 Outro problema é que as unidades que antes eram movimentadas em caixas e/ou 
volumes que as protegiam de certa forma não têm mais essa proteção ao serem 
manipuladas soltas, o que exige cuidados adicionais.
 É importante notar que o nível de exigência do cliente de e-commerce é superior 
ao nível de exigência de clientes de compras tradicionais.
Modelo logístico para o comércio eletrônico
 Necessidade de entrega rápida.
 Necessidade de resposta rápida.
 Gestão eficiente do relacionamento com o cliente.
 Previsão de demanda adequada à realidade.
Especificidades em Logística no comércio eletrônico
Qual das questões a seguir não está relacionada à Logística no comércio eletrônico?
a) Em qual local ficará armazenado o produto?
b) Haverá estoque?
c) Como será feita a entrega da mercadoria?
d) Como o desconto do pedido será processado?
e) Como será a embalagem e o transporte do item?
Interatividade
Qual das questões a seguir não está relacionada à Logística no comércio eletrônico?
a) Em qual local ficará armazenado o produto?
b) Haverá estoque?
c) Como será feita a entrega da mercadoria?
d) Como o desconto do pedido será processado?
e) Como será a embalagem e o transporte do item?
Resposta
 A Revolução Industrial trouxe consigo a produção em massa e possibilitou 
o barateamento dos mais diversos produtos e uma enorme ampliação 
dos mercados.
 Após a Segunda Guerra Mundial, com o desenvolvimento da tecnologia da 
informação, da manufatura flexível e da logística, foi possível ampliar o leque 
de produtos oferecidos e ter muito mais variedade de opções.
 A prática de comércio eletrônico trouxe como diferencial a customização 
nas operações.
 Cada cliente é atendido dentro de suas especificidades. 
 Saímos de um modelo de produção em massa para 
a atuação customizada.
Da produção em massa à customização
 A partir da premissa de atender de maneira customizada (produtos ou serviços 
com características específicas para cada cliente), as operações passam a ocorrer 
em um número maior. 
 Atualmente, com a vigente estrutura de comércio eletrônico, o comprador pode 
montar virtualmente seu veículo para, em seguida, fazer o pedido e finalmente 
indicar o local onde irá recebê-lo. 
 Mesmo que os prazos ainda sejam acima do esperado, a possibilidade de receber 
um bem exatamente como desejado é muito estimulante. 
 O termo dado para esse tipo de atuação 
é produção customizada.
Produção customizada do comércio eletrônico
 Para atender às suas necessidades, a empresa mantém uma equipe de técnicos 
que trabalha constantemente no desenvolvimento e melhoria do site e dos serviços 
de algoritmos de busca. 
 Por trás dessa operação, há um aspecto muito importante, que é o objetivo de 
todos que atuam em atividades de negócios na internet: o ganho em escala.
 No jargão do comércio eletrônico, esse ganho é chamado de scalability
(“escalabilidade”).
 Os grandes investidores de empresas pontocom chamam 
de “escalabilidade” infinita um negócio na internet que 
possa atender um número ilimitado de usuários a um 
baixo custo ou até mesmo a um custo nulo.
Ganho em escala no comércio eletrônico
 Algumas empresas de grande porte adotam sistemas próprios de entregapara 
as compras realizadas por meio do e-commerce.
 A grande maioria das organizações tende a utilizar serviços logísticos 
terceirizados, isso porque não é possível prever a demanda com precisão. 
 Assim, ao observar um aumento de consumo, a empresa busca novos parceiros 
e terceiriza serviços.
 Esses serviços terceirizados de entrega são 
representados normalmente por empresas de entrega 
rápida e transportadoras de entregas fracionadas, o que 
possibilita atender em variedades, em locais diferenciados 
e em unidades.
Serviços logísticos no comércio eletrônico
 É um modelo de consolidação de cargas, a carga é toda destinada a um único 
centro de operações (hub), onde são feitos a triagem e o redespacho da 
mercadoria para os vários destinos ao longo das rotas (spokes).
 A empresa Federal Express colocou em prática em suas operações como um 
padrão inovador nas entregas rápidas, que possibilita entregar produtos em 
qualquer local do território norte-americano com agilidade e baixo custo.
 É uma forma de centralizar as operações em uma espécie de CD (centro de 
distribuição) e facilitar o gerenciamento das distribuições e a padronização 
dos prazos de entrega.
 Esse sistema permitiu aos usuários planejar suas 
atividades empresariais com mais eficiência e economia, 
isso porque houve redução nos custos e os prazos de 
entrega foram cumpridos dentro do esperado.
Hub-and-spoke
 Utiliza o conceito hub-and-spoke e opera praticamente no transporte de cargas 
aéreas nos Estados Unidos com entrega rápida.
 Por meio de seus agentes, a FedEx retira as encomendas nos diversos pontos 
do território norte-americano e as traz para as unidades locais. 
 Após estar concentrada em centros regionais, a carga é transportada por via 
aérea até o hub (centro de operações), localizado em Memphis (centro do território 
norte-americano), com tráfego aéreo raramente prejudicado por mau tempo. 
 Chegando ao hub, os pacotes são descarregados, 
separados por região e reembarcados nos aviões, 
que os levam para seus destinos durante a madrugada.
 Na manhã seguinte, os pacotes são transportados aos 
clientes por meio de uma frota de veículos de entrega.
Operação da FedEx
 É um serviço sofisticado da FedEx que garante a entrega de pacotes com peso 
máximo de 68 kg até as 10h30 do dia útil seguinte ao despacho. 
 Ele cobre a maioria das cidades norte-americanas e, nas cidades onde não 
há cobertura, a entrega da encomenda é feita no dia útil seguinte até as 12h. 
 Para dar segurança ao cliente, a empresa garante a devolução do frete em caso 
de não cumprimento desses prazos.
 Esse tipo de serviço revolucionou o jeito de fazer negócios 
em muitas empresas, pois a garantia de recebimento 
rápido em qualquer região do país possibilitou que as 
empresas-clientes tivessem estoques menores.
Priority overnight
 No Brasil, os Correios oferecem um sistema de encomendas expressas 
chamado Sedex.
 O principal serviço oferecido pelo Sedex é a entrega de carga fracionada pesando 
até 30 kg em todo o território nacional, sendo que o prazo para entrega varia 
conforme os locais de origem e de destino. 
 Quando a origem e o destino forem capitais brasileiras, a entrega ocorrerá no dia 
seguinte, sem a especificação de horário. 
 Se o destino for o interior de algum estado, será preciso 
mais um dia para efetivação da operação. 
 Se a origem e o destino forem cidades localizadas no 
interior de estados diferentes, o prazo de entrega será 
de três dias.
Serviços dos Correios (Brasil)
 Os Correios oferecem ainda outros serviços de encomendas expressas, como o 
Sedex Hoje, com entregas no mesmo dia, e o Sedex 10, que faz entregas até as 
dez horas do dia seguinte.
 Há ainda o e-Sedex, um serviço específico para empresas de e-commerce.
 O e-Sedex oferece seus serviços em três modalidades –
standard, prioritário e express – e permite que a 
programação das entregas para diversos horários, 
o rastreamento e a confirmação das entregas 
sejam feitos eletronicamente.
Outros serviços Sedex
 Modalidade standard: os produtos coletados nas empresas-clientes entre as 8h 
de um dia D e as 6h do dia D+1 serão entregues entre 8h e 18h do dia D+1.
 Modalidade prioritária: a coleta será feita entre 9h e 12h do dia D, sendo que a 
primeira tentativa de entrega será realizada no mesmo dia até as 18h e a segunda 
tentativa entre 18h e 21h do mesmo dia.
 Modalidade express: a coleta será feita entre 13h e 17h 
do dia D e a primeira tentativa de entrega se dará entre 
18h e 21h do mesmo dia. A segunda tentativa de entrega, 
por sua vez, será entre as 8h e as 12h do dia D+1.
Modalidades de e-Sedex
O modelo onde a carga é toda destinada a um único centro de operações, onde são 
feitos a triagem e o redespacho da mercadoria para os vários destinos ao longo das 
rotas, é chamado de:
a) Switching.
b) Hub-and-spoke.
c) Router-and-hub.
d) Router-and-switch.
e) Hub-and-switch.
Interatividade
O modelo onde a carga é toda destinada a um único centro de operações, onde são 
feitos a triagem e o redespacho da mercadoria para os vários destinos ao longo das 
rotas, é chamado de:
a) Switching.
b) Hub-and-spoke.
c) Router-and-hub.
d) Router-and-switch.
e) Hub-and-switch.
Resposta
 Todas as empresas têm de ter suporte e cooperação de muitos outros negócios 
para completar seus processos logísticos. 
 Isso se dá, por exemplo, no estabelecimento de alianças e parcerias para fornecer 
aos clientes o nível de serviço requerido.
 A busca de parcerias é uma maneira de conseguir vantagem competitiva por meio 
da logística.
 Por exemplo, para atuar com uma floricultura on-line em 
uma cidade qualquer, a solução seria fazer convênios com 
floriculturas físicas em diversas regiões da cidade, a fim 
de tornar possível essa operação.
Logística e as parcerias necessárias
Logística e as Estratégias Empresariais
Estratégia de estoque
Previsão
Política de estocagem
Programação de compras
Manuseio de materiais
Estratégia de transportes
Qual meio?
Que rotas?
Controle
Consolidação de cargas
Estratégia de localização
Planejamento da rede
Objetivos
de serviços
ao cliente
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
Interfaces dos estágios de desenvolvimento tecnológico da modalidade B2B
A
v
a
n
ç
o
 m
e
rc
a
d
o
ló
g
ic
o
 e
 e
c
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n
o
m
ia
s
 d
e
 e
s
c
a
la
1996 1998 2000
I
II
III
IV
V
VI
EDI
Sites de
vendas
e promoção
Integração
de ERG
e sistemas
Soluções
horizontais
Hubs
verticais
Comunidades
comerciais
 Na fase I de desenvolvimento tecnológico na modalidade de negócios B2B, 
a tecnologia que predominava era o EDI (electronic data interchange), uma 
transferência automática de dados em um formato comum entre duas empresas.
 O EDI pode ser feito por meio de uma estrutura própria ou com uma rede de 
intercâmbio chamada VAN (value-added network) e tem como características 
principais a segurança e os altos custos envolvidos.
 Novaes (2001) afirma que o EDI se tornou popular entre as grandes empresas 
para acelerar as operações e implantar processos administrativos e operacionais 
na cadeia de suprimentos.
Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B 
(Fase I)
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 A fase II surgiu com a explosão dos websites. 
 Nessa etapa, os produtos eram mostrados na página do fornecedor com uma 
série de informações e o comprador fazia seus pedidos via cartão de crédito 
ou outro meio. 
 No início dessa fase, promover o conhecimento puro e simples dos produtos era 
usual e não havia estratégias para fazer do modelo um meio de movimentar 
grandes recursos.
Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B 
(Fase II)
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
A fase III foi marcada pelo crescimento na utilização dos sistemas ERPs, sendo 
que, entre eles, os mais comuns são SAP, Baan e Oracle. 
 Nesse período, as grandes empresas buscavam otimizar seus processos internos 
e sua cadeia de suprimentos para instalar softwares que gerenciassem suas 
compras e vendas. 
 O grande desafio era com a “intercambiabilidade” entre os diversos softwares
utilizados, situação hoje já resolvida e superada.
Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B 
(Fase III)
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 Na fase IV, buscou-se soluções horizontais, que são definidas por Novaes (2001) 
como agentes que fornecem especialmente serviços que visem reduzir 
transversalmente as ineficiências das diversas cadeias de suprimentos que 
competem no mercado. 
 É a busca de eficiência pela ampliação das parcerias entre várias empresas, 
mesmo que concorrentes entre si.
Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B 
(Fase IV)
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
 As fases V e VI são consideradas as mais atuais e dão ênfase às soluções 
verticais, ou seja, fornecem soluções e serviços apropriados aos diversos 
segmentos de negócios. 
 Contrariamente aos intermediários horizontais, que focalizam a integração em 
diversas cadeias, os agentes verticais têm sua atenção em uma determinada 
cadeia de suprimentos e, em situação mais avançada, criam comunidades de 
compras intermediadas por um portal de internet que otimiza os processos, 
diminuindo também os custos logísticos totais.
Estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B 
(Fases V e VI)
Fornecedor 1
Fornecedor 2
Fornecedor 3
Fornecedor 4
Comprador 1
Comprador 2
Comprador 3
Comprador 4
Ambiente
de negócios
marketplace
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
Vantagens dos compradores: 
 consolidação das compras totais;
 possibilidade de pesquisar preços;
 acesso a outros serviços.
Vantagens para os fornecedores:
 economia de gastos com propagandas;
 diminuição das forças de vendas;
 aumento potencial da demanda por seus produtos.
Vantagens na integração vertical
Fornecedor
Fornecedor
Fornecedor
Distribuidor
Intermediário 
de negócios
Depósito
Logística
Logística
Transportador
Intermediário
de negócios
Comprador
Comprador
Comprador
e-marketplace
 Para Limeira (2010), o e-marketplace funciona como um provedor de infraestrutura 
para negócios on-line. 
 Esses provedores agregam comunidades de interesse em torno de uma 
infraestrutura comum por meio da internet e disponibilizam serviços que viabilizam 
as transações entre compradores e vendedores.
E-marketplace
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
A fase do estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B
caracterizada pelas soluções verticais e serviços apropriados aos diversos 
segmentos de negócios é conhecida como:
a) Fase I.
b) Fase II.
c) Fase III.
d) Fase IV.
e) Fase V.
Interatividade
A fase do estágio do desenvolvimento tecnológico em prol da modalidade B2B
caracterizada pelas soluções verticais e serviços apropriados aos diversos 
segmentos de negócios é conhecida como:
a) Fase I.
b) Fase II.
c) Fase III.
d) Fase IV.
e) Fase V.
Resposta
 Uma loja de e-commerce deve oferecer aos seus clientes diversas formas seguras 
para que as compras on-line sejam quitadas. 
As mais comuns são:
 boleto bancário;
 cartão de crédito;
 depósito bancário;
 pagamento contra entrega (dos Correios).
Sistemas de pagamentos
Quem é o cliente?
O que compra e por qual motivo compra?
Quando compra?
Como compra?
O que o influencia na compra?
Como é o mercado?
Quem são os concorrentes?
Quem seriam os parceiros?
Qual é o diferencial?
Quais recursos são necessários para a operação?
Que modelos adotar?
Papel do gestor logístico frente ao consumidor
 Conhecer o cliente é a base para um programa de marketing bem-sucedido 
no mundo real e também no mundo virtual. 
 O papel do marketing é atrair e reter o cliente.
 Para auxiliar nesse desafio, os especialistas em marketing desenvolveram 
um modelo de comportamento do consumidor que engloba tanto os aspectos 
cognitivos do processo de decisão de compra quanto os aspectos emocionais 
daquele que consome. 
 Esse modelo é amplamente difundido pela literatura 
de marketing e é utilizado na prática profissional.
Conhecendo o cliente
 O conceito de comportamento do consumidor pode ser entendido como um 
processo de troca entre os agentes participantes, o vendedor e o comprador, 
envolvidos na aquisição, no consumo e no pós-consumo de bens, serviços, 
experiências e ideias, conforme apresentado por Mowen e Minor (2002).
 Essa forma de agir é influenciada não só por fatores de natureza pessoal, como 
personalidade, características demográficas, valores e hábitos, mas também por 
fatores ambientais, situacionais e de 
marketing.
Comportamento do consumidor
Fonte: Adaptado de: Livro-texto.
Unidades 
vendedoras
Unidades 
compradoras
Influência
do ambiente
Fatores 
individuais
Processo
de troca
 Fatores ambientais: são fatores como cultura, classe social, grupo de referência, 
família, economia e tecnologia.
 Influências ou estímulos de marketing: são os fatores do composto de marketing, 
ou seja, produto, preço, praça e promoção, que estão no controle da empresa 
e agem como estímulos para provocar respostas do consumidor.
 Fatores situacionais: são fatores como ambiente físico, 
condição meteorológica e as circunstâncias 
do momento da decisão.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Primeiro estágio:
 Aborda as influências externas que interferem nas decisões do consumidor e os 
fatores ambientais que terão peso nas decisões e no comportamento dos clientes 
em relação à compra e ao uso do produto.
Segundo estágio:
 Abrange a decisão de compra, que é a maneira como os consumidores escolhem 
comprar de acordo com os estímulos recebidos na etapa anterior. 
 O segundo estágio pode ser dividido em quatro etapas.
Terceiro estágio:
 Esse último estágio refere-se às reações dos 
consumidores após a decisão de compra e envolve o 
comportamento de compra e a avaliação pós-compra.
Processo de decisão de compra
 Etapa 1: reconhecimento de uma necessidade.
 Etapa 2: busca de informações.
 Etapa 3: avaliação de alternativas.
 Etapa 4: tomada de decisão.
Segundo estágio no processo de decisão de compra 
(Decisão de compra)
 Comportamento de compra: implica na escolha do que, onde, quando e quanto 
comprar e em como pagar a compra realizada. Esse tipo de comportamento ainda 
se desdobra em: experimentação (fase exploratória, na qual o consumidor tenta 
avaliar uma mercadoria ou serviço a partir de seu uso) e compra repetida 
(associada ao conceito de lealdade à marca).
 Avaliação pós-compra: após a compra, os consumidores julgam formal 
ou informalmente o resultado obtido. Eles avaliam se estão ou não satisfeitos 
com a experiência de fazer a compra e se o uso do produto ou serviço atendeu às
suas necessidades.
Reações do consumidor
 Primeiro fator – escapismo social.
 Segundo fator – informação e educação.
 Terceiro fator – controle e interação.
 Quarto fator – socialização.
 Quinto fator – aspecto econômico.
Motivações em relação à internet
 Agilidade.
 Maior produtividade nas operações.
 Redução de custos.
 Foco em business.
 Competitividade.
 Conversão de vendas.
 Confiabilidade do processo.
 Melhores controles.
 Qualidade dos processos.
 Padronização dos processos.
Vantagens competitivas do Comércio Eletrônico
Em qual dos estágios do processo de decisão de compra encontra-se a decisão 
(propriamente dita) de comprar?
a) Primeiro.
b) Segundo.
c) Terceiro.
d) Quarto.
e) Quinto.
Interatividade
Em qual dos estágios do processo de decisão de compra encontra-se a decisão 
(propriamente dita) de comprar?
a) Primeiro.
b) Segundo.
c) Terceiro.d) Quarto.
e) Quinto.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!