Gestão de Marcas AP4

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07/06/2021 unigranrio
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Local: Não Agendado / 1 / 2B / Carioca 
Acadêmico: 20202-EaD-09/08/2020-CIG-048-60-GESTAO
Aluno: DANÚBIA FERREIRA DOS SANTOS 
Avaliação: AP4
Matrícula: 0902141 
Data: 13 de Novembro de 2020 - 08:00 Finalizado
Correto Incorreto Anulada  Discursiva  Objetiva Total: 7,26/10,00
1  Código: 30446 - Enunciado: No estudo sobre branding, foi apresentada a diferença das
terminologias branding, marca e identidade visual. Com base no que foi abordado no material de
estudo, assinale a alternativa que apresenta de forma correta o conceito de branding:
 a) A percepção do mercado sobre um produto, um serviço ou uma empresa.
 b) Nome atribuído a um produto ou serviço que o diferencia da concorrência. 
 c) Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como
diferencial competitivo.
 d) São os elementos visuais de uma marca.
 e) Simbologia que identifica uma marca.
Alternativa marcada:
c) Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como
diferencial competitivo.
Justificativa: Segundo Keller e Machado (2006, p.1), branding é o "conjunto de atividades que
visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo. Envolve
atividades como design, naming, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira,
posicionamento e comunicação (em seu sentido mais amplo). É importante, portanto, não
reduzir o branding a uma ou duas atividades apenas. Fazer branding requer a integração de um
conjunto de atividades. É necessário também comprometimento e visão de longo prazo”.
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2  Código: 26283 - Enunciado: Considerando os componentes do CIM, relacione cada tema com
sua respectiva função:I. Tema centralII.  Formas de comunicação III. Público-alvo(   ) 
Componente que agrega e integra a mensagem às diferentes maneiras de comunicação
desenvolvidas.(   ) Os perfis das pessoas que podem adquirir os produtos ofertados pela
empresa. (   ) O processo de comunicação integrada de marketing que envolve duas ou mais
formas de comunicação, ou seja, os canais utilizados para a disseminação da mensagem.Assinale
a alternativa que apresenta a sequência correta.
 a) II, III, I.
 b) II, I, III.
 c) I, III, II.
 d) III, I, II.
 e) I, II, III.
Alternativa marcada:
c) I, III, II.
Justificativa: A sequência correta é I, III, II .O tema central é o componente que agrega e integra a
mensagem às diferentes maneiras de comunicação desenvolvidas. As formas de comunicação
diz respeito ao processo de comunicação integrada de marketing que envolve duas ou mais
formas de comunicação, ou seja, os canais utilizados para a disseminação da mensagem. O
público-alvo compreende os perfis das pessoas que podem adquirir os produtos ofertados pela
empresa.
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3  Código: 30455 - Enunciado:  A marca, além de envolver um nome, está relacionada à experiência
do cliente. E, também, está relacionada com a sensação que ela causa em determinado público-
alvo. E é por isso que a construção de marca é tão importante para as empresas que atuam no
mercado.  Fonte: Disponível em: https://www.audaces.com/construcao-de-marca-o-passo-a-
passo-para-conseguir-se-diferenciar-no-mercado/. Acesso em: 24 jan. 2020.O texto-base
apresenta sobre construção de marcas, um dos assuntos estudados em gestão de marcas, nesta
disciplina. Sobre a construção de marcas, analise as seguintes asserções:  I. Todos os elementos
de construção de uma marca devem estar relacionados com os níveis: núcleo e estendido. II.
Núcleo é a essência, história,  as características originais e os atributos que são levados em conta
na criação de uma marca.III. O nível estendido é a evolução da marca de acordo com a evolução
do mercado, aprimorar e agregar valor.Agora, assinale a alternativa que apresenta apenas as
asserções corretas:
 a) Somente a afirmativa II está correta.
 b) Somente a afirmativa I está correta.
 c) Somente as afirmativas I e II estão corretas.
 d) As afirmativas I, II e III estão corretas.
 e) Somente as afirmativas II e III estão corretas.
Alternativa marcada:
d) As afirmativas I, II e III estão corretas.
Justificativa: As afirmativas I, II e III estão corretas.Todos os elementos apresentados da
construção de uma marca devem estar relacionados com a marca núcleo e estendida. O núcleo é
a essência da marca, sua história, suas características originais e os atributos que foram levados
em conta na sua criação, como por exemplo a necessidade que o produto associado a marca vai
satisfazer. O nível estendido é a evolução da marca de acordo com a evolução do mercado,
agregando valores à marca e adequando a realidade do mercado e do produto aprimorado.
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4  Código: 26314 - Enunciado: A empresa pode aplicar estratégias de comunicação adequadas a
cada fase do ciclo de vida do produto.Com base nessa afirmativa, analise as assertivas a seguir e
assinale V para verdadeiro e F para falso, considerando as argumentações coerentes com o
estágio de maturidade no CVP.(   ) A empresa deve investir em comunicação informativa para
aumentar o conhecimento do produto junto ao público-alvo.(   ) Devem ser adicionados novos
modelos e produtos da mesma linha, como diferentes tamanhos e sabores, com o objetivo de
proteger o produto principal.(   ) Uma das estratégias aplicadas nessa fase é o
Inbound Marketing.Assinale a alternativa correta.
 a) F, V, F.
 b) V, F, V.
 c) F, F, V.
 d) F, F, F.
 e) V, V, F.
Alternativa marcada:
c) F, F, V.
Justificativa: A sequência correta é F, F e V.A primeira assertiva é falsa, pois essa estratégia é
coerente ao estágio de introdução, quando o produto é novo do mercado, sendo desconhecido
pelos consumidores. A segunda assertiva é falsa, pois é uma estratégia do estágio de
crescimento, utilizada para dar suporte ao rápido crescimento do mercado.A terceira assertiva é
verdadeira. Uma das estratégias aplicadas na fase de maturidade é o Inbound Marketing, que
pode ser entendido como o conjunto de estratégias de marketing aplicadas de forma diferente
das ações convencionais, com o objetivo de atrair os consumidores espontaneamente, sem
muitos esforços para transmitir uma informação pelos meios de comunicação tradicionais.
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5  Código: 30461 - Enunciado: Keller (2001), por meio de uma representação gráfica, definiu os
pilares do brand equity. Conforme figura a seguir:Podemos observar que a base da pirâmide
refere-se à proeminência. Referente a esta terminologia, assinale a alternativa correta:
 a) A proeminência apresenta o que a marca é, o seu  significado.
 b) A proeminência refere-se a opinião do público sobre a marca.
 c) A proeminência é o resultado da construção da marca nos fatores: desempenho, imagem,
julgamentos e sensações.
 d) A proeminência é  representatividade, sensações, emoções e envolvimento da marca com
o consumidor.
 e) A proeminência são as lembrança da marca, seu conhecimento e relevância junto ao
público.
Alternativa marcada:
d) A proeminência é  representatividade, sensações, emoções e envolvimento da marca com o
consumidor.
Justificativa: A proeminência são as lembrança da marca, seu conhecimento e relevância junto
ao público. Se alguém perguntar para você qual a marca de café que vem a sua mente. A primeira
marca que você se lembrar é a que tem maior saliência no seu consciente, pode ser a marca que
você recebe maior estímulos de comunicação, a marca que você consome com mais frequência
ou a marca de sua preferência, ou ainda a junção de todos estes fatores.
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6 Código: 30464 - Enunciado: O brand equity e o customer equity apresentam alguns aspectos em
comum. As duas abordagens enfatizam sobre a importância da lealdade da marca e que o valor é
construído pelo número significativo de clientes, sendo que um grande número de clientes
resulta em uma grande parcela de mercado. Apesar da similaridade entre as terminologias, estas
apresentam diferenças.Assinale a alternativa que apresenta a principal diferença entre brand
equity e customer equity:
 a) O brand equity foca na funcionalidade de um produto, e o customer equity, na percepção
do cliente sobre a funcionalidade.
 b) O brand equity tem foca no gerenciamento da marca, e o customer equity, no valor
financeiro gerado pelos clientes de uma organização.
 c) O brand equity foca no relacionamento do cliente com a marca, e o customer equity, foca
nas estratégias referentes à marca.
 d) O brand equity foca no investimento em comunicação da marca, e o customer equity, no
investimento de pesquisas junto aos consumidores-alvo. 
 e) O brand equity foca na comunicação da marca com o mercado, e o customer equity, no
valor financeiro investido na construção da marca.
Alternativa marcada:
b) O brand equity tem foca no gerenciamento da marca, e o customer equity, no valor financeiro
gerado pelos clientes de uma organização.
Justificativa: A principal diferença entre as duas terminologias está na percepção e no foco de
cada abordagem, o brand equity foca no gerenciamento da marca, e o customer equity, no valor
financeiro gerado pelos clientes de uma organização.
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7  Código: 30453 - Enunciado: Arquitetura de Marcas é a maneira pela qual nos referimos ao
processo de organização do portfólio de marcas de uma empresa, com vistas a otimizar os dois
grandes  movimentos de expansão fundamentais para uma marca: o horizontal, que ocorre
quando se passa a assinar novos produtos e conceitos, e o vertical, que tem lugar quando a
marca é promovida através do aval de outras. Disponível em:
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http://fabricadeideiasbrasileiras.com.br/2015/10/28/arquitetura-de-marcas-o-que-e-isso/ >.
Acesso em: 24 de jan. 2020.Aaker classificou a arquitetura de marcas em quatro categorias:1)
Casa com marcas2) Submarcas3) Marcas endossadas 4) Casa de marcasRelacione os argumentos
a seguir com cada categoria proposta por Aaker:(    ) Também conhecida como arquitetura
independente, se difere das outras categorias pela variedade e diferenciação das marcas. Nessa
categoria, há pouca ou nenhuma conexão entre as marcas, sendo que a organização pode inserir
uma marca individual para cada produto.(   ) São marcas que delimitam cada tipo de produto
mas levam consigo a marca principal. Como exemplo temos o mercado automobilístico, onde
cada automóvel tem uma marca que está associada à marca corporativa. Exemplo: Fiat Siena,
Fiat Stilo, Ford Ranger, Ford Ka.(    ) Também conhecida como arquitetura monolítica, pelo fato de
trabalhar com uma única marca. Neste caso a marca corporativa é utilizada para todos os
produtos com os mesmos elementos visuais. (   )  Há conexão a uma marca corporativa por meio
de um endosso, que pode ser visual ou verbal. As empresas apresentam semelhanças com a
marca guarda-chuva, ou seja, que está acima de todas as outras. Agora, assinale a alternativa que
apresenta a ordem correta:
 a) 3, 4, 1, 2.
 b) 4, 2, 1, 3.
 c) 1, 2, 3, 4.
 d) 2, 4, 3, 1.
 e) 1, 3, 4, 2.
Alternativa marcada:
b) 4, 2, 1, 3.
Justificativa: A primeira categoria proposta por Aaker é a casa com marcas, também conhecida
como arquitetura monolítica, pelo fato de trabalhar com uma única marca. Nesse caso, a marca
corporativa é utilizada para todos os produtos com os mesmos elementos visuais. Não se pode
confundir com a última categoria apresentada no modelo, a casa de marcas, também conhecida
como independente, que é composta por diferentes marcas, sem similaridades nos elementos
visuais.Submarcas são marcas que delimitam cada tipo de produto mas levam consigo a marca
principal. Como exemplo temos o mercado automobilístico, onde cada automóvel tem uma
marca que está associada à marca corporativa. Exemplo: Fiat Siena, Fiat Stilo, Ford Ranger, Ford
Ka.As marcas endossadas é quando há um endosso entre todas as marcas com a marca
corporativa. Exemplo: Coca-Cola.A casa de marcas, também conhecida como arquitetura
independente, se difere das outras categorias pela variedade e diferenciação das marcas. Nesse
caso, há pouca ou nenhuma conexão entre as marcas, sendo que a organização pode inserir uma
marca individual para cada produto, por isso, que também é conhecida como independente.  
8  Código: 26321 - Enunciado: No gerenciamento do processo de comunicação, é importante
analisar a forma que uma mensagem será decodificada e interpretada pelo receptor. Levando em
consideração que as pessoas podem ver e interpretar uma imagem de formas diferentes.Para
evitar erros de interpretação de uma mensagem, é aconselhável realizar:
 a) A inserção em mídia on-line e o�-line simultaneamente.
 b) Experimentos e mídia on-line.
 c) Testes e experimentos.
 d) O planejamento e a inserção em mídia de massa.
 e) Um briefing e o planejamento de mídia.
Alternativa marcada:
e) Um briefing e o planejamento de mídia.
Justificativa: Testes e experimentos são práticas comuns nos elementos do mix de marketing.
Assim como um produto deve ser testado antes de seu lançamento, os elementos promocionais
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devem ser testados antes da sua aplicação. A comunicação deve ser testada com uma parcela do
público-alvo, a fim de verificar as percepções, emoções e atenção relacionadas à mensagem.
9  Código: 30459 - Enunciado: As marcas próprias foram inseridas no mercado brasileiro com a
comercialização de “produtos genéricos” na década de 1970. Os produtos que não tinham marca
e eram comercializados pelo nome da categoria, eram considerados como marcas próprias.O
texto-base apresenta argumentações de marcas próprias, umas das estratégias de marcas
aplicadas no mundo corporativo. Assinale a alternativa que apresenta corretamente abordagens
de marcas próprias.
 a) É quando uma marca tem o registro junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade
Industrial).
 b) A organização define uma marca individual para cada produto de uma linha.
 c) Transmite sensação de poder para as pessoas que utilizam o produto.
 d) Um atacadista ou varejista, perante um acordo, insere a sua marca corporativa em
produtos de outros fabricantes.
 e) É a percepção de valor que a marca tem pelos consumidores.
Alternativa marcada:
d) Um atacadista ou varejista, perante um acordo, insere a sua marca corporativa em produtos de
outros fabricantes.
Justificativa: Existem várias estratégias que podem ser aplicadas em relação às marcas, uma
delas são as marcas próprias, que pode ser considerada como um nome de marca de
propriedade de um atacadista ou varejista.
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10  Código: 26319 - Enunciado: O texto base aborda sobre a comunicação estratégica no
fortalecimento da marca, assunto chave da comunicação de um dos estágios do ciclo de vida do
produto. Com base nestes argumentos, assinale a alternativa que apresenta corretamente a fase
do CVP que tem como objetivo principal investir em comunicação estratégica para o
fortalecimento da marca.
 a) crescimento.
 b) introdução.
 c) declínio.
 d) maturidade.
 e) planejamento.
Alternativa marcada:
a) crescimento.
Justificativa: A comunicação no estágio de maturidade, como em todos os estágios do CVP, tem
um papel fundamental. Mas neste estágio a mensagem não precisa ser mais informativa, sendo
que o produto já é conhecido e grande parcela do público-alvo já  o experimentou. A mensagem
deve dar ênfase a marca enão deixar que o produto seja esquecido pelos consumidores.
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11  Código: 26295 - Enunciado: "Qualquer empresa que deseja desenvolver uma campanha de
comunicação e marketing eficiente e bem estruturada, precisa entender as ferramentas
disponíveis para que possa integrá-las de forma organizada e coerente. Comunicação Integrada
de Marketing (CIM) é um conceito de planejamento de marketing bastante difundido entre
profissionais da área, que reconhecem sua eficácia e importância nas organizações."(Fonte: LIMA,
C. Ferramentas de Comunicação Integrada de Marketing. Implantando Marketing, 2015.
Disponível em: https://www.implantandomarketing.com/ferramentas-de-comunicacao-
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integrada-de-marketing/. Acesso em: 15 out. 2019)O texto-base se refere ao CIM (Comunicação
Integrada de Marketing). O mix de comunicação integrada é um composto que envolve, dentre
outros elementos:
 a) relações públicas, recursos humanos, pesquisa, desenvolvimento e finanças.
 b) ponto de venda, identidade corporativa, outdoor , filmes e audiência.
 c) propaganda, promoção de vendas, patrocínio, marketing digital e merchandising.
 d)  venda pessoal, política interna, capital humano, marketing interno e briefing.
 e) marketing, pesquisa de mercado, patrocínio, folders e veiculação.
Alternativa marcada:
c) propaganda, promoção de vendas, patrocínio, marketing digital e merchandising.
Justificativa: Os elementos do composto promocional são: propaganda, publicidade,
promoções em vendas, marketing direto, venda pessoal, marketing digital, relações públicas,
patrocínios e merchandising.
12  Código: 26316 - Enunciado: Assinale a alternativa que corresponde corretamente a uma dessas
estratégias:
 a) Não há necessidade de investir em comunicação, considerando que o produto já foi
aceito pelos consumidores.
 b) Deve utilizar uma comunicação exclusivamente informativa, para o público torne
conhecimento do novo produto.
 c) Como o produto entrará na fase de declínio, a única estratégia viável é a de oferecer
descontos e incentivos para escoar o produto existente no mercado.
 d) Somente ações de merchandising e marketing digital são suficientes para que o produto
permaneça no mercado, pois, nessa fase, precisa aumentar o incentivo às vendas.
 e) Passar da propaganda de conscientização e experimentação para uma propaganda, que
visa criar preferência e fidelidade em relação ao produto.
Alternativa marcada:
e) Passar da propaganda de conscientização e experimentação para uma propaganda, que visa
criar preferência e fidelidade em relação ao produto.
Justificativa: Segundo Kotler e Keller (2006), para dar suporte ao rápido crescimento do
mercado, a empresa pode- Melhorar a qualidade do produto e acrescentar a ele novas
características ou um novo estilo.- Adicionar novos modelos e produtos da mesma linha, como
diferentes tamanhos e sabores, com o objetivo de proteger o produto principal.- Ingressar em
novos segmentos de mercado.- Aumentar sua cobertura de distribuição e adotar novos canais.-
Passar da propaganda de conscientização e experimentação para uma propaganda que visa criar
preferência e fidelidade em relação ao produto.- Reduzir os preços para atrair mais compradores,
ou segmentos de mercado interessados em pagar um valor menor.- Investir em melhorias no
produto, nas promoções e na distribuição.
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13  Código: 26288 - Enunciado: Os ruídos de comunicação podem ser físicos, fisiológicos,
psicológicos ou semânticos. Assinale a alternativa que apresenta de forma correta argumentos
referentes ao ruído de comunicação considerado semântico.
 a) A influência ocorre pelo fator mental. O estado emocional em que o receptor se encontra
no momento que a mensagem é recebida pode influenciar a assimilação ou interpretação da
mensagem.
 b) Ocorre pela limitação de entendimento sobre o conteúdo da mensagem pelo receptor.
Quando a mensagem é codificada com sinais técnicos, com uma abordagem desconhecida ao
receptor.  
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 c) Ocorre por bloqueios da comunicação por origem física da pessoa que está transmitindo
a mensagem ou da pessoa receptiva à informação. 
 d) De origem externa, como sons que interferem na compreensão da mensagem
transmitida. 
 e) Apresenta a influência de vários elementos, como a origem externa, origem física da
pessoa que está transmitindo a mensagem ou da pessoa receptiva à informação e pelo fator
mental.
Alternativa marcada:
b) Ocorre pela limitação de entendimento sobre o conteúdo da mensagem pelo receptor.
Quando a mensagem é codificada com sinais técnicos, com uma abordagem desconhecida ao
receptor.  
Justificativa: O ruído semântico pode ocorrer pela limitação de entendimento sobre o conteúdo
da mensagem pelo receptor, ou seja, quando a mensagem é codificada com sinais técnicos, com
uma abordagem desconhecida ao receptor. Um exemplo é a explanação de um palestrante, em
um evento de medicina, sobre linfonodos. Quem não é da área de saúde pode não compreender
o assunto pelo teor técnico da linguagem utilizada.
14  Código: 30469 - Enunciado: Light e Kiddon (2011, p.22) criaram um modelo com seis passos para
a revitalização da marca: redirecionar o foco da empresa;recuperar a relevância da
marca;reinventar a experiência da marca;reforçar uma cultura de resultados;reconstrução da
confiança da marca;alinhamento global.Com base nesse modelo, assinale a alternativa que
apresenta de forma correta argumentos sobre a etapa "reforçar uma cultura de resultados".
 a) As palavras-chave são inovação, renovação, foco, valor e experiência.
 b) A organização tem que ter a visão do consumidor para verificar a melhor maneira de
satisfazê-lo.
 c) O organização deve recuperar a relevância da marca, que está associada a promessa da
marca.
 d) A organização adotar a segmentação de mercado com base nas necessidades e
desenvolver insights sobre o consumidor.
 e) Deve focar na avaliação do processo com a finalidade de atingir as metas estabelecidas.
Alternativa marcada:
c) O organização deve recuperar a relevância da marca, que está associada a promessa da marca.
Justificativa: O primeiro passo sugerido por Light e Kiddon (2011, p.22) é redirecionar o foco da
empresa, para isso, a organização tem que ter a visão do consumidor para verificar a melhor
maneira de satisfazê-lo. Nesta etapa a empresa precisa esclarecer o propósito da marca e suas
metas, ter disciplina financeira, impor excelência nos processos operacionais e empregar o
marketing de liderança.O segundo passo é recuperar a relevância da marca, que está associada a
promessa da marca. Para a organização cumprir esse passo, também se faz necessário adquirir
um amplo conhecimento de mercado, adotar a segmentação de mercado com base nas
necessidades e desenvolver insights sobre o consumidor.Como terceiro passo, é preciso
reinventar a experiência da marca. Nessa etapa, as palavras-chave são inovação, renovação, foco,
valor e experiência. A quarta etapa refere-se a reforçar uma cultura de resultados, que deve focar
na avaliação do processo com a finalidade de atingir as metas estabelecidas. A quinta fase,
trabalha a reconstrução da confiança da marca  por meio do comprometimento e
comportamento interno e externo. O último passo do modelo de Light e Kiddon, descreve a
necessidade de atingir o alinhamento global, por meio da visão comum de todos os envolvidos
no processo. Nessa fase final, tudo e todos devem estar alinhados para um objetivo comum.
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Código: 30465- Enunciado: No customer equity,  os clientes são considerados a principal fonte
de recursos financeiros atual e futura de uma organização. Nesse sentido, a empresa tem como
objetivo ampliar o valor dos clientes atuais e futuros para aumentar o valor de uma marca.  Para
as empresas se manterem sustentáveis no mercado, precisam saber qual o seu CAC e o seu
LTV.Com base nessas argumentações, analise as asserções a seguir:I. O CAC (Custo de Aquisição
de Clientes) é a medição quantitativa do retorno financeiro que um cliente gera para uma
empresa durante o tempo que se relacionarem com ela.II. O LTV (Lifetime Value)  é o valor
investido para aquisição de novos clientes.III. Para uma empresa conquistar um bom customer
equity precisa reduzir o CAC e aumentar o LTV.A respeito dessas assertivas, assinale a opção
correta:
 a) As assertivas I, II e III são falsas.
 b) Somente as assertivas II e III são verdadeiras. 
 c) Somente a assertiva I é verdadeira.
 d) As assertivas I, II e III são verdadeiras.
 e) Somente a assertiva III é verdadeira.
Alternativa marcada:
e) Somente a assertiva III é verdadeira.
Justificativa: O CAC (Custo de Aquisição de Clientes), é o valor investido para aquisição de novos
clientes. Imagine que uma empresa investe dez mil reais por mês para conquistar novos clientes
e tenha conquistado cinquenta novos clientes. Nesse caso, o CAC será de duzentos reais. O LTV
(Lifetime Value) é a medição quantitativa do retorno financeiro que um cliente gera para uma
empresa durante o tempo que se relacionarem com ela, ou seja, é o valor financeiro que uma
pessoa contribui para uma empresa durante um determinado período de tempo, este período é o
tempo de relacionamento entre a empresa e o cliente, ou seja, o tempo que a pessoa compra
determinada marca.Para uma empresa conquistar um bom customer equity precisa reduzir o
CAC e aumentar o LTV.  Além de investir e dedicar esforços para conquistar novos clientes, deve
focar nos clientes já existentes a fim de fidelizá-los. Várias pesquisas mostram que é mais
oneroso para a empresa conquistar novos clientes do que manter os já existentes.