Comportamento Organizacional

Prévia do material em texto

FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 1
ESP. EUDES CRISTIANO VARGAS
Comportamento 
Organizacional
“A Faculdade Católica Paulista tem por missão exercer uma ação integrada de suas atividades educacionais, visando à 
geração, sistematização e disseminação do conhecimento, 
para formar profissionais empreendedores que promovam 
a transformação e o desenvolvimento social, econômico e 
cultural da comunidade em que está inserida.
Missão da Faculdade Católica Paulista
 Av. Cristo Rei, 305 - Banzato, CEP 17515-200 Marília - São Paulo.
 www.uca.edu.br
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma 
sem autorização. Todos os gráficos, tabelas e elementos são creditados à autoria, 
salvo quando indicada a referência, sendo de inteira responsabilidade da autoria a 
emissão de conceitos.
Diretor Geral | Valdir Carrenho Junior
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 3
SUMÁRIO
AULA 01
AULA 02
AULA 03
AULA 04
AULA 05
AULA 06
AULA 07
AULA 08
AULA 09
AULA 10
AULA 11
AULA 12
AULA 13
AULA 14
AULA 15
AULA 16
05
10
17
23
27
33
38
44
49
53
59
65
71
75
80
86
COMPORTAMENTO
ORGANIZACIONAL
ESP. EUDES CRISTIANO VARGAS
O QUE É COMPORTAMENTO 
ORGANIZACIONAL?
COMPORTAMENTO INDIVIDUAL
COMPORTAMENTO EM GRUPO
COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO INTERNA
COMUNICAÇÃO EXTERNA
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO
INTRODUÇÃO À LIDERANÇA
LIDERANÇA ESTRATÉGICA
DIAGNÓSTICO DO COMPORTAMENTO 
ORGANIZACIONAL
GESTÃO DA MUDANÇA ORGANIZACIONAL
RELAÇÕES INTERPESSOAIS
GESTÃO DA DIVERSIDADE
GESTÃO DO ESTRESSE OCUPACIONAL
GESTÃO DE PESSOAS
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 4
3
INTRODUÇÃO
Olá, prezado(a) aluno(a)! 
É uma grande alegria e uma imensa satisfação me dirigir a você no início desta jornada 
fantástica do conhecimento por meio da disciplina de Comportamento Organizacional. 
Sou o professor Eudes Cristiano Vargas e realmente sou apaixonado pelo mundo da 
educação, assim, ter a possibilidade de, por meio das palavras, discutir assuntos impor-
tantes dessa área, realmente me deixa extasiado. 
Nesta disciplina, faremos muitas reflexões e discussões a fim de trazer os conteúdos 
da forma mais compreensível e simples, conduzindo exemplos cotidianos e de referên-
cia geral, assim você pode criar o link entre teoria e prática.
A discussão central desta disciplina é apresentar as principais questões relaciona-
das com as dinâmicas interpessoais no contexto organizacional e propiciar uma melhor 
compreensão sobre o comportamento dos grupos e das lideranças nas organizações, 
assim, para um melhor desenvolvimento didático, procuramos dividir os conteúdos em 
quatro grandes áreas de conhecimento, sendo elas: i. Comportamento, em que faremos 
uma breve introdução do comportamento organizacional, passando então às explica-
ções sobre o comportamento humano individual, partindo em seguida para o compor-
tamento grupal e por conseguinte ao próprio comportamento organizacional em si, ii. 
Comunicação, momento em que faremos nossas considerações sobre a importância 
da comunicação assertiva, focando nossos esforços em esclarecer as reais formas de 
comunicação e como elas podem refletir positiva ou negativamente nas organizações, 
iii. Liderança, neste bloco discutiremos os assuntos voltados à liderança, os líderes e os 
liderados, veja que ambos são importantes dentro da compreensão de liderança e como 
esta é aplicada dentro da organização e finalizando nossos blocos de discussões apor-
taremos no cais das contradições e contestações sobre as relações interpessoais. Neste 
momento, você poderá experimentar a complexidade dessas relações, das necessida-
des individuais e grupais sobre as interações e como tudo isso influencia os resultados 
apresentados nas organizações.
Como você pode ver, teremos um longo caminho pela frente, por isso, entregue-se 
à leitura, instigue-se e explore cada conteúdo abordado. E lembre-se: estaremos juntos 
nessa caminhada.
Desejamos a você uma ótima leitura e grandes aprendizados!
Professor Esp. Eudes Cristiano Vargas
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 5
AULA 01 
O QUE É 
COMPORTAMENTO 
ORGANIZACIONAL?
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 6
5
Olá, querido(a) acadêmico (a), tudo bem? Vamos iniciar nossos estudos sobre o compor-
tamento organizacional? Você sabe o que significa isso? Tenho certeza que já assistiu a 
filmes como O Diabo Veste Prada ou O Senhor Estagiário, que além da presença ilustre 
da atriz Anne Hathaway, demonstram os comportamentos clássicos dentro das empre-
sas, ou ainda, você já deve ter presenciado isso nas empresas onde trabalhou. 
Nesse sentido, na Aula 01 você conhecerá o conceito e as características que com-
põem o comportamento organizacional (CO), vamos lá! 
O estudo do CO iniciou em 1940 e envolvia diversas áreas, dentre elas, a psicologia 
experimental, clínica e organizacional, a comunicação, a psicologia social, a sociologia 
interacionista, a sociologia, a ciência política, a antropologia e a economia. É importante 
mencionar que a partir da Revolução Industrial no século XIX o trabalho manual dos ar-
tesãos foi substituído pelas máquinas, e assim esperava-se um comportamento organi-
zacional padronizado para obter maior produtividade, bem como o pagamento era rea-
lizado por unidade produzida, ou seja, aplicação do método da administração científica 
- o que não funcionou, pois os trabalhadores se incomodavam com a observação dos 
supervisores durante a medição do seu desempenho, reduzindo assim a produtividade.
O fracasso desse método impulsionou o surgimento do método das relações huma-
nas, que enfatizava a importância da motivação e das atitudes para explicar o compor-
tamento organizacional, bem como o impacto do relacionamento dos grupos sociais 
informais dentro da empresa na produtividade. Portanto, a produtividade era resulta-
do do intercâmbio idêntico entre os gestores e subordinados, ou seja, os trabalhadores 
produziam em troca do reconhecimento dos gestores, que por sua vez, reconheciam 
os trabalhadores pela sua produção. Infelizmente o relacionamento recíproco entre os 
empregadores e empregados nem sempre era possível. 
Em seguida, surgiu o método da contingência, que afirmava que o estudo do compor-
tamento organizacional era muito mais complexo, pois existe uma interdependência en-
tre os fatores pessoais e situacionais na determinação do CO. Nos dias atuais, todos esses 
métodos ainda são aplicados, mas existe uma infinidade de outras práticas de CO, pois: 
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 7
6
[...] o comportamento organizacional (CO) é o estudo a respeito do que 
as pessoas pensam, sentem e fazem dentro e em torno das organiza-
ções. Ele envolve a análise dos comportamentos, decisões, percepções 
e respostas emocionais dos funcionários. O CO examina como indiví-
duos e equipes de organizações se relacionam entre si e com suas con-
trapartes em outras organizações. Além disso, o CO engloba o estudo 
de como as organizações interagem com seus ambientes externos, 
particularmente no contexto do comportamento e das decisões do 
funcionário. Os pesquisadores de CO estudam sistematicamente esses 
temas em múltiplos níveis de análise, a saber, o indivíduo, a equipe (in-
cluindo o aspecto interpessoal) e a organização (MCSHANE, 2014, p. 2).
Nesse sentido, o estudo do CO abrange quatro níveis hierárquicos de abordagem: o nível 
individual (trata do comportamento do indivíduo ao trabalhar sozinho na organização), 
o nível do grupo (trata do comportamento de grupos e de equipes na organização), o 
nível dos sistemas organizacionais (trata do comportamento do sistema organizacional 
como uma totalidade) e o nível do ambiente (trata do entorno externo e circundante do 
sistema organizacional em suas interações), conforme demonstra a figura a seguir.
Título: Modelo básico de comportamento organizacional 
Fonte: Adaptado de Robbins (2005)
Esses níveis serão estudados com maior ênfase na quarta aula. Lembre-se que o compor-
tamentoorganizacional possui características próprias, dentre elas: é uma disciplina cien-
tífica aplicada, adota uma abordagem situacional, utiliza métodos científicos, ajuda a lidar 
com as pessoas nas organizações, recebe contribuições de várias ciências comportamen-
tais, e está intimamente relacionado a vários campos de estudo da área da administração. 
Mas afinal, por que estudar o comportamento organizacional? Qual é a importância 
do CO para o sucesso de uma empresa? O conhecimento sobre o comportamento organi-
zacional ajuda a compreender o mundo em geral, oferece ferramentas e estratégias para 
que as pessoas possam interagir umas com as outras de maneira eficiente e orienta os 
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 8
7
trabalhadores que pretendem obter sucesso profissional, bem como as práticas de CO im-
pulsionam o aumento da sobrevivência e sucesso das organizações (CHIAVENATO, 2014).
Portanto, uma empresa que investe em atividades relacionadas ao CO como, por 
exemplo, treinamentos, recompensas e reconhecimento, pode obter resultados positi-
vos para todos os seus stakeholders, pois fortalece a cultura organizacional e também 
melhora o clima. Mas o que são o clima e a cultura organizacional? Explico.
CULTURA E CLIMA ORGANIZACIONAL
Você já deve ter participado ou ido a alguma festa cultural espalhada pelo Brasil. Temos 
o Carnaval, o festival folclórico de Parintins com o Boi Garantido e o Caprichoso, Festas de 
São João, Lavagem das Escadarias do Bonfim, A Congada, Marejadas, Cavalgadas, enfim, 
festas que demonstram a cultura da região e externaliza os valores e as crenças das pes-
soas de determinado local. Assim como nós temos nossa cultura, a organização também 
manifesta sua cultura, podendo ser considerada o DNA de uma empresa, pois representa:
[...] o conjunto de crenças, costumes, sistemas de valores, normas de 
comportamento e formas de fazer negócios, que são peculiares a cada 
empresa, que definem um padrão geral para as atividades, decisões 
e ações da empresa e descrevem os padrões explícitos e implícitos de 
comportamento e as emoções que caracterizam a vida na organização 
(LACOMBE, 2011, p. 275).
Do mesmo jeito que cada país ou região tem sua própria cultura, a empresa também 
tem a sua. A cultura organizacional é reflexo dos valores pessoais de seus gestores e 
serve de parâmetro para todas as decisões tomadas durante o ciclo de vida da empresa. 
Nesse sentido, a cultura tem uma parte implícita e outra explícita: a implícita transpare-
ce aspectos relacionados com as pessoas, ou seja, os hábitos, atitudes, comportamentos, 
rituais, padrões de persuasão e poder, sentimentos e normas grupais, valores, expectati-
vas e tradições, dentre outros. 
Já a explícita é representada pelo maquinário, uniformes, arranjo físico (layout), es-
trutura organizacional, títulos e descrições de cargos, objetivos e estratégias organiza-
cionais, logomarca, produtos, serviços, tecnologia, regulamentos, processos, métodos de 
trabalho e símbolos, entre outros artefatos. Portanto, a cultura oficial é a explícita, que 
pode ser verificada através das políticas e normas da organização (LACOMBE, 2011).
ANOTE ISSO
Você sabia que a cultura é principalmente formada com base na visão dos 
fundadores ou dirigentes de uma empresa? Isso mesmo, as normas e políti-
cas são regidas pelos valores que os fundadores acreditam.
A cultura pode ser considerada dominante quando seus valores organizacionais são am-
plamente compartilhados pela maioria dos colaboradores, ou seja, eles internalizaram e 
disseminam esses valores. Também existem as subculturas, que representam minicul-
turas baseadas na cultura dominante e adaptadas à realidade de um departamento ou 
localização geográfica (filiais da empresa). Além da subcultura, também existe a contra-
cultura, que acontece quando uma subcultura se torna mais forte que a cultura domi-
nante, ou seja, é um movimento isolado de alguns colaboradores que querem resistir 
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 9
8
aos padrões estabelecidos pela empresa (cultura dominante ou nova cultura), criando 
uma resistência passiva.
Agora que você já conhece os principais conceitos que envolvem a cultura organiza-
cional e qual é a sua importância para o desenvolvimento de uma organização, vamos 
abordar o clima organizacional, que sofre influência direta das manifestações da cultu-
ra no dia a dia da empresa. Mas afinal, o que é o clima interno ou clima organizacional? 
Ele pode ser definido como:
[...] o estado em que se encontra a empresa ou parte dela em dado mo-
mento, estado momentâneo e passível de alteração mesmo em curto 
espaço de tempo em razão de novas influências surgidas, e que decor-
re das decisões e ações pretendidas pela empresa, postas em prática 
ou não, e/ou das reações dos empregados a essas ações ou à perspec-
tivas delas (OLIVEIRA, 2010, p. 92).
O clima organizacional pode ser classificado em favorável, positivo ou bom, quando pre-
dominam as atitudes positivas, como o comprometimento com os objetivos organiza-
cionais, pode ser prejudicado ou mais ou menos favorável, quando algumas variáveis 
organizacionais afetam de maneira negativa o ânimo da maioria dos funcionários ge-
rando tensão, rivalidades, resistências, entre outros, e desfavorável, negativo ou ruim, 
quando é predominantemente ruim, neste caso os colaboradores se desligam da em-
presa, sentem vergonha e omitem sua passagem por ela, ambas formas são passíveis de 
acarretar consequências à empresa. É imprescindível que ela não apresente um clima 
organizacional neutro, pois isto simboliza que os colaboradores não têm opinião forma-
da sobre a cultura organizacional. 
A análise do clima identifica os pontos que precisam ser trabalhados pela empresa, 
ou seja, indica quais são os principais problemas que precisam ser solucionados, visando 
proporcionar um ambiente de trabalho saudável e, consequentemente, que incentive 
os colaboradores a alinhar seus objetivos pessoais aos objetivos organizacionais, geran-
do vantagens para ambas partes. As principais estratégias de avaliação do clima organi-
zacional incluem contato direto dos gerentes com os subordinados, entrevista de des-
ligamento, entrevista do serviço social, ouvidoria, programa de sugestões, sistema de 
atendimento às queixas e reclamações, reuniões da equipe de relações trabalhistas com 
os funcionários, linha direta com o presidente, café da manhã com presidente/diretores/
gerentes, e a pesquisa de clima organizacional que é a estratégia mais utilizada.
ISTO ESTÁ NA REDE
Se deseja entender melhor como o clima organizacional pode influenciar a 
organização, sugiro que leia este artigo no link a seguir:
encurtador.com.br/cjqJ5
Portanto, podemos concluir que os termos comportamento, cultura e clima organiza-
cional são diferentes, mas se complementam e se influenciam. Na próxima aula, estuda-
remos os quatro níveis do comportamento organizacional.
Agora que você já compreendeu o que é o comportamento organizacional como 
um todo, podemos nos aprofundar um pouco e investigar como esse comportamento 
se forma, ou seja, é claro e óbvio que a organização é formada por pessoas, então, o pro-
cesso de formação do comportamento organizacional vai se iniciar nelas. Então vamos 
falar sobre o comportamento individual?
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 10
AULA 02 
COMPORTAMENTO 
INDIVIDUAL
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 11
10
Muito provavelmente você já deva ter visto reações inesperadas de algum indivíduo, um 
momento de fúria, um comportamento mais áspero de alguém que é doce e meigo, ou 
até mesmo em noticiários onde um indivíduo calmo e tranquilo acaba tendo atitudes 
intensas e violentas. De forma geral, os seres humanos costumam se comportar e agir de 
maneiras “parecidas” em situações “parecidas”, porém, pode acontecer de isso não se re-
prisar sempre, e é esse o direcionamento que pretendo dar ao nosso conteúdo nesta aula.
Grande parte do comportamento humano deve-se a algumas características que 
Robbins (2005) chamade “características biográficas”, “habilidades” e “aprendizagem”. 
Já Wagner e Hollenbeck (2003) pontuam que devido à maior inclusão de pessoas con-
sideradas de grupos de minorias (mulheres, imigrantes, etc.), a crescente globalização e 
o envelhecimento da população e, por conseguinte, da força de trabalho, o comporta-
mento humano está sendo modificado constantemente.
Já parou para pensar como cada pessoa possui uma forma particular de pensar e 
agir? Muitas vezes dizemos que uma pessoa tem a personalidade forte, ou em outros 
momentos dizemos que determinada pessoa não tem personalidade. Essa expressão 
não pode existir, é completamente equivocada, pois todos nós temos personalidade, 
visto que ela é um “conjunto de características afetivas, emocionais e dinâmicas relati-
vamente estáveis, e habituais da maneira de ser de uma pessoa em seu modo de reagir 
às situações nas quais se encontra” (MORIN, AUBÉ, 2009, p. 13).
A definição de personalidade apresentada acima pode incluir habilidades, atitudes, 
crenças, desejos, o modo de comportar-se e, inclusive, os aspectos físicos do indivíduo – 
o que engloba também o modo como todos esses aspectos se integram, se organizam, 
conferindo peculiaridade e singularidade ao indivíduo.
Cada indivíduo possui características que o diferenciam dos outros e que definem a sua 
forma de se comportar. À medida que se desenvolvem longitudinalmente, os indivíduos 
desenvolvem padrões de hábitos ou respostas condicionadas a vários estímulos. A soma 
desses padrões de hábitos, enquanto percebida pelos outros constitui sua personalidade.
Robbins (2005) nos diz que a personalidade de um indivíduo é a combinação dos 
traços psicológicos que usamos para classificá-lo: por exemplo, calma, eloquência, 
agressividade, ambição ou persistência. Quando uma pessoa se comporta de maneira 
semelhante em condições semelhantes, é esse comportamento que a torna reconheci-
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 12
11
da como personalidade distinta pelos outros. Com base nisso, podemos esperar ou até 
prever certos tipos de comportamento dessa pessoa.
Porém, nas ciências exatas (física, química, matemática, etc.) existem leis que são 
aplicáveis em uma grande variedade de situações, e isso permite aos estudiosos genera-
lizar os efeitos da lei da gravidade, por exemplo, ou até mesmo enviar um astronauta em 
segurança ao espaço. Já nos estudos sobre o comportamento do ser humano, não po-
demos aplicar tais fórmulas e esperar rigorosamente o resultado esperado. Isso porque 
devido à nossa individualidade, numa mesma situação, duas pessoas podem ter reações 
totalmente diferentes (ROBBINS, 2005).
Complementando nosso entendimento, uma mesma pessoa, em situações muito 
semelhantes, pode ter reações adversas, ou seja, comporta-se de maneira x e, em outra 
oportunidade, comportar-se de maneira y. Para compreender melhor, preste atenção ao 
comportamento de diversas pessoas ao chegar ao trabalho na segunda-feira e compare 
com o comportamento dessas mesmas pessoas ao chegar ao trabalho na sexta-feira.
Você deve ter percebido o quão interessante e complexo é o estudo do comporta-
mento humano e suas variáveis, e é exatamente essa complexidade que nos torna seres 
únicos e inigualáveis.
Lembra que ainda acima comentei que Robbins (2005) afirmava que grande parte 
do comportamento se devia a algumas características, entre elas, aquelas que ele cha-
ma de características biográficas de personalidade? Pois bem, neste momento, trans-
crevo essas características biográficas para sua melhor compreensão:
 • Consistência: posto que a personalidade é um traço distintivo de cada pessoa, 
permanece “relativamente” estável ao longo do tempo, influindo no seu compor-
tamento. Isso não evita que o indivíduo possa mudar o seu comportamento devi-
do a fatores ambientais ou a necessidades experimentadas.
 • Diferenciação: a personalidade permite identificar cada indivíduo como um ser 
único. Essa característica traduz-se nas distintas reações que as pessoas podem 
ter diante de um mesmo estímulo. A personalidade é única por ser uma “combi-
nação de fatores” internos, mas se quisermos utilizá-la como critério de segmen-
tação, podem-se destacar um ou vários traços comuns. 
 • Evolução: apesar de a personalidade ser um traço consistente, pode variar a longo 
prazo pela interação com o meio, pelas experiências vividas pelo indivíduo ou sim-
plesmente, à medida que a pessoa vai amadurecendo.
 • Imprevisibilidade: a personalidade é uma complexa combinação de característi-
cas e comportamentos que tornam difícil uma predição da resposta dos consumi-
dores aos estímulos sugeridos.
Existem diversas teorias sobre a personalidade humana. Um deles é o Gestalt, que se 
baseia fundamentalmente na percepção do indivíduo como fonte de composição da 
personalidade Os gestaltistas propõem que o processo de percepção encontra-se entre 
os estímulos fornecidos pelo meio e a resposta do indivíduo, ou seja, cada indivíduo in-
terpreta o estímulo fornecido pelo meio de acordo com suas capacidades de perceber 
aquilo que é importante para si. Para melhor compreensão, mostrarei algumas imagens 
que algumas pessoas poderão enxergar de forma diferente. Observe:
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 13
12
Figura 01 – Figura fundo 01. Fonte: https://psicologado.com/abordagens/humanismo/
exemplificacoes-sobre-as-leis-da-gestalt
Um rosto de mulher ou dois cavalos lutando?
Figura 02 – Figura fundo 02. Fonte: https://psicologado.com/abordagens/humanismo/
exemplificacoes-sobre-as-leis-da-gestalt
Dois astronautas ou uma caveira?
Veja que apenas nesses dois exemplos fica muito claro que o estímulo externo (neste 
caso, as imagens) é interpretado a partir de nossa capacidade de assimilar e compreen-
der aquilo que nos é conhecido ou importante no momento.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 14
13
ISTO ESTÁ NA REDE
Para conhecer mais sobre as teorias comportamentais, acesse o site http://
www.psiqweb.med.br/site/. Nele, você encontrará uma série de informa-
ções sobre ansiedade, fobia, depressão, transtornos, enfim, o universo da 
psicologia a seu alcance.
Já a teoria freudiana afirma que a personalidade do indivíduo e, por conseguinte seu 
comportamento é formado por uma constante situação conflituosa entre o ID, o EGO 
e o SUPEREGO. A seguir, disponho um pequeno quadro-resumo para que você possa 
compreender como isso acontece.
Estrutura Nível psíquico Funções
Superego Parcialmente
inconsciente
Interiorização da autoridade dos pais, é constituído por normas 
e ideais morais. Procura através do Ego controlar o Id. Aspira à 
perfeição moral e tende a reprimir de forma severa as infrações 
à moralidade.
Ego Parcialmente
consciente
Representante da realidade e do mundo externo, deriva do 
Id, procurando do possível satisfazer as exigências morais do 
Superego. Conseguir o equilíbrio de forças contrárias é tarefa 
árdua para o Ego.
Id Totalmente
inconsciente
É o reservatório da energia psíquica, da libido e condiciona fortemente 
os acontecimentos psíquicos. Irracional e impulsivo procura o prazer 
alheio à realidade e à moral.
Quadro 01 – Resumo Teoria Freudiana
Fonte: Adaptado de Robbins (2005).
A partir deste momento, daremos atenção especial à teoria behaviorista em suas duas 
vertentes. “Behavior” significa comportamento, portanto, o behaviorismo pauta-se no 
estudo do comportamento humano. Consagra o homem como um sistema mecânico, 
sofisticado. Investiga o homem como objeto, destacando dos estudos os fenômenos 
mentais, sensações, imagens e ideias, e também a introspecção como método (ROB-
BINS, 2005).
Como disse anteriormente, esta teoria divide-se em duas vertentes, sendo que, a 
primeira vertente entende o comportamento como algo nato, eliciado, automático, en-
tendendo o comportamento como algo não condicionado, involuntário e que não de-
pende de aprendizado, e a esta vertente chamamos de comportamento respondente 
ou reflexivo (ROBBINS, 2005).
Já pela vertente de Skinner, todos os movimentos do organismotêm efeito sobre o 
mundo, em outras palavras, ele afirma que as variações do ambiente que nos circun-
dam, interferem de forma direta em nosso comportamento e a esta vertente denomi-
namos de comportamento operante.
Se um comportamento operante é repetidamente seguido de resultados agradáveis 
ao aprendizado, o ato tende a ser desempenhado com maior frequência. Está aqui, neste 
entendimento, a base do próximo assunto que abordaremos a seguir: a aprendizagem.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 15
14
ANOTE ISSO
A visão de Skinner era resumida da seguinte forma: “Nunca ataquei um pro-
blema construindo uma hipótese. Jamais deduzi teoremas, nem os submeti 
à verificação experimental. Até onde consigo enxergar, não tenho nenhum 
modelo pré-concebido de comportamento e, certamente, nem fisiológico 
nem mentalista e, creio, nem conceitual”.
(SKINNER, 1956, p. 227)
A aprendizagem
Já parou pra pensar como diariamente nós repetimos algumas ações e comportamen-
tos e nem nos damos conta sobre como acontecem? Simplesmente fazemos, como se 
fosse um piloto automático. Isso acontece porque incorporamos um saber o qual pode-
mos denominar de “aprendizagem”. 
Sempre que estamos diante de uma situação conhecida, tendemos a nos comportar 
de maneira habitual, sem precisar pensar muito para agir. A aprendizagem trata de um 
processo de adaptação constante do indivíduo ao meio ambiente, que gera modifica-
ções no comportamento, na atitude, na emoção ou no critério de avaliação, em função 
de experiências passadas.
“Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem acarreta mudanças 
no comportamento de uma pessoa surgidas graças às experiências” (KOTLER, ARMS-
TRONG, 2006, p. 131). Veja que interessante essa afirmação. Os autores propõem exata-
mente o mesmo tipo de aprendizagem que Skinner, pois a ação muda o comportamen-
to do indivíduo a ponto de os resultados se repetirem.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 16
15
Historicamente, os comportamentalistas se preocupam muito mais com o tipo de 
estímulo a ser fornecido e a intensidade do reforço recebido do que com a particulari-
dade individual de cada sujeito, já para os construtivistas encontramos o sujeito ativo à 
ação, motivando-se intrinsecamente ao processo de aprendizagem e daí construindo 
então o seu relacionamento (NOGUEIRA, 1998).
De acordo com Karsaklian (2004, p. 81), “a aprendizagem pode ser definida com base 
nas mudanças que se operam nas respostas ou tendências comportamentais e que são 
os resultados da experiência, independente de toda a tendência inata”, ou seja, não im-
porta o quanto um indivíduo tenha nascido inteligente ou não, o que realmente importa 
ou influencia o comportamento do indivíduo é exatamente as experiências vividas. 
Aprender vai além de adquirir conhecimentos, requer mudança de hábitos e altera-
ção nos pensamentos, principalmente os automáticos. A aprendizagem é um processo 
psicológico que altera as atitudes e por consequência as condutas das pessoas.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a atitude é uma predisposição aprendida para 
se comportar de um modo coerentemente favorável ou desfavorável como relação a um 
dado objeto. A crença é o conhecimento cognitivo de um objeto, a atitude é o sentimen-
to efetivo que as pessoas têm em relação aos objetos (MOWEN, MINOR, 2006).
Dentre as diversas correntes teóricas que abordam o processo de aprendizagem, 
destaco três teorias: a behaviorista, a cognitiva e a experiencial: 
 • A behaviorista ou comportamentalista (B. F. Skinner), que supõe que a aprendiza-
gem é resultado de respostas a eventos externos, como as recompensas verbais 
ou outras, assim como as punições. A aprendizagem é uma modificação de um 
comportamento como resultado de um condicionamento. 
 • A cognitiva, que enfatiza os processos mentais internos, a criatividade e a percep-
ção dos indivíduos, que usam informações do mundo a sua volta para dominar o 
ambiente.
 • A experiencial vai além das duas teorias citadas. Ela integra a ação e a reflexão, a 
experiência concreta. Ela é um processo de criação de conhecimento pela trans-
formação da experiência.
Schiffman (2006) menciona a influência de outro aspecto: a memória. Esse aspecto psico-
lógico está relacionado às informações e experiências acumuladas pelo indivíduo ao longo 
da vida e que podem ser armazenadas em curto (informações temporárias) ou em longo 
prazo (informações permanentes), de modo que estejam disponíveis quando necessário.
Os prêmios e castigos devem ser meios muito eficientes para provocar mudança de 
atitude, e deve ser possível usá-los para predizer a quantidade de mudança generaliza-
da de atitude que deve ocorrer.
Kotler e Armstrong (1991) conceituam atitude como avaliações 
cognitivas e emocionais e tendências consistentes de uma pessoa 
em relação a um objeto ou ideia, sejam esses favoráveis ou des-
favoráveis. Também consideram que as empresas devem 
procurar ajustar seus produtos a atitudes já existentes em 
vez de tentar mudá-las – já que as atitudes dos indiví-
duos são desenvolvidas por meio de um processo de 
aprendizagem.
Ufa! Veja como é complexo compreendermos 
o ser humano em sua totalidade, não é mesmo? 
Mas agora que já temos um conceito prévio e 
entendemos como um indivíduo se comporta, 
vamos adiante para saborear o desafio de com-
preender o comportamento do indivíduo quando 
está em grupo.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 17
AULA 03 
COMPORTAMENTO 
EM GRUPO
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 18
17
Antes de iniciar nossas discussões sobre o comportamento em grupo, vou fazer uma 
afirmação categórica “O homem é um ser biopsicossocial”. Mas o que isso quer dizer? 
Essa baita palavra complicada quer dizer um conceito muito mais simples: como 
ser biopsicossocial, o homem é formado e tem suas atitudes e comportamentos por 
influencias biológicas, psicológicas e pelo meio em que vive, ou seja, a “síndrome de 
Gabriela” (“Eu nasci assim, eu cresci assim, vou ser sempre assim”) não existe nos estu-
dos organizacionais. Assim, o homem não pode viver isoladamente, portanto, é neces-
sário que existam relações entre os indivíduos, e essas relações estabelecidas por meio 
de aproximação refletem diretamente na vida dos indivíduos. Mas vamos compreender 
porque nos reunimos em grupos sob cada perspectiva. Vamos lá!
O homem, enquanto ser biológico, procurará sempre estar em grupo por dois moti-
vos fundamentais, primeiramente por sobrevivência, ou seja, o Darwinismo (Teoria Evolu-
cionista) propõe que nossos ancestrais hominídeos passaram a viver em grupos para que 
conseguissem sobreviver com maior facilidade e, por conseguinte, mais longamente. Um 
exemplo que podemos explorar ao falar em reunião de grupos por sobrevivência é o próprio 
reino selvagem, onde os animais se reúnem em pequenos grupos para ter maior sucesso 
na caça, como é o caso dos leões, assim, atacando seu inimigo (caça) em vários indivíduos 
conseguem perseguir e caçar animais maiores, o que resulta em mais alimento para eles. 
Outra questão de sobrevivência é a defesa. O exemplo das zebras explica perfeita-
mente como o grupo pode se defender melhor que um indivíduo, pois quando estão 
em grupo, confundem seus predadores naturais – o leão, por exemplo. Os elefantes e 
rinocerontes também sobrevivem e se auxiliam mutuamente para se defender, bem 
como os macacos.
Já o segundo motivo que leva os homens a se reunirem é a necessidade. Precisamos 
uns dos outros, pois nos complementamos mutuamente. Ora, para procriar e garan-
tir a sobrevivência da espécie, precisamos que exista uma fecundação e a origem de 
uma nova vida, e para garantir que as crias permaneçam vivas enquanto vamos à caça, 
precisamos que alguém cuide da cria, não é isso? E temos infinitos exemplos de que 
necessitamos uns dos outros. Imagine construir um abrigo sozinho, ou ainda plantar, 
regar, colher, produzir utensílios, caçar, pescar, tudo ao mesmo tempo, impossível, não 
é mesmo? Então essa é a explicação básica da necessidade biológica de nos reunirmosem grupo – mas ainda existem outras perspectivas sobre a nossa necessidade de estar 
em grupos. Vamos adiante!
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 19
18
Na perspectiva psicológica (psique), o homem necessita estabelecer relações que façam 
sentido à sua vida, por isso temos a necessidade de estar perto de quem “amamos”: para 
que exista uma satisfação em poder compartilhar momentos e dividir preocupações, 
alegrias, tristezas, etc. É essa necessidade que faz com que Chuck Noland (interpretado 
por Tom Hanks no filme “Náufrago”) crie uma companhia com a bola Wilson. 
Além disso, podemos afirmar que nossa psique precisa de incentivos e estímulos 
constantes para continuar funcionando. Você pode estar se perguntando: “Mas como 
assim, professor?” Simples: já percebeu como você já se flagrou questionando coisas 
como por que a colher chama colher? Por que as nuvens são brancas e quando chove 
elas ficam cinzas? Como a nuvem consegue montar figuras? E muitas outras questões 
que lhe parecem até meio sem nexo. Isso é sua psique lhe forçando a estímulos, pois 
precisamos sempre “treinar e fortalecer” nossa capacidade (energia) para pensar e ana-
lisar situações. Além disso, em uma perspectiva psicológica, Le Bon discorre sobre o gru-
po psicológico, onde aponta que:
A peculiaridade mais notável apresentada por um grupo psicológico é 
a seguinte: sejam quem forem os indivíduos que o compõem, por se-
melhantes ou dessemelhantes que sejam seu modo de vida, suas ocu-
pações, seu caráter ou sua inteligência, o fato de haverem sido trans-
formados num grupo coloca-os na posse de uma espécie de mente 
coletiva que os faz sentir, pensar e agir de maneira muito diferente da-
quela pela qual cada membro dele, tomado individualmente, sentiria, 
pensaria e agiria, caso se encontrasse em estado de isolamento. (LE 
BOM, 1954, p.29)
Veja que Le Bon se refere à criação de um novo “ser”. Ao estar em grupo, o indivíduo 
deixa de pensar por si próprio e passa a pensar como grupo e em grupo, o que alguns 
teóricos chamam de Síndrome de Solomon, que é a vontade do indivíduo de pertencer 
ao grupo e faz com que ele seja sugestionado pelos outros membros. O indivíduo não 
quer ser o diferente, por isso acaba assumindo o que é comum no grupo. Isso nos leva a 
tentar compreender essa necessidade em um nível social.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 20
19
Adentramos então a perspectiva social, em que para Durkheim, a sociedade (grupo) em 
si é um ser social, que tem sua própria natureza e leis, não apenas um conglomerado de 
indivíduos que cooperam entre si de forma natural e espontânea, mas que se manifesta 
através de laços, mantendo-se unidos por leis morais e comuns a todos. Portanto, a socie-
dade só se sustenta pela solidariedade existente entre os indivíduos que cooperam entre si. 
De acordo com as ideias de Durkheim, essa solidariedade pode ser orgânica ou me-
cânica, e essa diferenciação ocorre basicamente no consciente coletivo. Explanemos 
cada tipo de solidariedade:
Na solidariedade mecânica, considera-se mais importante o bem maior ou coletivo, 
portanto, a consciência individual é suprimida pela consciência coletiva, o que propicia 
uma coerência maior no âmbito social. Podemos encontrar esse tipo de solidariedade 
em sociedades mais simples, tais como clãs e tribos.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Imagine dois vizinhos de sítio, e um deles tem um pomar com diversas frutas. 
O segundo não tem pomar, mas é um exímio mecânico e consegue produzir 
máquinas de colheita diversas. Os dois se juntam para unidos poder plantar 
e colher de forma eficiente. Isso é o principio da solidariedade orgânica, em 
que os elementos acabam se tornando interdependentes em busca de um 
objetivo comum. Agora transponha esse princípio para a sociedade toda.
Já a solidariedade orgânica possui divisão do trabalho considerando indivíduos dife-
rentes, o que propicia a possibilidade de personalidade individual, com a consciência 
coletiva deixando espaço de atuação para a consciência individual. A coesão nessa soli-
dariedade é maior, pois o individuo é dependente da sociedade visto que é dependente 
das partes que a compõem. Para conseguir assimilar melhor essa diferenciação, propo-
nho um quadro comparativo a seguir:
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 21
20
SOLIDARIEDADE
Mecânica Orgânica
Sociedade simples Sociedade Industrial
Indivíduos semelhantes Indivíduos diferentes
Funções iguais Função especializada e interdependente
Sem divisão do trabalho Com divisão do trabalho
Consciência social menor Consciência social maior
Mecanismos de coerção exercidos de forma 
imediata, violenta e punitiva
Mecanismos de coerção formalizados e exerci-
dos de forma mediata
Direito repressivo Predomínio do direito restitutivo
Pouco desenvolvidas Bem desenvolvidas
Quadro 1 - Comparativo solidariedade mecânica x orgânica
Fonte: o autor
ANOTE ISSO
O conceito de solidariedade social foi introduzido por Émile Durkheim, que 
estuda a sociedade industrial do século XIX na tentativa de compreender os 
fatores que explicariam a organização social, isto é, compreender o que ga-
rantia a vida em sociedade e uma ligação (maior ou menor) entre os homens.
Você pode perceber, prezado(a) acadêmico(a), que a solidariedade orgânica está mais 
coerente com o momento que vivemos atualmente, e principalmente dentro das or-
ganizações, porém, por proporcionar uma maior consciência social do indivíduo, a soli-
dariedade orgânica causa também a facilidade do indivíduo de abandonar as normas 
sociais de comportamento. Isso é chamado por Durkheim de anomia.
A anomia é a ideia da falta ou abandono das normas sociais de comportamento. É 
uma situação social produzida pelo enfraquecimento dos vínculos sociais e pela perda 
da capacidade da sociedade regular o comportamento dos indivíduos. Noutros termos, 
a anomia é, para as ciências sociais, a incapacidade da estrutura social em proporcionar 
a certas pessoas aquilo de que precisam para superarem as metas e os desafios da so-
ciedade. Por isso, a anomia oferece uma explicação sobre a conduta desviante.
ANOTE ISSO
Veja que a anomia, segundo o conceito de Durkheim, não é uma desobe-
diência à Lei, mas sim um desvio de conduta devido a um aparente colapso 
de governabilidade.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 22
21
Para Durkheim, a anomia é uma etapa temporária, produto das rápidas transformações 
sociais. Essa etapa, para ele, é superada a partir do momento em que grupos de interes-
ses determinam novas regras a fim de regulamentar o que se encontra “desorganizado” 
na sociedade (organização), assim como afirmar novas tradições ou refortalecer as já 
estabelecidas. Nesse sentido, anomia seria um mal crônico das sociedades modernas, 
marcada pelas rápidas transformações sociais, as quais levam a situações de desajustes 
sociais causadas pela crise de uma forte consciência coletiva.
Uma das estratégias utilizadas atualmente para que se fortaleça um ambiente orga-
nizacional mais ameno e de clima mais favorável é a liderança participativa, que procura 
a participação dos próprios indivíduos nas decisões e nos processos. Você poderá conhe-
cer mais sobre esse tipo de estratégia em um tema mais específico adiante.
Bom, agora que já fizemos uma pequena viagem explorando algumas introduções 
sobre o CO, entendemos o comportamento individual e discutimos sobre o comporta-
mento grupal, vamos focar diretamente no Comportamento Organizacional.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 23
AULA 04 
COMPORTAMENTO 
ORGANIZACIONAL
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 24
23
Para iniciar nossas discussões mais aprofundadas sobre o comportamento organizacio-
nal (CO), precisamos nos prender aos conceitos apresentados. Para Robbins (2005, p.6):
Comportamento Organizacional é um campo de estudo que investiga 
o impacto que indivíduos, grupos e a estrutura têm sobre o comporta-
mento dentro das organizações com o propósito de aplicar este conhe-
cimento em prol do aprimoramento da eficácia de uma organização. 
(ROBBINS, 2005, p.6)
Ora, veja que ao analisar a definição de Robbins, podemos verificar que o autor se baseia 
na compreensão das pessoas enquanto formadoras ativas do comportamento da orga-
nização, assim, propõe que devemos conhecer o comportamento das pessoas para que 
consigamos influenciar as pessoas para atingirem níveis de qualidade e produtividade 
maior, trazendo melhores resultados à organização.
Chiavenato amplia um pouco essa definição ao defender que:
Comportamento Organizacional como o estudo da dinâmica das Or-
ganizações e como os grupos e pessoas se comportam dentro delas. É 
uma ciência interdisciplinar. Como a organização é um sistema coope-
rativo racional, ela somente pode alcançar seus objetivos se as pessoas 
que a compõe coordenarem seus esforços a fim de alcançar algo que 
individualmente jamais conseguiriam. (CHIAVENATO, 2014, p. 304).
Veja que a definição de Chiavenato inclui também a dinâmica da organização, ou seja, 
existe uma interdependência e interferência entre ambas, pois a dinâmica da organi-
zação influencia o comportamento das pessoas que, por conseguinte, influenciam o 
comportamento da organização. Ao nos depararmos com essa visão, identificamos que, 
para se entender o comportamento organizacional, precisamos visualizá-lo em níveis, 
conforme vimos lá em nossa primeira aula.
Conforme havíamos dito, precisamos compreender o comportamento organizacio-
nal em quatro níveis, sendo eles:
Microperspectiva do CO ou nível individual: trata do comportamento do indi-
víduo ao trabalhar sozinho na organização e recebe o nome de comportamen-
to micro-organizacional. Em função de suas origens, a microperspectiva do CO 
apresenta uma orientação fortemente psicológica. Focaliza diferenças individuais, 
personalidade, percepção e atribuição, motivação e satisfação no trabalho, e em 
como as características individuais afetam o comportamento e desempenho no 
trabalho. (Personalidade, Habilidades, Atitudes, Valores, Percepções, Aprendiza-
gem, Motivação, Estresse, Relação trabalho/vida pessoal). As pesquisas nessa área 
focam nos efeitos das aptidões sobre a produtividade das pessoas, o que as motiva 
a desempenhar suas tarefas, a satisfação no trabalho e como as pessoas sentem e 
percebem seu local de trabalho.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 25
24
Perspectiva intermediária do CO ou nível de grupo: trata do comportamento de 
grupos e de equipes na organização. Recebe o nome de comportamento meso-
-organizacional, pois funciona como ligação entre as outras duas perspectivas do 
CO. Como características do grupo e das equipes, os processos de comunicação 
e tomada de decisão afetam o comportamento e desempenho. Focaliza o com-
portamento das pessoas que trabalham em grupos ou em equipes. A perspectiva 
intermediária do CO baseia-se em pesquisas sobre equipes, empowerment, dinâ-
mica grupal e intergrupal. Busca encontrar formas de socialização que incenti-
vam a cooperação entre as pessoas, a melhoria da produtividade em grupo e que 
permitem descobrir quais as combinações de aptidões entre membros de uma 
equipe permitem que o desempenho do grupo aumente.
Macroperspectiva do CO ou Nível Organizacional: trata do comportamento do 
sistema organizacional como uma totalidade, isto é, da organização como um 
todo sistêmico. A abordagem macro do CO baseia-se em como a organização está 
estruturada, sua cultura organizacional e como ela funciona nos aspectos de co-
municar, liderar, proporcionar decisões, lidar com estresse e conflito, proporcionar 
negociação, tipos de poder e política e coordenar atividades de trabalho. Como 
características da organização, sua cultura e estrutura organizacional afetam o 
comportamento individual e de grupo. Os valores e crenças organizacionais in-
fluenciam como pessoas e grupos interagem entre si e com o público externo. A 
cultura organizacional determina atitudes e comportamentos das pessoas e gru-
pos na organização e a motivação dessas pessoas e grupos em trabalharem para 
que os objetivos organizacionais sejam alcançados. É o que chamamos de com-
portamento macro-organizacional e que se refere ao estudo dos comportamentos 
de organizações inteiras. 
Heteroperspectiva do CO ou nível externo: trata do entorno externo e circundan-
te do sistema organizacional em suas interações e reciprocidade de transações. 
Toda organização existe em um ambiente externo constituído de outras organiza-
ções. Esse ambiente externo proporciona entradas e insumos e nele a organização 
deposita suas saídas ou resultados. O ambiente influencia poderosamente tudo o 
que ocorre dentro das organizações e essas influências não podem ser despreza-
das. Na verdade, o CO funciona em termos de ações e reações em relação ao seu 
mundo exterior. A adaptabilidade organizacional é imprescindível ao seu sucesso 
em um mundo de negócios instável, mutável e globalizado. 
Para que você compreenda melhor a diferença entre os níveis do CO e possa compreen-
der com maior assertividade essa questão, transponho uma figura do modelo básico de 
Robbins a seguir:
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 26
25
Título: Modelo básico de comportamento organizacional detalhado 
Fonte: Robbins (2005, p. 24)
Nesta representação gráfica de Robbins, podemos identificar todos os pontos princi-
pais a serem trabalhados ao querermos potencializar os resultados da organização, no 
nível individual você pode verificar que precisamos trabalhar/influenciar a motivação do 
indivíduo, as habilidades e a aprendizagem, no nível institucional ou organizacional, a 
estrutura, a cultura e as políticas de pessoal, no nível externo, a cidadania, e a imagem 
da organização. Deixei o nível de grupos (meso-organizacional) por último, pois é exata-
mente nesse nível que trabalharemos mais profundamente nas próximas aulas, já que 
entendo que ao falarmos sobre a comunicação, liderança e relações pessoais, consegui-
mos abranger todo o restante dos níveis. Então vamos à próxima aula, em que iniciare-
mos nossas discussões sobre a comunicação.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 27
AULA 05 
INTRODUÇÃO À 
COMUNICAÇÃO
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 28
27
Comunicar-se é a necessidade primordial para conseguir se viver em sociedade, além 
disso, como vimos anteriormente, o indivíduo precisa de interação com alguém para 
manter sua sanidade mental. Como diria o velho guerreiro Chacrinha, “Quem não se 
comunica se trumbica”, e essa não é uma afirmação anedótica como forma de jargão 
publicitário, mas sim, uma verdade profunda do mais alto e completo diagnóstico orga-
nizacional. A comunicação é essencial à sobrevivência das empresas e por isso damos 
tanta e profunda importância a essa ação.
Porém, comunicar-se não significa simplesmente falar ao outro: é um processo bem 
mais completo que isso. De acordo com Matos (2009, p. 27), “a palavra comunicação ori-
gina-se do latim communicare, que significa tornar comum, partilhar, repartir, associar, 
trocar opiniões, conferenciar”. Perez e Bairon (2002, p. 14) possuem a mesma visão para 
definir comunicação. Para os autores, “a palavra comunicação traz a ideia de comunhão, 
significando basicamente comungar, compartilhar, transmitir”, e é nesse sentido que 
entendemos o que é comunicação.
Minicucci (2002, p. 280) afirma que para que seja estabelecida a comunicação, é ne-
cessário um contato psicológico. “Não é suficiente que as pessoas com desejo de comu-
nicação se falem, se escutem e ainda se compreendam. É preciso mais. A comunicação 
humana só existirá quando, durante todo o tempo houver uma interação, ou seja, que 
se relacionem, se reencontrem”.
A comunicação é um fenômeno tão dinâmico e tão presente na vida do homem, que 
ousaríamos dizer que ele tem tanta consciência de que se comunica, incessantemente, 
quanto tem de que respira. A comunicação varia de acordo com os instrumentos utiliza-
dos para estabelecer o contato entre as partes, pelas pessoas em processo de comuni-
cação e também, pelos objetivos almejados.
A comunicação acontece de diversas formas, elapode ser verbal, utilizando-se a lin-
guagem oral ou escrita. A comunicação verbal é a mais utilizada e preferida pelas or-
ganizações, pois existe uma regulamentação, existem normas, ou seja, ao escrever este 
livro, para me fazer entender, devo seguir as normas cultas da língua, montar palavras e 
frases que tenham coerência, tenho que seguir regras e normas.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 29
28
 • Comunicação escrita: envolve a comunicação administrativa (cartas, ofícios, nor-
mas e procedimentos, circulares, etc.), e as publicações (jornais e revistas internos, 
folhetos, cartilhas, boletins, etc.),
 • Comunicação oral: envolve, basicamente, toda comunicação verbal (falada) os 
discursos e as reuniões dialogais, ou seja, palestras, conferências, painéis, mesas 
redondas.
Também podemos nos comunicar de forma a não “verbalizar ou externar de forma 
consciente”, quando se faz uso dos gestos, das expressões faciais e posturas nomina-se 
de comunicação não verbal. Refere-se à linguagem expressa pelo corpo. Por meio dos 
gestos, olhares e expressões faciais comunicamos ao nosso público aquilo que realmen-
te sentimos com relação ao assunto. 
Neste momento, você pode estar se questionando porque a ênfase dada quando 
afirmamos “externar de forma consciente” ou “aquilo que realmente sentimos”. É por-
que exatamente isso que nosso corpo faz, inconscientemente ele se comunica de forma 
a expressar nossos sentimentos naquele momento. 
Pierre Weill, psicólogo francês radicado no Brasil, e o professor de comunicação Ro-
land Tompakow, em seu livro “O corpo fala” (1986), apresentam o significado de cada 
movimento do corpo. Mesmo que tentamos esconder, a expressão corporal diz ao nosso 
interlocutor o que realmente estamos sentindo no transcorrer da comunicação.
A primeira coisa a nos entregar é a expressão facial, pois o olhar e os movimentos 
da boca denunciam o pensamento. As expressões cansadas devem ser evitadas pelo 
emissor se quiser passar credibilidade. Experimente inspirar longamente e soltar o ar 
todo pela boca antes de iniciar um diálogo. Pode ser um bom recurso para suavizar a 
expressão.
A atenção nas expressões das pessoas participantes do diálogo nos indica o grau de 
compreensão sobre o assunto tratado e o interesse do interlocutor, principalmente em 
uma negociação em que o receptor dará os indicativos de quais das estratégias utiliza-
das estão sendo agradáveis a ele.
Outra fonte indicativa é a voz, que precisa ser clara, expressiva e natural. Não falar 
nem rápido demais, nem exageradamente devagar. A voz tremida ou falha indica ner-
vosismo. Pode ser apenas um nervosismo pela situação, mas também pode ser com-
preendida como uma incerteza, mentir ou ainda falta de conhecimento. 
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 30
29
Podemos ainda encontrar outras dicas tais como cuidar da pronúncia, se ela for clara 
demonstrará exatidão, o que evita a necessidade de repetição e, consequentemente, 
perda de tempo, garantindo um bom entendimento. Lembre-se de respirar. A respira-
ção influencia no timbre de voz. Ao prender a respiração o som emitido é sensual o que 
nem sempre é adequado. A respiração ofegante passa ansiedade e pressa em concluir 
a conversa, o que tende a deixar o interlocutor em uma situação confusa e até descon-
fortável.
A postura influencia o timbre de voz. Procure sentar-se de forma adequada, ficar ere-
to sem parecer engessado, a cabeça elevada, mas sem exagero, para não parecer arro-
gante. Para facilitar a compreensão, estão elencadas abaixo algumas formas de posturas 
e seus significados (WEILL, TOMPAKOW, 1986).
POSTURA SIGNIFICADO
Indicador posicionado na região dos olhos. Concentração e interesse no que está sendo dito.
Punho fechado na altura da boca. Algo do que está sendo dito assusta.
Passando os dedos entre os fios de cabelo. Busca de uma alternativa de solução.
Queixo apoiado na mão fechada e o indicador 
na boca.
Algo bloqueia a ação, como se tivesse se contendo.
Ouvido apoiado nas mãos. Não quer ouvir.
Dedos se tocando um no outro sobre as pernas. A pessoa tentando se controlar.
Pernas cruzadas com um dos pés se fechando 
atrás da perna
Medo resistência e defesa.
Pernas cruzadas com algo sobre o colo e 
abraçado.
Necessidade de segurança.
Quadro 02 - Expressões corporais e suas traduções
Fonte: adaptado de Silva (2006, pp.47-57).
Apesar das descrições do quadro anterior serem advindas de pesquisa, lembre-se que 
não se deve fazer dessas informações a única verdade. É necessário avaliar o interlocutor 
nas suas características pessoais, seus valores, crenças e hábitos, enfim, todo o contexto 
situacional. A energia transmitida na comunicação é muito importante, pois isso dará 
um ânimo maior no contato com o receptor.
Um dos grandes desafios que enfrentamos, seja em nossa vida profissional ou pes-
soal, é conseguirmos integrar as duas comunicações com o intuito de se fazer com-
preender da maneira mais assertiva e com o menor nível de distorção possível. Elas es-
tarão sempre sincronizadas na pessoa que comunica. 
Porém, pode ocorrer uma dissonância (diferença) entre o verbal e o não verbal. Este 
último é o revelador daquilo que o verbal tenta encobrir, pois como já vimos anterior-
mente, a comunicação não verbal transparece aquilo que realmente estamos sentindo.
Em qualquer situação, seja ela profissional ou pessoal, poderemos realizar uma leitu-
ra diferenciada se tivermos o olhar preparado e treinado, pois a comunicação humana 
sempre se utiliza das diferentes funções, verbais e não verbais, para se efetivar, e geral-
mente damos muita atenção às questões verbais e deixamos de observar as questões 
não verbais. É importante destacar que a observação dos gestos deve acontecer sis-
temicamente e englobar todos os aspectos da comunicação e não apenas um gesto 
isolado. Sendo assim, podemos dizer que os gestos e a comunicação não verbal podem 
ser utilizadas para estabelecer relações e confirmações sobre a veracidade daquilo que 
está sendo dito verbalmente.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 31
30
Percebam o quanto é importante saber se comunicar de modo que o verbal e o não 
verbal combinem e transmitam a mensagem de forma coerente e consistente para o 
receptor.
Até aqui falamos da comunicação sob o ponto de vista das pessoas de forma indi-
vidual e informal. Considerando que as pessoas se constituem em grupos de trabalho 
dentro das organizações, a partir daqui vamos nos ater à comunicação organizacional.
De acordo com Tavares (2010, p. 12), “a comunicação sempre existiu e existirá na his-
tória das organizações. Obviamente, o que irá diferenciá-la á a sua Evolução”. Na década 
de 1970, a comunicação existia nas organizações de forma agregada. Havia a comuni-
cação, porém, sem um conceito integrado. Eram poucas as empresas que tinham um 
departamento de comunicação constituído e que planejavam a comunicação de forma 
mais estratégica. Para se ter uma ideia, foi nessa mesma época que começaram a surgir 
os primeiros cursos de graduação em comunicação no Brasil. Não havia profissionais 
em número suficiente para atender as demandas das empresas. Além do mais, para a 
maioria das organizações, a comunicação ainda era vista como despesa, e não investi-
mento. Assim, podemos entender que comunicação empresarial é a comunicação exis-
tente entre a organização e seus públicos de interesse. É representada pela comunica-
ção interna, pela comunicação institucional e pela comunicação de marketing. Pimenta 
(2002, p. 99) conceitua a comunicação empresarial da seguinte forma:
O somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. E 
uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de re-
lações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, 
promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Tavares (2010, p. 11) define comunicação empresarial como:
a comunicação existente entre a organização (empresas privadas, em-
presas públicas, instituições, etc.) e os seus públicos de interesse: clien-te interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribuidores, 
clientes, prospectos, mídia e sociedade em geral.
Analisando melhor tal definição, podemos subentender que a comunicação é com-
preendida na forma oral, escrita, simbólica ou gestual e eletrônica. Fleury (1996, p. 24) 
diz que “a comunicação constitui um dos elementos essenciais no processo de criação, 
transmissão e cristalização do universo simbólico de uma organização”.
Veja, aluno(a), que quando falamos em organização, nos referimos a qualquer tipo de 
empresa, pois a comunicação pode ser considerada a base da existência de todas as orga-
nizações. E válido dizer também, conforme avalia Tavares (2010, p.11), que “a comunicação 
pode existir de duas formas: ordenada e desordenada”, conforme ilustra o quadro a seguir:
ORDENADA DESORDENADA
Organizações que valorizam a importância 
da comunicação como um todo e fazem seu 
uso de forma planejada.
Organizações que utilizam de forma intuitiva a co-
municação, sem o planejamento, baseando-se no 
“achismo”.
Fonte: adaptado de Tavares (2010).
A comunicação é certamente um dos bens mais valiosos que uma empresa ou orga-
nização possui. Fazer uso dela de forma estratégica é algo que poucas organizações 
conseguem fazer. Esse bem precisa ser muito bem cuidado, pois em muitos casos o su-
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 32
31
cesso ou insucesso de um determinado negócio pode ser de responsabilidade de uma 
boa ou má aplicação da comunicação. De acordo com Martiniano (2007, p. 156), “A má 
comunicação traz desgastes nas relações, agressões verbais, perda de tempo com retra-
balho, mal entendidos, suscetibilidades afetadas, perda de motivação, estresse. Liderar 
e comunicar, para atingir os objetivos da empresa”.
No mundo globalizado dos negócios, não basta que as empresas ofereçam bons pro-
dutos ou serviços com preços convidativos. Não basta que as empresas possuam estru-
turas atrativas. E necessário informar, mostrar, tornar público, ser conhecido. De acordo 
com Perez e Bairon (2002, p. 33):
e necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas 
também com prospects (termo em inglês muito utilizado na área de 
comunicação e marketing que serve para definir “um cliente em po-
tencial” ou “futuro cliente”), fornecedores, colaboradores, entidades de 
classe, investidores e o público em geral.
Notoriamente, cada vez mais entende-se que a comunicação empresarial é muito im-
portante para os negócios. A comunicação organizacional e fator de lucro e, em alguns 
casos, de diferencial competitivo. Seu objetivo e repassar informações, criar e desenvol-
ver relacionamentos, informar clientes internos e clientes externos e, de modo geral, in-
tegrar todos aos mais diversos processos que a empresa vive diariamente em seu ramo 
de atuação. A sua importância no âmbito empresarial se dá porque a comunicação tem 
o poder de integrar, aproximar, informar e conscientizar. De acordo com Kunsch (2009, 
p. 113), “a importância da comunicação dentro das empresas pode contribuir significa-
tivamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. Vejamos, por exemplo, o 
exemplo de uma empresa que resolve investir em comunicação interna para motivar 
seus colaboradores, usando apenas um jornalzinho (press release) destacando seus fei-
tos. É sabido que colaboradores mais felizes rendem mais, certo? Com certeza! E, uma 
vez rendendo mais, certamente a empresa terá mais lucro.
Essa, apesar de não ser novidade, além de ser uma estratégia de endomarketing 
interessante, e uma forma pratica e simples em termos de instrumentos gerenciais que 
as empresas têm em mãos para serem explorados a seu favor. Para o uso de relaciona-
mento com o público interno, clientes, parceiros e fornecedores, a importância da co-
municação também se configura como uma arma gerencial bem interessante. Por ser 
uma forma prática, o canal de relacionamento que a comunicação proporciona e bem 
variável. Assim, além de se tornar interativa, ela se torna constante e atualizada.
Com isso, todos os stakeholders (pessoa ou grupo que fez um investimento ou tem 
ações ou interesse em uma empresa, negócio ou indústria) ficam conectados sobre as 
ações que a empresa coloca em prática. Essas ações podem ser realizadas por mailing, 
website, callcenter, jornais, revistas, além, é claro, pelas mídias sociais. Uma relação mais 
profunda mediada por uma comunicação eficiente gera confiabilidade para ambos os 
lados envolvidos em uma negociação, e isso possibilita a realização de novos negócios, 
algo que é muito vantajoso para as empresas.
A utilização da comunicação também pode ser feita por meio da assessoria de im-
prensa, e agora de forma mais atual por meio das mídias sociais. A interação que as 
empresas têm por meio da comunicação via redes sociais com o público é algo inimagi-
nável até pouco tempo. Empresas que fazem uso das redes sociais transmitem melhor 
sua imagem e demonstram preocupação com a opinião de seu público.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 33
AULA 06 
COMUNICAÇÃO 
INTERNA
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 34
33
Estudos recentes realizados pelas organizações de consultoria Watson Wyatt verifica-
ram que as organizações com programas mais eficazes de comunicação têm dado aos 
acionistas um retorno de 91%, em comparação a um retorno de 62% para organizações 
que se comunicaram de uma forma menos eficiente. Além disso, uma melhora signi-
ficativa na eficácia da comunicação está associada a um aumento de 16% no valor de 
mercado. O mesmo estudo concluiu que “a questão central é que a comunicação com 
os funcionários não é mais uma função ‘não essencial’, mas uma função comercial que 
impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa” (ARGENTI, 2011, p. 
39). A comunicação interna existe para aproximar e criar relacionamentos dentro de 
uma organização, funcionando como elo e interação entre departamentos e/ou funcio-
nários para que uma notícia ou informação circule pela empresa de maneira vertical ou 
horizontal.
Em alguns casos, a comunicação interna é vista como uma prática de endomarke-
ting utilizada para aproximar donos e funcionários e integrá-los sob uma mesma ótica 
de estratégia na qual a empresa está inserida. Em uma empresa, as notícias e informa-
ções (mensagens) seguem diferentes caminhos e são transmitidas por diferentes ca-
nais, variando conforme o tamanho da organização, cultura de comunicação e também 
de acordo com o público. Em uma organização, existem colaboradores de diferentes 
níveis de escolaridade e que atuam nos mais variados setores que uma empresa pode 
possuir. Assim, o veículo ou canal de comunicação interna deve ser criteriosamente es-
colhido para que atinja o seu maior objetivo, que é levar a informação.
Durante muitos anos, o conceito de comunicação interna foi visto como apenas um 
tipo de comunicação voltado ao público interno (diretoria, gerentes, funcionários) no 
sentido de informar e integrar esse público aos objetivos da organização, sendo aplicado 
como um mantra, com o objetivo de que todos tivessem a mesma resposta na ponta da 
língua, por exemplo, qual é a missão, visão e valores da organização? O indivíduo deveria 
saber recitar palavra por palavra, mesmo que não entendesse o que aquilo queria dizer. 
Atualmente, as organizações enxergam a comunicação interna com maior ênfase para a 
questão formativa – ou seja, de que maneira as pessoas nos seus processos comunicacio-
nais constroem a realidade organizacional – e como essa experiência possibilita que as 
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 35
34
pessoas se vejam como tais e encontrem sentido em sua atuação dentro do negócio da 
organização. Para Marchiori (2008, p. 213), “a comunicação interna oportuniza a troca de 
informações via comunicação, contribuindo para a construção do conhecimento, o qual 
é expresso nas atitudes das pessoas”, ou seja, a comunicação interna não pode ser sim-
plesmente uma via de informação, mas também uma oportunidade de construção de 
conhecimentoe de desenvolvimento dos indivíduos na melhoria e busca por melhores 
resultados. Já o conceito de comunicação interna de Borman (1983, p. 100) é entendido 
como “o processo social humano pelo qual pessoas criam, desenvolvem e sustentam a 
consciência grupal, compartilhada e simbólica. A comunicação instrumentalizada cede 
espaço para a construção de significados nas organizações”. Veja que ambos os autores 
sustentam a identificação da comunicação como ferramenta integradora, construtora e 
transmissora não só de valores, mas de conhecimentos.
A comunicação interna pode ser trabalhada nas organizações de diversas maneiras. 
Robbins, por exemplo, apresenta a disseminação e comunicação por meio de redes for-
mais de comunicação que podem ser muito complexas. Elas podem incluir um número 
variado de pessoas de diferentes níveis hierárquicos. Condensando as redes em pequenos 
grupos de cinco pessoas cada, em três tipos comuns, teremos a seguinte configuração:
Fonte: Robbins (2005)
O tipo Cadeia segue rigidamente a cadeia formal de comando. Esse tipo é encontrado em 
organizações de três níveis rígidos. É o indicado quando o mais importante é a precisão.
O tipo Roda depende de uma figura central para atuar como conduto de toda co-
municação do grupo. Por exemplo, facilita a emergência de um líder.
A rede de Todo o canal permite que todos os membros do grupo se comuniquem 
ativamente uns com os outros. Faz parte das equipes autogerenciadas, em que todos os 
membros do grupo têm liberdade para contribuir e ninguém tem o papel de líder. É a 
melhor para a satisfação dos membros.
A eficácia de cada rede depende da variável com a qual estamos preocupados. Com 
essas constatações, você pode perceber que nenhuma delas isoladamente é a melhor 
para todas as ocasiões.
A implantação de plataformas digitais nas organizações, dentro dos novos para-
digmas oferecidos pela estruturação de redes e das novas tecnologias, trouxe grandes 
transformações na gestão da comunicação (YANAZE, 2011). Dentro dos contextos das 
organizações, é possível notar primeiro o crescimento exponencial de produtos e servi-
ços digitais que são oferecidos a um público também exponencialmente crescente de 
conectados. Diante desse cenário, é importante observar que o impacto das tecnologias 
digitais no contexto das organizações está na comunicação que, em rede, deixa de ser 
essencialmente informativa e se fortalece como estratégia de relacionamento. Para Ya-
naze (2011, p. 477):
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 36
35
a interatividade se torna o pressuposto essencial para estabelecer uma 
comunicação relacional com os conectados, que por sua vez, não são 
mais reconhecidos como massa ou público, mas como comunidades 
e coletividades conectadas e protagonistas da própria comunicação.
O ambiente digital, também chamado de ambiente 2.0, basicamente precisa estar inte-
grado com as várias áreas da empresa. Só assim será possível utilizar a comunicação de 
forma estratégica e fazer com que ela traga resultados, conforme enfatiza Saad (2009, 
p. 332):
A atividade de comunicação digital nos ambientes corporativos exige 
a integração e ações coordenadas de áreas como tecnologia da in-
formação, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os diferentes 
negócios em seus níveis operacionais, além da própria comunicação 
corporativa. Um grupo integrado que devera constantemente dialogar 
com designers, sistemas de agregação e indexação de conteúdos, for-
necedores de fluxos informativos, entre outros.
Nesse sentido de conectividade, a comunicação, que outrora era feita por canais mais 
comuns, hoje também passa a ser digital e tem nas novas mídias digitais uma forma ins-
titucional de se transformar. Hoje, registra-se o emprego de tecnologias interativas para 
otimização da comunicação digital, seja ela de forma interna ou externa. As plataformas 
digitais também ganham cada vez mais espaço de utilização dentro das organizações.
A tecnologia da computação vem aprimorando e enriquecendo a comunicação nas 
organizações. Estamos nos utilizando desta evolução da tecnologia para transmitir as 
informações relativas à disciplina para você. Isso inclui o correio eletrônico (e-mail), redes 
intranet e extranet e videoconferência. A economia de tempo e papel é facilmente per-
cebida por todos os integrantes da organização e seus clientes.
 • E-mail: utiliza a internet para transmitir e receber textos e documentos gerados em 
seu computador. O correio eletrônico é uma forma de enviar mensagens informais, 
e vem sendo utilizado com grande frequência, inclusive para fazer negócios infor-
mais, e mesmo sendo um formulário de remetente e destinatário, seu conteúdo não 
passa de um bilhete eletrônico, porém, admitindo-se que possa se tornar uma carta 
eletrônica, se usada profissionalmente (ROBBINS, 2005). Com a crescente impor-
tância da Internet, vários países vêm mudando sua legislação, para tornar o e-mail 
formal, dando-lhe caráter de contrato. No Brasil, a doutrina já tomou esse rumo, a 
jurisprudência vem, cada vez mais, aceitando tais documentos como prova nos pro-
cessos. Logo teremos uma legislação específica sobre o assunto.
 • Mensagens instantâneas: A mensagem instantânea nada mais é do que um 
e-mail em tempo real. Os funcionários fazem uma lista dos colegas e amigos que 
querem se comunicar. Depois é só clicar um nome, digitar uma mensagem na 
caixa que se abre, e ela irá aparecer imediatamente na tela do computador do 
destinatário. Esse tipo de mensagem é ideal para textos curtos, que só iria se acu-
mular em uma caixa postal lotada. Por outro lado, algumas organizações consi-
deram que esta tecnologia é intrusiva e desvia a atenção do trabalho. A presença 
contínua da mensagem na tela distrai a atenção e dificulta a concentração dos 
funcionários no trabalho. O uso das mensagens instantâneas para fins não orga-
nizacionais, também é fonte de preocupação, bem como sua vulnerabilidade traz 
uma preocupação com a segurança. 
 • Redes intranets: são redes privadas, internas, que funcionam da mesma forma 
que a Internet, mas cujo acesso é limitado às pessoas da organização. O termo 
Intranet ainda não tem muito tempo de existência e de acordo com Benet (1997), 
esse termo começou a ser usado em meados de 1995 por fornecedores de pro-
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 37
36
dutos de rede para se referirem ao uso dentro das empresas privadas de tecnolo-
gias projetadas, para a comunicação por computador entre empresas. Observa-se, 
então, que a Intranet começa a ganhar adeptos mais rapidamente que sua irmã 
mais velha, a Internet, sendo seus usuários especiais: as Corporações. O propósito 
final da Intranet, conforme Zimmerman et al. (1997, p. 19) é encorajar e facilitar a 
comunicação entre funcionários de forma que eles possam empreender mais ra-
pidamente seu trabalho essencial. O uso apropriado da Intranet pode simplificar 
muitos processos do trabalho e melhorar os bens e serviços produzidos. 
 • Redes extranets: refere-se a uma intranet que permite o acesso parcial a usuá-
rios externos autorizados, enquanto a intranet é acessível somente a pessoas que 
são membros de uma mesma empresa ou organização e estão conectadas à rede 
interna. Uma extranet fornece vários níveis de acesso a usuários externos. Tem-se 
acesso a uma extranet mediante a utilização de um nome de usuário e uma senha. 
A identificação do usuário normalmente especifica quais áreas da extranet serão 
visíveis. As extranets estão se tornando muito populares para a troca de informa-
ções entre parceiros de negócios, principalmente em sistemas de automação de 
canal de vendas.
 • Videoconferência: É uma extensão do sistema Intranet e Extranet. Uma video-
conferência consiste em uma discussão em grupo ou pessoa a pessoa na qual 
os participantes estão em locais diferentes, mas podem ver e ouvir uns aos ou-
tros como se estivessem reunidos em um único local. Os sistemas interpessoais 
de videoconferência possibilitam a comunicação em tempo real entre grupos depessoas, independentemente de suas localizações geográficas, em áudio e vídeo 
simultaneamente. Esses sistemas permitem que se trabalhe de forma coopera-
tiva, compartilhando informações e materiais de trabalho sem a necessidade de 
locomoção geográfica. A maioria das videoconferências atuais envolve o uso de 
uma sala em cada localidade geográfica, dotada de uma videocâmara especial e 
facilidades para apresentação de documentos.
Ao finalizarmos este tópico sobre as comunicações internas, deixaremos explícito que 
toda comunicação deve ser priorizada de modo que exista a compreensão de todos os 
fatores influenciadores (ambiente externo, pessoal, situacional, etc.), pois a comunicação 
é feita por e através de todos esses fatores. Não podemos levar em consideração apenas 
um ou outro, mas sim, o conjunto como um todo.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 38
AULA 07 
COMUNICAÇÃO 
EXTERNA
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 39
38
A comunicação externa nas organizações pressupõe uma vontade desta em se mostrar 
à sociedade ou à comunidade, porém, conforme veremos mais adiante, essa “vontade” 
é inerente, é inconsciente, pois não existe organização sem que ela tenha interações 
sociais. Lembra-se de quando falamos que o ser humano tem necessidade física e bio-
lógica de interação? Pois é, a organização como um organismo vivo também tem as 
mesmas necessidades. Então, vamos saber mais sobre a comunicação externa?
Transmitir ideias, mensagens, informações e dados de maneira correta e adequa-
da é um dos fatores mais importantes que cooperam para o sucesso de uma empresa 
ou organização. Isso só é alcançado quando a comunicação empresarial é bem realiza-
da. Como todos sabem, a comunicação empresarial ocorre de diversas formas, seja por 
meio de e-mail (escrita) ou de atendimento telefônico (falada). Não importa o grau de 
importância, a comunicação empresarial precisa ser assertiva, ou seja, eficiente e eficaz.
De acordo com Pimenta (2002, p. 96), “com o acirramento da competição entre as 
empresas, aumentou a busca de eficiência e de eficácia em todas as suas áreas, espe-
cialmente na forma de se comunicar”. Vale lembrar que um sistema ou metodologia de 
comunicação adequados contribui para a eficiência e eficácia como um todo. Comu-
nicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, mas sim saber se ela foi 
compreendida pelo receptor.
Na verdade, em grande parte das organizações, as ações, estratégias e planos de 
comunicação estão respaldados em alguns pressupostos, nem sempre amplos ou ade-
quados, que dependem mais do insight ou do feeling de seus executivos do que de um 
esforço real para sistematizar conceitos e processos, consolidar posturas e projetar cami-
nhos para o futuro (BUENO, 2009).
Assim, cada dia torna-se mais difícil encontrar exemplos de políticas de comunica-
ção empresarial escritas, documentadas, que sirvam de referências e que estejam efe-
tivamente funcionando, e não estão apenas nas cabeças dos executivos, por exemplo.
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 40
39
De acordo com Bueno (2009), “a política de comunicação expressa mais do que uma 
simples intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organização assume no sen-
tido de promover o melhor relacionamento possível com os seus stakeholders” (BUENO, 
2009, p. 310).
A política de comunicação distingue-se do plano de comunicação porque este as-
sume sempre uma característica pratica, operacional, explicitando objetivos e metas a 
serem cumpridos num determinado período (BUENO, 2009). Em suma, o plano de co-
municação é norteado pela política de comunicação, que se preocupa com ações que 
visam o cumprimento de determinados objetivos, como por exemplo aumentar a visibi-
lidade da empresa na mídia.
O que comunicar, de que maneira, como, quando e que mensagem transmitir são 
questionamentos que, sem dúvida, passam pela política de comunicação de uma em-
presa, e isso está atrelado à cultura política que rege o negócio desta empresa. Toda 
empresa tem uma imagem a zelar e, nesse contexto, toda política de comunicação ins-
titucional possui um roteiro básico a ser seguido, que foi construído em cima de uma 
metodologia política de comunicação.
Em suma, uma moderna política de comunicação, voltada para um foco de gestão 
que entregue resultados, deve incorporar propostas de diversidade cultural, de responsa-
bilidade social em sua plenitude. Deve-se descartar as tentativas cosméticas de limpeza 
de imagem, como fazem algumas empresas do setor agroquímico, biotecnologia, saúde, 
tabagista e de armas, que assumem de forma definitiva a comunicação como estratégica.
Veja que na imagem fica claro a falta de alinhamento entre comunicação e realidade, 
por isso ao pensarmos na comunicação externa da organização devemos nos prender 
ao que realmente a organização tenha a oferecer. 
ANOTE ISSO
Só se atinge a eficácia na comunicação organizacional com muito trabalho 
e dedicação. A ética, transparência e a verdade devem ser sempre os princí-
pios balizadores dos gestores de comunicação que atuam nas organizações.
Veja que isso não é uma argumentação para expor a organização. Não, Jamais! Até por-
que toda organização tem seus pontos positivos e negativos. O pleito aqui é fomentar 
sempre aquilo que melhor define a organização e como esse ponto pode ser aproveita-
do no sentido de comunicar-se com a comunidade. Vamos a um exemplo para clarificar:
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 41
40
“Você deve conhecer a história de Robin Hood, um conto inglês que enaltece o herói 
que retirava os pertences da nobreza e os distribuía entre a população mais carente, 
que vivia em uma pequena comunidade na floresta de Sherwood, era hábil com arco e 
flecha e prezava pela liberdade, vida ao ar livre e tinha um espírito aventureiro.” (o autor)
Veja na passagem anterior que houve toda uma construção de comunicação em 
que, apesar de existirem propriedades negativas, a descrição eleva as propriedades po-
sitivas, transmutando a visão da realidade. Veja, farei a mesma descrição, porém sem a 
preocupação de construção de uma comunicação de imagem da organização.
“Você deve conhecer a história de Robin Hood, um conto inglês, que exalta um ladrão 
que roubava os pertences de viajantes e os dividia com seu bando que vivia na floresta 
de Sherwood, utilizava o arco e flecha como arma, desprezando a estrutura familiar, vivia 
sem endereço definitivo e tinha uma vida sem responsabilidades.” (o autor)
Atente-se que as descrições são exatamente sobre a mesma pessoa e mostra intei-
ramente as mesmas características, porém, a imagem que transmite para aqueles que 
a ouvem é totalmente diferente, diria até que seriam imagens contraditórias. Apesar de 
nenhuma delas dizer “mentiras” sobre a história, a construção da comunicação e a esco-
lha das palavras corretas fazem toda a diferença.
Em tempo, enfatizo que não é minha intenção articular estratégias de camuflagem 
da realidade, mas sim salientar a importância de se comunicar de forma assertiva e efi-
caz com a comunidade. É muito fácil você conseguir identificar os pontos fortes e fracos 
de qualquer organização quando se está dentro dela, mas imagine que as pessoas (so-
ciedade ou comunidade externa) não acompanham os processos da organização, não 
estão convivendo dia a dia na organização, portanto, é preciso que essa comunicação 
consiga ser transparente, verdadeira, assertiva, planejada e eficaz.
ANOTE ISSO
Imagem: é o que passa na cabeça das pessoas, em sua 
mente, seu imaginário.
Identidade: é o que a organização é, faz e diz.
A implantação de plataformas digitais nas organizações, dentro dos novos paradigmas 
oferecidos pela estruturação de redes e das novas tecnologias, trouxe grandes transfor-
mações na gestão da comunicação (YANAZE, 2011). Dentro dos contextos das organiza-
ções, é possível notar primeiro o crescimento exponencial de produtos e serviços digitais 
que são oferecidos a um público também exponencialmente crescente de conectados. 
Diante desse cenário, é importante