teorico VI - Hierarquia e Gerenciamento de Marcas

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Hierarquia e 
Gerenciamento de Marcas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Vagner Novaes Tranche
Revisão Textual:
Prof. Me. Luciano Vieira Francisco
Marcas e Posicionamento Organizacional
• Marcas e Relações Públicas;
• Marcas e Posicionamento Organizacional;
• Marcas e Planejamento de Relações Públicas.
• Conhecer o papel das relações públicas na gestão da imagem das marcas;
• Analisar práticas de posicionamento organizacional e ações comunicacionais para valori-
zação e posicionamento das organizações pela marca.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Marcas e Posicionamento Organizacional
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
Marcas e Relações Públicas
Na última Unidade da Disciplina Hierarquia e Gerenciamento de Marcas, re-
alizaremos um cruzamento dos conteúdos discutidos com a profissão de Relações 
Públicas e o universo das marcas. Portanto, para início deste tema, é necessário o 
seguinte questionamento: Você sabe definir com exatidão o que faz um profis-
sional de Relações Públicas?
Possivelmente você já se familiarizou com os conceitos da profissão ao discutir 
a história e as teorias das Relações Públicas (RP), contudo, para realizarmos um 
encerramento adequado, é interessante retomar um pouco dos estudos da área e 
verificarmos a relação desse profissional da Comunicação com as marcas e o seu 
efeito nas organizações. Vamos lá?
De acordo com Cesca (2012), mesmo existindo diversas acepções acerca da 
profissão de RP, todas informam que o principal objetivo da atividade é “[...] manter 
a compreensão mútua entre as partes – empresa e seus públicos”.
A Lei federal n.º 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que disciplina a profissão 
de Relações Públicas e dá outras providências, define-a como
[...] a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para esta-
belecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou 
privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada 
constituem o objeto geral da profissão liberal ou assalariada de Relações 
Públicas. (CESCA, 2012)
Segundo Cesca (2012), as definições são muitas e tratam a profissão de maneira 
academicista, não esclarecendo plenamente as dúvidas relacionadas ao assunto. 
Na busca de apresentar uma definição objetiva e direta, a pesquisadora lançou a 
seguinte conceituação: “Relações Públicas é uma profissão que trabalha com comu-
nicação, utilizando todos os seus veículos/instrumentos para administrar a relação 
da empresa com os seus públicos”.
Figura 1 – O profissional de RP trabalha com comunicação e utiliza recursos 
para administrar a relação da empresa com os diversos públicos
Fonte: Getty Images
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Importante!
De acordo com Rabaça (2014, p. 237), a prática de Relações Públicas é definida como
[...] a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer 
e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os 
grupos de pessoas a que esteja diretamente ligada. São atividades específicas 
de Relações Públicas as que dizem respeito: a) à orientação de dirigentes de 
instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de relações públi-
cas; b) à promoção de maior integração de uma instituição na comunidade; 
c) à informação e à orientação da opinião sobre objetivos elevados de uma 
instituição; d) ao assessoramento na solução de problemas institucionais que 
influam na posição da entidade perante a opinião pública; e) ao planejamen-
to e execução de campanhas de opinião pública; f) à consultoria externa de 
relações públicas junto a dirigentes de instituições; g) ao ensino de discipli-
nas específicas ou de técnica de relações públicas, oficialmente estabeleci-
do” (trechos do Decreto n.º 63.283 de 26/09/1968, que disciplina o exercício 
da profissão de Relações Públicas). A atividade de Relações Públicas não se 
restringe apenas à aplicação de técnicas de comunicação: é também função 
administrativa, na medida em que transmite e interpreta as informações de 
uma entidade para os seus diferentes públicos, bem como traz à administra-
ção informações quanto ao interesse público, para que a administração possa 
ajustar-se a ele, como um todo, e surja daí um sólido programa de ação que 
conte com a inteira compreensão, aquiescência e apoio público.
Trocando ideias...
A Figura a seguir apresenta algumas das muitas tarefas que o profissional de 
Relações Públicas desempenha no mercado:
Figura 2 – Funções do profi ssional de Relações Públicas
Fontes: Adaptado de Getty Images 
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UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
Além das atividades aqui apresentadas visualmente, não podemos deixar de lado 
outras funções como a elaboração de vídeos institucionais, a redação de press-
-releases e textos institucionais, o trabalho de media training, a organização de 
cerimoniais e eventos, entre outras tarefas.
O que cada uma dessas atividades possui em comum é o trabalho de valoriza-
ção da imagem da organização. Conforme vimos nas unidades anteriores, a marca 
constitui o ativo de maior valor em uma empresa, portanto, o seu gerenciamento 
da maneira correta é uma tarefa de extrema importância e responsabilidade.
O trabalho com a marca deve ser gerenciado pelo profissional de Relações Públi-
cas desde a sua concepção, passando pela visão técnica de sua aplicação e reputa-
ção em multiplataformas – de veículos impressos às fontes digitais de comunicação, 
tais como sites e redes sociais –, pela linguagem utilizada pelos representantes 
da empresa em contato com a mídia, na produção de materiais institucionais que 
possam respeitar e transmitir os valores organizacionais, no planejamento e acom-
panhamentos de campanhas institucionais, na aferição de resultados, na consulta 
da opinião pública etc. A contribuição dos profissionais de Relações Públicas no 
gerenciamento de marcas e no melhor posicionamento das organizações é o que 
abordaremos no próximo tópico.
Press release: texto informativo distribuído à imprensa – escrita, falada ou televisiva – por 
uma instituição privada, governamental etc., para ser divulgado gratuitamente entre as no-
tícias publicadas pelo veículo. Geralmente preparado porequipes de divulgação, assessorias 
de imprensa, de relações públicas ou de publicidade, o release é enviado às redações ou 
distribuído pessoalmente aos repórteres que cobrem o setor. É a notícia do ponto de vista 
da instituição e, por isso, o seu valor jornalístico é relativo – depende de um tratamento 
adequado, se possível enriquecido com novos dados apurados pelo repórter. Em princípio, o 
release funciona como um complemento de informações, uma espécie de roteiro distribuído 
antes de entrevistas coletivas, solenidades etc., para fornecer aos repórteres os dados essen-
ciais. Diz-se também release ou comunicado. Pode ser distribuído em cópias impressas ou 
por meios digitais (RABAÇA, 2014, p. 238).
Media training: termo norte-americano que indica o treinamento de profissionais para o 
trato junto à imprensa. É um trabalho contratado por pessoas públicas e organizações com 
a finalidade de aperfeiçoar a capacidade de relacionamento de “porta-vozes” com os profis-
sionais do jornalismo em eventos, encontros de networking ou entrevistas. 
Ex
pl
or
Marcas e Posicionamento Organizacional
O profissional de Relações Públicas deve sempre primar por planos de ação 
que considerem a plena compreensão da mensagem que a organização precisa 
transmitir aos públicos de interesse, seja na construção da identidade visual da 
empresa, seja na melhoria e manutenção da imagem pública da instituição. Não 
importa se essa comunicação ocorre por meio da publicidade, da mídia ou se es-
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tiver implícita na qualidade dos produtos e serviços oferecidos para a sociedade: 
todo produto, serviço ou instituição possuirá uma marca que precisará estabele-
cer laços com os stakeholders.
Aprendemos, na Unidade II, que uma marca segue um ciclo de vida próprio: o 
produto ou serviço que a instituição comercializar pode até entrar em declínio, mas 
dependendo do trabalho desenvolvido junto à marca e  o posicionamento criado 
perante os públicos de interesse, o seu valor – afetividade e lembrança da marca – 
pode se perpetuar, fixando-se no imaginário do público. Somente as empresas e 
marcas que conseguem desenvolver um trabalho de contato primoroso com os seus 
públicos de interesse são capazes de alcançar essa proeza.
O profissional de Relações Públicas, no desempenho de suas atribuições deve 
cuidar para que a imagem da organização esteja sempre à altura das expectativas 
dos clientes; portanto, deve estar sempre atento às manifestações do consumidor 
e da opinião pública sobre a atuação da empresa na realização de suas promessas 
mercadológicas, bem como os impactos que pode gerar junto aos públicos interno 
e externo. São inúmeros os casos em que a organização, a partir de uma filosofia 
de valorização do funcionário, obtém resultados expressivos em uma política de 
qualidade de “dentro para fora”.
A partir de pesquisas de clima organizacional, o profissional de RP pode apurar 
o grau de identificação do funcionário junto à marca, verificar a cultura de traba-
lho, analisar a eficiência das formas de comunicação utilizadas com esse público, o 
quanto recomendaria a marca, bem como levantar os pontos positivos e negativos 
da empresa.
Outro ponto importante foi abordado na Unidade III: uma marca de valor contri-
bui com a instituição de diversas formas, pois tem o poder de sinalizar a confiança 
e fidelidade do público consumidor, possibilitando maior segurança perante a con-
corrência. Um bom profissional de RP não pode esquecer que, antes de tudo, o 
público interno é o cliente “número 1” de uma empresa. Para que uma marca tenha 
sucesso, o colaborador deve ser o principal disseminador da qualidade e atributos 
daquilo que é apresentado ou comercializado para a sociedade. Não é exagero 
afirmar que colaboradores conscientes da identidade organizacional – crenças, ati-
tudes, valores e princípios vivenciados pela empresa – são “evangelizadores” da 
marca na sociedade.
A lealdade da marca passa pelo reconhecimento da identidade visual. É função 
do profissional de Relações Públicas, dentro de seu plano de ação, gerenciar as 
formas de identificação da marca não só nos meios de comunicação, mas em todas 
as formas de exposição: interna ou externa. Na Unidade II entendemos que uma 
marca pode representar um produto ou serviço de qualidade superior e, con-
sequentemente, desfrutar da credibilidade para chancelar outras variedades 
do artigo, uma série de outros produtos ou serviços. Diante dessa afirmação é 
preciso ficar sempre atento(a) quanto à correta aplicação das marcas, na empresa, 
no produto, na publicidade, mas acima de tudo zelar pela sua reputação.
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UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
Aqui vale relembrar o esquema visual de Teixeira, Garcia e Merino (2011), que 
estudamos na Unidade IV. Uma organização deve ser pensada de dentro para fora 
e a marca possui o poder de representá-la. Todos os elementos são importantes 
nesse processo; vejamos:
Figura 3 – Brand target
Fonte: Teixeira, Garcia e Merino (2011)
O RP deve estabelecer um constante trabalho de monitoramento da marca, vi-
sando a sua preservação de possíveis polêmicas, evitando crises nas imagens das 
instituições que representa.
Em tempos de mídias sociais, observa-se a necessidade de verificar o que as 
pessoas comentam acerca dos artigos e serviços prestados pelas instituições, se há 
insatisfações, críticas e sugestões. A comunicação não pode ser considerada como 
uma via de “mão única”: Atualmente, o consumidor possui voz ativa e expressa os 
seus sentimentos pelos seus objetos de consumo, de maneira positiva ou negativa. 
Figura 4 – Monitoramento da reputação da marca
Fonte: Getty Images
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O cuidado com a marca também passa pelo treinamento dos porta-vozes da em-
presa. O media training tem a função de capacitar os gestores a falarem em público, 
expressar as suas opiniões de maneira clara, evitarem polêmicas e, acima de tudo, 
transmitirem os valores da instituição e as marcas representadas. Com o avanço das 
tecnologias e as facilidades da internet, vídeos com diálogos descontextualizados 
ou que possuam conteúdo prejudicial à instituição podem ser viralizados com uma 
rapidez surpreendente. O treinamento de gestores e um trabalho atento de asses-
soria de imprensa contribuem substancialmente na redução desse tipo de problema 
comunicacional, além de valorizar a identidade da instituição na sociedade.
Figura 5 – Media training e assessoria de imprensa e a valorização da imagem institucional
Fonte: Getty Images
É claro que o trabalho das Relações Públicas no gerenciamento das marcas e 
valorização da imagem institucional não se esgota nos exemplos que vimos. O ofí-
cio desse profissional é fruto de pesquisa, imersão na realidade da instituição e, 
acima de tudo, de um planejamento estratégico intenso. Para a conclusão de nos-
sos estudos acerca da hierarquia e do gerenciamento de marcas, conheceremos 
algumas estratégias comunicacionais que não poderão faltar na ação do Relações 
Públicas diante da composição de um plano de ação institucional.
Marcas e Planejamento
de Relações Públicas
Você já conheceu os principais conceitos envolvendo a hierarquia e o gerencia-
mento de marcas, por isso chegou o momento de pensar no assunto sob a pers-
pectiva do planejamento em RP. Para desenvolver um plano de ação que atenda 
às demandas da instituição em que você realiza uma assessoria, é preciso seguir 
alguns passos:
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UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
• Conheça bem a organização atendida:
 » Compreenda a missão, os valores, a filosofia, as políticas de negócios da 
empresa e, acima de tudo, a representatividade da marca sob a perspectiva 
dos gestores;
 » Procure conhecer plenamente os ambientes interno e externo da organiza-
ção e busque levantar informações sobre a forma na qual os diversos públicos 
compreendem a marca e os produtos e serviços por essa representados;
 » Faça um levantamento de todas as formas de comunicação utilizadas pela or-
ganização e como a exposição da marcaocorre nessas plataformas. Investi-
gue se tais formas de contato com o público são eficientes e se existem ruídos 
comunicacionais ou situações que coloquem em risco a imagem da empresa;
 » Identifique o posicionamento da marca/produto ou serviço na sociedade. 
O público é leal à marca? Em qual categoria/hierarquia a marca se enquadra?
• Conheça os públicos de interesse: quais são os públicos de interesse que 
estão relacionados à marca ou organização? É possível determinar o grau de 
relacionamento com esses públicos?
• Conheça os públicos estratégicos: quais são os públicos estratégicos da or-
ganização? É possível desenvolver uma pesquisa qualitativa ou quantitativa 
para obter informações que retratem as expectativas ou os problemas que 
deverão ser sanados?
• Diagnóstico: a partir das informações coletadas, desenvolva um diagnóstico e 
aponte as recomendações e os problemas relacionados ao posicionamento da 
marca/organização;
• Defina a proposta de RP:
 » Diante das recomendações e dos problemas expostos, o que se pretende 
fazer com a marca? Estabeleça planos de ação;
 » Quais são os objetivos e as metas que pretende atingir?
 » Quais são os públicos envolvidos?
 » Quais estratégias relacionadas à marca serão adotadas?
 » Quais são os recursos necessários?
 » Qual é o custo das estratégias?
 » Como os resultados serão avaliados?
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Importante!
O trabalho com as marcas e a imagem institucional é uma das principais tarefas do pro-
fissional de Relações Públicas.  Seja nas agências de RP, em empresas públicas ou pri-
vadas, como um empreendedor ou autônomo, o profissional de Relações Públicas deve 
fortalecer o seu perfil e buscar constante evolução pessoal e intelectual para desenvol-
ver ações inovadoras, que acompanhem as tendências do mercado e contribuam com as 
instituições às quais presta assessoria. Em disciplinas futuras, você aprofundará os seus 
conhecimentos na área de planejamento.
Em Síntese
Conheça o planejamento desenvolvido pela Rede Comunicação, responsável por toda a es-
tratégia de PR da cerveja Skol no Carnaval 2018 de Belo Horizonte, MG. Seguindo o conceito 
tá redondo, tá junto, a empresa uniu a estratégia da marca às ações de PR, utilizando como 
pilares a SkolCachu, Foliônibus e Skol Beats Fire & Frost. Após um carnaval anterior deli-
cado para a marca na capital mineira, o ano de 2018 foi marcado por excelentes resultados. 
Acesse: http://bit.ly/2KGbMgh.
Ex
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or
Para um bom desenvolvimento intelectual e profissional, realize as leituras com-
plementares propostas, desenvolva os exercícios e, acima de tudo, procure realizar 
pesquisas sobre o assunto e a profissão.
Lembre-se: o sucesso de sua carreira só depende de você!
Figura 6 – O sucesso só depende de você!
Fonte: Getty Images
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UNIDADE Marcas e Posicionamento Organizacional
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Conselho Regional de Relações Públicas
Conheça algumas curiosidades sobre a profissão de Relações Públicas. Aproveite para 
navegar no site do Conselho Regional de Relações Públicas, 2ª Região.
http://bit.ly/2MezZgO
 Vídeos
O Que é Media Training?
Aparições na mídia, entrevistas para veículos jornalísticos e entregas de prêmios. Os 
profissionais devem saber como se portar para a melhor comunicação possível com a 
sociedade. Assim, confira o material desenvolvido pela Catho.
https://youtu.be/Sq0mzAW3vBs
 Leitura
Marcas e Relações Públicas, uma Revisão Teórica
O artigo escrito por Letícia de Brum Passini e Luciana Perazzolo Cristofari discute as 
marcas sob a perspectiva das Relações Públicas. 
http://bit.ly/2Mhq0Y7
Relações Públicas em Tempos de Zero Moment of Truth (ZMOT): 
A matéria publicada pelo site Meio & Mensagem sobre o novo papel do profissional 
de Relações Públicas diante do consumo é pautado pelas pesquisas on-line e opiniões 
na internet.
http://bit.ly/2MdZEXf
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