Plano de Mkt - ItaA

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PLANO DE MARKETING 
 
 [11/2019] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Elaborado por: [nome do aluno] 
Disciplina: [disciplina] 
Turma: [turma] 
 
 
 
 
 
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Introdução 
Planejamento é uma estratégia crucial para que as organizações se 
mantenham competitivas no mercado globalizado. O plano de marketing é um 
documento, que num contexto mais amplo tem como objetivo projetar “conceitos 
ligados à organização da imaginação em torno de um objetivo futuro” (POLIZEI, 
2010, p. 01). 
Basicamente o plano de marketing direciona os esforços de um 
empreendimento, não importando a fase em que se encontra, para um objetivo 
comum por meio de um produto ou serviço. 
O objetivo deste estudo é elaborar um plano de marketing para um 
conceituado banco brasileiro, este planejamento será focado em uma análise 
ambiental, pesquisa de mercado e possíveis resultados, em uma análise competitiva 
e na composição de uma proposta de comunicação. 
A empresa alvo deste projeto, é um banco brasileiro que se fundiu a outro 
grande banco em 2008, tornado-se o maior banco privado do Brasil. O setor 
bancário presta serviços, e trata-se de um setor de vital importância para o 
desempenho da economia nacional. 
Mas os bancos brasileiros, entenderam a pouco tempo que os clientes 
deveriam ser o centro das atenções, o setor bancário passou recentemente por 
modificações que o tornaram mais competitivo. 
As estratégias de marketing concentram-se em estratégias de crescimento ou 
posicionamento mais rentáveis gerando mais valor agregado aos bancos. Para 
vencer a concorrência, os bancos investem profundamente em propaganda e 
promoção, oferecendo alguns atrativos como oportunidade de atrair e engajar novos 
clientes. 
Segundo Kotler (2000) os bancos entenderam que era simples atrair pessoas 
para suas agências, o problema estava em convertê-los em clientes fieis. Por isso, 
as agências foram redesenhadas com o intuito de criar um ambiente mais agradável 
e acolhedor, mas este também deixou de ser um atrativo determinante na escolha 
de um banco. 
 
 
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Neste setor, é necessário que o cliente se integre à elaboração dos produtos, 
desenvolvendo um processo sistemático de interação entre cliente e banco, ou seja, 
deve existir o marketing de relacionamento (KOTLER, 2000). 
“O markerting de relacionamento tem como meta construir relacionamentos 
de longo prazo mutuamente satisfatórios” (ZENONE, 2017, p.54), resumidamente 
trata-se de conquistar e manter clientes, fornecedores, distribuidores e outros 
parceiros de marketing. 
 
 
 
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Desenvolvimento 
Os próximos tópicos têm como foco apresentar aspectos necessários para um 
planejamento de marketing eficaz. 
De acordo com Campomar e Ikeda (2006) para que o planejamento de 
marketing seja efetivo deve envolver a seguinte estrutura: uma revisão das situações 
internas e externas da organização; a formulação de algumas suposições básicas 
sobre o que constituem os pontos fortes e fracos da organização; uma comparação 
de como esses pontso pesam contra as oportunidades e as ameaças impostas pelo 
ambiente do negócio; o estabelecimento dos objetivos, considerando o que será 
vendido e para quem; a decisão de como os objetivos serão alcançados; a 
programação das ações necessárias para a implementação; a definição do 
cronograma, do orçamento e das responsabilidades; o controle e o 
acompanhamento do plano. 
Este plano especificamente, será elaborado como foco no Banco Itaú, 
portanto terá os seguintes aspectos focais: análise ambiental, pesquisa de mercado, 
análise competitiva e proposta de comunicação de marketing. 
 
1. Análise Ambiental 
 
A análise ambiental trata-se de um diagnóstico do que está acontecendo e de 
um prognóstico de situações futuras (CAPOMAR e IKEDA, 2006). Esta análise deve 
ser feita como base em informações internas e externas. 
 
1.1. Análise interna 
 
O Unibanco é uma instituição financeira que foi fundada em 1924 em Poços 
de Caldas, Minas Gerais. Era um armazém que conseguiu autorização do governo 
federal para funcionar como seção prática, ou seja, aquele estabelecimento passaria 
a representar oficialmente grandes bancos particulares e o Banco do Brasil na 
cidade. Este armazém chamava-se Casa Moreira Saller e mais tarde se tornaria 
Unibanco (BOURROUL, 2014). 
 
 
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O Itaú teve inicio na cidade de São Paulo, por iniciativa de Alfredo Egydio de 
Souza Aranha, que funda o Banco Central de Crédito em 1945, o nome Itaú só seria 
incorporado mais de vinte anos depois, com a aquisição do banco mineiro de 
mesmo nome (BOURROUL, 2014). 
Seus fundadores tiveram um papel fundamental na história das duas 
empresas, mas a segunda geração conduziu o banco ao que ele é agora, o maior 
banco privado do Brasil, após a maior fusão da história do país em 2008. 
O Itaú Unibanco tem uma política de governança corporativa forte focada no 
monitoramento e incentivo dos administradores assegurando que estejam alinhados 
como os interesses dos acionistas de forma sustentável e perene. 
“A governança corporativa é um conjunto de práticas que têm por finalidade 
otimizar o desempenho de uma companhia, protegendo investidores, empregados e 
credores, facilitando, assim, o acesso ao capital” (SILVA, 2016, p. 29). 
 
Figura 1 – Três pilares da governança corporativa do Itaú Unibanco 
 
Fonte: Itaú, 2019, p. 01 
 
 
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O banco é uma empresa de capital aberto, ou seja, ela possui acionistas e 
seus títulos são negociados no mercado sem necessidade de intervenção pública. 
 
Figura 2 – Organograma 
 
Fonte: Itaú, 2019, p. 01 
 
Sua estrutura organizacional é formada por fóruns colegiados, que visa a 
eficácia da tomada de decisões. Trata-se de um organograma horizontalizado, 
demonstrando que a empresa tem uma gestão focada no capital humano e que 
todos buscam um objetivo em comum. 
 
1.2. Análise Externa 
 
Por intermédio de um enfoque sistêmico, os bancos são organizações de 
sistema aberto, ou seja, estão em constante interação com o ambiente externo, por 
intermédio de uma troca de informações constante. 
A ação do setor bancário possui essencialmente subambientes: público em 
geral; comercial; industrial; rural e o institucional, que é representado pelo Estado 
como elemento regulador (CHIEREGATTO Et al, 1971, p. 84). 
O Governo como elemento normativo, age em todo o setor bancário, 
provocando mudanças, muitas vezes drásticas, que acabam interferindo em todo o 
 
 
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processo. Este elemento é conhecido como regulação bancária, que é a forma que o 
Governo impõe certos requisitos, restrições e diretrizes para o funcionamento do 
sistema financeiro do país, que funcionam por intermédio de bancos e financeiras. 
 
1.2.1. Cenário Macroeconômico 
 
De acordo com os dados do Relato Integrado de 2013 do Itaú Unibanco 
Holding, o desempenho econômico-financeiro da instituição foi baseado nos 
seguintes índices macroeconômicos: 
 
Figura 3 – Cenário Macroeconômico Brasileiro 
 
 
Fonte: Itaú Unibanco Holding, 2013, p. 19 
 
 
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1.3. Análise SWOT 
 
A matriz SWOT ou FOFA, como é conhecida no Brasil, é uma ferramenta 
bastante utilizada no planejamento estratégico, esta sigla vem do inglês, (strengths, 
weaknesses, opportunities e threats) e significa em português: forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças. 
É comum, no desenvolvimento da análise SWOT, a confusão entre pontos 
fortes e oportunidades, e entre pontos fracos e ameaças. Os itens forças e 
fraquezas correspondem às características da empresa (dados internos) e 
normalmente exprimem informações presentes; já as oportunidades e 
ameaças correspondem aos fatores de mercado (dados externos), e 
representam informações normalmente futuras. (POLIZEI, 2010, p. 33). 
 
Figura 4 – MatrizSWOT 
 
Fonte: Polizei, 2010, p. 33 
 
Basicamente, a análise SWOT indica o ambiente geral no qual a empresa 
está inserida, e fornece informações pertinentes para que as estratégias sejam bem 
aplicadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 5 – Análise SWOT Itaú Unibanco 
 
Fonte: Autor, 2019 
 
O Itáu Unibanco é o maior banco privado do Brasil e consequentemente líder 
de mercado e isso é uma de suas forças juntamente com uma cultura organizacional 
forte e estruturada, o que pode ser comprovado pela pesquisa feita pelo LinkedIn, 
rede social profissional, que elegeu o banco como a melhor empresa do país para se 
trabalhar (PATI, 2018). 
Além destes fatores, o banco disponibiliza tecnologias próprias, capacidade 
de inovação, atendimento diferenciado para públicos distintos e claro a sua 
popularidade. 
Dentre as suas fraquezas, considera-se a imagem que os bancos privados 
têm no país, pois de acordo com Salomão (2016) a Caixa Econômica Federal 
ultrapassou o Itaú Unibanco em valor de ativos, portanto de acordo com este critério, 
o banco é o segundo maior do Brasil. 
 
 
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Os bancos públicos, não tem uma boa reputação na internet, de acordo com o 
site Reclame Aqui (2019), mas os brasileiros têm a cultura de se sentirem mais 
seguros tendo contas em instituições financeiras públicas. 
Outras fraquezas são os altos níveis exigidos pelos stakeholders nos quesitos 
qualidade, eficiência e comodidade e por conta disso a instituição demanda de mão 
de obra altamente qualificada para auxiliar na gestão destas margens de 
desempenho. 
Dentre as oportunidades para o banco estão: o padrão de consumo do 
brasileiro, que ainda está sendo moldado; perfil diversificado de clientes; o interesse 
de investidores no mercado brasileiro e o marketing de relacionamento. 
E as ameaças são serviços oferecidos pelos concorrentes com taxas 
menores; atração e retenção de mão de obra qualificada; exigência de órgãos 
reguladores e mudanças políticas. 
As ameaças mais recentes são os bancos digitais e as fintechs, que são 
startups focadas na inovação e otimização de serviços financeiros. 
 
2. Pesquisa de mercado e possíveis resultados 
 
As pesquisas de mercado fazem parte do escopo da pesquisa de marketing 
que “é uma ferramenta para obter a eficiência das campanhas de persuasão” 
(FRANCESCHINI Et al, 2011, p. 04). Seus principais objetivos são: identificar e 
definir oportunidades e problemas mercadológicos; gerar, refinar e avaliar ações de 
marketing; monitorar o desempenho mercadológico e aprimorar a compreensão do 
marketing como um processo. 
A empresa alvo deste estudo preocupa-se bastante com a opinião de seus 
clientes e aplica diversas pesquisas, principalmente pesquisas de satisfação, pois 
está sempre preocupada em melhorar seu atendimento e desempenho como 
instituição financeira de ponta. 
Um exemplo do compromisso da empresa com os seus clientes foi quando o 
banco Itaú Unibanco, em 2010, ficou em segundo lugar em número de reclamações 
 
 
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de clientes, de acordo com o ranking de reclamações do Banco Central e do Procon 
(2011). 
 
Figura 6 – Ranking de empresas com mais reclamações no Procon SP, em 2010 
 
Fonte: Procon, 2011 
 
Esses números foram registrados no mesmo período em que houve a 
integração da rede Unibanco à plataforma Itaú e para melhorar o seu 
relacionamento com os seus clientes, assumiu o projeto de indicadores públicos do 
Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) do Ministério da 
Justiça (ITAU UNIBANCO, 2010). 
Ao adotar os indicadores públicos, a instituição aceitou as metas do DPDC, 
que foram propostas com base nos números do Cadastro Nacional de Reclamações 
Fundamentadas (Procon, 2011), que consolidam os dados dos Procons ao do 
Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor (Sindec). 
Para melhorar seu desempenho o banco assumiu os seguintes 
compromissos: redução na quantidade de demandas; aumento das soluções por 
meio das notificações prévias; e aumento de acordos em processos administrativos 
de reclamações, normalmente resolvidos em audiências (ITAÚ UNIBANCO, 2010). 
Segundo o Itaú Unibanco (2010), visando a excelência no atendimento e a 
redução do volume de reclamações a instituição desenvolveu diversas frentes de 
 
 
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trabalho e adotou as seguintes iniciativas: atuação em parceria como os órgãos de 
defesa do consumidor; redução de reclamações com a adoção da agenda 
institucional de melhorias, projetos institucionais, comitês de excelência do 
atendimento e lojas Itaucard; maior e melhor transparência na comunicação de 
produtos e serviços; pesquisas de satisfação e fórum de clientes; atuação com o 
público interno; e educação financeira. 
Ao longo deste processo o Itaú Unibanco entendeu que existem diferentes 
perfis de clientes, com demandas diferenciadas para cada momento da vida e, para 
se tornar um parceiro ainda melhor começou a investir significativamente na 
segmentação de seus produtos, serviços e atendimento. 
 
3. Análise competitiva 
 
O ambiente operacional é constituído de diversas variáveis como: pessoas, 
grupos de pessoas ou organizações diversas, com as quais a instituição mantém 
relações constantes e diretas. 
A análise competitiva do Itaú Unibanco, será baseado nas cinco forças de 
Porter (1994): rivalidade entre os competidores atuais; poder de negociação dos 
clientes; poder de negociação dos fornecedores; ameaça de ingresso de novos 
competidores; e ameaça de produtos ou serviços substitutos. 
 
Figura 7 – Modelo de Porter 
 
Fonte: Andrade, 2016, p. 60 
 
 
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Figura 8 – Análise competitiva Itaú Unibanco 
 
Concorrência 
Vantagens Concorrência x 
Itaú 
Vantagens Itaú x 
Concorrência 
Bradesco 
• Foco na expansão 
orgânica; 
• Grande de rede de 
distribuição; 
• Pagamento do 
funcionalismo público 
nos estados do Rio de 
Janeiro e 
Pernambuco; 
• Foco na classe C. 
• Atendimento 
personalizado para 
públicos diversos; 
• Tecnologia própria. 
Bancos Digitais 
• Não cobram taxas; 
• Praticidade; 
• Pouca burocracia; 
• Melhores opções de 
investimento. 
• Adesão ao plano de 
vantagens; 
• Auxilio à organização 
financeira; 
• Pacote de serviços 
customizado. 
Fintechs 
• Custos reduzidos; 
• Desburocratização; 
• Eficiência; 
• Flexibilidade; 
• Foco no usuário; 
• Soluções 
personalizadas. 
• Estabilidade; 
• Confiabilidade; 
• Popularidade. 
 
Fonte: Isto É Dinheiro, 2012 
Bona, 2019 
Concil, 2019 
 
 
 
16 
 
 
4. Proposta de Comunicação de Marketing 
 
Para que a instituição possa competir com os bancos digitais e as Fintechs, 
precisa se tornar cada vez mais tecnológica e aumentar ainda mais o seu marketing 
de relacionamento. 
De acordo com o que foi apresentado para os acionistas, durante a reunião 
pública da Apimec SP (2018), o banco Itáu Unibanco investirá nas seguintes 
estratégias de marketing: 
• Gestão de pessoas: aperfeiçoar os modelos de incentivo; criação de 
uma nova dinâmica de trabalho cooperativo; disseminação da 
meritocracia, ética e respeito; 
• Satisfação de clientes: experiências diferenciadas e novas; criação da 
cultura de atendimento, focados na total satisfação dos clientes e 
fidelização; 
• Transformação digital: acelerar o processo de transformação digital; 
aumento da produtividade da área de TI; difusão da mentalidade digital 
por todo o banco; eficiência e melhoria na experiência do usuário; 
• Rentabilidade sustentável: aumentar a eficiência; identificar 
oportunidades para reduzir custos; gerenciar investimentos focados em 
ganho de agilidade; gestão eficiente da alocação de capital por meio do 
adequado custo de capital; 
• Gestão de riscos: cumprimento e administração dos riscos focado na 
responsabilidade de todos os colaboradores; 
• Internacionalização: atingir todos os países de atuação com a mesma 
qualidade de gestão edesempenho do Brasil. 
Com um foco maior na transformação digital, apresenta-se a proposta 
diagramada para melhor compreensão do planejamento instituído pelo banco. 
 
 
 
 
 
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Figura 9 – Processo de Transformação Digital 
 
 
Fonte: Itáu, 2018, p. 30 
 
 
 
 
 
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Considerações finais 
A empresa alvo deste estudo é uma instituição financeira consolidada no 
mercado, com muita credibilidade e engajada na prática de uma atividade 
sustentável. 
Está situada em um mercado, que assim como os outros é cada vez mais 
exigente e competitivo e seus focos estratégicos são direcionados a gestão da 
sustentabilidade, na educação financeira, nos riscos e oportunidades 
socioambientais, no diálogo e na transparência com todos os seus stakeholders. 
 Por intermédio desta pesquisa, foi possível verificar a magnitude de um 
banco com mais de 90 anos de existência, que passou por diversas crises 
econômicas e mudanças políticas que o obrigaram a se adaptar para se manter no 
mercado. 
Com a globalização e a ascenção tecnológica, o Banco Itáu Unibanco tem 
visado cada vez mais seu relacionamento com os clientes, e tem investido 
firmemente na disseminação tecnológica e na transformação digital, para que possa 
competir com as inovações do mercado financeiro, que são os bancos digitais e as 
fintechs, que trazem diversas vantagens competitivas em relação aos modelos de 
bancos tradicionais. 
Estes novos modelos de instituições financeiras necessitam de pouco 
investimento físico, mas possuem um know-how tecnológico acima do esperado. 
Este plano de marketing concentrou-se em uma pesquisa bibliográfica e 
documental, por meios eletrônicos, como websites e bibliotecas virtuais e teve como 
objetivo principal elaborar um planejamento de marketing de um conceituado banco 
brasileiro. 
Mediante toda a teoria aprendida e de muita pesquisa, foi possível elaborar 
estratégias plausíveis baseadas em informações reais fornecidas pela empresa 
através de uma proposta de transparência e facilidade. 
 
 
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