Livro Branding e Pesquisa de Mercado

Prévia do material em texto

BRANDING E PESQUISA
DE MERCADO
W
B
A
00
75
_v
2.
0
2
Marcello Eduardo Mônaco
Londrina 
Editora e Distribuidora Educacional S.A. 
2020
BRANDING E PESQUISA DE MERCADO
1ª edição
3
2020
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
Homepage: http://www.kroton.com.br/
Presidente
Rodrigo Galindo
Vice-Presidente de Pós-Graduação e Educação Continuada
Paulo de Tarso Pires de Moraes
Conselho Acadêmico
Carlos Roberto Pagani Junior
Camila Braga de Oliveira Higa
Carolina Yaly
Giani Vendramel de Oliveira
Henrique Salustiano Silva
Mariana Gerardi Mello
Nirse Ruscheinsky Breternitz
Priscila Pereira Silva
Tayra Carolina Nascimento Aleixo
Coordenador
Tayra Carolina Nascimento Aleixo
Revisor
Patrícia Natividade Baptista
Editorial
Alessandra Cristina Fahl
Beatriz Meloni Montefusco
Gilvânia Honório dos Santos
Mariana de Campos Barroso
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)__________________________________________________________________________________________ 
Mônaco, Marcello Eduardo
M734b Branding e pesquisa de mercado/ Marcello Eduardo
Mônaco, – Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A. 2020.
 44 p.
 ISBN 978-65-5903-047-7
1. Branding (marketing) 2. Pesquisa de mercado 
3. Administração de produtos I. Título.
 
CDD 658.8
____________________________________________________________________________________________
Raquel Torres - CRB: 6/2786
© 2020 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser 
reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, 
eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de 
sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização, 
por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.
4
SUMÁRIO
Marcas e Branding __________________________________________________ 05
Gestão Estratégica de Marcas e Brand Equity _______________________ 20
Planejamento de pesquisa de mercado _____________________________ 37
Análise de dados e tendências em pesquisa ________________________ 51
BRANDING E PESQUISA DE MERCADO
5
Marcas e Branding
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Apresentar o conceito de marca e sua importância 
para as empresas e os consumidores.
• Discutir a importância do branding para as 
estratégias de lançamento de novos produtos.
• Avaliar o papel das estratégias de extensão de 
marca como alternativas para o desenvolvimento da 
companhia.
6
1. Introdução
Vivemos em um mundo cada vez mais marcado pela competição. Com 
base no desenvolvimento da tecnologia (especialmente da telefonia e da 
internet), o fenômeno da globalização cresceu de forma tão intensa ao 
longo das últimas duas décadas que a competição hoje é efetivamente 
global. Todos os anos, novas companhias chegam ao Brasil para 
competir com os players locais. Milhares de novos produtos são lançados 
pelos fabricantes, com o objetivo de atender às necessidades de um 
consumidor cada vez mais exigente e informado. Como lidar com um 
cenário tão complexo e desafiador?
Para que as empresas não fiquem tão expostas em um mercado 
difícil e altamente competitivo, elas devem trabalhar em diferentes 
frentes. Assim, devem conhecer profundamente o mercado em que 
atuam, incluindo seus concorrentes, a fim de identificar as principais 
oportunidades e ameaças no curto, médio e longo prazos. Por outro 
lado, devem conhecer muito bem seus consumidores, compreendendo 
suas necessidades, seus desejos e seus valores, além de propor 
soluções (de produtos e serviços) que se alinhem exatamente com tais 
necessidades. Tudo isso pode ser feito por meio das marcas, como 
discutiremos em detalhes ao longo deste Tema.
2. Sobre as marcas
2.1 Conceitos iniciais
Segundo Kotler e Keller (2012), talvez uma das habilidades mais 
importantes dos profissionais de Marketing esteja relacionada com 
a capacidade de criar, manter, aprimorar e proteger as marcas de 
uma empresa. Isso porque, por meio de suas diferentes marcas, a 
7
companhia pode elaborar estratégias de marketing que sustentem o 
desenvolvimento de suas vendas de forma contínua ao longo do tempo.
Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), 
apresentada por Rocha e Oliveira (2017, p. 6), uma marca corresponde 
a “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses 
elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor 
e diferenciá-los dos da concorrência”. Em outras palavras, pensando 
apenas nos aspectos físicos (ou tangíveis) de um produto, se não 
existisse uma marca, todos os competidores ofereceriam exatamente os 
mesmos atributos para os consumidores.
Para esclarecer essa situação, vamos considerar o exemplo de um 
produto que não apresenta grandes diferenças entre os concorrentes 
(comumente chamado de commodity): o arroz. A Camil é uma das 
empresas que atuam nesse segmento de mercado e vem desenvolvendo 
um trabalho estruturado para que seus produtos na categoria de arroz 
se destaquem diante dos concorrentes. Seguem algumas informações 
disponibilizadas em sua Apresentação Institucional de Julho de 
2020 (CAMIL, 2020) (que pode ser consultada na seção Relações com 
Investidores de seu website) sobre sua performance na categoria arroz:
• A empresa é a líder do mercado nacional, com 9% das vendas 
realizadas no país (quase o dobro das vendas do segundo 
colocado).
• A empresa é a líder do mercado no Estado de São Paulo, com 
37% das vendas realizadas.
• A empresa alcançou expressivos 60% na pesquisa de top of mind 
junto com os consumidores (ou seja, ao serem perguntados sobre 
qual a primeira marca de arroz que vem a sua mente, 60% dos 
consumidores responderam Camil).
Neste momento, podemos nos perguntar: mas como foi possível 
alcançar tais resultados em uma categoria de produto tão “comum”? 
8
Como resposta, certamente diferentes ações desenvolvidas pela 
empresa foram importantes: a adequada distribuição dos produtos no 
mercado (que contavam com mais de 150.000 pontos de venda em todo 
o país em 2019); a utilização de um mix de produtos adequado para a 
categoria de arroz, oferecendo níveis de qualidade; preços de venda que 
atendessem a todos os tipos de públicos; entre outras iniciativas. Porém, 
certamente, todo o processo de construção de uma marca forte foi 
fundamental para que esses resultados fossem de fato atingidos.
Para que possamos perceber como a empresa trabalha a comunicação 
da marca Camil, vejamos o exemplo do texto relativo ao arroz tipo 1 
apresentado no site da companhia:
Figura 1 – Texto relativo ao arroz tipo 1 da Camil
Fonte: captura de tela de https://camil.com.br/produtos/arroz/todo-dia/arroz-tipo-1/. 
Acesso em: 11 nov. 2020.
É possível observar que, mesmo sendo uma commodity, a Camil busca 
destacar os benefícios de seu produto para seus consumidores: 
baixo teor de gordura, seleção eletrônica dos grãos e presença de 
proteínas (essencial para a construção e a manutenção dos músculos). 
Todos esses benefícios acabam se conectando com a marca Camil, 
diferenciando-a de seus concorrentes e criando uma percepção para o 
consumidor que vai muito além dos atributos do produto em si mesmo. 
Essa é a essência de uma marca.
https://camil.com.br/produtos/arroz/todo-dia/arroz-tipo-1/
9
Além disso, é importante ressaltar que todo o trabalho desenvolvido 
por uma empresa no sentido de criar e desenvolver uma marca 
acaba por gerar um ativo intangível para a companhia que, em vários 
casos, excede em muitas vezes o valor de todos os bens físicos (como 
veículos, prédios, máquinas, entre outros) que a empresa possui. Para 
que compreendermos o valor que uma marca representa para uma 
companhia, segundo dados divulgados pela consultoriaInterbrand, 
relativos a 2019 (EXAME, 2019), a soma do valor das 100 principais 
marcas do planeta correspondia a incríveis 2,3 trilhões de dólares. O 
Quadro 1 apresenta o valor das cinco principais marcas do mundo 
segundo essa pesquisa:
Quadro 1 – Valor das marcas globais em 2019, medido em dólares 
americanos
Ranking Marca Crescimento (2019 vs. 2018)
Valor da marca 
(US$ bilhões)
1 Apple +9% 234,2
2 Google +8% 167,7
3 Amazon +24% 125,2
4 Microsoft +17% 108,8
5 Coca-Cola -4% 63,3
Fonte: adaptado de Exame (2019).
Diante de todos os pontos expostos até aqui, fica clara a importância das 
marcas para as empresas, seja sob o ponto de vista de sua aplicação na 
estratégia corporativa, seja em função do valor que podem agregar para 
a companhia.
2.2 Características das marcas
Segundo Rocha e Oliveira (2017), para que exista uma marca, deve 
existir um produto ou um serviço associado a ela. Nesse contexto, a 
marca deve estar alinhada com o produto, de forma a agregar valor à 
10
organização e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. 
Além disso, ela deve ser capaz de demonstrar:
• Diferenciais do produto: indica em que medida o produto é 
superior aos seus concorrentes. Ex.: os diferenciais de produtos 
como as pilhas Duracell (“duram mais, muito mais”) e lã de aço 
Bombril (“tem 1001 utilidades”).
• Atributos do produto: estão relacionados com as características 
físicas do produto. Um exemplo seria o slogan dos biscoitos 
Tostines, muito famoso na década de 1990 (“vende mais porque 
é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?”). São esses 
atributos que serão considerados pelo consumidor no momento 
da decisão de compra.
• Experiência da empresa no mercado: para que uma marca 
associada a um produto consiga transmitir confiança aos seus 
consumidores, ela deve demonstrar sua relevância. Isso pode ser 
confirmado pelo tempo de existência da companhia ou mesmo 
pelo número de clientes atendidos por ela ao longo de um 
determinado período.
• O público-alvo: muitas vezes, a marca possui uma personalidade 
tão distinta de seus concorrentes que acaba delimitando um 
público. É o exemplo da Harley-Davidson, marca de motocicletas 
vinculada a consumidores rebeldes e de elevado poder aquisitivo.
Além disso, Rocha e Oliveira (2017) também indicam que as marcas 
podem ser classificadas com relação aos seus aspectos tangíveis e 
intangíveis. Sob o ponto tangível, encontraremos a “parte lógica do 
relacionamento entre o consumidor e sua marca”. Quando um cliente 
decide comprar um veículo Honda, por exemplo, poderia levar em 
consideração o baixo custo de manutenção e a durabilidade dos 
produtos.
11
Por outro lado, o aspecto intangível está ligado aos aspectos “simbólicos 
e emocionais de uma marca”, ou seja, relaciona-se aos sentimentos 
despertados em seus consumidores. Quando uma família visita os 
parques da Disney nos Estados Unidos, vivencia momentos que serão 
lembrados pelo resto de suas vidas. Quando a marca Dove desenvolveu 
a campanha “Retratos da real beleza”, apresentando mulheres comuns 
como modelos nos filmes publicitários, a campanha propriamente dita 
alcançou cerca de 8 milhões de visualizações em apenas uma semana, 
demonstrando como um imenso número de pessoas se conectou com a 
marca. Assim, conseguir despertar essa conexão simbólica e emocional 
tem sido um dos principais objetivos das companhias, de forma a 
estabelecer vínculos sólidos e duradouros com seus clientes.
2.3 A importância das marcas para as empresas e os 
consumidores
Por todos os pontos expostos até o momento, pudemos perceber que as 
marcas podem ajudar de forma decisiva nas estratégias das empresas. 
Mas de que forma exatamente isso acontece? Segundo Rocha e Oliveira 
(2017), os principais benefícios das marcas para as empresas são os 
seguintes:
• Custos de marketing reduzidos: quando uma marca está 
bem estabelecida no mercado, os gastos com marketing serão 
significativamente menores se comparados com concorrentes 
que não possuem marcas fortes na mesma categoria. Isso não 
quer dizer que o investimento em marketing deve ser nulo, mas 
significa que, uma vez que a marca já é conhecida e admirada por 
seus consumidores, as ações de marketing devem ser direcionadas 
para potencializar essa situação e garantir crescimento contínuo e 
sustentável de suas vendas.
• Valor de marca: em muitas situações, o valor da marca de uma 
companhia é muito maior do que a soma de todos os ativos 
dessa empresa. Consideremos o caso da Amazon, que valia mais 
12
de 125 bilhões de dólares em 2019, sendo essencialmente uma 
empresa de vendas e distribuição de produtos com base em 
uma plataforma digital. Certamente, o valor de todos os seus 
equipamentos e de suas instalações é muitas vezes inferior ao 
valor que sua marca representa atualmente no mercado, o que 
ressalta a importância de um processo de gerenciamento e 
desenvolvimento de marca consistente ao longo do tempo.
• Simplificação dos processos: com a utilização de marcas, os 
produtos são claramente identificados, o que facilita especialmente 
o seu monitoramento no mercado.
• Otimização dos recursos: uma vez que os produtos se organizam 
em marcas, é possível controlar a relação de custo e lucro por 
linhas de produto, o que ajuda nas tomadas de decisão quanto a 
expandir uma linha ou mesmo retirá-la do mercado, por exemplo.
• Proteção legal: a existência de uma marca também assegura 
um suporte jurídico importante para as companhias, no que se 
refere à possibilidade de proteger o nome da marca por meio de 
seu registro, o uso de patentes para a proteção dos processos de 
manufatura e a aplicação de direitos autorais e designs registrados 
no caso das embalagens. Assim, as empresas encontram um 
respaldo importante para que invistam nas ações de construção 
dessas marcas com relativa segurança, obtendo os benefícios 
decorrentes de tais ações.
Mas será que as marcas são importantes apenas para as empresas? 
Segundo Rocha e Oliveira (2017), elas também possuem grande 
relevância para os consumidores, conforme descrito a seguir:
• Identificar o fabricante: como destacado, as marcas funcionam 
como um elemento importante de diferenciação de um produto 
diante de seus concorrentes. Isso é fundamental para o 
consumidor, após adquirir um determinado produto e se sentir 
satisfeito com a compra, possa repeti-la em outro momento.
13
• Significado da marca para o consumidor: por meio de suas 
experiências com a marca, o consumidor atribui significados a 
ela, sejam eles positivos ou negativos, e tais percepções são muito 
importantes no seu processo de tomada de decisão. Um exemplo 
disso é a marca norte-americana de bichos de pelúcia Build-a-Bear. 
Ela não vende apenas bichos de pelúcia, mas proporciona aos seus 
clientes a possibilidade de montarem o seu bichinho, recebendo, 
inclusive, uma “certidão de nascimento” quando ele é fabricado. Tudo 
isso faz com que o bicho de pelúcia deixe de ser um mero objeto e 
desempenhe um papel completamente diferente na vida da criança – 
situação em que a marca ocupa papel central nesse processo.
• Agilizar as decisões: em um contexto cada vez mais dinâmico, em 
que as pessoas têm cada vez menos tempo disponível, a existência 
das marcas acaba simplificando significativamente o processo de 
tomada de decisão. Se um consumidor já compra o sabão em pó da 
marca Omo e teve uma boa experiência com o produto, ele comprará 
um tira manchas ou um desinfetante da mesma marca com a mesma 
confiança que já tem em relação ao sabão em pó. Isso facilita as 
decisões dos consumidores e pode ser bastante explorado pelas 
empresas nas estratégias de portfólio e posicionamento de marca.
• Benefícios intrínsecos: são características que diferenciam a marca 
de seus concorrentes, podendo ser funcionais (relacionados com 
suas características e com o que o produto se predispõe a realizar) ou 
simbólicos (correspondem ao que a imagem e os valores da marca 
representam para os seus consumidores). Um exemplode benefício 
funcional seria uma pessoa comprar um tênis de corrida Nike por 
proporcionar amortecimento em seu exercício físico, evitando assim 
o risco de lesões. Já quando uma pessoa compra um relógio da 
marca TAG Heuer por cerca de 10 mil reais, busca muito mais do 
que a funcionalidade do produto; ela busca requinte, exclusividade 
e diferenciação, elementos que estão diretamente vinculados aos 
benefícios simbólicos.
14
3. Branding
Mas de que forma conseguimos atribuir uma marca para um 
produto? Para que isso seja possível, as empresas aplicam o conceito 
de branding, destacado por Kotler e Keller (2012, p. 259) como sendo 
“dotar bens e serviços com o poder de uma marca”. Inicialmente, a 
definição parece muito geral, mas ela abre inúmeras perspectivas 
para as equipes de marketing.
Por meio do branding, as empresas “ensinam” seus potenciais 
consumidores sobre o seu produto, explicando suas características 
e por quais razões devem considerar o produto entre suas opções 
no momento da compra. Além disso, é possível destacar são suas 
principais diferenças (e benefícios) em relação aos seus concorrentes. 
Vale destacar que as ações de branding podem ser aplicadas a qualquer 
situação em que exista uma relação com o consumidor, seja a marca 
vinculada a um bem físico (veículo), um serviço (companhia aérea), uma 
loja (hipermercado), uma pessoa (a atriz Angelina Jolie), uma cidade (São 
Paulo), um museu (MASP), uma organização (a ONU) ou mesmo uma 
ideia (como a preservação do meio ambiente).
Entretanto, para que as atividades de branding possam ser 
desenvolvidas, a empresa deverá estruturar um conjunto de ações 
intimamente ligadas com os objetivos estratégicos corporativos. Tal 
processo é o que chamamos de estratégia de branding.
3.1 Estratégia de branding
A estratégia de branding (também chamada de arquitetura de branding) 
está relacionada com as decisões tomadas pela companhia com respeito 
às marcas que serão atribuídas para os produtos ou serviços que a 
empresa comercializa no momento. Será que a empresa deve criar uma 
marca única, que deverá ser aplicada a todos os produtos, seja qual for 
15
a categoria de produtos em questão? Ou será que deverá ter uma marca 
para cada produto que comercializar? Tais decisões serão estabelecidas 
no processo de elaboração da estratégia de branding.
Segundo Kotler e Keller (2012), ao criar produto, as opções da empresa 
em relação a sua estratégia de branding são:
1. Desenvolver novos elementos de marca para esse novo produto (o 
que seria equivalente a criar a marca “do zero”).
2. Aplicar elementos de marca preexistentes para o novo produto.
3. Combinar elementos de marca novos e preexistentes para o novo 
produto.
Para contextualizar essa situação, consideremos um exemplo prático. 
Imaginemos que a Unilever resolva lançar um novo produto em seu 
portfólio de limpeza: um detergente líquido para lavar louças. O dilema 
que a companhia enfrentará nesse momento será o seguinte: para 
esse novo produto, devo utilizar alguma das marcas já existentes no 
portfólio da empresa (como Omo, Cif, Brilhante, Vim, entre outras) ou 
devo criar uma marca totalmente nova? Tal decisão dependerá de uma 
série de fatores, como o custo envolvido na criação de uma nova marca, 
o alinhamento do novo produto com a estratégia das marcas existentes, 
a visão dos consumidores sobre os produtos da empresa, entre outros 
fatores. Porém, é fundamental que a empresa visualize todas as 
possibilidades e opte pela condição que apresente o maior potencial de 
desenvolvimento para a companhia.
Segundo Kotler e Keller (2012), entre as possíveis alternativas a serem 
seguidas pela companhia, podemos destacar a chamada extensão 
de marca. Ela ocorre na situação em que a empresa decide utilizar 
uma marca existente (“marca mãe”) para o lançamento de um novo 
produto, de forma a aproveitar sua reputação, sua imagem e seu 
valor percebidos pelo consumidor. De uma forma geral, ela pode ser 
feita de duas formas:
16
• Extensão de linha: quando a empresa lança um novo produto 
usando a marca existente, na mesma categoria de produto em que 
a marca já é comercializada. Ex.: consideremos o lançamento do 
iogurte grego pela Danone realizado há alguns anos. Nesse caso, o 
novo produto se juntou a outros inúmeros produtos com a marca 
na categoria de iogurtes. Tal situação caracteriza uma extensão de 
linha.
• Extensão de categoria: quando a empresa lança um novo 
produto com a marca existente, mas explorando uma outra 
categoria. Uma situação desse tipo de estratégia pode ser 
observada com a marca Honda, que além de ser comercializada 
em veículos e motocicletas, também é utilizada em aparadores de 
grama, motores para barcos, entre outros equipamentos.
Entretanto, a aplicação das extensões de marca não garante o sucesso 
no lançamento do novo produto. Pelo contrário, existem vantagens e 
desvantagens na aplicação dessa estratégia, como destacado por Kotler 
e Keller (2012):
Vantagens
• Maior chance de sucesso do novo produto: os consumidores 
já criam expectativas sobre o novo produto com base em suas 
experiências com a marca em momentos anteriores, facilitando 
o processo de “experimentação”. Além disso, torna-se mais fácil a 
negociação com os varejistas no sentido de obter espaço no ponto 
de venda para esse novo item e realizar promoções. Sem dúvida, 
isso reduz significativamente os custos incorridos pela empresa no 
processo de lançamento. Segundo os autores, o custo de lançamento 
nos Estados Unidos de um novo produto de massa com uma marca 
totalmente nova poderia chegar a 100 milhões de dólares!
• Feedback positivo: além de ajudar a estabelecer uma conexão 
inicial dos consumidores com o novo produto, a extensão de 
17
marca também pode fortalecer esse vínculo, com impactos 
positivos sobre a percepção de marca e a fidelidade dos 
consumidores a ela.
Desvantagens
• Perda da identidade entre marca e categoria de produto: 
quando uma marca sofre extensões seguidas, existe o risco de 
que a associação inicial entre categoria e marca seja enfraquecida 
(processo chamado de diluição de marca). Um exemplo disso é 
a marca europeia Cadbury, muito conhecida por sua atuação no 
mercado de chocolates e balas, que passou a lançar produtos com 
a marca em categorias como purê de batata, leite em pó e sopas. 
Tal movimento pode gerar confusão na mente do consumidor, que 
não consegue enxergar uma conexão na atuação da companhia 
em segmentos tão diversos, o que pode levar inclusive à retração 
nas vendas. Por isso, a decisão pela extensão de marca deve ser 
criteriosa e bem fundamentada pela área de Marketing.
• Impactos negativos sobre a “marca mãe”: esta é uma das 
grandes preocupações das empresas com relação ao uso da 
extensão de marca. Diante de uma tentativa fracassada de 
extensão, na qual os benefícios prometidos para o produto não 
são atingidos, os consumidores podem se sentir frustrados, 
o que pode “arranhar” a imagem da “marca mãe”, refletindo 
negativamente em suas vendas. Essa situação não é muito comum, 
até porque as equipes de Marketing definem as estratégias 
de marca com base em pesquisas e levantamento com os 
consumidores, exatamente para minimizar esse risco.
3.2 Visão de marca
Assim, para que todas as atividades de branding desenvolvidas para 
uma marca façam sentido, é fundamental que elas estejam conectadas 
com os objetivos estratégicos da companhia como um todo e que sejam 
18
intencionalmente definidas para trazer a contribuição esperada para 
o crescimento dos negócios no longo prazo. E isso pode ser alcançado 
quando se estabelece uma visão de marca.
Segundo Aaker (2015), para que seja possível estabelecer uma visão de 
marca, são necessários os elementos apresentados na figura a seguir:
Figura 2 – Elementos para a definição da visão de marca
Fonte: elaborada pelo autor.
Ainda segundo Aaker (2015), a visão de marca também pode ser 
chamada de identidade, valores ou pilares de marca e desempenha 
um papel fundamentalna estratégia das empresas. Isso porque, 
quando ela é corretamente estabelecida, pode refletir e apoiar as 
estratégias de negócio, gerando diferenciais diante dos concorrentes e 
identificação com os clientes. Além disso, também acaba por inspirar 
os colaboradores e desencadear inúmeras ideias para as ações de 
marketing a serem desenvolvidas.
É importante notar que essa visão de marca é algo aspiracional, ou seja, 
traduz o que a empresa deseja que sua marca seja em um determinado 
horizonte de tempo. Com isso, orienta todo o trabalho de branding para 
que esse objetivo seja alcançado.
19
4. Conclusão
Neste Tema, foram discutidos os conceitos básicos sobre as marcas e 
sua importância para os consumidores e as empresas. É importante 
observar a crescente importância das marcas no cenário atual, 
caracterizado por um número crescente de competidores, tornando-
se fundamental que os produtos consigam se diferenciar claramente 
dos concorrentes e criar vínculos relevantes e duradouros com seus 
consumidores.
Referências Bibliográficas
AAKER, David. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto 
Alegre: Bookman, 2015.
CAMIL. Apresentação Institucional. 2020. Disponível em: https://api.mziq.com/
mzfilemanager/v2/d/65f65acb-ad9a-44b1-a3d5-620b6199a637/84004929-7759-
8c57-261a-f491045a2717?origin=2. Acesso em: 13 nov. 2020.
EXAME. As marcas mais valiosas de 2019, segundo ranking da Interbrand. 2019. 
Disponível em: https://exame.com/marketing/as-marcas-mais-valiosas-de-2019-
segundo-ranking-da-interbrand/. Acesso em: 12 nov. 2020.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São 
Paulo: Pearson Educacional do Brasil, 2012.
ROCHA, Marcos; OLIVEIRA, Sérgio Luís Ignacio de. Gestão estratégica de marcas: 
coleção marketing em tempos modernos. São Paulo: Saraiva, 2017.
https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/65f65acb-ad9a-44b1-a3d5-620b6199a637/84004929-7759-8c57-261a-f491045a2717?origin=2
https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/65f65acb-ad9a-44b1-a3d5-620b6199a637/84004929-7759-8c57-261a-f491045a2717?origin=2
https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/65f65acb-ad9a-44b1-a3d5-620b6199a637/84004929-7759-8c57-261a-f491045a2717?origin=2
https://exame.com/marketing/as-marcas-mais-valiosas-de-2019-segundo-ranking-da-interbrand/
https://exame.com/marketing/as-marcas-mais-valiosas-de-2019-segundo-ranking-da-interbrand/
20
Gestão Estratégica de Marcas e 
Brand Equity
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Discutir conceitos relacionados à gestão estratégica 
de marcas.
• Expor o conceito de portfólio de marcas e a sua 
contribuição para o atingimento dos objetivos 
estratégicos de uma companhia.
• Apresentar o conceito de brand equity e as ações 
que podem colaborar com seu desenvolvimento.
21
1. Introdução
Vivemos em um cenário de elevada incerteza e complexidade, conhecido 
como VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo). O avanço da 
tecnologia e da internet impactam nossa realidade de forma cada vez 
mais intensa. Com isso, as pessoas gastam cada vez mais tempo no 
ambiente virtual, compartilhando sua realidade por meio de redes 
sociais, como o Facebook, o Instagram e o TikTok. Em paralelo, a 
competição está cada vez mais acirrada, com as empresas enfrentando 
dificuldades para crescer de forma sustentável ao longo do tempo, o que 
vem exigindo uma contínua reavaliação de suas estratégias.
Nesse contexto tão dinâmico, as marcas exercem um papel cada vez 
mais importante, pois são o elo entre as empresas e os consumidores. 
São elas que materializam a personalidade, a atitude e a alma para 
os produtos e serviços que são oferecidos. Por isso, devem ser tão 
cuidadosamente criadas e elaboradas pelas equipes de marketing. Neste 
Tema, estudaremos aspectos relevantes sobre estratégia, portfólio de 
marcas e brand equity.
2. Gestão Estratégica de Marcas
2.1 Conceitos iniciais
O gerenciamento de marcas desempenha um papel cada vez mais 
central no ambiente corporativo. Como destacam Ferrell e Hartline 
(2006), não tem relevância apenas para garantir a identificação de 
um produto, mas também é muito utilizado pelas companhias como 
um fator de diferenciação diante de seus concorrentes. Em muitos 
casos, a abrangência de uma marca acaba sendo tão grande com seus 
consumidores que ela se torna sinônimo de uma categoria de produtos, 
22
como acontece com as marcas Cotonetes (Johnson & Johnson) para a 
categoria de hastes flexíveis e a marca Bombril (da empresa de mesma 
marca) para a categoria de esponja de aço.
Uma vez que uma empresa decide atribuir uma marca aos seus 
produtos, existem alguns tipos de estratégias que podem ser aplicados, 
que, segundo Kotler e Keller (2012), seriam:
• Nomes distintos para cada família de marcas: muitas 
empresas preferem seguir essa estratégia, delimitando bem 
o alcance que cada marca possui no portfólio. Um exemplo 
desse comportamento é seguido pela Pepsico no Brasil, usando 
as marcas TropCoco e KeroCoco (água de coco), H2OH (água 
saborizada), Pepsi (refrigerante de cola), Lipton (chá gelado) e 
Gatorade (isotônico). Ou seja, em cada uma das categorias de 
produto, temos uma marca com seus valores e posicionamentos 
próprios.
• Marca guarda-chuva: nessa situação, a empresa utiliza uma 
marca como a base para vários de seus produtos e/ou serviços. 
Um exemplo dessa estratégia é o praticado pela Unilever com 
a marca Dove, que é aplicada em categorias como xampu, 
condicionador, sabonetes líquidos, creme para pentear, 
hidratantes, produtos para bebês, entre outros.
• Submarcas: ocorre quando são combinados dois ou mais 
nomes (da marca corporativa, da família de marcas ou da marca 
individual). Um exemplo dessa aplicação é o realizado pela 
Kellogg’s, que combina a marca corporativa com o nome da marca 
individual: Kellogg’s Musli, Kellogg’s Corn Flakes, Kellogg’s Sucrilhos, 
entre outras.
Vale destacar que a decisão sobre qual estratégia seguir dependerá da 
situação particular em que a companhia se encontra e de seus objetivos 
estratégicos. Pelo fato de a marca Dove apresentar grande valor 
23
percebido por parte dos consumidores, a decisão da Unilever em usá-la 
como “guarda-chuva” para sua área de higiene pessoal mostrou ser o 
melhor caminho a ser tomado. Porém, nem sempre essa será a melhor 
decisão.
2.2 Portfólio de marcas
Para compreendermos o conceito de portfólio de marcas, imaginemos 
a empresa LimpaTudo, fabricante de produtos de limpeza e líder em 
vendas no país (com 70% de participação de mercado). Entretanto, ela 
tem observado uma queda em sua participação nos últimos dois anos 
(com redução de 80% para 70%), o que preocupou a sua Diretoria. Ao 
analisar a perda de market share, a área de Marketing constatou que os 
consumidores dos níveis socioeconômicos D e E estavam abandonando 
os produtos e passando a comprar produtos da concorrente MaisLimpo 
(com razoável qualidade e preços bem mais baixos).
Como reagir em uma situação como essa? A LimpaTudo precisa baixar 
seus preços para recuperar sua participação de mercado? Talvez essa 
não seja a melhor alternativa. Uma das possibilidades para a Limpa 
Tudo é o uso de um portfólio de marcas.
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 279), o portfólio de marca é “o conjunto 
de todas as marcas e linhas de marca que uma empresa oferece em 
uma dada categoria ou segmento de mercado”. Podemos ter diferentes 
segmentos de consumidores dentro de uma categoria de produtos, 
com características, poder aquisitivo, expectativas e necessidades 
diversas. Assim, se temos diferentes marcas no portfólio, podemos 
definir posicionamentos específicos para cada um desses grupos de 
consumidores, de forma a atender melhor o mercado como um todo.
Um exemplo dessa situação é dado pelas marcas da Procter & Gamble 
no Brasil na categoria de cuidado com os cabelos. A empresa atua com 
a marca Pantene (produto básico), mas também oferece produtos com 
24
a marca Head & Shoulders (voltada aos consumidoresde produtos 
anticaspa), Aussie (produtos com um posicionamento mais premium) e 
Herbal Essences (produto baseado em elementos naturais). Ou seja, por 
meio de quatro diferentes marcas, a P&G consegue oferecer produtos 
para grande parte do mercado de forma mais consistente, trabalhando 
ações e comunicação específicas para cada uma delas e, assim, 
atendendo melhor às necessidades dos públicos-alvo.
Dessa forma, o uso do portfólio de marcas deve permitir que a empresa 
maximize sua abrangência no mercado, de forma que não deixe “de 
lado” grupos significativos de consumidores. Outro exemplo que pode 
ser apresentado é o da Nestlé no segmento de cafés. Enquanto atua 
na categoria com itens voltados à maior praticidade e bom custo/
benefício (oferecendo cafés instantâneos e solúveis com a marca 
Nescafé), também aposta nos consumidores de maior poder aquisitivo 
e que fazem do consumo de café uma espécie de “ritual”, por meio da 
marca Nespresso. Com essa marca, além de comercializar as cápsulas 
do produto, a companhia também realiza a venda de máquinas e 
acessórios por meio de uma rede de lojas próprias, ampliando assim a 
sua proposta de valor ao consumidor.
Ainda segundo Kotler e Keller (2012), as vantagens do uso de um 
portfólio de marcas múltiplas incluem:
• Aumento da presença da empresa nas gôndolas das lojas.
• Elevação da dependência do varejista diante das marcas (em 
função da demanda por parte do consumidor quanto aos produtos 
da marca).
• Aumento da concorrência interna na empresa (já que o marketing 
de cada marca pode ser conduzido por times distintos).
• Obtenção de economias de escala com propaganda, vendas, 
merchandising e distribuição (lembrando que as ações operacionais 
25
são feitas para todas as marcas da companhia, o que acaba 
reduzindo seu custo individual).
Por outro lado, é muito importante que as marcas sejam bem definidas 
quanto ao seu posicionamento, de forma que não acabem competindo 
entre si, o que o mercado chama de “canibalização” das marcas, situação 
que pode ser muito prejudicial para a lucratividade da linha de negócio.
Com relação ao papel que uma marca pode desempenhar na estratégia 
de uma companhia, ela pode ser conceituada como destacado a seguir:
• Marca de combate: são aquelas que apresentam um 
posicionamento de custo versus benefício muito interessante para 
os consumidores. São marcas que não têm a mesma força das 
líderes, mas que atendem às expectativas dos clientes. Entretanto, 
elas não podem ser tão atrativas a ponto de “roubar” volume de 
vendas das marcas mais caras da companhia.
• Vacas leiteiras: são marcas que não possuem vendas tão 
expressivas, mas que conseguem gerar expressiva lucratividade 
para a companhia mesmo sem grande investimento de marketing. 
Em geral, são marcas muito conhecidas do público e com boa 
reputação no mercado, o que faz com que tenham uma posição 
cativa no ambiente competitivo.
• Marca de entrada: são marcas que possuem preço bastante 
competitivo e que funcionam como um chamariz para que o 
consumidor tenha um primeiro contato com a marca. Um exemplo 
dessa estratégia foi aplicado pela Jeep, que, ao lançar o Renegade 
no mercado, trouxe uma opção inicial para que os compradores 
pudessem interagir com a marca – e, futuramente, migrar para 
outros veículos da marca de preços mais elevados.
26
• Marcas de prestígio: seu papel é trazer credibilidade e prestígio 
ao portfólio da companhia. Um exemplo dessa situação pode ser 
observado pela atuação da Fiat, que possui marcas como Ferrari, 
Dodge e Maserati em seu portfólio, com um posicionamento ligado 
ao prestígio, à exclusividade e ao luxo.
Entretanto, é importante destacar que o portfólio de marcas deve ser 
gerenciado de forma consciente e racional, de maneira a produzir 
o melhor resultado para a companhia. Segundo Aaker (2015), o 
gerenciamento do portfólio deve resultar em:
• Clareza da proposta, para os consumidores e para o mercado.
• Sinergia entre as marcas, criando e reforçando as associações 
estabelecidas pelos consumidores.
• Relevância, com marcas com posicionamentos claros e atendendo 
aos diferentes mercados-alvo.
• Plataformas de marca fortes, que formam a base para um 
negócio saudável no longo prazo.
• Ativos de marca, que podem ser submetidos a processos de 
extensão (de marca e de linha).
• Funções claras para cada marca.
Mas qual é o propósito de todas essas ações? Basta que eu crie um 
conjunto de marcas e que elas estejam à disposição no mercado para os 
consumidores? Com certeza não. As ações de gerenciamento de marcas 
devem ser conduzidas para que a companhia consiga tirar o máximo 
proveito do seu portfólio, mas precisamos garantir que tais marcas 
sejam cada vez mais fortes e únicas na mente de seus consumidores. 
Para isso, é necessário desenvolver o brand equity da companhia, tema 
extremamente interessante e que será discutido a seguir.
27
3. Brand Equity
3.1 Conceito
Inicialmente, é importante compreender o conceito de brand 
equity. Segundo Keller (2006), uma tradução livre para o termo seria 
“patrimônio da marca” ou “valor da marca”. Já com base no descrito 
por Kotler e Keller (2012), corresponderia ao “valor agregado a bens e 
serviços” oferecidos ao consumidor, que se expressa na forma como 
eles pensam, sentem e reagem diante da marca. Porém, talvez a 
definição mais completa seja a criada por Rafael Sampaio (2002 apud 
KELLER, 2006):
Brand equity é o valor adicional da marca sob o prisma do consumidor e da 
empresa que a possui, para diferenciar seus produtos/serviços e a própria 
organização (ou instituição, pessoa e ideia). Para o consumidor, é o quanto 
ele se dispõe a pagar a mais devido à síntese da experiência positiva 
de valor que a marca lhe assegura – com base no seu (dela) passado e 
na perspectiva de futuro. Para a organização, é a somatória do valor de 
sua franquia de mercado, ou seja, a multiplicação de quantas pessoas a 
preferem e de quanto cada uma está disposta a pagar adicionalmente ao 
custo de um bem ou serviço pelo que ela representa em seu universo de 
consumo. (SAMPAIO, 2002 apud KELLER, 2006, p. 30)
Em resumo, o brand equity corresponde à força que uma marca possui 
no mercado em que atua. O processo de branding, ao atribuir uma 
marca a um determinado produto ou serviço, tem como principal 
objetivo a criação de diferenciais diante da demais opções existentes no 
mercado. Assim, o grande desafio dos profissionais de marketing nesse 
processo de construção é garantir que as experiências dos clientes 
com os produtos e serviços da empresa sejam positivas, de forma que 
os vínculos criados com a marca sejam memoráveis, com uma clara 
diferenciação dela diante de seus concorrentes.
28
3.2 Brand equity na visão do cliente
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 260), o brand equity na visão do cliente 
é considerado como o “efeito diferencial que o conhecimento de uma 
marca exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa 
marca”. Ou seja, a percepção que temos de um produto não resulta 
exclusivamente de seus atributos (ou dos resultados obtidos com seu 
uso), ela está também vinculada a todas as associações (positivas e 
negativas) que criamos ao longo da vida com respeito a ele. Assim, um 
sabão em pó parece limpar melhor, uma roupa parece cair melhor, um 
carro parece ser mais confortável; tudo isso está ligado à percepção do 
cliente e faz parte da ideia de imagem de marca, que será vista a seguir.
3.3 Fatores que colaboram para a criação de brand 
equity
Diante da importância do brand equity para uma empresa, certamente 
surgirá a seguinte dúvida: como podemos desenvolvê-lo nas marcas sob 
nossa responsabilidade? Segundo Keller (2006), existem dois fatores que 
podem colaborar neste processo:
Lembrança de marca
Quando avaliamos a lembrança de uma marca, duas perspectivas são 
consideradas:
• Reconhecimento da marca: situação em que o consumidor, ao ser 
apresentado para uma dada marca, confirme que a conhece.
• Lembrança espontânea da marca:situação em que um 
consumidor, ao ser perguntado sobre quais as marcas de uma 
categoria de produtos, indique espontaneamente a nossa marca.
29
A relevância da lembrança de marca está ligada aos processos de 
tomada de decisão de compra de produtos e serviços. Segundo Keller 
(2006), tal relevância pode ser justificada por três situações:
1. Vantagem da aprendizagem: o primeiro passo para que se 
construa um brand equity é o registro da marca na memória do 
consumidor. Se ele conhece a marca, começará a formar uma 
imagem/percepção sobre ela. É o início de todo o processo de 
construção de marca.
2. Vantagens da consideração: diretamente relacionada ao 
processo de tomada de decisão de compra, pois, uma vez que 
a marca é lembrada, passará a integrar o grupo de marcas 
consideradas para compra no ponto de venda (é o chamado 
“grupo de consideração”).
3. Vantagens da escolha: se uma marca tem um elevado nível de 
lembrança, isso pode afetar positivamente sua escolha entre 
as marcas do “grupo de consideração”, especialmente em 
decisões de baixo envolvimento/ complexidade. Ou seja, se o 
consumidor necessita comprar uma garrafa de desinfetante 
e encontra uma opção de uma marca famosa com preço 
competitivo, muito provavelmente esta será a escolhida.
Imagem de marca
Segundo Keller (2006), a imagem de marca pode ser definida como as 
percepções de marca, refletindo as associações de marcas guardadas na 
memória do consumidor. Se alguém perguntar “o que vem à sua mente 
quando eu menciono a marca Apple?”, instantaneamente inúmeras 
percepções surgirão, as quais representam as associações que fazemos 
com relação à marca. A Figura 1 apresenta exemplos de associações 
possíveis no caso:
30
Figura 1 – Associações de um consumidor para a marca Apple
Fonte: elaborada pelo autor.
Tais associações representam a imagem da marca para esse 
consumidor. Elas são estabelecidas ao longo do tempo, como resultado 
de uma série de interações dele com a marca, como a experiência 
pessoal com ela (consumindo os seus produtos e serviços), o contato 
com as ações de marketing da companhia (como ações publicitárias, 
divulgações em mídias digitais, entre outras) e as opiniões que pessoas 
próximas apresentam sobre a marca.
Nesse contexto da construção da imagem de marca, segundo destaca 
Keller (2006), o mais relevante será:
• Criação de associações de marca favoráveis: ou seja, é 
fundamental que os consumidores tenham associações positivas 
(ou favoráveis) claramente estabelecidas com a marca. Isso 
porque, se as associações criadas forem negativas, representará 
um sério problema a ser tratado pela área de Marketing, que 
poderá avaliar uma campanha de reposicionamento ou mesmo a 
retirada da marca do portfólio da companhia.
31
• Força das associações de marca: quanto mais intensa for a 
percepção do consumidor em relação aos conceitos ligados à 
marca, maior será a força dessa associação. Ou seja, se uma 
campanha publicitária destaca continuamente a qualidade de uma 
marca de sabão em pó e o consumidor comprovar tal qualidade 
ao usar o produto pela primeira vez, essa associação vai ser criada 
de forma muito mais sólida na mente do cliente, reforçando os 
atributos (características) e os benefícios oferecidos pelo produto.
• Exclusividade das associações de marca: acontece quando o 
consumidor estabelece associações positivas com relação à marca, 
considerando que ela possui atributos e benefícios que satisfazem 
suas necessidades e seus desejos e que tais associações são 
exclusivas dessa marca (ou seja, os seus competidores não 
conseguem oferecer o mesmo “pacote” ao consumidor). Tal 
situação acaba se traduzindo em uma vantagem competitiva 
diante de seus concorrentes e deve ser buscada pela empresa por 
meio de suas ações de marketing.
3.4 Etapas para a construção do brand equity
Segundo Keller (2006), existem quatro etapas que devem ser 
consideradas de forma sistemática pelas empresas para que o brand 
equity possa ser construído de forma estruturada:
• Garantir a identificação da marca com os clientes e a 
associação desta com uma categoria de produto ou serviço ou 
necessidade do cliente, ou seja, garantir que a marca tenha uma 
identidade própria, claramente percebida pelos consumidores – 
equivale a “quem ela é”.
• Estabelecer claramente o significado da marca na mente 
dos clientes, por meio de um conjunto de associações de 
marca tangíveis (objetivas) e intangíveis (subjetivas) com certas 
propriedades – equivale a “o que ela significa”.
32
• Estimular as respostas adequadas dos consumidores diante 
dessa identificação e do significado de marca – equivale a “o que 
eu (consumidor) penso/sinto sobre você (marca)”.
• Converter a resposta de marca em relacionamento de 
fidelidade intenso entre os clientes e a marca – equivale a “qual 
tipo de relacionamento eu (consumidor) gostaria de ter com você 
(marca)”.
Notemos que, quando conseguimos criar marcas fortes e conectadas 
adequadamente com o consumidor, o trabalho a ser realizado pela área 
de Marketing se torna muito mais fácil, podendo direcionar suas ações 
para a construção de resultados consistentes para a companhia ao 
longo do tempo.
4. Marcas em um ambiente cada vez mais 
digital
É importante destacar que a última década trouxe profundas 
transformações na sociedade como um todo, com grandes reflexos no 
Marketing. Se voltarmos a 2010, as pessoas costumavam gastar a maior 
parte de seu tempo livre diante da televisão, assistindo a programas 
oferecidos principalmente pela TV aberta. As grandes campanhas 
publicitárias eram veiculadas por esse meio, sendo desenhadas para 
atingir milhões de pessoas.
Se analisarmos a situação no início da década de 2020, observamos que 
houve uma radical transformação. A internet se desenvolveu de forma 
muito significativa, fazendo com que a sua utilização não fosse restrita 
apenas às páginas da web. Surgiram os serviços de streaming, tanto de 
áudio (como Spotify e Apple Music) quanto de vídeo (como Netflix e 
Amazon Prime Video). Além disso, com a proliferação dos smartphones, 
o acesso à internet também passou a ser possível por meio dos 
33
telefones celulares. Em paralelo a isso, o desenvolvimento de redes 
sociais, como Facebook, WhatsApp, Instagram e TikTok, também se 
mostrou impressionante. Bilhões de pessoas que antes estavam isoladas 
agora estão conectadas em tempo real.
É importante perceber que, nesse cenário, a atenção do indivíduo 
passa a ser altamente fragmentada. Não é raro que uma pessoa 
esteja assistindo à TV e conversando com alguém no Instagram ou no 
WhatsApp simultaneamente. Milhares de pessoas deixaram a TV aberta 
e migraram para outras plataformas. Com isso, atingir as pessoas 
tornou-se um processo muito mais complexo do que no passado.
Além disso, as redes sociais modificaram um aspecto importante 
na relação entre empresas e consumidores. Antes, quando uma 
empresa veiculava alguma mensagem por meio da propaganda, não 
havia maneira de os consumidores reagirem diante do que havia sido 
veiculado. Hoje isso não acontece mais. Se uma empresa publicar um 
post em uma rede social que desagrade seus consumidores, estes 
poderão se manifestar de diferentes formas (mensagens, vídeos, abaixo-
assinado), expressando sua insatisfação. Os consumidores ganharam 
voz no ambiente digital, e as empresas ficaram muito mais expostas 
nesse cenário.
Todo esse novo contexto exige atenção redobrada por parte daqueles 
que são responsáveis pelo gerenciamento das marcas. Como destacam 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), os consumidores da era digital não 
são perfeitos e se sentem vulneráveis às ações do Marketing. Eles são 
muito mais informados do que no passado e buscam maior volume de 
informações antes de tomar uma decisão de compra. Não é por acaso 
que sites como o Reclame Aqui e o Trip Advisor se desenvolveram tanto 
em nosso país.
Assim, torna-se fundamental que as empresas compreendam essa 
nova realidade e as demandas do consumidor atual, desenvolvendo34
marcas que se comportem de forma cada mais parecida com um 
indivíduo, sendo acessíveis e amáveis, mas também mostrando suas 
vulnerabilidades. Como apontam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), 
deve-se buscar o desenvolvimento de um “marketing centrado no ser 
humano”, com as seguintes características:
• Realizar escuta social: consiste em monitorar de forma proativa 
tudo o que vem sendo dito sobre a marca na internet, incluindo 
as redes sociais e as comunidades on-line. Em geral, utilizam-se 
ferramentas baseadas no processamento de grandes volumes de 
dados para a geração de insights sobre os comentários observados. 
Ela também pode ser útil na captação de leads (contatos de 
possíveis interessados nos produtos da marca) e para entender 
o comportamento de prospects (consumidores potenciais de um 
determinado produto).
• Desenvolver a antropologia digital: está relacionada com a 
compreensão de como os seres humanos interagem com as 
interfaces digitais e como as utilizam. Além disso, permite avaliar 
como as pessoas percebem as marcas em suas comunidades e 
quais elementos as atraem para elas.
Por fim, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) destacam os seis principais 
atributos de marcas centradas no ser humano:
• Fisicalidade: para que as marcas sejam atrativas para os 
consumidores, elas precisam ter “atrativos físicos” que as tornem 
únicas. Nesse caso, o atrativo físico pode ser compreendido 
como a sua identidade de marca, o design de produto atraente 
ou mesmo uma sólida experiência de cliente (a Apple pode ser 
mencionada como um exemplo nesse atributo).
• Intelectualidade: são aquelas marcas inovadoras e que 
conseguem proporcionar produtos e serviços que ainda não 
estavam disponíveis (e que, muitas vezes, nem eram imaginados 
35
pelos consumidores). A Tesla (empresa norte-americana que 
produz veículos elétricos) é possui esse atributo como um 
destaque.
• Sociabilidade: marcas com essa característica gostam de dialogar 
com seus consumidores e considerar suas argumentações, além 
de ouvirem atentamente a conversa entre eles. Ademais, também 
respondem às perguntas prontamente e resolvem reclamações 
com rapidez. Nesse atributo, uma empresa que se destaca é 
a Nubank, que interage com seus consumidores por meio de 
diferentes plataformas e busca sempre resolver as questões com 
grande velocidade.
• Emocionalidade: manifesta-se quando a marca desperta emoções 
em seus consumidores. Sua comunicação não está centrada na 
venda ou na exposição de atributos, mas no compartilhamento 
de sentimentos. A Dove é uma marca que explora esse atributo 
com grande competência, estimulando o desenvolvimento da 
autoestima das mulheres ao apreciar a sua “real beleza”.
• Personalidade: está presente quando a marca compreende 
exatamente o que é, o que representa e qual o seu papel no 
mundo. Marcas com esse atributo não têm medo de assumir 
suas falhas e suas responsabilidades, evoluindo continuamente. 
A Natura pode ser citada como exemplo, em função de sua 
preocupação com o meio ambiente e de sua responsabilidade 
social (fundamentos de sua estratégia).
• Moralidade: manifesta-se quando a marca possui valores 
ligados à ética e à integridade moral. São empresas que têm 
como fundamento sempre cumprir a lei, importando-se com a 
disseminação desses valores para toda a sociedade. Aqui podemos 
destacar a empresa de petróleo Esso, que defende tais valores de 
forma sistemática entre seus colaboradores.
36
Neste Tema, tivemos contato com os conceitos de gerenciamento de 
marcas, portfólio de marcas e brand equity. É muito importante entender 
o papel e a importância das marcas em um ambiente competitivo 
tão complexo como o atual, e que a construção de brand equity não é 
um processo aleatório, mas sim resultante de um conjunto de ações 
coordenadas para que a marca possa entregar exatamente o que os 
consumidores desejam e necessitam.
Referências Bibliográficas
AAKER, David. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto 
Alegre: Bookman, 2015.
FERRELL, O.C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Thomson 
Learning, 2006.
KELLER, Kevin Lane. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2006.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do 
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São 
Paulo: Pearson Educacional do Brasil, 2012.
37
Planejamento de pesquisa de 
mercado
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Apresentar o conceito de pesquisa de marketing (ou 
pesquisa de mercado).
• Discutir a relevância das ações de pesquisa de 
marketing para as empresas.
• Expor a estrutura do processo de pesquisa de 
marketing, detalhando suas etapas.
38
1. Introdução
O mundo em que vivemos é caracterizado pelo volume cada vez maior 
de informações disponíveis para qualquer pessoa. Tal cenário também 
impacta diretamente o ambiente de Marketing; hoje os consumidores 
têm grande acesso à informação, de forma que podem avaliar 
profundamente os produtos antes mesmo de adquiri-los. Além disso, 
por meio das redes sociais, podem externar suas opiniões com impactos 
significativos na imagem das marcas.
Nesse contexto, as empresas precisam cada vez mais conhecer 
profundamente seus consumidores para que possam oferecer 
produtos e serviços que atendam em cheio às suas necessidades. Um 
dos instrumentos que possibilitam esse aprofundamento sobre as 
características e os hábitos dos consumidores é a pesquisa de mercado. 
Sendo assim, neste Tema, veremos os fundamentos do processo de 
pesquisa de mercado e como ela pode ser adequadamente planejada.
2. Conceito de Pesquisa de Mercado
Em um ambiente de grande competição como o atual, as empresas 
precisam ter grande agilidade nos processos de tomada de decisão. 
Entretanto, tais decisões não podem ser aleatórias, uma vez que elas 
trazem implicações (em maior ou menor grau) para a empresa.
Imaginemos que a empresa QFria esteja avaliando a possibilidade de 
construir uma fábrica de sorvetes no estado do Ceará, com investimento 
estimado de 30 milhões de reais. Antes de tomar essa decisão, o 
presidente da empresa faz inúmeros questionamentos para suas 
equipes quanto ao investimento a ser realizado:
39
• Considerando a evolução do mercado de sorvetes no país, existe 
realmente a necessidade de a empresa aumentar a sua capacidade 
produtiva?
• Qual será a fonte de recursos para a construção da fábrica?
• Qual o retorno mínimo para que o investimento faça sentido?
• Quais os produtos com maior potencial de vendas no mercado de 
sorvetes (informação que vai orientar a compra dos equipamentos 
das linhas de produção)?
O presidente está fazendo todas essas perguntas, porque está buscando 
referências para fundamentar a sua decisão, algo que normalmente 
fazemos tanto em nossas atividades profissionais como na vida pessoal. 
Buscamos informações para que o erro na tomada de decisão seja 
minimizado, e esse é o principal motivo pelo qual as empresas utilizam 
a pesquisa de mercado (também chamada de pesquisa de marketing), 
para buscar orientação para seus processos de tomada de decisão.
Como apresenta Malhotra (2006), a definição de pesquisa de marketing 
segundo a American Marketing Association (AMA) é dada por:
A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente 
e o público ao profissional de marketing por meio de informações – que 
são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de 
marketing; para gerar, refinar e avaliar ações de marketing; para monitorar 
o desempenho do marketing e para melhorar a compreensão do marketing 
como um processo. A pesquisa de marketing especifica a informação 
requerida para abordar essas questões, formula o método para coletar 
informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa e 
comunica os resultados e suas implicações.(MALHOTRA, 2006, s/p).
Como apontam Kotler e Keller (2012), as áreas de Marketing costumam 
encomendar pesquisas de mercado para ajudá-las a solucionar problemas 
específicos, normalmente ligados ao processo de decisão de compra e ao 
40
comportamento do consumidor. Por meio das pesquisas, as empresas 
conseguem gerar os chamados insights de marketing, que indicam a razão 
pela qual certos comportamentos são observados no mercado, o que é de 
fundamental importância para os profissionais de marketing.
Consideremos o exemplo da entrada da Procter & Gamble (P&G) no 
mercado de cremes dentais no Brasil em 2009, que era liderado há 
décadas pela Colgate-Palmolive. Considerando o porte e a capacidade 
que a P&G possui globalmente, ela poderia elaborar um plano de 
lançamento apenas com base em seu conhecimento acumulado em 
outros países. Entretanto, a empresa, compreendendo as peculiaridades 
do mercado brasileiro, decidiu adotar uma outra abordagem.
Na época, utilizou 15 diferentes tipos de pesquisas de mercado para 
fundamentar o lançamento, ouvindo cerca de 5.200 consumidores. Além 
disso, avaliou cuidadosamente com qual marca seria mais interessante 
ingressar na categoria, já que sua marca global de cremes dentais (Crest) 
não tinha nenhuma relevância no mercado brasileiro.
Assim, a companhia decidiu utilizar a marca Oral-B, que já possuía 
importante participação no mercado de higiene bucal em categorias 
como escovas de dentes, fio dental e enxaguante bucal no país. Em 
seguida, decidiu testar qual seria a melhor embalagem para o produto, 
e, para isso, fez testes com cerca de 44 opções diferentes, buscando 
compreender qual delas atrairia mais a atenção dos consumidores.
Certamente, o investimento em pesquisa realizado pela P&G para 
o lançamento dos cremes dentais Oral-B não foi pequeno, mas a 
companhia compreendia que ele era necessário para que o lançamento 
fosse o mais exitoso possível. Exemplos como esse demonstram a 
importância dada pelas empresas para as informações provenientes de 
pesquisas de mercado, tanto na elaboração como na aplicação de suas 
estratégias com os consumidores.
41
Entretanto, vale destacar que a pesquisa de mercado não se limita 
apenas à contratação de estudos em institutos de pesquisa, com 
elevados custos envolvidos em sua aquisição. Com o desenvolvimento 
da tecnologia, as possibilidades de obtenção de dados por parte de 
qualquer um foram facilitadas. Como indicado por Kotler e Keller (2012), 
algumas das formas de obtenção de dados, acessíveis mesmo para 
micro e pequenas empresas, incluem:
• Buscar o envolvimento de estudantes e professores nos 
projetos de pesquisa: consiste em ações coordenadas por 
empresas com o meio acadêmico, criando competições em que 
alunos de MBA avaliam problemas reais de mercado e propõem 
soluções. A visão de profissionais qualificados (e que estão “fora” 
do ambiente das empresas) pode trazer insights interessantes aos 
times da companhia.
• Consultar a internet: atualmente, a internet é uma fonte 
riquíssima de informações para as empresas. Por meio dela, 
pode-se compreender como nossos competidores estão atuando 
(conhecendo seu portfólio de produtos, suas principais ações 
na sociedade e no meio ambiente, entre outras informações), o 
que os consumidores têm falado sobre as marcas (por meio do 
monitoramento de comentários em redes sociais, por exemplo), ou 
mesmo quais as reações diante das ações de comunicação (como 
o lançamento de uma nova campanha publicitária). Ou seja, cada 
vez mais há mais informações disponíveis na internet, devendo ser 
tratadas e analisadas de forma criteriosa e estruturada, para que 
possamos obter insights aplicáveis à nossa realidade.
• Verificar as ações dos concorrentes: é fundamental que a empresa 
compreenda exatamente as ações que estão sendo realizadas 
por seus competidores para que seja possível avaliar (e ajustar) 
as estratégias de marketing aplicadas. Esse monitoramento pode 
ser feito, por exemplo, pela equipe de vendas e merchandising nos 
pontos de vendas (PDV), avaliando quais itens dos concorrentes 
estão presentes nas lojas, quanto de espaço nas gôndolas está sendo 
disponibilizado para eles, quais preços estão sendo praticados, entre 
outras informações. Todos esses dados coletados ajudam a construir 
42
um banco de dados de inteligência de marketing, que será utilizado 
como um dos parâmetros para a definição das estratégias de vendas 
e marketing.
• Explorar a experiência dos parceiros de marketing: muitas vezes, 
empresas parceiras possuem informações sobre o mercado e podem 
decidir compartilhar tais informações para otimizar o relacionamento 
comercial. Imaginemos que a empresa QFria não possua informações 
sobre o mercado de sorvetes, mas o varejista VendoBarato acabou 
de realizar uma pesquisa com consumidores brasileiros na qual 
constatou que 80% deles preferem o sabor flocos. O varejista pode 
decidir compartilhar esse insight com a QFria, o que será importante 
para a construção de sua estratégia de vendas e marketing.
3. Processo de pesquisa de marketing
Para que a empresa consiga obter respostas para os seus problemas de 
marketing, ela deve recorrer a pesquisas de mercado. Para tanto, Kotler 
e Keller (2012) propõem a estrutura para o processo de pesquisa de 
marketing, como apresentado na Figura 1:
Figura 1 – Estrutura do processo de pesquisa de marketing
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012).
43
A seguir, vamos detalhar cada uma das etapas do processo de pesquisa, 
destacando suas características e sua importância.
3.1 Definição do problema e dos objetivos de pesquisa
Em geral, esta é uma das etapas mais importantes do processo de 
pesquisa. Nesse passo, o responsável deve delimitar o problema que 
deseja resolver com a pesquisa. Para isso, não pode ser selecionado 
nem um problema tão amplo nem um tão específico. Segundo Samara 
e Barros (2007), para que a definição do problema seja bem elaborada, 
devem ser consideradas as seguintes questões:
• Por que a pesquisa deve ser realizada?
• Quais decisões serão tomadas a partir dos resultados 
encontrados?
• Quais possíveis respostas serão obtidas para os problemas?
Em muitas situações, os pesquisadores podem utilizar alguns elementos 
de apoio para a definição do problema de pesquisa, como estudos 
exploratórios (baseados em dados secundários) ou conversas com 
pequenos grupos de consumidores.
Após definido o problema, devem ser determinados os objetivos da 
pesquisa, os quais correspondem às informações que a pesquisa 
buscará levantar para responder ao problema definido inicialmente. Em 
geral, são definidos dois tipos de objetivos: primários (correspondem ao 
foco principal da pesquisa) e secundários (outros objetivos do projeto).
3.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa
Neste segundo passo, o pesquisador busca traçar o plano mais 
eficiente para coletar as informações necessárias para solucionar o 
44
problema. Essa etapa é o “coração” do processo de pesquisa, pois no 
plano são definidas as suas características fundamentais, incluindo:
 a. Fontes de dados: neste momento, o pesquisador tem que 
decidir se utilizará fontes de dados secundárias (compostas por 
dados que já foram obtidos em outras pesquisas e que estão à 
disposição para uso) ou primárias (aquelas que requerem uma 
nova coleta de dados). Em geral, os pesquisadores partem dos 
dados secundários, para que possam observar quais informações 
ainda não estão disponíveis e calibrar a pesquisa para a obtenção 
destas.
 b. Abordagens da pesquisa: corresponde à metodologia pela qual 
os dados serão coletados com o público-alvo. Entre as abordagens 
possíveis, temos:
• Pesquisas por observação: quando o processo de pesquisa 
se baseia na observação das ações e dos hábitos realizados 
pelo consumidor. Um exemplo dessa abordagem é a avaliação 
realizada por uma rede de supermercados que, por meio da 
observação, consegue descobrir qual o “caminho” que a maior 
parte dos consumidores percorre durante avista à loja, desde 
a entrada até o checkout (caixa). Tal informação é útil para 
reposicionar os produtos na loja, de forma a otimizar os níveis 
de vendas e melhorar a experiência do consumidor.
• Focus group: consiste na reunião de grupos de seis a dez 
pessoas, selecionadas com base em critérios bem definidos 
(ligados ao público-alvo da pesquisa), para que discutam 
profundamente sobre temas de interesse. Esse tipo de sessão 
é conduzido por um moderador, que realiza perguntas a partir 
de um roteiro pré-estabelecido, de forma a gerar interação 
entre os participantes e compreender suas reais motivações 
diante do tema. Normalmente, tais sessões são gravadas e 
assistidas exaustivamente pelos times de Marketing, na busca 
de sinais relevantes por parte dos consumidores.
45
• Pesquisa por survey: corresponde aos estudos regularmente 
realizados pelas empresas, que podem ser aplicados 
por meio de entrevistas presenciais ou mesmo por 
formulários eletrônicos. Como mais formulários têm sido 
enviados aos consumidores ao longo dos últimos anos, 
é crescente a preocupação com um menor engajamento 
nas respostas dessas pesquisas. Por esse motivo, muitas 
empresas concedem vantagens em troca das respostas dos 
consumidores (como faz o McDonald’s, ao oferecer produtos 
grátis após a resposta da pesquisa em seu site).
• Pesquisas comportamentais: são levantamentos que avaliam 
os padrões de comportamento dos consumidores em dado 
período. Consideremos a situação da rede varejista Pão de 
Açúcar; por meio de um cadastro, seus clientes participam 
de seu programa de fidelidade (Pão de Açúcar Mais), no qual 
juntam selos que podem ser trocados por produtos, como 
facas e panelas. Mas qual o grande benefício desse programa 
para o varejista? Ao informar o CPF a cada compra para ter 
direito aos selos, o consumidor fornece a identificação para 
o seu “carrinho de compras”, deixando visível todo o seu 
perfil de consumo: quais marcas costuma comprar, com 
qual frequência e em que quantidade. Assim, com base 
nessa informação e por meio de seus sistemas de Business 
Intelligence (BI), consegue entender os gostos e as preferências 
de cada cliente, sendo possível comunicar promoções 
específicas, o que melhora significativamente a experiência de 
compra do consumidor.
• Pesquisas experimentais: são aquelas que estão focadas 
na determinação das relações de causa e efeito no 
comportamento do consumidor. Será que uma elevação 
de 10% no preço de um determinado produto terá um 
efeito significativo em suas vendas? Esse tipo de pesquisa 
permite fazer tal mapeamento e compreender como seria o 
46
comportamento dos consumidores diante da aplicação de 
diferentes cenários, o que ajuda as empresas no processo de 
tomada de decisão sobre qual estratégia de marketing seguir.
 c. Instrumentos de pesquisa: neste estágio, deve ser definida 
a forma a ser utilizada para a obtenção dos dados com os 
pesquisados. Nesse contexto, existem três alternativas:
• Questionário: é um dos métodos mais utilizados na coleta de 
dados, consistindo em uma sequência de perguntas a serem 
feitas aos entrevistados. Vale destacar que o formato e a 
linguagem do questionário, assim como a sequência em que 
tais perguntas são realizadas, são aspectos bastante sensíveis 
na sua elaboração, podendo influenciar diretamente nos 
resultados que serão obtidos.
• Pesquisa qualitativa: são processos de coleta menos 
estruturados, em que o pesquisador busca compreender 
o pensamento dos consumidores de forma indireta. Um 
exemplo é a personificação de marca, em que o pesquisador 
pede que o entrevistado responda a uma pergunta como: 
“Se a marca Omo fosse uma pessoa, quem ela seria?”. Com 
base na resposta dada, a equipe de pesquisa consegue 
compreender os valores e os atributos que o entrevistado 
associa à marca, o que pode trazer insights muito importantes 
para que os times de Marketing construam as ações de 
branding e de comunicação para a marca.
• Instrumentos mecânicos: com o avanço da tecnologia, são 
cada vez mais frequentes no ambiente de pesquisa. Um 
exemplo é o eye tracking, um tipo de teste que permite 
observar qual área de uma embalagem ou qual parte de 
uma campanha publicitária atraiu mais a atenção dos 
consumidores, permitindo o ajuste das ações de marketing 
com base nessas informações.
47
Outra área que também vem ganhando muito importância 
nesse segmento é o Neuromarketing. Muitas empresas já 
escolhem seus vídeos publicitários com base na percepção 
de grupos de consumidores submetidos a testes de 
monitoramento da atividade cerebral. Em geral, os filmes que 
geram reações cerebrais mais positivas ou desencadeiam 
efeitos como alegria ou motivação acabam sendo os 
escolhidos para a exibição nos meios de comunicação.
 d. Planos de amostragem: em muitos casos, fazer uma pesquisa 
com todas as pessoas que fazem parte do público-alvo (que 
chamamos de população ou universo) é algo inviável, em 
função do alto custo envolvido. Sendo assim, uma alternativa 
muito utilizada é realizar a pesquisa com um subconjunto do 
universo, que chamamos de amostra e que é estatisticamente 
representativa da população. Esse processo é caracterizado pela 
Figura 2:
Figura 2 – Relação entre amostra e universo
Fonte: elaborada pelo autor.
Nesse processo de seleção da amostra (que é chamado de amostragem), 
alguns cuidados devem ser observados:
• Unidade de amostragem: está ligada à seleção das pessoas para 
participarem da amostra (quais devem ser as características dessas 
pessoas?).
48
• Tamanho da amostra: de maneira geral, quanto maior a amostra, 
maior tende a ser a confiabilidade dos resultados obtidos. 
Entretanto, existem diversos métodos para estimar o tamanho 
necessário para que seja possível atingir um determinado grau de 
confiabilidade (o que é muito importante para que os custos da 
pesquisa não sejam excessivamente elevados).
• Procedimento de amostragem: está relacionado à forma com 
a qual as pessoas com determinadas características serão 
selecionadas para comporem a amostra. Será uma seleção 
aleatória ou seguirá algum critério?
 e. Métodos de contato: define de que maneira a coleta de informação 
será efetivamente realizada com os entrevistados (por correio, por 
e-mail, por meio de um site da internet, por entrevista pessoal, entre 
outros). Nesse ponto, observamos um grande crescimento das 
ferramentas on-line de coleta, que permitem uma rápida validação 
e consolidação dos dados, com a possibilidade de geração de 
resultados preliminares ao longo do processo de pesquisa.
3.3 Coleta de informações
Segundo Kotler e Keller (2012), esta fase costuma ser a mais dispendiosa 
e propensa a erros em todo o processo. Ela envolve a situação em que 
o entrevistado fornecerá suas informações ao pesquisador, podendo 
ocorrer situações inesperadas, como a ausência do entrevistado no 
local combinado para a pesquisa, a recusa em responder à pesquisa, o 
fornecimento de respostas desonestas ou inconsistentes ou mesmo a 
realização de fraude por parte do aplicador da pesquisa.
Todas essas situações geram retrabalho e são críticas para a pesquisa, uma 
vez que podem até mesmo inviabilizar todo o processo. Por esse motivo, 
essa etapa deve ser cuidadosamente acompanhada pelo responsável pela 
pesquisa, de forma a garantir que a consistência e a confiabilidade.
49
Uma dificuldade adicional é observada no caso de pesquisas de âmbito 
global, pois, em função das diferenças culturais, diversas estratégias 
terão que ser consideradas para a sua aplicação nas diferentes regiões 
do planeta. Essa situação pode gerar inconsistências e impactar as 
conclusões a serem obtidas a partir do estudo, fato que exige atenção 
redobrada no passo anterior do processo (quando são definidas as 
metodologias que serão empregadas).
3.4 Análise das informações
Nesta etapa, todos os dados coletados são organizados em tabelas 
(processo chamado de tabulação) e são desenvolvidos indicadores 
para a avaliação dos resultados. Nessemomento, também são 
aplicados métodos estatísticos para a identificação de tendências 
relevantes a partir das respostas capturadas e para a validação de 
eventuais hipóteses que tenham sido levantadas nos estágios iniciais de 
elaboração da pesquisa.
3.5 Apresentação dos resultados
Neste momento, o pesquisador deve identificar os dados relevantes 
obtidos na pesquisa e comunicá-los a quem a solicitou. Vale destacar 
que, mais do que uma mera exposição de resultados, a apresentação 
deve ter uma característica consultiva, sendo expostas as 
oportunidades e as recomendações levantadas para a efetiva solução 
do problema indicado pelo cliente.
3.6 Tomada de decisão
A partir dos resultados obtidos na pesquisa, o time de Marketing deve 
avaliar as recomendações apresentadas em conjunto com as estratégias 
definidas pela companhia. Caso sejam pertinentes, podem orientar 
50
eventuais ajustes nas ações de marketing, de forma a solucionar o 
problema de pesquisa inicialmente levantado. Caso contrário, podem 
ser iniciadas outras ações complementares, como uma pesquisa mais 
aprofundada, para compreender melhor o tema.
Neste Tema, vimos o conceito de pesquisa de marketing, sua relevância 
para as empresas e as etapas do processo de pesquisa. Conhecer esse 
“caminho” tem cada vez mais importância no cenário atual, em que as 
empresas lidam com consumidores cada vez mais informados e com um 
ambiente de concorrência cada vez mais acirrado.
Referências Bibliográficas
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São 
Paulo: Pearson Educacional do Brasil, 2012.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto 
Alegre: Bookman, 2006.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: 
conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
51
Análise de dados e tendências em 
pesquisa
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Discutir a importância do processo de análise dos 
dados em uma pesquisa.
• Apresentar técnicas de análise de dados em 
pesquisas.
• Expor algumas tendências em pesquisa de mercado 
para os próximos anos.
52
1. Introdução
O processo de pesquisa de mercado é realizado para que uma 
pergunta (que é denominada problema de pesquisa) possa ser 
respondida. Porém, não adianta que seja concebida uma pesquisa 
muito bem estruturada, aplicada para milhares de pessoas, se ela não 
for adequadamente interpretada nem conseguir responder à pergunta 
inicialmente apresentada.
Neste Tema, veremos algumas formas de análise de dados de pesquisas, 
de forma a conseguir elaborar interpretações e conclusões com base 
em um conjunto de dados. Também discutiremos como a pesquisa de 
mercado vem sendo influenciada pelas mudanças no ambiente VUCA 
(volátil, incerto, complexo e ambíguo) em que vivemos e quais são as 
maiores tendências nessa área.
2. Importância da análise de dados em pesquisa
A aplicação estruturada de pesquisas de mercado é fundamental para 
qualquer empresa. Ao levantar os dados de que necessita, a companhia 
consegue reunir elementos que permitirão compreender bem o 
mercado e traçar as melhores estratégias para que os objetivos sejam 
atingidos.
Nesse contexto, vale ressaltar que a pesquisa de mercado está 
conectada com muitos assuntos e áreas dentro de uma companhia. 
Com base nas informações obtidas por meio de uma pesquisa, uma 
empresa pode, por exemplo, decidir lançar um novo produto ou mesmo 
construir uma nova fábrica, decisões que impactarão diferentes áreas 
da companhia, como Marketing, Vendas, Logística, Financeira, Produção, 
entre outras.
53
A Figura 1 ilustra bem a conexão da pesquisa de marketing com várias 
dimensões do negócio:
Figura 1 – Papel da Pesquisa de Marketing para as empresas
Fonte: adaptada de Malhotra (2006).
Devido a todas essas “conexões” que a pesquisa de mercado estabelece 
com diferentes contextos e agentes, torna-se fundamental que as 
análises dos resultados sejam suficientemente profundas para que o 
problema possa ser solucionado. E o que seria exatamente o processo 
de análise de dados?
Segundo Malhotra (2006), a análise de dados tem como objetivo 
fornecer subsídios para a abordagem do problema em questão. Porém, 
não basta tomar o conjunto de dados obtidos e iniciar a análise. O autor 
propõe uma sequência de passos a serem seguidos para a definição da 
estratégia de análise (forma como a análise será realizada):
54
 a. Compreender como a pesquisa foi desenhada: inicialmente, a 
equipe de análise deve entender o problema de pesquisa a ser 
solucionado, o tipo de pesquisa escolhido (exploratória, descritiva 
ou causal) e a metodologia selecionada para capturar os dados 
(como o uso de entrevistas, focus group ou questionários on-line). 
Compreender os fundamentos da pesquisa permitirá que o grupo 
envolvido na análise enxergue todas as possibilidades existentes 
no caso em questão.
 b. Identificar as características conhecidas dos dados: neste 
passo, a equipe deve compreender como são os dados que foram 
obtidos. São valores numéricos, entre zero e dez, que expressam a 
satisfação do cliente diante de diferentes serviços oferecidos pela 
empresa (dados quantitativos)? Ou são comentários fornecidos 
por escrito, ao final de um atendimento realizado pela Central de 
Relacionamento (dados qualitativos)? É importante observar que, 
de acordo com os dados obtidos, diversas técnicas e abordagens 
poderão ser aplicadas, devendo o grupo envolvido na análise 
conhecer os dados para que possa escolher o caminho mais 
adequado para a interpretação.
 c. Avaliar as propriedades das técnicas estatísticas: quando 
tratamos de dados quantitativos, inúmeras técnicas estatísticas 
podem ser utilizadas para a compreensão do conjunto de 
dados de que dispomos. Por exemplo, a determinação das 
chamadas medidas de posição (como média, mediana e moda) 
e de dispersão (como variância e desvio padrão) são opções de 
avaliação que podem ser aplicadas sobre os dados obtidos na 
pesquisa. Cabe ao grupo de pesquisa selecionar quais técnicas 
estatísticas serão aplicadas. Neste passo, a equipe deve também 
considerar quais softwares serão utilizados na avaliação (o que 
pode incluir programas como SPSS, SAS, Minitab ou mesmo o 
Microsoft Excel).
 d. Formação e filosofia do pesquisador: certamente, quanto 
maiores a experiência e o conhecimento de técnicas e ferramentas 
55
por parte do profissional, mais profundos deverão ser os 
resultados das análises. Assim, a equipe deve ser composta de 
forma a mesclar profissionais mais jovens (que estão ganhando 
experiência e amadurecimento no processo analítico) com outros 
mais experientes, de forma a trazer resultados relevantes para a 
pesquisa.
 e. Definição da estratégia de análise: uma vez que os elementos 
dos quatro itens anteriores foram devidamente definidos, a 
equipe deve estabelecer a estratégia de análise, listando todos os 
passos e todas as avaliações que serão realizados para verificar 
a validade de eventuais hipóteses iniciais e responder de forma 
efetiva ao problema de pesquisa.
3. Formas de análise de dados
Para a análise dos dados de uma pesquisa, geralmente são aplicadas 
técnicas estatísticas, com o objetivo de determinar conclusões relevantes 
sobre o fenômeno observado. Nesse contexto, é importante saber que 
essas técnicas podem ser classificadas em:
• Univariadas: quando as técnicas estatísticas são aplicadas sobre 
cada variável individualmente (uma de cada vez).
• Multivariadas: quando as técnicas estatísticas são aplicadas sobre 
mais de uma variável simultaneamente.
Assim, de acordo com a análise que se deseja conduzir, será necessário 
selecionar técnicas estatísticas específicas. Por exemplo, para analisar 
o peso de embalagens de açúcar de 1 kg (peso nominal) em uma linha 
de produção, provavelmente será preciso utilizará técnicas univariadas, 
pois o objetivo é analisar apenas a variável peso. Por outro lado,