marketing_empresarial

Prévia do material em texto

INTRODUÇÃO 
A constante evolução das tecnologias digitais promove mudanças 
significativas em diversas esferas da sociedade, não sendo possível, nesse 
sentido, desconsiderar a nova configuração social baseada em 
hiperconectividade. Além dos tradicionais conceitos e práticas de 
marketing, os gestores de hoje possuem uma série de ferramentas 
modernas para criar valor, construir marcas, engajar consumidores e, sem 
dúvida, capturar valor por meio de relacionamentos com os clientes. 
Na contemporaneidade, as atividades de marketing incluem 
decisões sobre quem a empresa deseja ter como cliente, quais das suas 
necessidades devem ser satisfeitas, quais bens e serviços devem ser 
oferecidos, como definir os seus preços, que tipo de comunicação deseja 
enviar e receber, quais canais de distribuição deve usar e, por fim, quais 
parcerias devem estabelecer. Em tempos de Big Data, avanços exponenciais 
da Internet das Coisas (IoT), das mídias sociais, do Blockchain, smartphone 
e tantos outros recursos tecnológicos, as ações de marketing somente 
obtêm sucesso quando todas as áreas da empresa trabalham juntas para 
atingir os objetivos estabelecidos. 
Dessa forma, a apostila de Marketing Empresarial procura 
apresentar, de forma concisa, os principais conceitos de marketing e as suas 
relações com as discussões mais atualizadas da área. No módulo 1, o 
processo de marketing com foco na entrega de maior valor para o 
consumidor é apresentado, e a relação entre valor, satisfação e resultados 
da empresa é detalhada. O mix de marketing é introduzido e novas 
tendências para o marketing são propostas, definindo a direção das 
discussões. No módulo 2, são apresentadas as técnicas de seleção de 
mercado-alvo, segmentação e posicionamento. 
Nos módulos 3 e 4, são discutidas as principais teorias de 
comportamento do consumidor impactado pelo ambiente digital e, por 
fim, as abordagens de portfólio de produtos e estratégia de marcas, 
respectivamente. Já no módulo 5, há considerações sobre as principais 
questões envolvidas na decisão de escolha de canais de distribuição (grau 
de seletividade, intensidade de distribuição e custos) por uma perspectiva 
omnichannel e decisões de preços com ênfase nos métodos de precificação 
e estratégias de abordagem de mercado. 
 
 
Seguindo, no módulo 6, são apresentadas as principais ferramentas de comunicação integrada 
de marketing na era digital. Em complemento, no módulo 7, são abordados os fundamentos de 
marketing digital, as possíveis estratégias para uma correta presença na internet e métricas para 
avaliação das ações. Por fim, o módulo 8 contempla a conceituação de serviços, as suas características 
e avaliação de qualidade. 
Aproveite bastante a leitura para que, dessa forma, possam melhorar o desempenho nas aulas 
e nas discussões que serão propostas ao longo da disciplina. 
 
 
 
SUMÁRIO 
MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE MARKETING.................................................................................... 7 
CONCEITO DE MARKETING ............................................................................................................... 8 
Entendimento do mercado ...................................................................................................... 9 
Miopia de Marketing ............................................................................................................... 12 
ORIENTAÇÕES DE MARKETING ...................................................................................................... 12 
Orientação para produção ..................................................................................................... 12 
Orientação para produtos ...................................................................................................... 13 
Orientação para vendas .......................................................................................................... 13 
Orientação para marketing .................................................................................................... 13 
Orientação para marketing societal ...................................................................................... 14 
COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................................... 16 
Nova perspectiva para o composto de marketing .............................................................. 20 
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL ............................................................................................................ 21 
Blockchain .................................................................................................................................. 25 
Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) ........................................................................ 27 
Inteligência artificial ................................................................................................................. 28 
Realidades alternativas ........................................................................................................... 30 
MÓDULO II – SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO (STP) .......................................... 33 
AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................................................. 34 
NATUREZAS DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO .......................................................................... 37 
DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO (TARGETING) ................................................................................ 39 
POSICIONAMENTO .......................................................................................................................... 40 
MÓDULO III – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL ...................................................... 45 
CONCEITO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL ................................................ 45 
FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO............................................ 48 
PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO .......................................................................................... 51 
CRIAÇÃO DE PERSONA E RESPECTIVA JORNADA SIMPLIFICADA ................................................. 53 
MÓDULO IV – PRODUTO E BRANDING ............................................................................................... 57 
NÍVEIS DE PRODUTO ........................................................................................................................ 57 
DECISÕES DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS .................................................................................... 60 
MARCA E BRAND EQUITY .................................................................................................................. 64 
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA ..................................................................................................... 66 
MÓDULO V – PREÇO E PRAÇA ............................................................................................................ 69 
CONCEITO DE PREÇO ...................................................................................................................... 70 
 
 
ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO OFF-LINE E ON-LINE .................................................................. 72 
NATUREZA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – LOJAS FÍSICAS E E-COMMERCES ......................... 75 
OPERAÇÕES OMNICHANNEL .......................................................................................................... 78 
NATUREZAS DE MÍDIA: OFF-LINE VERSUS ON-LINE ........................................................................ 82 
MÓDULO VI – PROMOÇÃO ................................................................................................................. 85 
COMUNICAÇÃO, MENSAGEM E CONSTRUÇÃO DE SENTIDO ..................................................... 85 
COMPOSTOPROMOCIONAL DE MARKETING E PÚBLICOS DE INTERESSE ................................... 88 
NATUREZAS DE MÍDIA: OFF-LINE VERSUS ON-LINE ........................................................................ 90 
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NA ERA DIGITAL .............................. 93 
MÓDULO VII – MARKETING DIGITAL ................................................................................................. 97 
PRESENÇA DIGITAL .......................................................................................................................... 98 
ESTRATÉGIA PASSIVA OU ATIVA .................................................................................................. 100 
PILARES DA PRESENÇA DIGITAL: SITE INSTITUCIONAL, BUSCADORES, MÍDIAS SOCIAIS, E-MAIL 
MARKETING, MOBILE MARKETING .............................................................................................. 102 
Site institucional .................................................................................................................... 102 
Buscadores ............................................................................................................................ 104 
Mídias sociais ......................................................................................................................... 104 
E-mail marketing ................................................................................................................... 106 
Mobile marketing ................................................................................................................... 107 
MÉTRICAS DIGITAIS ....................................................................................................................... 109 
MÓDULO VIII – SERVIÇOS ................................................................................................................. 111 
CONCEITO DE SERVIÇOS: 3 PS ..................................................................................................... 111 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS .............................................................................................. 113 
JORNADA DE PRESTAÇÃO DO SERVIÇO ..................................................................................... 114 
QUALIDADE DE SERVIÇOS ............................................................................................................ 116 
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 122 
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA ....................................................................................................... 125 
PROFESSOR-AUTOR ........................................................................................................................... 126 
 
 
 
 
 
Neste módulo, são apresentados e discutidos os conceitos fundamentais que envolvem esse 
universo. A discussão inicial se dá em torno da pergunta clássica: o que é marketing? 
A definição é detalhada com o objetivo de fornecer as diferentes visões sobre o tema, ou seja, 
marketing como um processo organizacional e social. Em seguida, é apresentada a evolução do 
relacionamento entre empresas e consumidores, buscando-se entender o papel do marketing em 
cada uma das fases. Após a definição do conceito e da sua evolução, a questão central do marketing 
contemporâneo é discutida, a partir da análise da sua criação e captura de valor, e consequente 
satisfação e lucratividade, por meio da criação de relacionamentos duradouros entre empresas e 
consumidores. Na sequência, a apresentação do mix de marketing – quatro elementos do composto 
mercadológico –, a saber: produto, preço, praça e promoção. O módulo encerra com uma discussão 
sobre o processo de Transformação Digital, que envolve Blockchain, Internet das Coisas (IoT), 
Inteligência Artificial e Realidades Alternativas. 
Desse modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são: 
� compreender o que é marketing e os respectivos processos de trocas de valor; 
� reconhecer a relações entre clientes, empresas e mercados; 
� identificar o composto de marketing de produtos e 
� reconhecer as implicações da Transformação Digital nos negócios. 
 
 
MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE 
MARKETING 
 
8 
 
Conceito de marketing 
Ao longo do tempo, diversas foram as definições de marketing criadas por autores de grande 
influência para o pensamento e teorias de marketing, tendo como principais nomes o de Wroe 
Alderson1, Robert Bartels2, Jerome McCarthy3 e, sem dúvida, Philip Kotler4. Cada um, influenciado 
pela sua formação acadêmica e experiência profissional, propôs uma definição que objetivava delimitar 
os estudos e práticas desse campo do conhecimento dos negócios. Inicialmente, as preocupações dos 
profissionais envolvidos com marketing se fundamentavam nas práticas de distribuição e, por volta da 
década de 1930, quando a American Marketing Association – AMA – foi fundada e o Journal of 
Marketing, principal publicação da área, foi lançado, os primeiros conceitos de marketing como 
conhecidos hoje foram divulgados. Como exemplo, uma das primeiras definições aponta para o 
marketing como o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos 
produtores até os consumidores. 
Desde então, propostas variadas foram publicadas, tendo forte relação com perspectivas de 
diversas naturezas, como as instituídas pelos estudos, por exemplo, do macromarketing, que propõe 
observar e discutir os impactos das decisões de marketing na sociedade de maneira mais consistente 
(MACLARAN, et al., 2009). Para Kotler e Levy (1969), o conceito de marketing deve ser 
compreendido como um conjunto de atividades e processos sociais que objetivem a devida criação, 
promoção e troca de valor entre partes. Quase duas décadas depois, Hunt (1983) afirmou que 
marketing deve ser entendido como uma ciência comportamental que busca explicar as relações de 
trocas entre indivíduos e instituições. Aqui, o foco das discussões estaria no processo de trocar de 
valor, seja em forma de produtos ou serviços e dinheiro. 
Como não há uma definição integradora para o conceito, os principais autores da área têm 
aceitado a definição publicada e revisada pela AMA em 2013, que está alinhada com a última 
proposta de Kotler e Keller (2015). Para os autores, deve ser entendido como uma atividade, 
conjunto de instituições e processos para criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que 
possuam valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Repare que, 
comparando as definições, há uma certa proximidade e aplicação, mesmo que o tempo entre elas 
seja considerável. 
 
1 Teórico de marketing mais importante do século XX, é considerado o pai do marketing moderno. 
2 Um dos principais estudiosos de marketing, uma vez que os seus estudos cobriram uma ampla gama de tópicos de 
marketing. 
3 Criador dos "quatro P's": Produto, Preço, Praça e Promoção, que compõem o "Composto de Marketing", que foi 
popularizado por Philip Kotler. 
4 Considerado o maior especialista de Marketing. 
 
 9 
 
Todas as definições apresentadas, em certa medida, possuem um ponto em comum: a relação 
entre empresas e os seus clientes. Ou seja, a definição mais apropriada e atualizada para o conceito 
de marketing é: 
O processo pelo qual empresas engajam clientes, constroem 
relacionamentos consistentes e criam valor de maneira que seja possível 
capturar valor de alguma forma (KOTLER & ARMSTRONG, 2017). 
 
Tendo em vista essa relação, é fundamental que se observe como são dadas as dinâmicas de 
interação entre as partes em dado mercado. Nesse sentido, o gestor de marketing ocupa-se do que é 
entendido como processos de marketing. Objetivando exemplificar a dinâmica, a figura 1 
compreende um modelo de cinco etapaspara o entendimento do consumidor, criação de valor, 
estímulo de engajamento do cliente e construção de relacionamentos fortes entre as partes. 
 
Figura 1 – Modelo simplificado de processo de Marketing 
 
Fonte: Kotler e Armstrong (2017) 
 
Esse fluxo de criação e captura de valor pode ser considerado a essência do marketing. Ou 
seja, a partir de uma série de atividades contempladas em cada um dos blocos propostos na figura 
1, é possível que a empresa se apresente de maneira ativa, coerente e consistente em um dado 
mercado e, provavelmente, tenha condições de competir com outras organizações. 
 
Entendimento do mercado 
Antes de um maior aprofundamento nos processos de marketing, é interessante uma breve 
discussão sobre a natureza dos mercados. Como proposto pela AMA (2018), a estrutura dos 
mercados tem relação com os padrões nas quantidades, tamanhos e distribuição de compradores e 
vendedores. Ou seja, os mercados são estruturas concretas de trocas entre fabricantes e 
consumidores, de maneira que ambas as partes estejam alinhadas pelo consumo de uma mesma 
oferta (HUMPHREYS, 2010), conforme mostrado na figura 2. 
 
10 
 
Figura 2 – Sistema de marketing 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017). 
 
Isso significa dizer que, para uma melhor chance de sucesso na criação de um mercado ou 
mesmo participação em um já estabelecido, é mandatório que o gestor compreenda e leve em 
consideração um dos conceitos mais fundamentais em marketing e que diz respeito às necessidades 
humanas. Do ponto de vista da psicologia, uma necessidade humana tem relação com o estado de 
privação de algo, que pode ser de ordem fisiológica, como alimentos e bebidas, roupas para o frio; 
outras de ordem social, como pertencimento a determinado grupo social, afeto, interação social; as 
de natureza individual, como o conhecimento e autoexpressão. Aqui, cabe chamar a atenção para um 
ponto de extrema importância: as necessidades humanas não são criadas por esforços de marketing, 
pois são partes constituintes da própria condição humana. 
Outro conceito de grande relevância e que permeia boa parte das discussões em marketing é 
a noção de desejo. Influenciado pelo contexto em que o indivíduo está inserido, os desejos são as 
necessidades moldadas pela cultura e personalidade individual de cada pessoa. Como mostrado por 
Belk, Ger e Askegaard (2000), a distinção entre necessidades e desejo pode ser compreendida a 
partir de: 
 
Nós queimamos e estamos em chamas pelo desejo; somos perfurados pelo 
desejo; estamos doentes ou sentimos dor por desejar; somos torturados, 
atormentados e atormentamos pelo desejo; somos possuídos, tomados, 
arrebatados e vencidos pelo desejo; somos loucos, insanos, tontos, cegos 
ou delirantes de desejo; somos encantados, impregnados e envolvidos pelo 
desejo; nosso desejo é feroz, ardente, intenso, apaixonado, incandescente e 
irresistível; e nós pulamos, definhamos, perdemos ou morremos pelo 
fornecedores
forças do macroambiente
concorrentes
empresa
intermediários
de marketing consumidores
 
 11 
 
desejo não cumprido. Tente substituir necessidade ou desejo em qualquer 
uma dessas metáforas e a distinção se torna imediatamente aparente. As 
necessidades são antecipadas, controladas, negadas, postergadas, 
priorizadas, planejadas, atendidas, satisfeitas, cumpridas e gratificadas 
através de processos instrumentais. Os desejos, por outro lado, são 
avassaladores; algo em que nos damos; algo que toma conta de nós e 
domina totalmente nossos pensamentos, sentimentos e ações. 
 
A exemplo, um indivíduo brasileiro tem necessidade de se alimentar e desejo por uma 
feijoada. Um americano precisa comer e deseja uma refeição fast food, assim como um japonês que 
necessita de comida e tem preferência por comida japonesa. Desse modo, é importante reforçar que 
a necessidade é relacionada à condição de estar vivo como humano. Já o desejo trata das formas 
culturalmente estabelecidas para a realização dessas necessidades. Avançando, quando as 
necessidades e os desejos são financeiramente sustentados, há o que se entende por demanda. Uma 
vez que os indivíduos possuam recursos financeiros e meios para conseguir o que precisam, podem 
buscar ofertas alinhadas às suas questões. 
Dessa forma, para atender às demandas dos clientes, surgem as ofertas de mercado, que 
podem ser uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências. Em resumo, para 
que um mercado exista, três condições precisam ser atendidas – o cliente precisa ter uma 
necessidade, querer satisfazer essa necessidade e ter recursos para estabelecer a troca. 
Quando essas condições são satisfeitas, pode-se dizer que um mercado começa a ser 
estabelecido, de forma que a relação entre um comprador e um vendedor é criada. Para que o 
vendedor tenha sucesso, sob o ponto de vista de marketing, considera-se que essa relação não deve 
se limitar à transação monetária, devendo oferecer mais do que a simples troca e proporcionar 
geração de valor para ambas as partes. Em outras palavras, a empresa vai entregar mais do que 
somente o produto, e o comprador, mais do que somente o seu dinheiro. Isso significa que a 
empresa vai entregar outros benefícios (qualidade, status, menor preço), que não precisam, 
necessariamente, ser tangíveis, e o comprador vai devolver ao vendedor outros valores, como a sua 
fidelidade e recompra continuada, que poderá deixar a empresa mais lucrativa no longo prazo. Um 
ponto importante é que, ao entregar mais valor para o cliente, este ficará, possivelmente, mais 
satisfeito e, desse modo, poderá compartilhar nas suas redes sociais, on-line e off-line, sobre a 
empresa, gerando lucros advindos de novos compradores. 
Dessa forma, o mercado pode ser visto a partir das relações de troca entre pessoas, nas quais 
uma das partes deseja satisfazer uma questão e dá algo em troca. De maneira ampla, o gestor de 
marketing procura obter dinheiro do consumidor a partir da venda um produto. Ou seja, o 
relacionamento entre as partes é, fundamentalmente, pautado por relações de troca. 
 
 
12 
 
Miopia de Marketing 
Por vezes, muitos gestores cometem o erro de observar somente as suas atividades, de maneira 
que não considerem os benefícios e as experiências proporcionadas pelos atributos das suas ofertas. 
Ou seja, o erro é prestar atenção demasiada somente no produto oferecido, e não nos benefícios 
pelo seu uso. A essa prática, Levitt (1975) chamou de Miopia de Marketing. Um clássico exemplo 
dessa situação é a indústria de ferrovias. Os consumidores estavam interessados em se deslocar do 
ponto A para o B, transportar itens do ponto C para o D o mais rápido possível, e não, 
necessariamente, andar de trem. Com o passar do tempo, dada falta de entendimento e atendimento 
das necessidades e experiências desejadas, outras propostas foram surgindo e ganhando mercado, 
como os aviões. Desse modo, as empresas não devem esquecer que os seus produtos e serviços são 
apenas um meio para algo, e não um fim neles mesmos. 
 
Orientações de marketing 
Os gestores de marketing devem objetivar o desenho de estratégias que promovam o 
engajamento dos seus consumidores, de maneira que relacionamentos consistentes e lucrativos 
sejam estabelecidos. Em alguns casos, dada a dinâmica de mercado e contexto em que a empresa 
está inserida, há o questionamento sobre qual modelo estratégico ou orientação, deveria ser adotada 
para uma melhor performance. Historicamente, é possível encontrar cinco orientações pelas quais 
as empresas se organizam e moldam a dinâmica competitiva nos seus mercados, sendo a orientação 
para: produção, produto, vendas, mercado e marketing societal. Antes do aprofundamento em cada 
uma delas, cabe ressaltar que, apesar da sua aparição no mercado ao longo do tempo, não há uma 
perspectiva evolutiva, ou seja, é possível encontrar em um mesmo recorte temporal duas ou mais 
orientações em atividadee em mercados distintos. 
 
Orientação para produção 
Por essa orientação, os gestores acreditam que os consumidores preferem qualquer produto 
disponível no mercado, desde que economicamente acessível. Nesse sentido, a preocupação da 
gestão é apenas o melhoramento constante dos processos de produção e distribuição. Pode-se dizer 
que é a mais antiga das orientações de marketing. 
 Ainda que seja a de maior tempo de existência e que possua um olhar internalizado para a 
efetividade nas operações, é válida em determinados casos, como para negócios de commodities. Pode-
se dizer que, em países emergentes, isso ainda se sustenta devido ao aumento substancial na demanda, 
no entanto, em geral, essa abordagem não se mantém, uma vez que, além de facilmente replicável por 
outros concorrentes, há também uma exigência cada vez maior por produtos diferenciados. Além 
disso, há uma grande possibilidade de Miopia de Marketing. 
 
 13 
 
Orientação para produtos 
Essa orientação é baseada na crença de que os consumidores preferem produtos de qualidade 
superior, inovadores e de alta performance. Por essa perspectiva, os gestores de marketing estão 
preocupados no contínuo desenvolvimento das suas ofertas, sejam elas produtos, serviços, 
experiências ou informações. Sem dúvida, a preocupação com a qualidade e a melhoria continuada 
de produtos são partes fundamentais das práticas de marketing. Por outro lado, conforme apontado 
por Levitt (1975), a concentração apenas nos produtos da empresa pode conduzir à Miopia de 
Marketing. Nesse caso, o foco obsessivo na melhoria de produto faz a empresa perca o foco no mercado 
e acabe por sofrer com a concorrência de empresas que venham a atender as necessidades dos 
consumidores de forma diferenciada e mais eficiente. 
 Apesar de casos clássicos como o da empresa Kodak, há exemplos de empresas de grande 
notoriedade e importância no mercado que recentemente foram fechadas por um certo nível de 
miopia. Possivelmente, um dos contextos mais interessantes, e que ainda está em processo de 
crescimento acelerado pelo mercado global, é o de vídeos on-demmand. Empresas como 
Blockbuster, por exemplo, falharam em observar as mudanças no seu mercado e abriram espaço 
para novas propostas de valor, como os serviços de streaming de filmes, como a Netflix, Amazon 
Prime Videos e HBO GO. 
 
Orientação para vendas 
A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores somente comprarão uma 
quantidade razoável de produtos da empresa se ela vender em grande escala e realizar ações 
promocionais. Essa abordagem traz consigo altos riscos para as empresas, uma vez que é focada na 
criação de transações de vendas, e não na criação de relacionamentos de longo prazo com os clientes. 
O objetivo delas é vender o que produzem, e não produzir o que o mercado deseja. Nesse caso, é 
possível que empresas que possuam ofertas de baixo valor percebido no mercado ou mesmo as 
pautadas por compras por impulso sejam o melhor exemplo desse tipo de orientação. 
 
Orientação para marketing 
A orientação para marketing pressupõe que o alcance dos objetivos do negócio depende 
essencialmente do conhecimento dos desejos dos consumidores e consequente realização da 
satisfação desejada com mais efetividade do que os concorrentes. Nessa visão, o foco no cliente e a 
entrega de valor são os elementos-chave para o sucesso. A execução dessa orientação demanda uma 
integração muito grande de todos os esforços da empresa. 
 
 
14 
 
A comunicação integrada de marketing na era digital, seja ela interna e externa, também passa a 
ser outro elemento essencial, uma vez que tanto o público interno quanto o externo precisam ser 
acionados de forma efetiva para que não haja ruídos e todos compreendam a filosofia adotada. Para 
exemplificar, a figura 3 ilustra a comparação entre a orientação para vendas e para mercado. 
 
Figura 3 – Comparação entre as orientações para vendas e mercado. 
 
Fonte: Kotler e Armstrong (2017). 
 
Comparando as duas orientações, percebe-se que a orientação para vendas parte de uma 
perspectiva de dentro para fora, ou seja, das necessidades da empresa, dos seus produtos fabricados 
e esforços promocionais de marketing para que se obtenha lucros. Aqui, a premissa é realizar a venda 
o mais rápido possível sem que se tenha preocupação com quem ou por qual razão está comprando. 
Por outro lado, na orientação para mercado, a perspectiva é de fora para dentro, uma vez que os 
lucros somente sejam alcançados a partir do conhecimento profundo do público consumidor. Nesse 
caso, pode-se dizer que as estratégias de marketing são, de fato, focadas no consumidor, o que pode 
ser percebido pela intensa utilização de pesquisas de mercado e ferramentas de gestão como o CRM 
– Customer Relationship Management – muito utilizados por empresas de cartão de crédito. 
 
Orientação para marketing societal 
A orientação de marketing societal propõe que a estratégia de marketing entregue valor para o 
cliente de tal modo que mantenha ou eleve o seu bem-estar, assim como o da sociedade. De acordo 
com essa abordagem, além de atender aos desejos do consumidor e gerar lucro, a empresa também 
ponto
de partida foco meios fins
ponto
de partida foco meios fins
fábrica produtos
existentes
vendas e
promoções
lucros pelo
volume de
vendas
mercado necessidades dos
consumidores
marketing
integrado
lucros pela
satisfação do
consumidor
orientação
para vendas
orientação
para mercado
 
 15 
 
deveria atender aos interesses da sociedade no longo prazo. Essa visão vem-se consolidando como um 
novo paradigma em marketing, uma vez que questões como sustentabilidade e responsabilidade social 
entram na pauta dos gestores de negócios, principalmente para profissionais da área, porque estão na 
interface da empresa e do mercado, além de responsáveis pela comunicação das empresas com os seus 
diversos públicos de interesse. 
 A figura 4 mostra o balanceamento desejável a ser realizado pelas empresas, considerando a 
lucratividade pretendida, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade. 
 
Figura 4 – Três pilares da orientação para marketing societal. 
 
Fonte: Kotler e Armstrong (2017). 
 
No Brasil, empresas como a Vale, GE, IBM, Nestlé e Unilever vêm promovendo esforços para, 
cada vez mais, estarem alinhadas com as demandas sociais, independentemente das suas naturezas. 
Complementando, empresas locais e de menor tamanho também estão ancoradas em uma proposta de 
maior preocupação com o bem-estar social, uma vez que essa orientação não seja restrita, 
necessariamente, a grandes corporações ou alta disponibilidade de recursos financeiros. 
 Objetivando contribuir para um melhor entendimento sobre as dinâmicas de cada 
orientação apresentada, o quadro 1 resume as suas principais características. 
 
orientação para
 marketing societal
sociedade
(bem-estar social)
empresa
(lucratividade)
consumidores
(desejos atendidos)
 
16 
 
Quadro 1 – Resumo das orientações de marketing 
orientação 
ponto de 
partida 
foco meios fins 
produção produção 
produtos 
existentes 
efetividade da 
produção e 
distribuição 
lucros pelo volume 
(produção em 
massa) e 
diminuição de 
custos 
produto 
engenharia e 
design 
qualidade e 
desempenho 
superiores 
melhoria contínua 
de produtos 
lucros obtidos por 
preços maiores que 
a concorrência 
vendas 
produção e 
vendas 
produtos 
existentes 
vendas e ações 
promocionais 
lucros obtidos pelo 
volume de venda 
marketing mercado 
necessidade do 
consumidor 
marketing 
integrado 
lucros obtidos pela 
satisfação dos 
consumidores 
marketing 
societal 
mercado e 
sociedade em 
geral 
necessidade do 
cliente e 
sociedade 
entrega de valor 
para o cliente, 
melhoria do bem-
estar do cliente e 
da sociedade 
lucros obtidos pela 
satisfação dos 
clientes e da 
sociedade 
 
Tendo em vista a dinâmica competitivae o perfil da sociedade nos dias de hoje, é importante 
que os gestores, não só de marketing, tenham em mente que o sucesso de um negócio é de 
responsabilidade de todos os envolvidos na organização. Nesse sentido, a construção de uma boa 
presença no mercado, lucratividade, atendimento das expectativas dos consumidores e sociedade 
em geral deve ser pautada pela ideia de que todos são part-time marketers, ou seja, todos são 
profissionais de marketing em alguma circunstância. 
 
Composto de marketing 
As necessidades e os desejos dos consumidores são atendidos em função de ofertas de 
mercado, que nada mais são do que a combinação de produtos, serviços, experiências ou 
informações oferecidas para a solução desses estados de privação. Quando o termo “produto” é 
usado para referenciar a oferta em questão, é importante mencionar que não está limitado a algo 
 
 17 
 
físico, como no caso dos bancos. Possivelmente, ao entrar em contato com um profissional dessa 
área, o consumidor discutirá pacotes de serviços para a sua conta e os nomeará como produto A, B 
ou C. Aqui, nesse sentido, faz-se necessário um breve esclarecimento. No início, as atividades de 
marketing estavam voltadas para a fabricação e comercialização de produtos físicos, o que fez com 
que durante muitos anos o termo “produto” fosse utilizado como correlato a palavra “oferta”. Ou 
seja, em marketing também se pode chamar ofertas de produtos. 
De maneira mais ampla, as ofertas de mercado podem incluir instituições, ideias, 
conhecimento e lugares. Por exemplo, há uma grande e crescente área de estudos em marketing 
chamada place marketing, na qual a intenção dos gestores é aplicar as práticas de marketing de 
produtos a um local geográfico específico a fim de proporcionar uma oferta diferenciada ao seu 
público-alvo. Nos últimos 30 anos, despertou a atenção de profissionais de mercado e da academia 
que viam na sua prática e estudo uma forma de obter uma vantagem competitiva. O marketing de 
cidades é um processo que inclui um amplo conjunto de atividades envolvendo o consumidor, o 
mercado e os fabricantes. Entre as tarefas da gestão de marketing de cidades estão: administrar sua 
imagem, atrair turistas e investimentos, e procurar novas oportunidades de mercado, como nas 
Olimpíadas Rio 2016. 
Para alcançar o sucesso dos negócios, os gestores de marketing organizam os seus recursos e 
tomam decisões sobre as formas de oferecer ao consumidor o que demandam. A esse conjunto de 
decisões, dá-se o nome de composto de marketing ou mix de marketing que, em outras palavras, 
podem ser entendidas como as variáveis sob controle direto do gestor. 
A expressão mix de marketing vem sendo utilizada desde a década de 1950 e, de acordo com 
Borden (1964), foi criada a partir da ideia de Culliton (1948) quando propõe que o gestor é um 
"mixer" de ingredientes que faz determinadas escolhas para otimizar lucros. Por essa perspectiva, se 
ele é um "mixer", então o que ele gerencia é um mix de marketing. No início, a lista de elementos 
considerados para se trabalhar era extensa e composta pelos itens: 
1. produtos; 
2. preço; 
3. branding; 
4. canais de distribuição; 
5. vendas pessoais; 
6. propaganda; 
7. promoção; 
8. embalagem; 
9. display; 
10. serviços; 
11. armazenamento, e 
12. monitoramento e análise. 
 
 
18 
 
Foi na década de 1960, no livro Basic Marketing: a Managerial Approach escrito por Jerome 
McCarthy, que os elementos do mix foram compilados no mnemônico 4 Ps. Desde então, o 
conceito se tornou a um dos principais fundamentos para as discussões sobre marketing. Em sua 
versão final, o mix é composto por: 
1. Produto – compreende os produtos, serviços, experiências ou informações que as empresas 
eventualmente venham a oferecer para um determinado público consumidor. Um 
Hyundai New Tucson, por exemplo, é composto por rodas, parafusos, carroceria, pneus, 
lâmpadas e outras milhares de partes. Uma montadora oferece diversos modelos e 
variações de acessórios para compor a versão original, que ainda possui uma série de 
serviços associados no ato da compra, como garantia, manutenção, seguro e IPVA 
negociados. Toda essa combinação é, portanto, o produto. 
2. Preço – é o montante de dinheiro que os consumidores devem pagar para a aquisição ou 
utilização do produto. Por exemplo, o valor cobrado pelo carro pode ser variado de acordo 
com a concessionária, local, época do ano ou mesmo capacidade de negociação do 
interessado. Nesse caso, o fabricante pode manter uma política de preços mínimos e 
máximos por cada versão comercializada de maneira a evitar grandes discrepâncias na 
percepção de valor da sua oferta pelo mercado. 
3. Praça – inclui as atividades de distribuição para que o produto esteja disponível para 
compra ou aluguel pelo consumidor. No caso do carro, podem ser consideradas as lojas 
próprias do fabricante, as concessionárias, as parceiras locais e os sites de vendas, como 
Webmotors. Além disso, a praça contempla o processo de armazenamento por toda a 
rede vendedora do Hyundai New Tucson e, eventualmente, montagem ou transformação 
de um item. 
4. Promoção – faz referência as atividades de comunicação da existência do produto em 
questão para o consumidor desejado. Para se ter uma ideia, no ano de 2017, a Hyundai 
CAOA fez investimentos em propaganda de, aproximadamente, R$ 500 milhões, 
conforme mostrado pelo Kantar IBOPE Media (2018). Adicionalmente, os parceiros e 
lojas locais podem realizar outros esforços em outras mídias, como TV, Outdoor, 
Facebook e Google para potencializar o conhecimento sobre o carro, e contribuir, 
possivelmente, para uma melhor performance nas vendas do Hyundai New Tucson. 
 
Independentemente da natureza ou do tamanho do negócio, é fundamental estruturar os 4 Ps 
tendo em vista as características do ambiente no qual a empresa está inserida ou pretende operar, já que 
cada um dos Ps deve funcionar de maneira a fortalecer a posição da empresa. Para isso, é importante 
ter, como base para as decisões sobre esses elementos, as premissas de desenvolver: 
� os produtos e serviços que atendam a uma demanda de mercado; 
� a correta precificação para que sejam passíveis de compra por quem os deseja; 
� a preocupação em disponibilizar a oferta no tempo, formato e local adequados, e 
� a devida comunicação da existência de uma oferta nos canais adequados para o público. 
 
 19 
 
A figura 5 resume a proposta do composto ou mix de marketing: 
 
Figura 5 – Composto de marketing 
 
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017). 
 
Uma estratégia efetiva de marketing é capaz de cruzar os elementos do mix de marketing em 
um programa integrado que contribua para o atingimento dos objetivos do negócio. O composto 
de marketing pode ser entendido como um conjunto de ferramentas para colaborar na devida 
criação e captura de valor no mercado em que a empresa está inserida. 
 Diariamente, os consumidores são impactados por milhares de produtos e serviços que 
podem satisfazer as suas questões. Nessa perspectiva, de que maneira uma oferta é escolhida, e não 
 
20 
 
outra? Possivelmente, a resposta esteja na maneira como os gestores realizam o desenho das suas 
ofertas, sem que, necessariamente, levem em consideração as expectativas do seu público, a sua 
satisfação, e, sem dúvida, o poder de influência dos concorrentes. Consumidores insatisfeitos, em 
geral, tendem a mudar para empresas que satisfaçam as suas necessidades e desejos, além de 
promoverem o boca a boca negativo – o que, em tempos de plataformas digitais, como o WhatsApp 
e Reclame Aqui, é incontrolável e, por vezes, devastador. 
 Nesse cenário, os gestores de marketing devem ser cautelosos na identificação e 
estabelecimento dos níveis de expectativas, de maneira que não atraiam poucos compradores, 
quando o objetivo é alto volume, nem muitos compradores, quando a intenção é um maior senso 
de exclusividade.Nova perspectiva para o composto de marketing 
Dado que o ambiente de negócios é cada vez mais caótico, complexo e plural, uma discussão 
que vem ganhando espaço em alguns debates sobre as práticas de marketing tem relação com a 
possível atualização dos 4 Ps. O conceito original parte da perspectiva do fabricante, ou seja, de 
quem tem interesse em vender algo, e não pelo ponto de vista de quem irá comprar algo, que, no 
caso, é o consumidor. Em um contexto em que o consumidor é, sem dúvida, empoderado pelas 
mídias digitais, é possível propor que a construção de marcas fortes, relacionamentos consistentes e 
negócios lucrativos somente acontecerá tendo o consumidor, de fato, como foco de todo o negócio. 
Para isso, ainda que de maneira embrionária, Kotler e Armstrong (2017) sugerem os 4 As, como 
mostrado no quadro 2. 
 
Quadro 2 – De 4 Ps para 4 As 
4 Ps (foco na empresa) 4 As (foco no consumidor) 
produto (product) aceitação (acceptability) 
preço (price) acessível (affordability) 
praça (place) acessibilidade (accessibility) 
promoção (promotion) assimilação (awareness) 
 Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017). 
 
 
 
 21 
 
Por essa perspectiva mais centrada no consumidor, a Aceitação tem relação com o fato de que 
o produto atende as expectativas do público; ser Acessível refere-se à capacidade e disposição para 
pagamento do valor cobrado dos consumidores; a Acessibilidade deve ser pensada a partir da 
facilidade de se encontrar e adquirir rapidamente a oferta em questão; por fim, a Assimilação é 
relacionada ao quanto o consumidor é informado sobre os atributos e benefícios do produto, 
estimulado a experimentar, e lembrado de comprar. 
Em resumo, o design do produto influencia a sua aceitação, o preço afeta o fato de ser ou não 
acessível, a praça implica uma maior ou menor facilidade de encontrar a oferta, e a promoção se 
relaciona diretamente com o nível de assimilação das mensagens sobre o produto. Novamente, 
ainda que embrionária, essa proposta pode contribuir para o pensamento dos gestores no momento 
em que a definição dos 4 Ps for necessária. Desse modo, pensar nos 4 As como uma etapa anterior 
pode aumentar as chances de sucesso das atividades de marketing. 
 
Transformação digital 
Sem dúvida, o surgimento da energia elétrica impactou, profundamente, a maneira como os 
produtos eram fabricados e, consequentemente, comercializados no mercado. Mais recentemente, 
em função das tecnologias digitais, as maneiras de se criar e capturar valor foram novamente 
alteradas, uma vez que todo o modelo de negócio e respectiva dinâmica de mercado não mais 
operam pelas premissas de uma Era pré-digital. Ou seja, o digital mudou completamente o 
relacionamento entre empresas e os seus consumidores. 
Nesse cenário, a lógica de uma empresa fazer uso dos meios de comunicação de massa e 
distribuir as suas ofertas sem grande preocupação com a perspectiva do público faz cada vez menos 
sentido. A dinâmica unilateral, similar à dinâmica das orientações para produção, produto e vendas, 
cede lugar a uma proposta multilateral, na qual a participação do consumidor empoderado pelas 
tecnologias digitais é essencial no processo de criação de valor, ou melhor, na cocriação de valor. 
Quando considerados os concorrentes, as tecnologias digitais também transformaram as 
maneiras de se estabelecer a competitividade. Cada vez mais, as empresas competem não somente 
com os tradicionais concorrentes, mas também com negócios locais, virtuais e, sem dúvida, de 
outras regiões do mundo. Possivelmente, o melhor exemplo para essa situação seja o varejo. Na 
compra de um par de óculos de sol Ray-Ban, por exemplo, o consumidor poderia realizar a compra 
em uma ótica parceira da marca, loja física do próprio fabricante, e-commerce da Americanas.com, 
no Mercado Livre, no marketplace da Amazon, um modelo similar no Aliexpress, ou usar o serviço 
Azul Box para comprar diretamente nos EUA e receber no Brasil. Nesse caso, as possibilidades de 
compra em cada uma das opções são viabilizadas por algum componente tecnológico que, em uma 
eventual falha ou inexistência, a operação de venda e compra não seria possível. 
 
22 
 
Provavelmente, a mudança mais significativa no mundo dos negócios tem relação com a ideia 
de dados. Até pouco tempo, a aquisição, o armazenamento e tratamento de informações sobre o 
ambiente, consumidores, empresas e outros atores eram tarefas mais complexas e onerosas. Tendo 
em vista os diferentes tipos de dados gerados atualmente, os sistemas de Tecnologia da Informação 
(TI), como um ERP – Enterprise Resource Planning –, são cada vez mais fundamentais para uma 
melhor otimização de custos, tempo e resultados. Dessa forma, com as diversas possibilidades de 
ferramentas baseadas em nuvem, como o Google Drive, SaaS (software como serviço), PaaS 
(plataforma como serviço), ambos da Salesforce, por exemplo, o desafio de hoje é transformar a 
enorme quantidade de dados que se captura em informações relevantes para o negócio e, 
consequentemente, para as atividades de marketing. 
Outro campo altamente impactado pelas tecnologias digitais é a inovação. Tradicionalmente, 
inovar significa aceitar altos riscos, ter volumosos dispêndios financeiros, ter foco estrito, o que faz 
com que os gestores sejam cautelosos nas suas propostas de novas ofertas para o mercado. 
Atualmente, a possibilidade de inovação baseada em ferramentas tecnológicas, sejam para pesquisa 
ou mesmo teste, permitem um processo criativo e de experimentação como nunca foi possível. A 
prototipagem e o teste em pequenas comunidades, os sites de crowdsourcing para geração de ideias, 
como o Dell IdeaStorm e o My Starbucks Idea, são viabilizadores de projetos inovadores a partir 
da participação do público na solução de problemas e novas versões de produtos antes mesmo do 
lançamento oficial no mercado. 
Se consideradas em conjunto, as dimensões que fundamentam a Transformação Digital e, 
consequentemente, impactam as estratégias de marketing podem ser organizadas conforme figura 6. 
 
Figura 6 – Cinco dimensões da Transformação Digital. 
 
Fonte: Rogers (2017). 
 
A partir das cinco dimensões, as tecnologias digitais estão redefinindo as premissas dos 
modelos de negócios e práticas de marketing, o que pressupõe que os gestores devem estar atentos 
às novas dinâmicas do mercado. As empresas criadas no período anterior à internet precisam se 
adaptar rapidamente, assim como as nativas digitais, já que a velocidade de evolução da tecnologia 
é grandiosa. O quadro 3 mostra os principais desafios e as premissas que devem ser consideradas no 
processo de Transformação Digital dos negócios. 
consumidores concorrentes dados inovação valor
 
 23 
 
Quadro 3 – Premissas e desafios da Transformação Digital. 
 de para 
consumidores 
� consumidores como um 
mercado de massa; 
� comunicação de massa é a 
utilizada; 
� a empresa é a principal 
influenciadora de marketing 
para a persuasão de compra; 
� dinâmica unilateral de criação 
de valor e 
� lucros pela escala. 
� os consumidores como uma 
rede dinâmica de relações; 
� comunicação é multilateral; 
� os consumidores são os 
influenciadores e advogados 
de marca; 
� dinâmica recíproca de criação 
de valor e 
� lucros pela satisfação. 
concorrentes 
� concorrentes de uma mesma 
indústria; 
� concorrentes claramente 
identificados; 
� concorrência como um jogo de 
“soma zero”; 
� os recursos de maior valor 
estão dentro das empresas; 
� produtos com atributos e 
benefícios únicos e 
� concentração de mercado em 
poucos concorrentes. 
� concorrentes em diversas 
indústrias; 
� falta de separação clara entre 
parceiros e concorrentes; 
� cooperação entre 
concorrentes em 
determinadas áreas; 
� os recursos de maior valor 
estão nas redes fora das 
empresas; 
� plataformas de negócio com 
parceiros para gerar valor e 
� maior simetria na competiçãodada lógica de rede. 
 
 
24 
 
 de para 
dados 
� aquisição e tratamento de dados 
onerosos; 
� o desafio é o armazenamento e 
manipulação; 
� uso apenas de dados 
estruturados; 
� os dados são utilizados somente 
em algumas áreas da empresa e 
� os dados são vistos como uma 
ferramenta para aumento de 
efetividade operacional. 
� dados gerados em todos os 
ambientes – dentro e fora da 
empresa; 
� o desafio é transformar o dado 
em informação; 
� dados não estruturados são a 
base para as discussões; 
� o valor dos dados está na 
utilização por toda a empresa e 
� os dados são fontes de criação de 
valor. 
inovação 
� decisões baseadas em intuição e 
senioridade; 
� teste de ideias e conceitos é 
oneroso, lento e difícil; 
� baixa frequência na realização de 
experimentos conduzidos por 
especialistas; 
� o desafio é encontrar a solução 
correta; 
� a falha é evitada a todo custo e 
� o foco é no produto final. 
� decisões baseadas em testes e 
validações; 
� testar é fácil, rápido e barato; 
� alta frequência na condução de 
experimentos por qualquer 
profissional; 
� o desafio é resolver o problema 
certo; 
� os erros são considerados 
aprendizados e 
� o foco é no protótipo e melhoria 
contínua após lançamento no 
mercado. 
 
valor 
� a proposição de valor é definida 
pela indústria; 
� realização da proposição de valor; 
� otimização do modelo de 
negócios o quanto antes; 
� gestores são trocados em função 
da oferta atual e 
� o sucesso no mercado promove 
complacência. 
� a proposição de valor é definida 
pelas necessidades e desejos dos 
consumidores; 
� descoberta da próxima 
necessidade ou desejo do 
consumidor; 
� evoluir antes do necessário para 
se manter relevante e único; 
� gestores são direcionados para a 
criação de novos negócios e 
� apenas os mais proativos 
sobrevivem. 
Fonte: adaptado de Rogers (2017). 
 
 
 25 
 
Certamente, ao ler sobre o processo de Transformação Digital, a referência às mudanças 
estruturais na cadeia de valor da empresa é inevitável. Uma vez que o foco das discussões esteja 
voltado para as práticas de marketing, é importante considerar as ferramentas de Blockchain, 
Internet das Coisas (Internet of Things – IoT), Inteligência Artificial, bem como Realidades 
Alternativas no processo de criação e captura de valor. 
 
Blockchain 
Como visto em diversas matérias jornalísticas, há uma série de casos de trabalho escravo, falta 
de confiabilidade na origem dos produtos, fraudes no processo produtivo e de comunicação de 
determinadas ofertas. Sem dúvida, há toda uma problemática que envolve o P de praça nas 
atividades de comercialização de algumas ofertas no mercado. Como exemplo, os fabricantes 
brasileiros de carros precisam importar determinado componente dos EUA e, para isso, há todo um 
processo de emissão de certificados, verificação de procedência, pagamentos e acompanhamento de 
entrega. Nesse caso, o gestor poderia se questionar: qual a melhor forma de assegurar o processo? A 
resposta poderia ser o Blockchain. Nesse caso, o sistema poderia ser utilizado para registrar os termos 
do contrato, toda a documentação referente à procedência das peças, as garantias de qualidade, além 
de permitir o pagamento praticamente em tempo real em uma plataforma segura e estável. 
De maneira simplificada, o Blockchain pode ser entendido como uma tecnologia que permite 
transações complexas de maneira criptografada, ou seja, de forma segura. O seu funcionamento é 
baseado em uma rede composta por blocos encadeados que carregam um tipo de conteúdo, como 
uma transação financeira ou contrato, junto com a sua impressão digital (hash). Dessa forma, cada 
bloco posterior contém a impressão digital do anterior e o seu conteúdo, o que, pelo somatório 
dessas duas partes, gera a sua própria impressão digital, ou seja, uma nova hash. A figura 7 ilustra a 
lógica dos blocos em cadeia ou do Blockchain (tradução literal para o inglês). 
 
 
26 
 
Figura 7 – Lógica dos blocos em cadeia, ou seja, do Blockchain. 
 
Fonte: Tecnoblog (2018). 
 
As palavras-chave no Blockchain são segurança, confiança, responsabilidade e transparência, 
fundamentando os quatro principais conceitos da tecnologia: 
� Ledger – é o sistema de registro das transações. Todos os usuários presentes na rede podem 
ver os mesmos registros dada a sua natureza compartilhada. 
� Privacidade – em alguns casos, partes sensíveis do ledger podem ser ocultadas, como o 
número de um CPF ou endereço. O nível de adequação de visibilidade não compromete a 
estabilidade e segurança, uma vez que não anule a validade da transação. 
� Contratos inteligentes – uma vez “publicado” no Blockchain, um documento não pode 
ser alterado. Nesse sentido, contratos e autorizações de pagamento combinados e 
realizados estão resguardados pela estrutura. 
� Consenso – todas as transações são verificadas pela rede de participantes e, por isso, não 
podem ser fraudadas. 
 
Quando as informações são registradas no ledger, não é possível apagá-las. Ou seja, qualquer 
transação baseada em Blockchain, seja a realização de um pedido de compra, o pagamento ou mesmo 
assinatura de contrato é, até o momento, mais confiável do que os realizados em outros sistemas, o 
que colabora ainda mais para o processo de criação e captura de valor em marketing. 
 
 
 
 27 
 
Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) 
Atualmente, há quatro bilhões de usuários de internet em todo o mundo (ITU, 2018), 
sendo cada acesso vindo de um smartphone, desktop e tablet. Essencialmente, a internet faz a 
conexão das pessoas via máquinas e digitaliza, em muitos casos, as relações sociais que existem no 
mundo físico. Diversas são as plataformas digitais para a comercialização de produtos feitos por 
pessoas, como o e-commerce, fazendo a conexão entre fabricantes e compradores. No entanto, será 
que a comunicação entre humanos é a única viabilizada pela internet? Seria possível pensar em 
processos de compra e venda sem a intervenção direta das pessoas? A resposta é sim. 
Conforme mostrado pela Gartner (2018), em 2020, serão mais de 20 bilhões de 
equipamentos conectados, formando o que é chamado de Internet das Coisas, que pode ser 
entendida como um conjunto de dispositivos equipados com sensores para coletar dados e tomar 
decisões em rede. Como exemplo, os carros da montadora Tesla possuem diversos recursos para 
comunicação com outros equipamentos portadores de sensores e inteligência artificial. Com o 
objetivo de produzir carros cada vez mais autônomos, a Tesla possui uma vantagem competitiva 
que as outras montadoras não possuem: a atualização e eventuais ajustes nos seus carros de maneira 
remota, sem custos aos seus clientes. 
Como exemplo, durante o furacão Irma em 2017, baseado nas informações de sensores nas 
ruas, a empresa alterou, remotamente, a maneira como os carros no caminho da tempestade 
consumiam as suas baterias, de maneira que não fosse preciso parar e recarregar o carro elétrico. 
Esse pequeno ajuste fez com que os clientes conseguissem chegar em locais seguros a tempo. Em 
outra situação, a Tesla fez a manutenção de um erro no sistema de carga dos carros sem que os 
clientes precisassem ir até uma concessionária apenas enviando a atualização pela internet, como se 
faz com um smartphone. 
Possivelmente, um cenário mais próximo do mercado brasileiro seja a Internet das Coisas pela 
automação da casa. Já é possível encontrar diversos dispositivos para a formação de uma pequena 
rede doméstica de objetos inteligentes, como lâmpadas Philips Hue, cafeteiras Nespresso, Apple 
HomeKit e outros mais, como exemplificado na figura 8. 
 
 
 
28 
 
Figura 8 – Interação na Internet das Coisas. 
 
 
No ecossistema da Internet das Coisas podem ser encontrados diversos tipos de objetos 
inteligentes. A automação não fica restrita apenas ao contexto industrial ou mesmodos grandes 
aparelhos eletrônicos. O uso dos wearable devices (computação vestível), como um smartwatch, é parte 
de todo esse sistema hiperconectado. O próximo passo é o trabalho de marketing envolvendo a criação 
e captura de valor não somente para os consumidores, mas para os seus dispositivos inteligentes. 
 
Inteligência artificial 
Apesar de ter uma recente popularização na mídia e, sem dúvida, na vida do consumidor 
médio, a Inteligência Artificial (IA) é uma tecnologia originária da década de 1950. O seu 
desenvolvimento passou por diversas fases e, em 2003, por exemplo, a DARPA (parte do 
departamento de defesa dos EUA) criou os primeiros assistentes pessoais inteligentes, muito antes 
da Siri (Apple) ou Alexa (Amazon) começarem a fazer parte da vida das pessoas. 
 
 29 
 
Desconsiderando o cenário apocalíptico mostrado por filmes, em seu atual estágio, a IA é o 
que pode ser chamada de fraca (weak AI), ou seja, aquela capaz apenas de raciocinar e tomar decisões 
baseadas em programações prévias pelo modelo IFTTT (if this then that – se isso, então aquilo). 
Nesse caso, não há vontades da máquina, uma vez que o conhecimento dependa do fator humano, 
como em implementações de chatbots. No Facebook ou mesmo em aplicativos de banco com 
interações por bots, há uma série de rotinas previstas pelos programadores da solução para 
fundamentar o aprendizado contínuo da IA, no entanto, novamente, sem a capacidade de 
autonomia e independência do fator humano. 
Por outro lado, há também a IA chamada de forte (strong AI). Nesse caso, a discussão é 
sobre a criação de computadores capazes de autoconsciência e que possam pensar nos mesmos 
moldes que um humano. Aqui, será possível que, por exemplo, o sistema escreva uma poesia 
não apenas pela composição das palavras, mas pela intenção de construção de significados em 
uma dada cultura, da mesma maneira que um humano o faz. Nesse cenário, a IA atingiria o 
estado que é chamado de singularidade. 
Conforme mostrado pela SAS (2018), A IA é um campo de estudo vasto e complexo, englobando 
diversas teorias, métodos de desenvolvimento e tecnologias, podendo ser dividido em: 
� Machine learning – de maneira simplificada, é o processo de coletar dados de naturezas 
diversas, aprender com eles e, com isso, determinar uma ação ou realizar uma predição 
sobre um evento. 
� Deep learning – pode ser compreendido como um método para a implementação do 
machine learning. Em essência, é pautado por um aprendizado baseado em redes neurais, 
que podem ser compreendidas como um tipo de algoritmo para ganho de conhecimento 
sobre algo. Os sistemas do Google Translate e Cortana (assistente da Microsoft) são 
baseados em deep learning. 
� Computação cognitiva – tido como um subcampo da IA, objetiva a melhoria da interação 
entre pessoas e máquinas. Aqui, a ideia é que, a cada interação entre as partes, o sistema 
aprenda e melhore a interpretação do que é falado, como no caso da BIA, o sistema utilizado 
pelo Banco Bradesco no aplicativo para atendimento dos seus clientes. 
 
 As aplicações da IA em marketing são variadas e, sem dúvida, de alto impacto no processo de 
criação e captura de valor, como no processo de tomada de decisão para o lançamento de produtos. 
A partir de um sistema de monitoramento de tendências pautado por Big Data, a IA poderia colaborar 
com os gestores na identificação de padrões de comportamento dos consumidores e, 
consequentemente, na determinação dos atributos mais desejáveis para a solução de necessidades e 
desejos. Além disso, como outra aplicação no ambiente de marketing, o mesmo tipo de IA utilizado 
pelo Google no reconhecimento de imagens pode fundamentar aplicativos de identificação de 
produtos, como a solução da empresa Slyce. Por meio do seu algoritmo, é possível o reconhecimento 
de produtos a partir da câmera do celular e das lojas on-line que fazem a respectiva venda. 
 
30 
 
Realidades alternativas 
Cada vez mais, os consumidores desejam comprar produtos que proporcionem uma 
experiência satisfatória e, por vezes, memorável. Com o avanço das tecnologias digitais, a 
possibilidade de novos formatos de interação e experimentação de ofertas, um campo de grande 
relevância para todo esse processo, tem relação com a concepção de mundos virtuais (ou mesmo a 
mistura do real com o digital) e é chamado de Realidades Alternativas. Considerando a perspectiva 
da Transformação Digital, é possível estabelecer três formatos de maior impacto na área de 
marketing – Realidade Virtual, Aumentada e Mista. 
 O primeiro formato, a Realidade Virtual, pode ser compreendido como uma tecnologia que 
permite a criação de mundos virtuais, ou seja, experiências imersivas com alto nível de envolvimento 
emocional por parte dos usuários. Nesse caso, para a experimentação de um cenário, o consumidor 
deve usar óculos específicos, como o Playstation VR, da Sony ou Google Cardboard. Em alguns 
casos, é possível que o usuário tenha liberdade de movimentos, o que possibilita caminhar pelo 
cenário, escutar sons e interagir diretamente no ambiente virtual, caso faça uso de um controle 
remoto, como o Playstation Move. 
Já a Realidade Aumentada pressupõe que os usuários estão vendo o mundo real, (físico) e 
interagindo com elementos digitais adicionados na tela do smartphone. A Coca-Cola Brasil, no 
Natal de 2018, promoveu uma ação promocional nas suas latas, nas quais foi possível assistir uma 
animação dos ursos polares festejando a época. Possivelmente, uma das melhores exemplificações 
seja o jogo Pókemon GO, com milhões de participantes ao redor do mundo. Após o download do 
aplicativo, o usuário faz um cadastro e inicia a caça aos monstros espalhados em locais físicos, como 
em parques. 
O terceiro formato de realidade é a Mista. Esse modelo de tecnologia é o mais recente e 
complexo em termos de desenvolvimento, e pode ser compreendido como, de fato, uma mistura 
dos dois formatos anteriores. Aqui, objetos virtuais são colocados no ambiente físico, podendo o 
usuário interagir com eles sem a necessidade de um controle remoto, como no caso da Realidade 
Virtual. Para a experimentação desse tipo de tecnologia, o uso de óculos específicos também é um 
requisito. A Microsoft, uma das pioneiras na tecnologia, comercializa o HoloLens, que nada mais 
é do que um par de óculos que adiciona elementos virtuais no mundo físico, misturando todos os 
tipos de Realidades Alternativas. 
Inicialmente, é possível uma certa confusão entre os formatos e, por isso, para melhor ilustrar as 
possibilidades, a figura 9 apresentar um resumo das principais características de cada uma delas. 
 
 
 
 31 
 
Figura 9 – Exemplos das realidades alternativas 
 
Fonte: adaptado de Forbes (2018). 
 
Com o avanço do desenvolvimento tecnológico e as barreiras de adoção – como preço, 
disponibilidade para compra e conexão com a internet – sendo reduzidas, as maneiras de utilização 
dessas tecnologias também evoluem. Para além de uma perspectiva escapista da realidade, essas 
ferramentas tecnológicas vêm sendo concebidas para utilização no mundo real, no dia a dia das 
pessoas. Desde a consulta a previsão do tempo usando o AccuWeather na Realidade Virtual, 
passando pela compra de um sofá na Tok&Stok usando o decoRA, o seu aplicativo de Realidade 
Aumentada, e até mesmo o aprendizado sobre anatomia com o HoloAnatomy da Microsoft pela 
Realidade Mista, o consumidor tem a sua jornada de compra altamente impactada, o que, 
consequentemente, pressupõe novos olhares e propostas para a criação e captura de valor por parte 
dos gestores de marketing. 
realidade virtual realidade mistarealidade aumentada
ambiente completamente artificial
completa imersão no ambiente virtual
objetos virtuais sobre objetos
 do mundo real (físico)
o mundo real (físico) é completado
 por objetos digitais
mundo real e virtual combinados,
 permitindo a manipulação de objetos
interação com ambosos objetos
 e ambientes: real e virtual
 
 
 
 
 
 
 
Para desempenhar um bom trabalho de marketing, bem como construir uma relação 
duradoura e lucrativa com os seus clientes e parceiros externos, as empresas precisam entender as 
forças ambientais que cercam todos esses relacionamentos. O ambiente de marketing de uma 
empresa é formado pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade 
de a empresa construir e manter boas parcerias com todos os envolvidos. 
Neste módulo, o objetivo é entender quais são essas forças e como a empresa deve proceder 
para se ajustar ao ambiente, uma vez que, além de entender o ambiente externo, as empresas 
precisam acompanhar de perto os seus públicos e consumidores. 
Finalizando a discussão, é apresentado o conceito de posicionamento, um fundamental 
elemento para o devido gerenciamento e sucesso das atividades dos gestores de marketing. Desse 
modo, os objetivos de aprendizagem do módulo são: 
� identificar as forças do macroambiente e microambiente que afetam as empresas e seus 
mercados; 
� compreender como as empresas identificam segmentos de mercado atraentes; 
� avaliar as bases de segmentação adequadas para um negócio e 
� identificar a proposta de valor mais adequada para a estruturação do posicionamento. 
 
 
MÓDULO II – SEGMENTAÇÃO, TARGETING E 
POSICIONAMENTO (STP) 
 
 
34 
 
Ambiente de Marketing 
Conforme mostrado por Rothaermel (2018), o microambiente é formado pelos agentes mais 
próximos da empresa que podem afetar a sua capacidade de atender os clientes. Dessa forma, a empresa, 
os fornecedores, os intermediários de marketing, os clientes, os concorrentes e demais públicos de 
interesse fazem parte do microambiente de marketing. Já o macroambiente é constituído pelas forças 
mais amplas que afetam o microambiente e sobre as quais a empresa não tem controle. Nesse caso, essas 
variáveis incontroláveis são política, economia, sociedade, tecnologia, ambiente natural e leis. A figura 
10 ilustra o ambiente de marketing e a sua dinâmica geral. 
 
Figura 10 – Ambiente de marketing. 
 
Fonte: adaptado de Rothaermel (2018). 
 
Em uma análise de viabilidade de negócios ou mesmo desenvolvimento do plano de 
marketing, é fundamental que o processo seja iniciado pela observação do ambiente no qual a 
empresa está inserida. Nesse sentido, a primeira parte do processo compreende a observação do 
microambiente. 
 
 
 35 
 
 De fato, os gestores de marketing possuem a tarefa de promover a criação de valor para os 
seus consumidores, mas não podem fazê-lo sem considerar a participação de um conjunto de atores. 
Desse modo, o sucesso das estratégias de marketing são dependem diretamente dos relacionamentos 
construídos e das dinâmicas de troca que ocorrem em um ambiente mais próximo da empresa. 
 Como primeira variável ou ator que interage com a empresa, tem-se a figura dos fornecedores, 
uma vez que viabilizam a conexão entre a empresa e o que os consumidores esperam em termos de 
proposta de valor. Um fornecedor provê os insumos necessários para a empresa produzir as suas 
ofertas, sejam elas produtos, serviços, experiências ou informações, tendo a capacidade de 
comprometer fortemente o desempenho das atividades de marketing, como em uma eventual falha 
no fornecimento ou aumento dos preços cobrados pela matéria-prima. 
 Avançando, há os intermediários de marketing, cuja função é colaborar na promoção, venda 
e distribuição das ofertas das empresas. Os tipos mais comuns são os distribuidores, varejistas, as 
agências de publicidade, consultorias estratégicas e outras mais. Da mesma forma que os 
fornecedores estão mais próximos do P de produto, os intermediários de marketing podem ser 
melhor contemplados pelo P de praça, tendo em vista a natureza das atividades previstas por essa 
parte do mix de marketing. Como exemplo, um restaurante que decide abrir a comercialização de 
seus pratos via iFood, que, em um paralelo, poderia ser considerado como a figura do varejista, 
pode necessitar de uma agência de marketing digital para ajudar na construção da sua presença na 
internet, bem como de uma empresa de entregas como a Loggi. 
 Os concorrentes, apesar de, eventualmente, imaginar-se a impossibilidade de exercer 
controle sobre as suas atividades, são um dos atores controláveis do microambiente. Aqui, é 
fundamental considerar que os consumidores possuem diversas opções de compra para a solução 
de suas questões, sejam elas necessidades ou desejos, o que, por isso, torna necessária a constante 
busca por um diferencial competitivo sustentável. O gestor de marketing, como já apresentado, 
deve estar atento aos movimentos dos seus competidores e público almejado para que não cometa 
o equívoco de conduzir o negócio para o estado de miopia de marketing. 
 Os públicos de interesse são todos os grupos de indivíduos ou instituições que afetam ou 
são afetados pelas atividades de uma empresa e que, dessa forma, podem influenciar na consecução 
dos seus objetos estratégicos. Cada organização possui um ecossistema de públicos diferentes, o que 
só reforça a importância do processo de análise do microambiente para uma correta criação e 
captura de valor. Aqui, exemplos de instituições poderiam contemplar o governo, a sociedade civil, 
os grupos de pressão, acionistas e outros mais. 
 Como ponto central do ambiente de marketing, os consumidores devem ser observados, 
pesquisados e atendidos o tempo todo. A partir do empoderamento trazido pelas tecnologias digitais, 
em especial as mídias sociais e os smartphones, a jornada de consumo está cada vez mais complexa de 
ser compreendida e conduzida. Nesse ponto, cabe mencionar que a figura do consumidor não está 
restrita ao indivíduo como pessoa física (B2C – Business to Consumer – ou de Empresas para o 
Consumidor), já que há diferentes naturezas de compradores, como o governo (B2G – Business to 
 
36 
 
Government – ou de Empresas para Governos) ou mesmo uma outra empresa enquanto pessoa 
jurídica (B2B – Business to Business – ou de Empresas para Empresas). 
 Ampliando a análise de viabilidade de negócios ou do desenvolvimento do plano de 
marketing, como uma segunda etapa, as variáveis do macroambiente podem ser consideradas 
incontroláveis, visto que não estão sob influência direta de um ou outro ator do ambiente de 
marketing. Ou seja, nesse ponto do processo, deve-se ter atenção para um olhar em nível de 
indústria ou mercado e não somente considerando a empresa em questão. A análise tem natureza 
estrutural e, de fato, macro. 
Partindo do mnemônico PESTEL – política (political), economia (economic), sociocultural 
(sociocultural), tecnologia (technological), natural (environment) e leis (legal), a análise do ambiente 
político compreende as questões relacionadas ao cenário governamental dos locais nos quais o 
mercado está estruturado, mas não necessariamente ao aspecto puramente partidário dos governos. 
Como exemplo, o gestor de marketing poderia observar e problematizar se há impacto ou não no 
seu mercado no caso de uma nova eleição. Quando da observação das questões do ambiente 
econômico, por exemplo, é possível considerar se as taxas de juros ou mesmo variação cambial têm 
algum impacto sobre as atividades e o desempenho da indústria. Cabe ressaltar, nesse ponto, que o 
dólar, por exemplo, não possui relação direta com todos os mercados, de modo que, assim como 
qualquer outra variável selecionada para discussão, deve ser relevante e relacionada à dinâmica do 
mercado em questão. Ou seja, mercados diferentes reagem de maneira diferente a uma mesma 
variável, como a alta do dólar. 
Para a análise do ambiente sociocultural, é fundamental que as questões relacionadas ao 
tamanho da população, densidade, idades, renda, sexo, cultura local, valores e dinâmica social sejam 
consideradas. Como exemplo, o gestor de marketing poderia observar como a taxa de natalidadeno Brasil vem-se comportando e compreender de que maneira toda a indústria de roupas infantis 
poderia se preparar para um eventual aumento ou diminuição. Para o ambiente tecnológico, é 
interessante observar, como no caso da Transformação Digital, o impacto do desenvolvimento da 
ciência e tecnologia na indústria. Um exemplo do cenário pode ser dado considerando as 
Olimpíadas Rio 2016 e toda a infraestrutura de telefonia e internet necessárias para as transmissões 
ao vivo em 360º, como satélites, equipamentos e banda larga para transferência de dados. 
As variáveis do ambiente natural e legal podem ser agrupadas nos ambientes sociocultural e 
político, respectivamente. A decisão de se observar questões relacionadas à sustentabilidade e ao 
meio-ambiente de maneira separada, bem como implicações de regulação, normas e leis, é arbitrária. 
Não há, nesse caso, uma escolha certa ou errada pela consideração do PESTEL completo ou mesmo 
PEST, pelo agrupamento das variáveis mencionadas. 
 
 
 37 
 
Naturezas de segmentação do mercado 
Tendo em vista a análise do cenário em que a empresa está inserida, é fundamental que ocorra 
a identificação do mercado-alvo para um melhor atendimento das necessidades e dos desejos dos 
consumidores. Nesse ponto, é mandatório compreender que cada grupo de indivíduos se comporta 
de maneira distinta e possui, com isso, demandas distintas, o que pressupõe estratégias de marketing 
igualmente diferentes. Não há uma única maneira de se trabalhar com a identificação e segmentação 
de mercado, o que significa dizer que o gestor deve observar, na realidade, uma combinação de 
variáveis relevantes para uma melhor seleção de mercado. Como opções, é possível o agrupamento 
de variáveis pelas segmentações geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica, conforme 
quadro 4. 
 
Quadro 4 – Resumo das segmentações do mercado 
tipo de segmentação exemplo de variáveis 
geográfica país, cidades, estados, bairros 
demográfica idade, sexo, renda, profissão, etnia 
comportamental ocasião de uso, benefícios, taxa de uso 
psicográfica personalidade, estilo de vida 
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2017). 
 
De maneira mais aprofundada, a segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em 
regiões, de maneira que seja mais relevante a operação e o atendimento de determinada área. Como 
exemplo, diversos varejistas para atender determinadas limitações geográficas, optam por modelos 
de lojas menores, como a Americanas Express. Em algumas regiões, não é possível a existência do 
modelo megastore frequentemente encontrado em shoppings e grandes centros urbanos. Outro 
exemplo desse formato de segmentação pode ser dado pela área de cobertura de determinados 
serviços de entrega, como no caso de um restaurante. No horário de almoço, o gestor poderia optar 
por não entregar em locais que saiam do raio de 10 Km, visto que a comida poderia esfriar e a 
percepção de qualidade ser negativa. 
 Para a segmentação demográfica, é esperado que sejam consideradas variáveis como idade e 
renda, por exemplo. Possivelmente, esse seja o formato mais comum em planos de marketing, mas 
não significa dizer ser suficiente para o sucesso. Aqui, é possível que o gestor inicie o desenho das 
suas ofertas tendo consumidores de 20 até 30 anos como o público desejado ou mesmo pessoas com 
mais de 60 anos para cosméticos contra o envelhecimento. O risco desse tipo de segmentação é 
 
38 
 
generalizar e estereotipar o consumidor, uma vez que não leve em conta diversas variáveis 
importantes que definem a identidade de uma pessoa para além de idade, sexo e renda, por exemplo. 
 Quando considerados, por exemplo, a maneira como os consumidores fazem uso do produto, 
é possível estabelecer a segmentação comportamental. Como mostrado por Kotler e Armstrong (2017), 
o mercado é dividido baseando-se no conhecimento, nas atitudes e nos usos dos produtos, como 
ocorre em empresas de cartão de crédito. Sem dúvida, a variável relacionada a renda é fundamental, 
mas há um componente fundamental para a criação de grupos de clientes por perfil de consumo e 
eventual acúmulo de pontos no programa de fidelidade. No caso da empresa Smiles, por exemplo, 
quanto mais o consumidor faz voos, mais acumula pontos, muda de categoria e troca por benefícios, 
como assentos maiores e passagens de graça. 
Como última possibilidade de segmentação de mercado, há a psicográfica, que pode ser entendida 
como o agrupamento de consumidores dadas as suas preferências e o seu estilo de vida. Aqui, não 
necessariamente, a idade, sexo ou renda são os principais pontos de delimitação, mas, sim, a maneira 
como os indivíduos vivem, realizam os seus projetos de identidade e consomem. Pessoas com a mesma 
idade, sexo e renda podem viver de maneiras completamente diferentes. A Netflix, por exemplo, possui 
um perfil de público que pode estar em qualquer região do país, ter renda moderada e acessar uma única 
vez por semana, ou seja, as variáveis geográficas, demográficas e comportamentais talvez não sejam as 
mais adequadas para se trabalhar. Nesse sentido, pode-se pensar em uma segmentação psicográfica a 
partir de um consumidor que prefere escolher o próprio conteúdo, montar a sua lista de filmes, pagar 
pouco pelo acesso, assistir no momento mais conveniente, ou seja, consumir quando quiser, já que preza 
a liberdade de escolhas. 
Quando o gestor de marketing necessita trabalhar a segmentação de mercado para negócios 
(B2B), os mesmos tipos utilizados para B2C podem ser utilizados. É possível que se escolha somente 
o atendimento às empresas localizadas na região Sudeste do Brasil por questões logísticas 
(geográfica), outras pelo porte e indústria (demográfica), pelos benefícios adquiridos na transação 
comercial, como descontos pela fidelização (comportamental), ou ainda pelo perfil de tomada de 
riscos pela inovação (psicográfica). 
Adicionalmente, os gestores de marketing podem considerar algumas variáveis ao processo de 
segmentação, como características operacionais, formas de negociação, fatores situacionais de 
compra ou mesmo as características pessoais dos gestores a frente dos negócios. A Nespresso, por 
exemplo, faz comercialização de máquinas e cápsulas para empresas com uma linha exclusiva 
chamada Nespresso Professional. Nesse modelo, os gestores interessados têm acesso às ofertas 
específicas para o ambiente de trabalho, podendo optar por um portfólio diferente do oferecido ao 
consumidor que compra como pessoa física. 
 
 
 39 
 
Definição do público-alvo (targeting) 
A segmentação de mercado revela oportunidades e desafios para os gestores de marketing, o 
que os conduz para uma avaliação e seleção definitiva dos segmentos que serão atendidos. Para isso, 
deve-se observar três fatores: o tamanho e crescimento do segmento, a atratividade estrutural do 
segmento, e os objetivos e recursos da empresa em questão. 
Em um primeiro momento, é possível de se imaginar que os melhores mercados são os de 
maior crescimento e tamanho, mas empresas pequenas e de recursos limitados podem não ter um 
bom desempenho dada incompatibilidade com o contexto. Nesse caso, a escolha de um segmento 
menor pode ser mais benéfica e estratégica, visto que há uma maior chance de competitividade e 
atendimento de demanda. Quando considerada a questão estrutural, é importante levar em conta 
a atual dinâmica competitiva e os concorrentes que a sustentam. 
Quando, por exemplo, há concentração de mercado em poucos concorrentes com marcas 
fortes, a tarefa de se estabelecer uma empresa e atingir o sucesso fica mais complexa, demorada e 
onerosa. A existência de altas barreiras de entrada, como necessidade de volumoso capital financeiro, 
ou mesmo o poder de barganha de fornecedores e compradores, pode tornar o segmento menos 
interessante para ser explorado. Provavelmente, o mercado de aplicativos similares ao UBER seja 
um exemplo,