marketing e suas aplicacoes

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MÓDULO DE: 
 
MARKETING E SUAS APLICAÇÕES 
 
 
 
 
 
 
AUTORIA: 
 
ALTAIR DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
 
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Módulo de: Marketing e Suas Aplicações 
Autoria: Altair de Oliveira 
 
Primeira edição: 2008 
 
 
CITAÇÃO DE MARCAS NOTÓRIAS 
 
Várias marcas registradas são citadas no conteúdo deste módulo. Mais do que simplesmente listar esses nomes 
e informar quem possui seus direitos de exploração ou ainda imprimir logotipos, o autor declara estar utilizando 
tais nomes apenas para fins editoriais acadêmicos. 
Declara ainda, que sua utilização tem como objetivo, exclusivamente na aplicação didática, beneficiando e 
divulgando a marca do detentor, sem a intenção de infringir as regras básicas de autenticidade de sua utilização 
e direitos autorais. 
E por fim, declara estar utilizando parte de alguns circuitos eletrônicos, os quais foram analisados em pesquisas 
de laboratório e de literaturas já editadas, que se encontram expostas ao comércio livre editorial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Todos os direitos desta edição reservados à 
ESAB – ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL LTDA 
http://www.esab.edu.br 
Av. Santa Leopoldina, nº 840/07 
Bairro Itaparica – Vila Velha, ES 
CEP: 29102-040 
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Apresentação 
Bem-vindo ao módulo Marketing e Suas Aplicações que faz parte do Curso de Pós-
graduação e MBA e que objetiva mostrar os princípios de marketing centrado no 
compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo e transmitir os conceitos básicos 
do marketing voltado para as mudanças dinâmicas que ocorrem no mundo globalizado. 
Este material didático foi elaborado especialmente para o seu desenvolvimento profissional e 
pessoal, levando-se em consideração as necessidades do mercado num ambiente 
competitivo. 
A melhoria contínua é meu objetivo, solicito que você encaminhe suas sugestões, sempre 
que achar interessante e oportuno a qual agradeço antecipadamente. 
Espero que você tenha sucesso nesta caminhada e que busque sempre pesquisar e 
conhecer mais sobre este assunto tão vasto e importante para as organizações e para a 
sociedade. 
Uma dica importante é realizar todas as atividades sugeridas neste módulo e acessar com 
freqüência o ambiente virtual para resolver os exercícios e provas on-line, trocar informações 
e interagir com seus colegas e professor. 
E tudo isso em apenas 40 (quarenta horas)! Você terá que fazer escolhas ao longo desse 
caminho. Meu desejo é que escolha aprofundar esses aspectos fazendo as relações 
necessárias com os outros módulos e principalmente com o ambiente de Marketing. 
Lembre-se sempre: você não está sozinho nos seus estudos, conte comigo sempre que 
precisar de ajuda ou alguma orientação sobre o assunto. 
Espero que possamos ter uma relação profícua nessa caminhada que faremos juntos! 
Abraços, 
 
 
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Objetivo 
Este módulo tem como objetivo mostrar as diversas aplicações do Marketing, compreender 
sua evolução, amplitude e técnicas para lidar com problemas no processo de tomada de 
decisão de Marketing e na implementação de um Plano de Marketing. 
“A ciência atual assume que o conhecimento é uma construção, um sistema de 
teorias”. 
 
Ementa 
Marketing. Marketing de Serviços. Comunicação Integrada. Estratégias de Preços. Web 
Marketing. Marketing Pessoal. Marketing Educacional. Marketing Social. Estratégia de 
Mercado. Plano de Marketing 
 
Sobre o Autor 
Pedagogo, licenciado em Didática, Sociologia, Psicologia. Especialista em Administração 
Escolar e Pós-Graduado em Recursos Humanos (UFSC), Marketing (ESAG) e Consultoria e 
Instrutoria Organizacional(UNIVALI). Mestrando em Propaganda e Marketing pela American 
World University.Trabalhou em grandes empresas nacionais: Empresa Industrial Garcia S.A. 
(Artex), Electro Aço Altona S.A. e SESI-Serviço Social da Indústria de SC., Cottonbaby. 
Consultor na área de Gestão de Marketing, Gestão de Pessoas e Gestão Educacional. 
 
 
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Professor da UNIVALI nas disciplinas de Gestão de Pessoas e Gestão de Marketing. 
Consultor do SENAI, SEBRAE e QUALYMAR Consultores Associados. 
 
 
 
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SUMÁRIO 
UNIDADE 1 ......................................................................................................................................... 8 
A EVOLUÇÃO DO MARKETING? ................................................................................................... 8 
UNIDADE 2 ....................................................................................................................................... 12 
ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS .................................................................................................. 12 
UNIDADE 3 ....................................................................................................................................... 17 
MARKETING COMO FILOSOFIA .................................................................................................. 17 
UNIDADE 4 ....................................................................................................................................... 23 
AMBIENTE DE MARKETING ......................................................................................................... 23 
UNIDADE 5 ....................................................................................................................................... 28 
SISTEMA DE INFORMAÇÕES EM MARKETING .......................................................................... 28 
UNIDADE 6 ....................................................................................................................................... 32 
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ............................................................................... 32 
UNIDADE 7 ....................................................................................................................................... 37 
Segmentação de Mercado ............................................................................................................. 37 
UNIDADE 8 ....................................................................................................................................... 42 
MIX DE MARKETING .................................................................................................................... 42 
UNIDADE 9 ....................................................................................................................................... 46 
GERENCIAMENTO E ESTRATÉGIAS PARA PRODUTOS E SERVIÇOS .................................... 46 
UNIDADE 10 ..................................................................................................................................... 50 
COMPOSTO PROMOCIONAL....................................................................................................... 50 
UNIDADE 11 ..................................................................................................................................... 55 
MARKETING DE SERVIÇOS ........................................................................................................ 55 
UNIDADE 12 ..................................................................................................................................... 60 
MARKETING DE SERVIÇOS - 1 ................................................................................................... 60 
UNIDADE 13 .....................................................................................................................................65 
MARKETING MIX PARA O SETOR DE SERVIÇOS 2 ................................................................. 65 
UNIDADE 14 ..................................................................................................................................... 71 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .......................................................................... 71 
UNIDADE 15 ..................................................................................................................................... 78 
 
 
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 1 ....................................................................... 78 
UNIDADE 16 ..................................................................................................................................... 83 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 2 ....................................................................... 83 
UNIDADE 17 ..................................................................................................................................... 88 
ESTRATÉGIAS DE PREÇOS ........................................................................................................ 88 
UNIDADE 18 ..................................................................................................................................... 94 
ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 1 ..................................................................................................... 94 
UNIDADE 19 ..................................................................................................................................... 98 
ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 2 ..................................................................................................... 98 
UNIDADE 20 ................................................................................................................................... 105 
WEB MARKETING ....................................................................................................................... 105 
UNIDADE 21 ................................................................................................................................... 110 
WEB MARKETING 1 .................................................................................................................... 110 
UNIDADE 22 ................................................................................................................................... 116 
MARKETING PESSOAL: GESTÃO DE SI MESMO - Ernani Pereira Xavier1 ............................... 116 
UNIDADE 23 ................................................................................................................................... 120 
MARKETING PESSOAL 1: APARÊNCIA COMO ESTRATÉGIA DO MARKETING PESSOAL1 .. 120 
UNIDADE 24 ................................................................................................................................... 125 
MARKETING PESSOAL 2 ........................................................................................................... 125 
UNIDADE 25 ................................................................................................................................... 132 
MARKETING EDUCACIONAL ..................................................................................................... 132 
UNIDADE 26 ................................................................................................................................... 138 
MARKETING SOCIAL .................................................................................................................. 138 
UNIDADE 27 ................................................................................................................................... 144 
MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................ 144 
UNIDADE 28 ................................................................................................................................... 148 
ESTRATÉGIAS DE MERCADO ................................................................................................... 148 
UNIDADE 29 ................................................................................................................................... 155 
PLANO DE MARKETING ............................................................................................................. 155 
UNIDADE 30 ................................................................................................................................... 161 
ORÇAMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING ............................................................... 161 
GLOSSÁRIO ................................................................................................................................... 165 
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................... 166 
 
 
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UNIDADE 1 
A EVOLUÇÃO DO MARKETING? 
Objetivo: compreender e reconhecer os conceitos e definições de Marketing. 
Para início de conversa 
Considera-se que o moderno marketing surgiu com Revolução Industrial e o conseqüente 
advento da máquina, pois a partir daí começa a ocorrer um desequilíbrio entre os bens 
produzidos e o consumo. 
Antes da Revolução Industrial, um artesão confeccionador de calçados fazia seus produtos 
por encomenda; com o surgimento da máquina os produtos passam a ser fabricados em 
série, ocorrendo um excesso de bens produzidos, para os quais não havia consumo. 
Exemplos 
O artesão confeccionava em média dois pares de sapatos por dia, com o surgimento da 
indústria do calçado, em média cada empregado passou a confeccionar 20 pares por dia. 
Qual a tradução mais próxima da palavra Marketing? 
A palavra marketing, tem sua tradução mais próxima como sendo 
Ação Exercida no Mercado = Marketing 
market, expressão inglesa que significa mercado, seguida do sufixo ing, que designa o ato 
de. 
Qual a definição da American Association sobre Marketing? 
A definição oficial da American Association: “Marketing é o processo gerencial de 
planejamento e execução desde a concepção, formação de preço, comunicação, promoção e 
 
 
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distribuição de idéias, mercadorias e serviços, para concretizar trocas que satisfaçam os 
objetivos individuais e organizacionais”. 
Como pode ser entendido o conceito de Marketing? 
O conceito de marketing pode ser entendido como a capacidade de identificar as 
necessidades do cliente e a partir daí buscar satisfazê-las de modo que o lucro seja uma 
decorrência dessa atitude. 
Lembre-se: São as empresas que giram em torno do cliente e não ao contrário. 
Como o Marketing tem sido definido? 
Tem sido definido de forma bastante diferente por diversos autores que estudam o assunto. 
Segundo Rocha (1987, p.21): 
• Peter Drucker, “... processo através do qual a economia é integrada à sociedade para 
servir às necessidades humanas”. 
• Theodore Levitt, “... o processo de atrair e manter cliente”. 
• Philip Kotler, “... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação 
do cliente e o bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer aos 
objetivos e as responsabilidades da organização”. 
Como podemos observar, a definição de marketing varia desde a visão de Peter Drucker do 
marketing como um processo social, passando pelo conceito de Levitt, associado 
especificamente ao processo de troca, até a definição de Kotler, que vê o marketing como 
instrumento gerencial. 
Você já deve ter percebido que na área organizacional, os empresários devem estar 
sintonizados com o conceito de marketing, isto é, identificar as necessidades do cliente e 
atendê-las.Ponto chave 
 
 
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Pode-se resumir Marketing como sendo a ação exercida no Mercado. 
Na verdade, o Marketing é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, 
Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como 
objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer às 
necessidades e desejos de cada uma. 
Despojando-se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário, passou a ser visto 
como um instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo 
inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde times de 
futebol, escolas, igrejas, governos e organizações não-governamentais. 
 
Atividades de auto-avaliação 
Agora é com você. Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda as 
questões seguintes. 
Assinale Verdadeiro (V) o Falso (F), conforme o caso: 
1 – ( ) Considera-se que o moderno marketing surgiu com Revolução Industrial. 
2 - ( ) A palavra marketing, tem sua tradução mais próxima como sendo Ação Exercida no 
Mercado. 
3 – ( ) O conceito de marketing pode ser entendido como a capacidade de identificar as 
necessidades do cliente e a partir daí buscar satisfazê-las de modo que o lucro seja uma 
decorrência dessa atitude. 
4 – A definição de marketing varia desde a visão de Peter Drucker do marketing como um 
processo social, passando pelo conceito de Levitt, associado especificamente ao processo 
de troca, até a definição de Kotler, que vê o marketing como instrumento gerencial. 
 
 
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5 - Marketing é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, 
Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer 
o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de 
cada uma. 
Resposta: Todas as alternativas acima são (V) verdadeiras. 
 
 
 
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UNIDADE 2 
ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS 
O objetivo desta unidade é reconhecer as mudanças nas relações de consumo ocorridas ao 
longo dos anos e identificar os principais acontecimentos que marcaram a evolução do 
Marketing. 
Para início de conversa 
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços. A 
orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de agir diante 
do mercado e dos seus clientes. 
Veremos, a seguir, como pode se dar essa diferenciação. 
Pode-se dizer que o marketing, no seu processo evolutivo, passou por essas três fases 
distintas: 
 
Fig. 1: Evolução do Marketing 
Orientação para o produto 
As empresas orientadas para o produto consideram que os clientes darão preferência aos 
produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Nesse caso, a 
empresa busca produzir produtos que apresentem esses atributos ou características 
inovadoras. 
 
 
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Normalmente esta orientação é seguida por empresas que idolatram seus produtos e de 
forma alguma pretendem alterá-lo, mesmo que seus clientes demandem um produto 
diferente. 
Alguns fabricantes de máquinas de escrever, por exemplo, demoraram a assimilar a idéia de 
que seus clientes desejavam computadores. Imaginavam que estes prefeririam suas 
máquinas, por estas serem mais simples de ser manuseadas. Na realidade, as pessoas 
estavam mais susceptíveis às facilidades que os computadores ofereciam, mesmo que 
tivessem que aprender a manuseá-los. 
Orientação para as vendas 
As empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que os clientes não 
decidem por si sós, comprar. Desta forma, a empresa precisa induzi-los a tomar a decisão, 
caso contrário não haverá a compra. 
Diversas empresas adotam esta orientação, e com sucesso. O que ocorre é que elas não 
estão preocupadas com a satisfação das necessidades dos clientes, e sim com a satisfação 
das suas próprias necessidades. 
Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o desejavam e somente o 
adquiriram devido à chamada “Venda por Pressão”, o que pode, fatalmente, gerar um cliente 
insatisfeito. 
Orientação para o marketing 
As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: 
procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles 
querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem 
diferentes e atrativos para os clientes. 
Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. 
De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing têm uma 
preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos mudam, as 
 
 
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empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando formas 
que possam atendê-los. 
Devido à existência de um mercado cada vez mais competitivo no Brasil, as empresas, de 
uma forma geral, assim como os vários tipos de organização, a exemplo das escolas, 
precisam estar constantemente preocupadas com os clientes. Se não puderem atendê-los, 
um concorrente poderá fazê-lo, e, então, os competidores serão os vencedores. 
A grande maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários, conscientes disso, 
montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre as pessoas estão dispostas a ir às pizzarias 
para saborear seus produtos. Novamente, procurando atender os clientes, estas empresas 
ofereceram o serviço de Entrega em Domicílio, conhecido por Disk-Pizza. Agora, contudo, 
estão diante de um novo problema: os clientes não somente querem pizzas entregues em 
casa, mas pizzas entregues em casa em no máximo 10 minutos após o pedido. É um novo 
desafio, mas aí já é uma outra história... 
De acordo com as três orientações que você estudou acima, pode-se perceber uma relação 
constante entre consumo e produção. Este fato nos leva a concluir que: 
Processo de Evolução do Marketing 
Fases Características 
Produção Maior demanda e Menor oferta 
Vendas Maior oferta e Menor demanda 
Marketing 
propriamente dito 
Conquista do mercado (preocupação em identificar e suprir 
necessidades do cliente) e a busca de fidelização. 
Pense e Anote 
As diferenças entre venda e marketing? 
Ponto Chave 
 
 
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• Venda: 
A venda converte a atenção para as necessidades do vendedor. 
O conceito de venda utiliza os produtos da empresa na busca do lucro. 
• Marketing: 
O marketing converte sua atenção para as necessidades do consumidor. 
O conceito de marketing planeja um conjunto ordenado de atividades, tais como promoção 
de vendas, pesquisa de mercado, propaganda, técnica de vendas e chega ao lucro através 
da satisfação das necessidades do cliente. 
Resumo 
Atualmente, com os mercados cada vez mais competitivos, não basta apenas identificar e 
satisfazer necessidades, é importante manter os clientes permanentemente satisfeitos. 
Você estudou que as relações comerciais foram adquirindo diferentes contornos ao longo do 
tempo. No início eram realizadas por indivíduos que produziam e comercializavam 
diretamente a quem necessitasse. A produção era basicamente artesanal. 
Com o passar dos anos, a expansão das fronteiras de alguns países – baseada nas viagens 
de descobrimento, aliada à ocorrência da Revolução Industrial, que significou o aumento da 
capacidade produtiva e o conseqüente surgimento de excedentes -, causaram profundas 
transformações nos modelos de relação de troca. Isso levou o surgimento de técnicas que 
permitissem o escoamento da produção maior que a oferta (vendas) e a criação de 
mecanismos que levassemaos consumidores as informações relativas aos produtos e 
também às diferenças entre uns e outros – os rudimentos do Marketing. 
Com a evolução dos tempos, o Marketing passou a ter sua visibilidade e utilidade ampliada, 
uma vez que a complexidade das relações passou a exigir maior atenção para serem 
devidamente tratadas e atendidas. E para onde os tempos forem com certeza o Marketing lá 
estará, devidamente atualizado e pronto para servir. 
 
 
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 Atividades de auto-avaliação 
Agora é com você. Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda as 
questões seguintes, assinalando Verdadeiro (V) o Falso (F), conforme o caso: 
1 - ( ) Podemos dizer que o marketing, no seu processo evolutivo, passou por três 
orientações básicas: produção, vendas e marketing propriamente dito. 
2 - ( ) Existem duas formas pelas quais o marketing ajuda a produzir o ajustamento entre 
oferta e demanda: oferecendo maior satisfação ao consumidor ou oferecendo a mesma 
satisfação por menor custo. 
3 - ( ) A venda converte a atenção para as necessidades do vendedor. Enquanto que O 
marketing converte sua atenção para as necessidades do consumidor. 
Resposta: Todas as alternativas acima são (V) verdadeiras. 
4 – Inicialmente, você vai criar um arquivo chamado “Portfólio de Marketing” para que, no 
decorrer do ensino-aprendizagem deste módulo, você desenvolva e arquive várias 
atividades solicitadas. 
1 – (facultativa) Dentro das possibilidades procure assistir o Filme: O que é Marketing? - 
SIAMAR, 14 minutos. A partir da reflexão do filme, elabore um texto de até 20 linhas e 
coloque no seu portfólio. Remetendo cópia para mim, onde darei feedback sobre o assunto. 
2 - No seu Portfólio de Marketing, já criado, responda, elaborando um texto escrito de até 
20 linhas, a seguinte questão: 
1 - Como podemos reconhecer as grandes etapas da evolução do Marketing e quais os 
enfoques próprios de cada Era? 
 
 
 
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UNIDADE 3 
MARKETING COMO FILOSOFIA 
O objetivo desta unidade é reconhecer o Marketing como uma “filosofia” que deve ser 
disseminada por toda empresa. Para início de conversa 
Manter a filosofia do Marketing, corrente em todos os setores da empresa é, a priori, uma 
tentativa de unificar e evitar conflitos entre os três grupos que, na maioria das empresas, 
realizam o Marketing. Cespedes (1996). 
Quais os três grupos que, na maioria das empresas, realizam o Marketing? 
São os que: 
• Gerenciam a oferta de produtos; 
• Os que gerenciam as redes de venda e 
• Os profissionais responsáveis pelo serviço ao cliente. 
Estes setores, que deveriam trabalhar harmoniosamente para alcançar os objetivos de uma 
empresa, não raramente estão envolvidos em conflitos e atritos que prejudicam a execução 
do plano global de Marketing, sobrepondo seus interesses particulares aos interesses da 
organização. 
Os setores em questão representam apenas a fratura exposta da divergência de interesses 
existentes dentro de uma mesma organização. 
Demonstrações de dissensão existem em todo organismo produtivo e, de forma velada, vão 
se espalhando como metástases por todos os cantos da empresa, arremessando-a a um 
estágio terminal. 
 
 
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Paladini (1995) é feliz em sua exposição sobre a complementaridade dos setores de uma 
organização: 
 “Cada setor tem atividades próprias a desempenhar e não há ninguém que as desenvolva 
por ele”; 
Como parte de um todo, porém, estas atividades devem complementar as ações que 
realizam os demais setores. 
Ao priorizar os objetivos globais da organização, deseja-se, na verdade, que não haja 
superestruturas dentro da organização, o que provoca desequilíbrios indesejáveis. 
“Pretende-se que não existam objetivos conflitantes entre os diversos setores, ou, numa 
situação pior, objetivos setoriais em confronto com objetivos da organização”. 
Seguramente, uma forma de manter a integração dos diversos setores é através da difusão e 
adoção dos princípios de Marketing em toda a empresa, ao “treinar e motivar os funcionários 
que contatam os clientes e também treinar o pessoal de apoio, para que todos ajam como 
um grupo, proporcionando satisfação ao cliente. (...) Não é suficiente ter um departamento de 
Marketing enquanto o resto da empresa segue à sua maneira” Kotler (1991). 
 
Pense e Anote 
Fazer o Marketing circular em todos os cantos da empresa, ou fazer o chamado Marketing 
Interno, como se vê, é uma exigência da própria aplicação dos princípios de Marketing e tem 
como objetivo final à satisfação do consumidor. 
Para o sucesso de uma empresa, a qualidade dos serviços torna-se mais significativa do que 
a qualidade de seus produtos. Esta é uma afirmação incontestável e uma tendência mundial. 
Tschohl (1996) aponta uma série de condições para que isso se torne realidade nas 
empresas, entre elas o comprometimento da gerência e o envolvimento de todos os 
empregados: 
 
 
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A cúpula da gerência deve acreditar “em serviço útil e pessoal com tanta força como acredita 
nos valores da família, no patriotismo e nos lucros”. 
Os empregados “independentemente de quanto estejam afastados da linha de frente e da 
comunicação direta com os clientes, deverão sentir que seu trabalho afeta a percepção, por 
parte do cliente, da qualidade do serviço e até da qualidade dos produtos”. 
Qual a tendência natural das pessoas? 
Há uma tendência natural de as pessoas preferirem atividades mais autônomas e afastadas 
das situações que fogem ao seu controle, criadas pelo contato direto com o cliente. 
Esta preferência direciona as pessoas para tarefas internas e as afasta da realidade do 
atendimento ao cliente. Entretanto, para que a empresa preste um serviço excelente, o 
funcionário de frente não pode fazer isto sozinho. “Tem que haver uma cadeia de qualidade 
que se estenda além dele até o pessoal de suporte na sala dos fundos, aos supervisores e 
gerentes que dirigem a operação, aos diversos departamentos de apoio que fazem com que 
as coisas aconteçam nas horas, lugares e tempos certos, e aos diretores e gerentes de 
primeira linha que cuidam de todo o negócio” Albrecht (1994). 
Costa (1987) indica a forma como todas as atividades de orientação para o cliente devem ser 
adotadas: “Inicialmente pelos níveis decisórios mais altos e daí deve ser irradiada para os 
outros níveis. É necessário que haja uma consciência de orientação para o mercado, de cima 
para baixo”. 
Desatnick & Detzel (1994) confirmam a assertiva anterior ao declararem que as ações da alta 
direção devem estabelecer o exemplo. “A consciência dos funcionários a respeito da 
importância do serviço ao cliente é influenciada pelo grau de importância dado ao mesmo 
pela cúpula da empresa, através do seu comportamento coletivo explícito e da parcela do 
orçamento que ele aloca a esse atendimento”. 
 
 
 
 
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Que Kotler (1991) identifica a integração dos diversos departamentos da empresa 
como Marketing integrado, quando afirma que “Marketing não funciona se for um mero 
departamento: só funciona quando todos os funcionários reconhecem a importância da 
satisfação do consumidor” e que por esta razão, “o conceito de Marketing exige que a 
empresa desenvolva tanto o Marketing Interno como o externo”. 
 
Há, por trás da produção de bens serviços para o cliente, uma série de atividades inter-
relacionadas. O contato de um funcionário da linha de frente com o cliente é precedido pelo 
suporte de outros funcionários e departamentos da organização, que, na maioria das vezes, 
constituem um número de funções internas maiores que as externas. 
Assim, pode-se concluir que se o serviço de apoio ao funcionárioque atende diretamente o 
cliente não for de qualidade, o resultado final também não será. Grönroos (1995) sugere a 
solução para este problema com a introdução do conceito de cliente interno. “Este conceito 
refere-se aos relacionamentos de prestador de serviço ao cliente interno da organização (...). 
Estas funções constituem-se de clientes internos a outros fornecedores internos de serviços; 
são também fornecedores de serviços a outros clientes internos. Finalmente, no processo de 
serviço, o resultado final é um serviço externo recebido e percebido pelo cliente externo 
final”. 
A filosofia de clientes internos deve ocorrer de maneira natural e será eficaz se o fato de ser 
fornecedor não diminuir seu poder dentro da organização. “Quanto maior a disputa de poder 
interno, maior será a ineficiência desta filosofia”. Cada profissional ou área não reconhecerá, 
ou até avaliará negativamente, se fornecedor, com o intuito de fortalecer seu papel. 
Esta corrente que se cria acaba refletindo no cliente externo Eltz (1994). Berry & 
Parasuraman definem o Marketing Interno como uma “filosofia que trata os empregados 
como clientes”, cuja meta final é estimular um comportamento eficaz de Marketing, pois 
 
 
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“satisfazendo as necessidades de seus clientes internos, uma empresa melhora sua 
capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes externos”. 
 
A lógica do conceito de cliente interno, em suma, é que o cliente interno deva ser servido 
tão bem quanto se serve ao cliente externo, criando uma cadeia de serviços internos. 
Assim, o que se pode depreender com os conceitos e definições expostas é que não 
existe Marketing como estratégia de administração sem a disseminação deste conceito 
como filosofia em todos os setores e pessoas da empresa. 
 
Muito já foi discutido sobre a função do Marketing dentro das organizações, em especial 
sobre sua inter-relação com as demais áreas funcionais e, ainda, a quem e onde subordiná-
lo dentro da estrutura organizacional. Essa discussão pode levar a muitos lugares e, ao 
mesmo tempo, a lugar nenhum. 
O entendimento a este respeito, que o Marketing pode ser considerado uma “filosofia”, 
corresponde à necessidade de situá-lo como algo que permeia a organização, fazendo parte 
de seus objetivos de maneira tão clara que fique entendido por qualquer personagem 
corporativo a razão de ser de seu negócio: o cliente. 
Se o objetivo de uma empresa é auferir lucros por meio do estabelecimento de relações 
douradoras com o mercado, não basta somente ter pessoas ou áreas funcionais para 
guardarem a responsabilidade por essas relações com clientes. Isso deve ser uma 
preocupação constante de todo e qualquer funcionário, uma vez que disso depende a 
sobrevivência e prosperidade da empresa. 
O Marketing não é algo que, dentro de uma organização, contenta-se em ser alocado dentro 
de uma determinada área funcional. Na verdade, é algo que se dissemina por toda a 
organização, devendo fazer parte da cultura organizacional. 
 
 
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Atividades de auto-avaliação 
Agora é com você. Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda as 
questões seguintes. 
Assinale Verdadeiro (V) o Falso (F), conforme o caso: 
1 - ( ) Seguramente, uma forma de manter a integração dos diversos setores é através da 
difusão e adoção dos princípios de Marketing em toda a empresa. 
2 - ( ) Para o sucesso de uma empresa, a qualidade dos serviços torna-se mais 
significativa do que a qualidade de seus produtos. 
3 - ( ) Fazer o Marketing circular em todos os cantos da empresa, ou fazer o chamado 
Marketing Interno, como se vê, é uma exigência da própria aplicação dos princípios de 
Marketing e tem como objetivo final à satisfação do consumidor. 
4 – ( ) “Marketing não funciona se for um mero departamento: só funciona quando todos os 
funcionários reconhecem a importância da satisfação do consumidor” e que por esta razão, 
“o conceito de Marketing exige que a empresa desenvolva tanto o Marketing Interno como 
o externo” 
5 – ( ) O entendimento a este respeito, que o Marketing pode ser considerado uma 
“filosofia”, corresponde à necessidade de situá-lo como algo que permeia a organização, 
fazendo parte de seus objetivos de maneira tão clara que fique entendido por qualquer 
personagem corporativo a razão de ser de seu negócio: o cliente. 
Resposta: Todas as alternativas acima são verdadeiras. 
6 - No seu Portfólio de Marketing, responda, elaborando um texto escrito de até 15 linhas, a 
seguinte questão: 
1 - Qual sua opinião sobre a posição da área de Marketing numa empresa? Por quê? 
 
 
 
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UNIDADE 4 
AMBIENTE DE MARKETING 
O objetivo desta unidade é identificar e interpretar o Ambiente de Marketing frente às 
oportunidades e ameaças mercadológicas. 
Para início de conversa 
Marketing não é apenas vender e fazer propaganda, mas sim todo um processo de preparar 
a empresa para que esta esteja apta a aproveitar as melhores oportunidades que surgirem. 
Cada empresa deve ser capaz de identificar novas oportunidades e ameaças de mercado, 
através da análise cuidadosa dos consumidores e do ambiente. Para sobreviver, uma 
empresa precisa buscar, continuamente, novas formas de oferecer valor aos seus clientes. 
As ameaças podem ser de diversos tipos, como concorrência, alteração da legislação, 
entrada de produtos importados e novas tecnologias. 
Nem todas as oportunidades são adequadas para uma dada empresa. Oportunidades 
somente são promissoras se a empresa é capaz de explorá-las. Portanto, a análise de 
oportunidade envolve a avaliação da empresa que possui as capacidades, competências, 
recursos específicos e objetivos que permitam explorar ao máximo o potencial da 
oportunidade. 
Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise Ambiental. 
Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta fase tem como 
objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e 
oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da 
empresa diante das realidades detectadas. 
 
 
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O trabalho do gerente de marketing é implementar programas de marketing eficientes que 
proporcionem vantagens competitivas para a empresa em seus mercados-alvo. Isto envolve 
Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 
Análise e planejamento envolvem a análise dos mercados e ambiente em que a empresa 
está envolvida com o objetivo de identificar oportunidades. Em seguida é decidido quais 
estratégias e táticas serão adotadas para atingir os objetivos. Elaborar estratégias é 
geralmente mais fácil que colocá-las em prática. 
A implementação requer que todos os profissionais dos diversos níveis da empresa estejam 
envolvidos para trabalhar de forma coordenada para garantir o sucesso do planejamento de 
marketing. 
A empresa precisa controlar o andamento da implementação, para assegurar-se que os 
objetivos serão alcançados, e efetuar as correções necessárias na implementação ou nos 
objetivos planejados. 
Variáveis utilizadas em uma análise do ambiente de marketing 
Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo nível 
de importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou 
serviço em questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com suas 
características. 
A análise ambiental é composta de diversas etapas. A Análise Macroambiente de Marketing 
envolve variáveis incontroláveis, como as citadas neste capítulo. 
A Análise Microambiente de Marketing envolve variáveis controláveis, como fornecedores, 
consumidores, concorrentes e intermediários de marketing.Segundo Kotler (2000), as principais variáveis a serem consideradas são: 
• Variáveis Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o 
mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na economia 
 
 
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podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização atua 
ou pretende atuar. 
• Variáveis Demográficas - É importante monitorar a população, pois as pessoas 
representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variações no número 
de casamentos e de filhos de uma determinada população, ou ainda o tamanho e a 
taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações, 
distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais, faixa etária, etc. 
• Variáveis Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode 
comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço. 
Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões, crenças, grau 
de tecnologia, etc. 
• Variáveis Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui 
constantemente e quase que diariamente, este setor deve ser considerado em 
qualquer análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso à tecnologia 
fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente. 
• Variáveis Político-Legais - as mudanças do ambiente político, que ocorrem 
constantemente, e das Leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande 
atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento. 
 
 
 
 
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Ambiente de Marketing 
Resumo 
As rápidas transformações do ambiente de marketing estão gerando a necessidade de uma 
dinâmica de adaptação e inovação constante. Se no passado um bom produto era garantia 
de sucesso no mercado, hoje não é mais. 
Uma organização para sobreviver e crescer precisa administrar com eficácia o seu ambiente 
interno e externo no qual faz parte. E isso, só é possível à medida que a empresa tenha 
flexibilidade e capacidade de inovação para interagir com o micro e macro ambiente do 
marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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27 
 
Atividades de auto-avaliação 
Agora é com você. Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda as 
questões seguintes assinalando Verdadeiro (V) o Falso (F), conforme o caso: 
1 – ( ) Marketing não é apenas vender e fazer propaganda, mas sim todo um processo de 
preparar a empresa para que esta esteja apta a aproveitar as melhores oportunidades que 
surgirem. 
2 – ( ) As ameaças podem ser de diversos tipos, como concorrência, alteração da 
legislação, entrada de produtos importados e novas tecnologias. 
3 - ( ) Toda organização é um sistema que influencia o ambiente onde opera e também 
sofre influência desse mesmo ambiente. Essas "influências" exercidas e sofridas provocam 
significativas alterações no mercado e são chamadas variáveis. 
4 – ( ) A ação do macro ambiente sobre os negócios de uma empresa pode tornar-se 
dramática se ela não possuir mecanismos de defesa ou de adaptação. Isso inclui 
compreender o ambiente e suas forças econômicas, demográficas, sociais, culturais, 
tecnológicas, legais e políticas. 
5 – ( ) Uma organização para sobreviver e crescer precisa administrar com eficácia o seu 
ambiente interno e externo no qual faz parte. 
Resposta: Todas as alternativas acima são (V) verdadeiras. 
6 - No seu Portfólio de Marketing, responda, elaborando um texto escrito de até 15 linhas, a 
seguinte questão: 
1 - Como são chamadas as influências exercidas e sofridas pelas empresas que provocam 
significativamente alterações no mercado? 
 
 
 
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UNIDADE 5 
SISTEMA DE INFORMAÇÕES EM MARKETING 
O objetivo desta unidade é compreender o conceito de Sistema de Informações e sua 
importância para o planejamento de Marketing. 
Para início de conversa 
Qualquer empresa precisa organizar o fluxo de informações de marketing para suportar suas 
decisões de mercado, especialmente na época atual em que: a concorrência torna-se cada 
vez mais acirrada e sofisticada, a globalização dos mercados permite as ações de 
concorrentes antes ignorados, a ênfase das empresas em satisfazer desejos e não apenas 
necessidades dos clientes, e finalmente, a tendência para a competição não-preço, ou seja, 
em aspectos tais como inovação, diferenciação, e serviços associados ao produto. 
Sistema de Informação de Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos, e 
procedimentos para coletar, organizar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias, 
oportunas e precisas para os homens de decisões de Marketing. 
Para estruturar e manter em pleno funcionamento um Plano de Marketing é fundamental que 
se estruture um Sistema de Informações. Ele fomentará os responsáveis pelo marketing com 
informações para que sejam tomadas decisões baseadas na realidade do mercado. A 
utilização do Sistema de Informações em Marketing faz parte de uma atividade constante de 
Análise de Mercado. 
Segundo Kotler (2000), um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas, 
equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir 
informações que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões. 
Costuma-se dizer que “a informação é a matéria-prima do marketing”, e um Sistema de 
Informações de Marketing é um processo contínuo, em que dados e informações são 
 
 
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colhidos, processados e armazenados para ser Marketing é simplesmente a intenção de 
entender e atender o mercado utilizados nas decisões de marketing das organizações. 
As informações necessárias são desenvolvidas através de Registros Internos da empresa, 
atividades de Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e análise de Sistemas de 
Apoio às decisões. 
Para facilitar o entendimento, serão apresentados a seguir todos os Componentes de um 
Sistema de Informações em Marketing. 
Componentes: 
• Sistema de Registros Internos: são relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de 
estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. 
• Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes 
usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos 
pertinentes no ambiente de marketing. Geralmente buscam inteligência de marketing 
em livros, jornais e revistas técnicas, conversando com consumidores, fornecedores, 
distribuidores, funcionários da própria empresa, etc. 
• Sistema de Pesquisa de Marketing: é o planejamento, coleta, análise e apresentação 
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de 
marketing enfrentada pela empresa. 
É possível citar as Pesquisas Quantitativas de Marketing, que são pesquisas primárias com o 
objetivo de obter números ou relações numéricas, como o número de pessoas que preferem 
um produto em detrimento de outro; e as Pesquisas Qualitativas de Marketing, que são 
pesquisas exploratórias que visam levantar conceitos dos entrevistados com relação a um 
tema. 
Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos conhecidas, são muito 
utilizadas no contexto de marketing e propaganda. 
 
 
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30 
Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na análise ambiental de um 
Plano de Marketing. Eles apresentam uma espécie de raio X dos clientes no que diz respeito 
aos produtos ou serviços oferecidos por uma empresa. Mas um Sistema de Informações de 
Marketing é algo que deve funcionar, constantemente, fornecendo informações sobre tudo o 
que ocorre no Ambiente de Marketing, seja ele internoou externo. 
• Sistema de Apoio à Decisão de Marketing: trata-se de um conjunto coordenado de 
dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos 
quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do 
ambiente. 
Vivemos em um tempo em que à informação tem um papel fundamental no desenvolvimento 
de qualquer atividade – principalmente a empresarial. Por conta disso, as empresas criam 
processos que as ajudam a coletar e tratar informações para a tomada de decisão. 
Para os profissionais de Marketing os sistemas de informações constituem-se em 
ferramentas que os ajudam a resolver os problemas de Marketing que surgem no dia-a-dia 
dos negócios. 
Como a função principal desses profissionais é identificar as necessidades e os desejos dos 
clientes e consumidores, deve haver uma preocupação constante na criação e manutenção 
de canais de comunicação para com seus públicos-alvo. 
RESUMO 
Além de detectar ameaças e oportunidades (no ambiente interno), um sistema de informação 
de Marketing pode auxiliar em problemas como definição de novos produtos, necessidade de 
alterações e melhorias em produtos, definição de estratégias de preço e comunicação, 
conhecimento das expectativas e índices de satisfação dos consumidores, além de muitos 
outros. 
Um sistema de informações de Marketing pode ser dividido em: sistema de inteligência de 
Marketing (coleta de dados primários e secundários sobre o mercado), sistema de 
contabilidade interna (coleta e análise de informações internas da empresa), sistema 
 
 
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31 
científico da administração de Marketing (ferramentas baseadas em software e hardware que 
reúne informações sobre os ambientes nos quais a empresa atua) e sistema de pesquisa de 
Marketing (processo regular e sistemático de coleta de dados para a solução de problemas 
de Marketing). 
O melhor sistema de informações possível não garante por si só a comunicação. A maioria 
das empresas informa, mas não se comunica. 
 
Atividades de auto-avaliação 
No seu Portfólio de Marketing, responda, elaborando um texto escrito de até 20 linhas, a 
seguinte questão. 
1 – Qual a utilidade de um Sistema de Informações na solução dos problemas de Marketing? 
 
 
 
 
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32 
UNIDADE 6 
COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 
O objetivo desta unidade é compreender e interpretar os fatores que influenciam o 
comportamento dos consumidores. 
Para início de conversa 
O Marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser 
satisfeitas, com soluções adequadas. 
Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. 
Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo 
que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma 
necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um 
suco de laranja de uma determinada marca ou um bom vinho. 
Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de 
indisposição naquele que a está sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfará com um 
agasalho ou algo que o aqueça. Nesse caso, tem-se alguém com uma necessidade bem 
definida. 
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: 
Todos nós, enquanto consumidores, somos influenciados por uma série de fatores que nos 
levam à decisão sobre o que comprar. 
Segundo Kotler (2000), são quatro os principais fatores, comentados a seguir: 
Fatores culturais 
 
 
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33 
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do 
consumidor. 
Os papéis exercidos pela cultura, subcultura e classe social do comprador são 
particularmente importantes. A cultura envolve valores, percepções, preferências e 
comportamentos familiares. As subculturas envolvem as nacionalidades, religiões, grupos 
raciais e regiões geográficas. 
As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, 
e não refletem somente a renda, mas também outros indicadores como ocupação, nível 
educacional e área residencial. Costuma-se dizer que “o homem é produto do meio”, ou seja, 
tudo o que acontece no lugar onde as pessoas vivem influencia diretamente seu modo de 
agir e pensar. 
Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito ao comportamento das pessoas 
como consumidores, em que diversos fatores do meio onde vivem afetam-nas diretamente. 
Por exemplo, as pessoas que moram nas grandes cidades do Brasil adquirem computadores 
para uso doméstico por acreditarem que é um bem de grande utilidade. O mesmo 
computador, porém, não teria igual utilidade para moradores de uma tribo da África. 
Fatores sociais 
Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do meio onde as pessoas 
vivem, porém com mais proximidade, como grupos de referência, família, incluindo-se aí os 
papéis e posições sociais. 
Os grupos de referência compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta 
sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa. Os grupos que têm influência direta sobre 
uma pessoa são denominados grupos de afinidade (família, amigos, vizinhos e colegas de 
trabalho). 
A família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade, 
e a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição 
 
 
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social. Um papel sugere atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, a exemplo 
do papel de filha, de mãe, entre outros. A posição social está relacionada com o status do 
indivíduo na sociedade. 
Fatores pessoais 
Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições econômicas 
e estilo de vida. Tais fatores influenciam muito o consumidor. Os jovens executivos, por 
exemplo, compram ternos, enquanto jovens atletas adquirem agasalhos esportivos. 
Fatores psicológicos 
As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro importantes 
fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. 
Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são 
externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os 
chamados fatores psicológicos. 
Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes, por estes sugerirem 
masculinidade. 
Os adolescentes vestem-se diferentemente dos adultos pelo simples fato de serem 
diferentes, pois estão em uma fase da vida em que necessitam de auto-afirmação e 
preparação para a vida adulta. 
 
Necessidades, desejos e demandas 
O conceito mais básico e inerente ao marketing é o de necessidades humanas. Uma 
necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação. 
 
 
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35 
Os seres humanos têm muitas necessidades complexas, que incluem necessidades físicas 
básicas de alimento, vestuário, calor, e segurança; Necessidades sociais de inclusão e 
afeição; E necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Quando uma 
necessidade não é satisfeita, o indivíduo procurará um objeto que satisfaça ou tentará 
reduzí-la de alguma forma. 
O desejo humano consiste de necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais. Uma pessoa faminta nos EUA talvez deseje um hambúrger, 
batatas fritas e refrigerante, enquanto no Brasil, feijão, arroz, bife e batata frita. Os desejos 
são descritos em termos de objetos que satisfaçam necessidades. À medida que uma 
sociedade evolui, aumentam os desejos de seus membros. 
Demanda são desejos de produtos específicos apoiados na habilidade e vontade de comprá-los. Desejos tornam-se demanda quando são respaldados pelo poder de compra. 
Promessas, percepções e expectativas. 
Ao estabelecer e manter relacionamentos com o cliente, a organização vendedora concede 
uma série de promessas com relação, por exemplo, os produtos, serviços ou soluções 
financeiras, contatos sociais, e uma gama de comprometimentos futuros. 
Por outro lado, o comprador concede outro conjunto de promessas com relação ao seu 
comprometimento nessa relação. Depois, as promessas têm que ser mantidas por ambas as 
partes, se quiserem que o relacionamento perdure e se desenvolva ainda para benefício 
mútuo das partes envolvidas. 
As promessas podem ser tanto explícitas “Compromisso Big do menor preço” “Sears – 
Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”, quanto implícitas a VASP foi considerada nos 
anos 96 e 97 a empresa aérea mais pontual do Brasil, tendo divulgado largamente este 
resultado, e criou o serviço de entregas rápidas VASPEX – o consumidor imediatamente 
associa aquela pontualidade a este serviço, sendo que estas são mais problemáticas para o 
profissional de Marketing administrar, na medida em que envolve, em maior grau, as 
percepções individuais. 
 
 
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Para elaborar um plano de Marketing adequado, a empresa deve ter conhecimento do maior 
número possível de informações sobre os consumidores, no que diz respeito a motivos, 
atitudes, interesses e personalidade, dentre outros aspectos. 
 
Atividades de auto-avaliação 
No seu Portfólio de Marketing, responda, elaborando um texto escrito de até 20 linhas, a 
seguinte questão. 
1 - Marketing cria necessidades? Obriga as pessoas comprarem o que não querem? 
 
 
 
 
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37 
UNIDADE 7 
Segmentação de Mercado 
O objetivo desta unidade é compreender o conceito de Segmentação de Mercado e sua 
importância para o planejamento de Marketing. 
Para início de conversa 
Público-alvo ou Target é o foco das ações de marketing da empresa. São as pessoas a 
quem dirigimos nossas estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. 
As primeiras visões do marketing vislumbravam o que chamamos de Marketing de Massa, ou 
seja, considerava-se uma grande população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os 
vários segmentos que a compõem. Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria 
das pessoas, já que agradar 100% delas é praticamente impossível. 
Segmentação de Mercados 
É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam diferentemente no que 
diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir. 
Ao mesmo tempo percebe-se também que é possível, em muitos momentos, agrupar esses 
consumidores. Por exemplo, as mulheres são completamente diferentes dos homens quando 
compram roupas. Enquanto os homens costumam observar e comprar o que lhes parece 
mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos produtos. 
Nesse sentido, chamamos de Segmento de Mercado a uma parte do mercado com 
características semelhantes entre si. Dois grupos amplos de variáveis são usados para 
segmentar mercados consumidores. Geralmente são analisadas as características e o 
comportamento do consumidor. 
 
 
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38 
As características dos consumidores apresentam algumas Variáveis para Segmentação de 
Mercados Consumidores: 
• Geográfica: propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como 
países, estados, regiões, cidades ou bairros; 
• Demográfica: ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados em variáveis 
demográficas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, 
ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou classe 
social; 
• Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em grupos diferentes, 
baseados em estilo de vida e/ou personalidade. 
O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis para Segmentação de 
Mercados Consumidores: 
• Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em 
que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto (por exemplo, quando 
viajam em férias); 
• Benefícios: os compradores podem ser classificados segundo os diferentes benefícios 
que buscam em um produto (por exemplo, se viajam com a família ou viajam a 
negócios); 
• Status de usuário: os usuários podem ser segmentados em grupos de não-usuários, 
ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários regulares de um bem (por 
exemplo, doadores de sangue); 
• Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, médios ou grandes usuários de 
um bem; 
• Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de lealdade dos 
consumidores (como aqueles leais à marca Coca-Cola ou Bic). 
 
 
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39 
Diferenciação 
Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos 
para obter vantagens competitivas. A diferenciação desenvolve um conjunto de 
características significativas para distinguir o seu produto em relação ao mercado 
concorrente. Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de 
seus concorrentes? Uma empresa pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, 
serviços, canal e imagem. 
• Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto são as 
características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de 
conserto, estilo e design (a empresa X, por exemplo, diferencia o produto utilizando o 
slogan “Móveis de qualidade”). 
• Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos serviços são facilidade de 
pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, 
manutenção e conserto, entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utilização da 
internet para compra de produtos). 
• Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens competitivas por meio 
da contratação e capacitação de pessoas mais bem qualificadas do que seus 
concorrentes. Basicamente existem seis características: competência, cortesia, 
credibilidade, confiabilidade, responsividade e comunicação. 
• Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter diferenciação pelo 
modo como se desenvolvem seus canais de distribuição, principalmente em termos de 
cobertura, experiência e desempenho (por exemplo, a distribuição de produtos porta-
a-porta). 
• Diferenciação através da imagem: os compradores podem responder diferentemente à 
imagem da empresa ou marca. A imagem envolve basicamente quatro aspectos: 
símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera e eventos. 
 
 
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40 
Quanto ao posicionamento, cada empresa desejará desenvolver diferenças que atrairão mais 
fortemente seu mercado-alvo. 
Ela irá desenvolver uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a imagem da 
empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes. 
Chamamos isto simplesmente de posicionamento, e o definimos da seguinte forma: é o ato 
de desenvolver consumidores-alvo. 
Quantas diferenças promover? 
Muitas empresas defendem a idéia de promover apenas um benefício para o mercado-alvo. 
Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como “número um” naquele atributo. 
Os compradores tendem a se lembrar da mensagem “número um” principalmente em uma 
sociedade de comunicação excessiva. 
Quais são algumas das posições “número um” a promover? As principais são “melhor 
qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo”, “maior valor” e “tecnologia mais avançada”. 
Se uma empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma convincente, 
provavelmente será mais conhecida e lembrada por sua força. 
Resumo 
Segmentar significaagrupar clientes e/ou consumidores com características homogêneas em 
grupos com determinadas características heterogêneas, de modo a adequar os esforços de 
Marketing da empresa ao perfil do público-alvo, Que para a segmentação ser adequada, é 
necessário que a empresa conheça as necessidades e os desejos do mercado-alvo. 
Além de facilitar as relações, a segmentação serve para que a empresa possa priorizar, de 
acordo com seus objetivos e com suas habilidades e competências, quais são os segmentos 
com maiores possibilidades de geração de negócios. 
Para isso, é necessário que identifique os segmentos prioritários e que dela necessite algo 
que possa ser oferecido de maneira pró-ativa. A empresa deve verificar, também, se já 
possui clientes satisfeitos no segmento e qual a ação da concorrência nele. 
 
 
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41 
Por fim, os critérios utilizados para a classificação do público-alvo devem ser específicos o 
suficiente para permitir uma abordagem apropriada e eficaz. 
 
Atividades de auto-avaliação 
No seu Portfólio de Marketing, responda, elaborando um texto escrito de até 20 linhas, a 
seguinte questão. 
1 – Para que segmentar o mercado? 
 
 
 
 
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42 
UNIDADE 8 
MIX DE MARKETING 
O objetivo desta unidade é compreender que o Marketing é o processo de planejamento e 
execução do conceito, produto, preço, distribuição e comunicação de trocas que satisfaçam 
objetivos individuais e organizacionais. 
Para início de conversa 
Os 4Ps foram um termo cunhado, na década de 60, pelo professor Gerome McCarthy, que 
procurou classificar os elementos de uma maneira que permitisse facilidade de lembrança e 
popularização do seu conceito. 
Mix de Marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que 
a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. 
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do 
marketing: produto, preço, praça e promoção (do inglês product, price, place and promotion). 
As variáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas na figura a seguir. 
A figura abaixo mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e 
preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força 
de vendas, relações públicas, mala-direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais 
de distribuição e os clientes-alvo. 
 
 
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Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como: 
• Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo 
cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades. 
• Price (Preço): o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado 
– de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo – nem tão baixo 
que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo.Place 
(Praça, Ponto, Distribuição): o produto desejado com um preço justo deve estar ao 
acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que 
desejar. 
• Promotion (Composto Promocional): há um provérbio popular que diz: “A propaganda 
é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o 
produto aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. 
 
 
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Mix de Marketing 
A inter-relação de todos os elementos dá-se por meio de sua compatibilização às definições 
estratégicas da empresa. 
Por outro lado, é primordial conhecer ao máximo o perfil e as características dos 
consumidores a quem se pretende atingir para, então, determinar a formação adequada de 
cada um dos elementos do composto de Marketing. 
Dentre as variáveis internas, estão alguns elementos que merecem atenção diuturna por 
parte dos profissionais de Marketing, em razão de sua influência na capacidade da empresa 
responder às expectativas do mercado-consumidor. 
Esses elementos são o composto de Marketing (também conhecido como composto 
mercadológico e Marketing 
A administração do composto de Marketing é de responsabilidade dos profissionais de 
Marketing por tratar do gerenciamento de ferramentas que estão a serviço da própria 
empresa, permitindo-lhe ser eficiente e eficaz nas iniciativas em busca da satisfação de seus 
consumidores. 
 
 
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É importante compreender eu a tomada de decisão em relação a qualquer variável integrante 
do composto de Marketing gera impacto sobre todas as demais. 
Esta visão integrada é que faz parte da visão do Marketing como uma filosofia, que impregna 
toda a organização, de maneira a gerar comprometimento em todos os níveis da 
organização. 
 
Atividades de auto-avaliação 
No seu Portfólio de Marketing, responda, elaborando um texto escrito de até 20 linhas, a 
seguinte questão. 
1 – O que é Mix de Marketing ou Composto de Marketing? 
 
 
 
 
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UNIDADE 9 
GERENCIAMENTO E ESTRATÉGIAS PARA PRODUTOS E SERVIÇOS 
O objetivo desta unidade é identificar e interpretar as estratégias para produtos e serviços. 
Para início de conversa 
De nada adianta tentar vender algum produto ou serviço se ele não estiver em conformidade 
com os desejos do consumidor. 
Mas o que é um produto ou serviço? É algo que pode ser oferecido a um mercado para sua 
apreciação, aquisição, uso ou consumo, que possa satisfazer um desejo ou uma 
necessidade. Inclui objetos físicos, serviços, lugares, organizações e idéias. 
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata 
somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas 
vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel fazenda ou um show de rock. 
A empresa Y, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão 
muito mais ocupadas (conclusão decorrente de uma efetiva análise ambiental), sabendo que 
elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos 
filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. 
A empresa Z, não ofereceu sua nova linha de produtos salientando suas qualidades; ela 
sugeriu o benefício da liberdade, que é algo de que as mulheres se vangloriam nos dias de 
hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o 
produto em si, e as consumidoras que desejam a liberdade em seus casamentos compram-
no orgulhosas. 
Estratégias de Preço 
 
 
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A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É 
preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator 
primordial ao sucesso de um Plano de Marketing. 
Ao se elaborar a estratégia do preço de um produto deve-se considerar o seguinte: ele deve 
ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou 
comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se 
procura comprar produtos mais baratos. 
Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja atrativo aos clientes. 
Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos 
clientes, que podem pensar que há algo de errado com o produto ou serviço, além de não 
ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. 
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço. Pode 
posicioná-lo no centro do mercado, três níveis acima ou três níveis abaixo. 
Quadro – Qualidades de Produtos 
 
Dessaforma, é pertinente indagar: Afinal, qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal 
de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao mesmo tempo é 
interessante para a empresa. 
Estratégias do Canal de Distribuição 
Distribuição, em marketing, significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma 
que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo. 
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão: 
 
 
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• Distribuição Direta 
Ocorre quando o produtor do serviço ou produto os vende diretamente ao consumidor. 
Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fábrica, em que fabricantes 
de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também se pode citar os prestadores 
de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os 
dentistas ou os cabeleireiros. 
• Distribuição Indireta 
Ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o 
produto ou serviço até o consumidor. 
Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é 
fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. 
As características do produto que você tem para vender irão influenciar na escolha dos 
canais de marketing mais adequados. O número de níveis dos canais de distribuição também 
afetarão os preços, por causa dos níveis de descontos que estarão inseridos na estrutura de 
preços. 
Canais de distribuição para produtos de consumo: 
• Canal A – Fabricante-Consumidor 
• Canal B – Fabricante-varejista-consumidor 
• Canal C – Fabricante-atacadista-varejsta-consumidor 
• Canal D – Fabricante-agente-varejista-consumidor 
• Canal E – Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor 
O agente, normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo 
serviços de vendas para seus fabricantes. Balas e doces são, com freqüência, distribuídos 
por este canal. 
 
 
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Política de canal 
Distribuição EXCLUSIVA 
“vender onde se controla a 
venda” 
Distribuição SELETIVA 
“vender onde se vende melhor” 
Distribuição INTENSIVA 
“vender onde quer que seja 
comprado” 
Bens de Especialidade (ex. 
O Boticário, BMW) 
Bens de Especialidade, 
Comparação, Industriais (ex. 
Electrolux, Weg) 
Bens de Conveniência, 
Suprimentos (ex. cigarros, 
sabão em pó, disquetes) 
Para que se caracterize a existência de um canal é importante que a propriedade ou o 
controle do produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou 
usuário. Não é necessário, porém, que ocorra o fluxo de distribuição física de bens pelo 
canal. 
No momento em que várias empresas atuam na transferência do fluxo de mercadorias que 
segue o fabricante ao consumidor, surgem, como é de se esperar, alguns conflitos de 
objetivos. 
A própria existência do canal de distribuição implica cooperação e conflito. 
As empresas podem adotar bascamente as políticas de distribuição: Direta, exclusiva, 
seletiva e intensiva. O uso adequado de cada uma dessas políticas dependerá da situação 
específica em que se encontre a empresa. 
 
Atividades de auto-avaliação 
No seu Portfólio de Marketing, responda, elaborando um texto escrito de até 20 linhas, a 
seguinte questão. 
1 – O que são estratégias do canal de distribuição? 
 
 
 
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UNIDADE 10 
COMPOSTO PROMOCIONAL 
O objetivo desta unidade é compreender e identificar as variáveis do Composto Promocional 
de Marketing. 
Para início de conversa 
Às vezes, propaganda é confundida com marketing, tal é a sua importância. Também deve 
ser considerado que, pelas suas características, o Composto Promocional é a parte do 
marketing que mais aparece, é percebida pelas pessoas de uma forma geral e apresenta 
cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e 
publicidade, força de vendas e marketing direto. 
Propaganda 
É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo de um anúncio classificado. 
Promoção de Vendas 
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras, e 
possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos 
consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva 
convidar para uma transação imediata. 
Relações Públicas e Publicidade 
Trata-se do desenvolvimento de apelos junto ao consumidor utilizando-se histórias e 
dramatizações. 
Publicidade 
 
 
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É toda comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por exemplo, quando um 
artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto 
são comunicadas ao público sem ônus para a empresa. 
Força de vendas 
É a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo de compra, 
particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A 
venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, 
permitindo uma relação duradoura. 
Marketing Direto 
A identificação da Potencialidade do Marketing Direto é simples. Basta imaginar a quantidade 
de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar da meta (target) 
a que elas se destinavam. 
Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um CD de um certo estilo de música, 
quando você detesta tal estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja, 
sendo que você é avesso a bebidas alcoólicas? 
Este é o grande motivo pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no 
Brasil e no mundo, nos últimos anos. Ele identifica quem devemos atingir e direciona a 
estratégia de marketing até essas pessoas. 
As ferramentas do marketing direto são: 
• Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma forma de 
comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou 
serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do 
destinatário ao recebê-la. 
• Telemarketing - trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele 
pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. 
 
 
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• Catálogo - ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um 
produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta. 
• Cuponagem - estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil, 
consiste em distribuir as pessoas específicas promoções especiais de compra de 
alguns produtos em determinados pontos de venda. 
• Internet - utilização da rede mundial de computadores para comunicação e 
interligação virtual entre fornecedores e consumidores. 
Até agora não foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento, por 
parte dos consumidores, sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vem-se 
utilizando e-mails como forma de comunicação, havendo alguns casos de sucesso. 
Ferramentas de comunicação 
PROPAGANDA PROMOÇÕES 
DE VENDAS 
RELAÇÕES 
PÚBLICAS 
VENDA 
PESSOAL 
MARKETING 
DIRETO 
aAnúncios de 
revista, jornal, 
outdoor, rádio, 
televisão 
aAnúncios nas 
embalagens 
aCatálogos 
aFolhetos 
aCartazes 
aLuminosos 
aDisplay de 
aConcursos 
aBrindes 
aAmostras grátis 
aFeiras 
aExposições 
aDemonstrações 
aCuponagens 
aRemarcações 
aDescontos 
aPress release 
aKit para imprensa 
aPalestras 
aSeminários 
aConvenções 
aRelatório anual 
aDoações para 
caridade 
aRelações com a 
comunidade para 
aApresentação 
de vendas 
aEncontros de 
vendas 
aProgramas de 
incentivo 
aMostruário 
Feiras e 
eventos 
aCatálogos 
aMala-direta