Unidade 3

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LABORATÓRIO DE GESTÃO:LABORATÓRIO DE GESTÃO:
DIAGNÓSTICODIAGNÓSTICO
ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL
Me. Iverson Barreto Manfrinato
IN IC IAR
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introdução
Introdução
Caro estudante, nesta unidade você conhecerá as necessidades legais para
abertura de uma empresa, bem como conceitos sobre a renovação de um
contrato de locação e as implicações administrativas. Antes de iniciar um
empreendimento, é necessário de�nir o local de atuação da empresa. Dessa
forma, os produtos ou serviços prestados poderão atender às necessidades
reais do consumidor, perpetuando a existência da empresa. Saberá o que é a
Matriz McKinsey ou Matriz 7S e sua utilização para o diagnóstico empresarial.
Compreenderá que os elementos da matriz são interligados e que a alteração
ocasiona uma nova con�guração, necessitando da alteração do plano
estratégico.
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Ao iniciar uma atividade empresarial, é necessário cumprir algumas
determinações legais. Dessa forma, é indispensável compreender, segundo
Mamede (2019), que estabelecimento e empresa possuem conceitos
diferentes: estabelecimento são os bens organizados para uma atividade
empresarial; empresa é constituída de seus bens e direitos.
Geralmente, utilizamos a expressão “empresa” como signi�cado de uma
sociedade empresarial ou de um estabelecimento comercial: “a empresa foi
assaltada”, “a empresa foi multada”, “tenho de ir até a empresa”.
O Código Civil Brasileiro de�ne empresa e empresário:
Artigo 966: Considera-se empresário quem exerce
pro�ssionalmente atividade econômica organizada para a
produção ou a circulação de bens ou de serviços. 
Parágrafo único: Não se considera empresário quem exerce
pro�ssão intelectual, de natureza cientí�ca, literária ou artística,
ainda com o concurso de auxiliares ou colaboradores, salvo se o
Empresa, Empresário eEmpresa, Empresário e
EstabelecimentoEstabelecimento
ComercialComercial
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exercício da pro�ssão constituir elemento de empresa (BRASIL,
2002, on-line).
Negrão (2018) descreve como atividade empresarial aquela é organizada para
a produção, ou circulação de bens e serviços, e o empresário é quem exerce
pro�ssionalmente a atividade, excluindo-se aquelas pro�ssões de natureza
intelectual, cientí�ca, literária ou artística.
Serão empresariais as atividades que tenham as seguintes
características: 1) economicidade: criação ou circulação de
riquezas e de bens ou serviços patrimonialmente valoráveis; 2)
organização: compreende tanto o trabalho, a tecnologia, os
insumos e o capital, próprios ou alheios; 3) pro�ssionalidade:
refere-se à atividade não ocasional e à assunção em nome próprio
dos riscos da empresa (NEGRÃO, 2018, p. 33).
A seguir, estão listadas as de�nições legais de empresário:
1. Economicidade: criação ou circulação de riquezas e de bens ou
serviços. Atividade empresarial com a obtenção de lucro, produção
ou prestação serviços têm o mesmo signi�cado. Produção de bens é
a essência da indústria.
2. Organização: toda a atividade empresarial que tem a necessidade de
capital, insumos, mão de obra e tecnologia.
3. Pro�ssionalidade: o empresário deve realizar a atividade
habitualmente, por meio da repetição de seus atos, de caráter
pessoal, contratando outras pessoas para realização da atividade de
controle das informações, conhecendo todo o processo produtivo,
como produtos utilizados, qualidade, matéria-prima, possíveis
defeitos etc.
O título do estabelecimento empresarial é o mesmo nome usado para a
identi�cação. O nome empresarial é caracterizado pela identi�cação do
empresário.
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Exemplo:
NOME EMPRESARIAL: Estevão & Helena Comércio Ltda.
Título do estabelecimento: Con�ança Móveis e Eletrodomésticos
O nome empresarial é o elemento de identi�cação do empresário pessoa
física ou jurídica, cujo registro deve ser feito na Junta Comercial, com a adoção
do nome empresarial.
Uma das obrigações elementares para o exercício da empresa é o
registro do empresário (pessoa física) ou da sociedade empresária
(pessoa jurídica). Esse registro é regulado pelos artigos 967 a 970
do Código Civil e pela Lei 8.934/94, que disciplinam o Registro
Público de Empresas Mercantis, a cargo das Juntas Comerciais. As
juntas atuam sob a supervisão, orientação e coordenação do
Departamento de Registro Empresarial e Integração (DREI)
(MAMEDE, 2019, p. 3).
Os registros tornam públicos e autenticam os atos jurídicos da empresa,
mantendo as atualizações necessárias. Os estados possuem uma junta
comercial própria, responsável pela �scalização dos estabelecimentos. Sendo
assim, o registro é importante para o desempenho da atividade, podendo ser
realizada de forma individual ou por denominação.
A �rma individual é constituída com base no nome civil, completo ou não,
acompanhado do ramo de atividade, devendo ser informado o capital
investido na empresa, como forma de aquisição de bens, pagamento de
serviços e pessoal etc.
Segundo Mamede (2019), o Código Civil Brasileiro, no artigo 1.011, parágrafo
1º lista algumas situações que impedem a inscrição como empresário, ou, no
âmbito das sociedades empresárias, que a pessoa seja escolhida como
administradora da empresa.
Denominação é a composição por elemento fantasia ou pelo nome civil de
um, alguns ou todos os sócios, devendo ser acrescida das palavras indicativas
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do tipo sociedade anônima (S/A), ou limitada (Ltda). Essa sociedade é regida
por um contrato, pelo qual as pessoas, reciprocamente, obrigam-se a
contribuir com bens ou serviços (NEGRÃO, 2018).
praticar
Vamos Praticar
Para ser empresário, é imprescindível seguir regras e legislações, visto que a
empresa é constituída de seus bens e direitos. No entendimento de Negrão (2018),
a atividade empresarial se enquadra como organização para uma determinada
produção e circulação de bens e serviços. Nesse sentido, assinale a alternativa
correta, que indique a de�nição legal de empresário.
a) Economicidade, humanismo e pro�ssionalidade.
saiba mais
Saiba mais
Ficou curioso sobre o processo de instalação
das empresas? Consulte a página da Junta
Comercial do seu Estado e saiba mais sobre
os requisitos de implementação. Acesse a
página da Junta Comercial de São Paulo para
ter um exemplo:
ACESSAR
http://www.institucional.jucesp.sp.gov.br/
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b) Organização, pro�ssionalidade e liderança.
c) Economicidade, pro�ssionalidade e ordem.
d) Economicidade, organização e pro�ssionalidade.
e) Organização, humanismo e liderança.
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Para obter sucesso em um empreendimento, é necessário possuir clientela.
Mamede (2019) esclarece que cliente e freguês não possuem o mesmo
signi�cado. O primeiro se refere a toda pessoa que, eventual ou
constantemente, adquire um bem ou serviço. Freguês é o potencial
consumidor, de uma determinada localização, que passa em frente à empresa
e pode ser tornar cliente.
Este tópico trata da escolha do ponto para o empresário, observando os
aspectos regulatórios e mercadológicos envolvidos. Para exercer a atividade,
o empresário pode ter um imóvel próprio, adequando sua estrutura física
para atender às necessidades da legislação ou realizar a locação do imóvel
por meio de um contrato, que pode ser renovado periodicamente, desde que
as partes estejam de acordo com os itens estipulados.
Para que um contrato possa ser renovado, deve seguir os requisitos previstos
em lei:
contrato celebradopor escrito, com prazo determinado;
De�nição do Ponto,De�nição do Ponto,
Aspectos Regulatórios eAspectos Regulatórios e
MercadológicosMercadológicos
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contrato anterior ou somatório dos prazos anteriores de, no mínimo,
cinco anos, desde que ininterruptos;
o locatário deve estar explorando seu comércio ou indústria, no
mesmo ramo, pelo prazo mínimo e ininterrupto de três anos.
Durante o período de locação, o locatário precisa cumprir todas os
compromissos acordados no contrato, como o pagamento das despesas de
condomínio, água luz, serviços públicos e outros.
O proprietário do imóvel pode não aceitar a renovação do contrato,
observando os seguintes itens legais, segundo Negrão (2018):
A.    realização de obras determinadas pelo Poder Público;
B.    aumento no valor do negócio ou propriedade;
C.    utilização do imóvel pelo locador, desde que a atividade exercida não seja
do mesmo ramo do locatário;
D.    locação para um terceiro, desde que sejam oferecidas condições
melhores e que não possa ser coberta pelo locatário anterior.
Dessa forma, é necessário, antes de iniciar qualquer ramo de atividade, que
sejam observados os requisitos legais e o exercício bené�co da atividade
empresarial, para que não sejam criados futuros problemas.
Considerando os requisitos para o estabelecimento do ponto, trataremos da
ótica mercadológica, ou seja, da importância da localização da empresa para
sucesso em suas atividades. A realização da pesquisa de marketing auxilia na
tomada de decisão para a escolha do ponto adequado a cada atividade.
A localização de uma empresa também é primordial para o sucesso, por meio
de pesquisas de marketing. Malhotra (2011) a�rma que a pesquisa começa
com um problema, que conduz a oportunidades. No caso do empreendedor,
o problema é o local onde a empresa será instituída. Instalar uma empresa no
centro da cidade não signi�ca que seu retorno será altamente lucrativo. O
tipo de público do negócio pode não ser o mesmo que frequenta o centro.
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Muitas pessoas não signi�cam grandes volumes de vendas e retorno
�nanceiro. 
praticar
Vamos Praticar
Toda organização, para ter sucesso e estabilidade �nanceira, depende dos clientes.
Os clientes são quem eventual ou frequentemente adquirem um bem ou serviço de
uma determinada empresa. Assinale a alternativa correta, que indique o requisito
previsto em lei para que um contrato de locação possa ser renovado.
a) Descrição da multa superior a 20% ao mês.
b) Para renovação, entrar no site do inquilinato é o su�ciente.
c) Registrar o contrato em cartório de títulos e documentos.
d) ontrato celebrado por escrito, com prazo determinado.
reflita
Re�ita
Observe um ponto comercial perto do local onde você reside.
Já parou para pensar como as empresas foram constituídas e
o motivo que as levou a se instalarem no seu bairro? Qual o
tipo de comércio ou serviço predomina em sua região?
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e) Contrato celebrado por escrito, com prazo indeterminado.
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Para realizar um diagnóstico em uma empresa, é possível utilizar diversas
ferramentas. Neste tópico, conheceremos o Modelo 7S, ou Matriz McKinsey,
desenvolvido nos anos 1970/1980. Essa avaliação auxilia o gestor na
compreensão da estrutura da organização e se está preparada para alcançar
seus objetivos.
Ao iniciar a estratégia empresarial, devem-ser ser considerados sete
elementos essenciais (ASSEN, 2010): strategy, structure, systems, skills, stall,
style e shared values (estratégia, estrutura, sistemas, habilidades, equipe, estilo
e valores compartilhados). Esses elementos podem ser classi�cados como
�exíveis ou in�exíveis.
O 7S foi criado para ser um modelo gerencial equilibrado, dividindo a
organização em partes elementares, que devem atender às necessidades
empresariais. Elementos como estratégia, estrutura e sistemas são itens
componentes da organização, chamados hard , e fazem parte da estratégia
empresarial, e os outros quatro elementos são atributos intangíveis,
denominados soft . 
Análise Empresarial: OAnálise Empresarial: O
Modelo 7SModelo 7S
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Conforme a Figura 1, todos os elementos estão unidos, formando uma teia,
demonstrando a interdependência dos elementos, ou seja, não é possível
alterar apenas dois elementos sem que sejam alterados os restantes.
O modelo 7S é composto de uma listagem adequada para de�nir e
analisar os elementos mais importantes de uma organização, que
obriga o usuário a trabalhar com um alto nível de disciplina e, ao
mesmo tempo, permite perspectivas �exíveis e in�exíveis sobre a
empresa. Pode-se utilizá-lo para analisar a situação atual ou a
futura desejada, ajudando a identi�car eventuais lacunas e
inconsistências entre ambas (ASSAN, 2010, p. 127).
Os três elementos componentes da estrutura hard são: 
1. Estratégia: refere-se ao plano para construir a vantagem
competitiva, alocação de recursos, de�nir determinados produtos e
escolhas conscientes para determiná-los.
2. Estrutura: refere-se à organização hierárquica, divisão do trabalho e
integração de tarefas, estrutura de poder e cadeia de comando.
3. Sistemas: elementos voltados à produção, como o sistema de
informação, sistemas de comunicação e planejamento de cadeia de
suprimentos.
Figura 3.1 - Modelo McKinsey ou Modelo 7S 
Fonte: Assen (2010, p. 127).
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Os quatro elementos componentes da estrutura soft são: 
1. Habilidades: capacidades e competências dos trabalhadores da
organização.
2. Equipe: são os trabalhadores da organização e como se organizam
coletivamente na busca por objetivos.
3. Estilo: refere-se ao comportamento e cultura organizacional, é a
forma como a organização é conduzida pela gestão.
4. Valores compartilhados: é a razão de existir da empresa,
representam as crenças e expectativas dos funcionários sobre a
organização.
Por esse modelo, é possível veri�car o impacto das decisões de estratégia na
organização e prever possíveis impactos na estrutura, positivos e negativos,
por se tratarem de mudanças comportamentais em elementos soft, muitas
vezes subutilizados pelas empresas 
praticar
Vamos Praticar
Para a análise de uma empresa, existem diversos instrumentos, por exemplo, o
modelo 7S ou Matriz McKinsey. Tal modelo surgiu em meados dos anos 1970 e 1980
e busca auxiliar o gestor no entendimento de uma estrutura de determinada
organização. Considerando essa informação, quais são os itens da organização hard
dentro do modelo 7S? Assinale a alternativa correta.
a) Habilidades, equipe e estilo.
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b) São as mudanças político-legais, econômicas, sociais, tecnológicas e
ambientais.
c) Habilidades, equipe e sistemas.
d) Estratégia, estruturas e sistemas.
e) São as cinco forças da concorrência.
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Uma empresa só pode obter vantagem competitiva a partir do momento em
que implemente uma estratégia que gere valor para seus clientes. Nesse caso,
valor não é sinônimo de preço, mas sim, de algo que agregue, para seu
cliente, uma experiência inovadora, criando uma identidade entre empresa e
consumidor (HITT, 2018).
Nenhuma empresa terá o sucesso permanente, mas conseguirá realizar o
reinvestimento em novas formas, mantendo-se no mercado e disputando
sempre uma fatia com seus concorrentes, devendo sempre analisar os riscos
envolvidos no processo. Em empresas de grande porte, os riscos são medidos
por meio dos investimentosde capital, observando os retornos sobre os
ativos e suas vendas. Nas empresas menores, os riscos são medidos pelo
volume de vendas e de crescimento.
Por meio de análises externas e internas da empresa e desenvolvendo seu
planejamento estratégico, as ações de integração ocorrem de forma mais
organizada.
Análise Empresarial eAnálise Empresarial e
Estruturas de SuporteEstruturas de Suporte
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O foco do planejamento é fornecer aos gestores e suas equipes
uma ferramenta que os municie de informações para a tomada de
decisão, ajudando-os a atuar de forma proativa, antecipando-se às
mudanças que ocorrem (BORSCHIVER, 2016, p. 17).
Quanto mais dados gerados pela ação dos consumidores, melhor será a
análise da informação dos gestores, possibilitando atingir os objetivos
organizacionais.
Conforme Assan (2010), a utilização da Matriz McKinsey, pela qual são
analisados itens tangíveis como estratégia, estrutura e sistemas poderá
auxiliar no processo da criação da vantagem competitiva esperada pela
organização.
Do ponto de vista estratégico, fazer uma análise do mercado, observar os
concorrentes, veri�car os índices �nanceiros e realizar o processo de
benchmarking, auxiliará os gestores de forma mais e�caz e, no diagnóstico, os
resultados serão mais assertivos.
Para isso, ao realizar o diagnóstico, priorizam-se os objetivos da organização,
se estão claros, estrategicamente. Lembrando que a alteração em um
elemento provoca uma reação em cadeia nos demais. Quando encontram-se
oportunidades de melhoria, as ações que devem ser realizadas serão
determinantes para uma visão precisa do futuro e um plano de ação
coerente.
A análise da estrutura organizacional dependerá da condução dos negócios,
como é realizada a divisão e planejamento de atividades, quem são os
responsáveis pelos cargos e papéis e seus níveis hierárquicos.
É necessário ter em mente que nem todas as empresas possuem as
atribuições de�nidas. O cenário brasileiro conta com um grande percentual
de pequenas e médias empresas que não possuem estrutura bem de�nida,
constituindo de um possível problema para a criação e alinhamento com as
estratégias.
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O último ponto do nível hard é relacionado aos sistemas, como a empresa
deverá organizar os sistemas de informação, de que forma os controles são
realizados e as etapas de processo dentro da organização. A falta desse
controle ou registro acarreta perda muito grande de recursos.
A partir do momento da implementação desses dados, os registros das
informações serão nítidas e de�nidas, possibilitando o acesso à informação e
a realização de tomadas de decisões mais assertivas.
praticar
Vamos Praticar
A empresa só pode atingir a competitividade quando implantar uma determinada
estratégia, que tenha geração de valor para seus clientes (algo que agregue, que
tenha utilidade). Precisa existir uma identidade entre a empresa e o consumidor.
Assinale a alternativa correta, que indica o elemento que está no nível hard da
matriz McKinsey.
a) Valores compartilhados.
b) Habilidades.
c) Equipe.
d) Sistemas.
e) Estilo.
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indicações
Material
Complementar
LIVRO
Modelos de Gestão: Os 60 Modelos que Todo
Gestor Deve Conhecer
Marcel Van Assen
Editora: Pearson Prentice Hall
ISBN: 8576053780
Comentário: o livro aborda os 60 modelos de gestão
mais adotados e como utilizá-los de maneira e�ciente e
e�caz. Indicado para alunos que tenham interesse em
trabalhar com consultoria e auditoria.
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FILME
Golpe de Gênio - Ingenious
Ano: 2009
Comentário: um inventor malsucedido e seu amigo
possuem uma empresa de brindes. Após uma sucessão
de fracasso, lançam uma nova ideia no mercado, que se
torna um produto com reconhecimento mundial.
TRA ILER
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conclusão
Conclusão
Nesta unidade, você pôde saber um pouco mais a respeito dos requisitos
legais para criação/abertura de uma empresa, a composição dos sócios e
como deve ser elaborado o contrato de locação e renovação do contrato. A
de�nição do ponto comercial é um dos fatores que determinam o sucesso do
empreendimento, necessitando de uma pesquisa de marketing, que
considera todos os elementos possíveis para a viabilidade do negócio. A
análise empresarial, por meio da Matriz McKinsey, permite aos gestores
perceberem mudanças signi�cativas, alterando a forma de ser, os elementos
de nível hard e o trabalho voltado às pessoas da organização, que são
elementos de nível soft.
referências
Referências
Bibliográ�cas
ASSEN, M. V. Modelos de gestão : os 60 modelos que todo gestor deve
conhecer. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
BRASIL. Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002. Institui o Código Civil. Diário
O�cial da União , Brasília, DF, jan. 2002. Disponível em:
22/02/2022 12:45 Ead.br
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=5935 22/22
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/2002/l10406.htm >. Acesso em: 30 jul
2019.
BORSCHIVER, S. Technology roadmap: planejamento estratégico Mercado-
produção-tecnologia. Rio de Janeiro: Interciência, 2016.
HITT, Michael A. Administração estratégica: competitividade e globalização.
São Paulo: Cengage, 2018.
MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: foco na decisão. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2011.
MAMEDE, G. Manual de direito empresarial . 13. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
NEGRÃO, R. Manual de direito empresarial . 8. ed. São Paulo: Saraiva
Educação, 2018.
IMPRIMIR
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/2002/l10406.htm