Influencias Culturais Sobre o Comportamento do Consumidor

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Comportamento 
do consumidor
Nanci Maziero Trevisan
Influências culturais 
sobre o comportamento 
do consumidor
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as influências culturais sobre a decisão de compra.
  Descrever como a cultura pode influenciar um processo de compra 
presente e futuro.
  Relacionar as variáveis que interferem na decisão de compra.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar as influências culturais sobre o comporta-
mento do consumidor. Você vai aprender quais são essas influências, em 
quais etapas do processo de compra elas influenciam, como os fatores 
associados à cultura podem impactar o processo de compra e quais 
variáveis são mais suscetíveis a essa influência.
Cultura e subcultura
Muitos estilos de vestuário e visuais se tornaram clássicos no Brasil, sendo 
lembrados até hoje, como o uso de calças boca de sino, na década de 1970, 
de calças cigarretes, na década de 1960, ou, ainda, o corte de cabelo estilo 
Chitãozinho e Xororó, na década de 1980. Hoje, observa-se nas ruas um estilo 
que remete ao hip-hop, com o uso de óculos escuros, cabelos com cortes 
elaborados, roupas largas e muitos acessórios grandes e chamativos. Todos 
esses aspectos estão relacionados à cultura. A moda faz parte da cultura de 
uma sociedade.
A cultura é um conjunto de fatores tangíveis e intangíveis que expressam 
crenças, valores, normas e atitudes próprios de uma pessoa, grupo ou socie-
dade. A partir da cultura, podemos nos sentir parte de um grupo, por meio 
do vestuário, da fala, do comportamento, além dos gostos e das referências 
que compartilhamos. Como exemplos de referências musicais, podemos citar 
os grupos associados ao funk nacional, ao rock ou, ainda, às boy bands, que 
conquistam o público principalmente feminino desde a época do Menudo, no 
final dos anos 1970, passando pela geração dos Backstreet Boys e do NSINK, 
no anos 1990, e chegando aos dias atuais, com o grupo sul-coreano BTS.
Você sabia que gestos inocentes para nós brasileiros podem ser mal interpretados em 
outras culturas? Veja alguns gestos e seus significados no link a seguir.
https://qrgo.page.link/D392H
As cores também têm significados diferentes dependendo da cultura da região ou 
país. Confira algumas curiosidades no link a seguir.
https://qrgo.page.link/9qC2k
A cultura tem duas funções:
  normativa, no sentido do estabelecimento de normas de comportamento 
que permitem ao indivíduo se ver como participante de uma dada 
cultura; e
  avaliativa, no sentido de avaliar se o indivíduo está agindo e se com-
portando de acordo com o que é considerado correto em determinada 
sociedade, incluindo sua linguagem oral e gestual.
Influências culturais sobre o comportamento do consumidor2
Por que marcas como Coca-Cola, Honda e Netflix escolheram a cor vermelha? Há uma 
relação com a cultura das cores. Confira abaixo os significados cultural e psicológico 
da cor vermelha.
Fonte: Significado... (2017, documento on-line).
A cultura contribui para a organização da atividade social e da identidade 
dos indivíduos; somos o que somos também por causa da cultura em que 
vivemos e na qual fomos criados desde o nascimento. Paulistas, cariocas, 
mineiros, baianos, gaúchos — cada grupo tem manifestações culturais próprias. 
3Influências culturais sobre o comportamento do consumidor
Recentemente, uma marca de bolachas (ou seria biscoitos?) brincou com a forma como 
cariocas e paulistas se referem a essa iguaria, promovendo uma divertida polêmica 
na internet e nas mídias sociais sobre essa questão crucial: biscoito ou bolacha? Essas 
expressões são manifestações da linguagem de diferentes culturas que nosso país 
abarca. Assim, a Oreo se utilizou dessa “polêmica” cultural para capitalizar sobre os 
produtos que vende. Acesse o link a seguir e assista à campanha.
https://qrgo.page.link/Hn1nf
De que é feita a cultura?
A cultura é fruto da experiência de vida no grupo e na sociedade em que 
nascemos e crescemos e do aprendizado que temos ao longo da vida. A cultura 
é formada por elementos intangíveis, como valores, ideias, atitudes, persona-
lidades, religiões e crenças, e por elementos tangíveis, aqueles que podem ser 
vistos e percebidos de forma clara, como rituais, costumes, práticas, histórias, 
mitos e músicas. Não é possível separar as pessoas de sua cultura, porque ela 
está dentro de nós, na nossa forma de ser e pensar. Assim, as estratégias de 
marketing, negócios e comunicação precisam levar isso em consideração na 
hora de lançar produtos e serviços. 
A cultura envolve aspectos da contemporaneidade que vão se modificando 
de acordo com os acontecimentos e tendências, como os aspectos ligados à 
qualidade de vida, à alimentação saudável, à formação familiar e à mudança 
nos papéis exercidos por homens e mulheres. Tudo isso forma um cenário que 
precisa ser compreendido tanto para o desenvolvimento de produtos e serviços 
quanto para as estratégias de comunicação on e off-line.
Influências culturais sobre o comportamento do consumidor4
O Capitão América foi o primeiro super-herói criado pela Marvel Comics. Jack Kirby e 
Joe Simon criaram o herói em 1941. O patriotismo é um elemento muito forte da cultura 
norte-americana, e, no momento da Segunda Guerra Mundial, havia espaço para a 
criação de um herói extremamente correto e patriota (GASPARETTO JUNIOR, 2019).
Fonte da imagem: Marvel... (2015, documento on-line).
5Influências culturais sobre o comportamento do consumidor
Além da cultura, que tem um aspecto mais abrangente, existem também 
as subculturas, que são manifestações culturais próprias de grupos menores e 
mais homogêneos. Neles, as manifestações são mais similares; por exemplo, 
os grupos religiosos, como judeus e cristãos, que têm culturas diferentes, ou, 
ainda, grupos pequenos, como as comunidades LGBTS, que desenvolvem 
manifestações culturais próprias.
A cultura nacional brasileira é muito diversa e inclui diferentes origens, 
raças, etnias, religiões, identidades de gênero, classes sociais e faixas etárias, 
dentre diversos outros aspectos. De forma geral, somos conhecidos por ser-
mos um povo alegre e festivo, hospitaleiro, cordial, aberto a relacionamentos 
interpessoais, criativos, sensuais, lutadores, tolerantes e aventureiros. Existe 
também um lado negativo associado ao “jeitinho” brasileiro, à nossa baixa 
autoestima como nação — uma tendência a valorizar mais o que vem de fora 
do que os talentos nacionais — e à passividade cotidiana, especialmente em 
relação à defesa dos nossos direitos como cidadãos.
Como a cultura influencia o consumo
O processo de infl uência da cultura sobre o comportamento do consumidor 
ocorre por meio da apropriação de signifi cados. Existem aspectos da cultura 
que podem ser identifi cados no ambiente social de um determinado grupo ou 
sociedade. O marketing, o sistema de moda e outras instituições identifi cam 
esses signifi cados culturais por meio de pesquisas, observação e experiência, 
apropriando-se ou aplicando esses signifi cados no desenvolvimento de produtos 
e serviços.
Rituais, eventos, comunicação, cores, embalagens, pessoas e tantos outros 
aspectos são utilizados para a manifestação da cultura por meio de produtos 
e serviços. Ao adquirir, usar, ostentar ou presentear com esses produtos e 
serviços, é transferido ao indivíduo um significado, compreendido por meio 
das interações sociais e de outras ações. No processo de influência sobre o 
comportamento do consumidor, as áreas de marketing e comunicação se 
apropriam dos significados culturais associados a produtos e marcas e, muitas 
vezes, chegam a constituir produtos que se tornam ícones da expressão de 
uma dada cultura. 
Influências culturais sobre o comportamento do consumidor6
As motocicletas Harley Davidson são um símbolo cultural do estilo easy rider de viver. 
Expressam a liberdade de sair sem destino, sem rumo, e se constituem em objetos de 
desejo de muitas pessoas quedesejam se desligar de suas rotinas.
Peter e Olson (2009) afirmam que esse processo de transferência de signi-
ficados culturais se utiliza da criação, da transferência e da adoção de rituais, 
definidos como atos simbólicos que os consumidores realizam de forma 
consciente ou inconsciente, para criar, confirmar, despertar ou alterar certos 
significados culturais. Os rituais associados ao comportamento de compra e 
consumo são apresentados no Quadro 1.
 Fonte: Adaptado de Peter e Olson (2009). 
Rituais Definição
Aquisição Alguns produtos envolvem significados culturais 
ligados à forma como são ou devem ser adquiridos, 
como local, etapas e formas de aquisição. Os rituais 
de pechincha, os leilões e as buscas por variedades 
e antiguidades representam rituais de aquisição. 
Posse Os rituais de posse ajudam os consumidores a 
designarem significados aos produtos, como oferecer 
uma janta na casa nova. Envolvem rituais de acalento e 
de personalização do produto ou serviço adquirido.
Troca Dar presentes, flores ou produtos em 
comemoração a algo, ou como compensação 
(por tristeza, ausência ou atitudes incorretas).
Embelezamento Certos significados culturais são perecíveis, não duram 
(como o uso de shampoo e maquiagem) e envolvem 
maneiras particulares de utilização de produtos com essa 
finalidade (arrumar-se para uma ocasião ou alguém).
Despojamento São significados culturais extraídos do ato de se 
despojar de algo. Após longo tempo de uso, existe 
uma conexão com o produto ou serviço, e muitos 
têm dificuldade em se desfazer do mesmo.
 Quadro 1. Rituais ligados ao comportamento de compra e consumo 
7Influências culturais sobre o comportamento do consumidor
O brasileiro adora rituais; um deles é o ritual do cafezinho. Aproveitando-se disso, 
a marca Três Corações lançou uma campanha chamada “Rituais”, em julho de 2018, 
apropriando-se do ritual de colher, preparar e consumir cafés especiais, associando 
sua marca a momentos únicos. Assista ao vídeo da campanha no link a seguir.
https://qrgo.page.link/efRBY
Criar, transformar e se apropriar de rituais são atividades inerentes aos 
negócios, ao marketing e à comunicação, com o objetivo de associar produtos, 
serviços e marcas a situações com as quais o consumidor tem grande identifi-
cação. Como exemplos, podemos destacar as festas e os feriados do calendário 
promocional: Natal, aniversários, festas de debutante, Dia das Mães e até o 
Halloween, que não fazia parte da cultura brasileira.
Acesse o link a seguir e saiba como o dia das bruxas vem gerando negócios em terras 
brasileiras.
https://qrgo.page.link/Vyxyi
Variáveis da cultura que interferem na compra
Em 2019, multidões lotaram os cinemas para assistir ao episódio fi nal da 
saga Vingadores, da Marvel Studios. No mesmo ano, um enorme público se 
dedicou a assistir a última temporada da série Game of Thrones, da HBO, 
gerando comoção nas redes sociais. Somos infl uenciados todos os dias pela 
cultura em que estamos inseridos. Gostamos de estar na moda, de comentar 
os assuntos que estão em pauta, de assistir aos fi lmes e séries que nossos 
amigos estão assistindo.
Influências culturais sobre o comportamento do consumidor8
Mesmo quando um indivíduo anda na contramão da cultura, ainda assim, 
ele está inserido em uma cultura chamada contracultura. A contracultura, 
embora tenha sido um movimento da década de 1960 contra os valores vigentes 
na época, acabou se tornando sinônimo, no campo das práticas culturais, de 
todas as práticas e manifestações que visam a criticar, debater e questionar 
o que é vigente como cultura em um determinado contexto sociocultural. 
Nesse contexto, seja como uma manifestação da cultura ou da contracultura, 
ou ainda de subculturas específicas, existem variáveis que influenciam o 
comportamento e a decisão de compra, conforme descrito a seguir.
Identidade social — é a parte da identidade do indivíduo defi nida pelos 
grupos sociais ao qual pertence. A personalidade de um indivíduo é formada 
por quem ele pensa que é, como os outros o veem e como ele é na realidade, 
além do que seria o seu eu ideal. Inclui as seguintes variáveis:
  Identidade de gênero — constitui a identificação do indivíduo com 
relação ao seu papel sexual, determinando como a pessoa se identifica 
com os gêneros masculino e feminino. Implica em formas de agir e 
pensar, incluindo os produtos e serviços que o indivíduo consome, de 
acordo com as expectativas que ele tem a respeito de como determinado 
gênero deve se comportar. É um aspecto mental e físico. As caracterís-
ticas como masculinidade e feminilidade não são determinadas pelo 
aspecto biológico.
  Identidade sexual — constitui a identificação do indivíduo a partir 
das características sexuais fisiológicas, identificando o sexo masculino 
e o feminino. Nem sempre a identidade sexual está alinhada com a 
identidade de gênero.
  Papéis sexuais — caracterizam o comportamento típico que se espera 
de acordo com o papel exercido pelo indivíduo. Diz respeito ao que se 
espera que homens e mulheres, ou, ainda, homossexuais, façam, pen-
sem, vistam e se comportem. Na maioria das vezes, estão associados 
a estereótipos, que podem ser negativos ou positivos.
Etnia e raça — é a parte da identidade do indivíduo associada à sua linhagem, 
à sua descendência de nascimento (genotípica). É um fator físico e incontro-
lável por parte do indivíduo, com o qual ele pode ou não ter maior ou menor 
identidade. A diversidade étnico-racial é uma realidade no mundo, porém, as 
empresas ainda têm difi culdade de lidar com isso sem o uso de estereotipias 
e lugares-comuns. Solomon (2002, p. 417) defi ne a subcultura étnica como 
9Influências culturais sobre o comportamento do consumidor
“[…] um grupo autoperpetuador de consumidores unidos por laços culturais ou 
genéticos comuns e identifi cados por seus membros e por outras pessoas como 
uma categoria distinta”. Hispânicos, negros, italianos, asiáticos, etc. — muitas 
são as etnias e raças que formam a cultura nacional brasileira.
Religiosidade — é a parte da identidade e da cultura do indivíduo associada 
às suas crenças e práticas religiosas. Nem sempre produtos e serviços estão 
relacionados diretamente a uma prática dogmática de determinada religião, mas 
expressam o aspecto de uma espiritualidade latente, ligada à transcendência 
do espiritual sobre o material. Destacam-se fi lmes e livros sobre o sobrena-
tural e, ainda, produtos e serviços que se baseiam em princípios religiosos ou 
espirituais, como os 12 passos utilizados pelos Alcoólicos Anônimos. Também 
se destacam os artefatos, produtos e serviços associados às diversas religiões 
organizadas ao redor do mundo.
Faixa etária — é a parte da identidade e da cultura do indivíduo associada 
ao grupo ou faixa etária a que ele pertence, como as crianças, os adolescentes 
(teens), os jovens adultos e a terceira idade. São grupos que desenvolvem uma 
forte identidade cultural. O uso de termos como geração X, Y e Z é uma forma 
de agrupar as pessoas de acordo com as suas faixas etárias, envolvendo aspec-
tos como hábitos de consumo, forma de pensamento, anseios, necessidades 
e desejos característicos. Solomon (2002, p. 428) cita os seguintes grupos:
  Geração Interbellum — nascidos no início do século XX.
  Geração Silenciosa — nascidos entre a Primeira e a Segunda Guerra 
Mundial.
  Geração Filhos da Guerra — nascidos durante a Segunda Guerra 
Mundial.
  Geração Baby Boomer — nascidos entre 1946 e 1964.
  Geração X — nascidos entre 1965 e 1985.
  Geração Y — nascidos entre 1986 e 2002.
  Geração Z — nascidos a partir de 2003.
Localização geográfi ca — identidade cultural do indivíduo a partir do local 
geográfi co de nascimento ou onde ele vive a maior parte de sua vida. Solomon 
(2002) cita a geodemografi a como a técnica analítica que associa os dados 
de consumo e outros fatores socioeconômicos à área geográfi ca em que as 
pessoas vivem. As pessoas acabam desenvolvendo gostos similares em virtude 
da proximidadegeográfi ca e das infl uências que sofrem.
Influências culturais sobre o comportamento do consumidor10
Seja um quimono, um turbante africano, um narguilé ou uma galabia egípcia, diversos 
são os produtos de origem étnica que permeiam o mercado brasileiro. Muitos produ-
tos são desenvolvidos para atender a uma etnia específica, como os cosméticos da 
empresa Embeleze, especializados em cabelos afro-brasileiros. Assim, no que tange 
aos produtos étnicos, sempre há uma boa oportunidade de negócios. Acesse o link a 
seguir e saiba mais sobre o tema.
https://qrgo.page.link/xzDje
GASPARETTO JUNIOR, A. Marvel Comics. Info Escola, 2019. Disponível em: http://criativito.
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