GESTAO DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO

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GESTÃO DE 
VENDAS E 
NEGOCIAÇÃO 
Cristiane Kessler de Oliveira
Estilos de comunicação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer os diferentes estilos de comunicação.
  Descrever as principais características de cada estilo de comunicação.
  Avaliar o melhor estilo de comunicação a cada negociação.
Introdução
A comunicação é uma das competências mais valorizadas e admiradas 
no mundo dos negócios. Pessoas com boa comunicação tendem a se 
destacar no seu ramo de atuação, seja por conseguirem se expressar 
adequadamente, de forma que os outros possam conhecê-las melhor, 
seja por serem capazes de influenciar comportamentos e ideias pelo 
uso correto das palavras. De qualquer forma, trata-se de uma importante 
ferramenta no mundo dos negócios, a qual, em caso de necessidade, 
pode ser aprendida ou aperfeiçoada. 
Neste capítulo você vai conhecer os diferentes estilos de comunicação 
e suas características. Dessa forma, compreendendo melhor cada um dos 
estilos, você vai entender como se dá a comunicação de cada um deles 
e qual é a melhor forma de se comunicar com cada estilo. Você também 
vai entender qual é o estilo de comunicação mais adequado para cada 
tipo de negociação, a fim de se obter melhores resultados.
1 A comunicação e suas formas
A comunicação é uma necessidade humana que nos acompanha desde os 
primórdios da civilização. Todos os seres humanos têm a necessidade de 
pertencer a algum lugar, de fazer parte de algum grupo, e a comunicação é 
um elemento importante para isso. A palavra comunicação, inclusive, segundo 
Matos (2014, p. 3) “[...] é originária do latim communicare, que signifi ca ‘tornar 
comum’, partilhar, ‘repartir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’”.
Desde a pré-história, com a utilização de grunhidos e, posteriormente, de 
gestos e desenhos, os indivíduos utilizavam o que estivesse ao seu alcance 
para compartilhar com os seus pares os seus sentimentos, pensamentos e 
acontecimentos do cotidiano. Com o passar do tempo, os meios de comunicação 
foram se aperfeiçoando, ganhando formas. Tanto a fala quanto o alfabeto, 
e, posteriormente, os meios de comunicação oportunizados pelos avanços 
tecnológicos, facilitaram muito a interação e a socialização entre as pessoas.
Pode-se dizer, portanto, que a comunicação, e sua importância para o 
ser humano, foi determinante para a evolução da sociedade como um todo. 
Ferramentas, invenções e atitudes foram criadas com o intuito exclusivo de 
comunicar ou de compreender o que está sendo emitido pelo outro.
Com o passar dos anos, no entanto, a comunicação deixou de ter uma 
conotação somente de socialização, de compartilhamento de percepções 
e impressões em um grupo. No mundo moderno, com o desenvolvimento 
do capitalismo, ela passou a ser uma competência importante também nos 
negócios.
Saber conduzir uma apresentação de modo didático e esclarecedor, con-
seguir impor sua vontade e sua opinião diante de um grupo sem que este se 
sinta incomodado, obter motivações e parcerias importantes para a organi-
zação são apenas alguns exemplos da importância da comunicação para os 
profissionais de hoje. Assim, conhecer os elementos determinantes para uma 
boa comunicação é fundamental para ter sucesso nos negócios. Para Pimentel 
e Rodrigues (2018, p. 19):
A comunicação acontece em todas as direções e o tempo todo: entre pessoas, 
entre instituições, entre pessoas e instituições, entre membros de um grupo 
fechado, em uma multidão, entre conterrâneos, entre estrangeiros, entre 
indivíduos pertencentes a um mesmo grupo de conhecimento, entre pessoas 
de diferentes gêneros ou credos, etc. 
A comunicação, é, portanto, ainda segundo os autores, a base das relações 
sociais. Trata-se de um elemento formador e fomentador dos grupos sociais, 
de modo que cada grupo, apresentando um perfil de indivíduos específicos, 
possui códigos e expressões próprias, que muitas vezes são compreendidos 
apenas por aqueles que fazem parte do grupo. Isso ajuda a estreitar o vínculo 
entre aquelas pessoas, aumentando a cumplicidade e a parceria entre elas.
É por meio da comunicação que as pessoas compartilham significados 
que informam acerca de um acontecimento importante, que geram dados para 
Estilos de comunicação2
chegar em determinado local, entre outros. Também é por meio da comunicação 
que o um profissional consegue se expressar, ouvir o outro e obter o melhor 
acordo para ambas as partes em uma negociação importante.
É importante saber que o conceito de comunicação humana como forma 
de interação social abrange três esferas: a comunicação interpessoal, a comu-
nicação de massa e a comunicação organizacional.
A comunicação interpessoal é aquela que todos os indivíduos desenvol-
vem diversas vezes ao dia. Trata-se de uma conversa informal entre amigos, 
conhecidos ou membros de uma mesma família, por exemplo. Essa conversa 
pode se dar pessoalmente ou ser mediada por algum meio de comunicação ou 
tecnologia, como telefone ou rede social (PIMENTEL; RODRIGUES, 2018). 
A comunicação de massa, por sua vez, requer uma forma de atingir um 
número grande de pessoas de uma só vez. Esta é uma forma de comunicação 
que ocorre sempre mediada, podendo se dar por uma rede social, por exemplo, 
um artigo de jornal ou uma matéria de televisão. Por se tratar de uma mesma 
mensagem para um grupo grande de pessoas, há a necessidade de utilizar um 
vocabulário simples e democrático, de modo a evitar mal entendidos.
Já a comunicação organizacional, como o próprio nome já diz, é aquela 
que se dá na esfera dos negócios, no ambiente organizacional. Trata-se de um 
tipo de comunicação que normalmente é formal e na maioria das vezes exige 
um intermediário para ser realizada. É a comunicação pensada para dentro e 
para fora da organização (PIMENTEL; RODRIGUES, 2018).
No entanto, para que seja eficaz e assertiva, qualquer que seja a esfera da 
comunicação, é preciso que o comunicador conheça a fundo os envolvidos. A 
Figura 1 ilustra como se dá o processo de comunicação e quem são as partes 
envolvidas.
Figura 1. Processo de comunicação.
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2018).
3Estilos de comunicação
O emissor é o ponto de partida do processo de comunicação, aquele que 
elabora e transmite a mensagem. O receptor, por sua vez, é o destinatário 
da mensagem, para quem ela é elaborada. O meio, ou canal, é a forma pela 
qual a mensagem é transmitida, que pode ser a voz, a escrita, telefone, carta, 
redes sociais, etc.
A mensagem é o conteúdo da comunicação, o que se quer informar ou 
comunicar ao receptor. O código utilizado na transmissão da mensagem é o 
que dá forma à comunicação, podendo ser letras (alfabeto), um determinado 
idioma, gírias, entre outros. Essa mensagem é codificada para ser enviada e 
decodificada pelo receptor, a partir das suas experiências e percepções acerca 
do código utilizado. Por fim, o feedback é a informação de retorno, a qual é 
transmitida em resposta à mensagem inicial.
Ao se compreender, portanto, que existe um emissor, que elabora a mensa-
gem, e um receptor, que é quem recebe e decodifica essa mensagem, percebe-se 
a importância de conhecer a fundo aquele, ou aqueles, para quem a mensagem 
será elaborada. Ao possuir mais informações sobre o receptor, o emissor tem 
mais condições de elaborar uma mensagem adequada, utilizando os códigos 
corretos e o meio ou canal mais adequado para alcançá-lo. 
No mundo dos negócios, por exemplo, é preciso necessário conhecer os prin-
cipais estilos de comunicação. Isso porque é a partir deles que a comunicação, 
para uma apresentação ou negociação, por exemplo, poderá ser planejada. O 
estilo de comunicação determinará como o emissor se comunica, mas também 
como ele reage às mensagens recebidas. Os principais estilos de comunicação 
conhecidos são: assertivo, agressivo, passivo e manipulador. A seguir você 
conhecerá um pouco mais sobre cada um desses estilos.
2 Os estilos de comunicação
A forma
como as pessoas se veem e a percepção que têm do mundo também 
determinam o modo como elas se comunicam. Isso ocorre, em alguns casos, 
porque a experiência de vida, o contexto onde os indivíduos foram criados e o 
núcleo familiar de que fazem parte moldam a maneira como eles percebem o 
mundo, podendo interferir, inclusive, no sentido que dão a determinada palavra.
A própria palavra família, por exemplo, pode ter os significados mais 
diversos, dependendo das experiências e percepções do indivíduo em relação 
ao conceito. As experiências que os indivíduos acumulam ao longo da vida 
afetam não apenas o modo como percebem o mundo, mas também a ma-
Estilos de comunicação4
neira como agem em relação a ele e o modo como se percebem neste mundo 
(BOURDIEU, 2007).
Para Hodge, Paderson e Walker (2015), o estilo comunicacional é uma 
tendência que os indivíduos possuem de se comunicar por meio de padrões 
únicos ou combinações de diversos componentes comunicacionais. Trata-se 
de um padrão ou de um conjunto de características que o indivíduo possui e 
utiliza ao se comunicar.
A forma como o indivíduo se percebe é determinante para o estilo de 
comunicação que ele desenvolve e, consequentemente, para o resultado dessa 
comunicação. O estilo de comunicação, segundo afirma Rego (2016), pode 
influenciar de modo significativo um elemento importante para a comunicação: 
a resposta recebida. Por isso, é importante conhecer cada um desses estilos, 
para assim poder obter resultados positivos ao lidar com cada um deles.
Na literatura, são diversos os estilos de comunicação apontados. No entanto, 
os mais comuns são os seguintes: agressivo, assertivo, passivo e manipulador.
Agressivo
Pessoas com o estilo agressivo de comunicação têm a convicção de que os 
outros estão sempre contra elas e que precisam se defender e defender o seu 
ponto de vista a qualquer custo. Para isso, frequentemente fazem ameaças e 
realizam ataques pessoais aos seus interlocutores.
A comunicação agressiva busca sempre dominar as outras pessoas, fre-
quentemente tentando desvalorizá-las. Quando esse tipo de abordagem é 
utilizada, alguns sinais são percebidos, como o menosprezo, a frieza e a 
intolerância. Comunicadores agressivos, quando estão em uma situação em 
que respondem a alguém, como um gestor ou chefe, tendem a se insubordi-
nar e a se revoltarem contra o que lhes é dito. São pessoas frequentemente 
conhecidas como “do contra”. 
Pessoas com esse estilo de comunicação muitas vezes falam alto e tendem 
a interromper os outros quando estão falando. Além disso, quando lhes é dada 
oportunidade de falar, muitas vezes o fazem tomando a palavra por mais tempo 
do que seria confortável. 
Comunicadores agressivos podem ser úteis em situações de conflito. Isso 
porque tendem a se sentir confortáveis nesse tipo de situação e sabem bem 
como agir em momentos de tensão. No entanto, em situações normais, sua 
atitude pode gerar desconforto e criar situações delicadas, que precisarão ser 
gerenciadas. Para Rego (2016, p. 303), uma pessoa com este estilo gera “des-
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confianças, inimizades e, mais cedo ou mais tarde, induz respostas igualmente 
agressivas nos seus interlocutores”.
Essa postura pode ter origem no medo, desejo de vingança ou em frus-
trações acumuladas. Frequentemente, segundo Rego (2016), essa postura 
pode resultar de sentimentos de vulnerabilidade e falta de confiança. Às 
vezes, a pessoa é agressiva porque foi passiva durante algum tempo e acabou 
transbordando.
Passivo 
É comum considerar que pessoas que utilizam este estilo de comunicação 
tendem a se sentir bloqueadas ou paralisadas perante um problema. Elas 
normalmente têm receio de importunar os outros e acabam deixando de fazer 
considerações importantes. Também acabam não tomando algumas decisões, 
uma vez que frequentemente alguém fi ca decepcionado ou chateado com 
decisões tomadas, e os passivos não sabem lidar com esse tipo de rejeição.
Conforme Rego (2016, p. 311), uma pessoa passiva:
[...] comporta-se tímida e retraídamente. Tem dificuldade em defender os seus 
interesses, em comunicar o que pensa e em discordar dos outros. Acaba por 
encorajar as pessoas a tomar vantagem sobre si e desrespeitarem-na. Daqui 
resulta que, por vezes, se sente incompreendida e julga que os outros é que 
deveriam saber onde chegar.
Pessoas com este estilo de comunicação tendem a sofrer com baixa auto-
estima, especialmente porque não se sentem capazes de se impor aos outros, 
ou de ter ideias próprias acerca do que está sendo tratado em determinada 
situação. São seguidores ideais, acabando por promover e defender causas 
trazidas pelos outros. No entanto, pessoas com este estilo não têm muita 
consideração por parte dos colegas.
Normalmente, pessoas passivas apresentam alguns hábitos e comporta-
mentos em comum, como roer unhas, mexer as pernas e bater com os dedos 
na mesa. Muitas das pessoas com este estilo de comunicação também sofrem 
de ansiedade e insônia. Na oratória, acabam por utilizar termos incertos e não 
são decisivos em suas respostas.
Estilos de comunicação6
Assertivo 
O comportamento de pessoas com esse estilo de comunicação é caracterizado 
pela capacidade que possuem de afi rmar suas opiniões, vontades e sentimen-
tos. Além disso, pessoas com esse estilo também respeitam e promovem a 
afi rmação dos outros. 
O comunicador assertivo costuma utiliza uma linguagem simples e direta, 
buscando oportunizar o diálogo e uma situação que seja boa para todos os 
envolvidos. São pessoas sensíveis aos sentimentos dos demais, tendendo a ouvir 
com atenção seus pontos de vista e a expressar o seu próprio de forma honesta.
Uma pessoa assertiva, segundo Rego (2016, p. 328):
[...] defende a esfera individual de forma direta, aberta e honesta, sem abusar 
da esfera individual do interlocutor. Baseia-se no princípio segundo o qual é 
incorreto violar os nossos próprios direitos, assim como os direitos dos outros 
em expressarem-se e serem tratados com dignidade e respeito.
Normalmente, são pessoas confiantes e decididas, que preferem o diálogo, 
e a negociação que muitas vezes resulta dele, do que a agressão ou mesmo a 
fuga, como fazem os indivíduos de estilos diferentes. Costumam ser respeitadas 
pelos demais, assim como os respeitam e aos seus pontos de vista.
Manipulador 
O estilo manipulador tende a se relacionar com os outros de forma tática 
e estratégica, valorizando os seus interlocutores por meio de palavras e 
frases específi cas, com o intuito de demonstrar inteligência e cultura. 
Normalmente, exagera ou molda a informação fornecida pelos outros, 
podendo repeti-la de modo desfi gurado ou fora do contexto, favorecendo 
algum interesse seu. 
Pessoas deste estilo frequentemente utilizam a simulação como instru-
mento para manipular os demais, seja negando fatos ou inventando histórias 
ou situações como lhe convier. É alguém que frequentemente fala por meias 
palavras, favorecendo a ambiguidade, justamente para no futuro poder se 
valer dela. 
7Estilos de comunicação
Além disso, um manipulador muitas vezes utiliza a culpa do seu inter-
locutor como arma a seu favor. Também é comum este indivíduo explorar 
as tradições, convicções e os escrúpulos das pessoas, bem como realizar a 
chamada chantagem moral.
3 Os estilos de comunicação e as negociações
A identifi cação dos principais estilos de comunicação pode ser bastante efi caz, 
especialmente em um ambiente de negócios, para que se possa extrair o melhor 
de cada um deles. Normalmente, as pessoas não se encaixam perfeitamente 
em somente um estilo. Pelo contrário, elas podem ser uma mistura de estilos, 
mas possuir a dominância de um específi co.
As diferentes situações vivenciadas no ambiente profissional podem de-
mandar, em certo momento, estilos diferentes de comunicação para obter 
melhores resultados. Em uma situação em que a negociação atingiu um nível 
mais extremo, pode ser necessário um estilo de comunicação mais agressivo, 
enquanto em um momento
inicial, para a realização de uma parceria, o estilo 
assertivo pode ser o ideal. Na maioria das situações, no entanto, as pesquisas 
revelam que o estilo assertivo é o mais eficaz (REGO, 2016).
No caso específico de uma negociação, no entanto, a fluência da comuni-
cação é essencial. É preciso que as partes envolvidas nessa negociação sejam 
capazes de estabelecer algum diálogo, qualquer que seja ele. Essa fluência, 
porém, pode ser dificultada se os estilos de comunicação dos envolvidos forem 
muito diferentes entre si. É natural que pessoas com estilos comunicacionais 
semelhantes tendam a se relacionar melhor entre si, o que pode resultar em 
negociações mais tranquilas e com melhores resultados.
Dessa forma, um fator a ser observado antes de uma negociação é o 
estilo de comunicação do indivíduo que representa a outra parte. Caso isso 
possa ser observado ou identificado com certa antecedência, permitirá o 
envio de um negociador com estilo semelhante, de forma a facilitar esta 
negociação.
Uma maneira de identificar o estilo de comunicação de um negociador 
é observar como ele se comporta. Fatores como a linguagem corporal das 
pessoas são fortemente influenciadas pelo seu perfil psicológico, o que 
também determina o estilo de comunicação. O Quadro 1 resume algumas 
características da linguagem corporal de cada um dos estilos de comunicação 
apresentados.
Estilos de comunicação8
Fonte: Adaptado de Matos (2014); Pimentel; Rodriguez (2018); Rego (2016).
Linguagem Assertiva Agressiva Passiva
Postura Corpo ereto, a uma 
distância adequada 
do interlocutor.
Corpo inclinado para 
a frente, em posição 
de avançar.
Corpo afastado para 
trás, recuo.
Cabeça Firme, mas flexível. Pescoço empertigado. Cabisbaixo.
Olhos Sustém o olhar do 
outro normalmente.
Focagem intensa, 
olhos “faiscando”. 
Olhar de soslaio ou 
desvio do olhar.
Face Expressão facial com 
significado.
Face rígida ou tensa. Sorriso contrafeito.
Voz Bem modulada, 
adequada ao 
conteúdo.
Demasiado elevada e 
enfática.
Baixa ou trêmula no 
final das palavras ou 
frases.
Braços/mãos Descontraídos, 
movendo-se com 
facilidade.
Controlados em 
tensão ou gestos 
bruscos.
Estáticos e/ou 
ombros encolhidos.
Quadro 1. Linguagem corporal por estilo de comunicação
Embora o Quadro 1 apresente somente as características dos três princi-
pais estilos, pode-se dizer que a linguagem corporal do manipulador é muito 
semelhante à do assertivo. Isso porque, para conseguir manipular a sua audi-
ência, é preciso ganhar a sua confiança em primeiro lugar. O que diferencia 
essencialmente o assertivo do manipulador é o discurso: enquanto o primeiro 
busca ouvir para descobrir interesses e encontrar soluções satisfatórias para 
ambos, o último ouve com o intuito de utilizar o discurso do interlocutor 
contra ele, visando descobrir seus interesses para saber qual a melhor forma 
de manipulá-lo para sair ganhando no final.
Em uma negociação, no entanto, nem todos os perfis obtém bons resultados. 
O comunicador passivo, por exemplo, com seu estilo retraído e acomodado, 
somente deve ser utilizado se for estrategicamente, em determinadas situações, 
com o intuito de atrapalhar o planejamento da negociação da outra parte.
Em situações de concorrência acirrada, por exemplo, ou em negociações 
de perfil mais posicional, em que ambas as partes buscam fraquezas umas das 
outras, uma estratégia pode ser iniciar com um negociador de perfil passivo 
para em seguida adotar um agressivo, pegando a outra parte de surpresa.
9Estilos de comunicação
Dificilmente um negociador de estilo passivo teria condições de levar a 
negociação adiante e obter bons resultados com ela. Pessoas com esse estilo 
de comunicação tendem a considerar mais os interesses da outra parte dos 
que os seus próprios e têm grande dificuldade em dizer não e em se posicio-
nar mais fortemente. Além disso, essas pessoas tendem a evitar o conflito e 
normalmente desistem quando são desafiadas. Assim, o resultado de uma 
negociação com um perfil passivo seria muito próximo do interesse da outra 
parte, prejudicando os seus próprios interesses. Muitos acordos resultantes 
de negociações com esse perfil são tão prejudiciais que sequer têm condições 
de serem honrados, o que, além de tudo, prejudica a imagem da empresa e 
do negociador.
O estilo manipulador, por sua vez, tende a obter bons resultados em nego-
ciações. Sua capacidade de influenciar comportamentos e condicionar atitudes 
faz com que consiga das pessoas exatamente o que deseja. Pode ser utilizado, 
por exemplo, quando é preciso convencer uma pessoa a realizar alguma ação 
que vá de encontro ao seu comportamento natural.
No entanto, essa não é a melhor escolha se for de interesse da organização 
manter um bom relacionamento com a outra parte depois da negociação. Isso 
porque, muito embora a manipulação funcione a curto prazo, a médio e longo 
as pessoas passam a se dar conta do que ocorreu, e tanto o negociador quanto 
a empresa têm sua credibilidade abalada, podendo ser considerados, inclusive, 
antiéticos, dependendo do tipo de negociação e do resultado obtido.
Já o estilo agressivo, conforme mencionado anteriormente, pode ser útil em 
uma negociação de conflito, ou em um momento de crise, em que se necessita de 
um resultado rápido e que seja benéfico para si. Em uma negociação, esse perfil 
fará o que estiver ao seu alcance para encerrar o assunto em benefício próprio, 
mesmo que isso signifique utilizar palavras duras e até ameaças à outra parte.
O perfil agressivo, no entanto, assim como o manipulador, tende a obter 
resultados que prejudiquem o relacionamento entre as partes no futuro. Isso 
porque dificilmente as táticas utilizadas e as palavras ditas por ele durante a 
negociação serão superadas posteriormente, uma vez que ele tende a escolher 
palavras duras, insultos e ameaças.
Por fim, o estilo assertivo é considerado pelos especialistas a melhor escolha 
para uma negociação de sucesso, salvo as exceções mencionadas. Isso porque 
este estilo de comunicador é capaz de expor suas ideias com clareza, adequando 
o discurso ao perfil do interlocutor (REGO, 2016). Também é capaz de ouvir 
com atenção os argumentos da outra parte e identificar os interesses por trás 
deles, utilizando-os para encontrar soluções que sejam benéficas para ambas 
as partes, resultando nas chamadas negociações ganha-ganha.
Estilos de comunicação10
Comunicadores assertivos, apesar de buscarem a conciliação, também são 
capazes de se posicionar fortemente e dizer “não” quando necessário, defendendo 
os interesses do seu representado. Pessoas desse perfil são capazes de estabelecer 
uma relação de confiança com a outra parte, o que pode resultar em um relacio-
namento sólido e duradouro entre as partes depois de finalizada a negociação.
Muitos pesquisadores defendem este estilo de comunicação, como Rego 
(2016, p. 313), que afirma que “[...] o estilo de comunicação habitualmente 
considerado como o mais desejável é o assertivo”. No entanto, a eficácia da 
comunicação, no sentido de obter melhores resultados em uma negociação, 
ainda depende da capacidade do indivíduo de adequar o seu estilo comunica-
cional de acordo com as situações que a negociação exige (HODGE; PADER-
SON; WALKER, 2015). O indivíduo que é capaz de exercer, em momentos 
determinados, um pouco de cada um dos estilos de comunicação certamente 
obtém resultados mais satisfatórios em uma negociação.
BOURDIEU, P. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 2007.
HODGE, C.; PADERSON, J. A.; WALKER, M. How do you like my style? Examinim how 
communication stiles influences facebook behaviors. International Journal of Sport 
Communication, v. 8, n. 3, p. 276–292, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2018.
MATOS, G. G. Comunicação empresarial: sem complicações. 3. ed. Barueri: Manole, 2014.
PIMENTEL, M. O.; RODRIGUES, F. C. Manual prático de comunicação organizacional. 2. 
ed. Curitiba: Intersaberes, 2018.
REGO, A. Comunicação pessoal e organizacional: teoria e prática. Lisboa: Sílabo, 2016.
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