gestao_de_midias_sociais

Prévia do material em texto

INTRODUÇÃO 
Com o aumento da penetração da internet na população brasileira, 
naturalmente, o consumo de mídias sociais acompanha esse ritmo de 
crescimento, o que, consequentemente, coloca os gestores em posição de 
alerta para as possibilidades de uso dessas plataformas nos processos de 
consumo. Nesse sentido, o potencial dessas conexões sociais mediadas pela 
internet é ampliado na medida em que o indivíduo passe para uma posição 
de produtor de conteúdo e, consequentemente, valor. O fenômeno do 
empoderamento, aqui, fica claramente evidenciado. 
É inegável a implicação de um bom trabalho nesses canais como 
potencializador do reconhecimento de marca, sendo extremamente 
necessário, em momentos de lançamentos de novas ofertas, o estímulo à 
fidelização e lealdade, como o desejado por empresas que constroem 
narrativas complexas e envolventes nas suas comunidades virtuais de 
marca, e o processo de conversão de vendas por interação com uma mídia 
veiculada. Em algumas plataformas, como o Facebook, os sistemas de 
anúncios, ou social ads, estão cada vez mais dinâmicos, passíveis de 
integração com CRM e, sem dúvida, altamente mensuráveis. As 
possibilidades ficam limitadas apenas pela criatividade dos gestores. 
É nesse cenário que esta apostila aborda, primeiramente, as redes 
sociais, por uma perspectiva menos tecnológica e mais sociológica, como 
fundamento para o pleno trabalho em canais sociais na internet. Na 
sequência, é explorado o ecossistema das mídias sociais e as boas práticas 
para a produção de conteúdo, monitoramento e acompanhamento dos 
resultados. Por fim, é abordado o processo de implementação de um SAC 
2.0 e as tendências para os próximos anos no contexto das mídias sociais. 
No fim da disciplina, é esperado que o aluno seja capaz de compreender as 
principais dinâmicas das mídias sociais e fazer bom uso das ferramentas 
apresentadas em projetos de marketing. 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
MÓDULO I – REDES SOCIAIS ................................................................................................................. 7 
PILARES DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET ................................................................................... 7 
TOPOLOGIAS DE REDES SOCIAIS NA INTERNET .......................................................................... 12 
Redes igualitárias ..................................................................................................................... 13 
Redes de mundo pequeno ..................................................................................................... 14 
Redes sem escalas ................................................................................................................... 16 
CAPITAL SOCIAL................................................................................................................................ 17 
INFLUENCIADORES .......................................................................................................................... 22 
MÓDULO II – MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................................................ 27 
CONCEITOS E CATEGORIAS DAS MÍDIAS SOCIAIS........................................................................... 27 
COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA ............................................................................................ 32 
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO ........................................................................................................... 37 
Plataforma ................................................................................................................................ 37 
Público ....................................................................................................................................... 37 
Marca ......................................................................................................................................... 37 
Conteúdos planejados ............................................................................................................ 40 
Hot trend .................................................................................................................................... 40 
Live ............................................................................................................................................. 40 
SOCIAL ADS ......................................................................................................................................... 41 
Objetivo de campanha ............................................................................................................ 42 
Seleção criteriosa das plataformas sociais ........................................................................... 43 
Segmentação de público-alvo ................................................................................................ 44 
Integração entre conteúdo pago e orgânico ........................................................................ 45 
Funil específico para o tráfego de anúncios ........................................................................ 46 
Investimentos e otimização de verba ................................................................................... 47 
MÓDULO III – MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS .................................................................... 49 
RASTROS DIGITAIS ........................................................................................................................... 49 
TIPOS DE MONITORAMENTOS ....................................................................................................... 52 
DIAGNÓSTICO INICIAL DE MARCA ................................................................................................. 54 
Objetivo do monitoramento .................................................................................................. 54 
Escolha dos canais ................................................................................................................... 58 
Seleção de palavras-chave ...................................................................................................... 58 
Definição de temas, categorias ou tags ................................................................................ 60 
Definição dos critérios de polarização de sentimentos ..................................................... 62 
MÉTRICAS E RELATÓRIOS DE MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................. 63 
 
 
MÓDULO IV – RELACIONAMENTO E SAC 2.0 ........................................................................................... 67 
MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................................................. 67 
SAC 2.0 ............................................................................................................................................... 70 
IMPLEMENTAÇÃO E FLUXO DE ATENDIMENTO ........................................................................... 75 
Diagnóstico situacional ........................................................................................................... 75 
Definição de equipe ................................................................................................................. 76 
Alinhamento de discurso ........................................................................................................ 76 
Uso de ferramentas para monitoramento ........................................................................... 77 
TENDÊNCIAS EM MÍDIAS SOCIAIS .................................................................................................. 78 
Tecnologia é um meio, não fim em si mesmo ..................................................................... 78 
Crescimento da inteligência artificial ....................................................................................79 
Realidades alteradas ............................................................................................................... 79 
Programação de conteúdo em vídeo .................................................................................... 80 
Anúncios como experiências nas mídias sociais ................................................................. 80 
Influenciadores ........................................................................................................................ 81 
Novos formatos de mídia ....................................................................................................... 81 
Privacidade ............................................................................................................................... 81 
Conteúdo impróprio e fake news ........................................................................................... 82 
Integração multiplataforma ................................................................................................... 82 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 83 
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 86 
 
 
 
 
Objetivando uma introdução aos principais conceitos, este módulo, por uma perspectiva 
sociológica, aborda os componentes de uma rede social, considerando seus pilares e formatos de 
organização dos atores que realizam os fluxos de relacionamentos necessários para a dinâmica das redes. 
Ainda, são abordados os conceitos de capital social e o processo de difusão de mensagens pelas conexões 
existentes em cada rede social, bem como o papel dos influenciadores nesse processo. 
 
Pilares das redes sociais na internet 
Em discussões sobre as redes sociais na internet, comumente, o termo ciberespaço surge para 
fundamentar a estrutura, a lógica e os fluxos de troca de informações sem as restrições de tempo e 
espaço, características do ambiente, digamos, off-line. Nesse sentido, é possível definir o termo como 
o espaço de comunicação viabilizado pela interconexão mundial dos computadores com a 
capacidade promover sinergia e “interfacear” todos os dispositivos que participam da construção da 
informação, seja ela qual for. 
O ciberespaço é o local em que se entra quando da conexão no ambiente virtual, sendo um 
local de livre circulação de informações e agrupamento de pessoas, independentemente da sua 
localização física. Ainda que as conexões sejam mediadas pelos computadores e outros dispositivos 
eletrônicos, como smartphones, não é possível afastar-se da ideia de que o mundo digital é de certa 
forma reflexo do físico, tendo como base o relacionamento entre pessoas. 
 
MÓDULO I – REDES SOCIAIS 
 
8 
 
Nesse sentido, de maneira geral, a internet permite o exercício da expressão e sociabilização 
por meio de ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC), sejam elas desktops, 
laptops, smartphones ou outros dispositivos de natureza similar, a fim de que a ideia de uma sociedade 
em rede, como a proposta por Castells (2003), seja uma realidade. Nesses agrupamentos compostos 
de indivíduos, tem-se como fundamento: 
 A informação é a matéria-prima; 
 A lógica das redes encontra-se em qualquer sistema ou conjunto de relações que façam uso 
das novas tecnologias. 
 Há flexibilidade na organização de pessoas e instituições. 
 Há uma crescente convergência entre tecnologias. 
 
Ou seja, quanto maior for o uso de computadores, maior será o volume de conexões sociais e 
trocas de informações pela internet. Portanto, a ideia de uma estrutura social digitalizada é o que permite 
o estudo e a compreensão do que seja uma rede social e as suas respectivas dinâmicas. 
Conforme mostrado por Recuero (2009), a sua definição é anterior à de ciberespaço e de 
sociedade em rede. Ela pode ser mais bem entendida a partir do trabalho de Leonard Ëuler, 
matemático criador do teorema dos grafos. De acordo com Ëuler, no seu artigo publicado em 1736 
sobre as sete pontes de Königsberg, um grafo é a representação de um conjunto de nós unidos por 
arestas que formam uma rede. Entre as diversas possibilidades para uso do teorema, uma das 
aplicações está nas ciências sociais, mais especificamente na Sociologia, a qual é tida como base para 
as análises estruturais de redes sociais. 
Partindo da lógica estrutural proposta, independentemente da sua localização, as redes sociais 
possuem características comuns, como objetivos compartilhados construídos de maneira 
colaborativa; dinâmica multilateral e de intenção consistente por parte dos seus membros; criação, 
edição e troca de informações; descentralização de poder em determinados momentos; iniciativas 
legítimas dos envolvidos; ambiente favorável a parcerias e, por fim, configuração dinâmica e 
mutável. Assim, resumidamente, uma rede social, independentemente do seu estabelecimento na 
internet, é estruturada a partir da relação entre dois pilares: os atores e as suas conexões. 
Por definição, os atores, ou nós, em uma rede social são representados por indivíduos, grupos 
ou mesmo instituições que interagem e estruturam a rede em si. No caso da internet, é importante 
ter em mente que, dada a natureza de distanciamento físico e interação virtual, muitas vezes, não é 
possível a identificação sobre quem é o ator – indivíduo – em questão, pois um site ou blog podem 
ser abastecidos por diversas pessoas, o que não significa assumir a sua desconsideração como ator 
na rede. Nesse caso, a plataforma assume, então, a posição de ator, uma vez que se constitua como 
uma representação ou um meio de construção identitária no ciberespaço e viabilize o trânsito de 
informações necessário para a constituição da rede. 
 
 
 9 
 
Um dos principais aspectos para os estudos e o entendimento dos atores considera as formas 
de expressão pessoal e individualizada na internet. Nas páginas e nos perfis pessoais, por exemplo, 
há o trabalho de construção de certa narratividade do “eu”, estabelecendo, assim, uma demarcação 
de território e presença no ciberespaço. Todo esse processo passa não somente pela criação da 
página, do perfil, do avatar e dos nicknames do indivíduo, mas por uma dinâmica de produção 
constante de conteúdos e discursos públicos e privados no mesmo espaço, em uma tentativa de 
atenção da rede para si. 
O imperativo da visibilidade, como apontado por Sibilia (2008), tem relação com a 
necessidade de exposição pessoal que, possivelmente, marca as gerações mais novas e criadas em 
pleno desenvolvimento tecnológico. O imperativo de ser visto para existir no ciberespaço passa a 
ser elemento fundamental para o “eu” na sociedade contemporânea mediada pelo computador. 
Dessa forma, o entendimento de como os atores moldam os seus espaços de expressão é essencial 
para a compreensão das conexões que realizam. Somente pela percepção do que se tem como valor 
é que os padrões de conexão são identificados. 
Possivelmente, a percepção do outro seja um dos principais fatores de construção de sentido 
nas redes sociais na internet, pois é o que viabiliza o processo de interação humana. Visto que não 
há, como na comunicação face a face, um conjunto de informações sobre o outro, os julgamentos 
e as imagens atribuídos ao outro são resultado das suas palavras publicadas em páginas e perfis on-
line. As palavras, nesse sentido, tidas como expressões pessoais de alguém e legitimadas pelo grupo 
social no qual o indivíduo está inserido, constituem as percepções que se têm dos atores sociais. 
Outro elemento importante para o entendimento das relações sociais nesses espaços é o 
entendimento de quem são os atores, ou seja, quais os papéis sociais que cada um desempenha no 
processo de sociabilidade e manutenção da rede social. A percepção das posiçõesde cada ator e, 
consequentemente, das conexões ou nós que possuem é fator primordial para o entendimento da 
formatação da rede, bem como da sua dinâmica. 
Como segundo pilar, as conexões são formadas pelos laços sociais que, por sua vez, são 
constituídos pela interação social entre atores. Considerada a matéria-prima das dinâmicas de uma 
rede social, as interações compreendem uma situação de dependência entre elementos, na qual uma 
ação é dependente de uma reação, como nas relações estudadas pela Física. Em alguns casos, as 
ações podem ser coordenadas de maneira que a reação possa ser orientada como em uma conversa. 
Nesse caso, a resposta ou reação do destinatário é fundamentalmente ligada à sua competência de 
decodificação e entendimento da mensagem emitida pelo destinador. Ou seja, a interação é sempre 
um processo comunicacional. 
No ciberespaço, a interação ocorre de maneira síncrona e assíncrona. Em geral, a expectativa 
dos indivíduos em uma rede social é que tenham retorno sobre as suas mensagens de forma 
imediata, no mesmo momento temporal, como no caso dos comunicadores instantâneos. Já em 
plataformas como o e-mail, fórum e grupos, cuja característica é ser mais assíncronas, por exemplo, 
a expectativa de resposta não é imediata, tendo, portanto, outra relação de construção de valor para 
a rede social em questão. 
 
10 
 
Ainda sobre as naturezas de interações, é possível observar o fenômeno considerando uma 
tipologia que parte de duas perspectivas: interações mútuas ou reativas. Como mostrado por Primo 
(2003), a de natureza mútua é caracterizada pela relação interdependente e por processos de 
negociação, nos quais cada ator participa de maneira construtiva e em cooperação para a relação, 
afetando-se mutuamente, como em comentários em posts. A de natureza reativa tem limitação dada 
pelas relações determinísticas de estímulo e resposta, como na disponibilização de links para acessar 
páginas de um site, por exemplo. 
A interação mediada pelo computador é criadora de relações complexas e de valores que 
constituem as redes sociais na internet. A ideia de uma relação social independe do conteúdo 
compartilhado entre os atores envolvidos, pois o conteúdo de diversas interações é que, na realidade, 
vai moldar a natureza dessas relações. Em se tratando do contexto digital, a mediação de interações 
pelo computador possui aspectos importantes para as relações sociais, como o distanciamento entre 
as partes envolvidas, diferentemente do que ocorre em processos face a face. Em alguns casos, a 
distância promove sensação de anonimato e eventual proteção, visto que a presença física, o corpo 
e a personalidade do ator não são facilmente concebidos. Dessa forma, pode-se dizer que o início e 
o término de uma relação social pela internet tendem a ser menos complexos para alguns indivíduos. 
Indo além, é possível afirmar que, a partir das interações, o que se estabelece são laços sociais, 
definidos como o nível e a intensidade que há entre os atores durante as trocas de mensagens. O 
laço, nesse sentido, é a efetivação e a sedimentação da conexão entre as partes, sendo baseado em 
proximidade, frequência de contato, fluxos de informações e suporte emocional para situação de 
conflito ou mesmo cooperação. 
É importante ressaltar que o estabelecimento de laços entre atores em uma rede social não 
depende apenas de interações, pois, como explorado, há uma natureza de interação mútua e outra 
reativa. Os laços relacionais são os amparados pela ideia de coconstrução de valor a partir de 
participação nas atividades da rede, sendo diferentes dos de associação. Nesse caso, há apenas o 
movimento de afiliação e pertencimento a uma rede pela atividade de curtir uma página ou mesmo 
cadastrar-se em fórum, por exemplo. O quadro 1 resume as naturezas de laços constituídos nas 
redes sociais. 
 
 
 
 11 
 
Quadro 1 – Naturezas de laços 
natureza do laço natureza da interação 
exemplo em 
plataformas digitais 
associativo interação reativa 
Aceitar a conexão no Facebook; 
trocar links; curtir uma página; 
cadastrar-se em fórum. 
relacional interação mútua 
Comentar em posts; conversar 
via comunicador instantâneo; 
falar via chat on-line. 
 
Ainda, os laços sociais podem ser classificados como fortes ou fracos de acordo com a 
combinação do investimento de tempo, intensidade emocional, confiança, intimidade e serviços 
recíprocos que sustenham a sua composição. Nesse sentido, um laço forte é aquele caracterizado 
pela alta intensidade entre atores, sendo diferentes dos fracos, que são relacionados a situações 
esparsas, sem intimidade e conexão emocional entre as partes. 
Quando observados os fracos, deve-se ter cuidado para não desconsiderar a sua importância 
na estruturação da rede social, pois são os responsáveis pela conexão entre redes com laços mais 
fortes e, por isso, fundamentais para a dinâmica constitutiva de rede. A figura 1 mostra o grafo de 
uma rede social e as suas respectivas estruturas. 
 
Figura 1 – Grafo de uma rede social e os seus laços 
 
Fonte: Adaptado de Stone (2017). 
ator
laços fortes
laços fracos
 
12 
 
Para finalizar a discussão sobre os laços sociais e as suas relações, é fundamental que seja 
pontuada a reciprocidade entre as partes, assumindo, não necessariamente, que os processos de 
conexão emocional e social tenham o mesmo peso e dinâmica. Em uma situação fictícia, ainda que 
corriqueira, o indivíduo X tem grande afeto e amizade pelo Y, mas não necessariamente Y tem a 
mesma consideração ou sentimento que X, formando, assim, um laço assimétrico. Por outro lado, 
o que se tem quando há reciprocidade e mesma relação de forças entre dois atores é um laço 
simétrica. Ou seja, em termos de fluxo de informação e “poder de influência”, por assim dizer, 
ambas as partes possuem dinâmica equilibrada. 
 
Topologias de redes sociais na internet 
 Tidas como uma metáfora estrutural, as redes são constituídas de forma que seja possível a 
observação e análise dos seus diversos agrupamentos sociais. Nesse sentido, é possível afirmar que 
cada grupo de atores conectados por preferências, hábitos, contextos particulares, ou seja, os seus 
laços sociais, possui topologia própria. Como mostrado por Franco (2009), o entendimento dos 
desenhos estruturais é fundamental para a compreensão das dinâmicas de uma rede social. 
 Para o autor, tratar as redes sociais a partir de uma metáfora estrutural é essencial para o seu 
entendimento, uma vez que proporcione uma forma mais eficiente de observação dos fluxos de 
interação entre os atores. Partindo do trabalho seminal de Baran (1964), no qual explora a eficiência 
da comunicação em função do formato da rede, as redes podem ser divididas em três topologias 
básicas, como mostrado na figura 2. 
 
Figura 2 – Topologia de redes sociais 
 
Fonte: Adaptado de Baran (1964). 
centralizada descentralizada distribuída
 
 13 
 
As redes sociais centralizadas são aquelas que possuem forte concentração de influência no 
centro e nas extremidades, funcionando como receptores de conteúdo. As redes descentralizadas 
são aquelas em que há distribuição de polos centralizadores de influência e fluxo de informação 
mais dinâmico. Por fim, as distribuídas são as que apresentam certo equilíbrio entre atores, vínculos 
e, consequentemente, fluxo de informação (BARAN, 1964). 
Quando o estudo das redes é voltado para as estruturadas na internet, é possível tratar, de 
maneira mais detalhada, diferentes formatos de conexão. Objetivando uma melhor leitura e 
compreensão do fenômeno, serão apresentadas as redes igualitárias, as redes de mundo pequeno e 
redes sem escalas. 
 
Redes igualitárias 
 A rede igualitária tem a característica de ter a formação dos seus grafos a partir de um 
processo randômico, ou seja, a agregação de atores ocorre aleatoriamente. Nesse caso, a premissa é 
que, em uma determinada rede, os nós têm amesma quantidade de conexões e equidade de chances 
no recebimento de novas conexões, como mostrado pela figura 3. 
 
Figura 3 – Exemplo de rede igualitária: nós com quase a mesma quantidade de conexões 
 
Fonte: Barabási (2009). 
 
 
 
14 
 
A rede igualitária é, portanto, uma estrutura mais harmônica, sem grandes concentrações de 
conexões e influência, como no formato distribuído proposto por Baran (1964). De maneira mais 
aplicada, seria equivalente ao momento e à dinâmica iniciais de uma rede social na internet, em que 
poucos usuários possuem poucos links, mas chances muito próximas de ver a sua base de conexões 
crescer ao longo do tempo. 
 
Redes de mundo pequeno 
Um dos trabalhos de maior importância para os estudos das redes sociais é o de Pool e Kochen 
(1978), no qual objetivaram encontrar padrões e levantar algumas questões acerca dos links sociais entre 
pessoas. Na sua pesquisa seminal, pela primeira vez, os autores apontaram para a possibilidade da 
existência de “mundos pequenos”, questões sobre amizade e relacionamento social. 
O principal ponto levantado foi o das coincidências entre conhecidos. De acordo com eles, 
tendo um número de mil conhecidos por pessoa, considerando todas as pessoas do mundo, seria 
possível traçar uma rota entre pares percorrendo apenas dois conhecidos de ambos. Essa ideia foi a 
base para o experimento do sociólogo Stanley Milgram, que, em 1956, foi o primeiro a observar 
mais empiricamente os graus de separação entre pessoas. 
 O experimento consistiu no envio, de forma aleatória, de uma determinada quantidade de 
cartas para diversos indivíduos, pedindo que tentassem fazer com que a mensagem fosse direcionada 
para um alvo específico. No caso de não conhecer o destinatário, a carta deveria ser endereçada para 
alguém em que se acreditasse ter maior proximidade com ele. Ao realizar a análise do seu 
experimento, Milgram percebeu que grande parte das cartas entregues aos destinatários-alvo passou 
apenas pelas mãos de um pequeno grupo de pessoas, indicando, portanto, que estariam a poucos 
graus de separação uma das outras. O autor mostrou que, por uma pequena cadeia de conexões, os 
indivíduos vivem em um “mundo pequeno”. 
 Avançando na ideia, conforme Watts e Strogatz (1998), é possível identificar alguns padrões 
conexão, nos quais há laços sendo estabelecidos entre indivíduos mais próximos e outros 
estruturados de forma aleatória, formando uma rede no modelo pequeno mundo. Basicamente, por 
essa perspectiva, a distância média entre quaisquer duas pessoas será sempre limitada a um pequeno 
número de outras pessoas, bastando que poucos laços aleatórios sejam agregados à sua rede para 
que novas conexões com destinatários-alvo sejam concretizadas, como visto na figura 4. 
 
 
 
 15 
 
Figura 4 – Transformação da rede igualitária para a de mundos pequenos pela adição de nós 
 
 
Todas as pessoas inseridas em algum grupo social possuem amigos e conhecidos em diversos 
lugares espalhados pelo mundo, que por sua vez possuem outras conexões. Assumindo uma 
perspectiva macro, poucos links são suficientes para a conexão de vários clusters, formando, assim, 
um mundo pequeno dentro de uma grande rede, conforme mostrado na figura 5. 
 
Figura 5 – “Mundos pequenos” formados por links 
 
 
Possivelmente, um dos melhores exemplos para a ideia de poucas camadas de conexão para uma 
aproximação com outras pessoas seja o LinkedIn. Na plataforma, os usuários estabelecem a sua rede de 
contatos, tendo apenas três graus de separação, reforçando a ideia de que não é necessário um grande 
número de pessoas para que uma mensagem chegue a um destinatário desejado. 
 
16 
 
Redes sem escalas 
Fazendo um contraponto à ideia de que a rede social é um fenômeno aleatório, como no caso das 
redes igualitárias, Barabási (2009) propôs que, na realidade, há um padrão a ser considerado no que se 
refere ao crescimento da estrutura. Para o autor, há uma lei chamada de “richer get richer” ou, por 
tradução literal, ricos ficam mais ricos, a qual parte do princípio de que se um ator possui mais conexões, 
maiores as chances de cada vez mais ter outras novas pessoas na sua rede. 
Nesse caso, uma vez que a chance de conexão seja menor, o que se tem é uma configuração 
de rede mais próxima da de grande parte das pessoas. Ou seja, são poucos conectores ou hubs os 
responsáveis por estruturar a dinâmica da rede social. A figura 6 ilustra o caso. 
 
Figura 6 – Poucos nós com mais conexões que os outros 
 
 
Nesse exemplo, os hubs, de cor amarela, seriam os “ricos” que tenderiam a cada vez mais ter 
novas conexões, deixando a rede no formato descentralizado, como o proposto por Baran (1964). 
Naturalmente, uma pessoa conhecida possui diversas conexões com outras pessoas igualmente 
conhecidas, que, portanto, potencializam o crescimento da rede social como um todo pela lógica 
dos conectores. 
Um ponto importante na discussão sobre os tipos de redes é que não há um formato mais 
adequado ou mais moderno para ser considerado em um projeto de marketing. Na realidade, em 
função do fluxo de informação, posição e papel de cada ator na dinâmica social, objeto de interesse 
ou objetivo partilhado, e o tipo de conteúdo trocado pelos indivíduos é o que precisa ser 
constantemente observado e analisado. 
 
 17 
 
As redes sociais, principalmente as virtuais, são estruturas dinâmicas. Assumindo uma 
perspectiva corporativa, o lançamento de um novo produto, a modificação da política de 
precificação ou mesmo a falta de posicionamento em uma situação delicada, pode ocasionar novos 
debates e demandas dos públicos de interesse de uma organização, reconfigurando, assim, toda a 
dinâmica das redes sociais que fazem algum tipo de interface com ela. 
Portanto, o entendimento do poder de influência de cada membro da rede torna-se 
mandatório. A natural falta de controle que a internet, e o seu ambiente hiperconectado, promove 
é ainda mais reforçada pelo empoderamento e pela capacidade de disseminação de informações de 
determinados indivíduos. Nesse sentido, possivelmente, a pergunta que todo gestor de marketing 
deve ter em mente e procurar responder para trabalhar em tempos de redes sociais é: quem poderá 
me ajudar ou prejudicar em uma determinada situação? 
 
Capital social 
Em grande parte das discussões sobre redes sociais, sejam elas na internet ou não, o capital 
social é apresentado como um dos elementos de maior importância para a criação e a manutenção 
da dinâmica da rede. Ainda que sejam encontradas diversas referências ao termo pela literatura, o 
que se encontra em termos de concordância é a sua função de conectar indivíduos em uma rede. 
Bourdieu (1983 apud RICHARDSON, 1986, p. 241-258), uma das principais referências 
sobre o assunto, descreve o capital social como os recursos resultantes da estrutura social, sendo o 
agregado dos recursos reais ou potenciais que estão ligados à posse de uma rede duradoura de 
relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento e reconhecimento mútuo. Para o 
autor, o capital social tem a sua fonte no grupo social e está relacionado às dimensões de poder e 
conflito que permeiam a dinâmica de construção de valor da comunidade em questão. 
O conceito de capital social teria, nesse sentido, dois elementos fundamentais: os recursos 
viabilizados pelo pertencimento ao grupo social e as respectivas relações de conhecimento e 
reconhecimento mútuo entre os participantes. Esse conhecimento é o que transforma o capital 
social em algo simbólico, capaz de conferir significados a práticas e falas das pessoas. 
Por outra perspectiva, Putnam, Leonardi e Nannetti (1993) definem o capital social da 
seguinte forma: refere-se a características da organização social, como a confiança, as normas e as 
redes, que podem melhorar a eficiência de uma sociedade, de maneira a facilitar as suas ações 
coordenadas. Ainda por esse conceito,o capital social é dividido em três elementos centrais: uma 
obrigação moral e normas, a confiança pautada pelos valores sociais e as redes sociais. Quando o 
capital social declina, por exemplo, a comunidade experimenta certa desordem social, pois há a 
redução da participação dos indivíduos nas suas atividades e possivelmente maior desconfiança entre 
os seus membros. 
 
18 
 
Por outro lado, quando há o aumento e a sua plena manutenção, o compromisso com a 
comunidade e a possibilidade de mobilizar ações coletivas tende a crescer. Considerando um 
indivíduo, o capital social permite que uma pessoa construa as suas posições e o seu papel social 
baseado em recursos relacionados a outros membros, como acesso a informações úteis, 
relacionamentos pessoais ou capacidade de organizar e integrar diferentes grupos. 
Tendo em vista as conceituações sobre o capital social, é possível afirmar que é a soma dos 
recursos ou recursos incorporados nas redes de relações entre indivíduos, comunidades, redes ou 
sociedades, existindo, portanto, somente por meio de relações interpessoais entre indivíduos. A 
partir de uma visão geral das definições existentes, alguns aspectos do capital social são comumente 
mencionados por diversos autores, como: 
 As estruturas ou redes sociais são baseadas fundamentalmente nas relações entre os 
membros de uma rede. 
 Essas estruturas oferecem, em certo sentido, uma vantagem competitiva para os indivíduos 
dentro, fora ou entre redes. 
 As estruturas atuam como facilitadores no acesso a recursos potenciais ou reais e melhoram 
certas ações coordenadas. 
 
Para um melhor entendimento da dinâmica constitutiva do capital social em uma sociedade, 
Halpern (2008) sugere a sua observação por três dimensões transversais: componentes, níveis de 
análise e funções. Os componentes da matriz possuem interação e poder de interferência mútua 
entre si, consistindo em redes, com conexões entre indivíduos; normas, que são valores, regras de 
conduta e expectativas do que seriam relações sociais adequadas; e sanções, sendo as recompensas e 
punições pelas ações. 
Como segunda dimensão, os níveis de análise são divididos em micro, meso e macro. No 
primeiro nível, o micro, encontram-se os laços mais fortes, como os constituídos em família e 
amigos próximos. No meso, são encontradas as comunidades organizadas por diferentes naturezas e 
dinâmicas; e, por fim, o nível macro refere-se às relações com o Estado. 
Como última dimensão, também são encontradas três naturezas de funções: bonding social 
capital (união), o bridging social capital (ponte) e o linking social capital (ligação). Cada um deles 
pode ser compreendido assumindo diferentes papéis sociais e contextos de uma dada sociedade. 
O primeiro tipo de capital social, o bonding, tem relação com a conexão mais próxima dos 
indivíduos, sendo caracterizado pelo estabelecimento de laços fortes entre pessoas que compartilham 
valores comuns, como em uma família ou um grupo de amigos mais próximos. Em função da sua 
convivência mais frequente e intensa, é possível identificar padrões nos seus hábitos e comportamentos. 
Aqui, pode-se dizer que esse tipo de capital social acaba por estabelecer uma narrativa bem delimitada 
de eventos, práticas e discursos, tornando o grupo homogêneo em essência. 
 
 
 19 
 
Já o bridging tem relação com as conexões mais horizontalizadas, como nas relações entre 
amigos de amigos, colegas de colegas e assim por diante. Ou seja, tem relação com a capacidade da 
criação de pontes entre grupos de gerações, culturas e hábitos diferentes que, em outra situação, 
possivelmente, não teriam qualquer tipo de contato. Em função dessa capacidade de conexão, a 
difusão de mensagens e ideias ganha mais potência e possibilidade de ocorrer de maneira plena, 
como o desejado em projetos de marketing viral. 
O do tipo linking é relacionado com os tipos de vínculos estabelecidos entre indivíduos ou 
instituições, quando há assimetria na relação de poder, como na relação entre contratante e 
contratado, por exemplo. Nesse caso, acaba por ser incorporado pelos laços estruturados entre os 
membros de uma rede social, ocasionando diferentes níveis de poder e status. A figura 7 ilustra a 
perspectiva de Halpern (2008). 
 
Figura 7 – Dimensões conceituais do capital social 
 
Fonte: Halpern (2008). 
 
20 
 
Partindo da perspectiva de marketing, qual seria a ligação entre o capital social e os esforços 
de comunicação mercadológica das empresas? Inicialmente, é importante lembrar que as redes 
sociais são composições de indivíduos com gostos, preferências, sentimentos, desejos e interesses, 
muitas vezes em comum, que podem ser influenciados uns pelos outros justamente pelos vínculos 
afetivos que partilham. 
Partindo dessa premissa, o conteúdo compartilhado por uma pessoa na sua rede na internet, 
em certa medida, molda e é moldado pelas dinâmicas sociais do seu grupo, por exemplo, o 
depoimento positivo de um professor sobre um determinado livro no seu grupo no Facebook. Nesse 
caso, o entendimento do processo de difusão da mensagem e o respectivo impacto na rede podem 
ser observados a partir do seminal trabalho de Rogers (2010). Para o autor, a difusão de uma 
inovação, ideia ou mensagem segue uma curva de difusão distribuída pelos vários perfis de 
indivíduos, classificados pela sua maior propensão de exposição ao risco. 
Essa propensão varia de pessoa para pessoa e é dependente da natureza do conteúdo em 
questão. A adoção começa sempre com pouca força e, em um dado momento, avança 
exponencialmente à medida que mais pessoas vão consumindo a novidade, até finalmente iniciar 
uma queda. Como mostrado pela figura 8, a curva de difusão é dividida em dois grandes grupos de 
público: os visionários e os conservadores. 
 
Figura 8 – Curva de adoção de inovações 
 
Fonte: adaptado de Rogers (2010). 
 
 
 21 
 
Os visionários são compostos dos inovadores, pessoas de perfil mais vanguardistas e ousado, 
e os primeiros adeptos; os conservadores são aqueles mais pragmáticos e cautelosos, sendo divididos 
em maioria inicial e na maioria tardia, que somente adotam algo quando alguém já testou antes, 
além dos retardatários, cujo perfil é de consumir a oferta quando há risco de ficar fora do novo 
padrão do mercado ou contexto social. 
No processo de propagação, sabe-se que há um “abismo” entre os visionários e os 
conservadores. Como possuem perfis e valores diferentes, acabam por não estabelecer uma boa 
comunicação e, consequentemente, uma relação de confiança para que a opinião de um inovador 
influencie o conservador a assumir riscos e adotar determinada novidade. Somente com a 
introdução de certo volume de informações no sistema social e a construção de pontes entre esses 
dois grupos é que se torna possível a transposição do abismo. 
É exatamente nesse ponto que os formadores de opinião ou influenciadores surgem como 
parte fundamental do pleno processo de difusão de mensagens em função do seu capital social. 
Partindo das definições apresentadas, pode-se dizer que o capital social relacionado ao papel de 
influência de um indivíduo em uma determinada rede pode ser observado por uma natureza 
relacional e outra cognitiva. 
Parte das informações trocadas pela rede tem, claramente, uma essência relacional, como ocorre 
nas “correntes do bem” via e-mail ou mesmo WhatsApp. Um bom exemplo do aspecto relacional é a 
prática do “post de desafio” no Facebook. Nele, um usuário faz um número X de fotos e escreve um 
texto representativo; no fim, marca X amigos para repetir a brincadeira, e assim sucessivamente. 
De certa forma, esse tipo de capital social é institucionalizado pelas normas de interação e pelo 
consequente aceite por parte de quem participa da corrente. A cooperação entre os indivíduos 
proporciona um aumento no capital social, contribuindo para um estreitamento dos laços afetivos e da 
intimidadeentre os participantes. Assim, as informações que apontam para um capital social de cunho 
relacional tendem a começar pelos laços mais fortes e depois passar para os mais fracos. 
O segundo tipo de capital social, por essa perspectiva, tem relação com um apelo 
informacional maior, como no compartilhamento de notícias e informações técnicas. Com o envio 
de uma informação pelo WhatsApp ou Facebook Messenger, por exemplo, o indivíduo não possui, 
em geral, interesse no aprofundamento dos laços afetivos com os membros, mas, sim, a construção 
do conhecimento sobre um dado fenômeno. 
As informações com fundamento pelo capital social cognitivo possuem um processo de 
difusão diferente das pautadas pelo relacional. A primeira tende a ter maior capilaridade e 
velocidade na propagação, enquanto a segunda fica mais restrita ao número de atores próximos ao 
indivíduo que fez o envio da informação. 
 
 
22 
 
A figura 9 mostra o esquema de difusão de mensagens por redes sociais, assumindo a dinâmica 
do capital social relacional e cognitivo. Os atores em preto são os impactados pela informação, e os 
na cor amarela não. 
 
Figura 9 – Difusão da informação baseada no capital social 
 
 
 Dessa forma, o capital social pode ser considerado essencial para a plena difusão de uma 
informação pela rede. O papel social de cada ator acaba por determinar, em muitos casos, a vida 
útil de uma mensagem e a sua percepção pelos demais membros da rede. 
 
Influenciadores 
Os formadores de opinião ou influenciadores são os indivíduos que possuem grande 
responsabilidade na manutenção da estrutura social. Por meio de notoriedade, alto grau de 
relacionamento e alinhamento com as normas sociais da comunidade, possuem destaque nos 
processos de difusão das mensagens. 
Uma das principais funções sociais do influenciador é servir como modelo de atitudes e 
comportamentos para os demais membros da rede, sendo, por isso, responsáveis por mudanças na 
dinâmica das conexões e dos fluxos de informação. Caso a comunidade seja pautada pelo perfil mais 
conservador, dificilmente um influenciador aceitará tomar riscos ao consumidor de um produto ou 
uma ideia logo após o seu lançamento, o que será considerado um modelo de comportamento a ser 
seguido pelos membros da sua comunidade. 
Como exemplo, um indivíduo é tido como influenciador na sua rede dada a capacidade de 
discernimento, controle financeiro e conhecimento na área de planejamento. Ao tomar 
conhecimento sobre a modalidade de conta oferecida pelo Nubank, a NuConta, fica desconfiado e 
receoso, pois o modelo oferecido possui características diferentes das encontradas em contas de 
bancos tradicionais. Na sua página no Facebook, é altamente questionado sobre esse tipo de conta 
e possível abertura pelas suas conexões e, dado o perfil mais conservador, age de maneira cautelosa. 
 
 23 
 
Sugere, assim, que aguardem um pouco mais até que a empresa esteja consolidada, enquadrada em 
tudo o que é previsto pelo governo, ou seja, que esteja estável, legitimada e reconhecida no mercado 
para que se tornem clientes. 
Ainda que influenciadores de diversos perfis sejam encontrados, de maneira geral, são 
indivíduos cosmopolitas e altamente socializados, tendo, em muitos casos, alto grau de contato com 
outros membros fora da sua rede social primária, por assim dizer. Esses indivíduos com certa posição 
de destaque nos seus respectivos setores de atuação e com fácil acesso à mídia são, tradicionalmente, 
cientistas, empresários, artistas e atletas. Porém, em função do ambiente digital e das redes sociais 
na internet, há a emergência de um grupo claramente importante para as atividades de marketing: 
são os chamados digital influencers ou influenciadores digitais. 
Em comunidades virtuais de marca, como uma página no Facebook ou um fórum, há uma 
relação de influência considerável quando a recomendação de usar um produto vem de outra 
consumidora que tenha a trajetória de vida semelhante à sua, o que pode gerar um alto número de 
interações, como curtidas, comentários e compartilhamentos da dica. Aqui, a recomendação viria 
de pessoas comuns que têm relativo poder de influência nas suas redes. 
Em uma primeira leitura e observação da situação, poderia ser levantada a seguinte questão: 
a contratação da Ivete Sangalo para a campanha da operadora Vivo está equivocada? Deveria ser 
somente com jovens youtubers, como o Tampinha? A resposta é: não necessariamente. 
Não se deve esquecer que qualquer decisão de comunicação deve seguir o critério de 
relevância para o público-alvo em questão. Tradicionalmente, o uso de formadores de opinião e 
celebridades, como a Ivete Sangalo, é uma das primeiras opções de grande parte dos gestores, mas, 
como apontado pela Youpix Influencers Market (2016), uma das principais pesquisas sobre o tema, 
há uma crescente escolha por influenciadores digitais. Tendo em vista a sua capacidade de conexão 
emocional, linguagem específica e influência direta nas atitudes e nos comportamentos da sua 
audiência, conseguem disseminar uma mensagem de maneira espontânea e natural, beneficiando 
as anunciantes que os selecionam como veículos de mídia. Essa tendência pela preferência por 
influenciadores vem se mantendo em alta, principalmente no período da pandemia do Covid-19. 
Muitas empresas vêm procurando parcerias para anunciar as suas ofertas por meio de lives, posts 
patrocinados e de outros formatos criativos. 
Como apontado na pesquisa, há um ecossistema em constante formação quando o tema é a 
dinâmica de influência exercida por algumas pessoas, independentemente de ser no YouTube, no 
Snapchat ou no Facebook. Para contextualizar a ideia, o Youpix realizou a pesquisa a partir dos 
mais de 230 mil influenciadores cadastrados na plataforma Airstrip, um sistema que proporciona a 
identificação e qualificação de influenciadores e monitora os resultados de campanhas com os perfis 
selecionados. 
O estudo apontou que apenas 2% são responsáveis por 54% das interações, totalizando, 
aproximadamente, 7,2 bilhões de interações, como curtidas, compartilhamentos e comentários. Nesse 
ponto, é importante ter em mente que os perfis de grande alcance, como o KondZilla, e os seus mais de 
 
24 
 
28 milhões de inscritos, e Whindersson Nunes, com mais de 27 milhões, não são as únicas ou melhores 
opções para projetos de marketing. Ainda que a discussão sobre o tema esteja no início e pouco se saiba 
com segurança, é possível dizer que o critério quantitativo, como o número de seguidores, fãs, inscritos 
e visualizações geradas, não é suficiente para a sua contratação. 
No ecossistema, existem os top influenciadores, como os famosos Felipe Neto e Camila Coelho, 
e os microinfluenciadores, aqueles com dois mil, sete mil, 20 mil seguidores no Instagram, por exemplo, 
mas com alto poder de influência em função da proximidade com sua audiência. De perfil menos 
conhecido, é considerado um influenciador de uma pequena comunidade on-line específica e visto por 
muitos como um especialista em pequenas coisas e temas pontuais. 
De maneira geral, diversas são as categorizações de influenciadores digitais. Como mostrado por 
Ishida (2016), os perfis podem ser classificados da seguinte forma: 
 Broadcasters: influenciadores que possuem uma grande base de seguidores, um alcance vasto e 
geram muitas interações. Podem ser usados em projetos que tenham como objetivo gerar 
conhecimento sobre algo (awareness). Exemplo de influenciador: Anitta, para temas genéricos; 
 Conectores – com menor poder de alcance, mas de grande conexão emocional, são os que 
promovem as “pontes” e a disseminação de mensagens por diferentes grupos nas redes sociais. 
Exemplo de influenciador: Hugo Gloss, para o tema moda. 
 Legitimadores – são as referências em determinada área ou tribo. Podem até ter perfil mais 
reservado, com pouco volume de postagens, mas, quando as fazem, provocam discussõesintensas sobre o tópico. Exemplo de influenciador: Flávio Canto, para o tópico judô. 
 
Por outro critério de categorização – alcance, ressonância e relevância –, o Youpix (2107) propõe 
que os perfis sejam divididos em sete tipos. São eles: 
1. Top celeb – são pessoas famosas nativas digitais ou não sem, necessariamente, aderência com 
a proposta de uma marca. Possuem grande audiência genérica e são adequadas para projetos 
de marketing cuja oferta seja de consumo mais massificado, ou seja, para ações que tenham 
como objetivo a geração de awareness. Visto que o perfil não representa ou possui uma 
relevância direta com o assunto, podem não ser a melhor opção para gerar vendas. 
2. Fit celeb – aqueles nativos digitais ou não que possuem relevância e aderência com os assuntos 
da marca. Uma vez que tenha grande ligação com o que se espera da marca, em geral, os 
valores cobrados por esses perfis são mais altos, pois há uma chance de alcançar resultados de 
conversão de vendas e leads, por exemplo, maiores que outros perfis. O influenciador fit celeb 
é adequado para ações que sejam baseadas em geração de awareness e alguma resposta direta 
do público, como uma compra. 
3. Autoridade – é o indivíduo que, dentro de um determinado contexto, possui grande 
ressonância e aderência com o tema ou audiência. É um especialista que possui conexão 
afetiva com o seu público e facilidade de comunicação em função da sua linguagem 
especializada. Em projetos de marketing, são boas opções para trabalhar as percepções de 
marca, endossar propostas de valor e converter novos consumidores em uma escala menor. 
 
 25 
 
4. Ecossistema – diversos pequenos influenciadores em um mesmo tema podem, em conjunto, 
influenciar um grupo a mudar de atitude e comportamento. Diferenciando-se do perfil de 
autoridade pelo poder individual de repercussão, são importantes para disseminar as 
mensagens de uma marca de maneira onipresente por diversas redes sociais. 
5. Trendsetter – são as pessoas respeitadas nas suas áreas por serem adotantes iniciais ou 
líderes/advogados de um tema. São reconhecidos pelas suas conexões e pela qualidade de 
discussões que promovem, o que acarretam em alta respeitabilidade. São opções para 
trabalhos que objetivem posicionamento de marcas. Pode ser diferenciado da autoridade 
pelos valores e temas que trabalham com as marcas contratantes. 
6. Jornalistas – é o indivíduo que trabalha na mídia tradicional e, por isso, acaba por ter 
grande alcance das suas publicações, podendo ou não ter relevância direta com o 
tópico. Pela sua relação com o veículo de mídia em que trabalham, são opções para 
ações de awareness, sem grande expectativa de conversão de vendas pela falta de 
aderência com o assunto. 
7. Público interno – são os funcionários de uma empresa e podem ser considerados, em 
alguns casos, microinfluenciadores. Contribuem para a humanização das marcas e a 
propagação dos valores e da cultura organizacional, sendo escolhidos em projetos de 
geração de awareness e posicionamento de marca. 
 
Cada tipo de influenciador deve atender a um objetivo previsto no plano de comunicação de 
marketing. Nesse sentido, para selecionar o influenciador adequado para uma campanha, não há 
somente um caminho. Os pontos a seguir podem contribuir para um melhor processo de 
identificação e seleção de perfis: 
 Defina o que se pretende ao contratar um influenciador digital como canal de comunicação 
de marketing e relacionamento. Tenha muito claro o objetivo da ação promocional. 
 Abordagens criativas diferentes vão gerar resultados diferentes. Ou seja, influenciadores, 
ainda que de um mesmo tema, podem gerar interações e respostas diferentes. Observe 
com muita atenção o tipo de capital social que o indivíduo possui nas suas conexões. 
 Os top influenciadores geram resultados completamente diferentes dos 
microinfluenciadores. Deve-se levar em consideração o potencial de cada um na 
construção de resultados para o projeto. 
 
 
 
26 
 
A partir do alinhamento interno realizado, considere os seguintes critérios: 
 Mapeamento de assuntos – uma marca está e pode ser inserida em alguns tópicos. Em 
geral, cada influenciador constrói uma espécie de linha editorial e trabalha os seus 
conteúdos em torno dos temas elencados. 
 Identidade – toda marca possui um conjunto de valores que a figurativiza, como um texto, 
cores, imagens e promessas. Por isso, é mandatório que o influenciador esteja alinhado 
com esse universo semântico. 
 Números da base – não há um parâmetro único para a mensuração da influência e o 
envolvimento dos seguidores com o influenciador. Uma proposta para essa avaliação parte 
da participação desigual, famosa na cultura de internet: 1% gera conteúdo, 9% interagem 
ou editam esse conteúdo e 90% apenas consomem de maneira passiva. Ou seja, se o 
influenciador tem uma base de 100 mil seguidores e, em média, de 1% até 10% de 
interações por postagem, possivelmente, a sua base de usuários e interações seja verdadeira 
e legítima. Caso esteja fora desta média, faça uma pesquisa para verificar os seguidores e 
as interações. 
 Profissionalismo – cada vez mais, há a profissionalização do influenciador. Há diversos 
agentes de mercado que constroem essas relações comerciais, como agências, MCNs, 
brokers, plataformas e monitoramento. 
 Contratação – deve-se promover uma categorização dos influenciadores que aceitam 
receber produtos e dar a sua opinião sem pagamento, e os que publicam mediante 
contratação formal e pagamento. Além disso, é necessário que o formato da construção 
dos conteúdos e das narrativas propostas seja avaliado. É fundamental entender quem e 
qual dinâmica melhor se adéqua ao projeto. 
 Pagamento – como existem formatos diferentes, como post pago, tweet pago, presença 
VIP, Stories e outros mais, solicite um midia kit ou uma proposta de projeto. 
 
O critério qualitativo é o primeiro a ser considerado, pois a conexão entre pessoas é dada pela 
similaridade de preferências, valores e visões de mundo. O fator quantitativo vem na sequência, de 
forma que, dentro desse contexto de relevância e adequação, a mensagem seja disseminada para o 
maior número de pessoas possível. 
 
 
 
Neste módulo, é apresentado o ecossistema de mídias sociais, as suas principais características e o 
panorama evolutivo. Visto que, atualmente, boa parte dos esforços de marketing esteja concentrada na 
criação de comunidades de marca, esse módulo também aborda o processo de criação e gerenciamento 
de conteúdos criados pelas empresas para a publicação em canais sociais. Finalizando, são discutidas as 
boas práticas para o planejamento e a execução de campanhas de social ads. 
 
Conceitos e categorias das mídias sociais 
Conforme apresentado por Tuten e Solomon (2018), o conceito de mídia social pode ser 
entendido como um conjunto de plataformas digitais nas quais é possível trocar informação de maneira 
multilateral, como em sites de redes sociais, blogs, chats, hospedagem de vídeos e foto. Assim como em 
outros conceitos relacionados ao universo digital, uma definição única para as mídias sociais não existe, 
bem como uma taxonomia ideal de canais. 
Pela proposta de Safko (2012), o ecossistema de mídias sociais é tido a partir da categorização de 
15 diferentes tipos: as de editoração, compartilhamento de fotos, áudio, vídeo, microblogging, livecast, 
mundos virtuais, jogos, aplicativos de produtividade, agregadores de feeds e rich site summary (RSS), 
buscas, dispositivos móveis, interpessoal e, por fim, sites de redes sociais. 
As plataformas relacionadas ao processo de editoração são as que permitem criação, edição, 
gerenciamento e distribuição de conteúdos para diversos usuários por meio de um canal, como a wiki 
de Game of Thrones, série de grande sucesso da HBO. Na plataforma, são mais de 1.500 páginas criadas 
e editadas pela comunidade de fãs da história. Já as relacionadasao compartilhamento de fotos, como o 
Picasa e o Pinterest, é possível categorizar e compartilhar o que é armazenado por cada usuário. 
MÓDULO II – MÍDIAS SOCIAIS 
 
28 
 
Partilhando de algumas características das plataformas de fotos, a categoria de áudio 
corresponde aos canais em que é possível publicar podcast, como o SoundCloud, estruturar playlist, 
socializar com outros usuários e, claro, consumir música, como no serviço de streaming Spotify. 
Ainda por uma circulação de conteúdo fortemente realizada pelas atividades de coconstrução de 
valor por parte dos usuários, a categoria de vídeo tem como grande representante o YouTube. 
Com características similares às de um blog, os microblogs são plataformas baseadas na rápida 
publicação e disseminação de mensagens curtas em formato de texto, em muitos casos, como ocorre 
no Twitter e Snapchat. Já o livecast permite que pessoas compartilhem os seus momentos para a sua 
rede de relacionamentos por meio de transmissões on-line em tempo real, como nas partidas de 
CS:GO transmitidas pelo Twitch. Em alguns casos, como no Instagram e no Facebook, a função 
de live já foi incorporada de maneira nativa nas ferramentas. 
Uma outra categoria mencionada pelo autor são os mundos virtuais, como no famoso, e ainda 
ativo, Second Life e no seu spin-off, Sansar, no qual os usuários constituem avatares, se relacionam 
com outras pessoas e exploram o universo em que estão inseridos. Ainda com referências a explorar 
mundos fictícios, os jogos reúnem pessoas com interesses em comum e têm dinâmicas de interação 
muito particulares, como no jogo Cyberpunk 2077, lançado em 2020. Certamente, é uma das 
categorias de mídias sociais que mais agrega usuários engajados em torno de um mesmo objeto. 
Partindo de um foco mais corporativo, os aplicativos de produtividade são os que agregam 
usuários que colaboram em um mesmo projeto, como em documentos do Google Drive. Outra 
plataforma que auxilia em projetos é o agregador de feeds. Com essa ferramenta é possível que o 
consumidor encontre informações relevantes para um negócio em um único local, como alertas 
criados no Google Alerts. Em alguns casos, os conteúdos podem vir de fontes via RSS ou rich site 
summary, que são ferramentas auxiliares na disponibilização de dados atualizados de sites. 
Mesmo que a sua lógica não seja fundamentada por redes de pessoas, os buscadores, como o 
Google, são considerados pelo autor como uma categoria de mídia social pela condição de conexão 
entre diversos sites. Nesse caso, a justificativa é considerar o site como um ator em uma rede social 
na internet, como se fosse um indivíduo conectado com outras pessoas. Pela mesma lógica, o autor 
considera os dispositivos móveis, como smartphones, um elemento fundamental na conexão entre 
pessoas, o que, portanto, seria configurado como uma categoria. Assim como os aparelhos celulares, 
os comunicadores interpessoais, como o Messenger e Skype, não possuem semelhanças com as 
outras categorias, mas são fundamentais para a comunicação e o relacionamento entre membros de 
uma equipe, por exemplo. 
Por fim, são considerados os sites de redes sociais, nos quais usuários estruturam um perfil, 
como pessoa física ou jurídica, e interagem com outros membros, compartilhando momentos 
pessoais, rotinas, interesses e desejos, como no Facebook. Plataformas como essas, sem dúvida, estão 
transformando a forma como as pessoas se comunicam, socializam e tomam decisões. Com relação 
ao processo de consumo, gradativamente, percebe-se uma mudança nas formas de recomendações 
e compartilhamento de experiências em páginas como essas, gerando novos padrões para o 
estabelecimento de vínculos de confiança e credibilidade. 
 
 29 
 
Para facilitar a compreensão da proposta de Safko (2012), o quadro 2 resume as categorias 
de mídias sociais. 
 
Quadro 2 – Resumo das categorias de mídias sociais 
categoria critério exemplo 
editoração 
criação, edição, 
gerenciamento e 
distribuição de conteúdos 
Wikipédia 
compartilhamento de fotos 
categorização e 
compartilhamento de 
imagens 
Pinterest 
vídeos 
armazenamento e 
compartilhamento de vídeos 
YouTube 
áudio 
armazenamento, 
compartilhamento e escuta 
de áudios 
Spotify 
microblogging publicação de posts curtos Twitter 
livecast 
compartilhamento em 
tempo real 
Twitch 
mundos virtuais 
constituição de avatares, 
relacionamento com outras 
pessoas e exploração do 
universo 
Second Life 
jogos 
reunião de pessoas com 
interesse em comum para 
jogar 
CS:GO 
aplicativos de produtividade 
viabilização do trabalho em 
equipe 
Google Drive 
agregadores de feeds 
agrupamento de 
informações em um único 
lugar 
Google Notícias 
 
30 
 
categoria critério exemplo 
buscas 
rede de sites indexados por 
um buscador 
Google 
dispositivos móveis rede de aparelhos celulares Apple iPhone 
interpessoal 
aplicativos de comunicação 
interpessoal 
Skype 
sites de redes sociais 
estruturação de perfis e 
laços sociais na internet 
Facebook 
 
Como outra proposta de classificação das plataformas de mídias sociais, a Solis (2020), um dos 
profissionais mais respeitados desse mercado, desde 2008, faz o esforço de organização desses canais, 
considerando a sua natureza, o seu perfil técnico e a sua situação de uso. Ao longo dos anos, diversas 
plataformas surgiram, bem como outras foram descontinuadas por motivos diversos, como falência ou 
mudança no modelo de negócios. A figura 9 mostra as mídias sociais mapeadas no ano de 2008. 
 
Figura 10 – Ecossistema de mídias sociais em 2008. 
 
Fonte: Solis (2008). 
 
 31 
 
Com o passar do tempo e a evolução tecnológica, as plataformas digitais ganharam novos 
recursos, usos e significados. Se no início dos sites de redes sociais, como o antigo Orkut, pouco era 
possível em termos de interações e funcionalidades, hoje, as possibilidades de criação de ações de 
marketing e relacionamento são limitadas por poucas variáveis. Tendo a pluralidade de plataformas, 
como as mostradas na figura 11, o gestor possui diversos pontos de contato com os seus públicos, 
estando, necessariamente, baseado no aspecto de relevância do canal para os seus projetos de 
marketing. 
 
Figura 11 – Ecossistema de mídias sociais em 2020 
 
Fonte: Solis (2020). 
 
Quando a discussão sobre mídias sociais é verticalizada para o perfil de consumo dos 
brasileiros, a utilização dessas plataformas está entre as maiores do mundo. Conforme mostrado 
pela pesquisa Digital in 2020, realizada pela Hootsuite e We Are Social, é possível destacar os 
seguintes pontos sobre o Brasil no cenário: 
1. Penetração de plataformas de mídias sociais: considerando o total da população, 
independente da idade, o Brasil possui uma das maiores taxas de penetração do mundo, 
o que significa dizer que, aproximadamente, 66% de todos os habitantes faz uso de 
alguma mídia social; 
 
32 
 
2. Tempo de permanência e utilização: o brasileiro passa, em média, 9 horas conectado nos 
mais variados dispositivos e, desse total, fica mais de 3 horas somente em mídias sociais; 
3. Mídia social com mais atividade: conforme apontado pela We Are Social e Hootsuite, 
surpreendentemente, o YouTube, se considerada uma mídia social, é a de maior 
atividade. Na sequência, está o Facebook, Whatsapp, Facebook Messenger, Instagram, 
Twitter e assim por diante. Vale lembrar que o TikTok ainda é uma mídia de nicho; 
4. Principal dispositivo de acesso: ainda que grande parte dos pesquisados tenha declarado 
uma maior presença no YouTube, é possível afirmar que o Facebook e Instagram são as 
que mais recebem atenção de gestores em seus planos de comunicação de marketing. 
Tendo em vista o comportamento do consumidor influenciado pelas tecnologias digitais, 
o acesso às mídias sociais, cada vez mais, ocorre via smartphones. No caso do Facebook, 
por exemplo, cerca de 92% do acesso vem de dispositivos móveis; 
5. Aplicativosque viabilizam as redes sociais: ainda considerando o comportamento de uso 
dos dispositivos móveis, em 2020, por exemplo, os aplicativos mais baixados foram os 
que permitem algum tipo de conexão social. O ranking aponta para Whatsapp, Facebook, 
Facebook Messenger e o Instagram nas primeiras posições. 
 
Por uma outra abordagem metodológica e objetivo de pesquisa, o estudo Mídias Sociais 360º 
realizado pela Faap e Socialbakers em 2017 mostra que o Instagram, YouTube, Facebook e Twitter 
são as mídias sociais de maior interesse por parte dos gestores. De acordo com os entrevistados, as 
quatro plataformas são a de maior relevância e possibilidade de conexão entre as marcas e os seus 
respectivos públicos-alvo. Ainda que a pesquisa tenha sido realizada em 2017, não houve mudança 
na preferência ou mesmo relevância dessas mídias sociais nos planos de marketing das empresas no 
ano de 2020. 
Tendo em vista a natureza dinâmica e veloz do cenário digital, pesquisas como essas têm 
natureza extremamente efêmera. Casos delicados como o escândalo da Cambridge Analytica e a 
utilização de dados do Facebook (TECHTUDO, 2018), por exemplo, podem alterar rapidamente 
o panorama de uso das plataformas. Nesse sentido, é importante que constantemente sejam 
verificados novos cenários, informações e melhores práticas para observação e entendimento do 
ecossistema de mídias sociais. 
Comunidades virtuais de marca 
Na literatura, uma das primeiras definições sobre comunidades virtuais diz: são agrupamentos 
sociais estruturados em torno de discussões que possuem número e sentimentos suficientes para a 
formação de uma rede de relações pessoais no ciberespaço. Grande parte das comunidades virtuais 
é estabelecida em torno de interesses ou objetivos únicos que podem estar relacionados a diversos 
tópicos, como a paternidade ou maternidade, o turismo e até mesmo o marketing, por exemplo. 
 
 33 
 
De acordo com Kozinets (2015), uma das maiores autoridades no assunto, as comunidades 
virtuais possuem diversos efeitos culturais, sendo a influência no comportamento dos consumidores 
uma delas. Em alguns casos, o objeto de interesse compartilhado por essas comunidades é um 
produto, organização ou marca, sendo, por isso, reconhecidas como comunidades virtuais de marca 
ou de consumo. 
Recuperando os conceitos de atores, laços afetivos e interações que constituem a estrutura das 
redes sociais, é possível categorizar os membros de uma comunidade virtual de marca para um 
melhor entendimento das suas atividades em grupo. As quatro categorias são: 
1. Turista ou tourist – Possui laços fracos com a comunidade e interesse superficial pelas 
atividades do grupo. 
2. Nômade ou mingler – Mantém fortes laços com a comunidade, mas não participa com 
frequência das atividades do grupo. 
3. Dedicado ou devotee – Possui laços fracos com a comunidade, mas alto interesse nas 
atividades do grupo. 
4. Embaixador ou insider – Mantém fortes laços com a comunidade e com as atividades do 
grupo. 
 
A figura 12 propõe um esquema visual para a classificação dos membros de uma comunidade 
virtual. 
 
Figura 12 – Perfis de membros de uma comunidade virtual 
 
Fonte: Kozinets (1999). 
 
34 
 
Considerando os pontos em comum encontrados nas mais variadas definições de comunidade 
virtual, conforme proposto por Kozinets (2015), como pessoalidade, pertencimento e laços afetivos, 
é importante ter em mente que os motivadores para a participação em uma comunidade virtual de 
marca são os benefícios provenientes das interações e troca de informações trocadas. Normalmente, 
duas naturezas de benefícios podem ser consideradas quando há a discussão sobre uma possível 
participação: uma explicada teoria da identidade social e outra pela teoria do capital social. 
De acordo com a teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1985), um indivíduo 
ingressa em uma comunidade objetivando o enquadramento em alguma categoria social simbólica 
de maneira que supra a sua necessidade de pertencimento e identificação. A permanência no grupo, 
dessa forma, ajuda no processo de autorreferência. De maneira mais prática, significa dizer que uma 
pessoa curte a página de uma marca no Facebook pela identificação com os significados evocados 
nas suas comunicações e nos seus processos de consumo. 
Pela perspectiva do capital social, que, segundo Bourdieu (1983 apud RICHARDSON, 
1986, p. 241-258), pode ser compreendido como “o agregado dos recursos efetivos ou potenciais 
ligados à posse de uma rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento 
ou reconhecimento mútuo”, há a noção de que os indivíduos se relacionam com outros 
considerando sempre uma lógica utilitária. Considerando a perspectiva de consumo, por meio de 
trocas simbólicas, o indivíduo busca obter mais informações sobre as marcas em questão com o 
objetivo de fazer melhor uso dos seus produtos e serviços. 
Ainda sobre as relações do indivíduo com a comunidade, pode-se afirmar que o senso de 
comunidade é dado quando os benefícios abaixo são percebidos: 
1. Consciência compartilhada – Implica investimentos dos membros no processo de entrada 
na rede, como a compra do produto em questão e participação nas discussões sobre os 
seus usos. Um exemplo, considerando uma empresa de cosméticos, seria um consumidor 
seguir o seu perfil no Instagram após a aquisição de um xampu. 
2. Coconstrução de valor – Tem relação com o processo de cocriação de valor para a 
comunidade e empresa em questão, dada a troca de experiências entre os membros. 
Pelo mesmo exemplo da empresa de cosméticos, seria o momento em que o 
consumidor vai até os comentários e compartilha a sua experiência, dando uma dica 
sobre como usar o produto. 
3. Identificação e preenchimento de necessidades – São as questões resolvidas em sociedade, 
podendo ser de status ou mesmo de informações. Conexões emocionais compartilhadas, 
comprometimento e crenças também fazem parte desse ponto, o que indica que o 
indivíduo pode perceber a sua participação em comunidade virtual de marca como uma 
extensão da sua identidade individual. 
 
 
 
 35 
 
Pode-se dizer, dessa forma, que as comunidades virtuais de marca são grupos de indivíduos 
relativamente comprometidos, de conexões e relacionamentos estáveis, pautadas por trocas 
simbólicas de extremo valor, seja para os membros ou marca. À medida em que as marcas consigam 
gerar proposições de valor inspiradoras e atraentes ao ponto que os indivíduos se identifiquem com 
as suas narrativas e as insiram nas suas vidas, a chance de se constituir uma comunidade engajada 
aumenta. 
 Ponto importante nessa discussão são os tipos de comunidades virtuais de marca mais 
exploradas pelas marcas. As plataformas mais comuns são as páginas no Facebook, perfis no 
Instagram ou Twitter, canais no YouTube, blogs e fóruns. Nesse sentido, seria natural pressupor 
que os maiores números ou as melhores performances estejam associadas às grandes empresas? Não 
necessariamente, como mostra o Socialbakers (2020). 
 De acordo com o site, em dezembro de 2020, as 10 maiores páginas brasileiras no Facebook 
são as apresentadas na figura 13. 
 
Figura 13 – Maiores páginas do Brasil 
 
Fonte: Socialbakers (2020). 
 
 
 
36 
 
Note que as páginas de maior concentração de fãs não são de bens de consumo ou prestadoras 
de serviços. O mesmo cenário é encontrado no YouTube, quando considerada a classificação pelo 
número de views, conforme figura 14. 
 
Figura 14 – Canais com a maior quantidade de views no YouTube 
 
Fonte: Socialbakers (2020). 
 
Possivelmente, a ausência de marcas corporativas figurando nas primeiras posições dos 
rankings, apesar dos seus investimentos, aponta para uma preferência por narrativas menos 
estimuladas por esforços de marketing tradicional. Em geral, o que se pretende com a criação de 
uma comunidade virtual é aumentar o nível de engajamento com o público,de maneira que 
percebam maior valor na marca em questão. Estando os consumidores cada vez mais no controle 
do fluxo de informações, os profissionais de marketing devem ter a capacidade de personalizar 
experiências, ofertas e conteúdo para gerar mais interações. Para isso, uma série de questões 
importantes devem ser consideradas para um melhor gerenciamento das práticas com comunidades 
virtuais e interações em tempo real entre empresas e seu público, como: 
 Distribuição de informação just-in-time – Como fornecer a informação certa no momento 
certo e no contexto certo para o indivíduo certo? 
 De que maneira as empresas abastecem os consumidores com as informações que querem 
receber ou até mesmo buscar? 
 Nas comunidades virtuais, como você faz com que os clientes iniciem contato com 
a empresa? 
 
 37 
 
 Como as empresas B2B podem estar em comunidades virtuais de marca, como fóruns e 
páginas no Facebook, em tempo real com o conteúdo que os consumidores em potencial 
desejam? 
 Como você interage, envolve-se e adapta-se de maneira contínua durante toda a jornada 
do cliente, considerando as comunidades virtuais de marca? 
 Qual é a importância de uma experiência mais integrada dos consumidores? Quais são os 
“momentos que importam” na tomada de decisão? Como podemos entender – e talvez 
influenciar – o contexto em que esses momentos estão inseridos? 
 Nas mídias sociais, como identificar o valor da experiência de interação mais recente versus 
a experiência de relacionamento de longo prazo? 
 
Produção de conteúdo 
Depois de uma discussão sobre as principais diferenças das plataformas de mídias sociais de 
maior acesso no Brasil, podem-se definir as variáveis observadas no processo de atuação de uma 
marca. Nesse sentido, o gestor deve ter em mente três pilares para um melhor processo de 
planejamento da presença em mídias sociais: a plataforma, o público e a marca em si. Na sequência, 
são detalhados cada um dos pilares: 
 
Plataforma 
 Em quais mídias sociais há maior pertinência para dialogar com o meu público? 
 Qual é o melhor formato de conteúdo em cada plataforma social? 
 De que maneira posso mensurar a minha performance? 
 Faz sentido a minha marca estar presente em mais de uma mídia social? 
 
Público 
 Quais são as plataformas mais usadas pelo meu público? 
 Que tipo de conteúdo é esperado da minha marca? 
 Quais são os momentos da sua jornada em que consome o nosso conteúdo? 
 Em quais plataformas acontece o consumo do meu conteúdo? 
 Que tipo de linguagem ele utiliza para se relacionar na sua rede social? 
 
Marca 
 Qual é o universo semântico da minha marca? 
 Quais são os temas estratégicos da minha marca ou categoria? 
 Qual história preciso contar? 
 
38 
 
 Em quais momentos posso ajudar na jornada do meu público? 
 Qual plataforma é mais adequada para contar a minha história? 
 Qual histórico de presença digital? 
 
Ao responder às perguntas acima, o gestor tem a possibilidade de estabelecer o papel de cada 
plataforma na comunicação de marketing, conforme os exemplos mostrados no quadro 3. 
 
Quadro 3 – Papel das mídias sociais no plano de comunicação de marketing 
 
Entendida a função de cada plataforma, é necessário avançar para a produção do conteúdo a 
ser publicado em cada uma delas. Sem dúvida, uma das principais formas de se comunicar e entregar 
valor é via conteúdo compartilhado para consumidores e fãs nas mídias sociais. Tendo em vista a 
sua importância, o Facebook, por exemplo, vem colaborando com o mercado de maneira 
consistente e frequente. Desde 2014, mais formalmente, a empresa propaga um guia de boas 
práticas para a criação de conteúdos que, certamente, podem ser aplicadas em outras mídias sociais. 
As sugestões são: 
 Uma marca é um ponto de vista – Toda a presença nas redes sociais na internet deve ser 
pautada por um posicionamento claro e sustentável. Quando estratégico, a marca deve 
posicionar-se e estar preparada para argumentar sobre as suas escolhas. 
plataforma principais características 
papel na comunicação de 
marketing 
Facebook 
grande alcance, segmentação precisa e 
alta possibilidade de engajamento 
diálogo direto com o consumidor 
final de maneira continuada 
Twitter 
distribuição de informação instantânea, 
em tempo real, conteúdo simplificado e 
ágil, consumo como segunda tela 
posicionamentos da empresa, 
assessoria de imprensa, 
plataforma de real time 
marketing 
Instagram 
forte apelo visual, ancorado no conceito 
de juventude, necessidade de conteúdo 
mais bem produzido 
apresentação de ofertas com 
estética rebuscada 
YouTube 
maior plataforma de vídeos da internet 
e o segundo maior buscador 
repositório para conteúdos em 
vídeos sobre a empresa e os 
produtos, comunidade virtual 
LinkedIn 
maior plataforma de relacionamento 
profissional do mundo 
troca de conteúdo técnico, 
estímulo, busca e retenção de 
profissionais. 
 
 39 
 
 Conte histórias, não apenas fatos – Deve-se pensar em quais histórias somente a marca 
pode contar, como nos vídeos e nas imagens da Go Pro e Red Bull, por exemplo. Ao 
observar o conteúdo compartilhado, fica claro que há uma narratividade consistente. 
 Gatos – Caso a sua empresa seja produtora de ração, use imagens de gatos. Caso não, evite. 
Mesmo sem uma razão clara, uma das estratégias mais utilizadas para um alto volume de 
interações com publicações é o uso de imagens de gatos. Os gestores devem ter cuidado 
com a busca pela curtida mesmo sem relevância para o negócio. 
 Explore o poder das imagens – imagens contribuem para a criação de conexões emocionais 
e estabelecem uma relação de afeto mais rapidamente do que somente textos. As marcas 
devem investir em produções de alto impacto para aproveitar o potencial das mídias 
sociais, como feito pela Nespresso no Instagram. 
 Texto? Que seja curto – Quanto menos texto for usado, maior o espaço para a imaginação 
e o envolvimento com a publicação, que deve ser estimulada por imagens. O uso de textos 
sucintos está alinhado com crescente consumo de conteúdo mobile. 
 Mobile ready? Mobile best – No smartphone, o conteúdo visual ganha mais força e, por isso, 
deve ser muito bem planejado e produzido. Como as pessoas podem assistir a praticamente 
qualquer coisa a qualquer momento pelo celular, elas só consomem conteúdos que captam a 
sua atenção, recompensam o seu tempo e são imediatamente relevantes. 
 Criador e curador de conteúdo – O conteúdo não precisa ser, necessariamente, autoral 
para ser relevante. É possível realizar uma curadoria de maneira estratégica em canais de 
parceiros e fontes relevantes. 
 Consistência, consistência, consistência – A percepção e o valor de uma marca são construídos 
ao longo de um período. Nesse sentido, toda publicação precisa contribuir para o reforço e o 
estabelecimento do posicionamento e a coerência da marca em questão. Sem uma identidade 
clara, não há percepção clara. A Skol, por exemplo, vem promovendo esforços de 
ressignificação do seu posicionamento de mais de 20 anos, o “desce redondo”, para uma 
melhor adequação ao pensamento e às demandas socioculturais contemporâneas, como pode 
ser visto pela iniciativa #respeitoison no YouTube. 
 Arte+ciência – As ações que envolvem as mídias sociais devem, necessariamente, ser 
amparadas por um sistema de monitoramento e controle. É de extrema importância 
que o processo criativo seja, de alguma forma, auxiliado pelos resultados obtidos ao 
longo das ações. 
 O conteúdo certo para as pessoas certas – As mídias sociais são baseadas na lógica de 
preferências dos usuários. Quanto maior for a segmentação dada em cada publicação 
realizada, maiores as chances de resultados positivos. 
 
 
40 
 
A partir desses princípios, o gestor de marketing tem a possibilidade de produção de conteúdo 
assumindo três naturezas diferentes: conteúdos planejados, hot trend e live. Na sequência, cada uma 
delas é explorada.