APOSTILA 5

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MÍDIAS DIGITAIS E APRENDIZAGEM 
(EEL0101/5675164) 9001 
Professor: 
 
 
 
 
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DEFINIÇÃO 
Apresentação das dimensões pedagógica, comunicacional e tecnológica do 
design de aprendizagem e conteúdo, bem como das variáveis essenciais de 
gestão de projetos e planejamento. 
PROPÓSITO 
Compreender a multidimensionalidade do design de aprendizagem e conteúdo 
que possibilita desenhar estratégias educacionais e materiais didáticos com 
qualidade. 
INTRODUÇÃO 
VOCÊ SABE O QUE É DESIGN DE APRENDIZAGEM E CONTEÚDO? 
 
Todas essas afirmativas estão certas! De fato, o design de aprendizagem e 
conteúdo envolve a criação de soluções de maneira intencional e sistemática 
para facilitar a aprendizagem, tornando, com isso, os cursos de ensino a 
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distância ou semipresenciais menos chatos. Para ficar mais claro, vejamos uma 
definição de design de aprendizagem: 
AÇÃO INTENCIONAL E SISTEMÁTICA DE ENSINO, QUE ENVOLVE O 
PLANEJAMENTO, O DESENVOLVIMENTO E A UTILIZAÇÃO DE MÉTODOS, 
TÉCNICAS, ATIVIDADES, MATERIAIS, EVENTOS E PRODUTOS EDUCACIONAIS 
EM SITUAÇÕES DIDÁTICAS ESPECÍFICAS, A FIM DE FACILITAR A 
APRENDIZAGEM HUMANA A PARTIR DOS PRINCÍPIOS DE APRENDIZAGEM E 
INSTRUÇÃO CONHECIDOS. 
FILATRO (2004, p. 215) 
COMO FAZER O DESIGN DE APRENDIZAGEM E CONTEÚDO? 
Para isso, é importante conhecer os aspectos pedagógicos que envolvem as 
situações de aprendizagem. Por isso, a partir de agora você irá conhecer a forma 
como os objetivos de aprendizagem são estabelecidos, os diferentes tipos de 
conteúdos e atividades, as abordagens e as estratégias educacionais, a 
importância do diálogo e da tecnologia no processo de aprendizagem e a 
relevância do planejamento. 
Vamos começar! 
ASPECTOS PEDAGÓGICOS 
Como você já viu, a primeira coisa que precisamos ter em mente ao elaborar um 
design de aprendizagem e conteúdo são os aspectos pedagógicos envolvidos. 
Afinal, não vamos trabalhar com qualquer tipo de conteúdo ou atividade, mas 
com recursos educacionais que têm um propósito claro, uma finalidade 
definida, uma intencionalidade pedagógica. Os conteúdos e 
as atividades devem, portanto, contribuir para o alcance dos objetivos de 
aprendizagem. Há diferentes naturezas de conteúdos: 
 
A eles correspondem atividades e estratégias de aprendizagem que, por sua vez, 
remetem a abordagens educacionais, como o comportamentalismo, 
o cognitivismo, o socioconstrutivismo e o conectivismo. E, não importa qual 
seja a abordagem adotada, uma das tarefas do design de aprendizagem 
é mapear e organizar os tópicos dos conteúdos de determinada área de 
conhecimento, utilizando, para isso, estratégias, como os mapas mentais, entre 
outras. 
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OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
A intencionalidade pedagógica é expressa por objetivos de aprendizagem a 
serem atingidos. Um objetivo de aprendizagem é algo que se deseja alcançar e, 
de acordo com Filatro (2016), pode ser definido a partir de um 
amplo levantamento das necessidades de aprendizagem, resultando em 
uma organização curricular descrita formalmente, ou pode ser apenas o objetivo 
pontual de alguém que deseja, por livre e espontânea vontade, saber, fazer ou 
ser algo. 
 
A partir da década de 1950, surgiram classificações para descrever os objetivos 
educacionais. Uma das mais conhecidas é a taxonomia de objetivos 
de Benjamin Bloom, que se apoia em três domínios de aprendizagem: 
BENJAMIN BLOOM 
Benjamin Samuel Bloom (1913-1999) foi um psicólogo educacional americano 
que fez contribuições para a classificação dos objetivos educacionais e para a 
teoria do aprendizado de domínio. 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
 
 
AFETIVO 
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Relaciona-se ao modo de lidar emocionalmente com sentimentos, valores, 
apreciação, entusiasmo, motivação e atitude, envolvendo habilidades como 
apreciação estética, compromisso e consciência. 
 
 
COGNITIVO 
Refere-se à recuperação ou ao reconhecimento da informação e ao 
desenvolvimento da compreensão e de habilidades intelectuais. 
 
 
PSICOMOTOR 
Diz respeito ao movimento físico, à coordenação e ao uso de habilidades 
motoras, desenvolvidas pela prática e avaliadas em termos de velocidade, 
precisão, distância, procedimentos ou técnicas de execução. 
Bloom (1979) foi mais detalhista no domínio cognitivo, distinguindo seis 
habilidades cognitivas em graus crescentes de complexidade. Em 1990, a 
classificação passou por um processo de revisão até ser publicada em 2001 por 
Lorin W. Anderson e David R. Krathwohl (1921-2016), este último o coautor da 
versão original. Na taxonomia revisada, o tipo de conhecimento passou a ser 
designado por substantivos e os processos para atingi-lo passaram a ser 
descritos por verbos, como você pode ver a seguir. 
Figura 1 – Taxonomia dos objetivos de aprendizagem. Fonte: Filatro (2019). 
VAMOS FAZER UM EXERCÍCIO! 
IMAGINE QUE VOCÊ ESTÁ CRIANDO UMA SOLUÇÃO DE APRENDIZAGEM PARA 
O CURSO DE ENGENHARIA CIVIL. O ALUNO PRECISA APRENDER A 
DETERMINAR OS TIPOS DE MATERIAIS ADEQUADOS PARA A CONSTRUÇÃO DE 
UMA PONTE E, POR ISSO, O CONTEÚDO QUE VOCÊ ESTÁ TRABALHANDO FALA 
SOBRE A RESISTÊNCIA DOS MATERIAIS E ABORDA INFORMAÇÕES SOBRE OS 
MATERIAIS, OS CÁLCULOS E AS SITUAÇÕES DE APLICAÇÃO. 
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DE ACORDO COM A TAXONOMIA DE BLOOM, QUAIS TIPOS DE CONHECIMENTOS 
VOCÊ PODERÁ TRABALHAR? 
Conhecimento, compreensão e aplicação. 
Conhecimento, compreensão, aplicação, análise e síntese. 
Conhecimento, compreensão, aplicação e análise. 
 
De acordo com o contexto apresentado, o aluno primeiro precisa conhecer e 
compreender os conceitos, que são as informações sobre os materiais e as suas 
características . Posteriormente, ele irá compreender como realizar os cálculos 
e, em seguida, praticá-los. As fases de análise e de síntese acontecem com a 
aplicação dos conhecimentos, quando o aluno será colocado diante de 
situações que deverá analisar e sugerir aplicações de materiais, avaliando se 
as suas escolhas estão corretas. 
Percebeu como em apenas uma situação de aprendizagem estão presentes 
diferentes tipos de conhecimento? Isso acontece porque o design de 
aprendizagem e conteúdo como um todo é guiado por esses objetivos, como 
veremos na seção a seguir. 
CONTEÚDOS EDUCACIONAIS 
O QUE SÃO CONTEÚDOS EDUCACIONAIS? 
COPIAR TABELA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Para Zabala (1998), conteúdo educacional é tudo aquilo que uma pessoa deve 
aprender, desde conceitos, princípios, enunciados e teoremas das matérias 
clássicas até o desenvolvimento das capacidades motoras, afetivas, 
interpessoais e de inserção social. 
Avançando um pouco mais nessa definição, o autor propõe uma tipologia dos 
conteúdos, disposta no resumo a seguir. 
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal 
Quadro 1 – Tipologia de conteúdos educacionais. Fonte: Adaptado de Filatro (2016). 
A essa tipologia, agrega-se o conceito de conhecimento metacognitivo, ou seja, 
tanto o conhecimento cognitivo em geral quanto a consciência da aprendizagem 
individual. Segundo Ferraz e Belhot (2010), essa categoria tem se tornado cada 
vez mais importante na área educacional, uma vez que a possibilidade da 
autoaprendizagem e da autonomia de aprender devem ser cada vez mais 
conscientes e passíveis de medição. 
ATIVIDADES DE APRENDIZAGEM 
Para ser aprendido, um conteúdo requer alguma ação das pessoas sobre ele. 
Então, é importante entender um conceito relacionado – o de atividade de 
aprendizagem. 
O QUE É ATIVIDADE? 
 
 
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Falando em termos genéricos, atividade é algo realizado por alguém a fim de 
alcançar um propósito 
 
 
No contexto pedagógico, atividade de aprendizagem é uma ação intencional, 
desempenhada por alguém, visando a um objetivo de aprendizagem. Ao 
desenvolver um conteúdoeducacional, portanto, é preciso planejar de que forma 
se dará a interação das pessoas com esses conteúdos. 
 
COMO CONSIDERAR QUE ALGUÉM DE FATO APRENDEU ALGO? 
No que diz respeito aos conteúdos conceituais, considera-se que uma pessoa 
aprendeu um fato se ela for capaz de recordá-lo e reproduzi-lo, de preferência 
de forma literal. Esse tipo de conteúdo é aprendido basicamente por meio de 
atividades de repetição verbal e cópia, visando à sua integração com a memória 
de longo prazo e à recuperação automática da informação. 
Por outro lado, não é possível afirmar que alguém aprendeu um conceito ou 
princípio se não entendeu seu significado. Aqui não é suficiente repetir uma 
definição, mas são necessárias atividades complexas que provocam elaboração 
e construção pessoal do conhecimento. Esse tipo de aprendizagem conceitual 
nunca pode ser considerado concluído, porque sempre existe a possibilidade de 
ampliar ou aprofundar a aprendizagem e torná-la mais significativa. 
Os conteúdos procedimentais são aprendidos pela realização de ações, 
algumas delas exercitadas repetidas vezes para alcançar o domínio de 
determinado procedimento (especialmente no caso de procedimentos 
algorítmicos). No caso de ações mais complexas (heurísticas), torna-se 
necessário não apenas realizar ações, mas também refletir sobre elas e aplicá-
las a contextos diferenciados que agreguem situações nem sempre previsíveis. 
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Fonte:Shutterstock 
HEURÍSTICAS 
Possui a mesma raiz da palavra heureca (“encontrei”), referindo-se à solução de 
um problema de forma automática (ainda que após imenso esforço, sem 
sucesso, para resolvê-lo). As habilidades heurísticas dizem respeito à sua 
capacidade de buscar elementos de sua formação mais ampla e, com 
criatividade, resolver problemas, em vez de apenas seguir procedimentos 
previamente estabelecidos. 
QUER VER UM EXEMPLO DE APRENDIZAGEM DE CONTEÚDOS 
PROCEDIMENTAIS? 
Se um indivíduo é capaz de, em uma atividade de Geometria, aplicar o teorema 
de Pitágoras a quaisquer situações em que haja um triângulo retângulo como 
parte do processo de solução, ele estará manifestando a aprendizagem de 
conteúdos procedimentais. 
 
Fonte:Shutterstock 
Os conteúdos atitudinais podem ser identificados no indivíduo que, tendo 
aprendido pela educação familiar ou pelo ensino escolar o valor do respeito às 
pessoas e suas especificidades, é capaz de ajudar o colega deficiente físico na 
aula de Educação Física. Nesse contexto, consideramos que uma pessoa 
aprendeu um valor, uma atitude ou uma norma quando os interiorizou e elaborou 
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critérios para reger sua própria atuação de forma relativamente constante, 
sendo capaz de avaliar a atuação das outras pessoas. 
ABORDAGENS E ESTRATÉGIAS EDUCACIONAIS 
As atividades de aprendizagem aqui citadas correspondem a estratégias e 
abordagens educacionais mais amplas, as quais espelham concepções 
filosóficas sobre o que é o conhecimento. Vamos conhecer as abordagens 
educacionais que podem ser aplicadas em diferentes contextos. 
 
ABORDAGEM COMPORTAMENTALISTA 
O QUE É? 
Essa abordagem enfatiza a transmissão de conhecimentos, com o objetivo de 
alcançar uma aprendizagem que é demonstrada por mudanças externas. A 
aprendizagem é vista como a construção de associações entre estímulos e 
respostas, induzida pela repetição e pelo esforço. 
COMO APLICAR? 
Aplica-se bem à solução de problemas bem definidos e às tarefas que exigem 
baixo processamento cognitivo, como no caso dos conteúdos fatuais e dos 
conteúdos procedimentais motores e algorítmicos. 
 
ABORDAGEM COGNITIVISTA 
O QUE É? 
Nessa abordagem, a aprendizagem significativa tem menos a ver com o que os 
alunos fazem e mais com o que eles sabem e como adquirem esse saber. 
COMO APLICAR? 
Aplica-se bem à aprendizagem de conceitos e princípios, e também ao 
conhecimento metacognitivo. 
Entre as estratégias cognitivistas, podemos citar: 
Divisão do conteúdo em pequenos chunks (pedaços) 
Utilização de 
mapas mentais 
Uso de 
organizadores prévios 
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ORGANIZADORES PRÉVIOS 
Materiais introdutórios, apresentados antes dos novos conteúdos, que possam 
fazer uma ligação com os conhecimentos anteriores dos alunos. 
Emprego de 
metáforas 
METÁFORAS 
Relação de semelhança entre conceitos abstratos e objetos familiares ou 
experiências prévias. 
Representações 
visuais (gráficos) 
/ 
 
Mnemônicos 
MNEMÔNICOS 
Combinação de palavras, imagens e números para facilitar o processamento de 
informações. 
ABORDAGEM SOCIOCONSTRUTIVISTA 
O QUE É? 
Abordagem que entende o conhecimento como uma construção a partir da 
experiência; a descoberta individual é suportada pelo ambiente social e suas 
múltiplas perspectivas; o conflito cognitivo é um estímulo à aprendizagem; as 
situações do mundo real não têm soluções predeterminadas e bem definidas, 
portanto, é necessário identificar onde e quando as habilidades serão utilizadas 
e situar as experiências de aprendizagem em um contexto relevante. 
COMO APLICAR? 
Essa abordagem utiliza as metodologias ativas, como a aprendizagem baseada 
em problemas, em projetos, em pesquisa e os estudos de caso, que são 
adequados para a aprendizagem de domínios pouco ou mal estruturados, onde 
há muito espaço para negociação de significados entre múltiplas perspectivas 
e interpretação pessoal da realidade. 
 
ABORDAGEM CONECTIVISTA 
O QUE É? 
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Essa abordagem propõe uma Pedagogia para a era digital. Considera a 
aprendizagem que ocorre não apenas de forma autodirecionada e autônoma, no 
ritmo e segundo os interesses individuais, mas também fora das pessoas e nas 
organizações. Mattar (2013) afirma que o conhecimento não é adquirido de 
maneira linear, visto que a tecnologia realiza muitas das operações cognitivas 
anteriormente desempenhadas pelos aprendizes (como, por exemplo, o 
armazenamento e a recuperação da informação) e, em muitos casos, o 
desempenho é necessário na ausência de uma compreensão completa. 
COMO APLICAR? 
As estratégias conectivistas valorizam a aprendizagem em rede, em que são 
fornecidos recursos variados – ora conteúdos, ora atividades, ora pessoas –, 
sendo a exploração desses recursos mais importante do que a assimilação de 
algum conteúdo particular. A comunidade desempenha um papel crucial, seja 
para fornecer exemplos e apoio, seja para gerar dados que retroalimentam o 
sistema de aprendizagem digital. 
VAMOS FAZER UM EXERCÍCIO! 
UM PROFESSOR DE FILOSOFIA QUE DESEJA TORNAR O APRENDIZADO DOS 
SEUS ALUNOS MAIS SIGNIFICATIVO PODERÁ UTILIZAR QUAL ABORDAGEM 
EDUCACIONAL, UMA VEZ QUE A FILOSOFIA TRAZ INÚMEROS CONCEITOS E 
PRINCÍPIOS? 
Abordagem cognitivista. 
Abordagem conectivista. 
Abordagem socioconstrutivista. 
GABARITO 
Um professor de Filosofia que deseja tornar o aprendizado dos seus alunos mais 
significativo poderá utilizar qual abordagem educacional, uma vez que a 
Filosofia traz inúmeros conceitos e princípios? 
A alternativa "A " está correta. 
 
 
A abordagem cognitivista, nesse caso, seria a mais adequada, pois os conteúdos 
filosóficos tratam de inúmeros conceitos e princípios que se relacionam entre 
si. Como estratégia, o professor poderá dividir o conteúdo em pequenos 
pedaços, utilizar mapas mentais, organizadores prévios, metáforas, dentre 
outras estratégias. 
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Para saber mais sobre as abordagens e estratégias educacionais, assista ao 
vídeo a seguir. 
 
MAPEAMENTO E ORGANIZAÇÃO DOS CONTEÚDOS 
Independentemente da abordagem ou estratégia educacional adotada para 
compor as estratégias de aprendizagem, os conteúdos precisam ser mapeados 
e organizados com base nos objetivos de aprendizagem (e nas características 
do público-alvo identificadas na fase de análise do design instrucional). 
COMO REALIZAR ESSE MAPEAMENTO? 
Para realizar o mapeamento dos conteúdos, é necessário ter a compreensão 
abrangente,atualizada e integrada de uma área de conhecimento ou de uma 
prática profissional, considerando: 
 
SUAS TEORIAS 
 
SEUS AUTORES 
 
SUAS PERSPECTIVAS 
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EVOLUÇÃO HISTÓRICA 
 
ESTADO DA ARTE 
Esse mapeamento pode ser expresso de forma tão simples como uma lista de 
tópicos ou tão complexa quanto um mapa mental tridimensional, o qual é uma 
representação gráfica semelhante a um diagrama, que mostra as relações entre 
um conjunto de tópicos-chave de uma área de conhecimento, incluindo desde 
os conceitos mais abrangentes até os mais específicos, como exemplificamos 
a seguir. 
Figura 2 – Exemplo de mapa mental. Fonte: Filatro (2016). 
ATENÇÃO 
Utilizar mapas mentais para registrar tópicos de conteúdo e suas relações é 
apenas uma parte do desafio de design. 
Dependendo do tipo de conteúdo a ser aprendido, do perfil do público e dos 
objetivos de aprendizagem em questão, é necessário prover algum tipo 
de sequenciamento para a interação dos alunos, ou seja, ordenar os 
conteúdos de tal maneira que eles ajudem o aprendiz a atingir os objetivos de 
aprendizagem. Vejamos um exemplo: 
 
Fonte:ShutterstockFonte: Shutterstock / 
Para alguns conteúdos, como os procedimentais, a sequência é sugerida pela 
sucessão natural ou lógica das ações que compõem o procedimento. 
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Outros conteúdos, porém, têm um encadeamento menos evidente e podem ser 
organizados de maneiras diversas e igualmente efetivas. Para Wurman (1991), 
as diferentes formas de organizar um conteúdo podem ser resumidas na 
sigla LATCH, como pode ser observado a seguir: 
 
LOCAL 
Agrupamento por localização geográfica ou geométrica (mapas). 
 
ALFABETO 
Agrupamento por ordem alfabética (lista telefônica). 
 
TEMPO 
Agrupamento cronológico (períodos históricos e intervalos de tempo). 
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CATEGORIA 
Agrupamento de bens diversos, genéricos, geralmente de importância similar 
(verduras, frutas, vitaminas). 
 
HIERARQUIA 
Agrupamento por atribuição de peso ou valor (do maior para o menor, do mais 
claro para o mais escuro). 
Uma vez organizados, os conteúdos podem ser sequenciados em módulos, 
unidades e seções, ou, alternativamente, dispostos em formato de hipertexto 
para livre navegação pelos alunos. 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
 COPIAR TABELA 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 ATENÇÃO! PARA VISUALIZAÇÃO COMPLETA DA TABELA UTILIZE A ROLAGEM 
HORIZONTAL 
ASSINALE A ALTERNATIVA QUE APRESENTA A COMBINAÇÃO CORRETA: 
A-II; B-IV; C-III; D-I 
A-II; B-III; C-I; D-IV 
A-I; B-IV; C-III; D-II 
A-III; B-II; C-I; D-IV 
2. ANALISE AS AFIRMAÇÕES A RESPEITO DOS MAPAS MENTAIS: 
 
I. SÃO REPRESENTAÇÕES GRÁFICAS QUE EVIDENCIAM AS RELAÇÕES ENTRE 
UM CONJUNTO DE TÓPICOS. 
II. FAZEM PARTE DAS ESTRATÉGIAS CONECTIVISTAS PARA A APRENDIZAGEM 
EM REDE. 
III. PODEM AUXILIAR O REGISTRO DE TÓPICOS DO CONTEÚDO E SUAS 
RELAÇÕES. 
 
ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA: 
As afirmações I e II são verdadeiras. 
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As afirmações I e III são verdadeiras. 
As afirmações II e III são verdadeiras. 
Somente a afirmativa I é verdadeira. 
2. Analise as afirmações a respeito dos mapas mentais: 
 
I. São representações gráficas que evidenciam as relações entre um conjunto 
de tópicos. 
II. Fazem parte das estratégias conectivistas para a aprendizagem em rede. 
III. Podem auxiliar o registro de tópicos do conteúdo e suas relações. 
 
 
 
Reconhecer os aspectos comunicacionais e tecnológicos no design de 
aprendizagem e conteúdo 
DIMENSÃO COMUNICACIONAL E TECNOLÓGICA 
Trataremos das dimensões comunicacional e tecnológica do design de 
aprendizagem e conteúdo. Para isso, abordaremos os principais elementos da 
comunicação, especialmente no que diz respeito às mídias e às tecnologias. 
Considerando as especificidades do design de conteúdos, discutiremos a ideia 
de diálogo didático simulado, que busca construir, entre quem aprende e quem 
ensina, uma conversação didática orientada. 
Diante do cenário de transformações midiáticas e tecnológicas, especialmente 
as móveis, emerge o conceito de microconteúdo, uma unidade mínima de 
conteúdo em linguagem textual, visual ou oral, que possibilita aos usuários 
navegar de um item a outro, estabelecendo seu próprio percurso de construção 
do conhecimento. 
MODELO DE COMUNICAÇÃO 
Vamos começar pensando nos elementos básicos da comunicação, como 
proposto no modelo clássico de Roman Jakobson. Esse modelo se baseia nos 
estudos de Shannon e Weaver (1949) sobre a Teoria da Informação e é composto 
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por seis elementos. Para entender essa composição, vejamos a situação a 
seguir: 
 
ROMAN JAKOBSON 
Roman Osipovich Jakobson (1896-1982) foi um pensador russo. É considerado 
um dos mais importantes linguistas do século XX e um pioneiro da análise 
estrutural da linguagem, da poesia e da arte. 
De acordo com a Teoria da Informação, temos aqui seis elementos: 
 
EMISSOR 
Aquele que emite a mensagem. 
 
RECEPTOR 
Aquele que recebe e interpreta a mensagem. 
 
MENSAGEM 
O objeto da comunicação; o conteúdo das informações transmitidas. 
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CÓDIGO 
O conjunto de signos e regras de combinação desses signos. 
 
CANAL 
O suporte (a mídia) e o serviço de transporte (a tecnologia) pelos quais a 
mensagem se propaga. 
 
REFERENTE 
O contexto, a situação e os objetos reais aos quais a mensagem se refere. 
Embora a expansão das tecnologias digitais venha transformando de forma 
acelerada as relações representadas entre esses elementos, o modelo tem uma 
função didática que apoia a compreensão dos aspectos comunicacionais 
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envolvidos no design de conteúdos. Aplicando esse modelo à aprendizagem, 
podemos identificar: 
 
EMISSORES 
Professores e conteudistas que atuam como responsáveis técnico-científicos 
pelas informações transmitidas, muitas vezes apoiados por uma equipe de 
design e desenvolvimento, a qual colabora para a autoria e curadoria e para o 
desenvolvimento da mensagem. 
 
MENSAGEM 
Os conteúdos produzidos em determinada linguagem e veiculados em canal 
estabelecido. 
 
RECEPTORES 
O aluno individual (no caso do autoestudo), um grupo de alunos (quando se 
formam turmas de estudo) ou um coletivo (na educação aberta), que compõem 
o público-alvo dos conteúdos desenvolvidos 
ATENÇÃO 
No contexto educacional, pressupõe-se que o processo de comunicação se 
estabeleça como uma interação dialógica entre quem aprende e quem ensina – 
interlocutores que buscam juntos atingir objetivos de aprendizagem por meio da 
mensagem veiculada. 
DIÁLOGO DIDÁTICO 
Para Aretio (2001), a interação dialógica que ocorre entre os atores do processo 
de ensino-aprendizagem denomina-se diálogo didático. Vejamos os tipos de 
diálogo didático: 
 
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O diálogo didático pode ser real, quando se realiza face a face. É o que 
empregamos convencionalmente há séculos na educação presencial. 
 
O diálogo didático também pode ser mediado, quando utiliza ferramentas de 
comunicação síncrona para viabilizar uma conversa simultânea (utilizando 
telefone ou webconferência), ou ferramentas de comunicação assíncrona, em 
que a emissão e a recepção da mensagem não ocorrem simultaneamente (caso 
do correio eletrônico ou dos fóruns de discussão). 
 
O diálogo ainda pode ser simulado, quando acontece por meio de suportes de 
mídia (material impresso, vídeos, áudios e animações). O grande desafio no 
design de conteúdos educacionais é simular o diálogo didático real que 
acontece na educação presencial ou o diálogo didático ‒ síncrono ou assíncrono 
‒ mediado por tecnologias. 
Recorremos aqui a um conceito de Holmberg (1983) que, antes mesmo do 
aparecimento da internet, cunhou a expressão conversação didática 
orientada para defender a comunicação docente-discente inspirada nas 
conversas de sala de aula presencial. Veja a seguir os principais postulados 
desse conceito. 
 
O sentimento de que existe uma relaçãopessoal entre quem aprende e quem 
ensina promove o prazer intelectual e a motivação para estudar. 
 
Este sentimento pode ser fomentado mediante conteúdos educacionais bem 
desenvolvidos e comunicação de mão dupla. 
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O prazer intelectual e a motivação para estudar são favoráveis ao alcance dos 
objetivos de aprendizagem e ao emprego de processos e estratégias 
instrucionais adequados. 
 
A atmosfera, a linguagem e o contato pessoal favorecem o sentimento de 
interação e a relação pessoal. 
 
Mensagens emitidas e recebidas em forma de conversação são facilmente 
compreendidas e recordadas. 
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O conceito de conversação pode ser utilizado com sucesso em conteúdos 
suportados em mídias. 
 
É necessário planejar e acompanhar o estudo de quem aprende, relacionando-o 
aos objetivos de aprendizagem. 
A ideia não é substituir o diálogo didático que acontece naturalmente entre 
professor e aluno em uma situação de aprendizagem presencial, mas compensar 
a ausência da interlocução direta com ganhos que a comunicação mediada pode 
proporcionar. 
Para saber mais sobre o diálogo didático, assista ao vídeo a seguir. 
 
MÍDIAS E TECNOLOGIAS 
 
Mídia é todo suporte que permite a materialização de uma mensagem a ser 
transmitida. Esse suporte é um objeto físico ou virtual, com um formato 
específico, que serve para fixar e exibir uma mensagem como, por exemplo, o 
papel para suportar o texto. 
 
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A tecnologia é o veículo usado para transmitir a mensagem. Um livro é uma 
tecnologia que permite distribuir texto. 
Com o desenvolvimento tecnológico acelerado, as fronteiras entre esses dois 
termos – mídias e tecnologias – tornam-se cada vez mais tênues. É o caso, por 
exemplo, das chamadas mídias sociais, que servem como suporte para 
informações personalizadas, conversas em pequenos grupos ou debates de 
alcance global, e ainda são tecnologias de difusão de ideias em tempo real, 
comportando múltiplos formatos e acesso por inúmeros dispositivos, inclusive 
móveis. 
No quadro a seguir, Nunes e Gaible (2002) resumem as 
principais affordances (oportunidades) e limitações das principais linguagens e 
mídias para apresentação de conteúdos educacionais. 
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal 
Copiar tabela 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Quadro 2 – Affordances e limitações das mídias. Fonte: Adaptado de Nunes e Gaible (2002) e Filatro (2018). 
DIMENSÃO TECNOLÓGICA 
As tecnologias incrementam a capacidade humana de produzir e veicular as 
mídias. As tecnologias digitais, particularmente, possibilitam a veiculação de 
todas as formas de mídia de uma só vez. 
 
No campo educacional, o impacto da evolução tecnológica é tão grande que 
chega a definir padrões de interação com conteúdos, ferramentas e pessoas, 
como mostram as cinco gerações de tecnologias e seus respectivos modelos 
educacionais que veremos a seguir. 
1ª GERAÇÃO: TECNOLOGIAS DO REPRODUTÍVEL 
 
2ª GERAÇÃO: TECNOLOGIAS DA DIFUSÃO 
 
3ª GERAÇÃO: TECNOLOGIAS DO DISPONÍVEL 
 
4ª GERAÇÃO: TECNOLOGIAS DO ACESSO 
 
5ª GERAÇÃO: TECNOLOGIAS DA CONEXÃO CONTÍNUA 
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De particular interesse por seu caráter inovador, as tecnologias móveis são 
promissoras: além de portáteis e pessoais, podem apoiar atividades de 
estudantes, professores, pesquisadores, gestores e outros atores e agentes que 
atuam no desenvolvimento de novas aprendizagens. No entanto, dadas as 
peculiaridades da aprendizagem móvel, como tamanho reduzido de tela e de 
teclado, e a volatilidade com a qual acontecem as interações com os conteúdos, 
a mensagem educacional a ser transmitida assume a forma de microconteúdo. 
 
O QUE É MICROCONTEÚDO? 
O termo microconteúdo pode ser entendido como um tipo de conteúdo que 
aborda uma única ideia, um fato ou conceito principal, identificado por um 
rótulo e um significado claramente reconhecível, escrito e formatado para uso 
em qualquer lugar, a qualquer momento, com a finalidade de fornecer respostas 
específicas a perguntas específicas. 
Existem vários tipos de microconteúdos: infográficos, podcasts, vídeos, páginas 
wiki, comentários e revisões, postagens em blogs e mensagens curtas nas 
mídias sociais, incluindo-se nessa definição os recursos digitais compostos por 
elementos sonoros, gráficos e verbais, comumente criados, publicados e 
compartilhados na web. 
A definição de microconteúdo insere-se no universo da hipermídia, definida 
como a linguagem do ambiente virtual de comunicação. Se na multimídia, 
graças aos processos de digitalização, qualquer recurso pode ser transmitido 
na linguagem textual, visual ou oral, na hipermídia – um conceito relacionado ao 
de hipertexto – os usuários podem navegar de um item a outro, construindo sua 
própria malha de conexões. 
VAMOS FAZER UM EXERCÍCIO! 
UM DESIGNER EDUCACIONAL PRECISA ELABORAR MATERIAIS INSTRUCIONAIS 
PARA UM GRUPO DE PROFISSIONAIS DA ÁREA RURAL. ESSE MATERIAL TERÁ 
CONTEÚDOS BREVES, COM INFORMAÇÕES SOBRE COMO IDENTIFICAR PRAGAS 
NA PLANTAÇÃO. ESSES MATERIAIS PRECISAM SER OBJETIVOS E ACESSADOS 
FACILMENTE PARA ATENDER, INCLUSIVE, AO PROFISSIONAL QUE PRETENDE 
ACESSAR OS MATERIAIS NO MEIO DA PLANTAÇÃO. 
 
CONSIDERANDO O QUE VIMOS SOBRE A DIMENSÃO TECNOLÓGICA, QUAL 
ESTRATÉGIA O DESIGNER PODERÁ ADOTAR? 
Usar a televisão para criar os cursos, pois é uma tecnologia presente no meio 
rural. 
28 
 
Usar a estratégia de microconteúdos, nesse caso, por meio de infográficos que 
podem ser carregados no bolso. 
Usar os computadores para criar os cursos, pois é uma tecnologia de fácil 
acesso. 
GABARITO 
Um designer educacional precisa elaborar materiais instrucionais para um grupo 
de profissionais da área rural. Esse material terá conteúdos breves, com 
informações sobre como identificar pragas na plantação. Esses materiais 
precisam ser objetivos e acessados facilmente para atender, inclusive, ao 
profissional que pretende acessar os materiais no meio da plantação. 
 
Considerando o que vimos sobre a dimensão tecnológica, qual estratégia o 
designer poderá adotar? 
A alternativa "B " está correta. 
 
 
Como vimos, o microconteúdo pode ser acessado em qualquer lugar, a qualquer 
momento, e tem a finalidade de fornecer respostas específicas a perguntas 
específicas. No contexto do enunciado, o microconteúdo é uma excelente 
estratégia, pois permite ao profissional em campo acessar facilmente a 
informação sempre que for necessário. 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
1. ESTUDAMOS NESTE MÓDULO SOBRE A DIMENSÃO COMUNICACIONAL E 
TECNOLÓGICA DO DESIGN DE APRENDIZAGEM E CONTEÚDOS. ANALISE AS 
AFIRMAÇÕES A SEGUIR QUE TRATAM DESSA QUESTÃO: 
 
I. TECNOLOGIA É TODO SUPORTE FÍSICO OU VIRTUAL, QUE PERMITE FIXAR E 
EXIBIR UMA MENSAGEM A SER TRANSMITIDA. 
II. MÍDIA É O VEÍCULO USADO PARA TRANSMITIR A MENSAGEM. 
III. MÍDIAS SOCIAIS COMBINAM MÍDIA E TECNOLOGIA, UMA VEZ QUE SERVEM 
NÃO SÓ DE SUPORTE PARA A INFORMAÇÃO COMO TAMBÉM DE FERRAMENTA 
DE DIFUSÃO DA MESMA INFORMAÇÃO. 
 
ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA: 
Somente a afirmação I é verdadeira. 
Somente a afirmação II é verdadeira. 
Somente a afirmação III é verdadeira. 
29 
 
As afirmativas I e II são verdadeiras. 
2. VIMOS NESTE MÓDULO COMO AS GERAÇÕES DE TECNOLOGIA EVOLUÍRAM 
ATÉ DEFINIR UM MODELO DE APRENDIZAGEM MÓVEL (M-LEARNING), 
IMPLICANDO TAMBÉM UM NOVO FORMATO DE CONTEÚDO. NESSE CONTEXTO, 
INFOGRÁFICOS, PODCASTS, VÍDEOS CURTOS, PÁGINAS WIKI, POSTAGENS EM 
BLOGS E MENSAGENS CURTAS NAS MÍDIAS SOCIAIS SÃO EXEMPLOS DE: 
Microconteúdos 
Hiperlinks 
Affordances 
Códigos orais 
 
Identificar as contribuições da gestão de projetos para o planejamento da 
aprendizagem e dos conteúdos educacionais 
GESTÃO DE PROJETOS E PLANEJAMENTO 
A partir de agora você irá conhecer os aspectos gerenciais do design de 
aprendizagem e conteúdo. Isso implica reconhecer a centralidade 
do planejamento nas várias ações de autoriaou curadoria de conteúdos. Para 
tanto, é preciso articular os vários elementos de um processo para atingir o 
melhor resultado. Quando esse desafio envolve equipes multidisciplinares ou 
mesmo a participação mais ampla dos estudantes e da comunidade, faz-se 
necessária uma metodologia mais estruturada para gerenciar o escopo 
(objetivo), o tempo e os custos a fim de assegurar a qualidade tanto dos 
processos como dos produtos resultantes. 
 
A CENTRALIDADE DO PLANEJAMENTO 
Todo educador utiliza em seu cotidiano textos, ilustrações, slides, exercícios e 
orientações de atividades dos mais variados tipos, formatos e tamanhos. Ele 
desenvolve ou seleciona esses recursos para enriquecer suas aulas teóricas e 
práticas. Ambas as ações do educador – autoria de recursos inéditos 
30 
 
e curadoria de recursos de terceiros – envolvem o ato de planejar, ou seja, de 
articular os vários elementos do processo educacional a fim de obter o melhor 
resultado. 
 
Fonte:Shutterstock 
Planejamos para apoiar as pessoas que querem aprender. Assim, 
desenvolvemos ou selecionamos conteúdos educacionais bem produzidos, que 
simulem um diálogo didático cuidadoso e efetivo. Também desenvolvemos ou 
propomos atividades de aprendizagem desafiadoras, motivadoras e capazes de 
mobilizar as pessoas a aprender fazendo e a colocar em prática na realidade, no 
mundo do trabalho, na participação social, aquilo que aprenderam. 
Tudo isso pode ser organizado na matriz de design instrucional, que articula os 
objetivos de aprendizagem, os papéis desempenhados pelas pessoas (alunos e 
docentes), as atividades de aprendizagem, a duração, os conteúdos, as 
ferramentas (mídias e tecnologias) e a sistemática de avaliação em unidades de 
estudo, como mostra a figura a seguir. 
Figura 3 – Estrutura da matriz de design instrucional. Fonte: Adaptado de 
Filatro e Cavalcanti (2018). 
MATRIZ DE DESIGN INSTRUCIONAL 
Segundo Filatro (2004), podemos definir design instrucional como a ação 
intencional e sistemática de ensino, que envolve o planejamento, o 
desenvolvimento e a utilização de métodos, técnicas, atividades, materiais, 
eventos e produtos educacionais em situações didáticas específicas a fim de 
facilitar a aprendizagem humana a partir dos princípios de aprendizagem e 
instrução conhecidos. 
MAS COMO FAZER O DESIGN CONSIDERANDO QUE A APRENDIZAGEM 
ACONTECE EM DIFERENTES CONTEXTOS? 
Vamos conhecer alguns modelos de design instrucional! 
DESIGN INSTRUCIONAL ABERTO 
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31 
 
 
Fonte:Shutterstock 
CONTEXTO 
Vivemos uma realidade diversificada, na qual convivem maneiras totalmente 
diferentes de aprender e de ensinar. Vários são os contextos de utilização dos 
conteúdos educacionais: escolas, universidades, instituições de ensino técnico 
ou profissionalizante, escolas de idiomas, organizações privadas e públicas que 
oferecem educação corporativa a seus colaboradores. 
Nesses contextos, é comum o professor desenvolver de forma independente os 
próprios materiais didáticos e disponibilizá-los diretamente aos alunos, 
principalmente em ações presenciais apoiadas por tecnologias. 
 
ESTRATÉGIA 
Essa forma de atuação se aproxima bastante do modelo de design instrucional 
aberto, em que o professor tem total liberdade para realizar seu planejamento, 
e o produto resultante é mais artesanal e orgânico. 
 
Fonte:Shutterstock 
DESIGN INSTRUCIONAL FIXO 
 
Fonte:Shutterstock 
CONTEXTO 
Com a exigência por conteúdos cada vez mais ricos em mídias e tecnologias, 
como ocorre na modalidade a distância ou em ações educacionais híbridas, o 
planejamento e o desenvolvimento são realizados por equipes multidisciplinares 
que trabalham juntas para produzir materiais bem estruturados e 
compartilhados por vários educadores e alunos. 
 
ESTRATÉGIA 
Aqui temos a participação de especialistas em conteúdo, em Educação, em 
Comunicação, em Tecnologia e em Gestão. Nesses casos, é comum aplicar o 
modelo de design instrucional fixo. 
 
Fonte:Shutterstock 
PRODUÇÃO COMPARTILHADA 
32 
 
 
Fonte:Shutterstock 
CONTEXTO 
Existe uma terceira forma de planejamento e desenvolvimento de conteúdos, na 
qual a produção é compartilhada, incluindo a participação dos estudantes. 
 
ESTRATÉGIA 
Eles criam os próprios materiais didáticos, beneficiando-se tanto do processo 
de criação quanto dos produtos resultantes de projetos desenvolvidos em grupo, 
discussões realizadas em fóruns, documentos gerados coletivamente em wikis 
e softwares de edição colaborativa. 
 
Fonte:Shutterstock 
DESIGN INSTRUCIONAL CONTEXTUALIZADO 
 
Fonte:Shutterstock 
CONTEXTO 
No extremo, a cooperação pode alcançar o formato de crowdsourcing (crowd, 
“multidão” + sourcing, “fonte”), extrapolando os limites de uma turma ou 
instituição e podendo ter até alcance global. 
 
ESTRATÉGIA 
Nestes casos, temos um tipo de aplicação do design instrucional 
contextualizado. 
 
Fonte:Shutterstock 
Existem diversas estratégias que podem ser utilizadas diante dos diferentes 
contextos nos quais será feito o design de aprendizagem e conteúdo. No 
entanto, muitas pessoas envolvidas no desafio de desenhar conteúdos 
educacionais ricos em mídia precisam de algum tipo de gestão que coordene os 
esforços individuais, mantenha o cumprimento de prazos, administre os custos 
e assegure a qualidade final do projeto. Não por acaso a seção seguinte 
apresenta uma metodologia utilizada justamente para gerenciar projetos 
aplicada ao design de conteúdos. 
33 
 
VAMOS FAZER UM EXERCÍCIO! 
MÁRCIA TRABALHA EM UMA EMPRESA ESPECIALIZADA EM EDUCAÇÃO A 
DISTÂNCIA. O PLANEJAMENTO E O DESENVOLVIMENTO DOS MATERIAIS 
INSTRUCIONAIS SÃO REALIZADOS POR EQUIPES MULTIDISCIPLINARES 
(DESIGNER INSTRUCIONAL, CURADOR, WEBDESIGNER, VIDEOGRAFISTAS, 
REDATORES, CONTEUDISTAS, GESTORES) QUE TRABALHAM JUNTAS PARA 
PRODUZIR MATERIAIS BEM ESTRUTURADOS. 
 
QUAL TIPO DE DESIGN INSTRUCIONAL É APLICADO NESSE CONTEXTO? 
Design instrucional aberto 
Design instrucional contextualizado 
Design instrucional fixo 
 
O design instrucional fixo se adequa ao contexto citado, pois, com a exigência 
por conteúdos cada vez mais ricos em mídias e tecnologias ‒ como ocorre na 
modalidade a distância ‒, o planejamento e o desenvolvimento são realizados 
por equipes multidisciplinares que trabalham juntas para produzir materiais bem 
estruturados e compartilhados por vários educadores e alunos. 
GESTÃO DE PROJETOS 
A gestão de projetos é bastante empregada em desafios de grande porte que 
envolvem equipes multidisciplinares e datas de início e fim bem definidas. Isso 
porque a metodologia permite lidar com variáveis tão distintas quanto gestão 
de pessoas, recursos financeiros, tempo, qualidade, comunicação, contratos, 
direitos autorais, riscos etc. Cada variável recebe atenção explícita da 
metodologia de gestão de projetos. Mas, para o propósito deste módulo, 
trabalharemos com apenas três dessas variáveis essenciais 
– escopo, tempo e custos – que compõem o chamado triângulo da gestão de 
projetos, como mostra a figura a seguir. 
Figura 4 – O triângulo da gestão de projetos. | Fonte: Adaptado de Filatro 
(2008). 
ESCOPO 
Escopo é a descrição clara dos limites de um projeto. Abrange não apenas o que 
será feito e entregue, mas também o que não será feito. Para definir o escopo 
de um projeto de design de aprendizagem e conteúdo, procuramos responder a 
algumas perguntas: Quais conteúdos serão entregues e quais não serão? Quais 
são as características gerais desse conteúdo: tipo de mídia, linguagem 
empregada, formato, tamanho em páginas/telas/minutos etc. 
34 
 
TEMPO 
O tempo é um fator crucial, tendo em vista que uma das principais 
características de um projeto é ter um início e um fim determinados. Na gestão 
do tempo, as horas de dedicação de cada profissional envolvido no design de 
conteúdo são estimadas e, então, distribuídas em um cronograma, considerando 
as atividades que podem ser realizadasem paralelo e aquelas que 
necessariamente são desempenhadas em sequência temporal. 
CUSTOS 
Os custos são os gastos relacionados à elaboração e à produção dos conteúdos, 
abrangendo os recursos humanos, tecnológicos e materiais. Para determinar os 
custos de um projeto de design de conteúdos, é necessário orçar quais recursos, 
em que quantidades e a que custo serão empregados para realizar as atividades 
previstas. 
No início de um projeto, são levantadas diversas estimativas, como o cálculo de 
horas de dedicação dos profissionais a cada atividade multiplicada pelo seu 
custo/hora, além de outras despesas necessárias, como recursos materiais e 
despesas com serviços. Em geral, todos esses custos são registrados em um 
orçamento que, uma vez aprovado, é monitorado a fim de assegurar que o 
projeto será concluído conforme o previsto. 
QUALIDADE 
A qualidade do projeto resulta da articulação das variáveis escopo, tempo e 
custos. Diz respeito a atingir aquilo que se buscava tanto no resultado atingido 
(os conteúdos produzidos) quanto nos processos realizados para alcançá-lo. 
Isso quer dizer que, se o resultado do projeto for atingido, mas, para isso, forem 
consumidos muito mais recursos e tempo do que o previsto, a qualidade foi 
alcançada somente em parte. Da mesma maneira, se forem consumidos os 
recursos e o tempo estimados, mas o resultado não for o inicialmente 
estabelecido, a qualidade do projeto está comprometida. 
Para saber mais sobre a matriz de design instrucional e a gestão de projetos, 
assista ao vídeo a seguir. 
 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
1. ESTUDAMOS NESTE MÓDULO SOBRE A CENTRALIDADE DO PLANEJAMENTO 
NO DESIGN DE CONTEÚDOS. TODO EDUCADOR PLANEJA COMO IRÁ 
35 
 
DESENVOLVER OU SELECIONAR MATERIAIS DIDÁTICOS PARA APOIAR SUAS 
AULAS TEÓRICAS OU PRÁTICAS. ANALISE AS AFIRMAÇÕES A SEGUIR QUE 
TRATAM DESSA QUESTÃO: 
 
I. NA CURADORIA, O PROFESSOR DESENVOLVE MATERIAIS INÉDITOS. 
II. NA AUTORIA, O PROFESSOR SELECIONA MATERIAIS PRONTOS DE 
TERCEIROS. 
III. O PROFESSOR QUE TRABALHA DE FORMA INDEPENDENTE PRECISA FAZER 
UM PLANEJAMENTO TANTO DA AUTORIA QUANTO DA CURADORIA DE 
CONTEÚDOS. 
 
ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA: 
As afirmações I e II são verdadeiras. 
As afirmações I e III são verdadeiras. 
As afirmações II e III são verdadeiras. 
Somente a afirmação III é verdadeira. 
2. ESTUDAMOS SOBRE O TRIÂNGULO DA GESTÃO DE PROJETOS E AS 
VARIÁVEIS ESSENCIAIS PARA ALCANÇAR A QUALIDADE DE UM PROJETO. A 
ESSE RESPEITO, É CORRETO AFIRMAR QUE UM CONTEÚDO DE QUALIDADE: 
Alcança o escopo (objetivo) para o qual foi planejado. 
Equilibra as variáveis escopo, tempo e custos. 
Cumpre o cronograma do projeto. 
Resulta de um orçamento bem gerenciado. 
Não importa se o professor está desenvolvendo materiais inéditos (autoria) ou 
selecionando materiais de terceiros (curadoria), ele precisa articular todos os 
elementos envolvidos no processo educacional. 
A qualidade de um conteúdo resulta do equilíbrio entre as três variáveis 
essenciais da gestão de projetos – escopo, tempo e custos. 
 
 
36 
 
 
DESCRIÇÃO 
Conceituação de mídias sociais, Diferenças para as redes sociais e as mídias 
sociais mais usadas no Brasil e no mundo − suas ferramentas de marketing mais 
importantes, métricas principais, monitoramento e análise de sentimento por 
parte do público. 
PROPÓSITO 
Compreender o papel das mídias sociais como canais fundamentais de 
comunicação e marketing para empresas e empreendedores, por serem 
plataformas de relacionamento, informação e entretenimento para o público. 
PREPARAÇÃO 
Para esta disciplina, é necessário conhecer as redes sociais mais usadas no 
Brasil – Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter – e seu uso, por 
empresas, empreendedores e pessoas físicas em geral 
INTRODUÇÃO 
As mídias sociais são, atualmente, importantes canais de comunicação entre 
pessoas e, mais do que isso, plataformas fundamentais de marketing e 
comunicação. Compreender como os indivíduos se relacionam entre si, como 
37 
 
consomem informações, produtos e serviços e intervir nesse processo é das 
tarefas mais importantes, uma vez que o comportamento de compra mudou 
radicalmente. 
Nada menos que 66% da população brasileira está presente – ativamente – em 
mídias sociais como Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn etc . 
Dentro dessas redes, consumidores estão em busca de entretenimento e 
informação, além de contato com amigos e familiares. Entender como aplicar as 
técnicas corretas para participar desse universo de conversação pode fazer 
toda diferença para uma empresa nos dias atuais. 
Nas mídias sociais, as pessoas conversam, trocam informações e também 
aproveitam para buscar dicas de produtos e serviços, assim como se relacionar 
com marcas, inclusive para reclamar quando se sentem insatisfeitas. Dentro das 
plataformas, também podem ser impactadas por anúncios e conteúdos 
orgânicos (não pagos), tendo suas jornadas de consumo interferidas, facilitando 
inclusive suas tomadas de decisão. 
Às marcas e empreendedores em geral, cabe compreender os mecanismos e 
algoritmos, a linguagem e as funcionalidades, de forma a manter uma presença 
saudável, ativa e eficiente nas redes virtuais de relacionamento. 
MÓDULO 1 
 
Classificar o conceito e as categorias de mídias sociais 
REDES SOCIAIS X MÍDIAS SOCIAIS 
Vem de Garton, Haythornthwaite e Wellman (1997) uma das primeiras definições 
do que pode ser chamado de rede social: 
[...] QUANDO UMA REDE DE COMPUTADORES CONECTA UMA REDE DE PESSOAS 
E ORGANIZAÇÕES, É UMA REDE SOCIAL. 
GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 1997. 
A definição, datada de 1997 e resgatada por Raquel Recuero em Redes sociais 
na internet, tenta decifrar um fenômeno que vem mudando profundamente as 
formas de organização, identidade, conversação e mobilização social: O advento 
da comunicação mediada pelo computador. 
Essa comunicação permitiu aos indivíduos conversarem a distância, ampliou as 
possibilidades de conexão e abriu portas para o surgimento de redes expressas 
no ciberespaço: As redes sociais mediadas pelo computador, protagonistas de 
fenômenos mundiais − tais como a eleição de Barack Obama e Donald Trump, 
38 
 
nos EUA, e de Jair Bolsonaro, no Brasil, assim como a ascensão do Brexit, no 
Reino Unido. 
 
 
Os impactos não foram sentidos só na política; na economia não foi diferente. 
Com a adesão em massa do público a esses canais, empresas passaram a aderir 
às plataformas, dispostas a aproveitar as oportunidades de dialogar diretamente 
com o seu público. 
Daí surge um novo conceito: O de mídia social, que pode ser entendido como um 
conjunto de plataformas digitais nas quais é possível trocar informação de 
maneira multilateral, como em sites de redes sociais, blogs, chats, hospedagem 
de vídeos e fotos etc. Ou seja, é maior que o conceito de redes sociais, já que 
engloba também outras plataformas de comunicação digital. 
CATEGORIAS DE MÍDIAS SOCIAIS 
As mídias sociais podem ser categorizadas conforme sua utilização e vocação, 
embora muitas delas congreguem mais de uma função. 
Pensando em um ecossistema de canais, seria possível organizar as mídias 
sociais seguindo a categorização a seguir: 
EDITORAÇÃO 
Criação, edição, gerenciamento e distribuição de conteúdos. 
Exemplo: Wikipedia. 
COMPARTILHAMENTO DE FOTOS 
Categorização e compartilhamento de imagens. 
Exemplo: Instagram, Flickr, Fotolog e Pinterest. 
VÍDEOS 
Armazenamento e compartilhamento de vídeos. 
Exemplo: Vimeo, Vine, YouTube, TikTok, IGTV (Instagram). 
ÁUDIO 
Armazenamento, compartilhamento e escuta de áudio. 
Exemplo: Spotify e YouTube Music. 
MICROBLOGGING 
Publicação de posts curtos. 
39 
 
Exemplo: Twitter. 
LIVECAST 
Compartilhamento de vídeos em tempo real. 
Exemplo: Twitch e Lives (Instagram e Facebook). 
JOGOS ONLINE 
Reunião de pessoas com interesse em jogar. 
Exemplo: CS:GO. 
APLICATIVOS DE PRODUTIVIDADEViabilização do trabalho em equipe. 
Exemplo: Google Drive. 
MENSAGEIROS 
Aplicativos de comunicação interpessoal. 
Exemplo: Skype, WhatsApp, Telegram e Messenger. 
SITES DE REDES SOCIAIS 
Facebook e LinkedIn. 
AGREGADORES DE FEEDS 
Agregamento de informações em um único local. 
Exemplo: Google Notícias. 
BUSCAS 
Redes de sites indexados por um buscador. 
Exemplo: Google. 
GEOLOCALIZAÇÃO 
Serviços de trânsito, buscas e compartilhamento de informações de tráfego em 
geral. 
Exemplo: Waze. 
A categoria de áudio atualmente seria muito próxima daquela em que se 
compartilha podcasts, ou seja, iria além do streaming tradicional de música – tal 
qual permite o Spotify − e chegaria a canais como o SoundCloud, em que é 
possível não só ouvir música, mas também montar playlists e conviver com 
outros usuários. 
Para as marcas, tais plataformas já têm se mostrado um excelente canal de 
marketing, uma vez que permitem não só o desenvolvimento de brand channels 
40 
 
(canais de marca), como a criação de playlists, podcasts e a veiculação de 
anúncios segmentados, focados em públicos específicos. 
Na categoria vídeo, temos a maior das mídias sociais em utilização na 
atualidade – o YouTube –, que, além de mídia social de vídeo, é o segundo maior 
buscador do planeta e o segundo site mais acessado do mundo, só perdendo 
para o Google, que é da mesma empresa. 
A rede social Twitter não se encaixaria exatamente na mesma categoria que as 
mídias sociais de entretenimento/vídeo, como Instagram e TikTok, embora 
ofereça algumas funcionalidades parecidas. Ele estaria melhor posicionado 
quando comparado a um blog, já que tem características semelhantes, com a 
diferença de só permitir mensagens curtas. Por isso é chamado de microblog. 
MICROBLOG 
Os microblogs são plataformas baseadas na rápida publicação e disseminação 
de mensagens curtas em formato de texto. 
PLATAFORMA *PORCENTAGEM DE USUÁRIOS 
YouTube 96% 
Facebook 90% 
WhatsApp 88% 
Instagram 79% 
FB Messenger 66% 
Twitter 48% 
Pinterest 40% 
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41 
 
Outro representante da categoria seria o Snapchat, que também oferece outros 
recursos, mas tem seu formato baseado nas mensagens curtas. 
Na lista há uma curiosidade: Por que o Google é considerado uma mídia social? 
Para Safko (2009), mesmo que a sua lógica de funcionamento não seja 
fundamentada por redes de pessoas, buscadores como o Google e o Bing 
(Microsoft) são considerados uma categoria de mídia social por uma questão: 
Funcionam como um hub de conexão entre diversos sites. 
Desta forma, desempenham a mesma tarefa de outro ator qualquer dentro da 
rede social, ainda que não “humano”. 
Nesse caso, a justificativa do autor é considerar o site indexado pelo buscador 
como um ator em uma rede social, conectado que estaria a uma outra “pessoa” 
(no caso, a outro site) por meio do “ator” Google. 
REDES MAIS USADAS NO BRASIL 
As mídias sociais mais usadas no Brasil hoje são o YouTube (com 96% de 
preferência dos brasileiros com idades entre 16 e 64 anos), seguido pelo 
Facebook (90%), WhatsApp (88%), Instagram (79%), Messenger (66%), Twitter 
(48%), Pinterest (40%) e LinkedIn (37%), dentre outras. Isto sem falar no Google, 
usado por mais de 98% dos internautas do Brasil. 
A seguir, o resumo da pesquisa We are Social − Plataformas de mídias sociais 
mais usadas no Brasil: 
*Porcentagem de usuários de internet entre 16 e 64 anos que admitiram usar 
cada plataforma. (ref. janeiro de 2020). 
Pelas suas vocações específicas, as mídias sociais oferecem possibilidades 
variadas a empresas e empreendedores, porque são espaços que congregam 
grande número de público. 
Quando a discussão sobre mídias sociais é verticalizada para o perfil de 
consumo dos brasileiros, a utilização dessas plataformas está entre as maiores 
do mundo. 
O brasileiro passa, em média, 9 horas e 17 minutos conectado à internet; desse 
tempo, nada menos que 3 horas e 31 minutos usando mídias sociais, ainda 
conforme a pesquisa citada anteriormente. 
Sobre a penetração das mídias sociais no Brasil, pelo menos 66% da população 
está conectada a essas plataformas de comunicação. 
Sobre o tipo de conteúdo mais consumido, o vídeo é campeão absoluto: 
LinkedIn 37% 
42 
 
98% dos internautas entre 16 e 64 anos de idade dizem ser os vídeos o seu 
conteúdo preferido. 
Em segundo lugar vêm os vlogs, canais de vídeo em mídia social. 
Em terceiro lugar, com 70% de preferência, os conteúdos de música aparecem 
como os preferidos do público. 
Nunca o entretenimento foi tão importante na preferência do internauta 
brasileiro. 
Diante de números tão impactantes, as marcas têm diante de si um dilema: 
COMO TIRAR PROVEITO DESSES CANAIS PARA COMUNICAR PRODUTOS E 
SERVIÇOS? 
COMO ENTRAR DE PENETRA EM UMA CONVERSA QUE JÁ ESTÁ ACONTECENDO 
E CONSEGUIR ATRAIR A ATENÇÃO DE UM PÚBLICO TÃO INTERESSADO EM 
ENTRETENIMENTO? 
COMO SE DESTACAR EM UM MAR DE CONTEÚDO? 
O desafio é imenso, mas a tarefa não é impossível. O primeiro passo talvez seja 
justamente conhecer os perfis das mídias sociais e respeitar linguagem, 
formatos e, sobretudo, as preferências do público-alvo. 
O QUE SÃO MÍDIAS SOCIAIS 
 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
1. SOBRE O CONCEITO DE MÍDIA SOCIAL, QUAL SERIA A DEFINIÇÃO MAIS 
APROPRIADA? 
Redes sociais que conectam pessoas a outras pessoas, e também a marcas. 
Redes de colaboração que têm por princípio garantir a comunicação entre 
pessoas de ponta a ponta. 
43 
 
Conjunto de plataformas digitais nas quais é possível trocar informação de 
maneira multilateral. 
Canais de conversação entre pessoas, nos quais as marcas entram de 
“penetras” e acabam usando-os como canais de mídia. 
Canais que permitem a criação de redes corporativas para comunicação interna. 
2. MARQUE A ÚNICA OPÇÃO EM QUE TODAS AS PLATAFORMAS SÃO 
CONSIDERADAS MÍDIAS SOCIAIS: 
Microblogs, plataformas de vídeo, plataformas de áudio, buscadores, servidores 
nas nuvens, Google Drive. 
Plataforma de áudio, plataforma de vídeo, agregadores de feed, buscadores, 
sites de redes sociais, livecast e plataformas de jogos online. 
Sites de redes sociais, microblogs, livecast, geolocalização, e-mail marketing e 
buscadores. 
Agregadores de feed, sites de redes sociais, livecast, aplicativos de jogos, 
geolocalização e editores de imagens. 
Plataformas de áudio, livecast, plataformas de vídeo, gerenciador de portfólio 
online, gerenciador de tarefas e sites de redes sociais. 
MÓDULO 2 
 
Reconhecer a aplicação das mídias sociais nas ações de comunicação e 
marketing por parte de empresas e empreendedores 
MÍDIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO: APLICAÇÕES PARA MARCAS EM GERAL 
No início dos anos 2000, começaram a aparecer os primeiros sites de redes 
sociais, ainda focados apenas no relacionamento entre atores individuais (não 
corporativos). Eram redes como Multiply, Orkut e Friendster. 
Até o lançamento do LinkedIn (2003) e Facebook (2004), nenhum site de rede 
social tinha foco em empresa. Não havia, até então, a possibilidade de criação 
de uma comunidade virtual de marca a partir das ferramentas usadas pelos 
indivíduos comuns. 
Com a evolução das plataformas, começaram a aparecer soluções e recursos 
de marketing, e as empresas passam a ver sentido em marcar presença nas 
mídias sociais. No Facebook, por exemplo, chegou a função fanpage. 
javascript:void(0)
44 
 
Diante da novidade, inúmeros foram os casos de empresas que abandonaram 
seus sites institucionais, enxergando na rede social uma possibilidade de 
interação direta, rápida e, sobretudo, barata de conversar com o cliente. 
Atualmente, diante do número de ofertas, conhecer as especificidades e os 
potenciais de comunicação e marketing das mídias sociais é fundamental para 
o processo de tomada de decisão por parte das empresas. 
 
Fonte: tuthelens/Shutterstock.com 
FANPAGE 
É a possibilidade de a marca ter uma espécie de website dentro da rede social. 
COMENTÁRIO 
Afinal, paraque servem o Facebook e o Instagram, e como extrair deles o maior 
potencial para o meu negócio? 
É muito comum marcas criarem perfis em várias redes sociais, com o objetivo 
de marcar presença, mas acabarem não utilizando tudo o que os canais 
oferecem de melhor. Muitas chegam a automatizar os conteúdos de um canal 
para outro, publicando a mesma coisa no Facebook e no Instagram, um equívoco 
absoluto! 
Cada canal oferece uma abordagem, um tipo de público e ferramentas diversas 
que podem ser exploradas de formas completamente diferentes. 
Para isso, é importante conhecer as principais características das mídias 
sociais mais usadas pelas empresas brasileiras em suas estratégias de 
marketing. 
São elas: YouTube, Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. 
Como o Google só entra no rol de mídias sociais por uma característica 
específica e semântica, não iremos considerá-lo nessa recomendação. 
Na figura a seguir, um resumo das características das principais mídias sociais 
e seu uso pelo marketing: 
45 
 
PLATAFORMA CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS 
FACEBOOK 
Segmentação precisa 
Permite a criação de grupos de usuários 
Empresas têm fanpages 
Oferece anúncios − posts impulsionados e anúncios segmentados (dark 
posts) 
INSTAGRAM 
Foco na imagem (apelo visual) 
Rede de jovens/audiovisual 
Stories, Reels e IGTV 
Apelo inspiracional e estilo de vida 
Oferece a possibilidade de contas comerciais (podem fazer anúncios) 
Demanda maior frequência e conteúdo melhor produzido 
TWITTER 
Distribuição instantânea de informações (foco no tempo real) 
Conteúdo simples e rápido 
Nichos 
Memes 
Hard news (notícias) 
Cobertura/segunda tela 
Trending Topics 
LINKEDIN 
Networking 
Relacionamento 
Autoridade 
Trending Topics 
46 
 
Stories 
YOUTUBE 
Maior plataforma de vídeos do mundo 
Segundo maior buscador do planeta 
Segundo site mais acessado da internet 
Rede do How to 
Rede do Do it Yourself 
FACEBOOK 
Site de rede social mais usado no mundo, com 2.4 bilhões de usuários ativos, o 
Facebook foi criado em 2003, dentro de um quarto na Universidade de Harvard, 
com o nome de Facemash. Foi idealizado pelos estudantes Mark Zuckerberg, 
Chris Hughes, Dustin Moskovitz e o brasileiro Eduardo Saverin, que estavam no 
segundo ano de faculdade. A versão atual, no entanto, foi ao ar em 2004. 
Com 120 milhões de usuários ativos no Brasil, o Facebook tem foco em 
engajamento de conteúdo, comunidades de usuários (grupos) e é, atualmente, 
uma das maiores e mais completas ferramentas de mídia online da internet. 
Como o algoritmo não permite a chegada dos posts publicados nas fanpages à 
timeline das pessoas, os administradores das páginas passam a ser obrigados a 
impulsionar as publicações e/ou produzirem anúncios direcionados (apelidados 
de dark posts) no Gerenciador de Anúncios. 
Essa plataforma de publicidade oferecida pelo Facebook também permite a 
confecção de anúncios para o Instagram, para aplicativos parceiros e para a 
rede de sites parceiros do Facebook −chamada de Audience Network. 
• Fanpage – Páginas de empresas/personalidades/negócios, com 
funcionalidades específicas e exclusivas. 
• Possibilidade de segmentação profunda, por meio de sua plataforma de 
anúncios chamada Gerenciador de Anúncios. 
• Atendimento via Messenger, por meio de chatbot (neste caso, usa-se 
uma API “casada” com o software). 
• Criação de grupos de interesse. 
• Lives. 
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• Stories. 
• Cruzamento com outros canais, como Instagram, Messenger e 
WhatsApp. 
• Eventos. 
• Impulsionamento de publicações. 
• Retargeting − Técnica de exibir anúncios de empresas e ofertas que já 
foram acessadas ou vistas por um usuário – os famosos anúncios 
“perseguidores”. 
Por último, vale ressaltar que o público do Facebook mudou muito de uns anos 
para cá e, atualmente, é prioritariamente mais velho – mais de 35 anos − e de 
classes sociais B, C e D. 
Nota-se uma migração muito grande do público mais jovem e da classe social A 
para o Instagram, principalmente. 
INSTAGRAM 
Chamado de “a rede das narrativas visuais”, o Instagram foi criado por Kevin 
Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger, em 2010, tornando-se rapidamente um 
dos aplicativos mais promissores da App Store (Apple). 
Em apenas um ano, ele já contava com dez milhões de usuários, sendo que o 
serviço estava disponível apenas para proprietários de iPhones e iPads. Em 
2012, o Facebook comprou o Instagram por cerca de US$1 bilhão, no mesmo ano 
em que a rede social foi disponibilizada para dispositivos com sistema 
operacional Android. 
Com mais de um bilhão de usuários ativos no mundo e 77 milhões no Brasil, o 
Instagram é uma rede social jovem, de nichos, com foco estético. Permite o 
compartilhamento de fotos e vídeos, bem como a integração com outros 
aplicativos. Entre as suas funcionalidades, estão a aplicação de filtros, o 
Boomerang (vídeos rápidos e repetitivos), os Stories (vídeos curtos que duram 
no máximo 24h), o Reels (vídeos animados), além das gravações e transmissões 
de vídeos ao vivo. 
Atualmente, o Instagram também é um dos principais veículos para a 
publicidade de empresas de todo o mundo. 
A mídia social ainda oferece uma série de vantagens para negócios, tais como: 
• Permite a criação de perfis comerciais (para isso, no entanto, é 
necessário atrelar tal perfil a uma fanpage do Facebook, já que o 
Gerenciador de Anúncios é o mesmo para ambas as plataformas). 
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• Uso de hashtags como “radares” para ganho de seguidores. 
• Formatos variados, como cards e carrosséis. 
• Stories com animações, enquetes e emojis. 
• Lives com duração de até uma hora. 
• Upload de vídeos maiores no formato IGTV (suposto competidor do 
Youtube). 
• Impulsionamento de postagens do feed. 
• Criação de anúncios segmentados (via Gerenciador de Anúncios do 
Facebook). 
• Postagem de fotos para grupos específicos. 
• Perfis fechados. 
• Alta aceitação de influenciadores em geral. 
O Instagram é uma mídia social veloz, altamente viral, com potencial para 
exposição de marca, veiculação de anúncios com call to actions (chamadas 
para ação como “compre agora”, clique aqui”, "saiba mais”) diretos e ainda 
permite a criação de lojas virtuais e exposição de produtos. Pode ser atrelado a 
e-commerces, por meio da função Shop e já é utilizado por muitas empresas 
como forma de social commerce (venda de produtos por meio de mídia social). 
YOUTUBE 
Engana-se quem enxerga o YouTube como depósito de vídeos. Ainda é bastante 
utilizado como tal, mas oferece muito mais possibilidades do que a mera 
armazenagem de material. 
O YouTube é o segundo site mais acessado e o segundo buscador mais usado 
do mundo, só perdendo, em ambos os casos, para o próprio Google. 
Seu tempo de seção é o maior de todos: Os usuários ficam, em média, 11 minutos 
e 24 segundos por vez dentro da rede, segundo dados publicados pela pesquisa 
We Are Social. 
É ainda a rede que congrega os grandes canais de influenciadores, os chamados 
vlogs, responsáveis atualmente pelo segundo maior grau de interesse dos 
internautas brasileiros (70%), só perdendo para os próprios vídeos (98%). 
O tempo de seção dos usuários no YouTube continua crescendo. Em 2018, a 
média era 8 minutos e 41 segundos, e 70% do conteúdo assistido pelos usuários 
do YouTube é recomendado pelo algoritmo. 
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Por isso, o ideal para as empresas é investir em técnicas de Search Engine 
Optimization (SEO, ou otimização para mecanismos de buscas, mesmas 
técnicas usadas nas buscas do Google). 
Criado em fevereiro de 2005 por Chad Hurley e Steve Chen, por dois funcionários 
de uma empresa de tecnologia situada em São Francisco, EUA, o YouTube surgiu 
em virtude do inconveniente que era compartilhar arquivos de vídeo, já que 
estes eram muito grandes, o que dificultava seu envio por e-mail. 
Foi comprado em 2006 pelo Google pela bagatela de 1,65 bilhão de dólares, 
considerada uma pechincha mesmo à época. 
Dentreas funções de marketing e comunicação oferecidas pelo YouTube 
podemos destacar: 
• Anúncios in stream (dentro do vídeo). 
• Anúncios gráficos (fora do vídeo). 
• Canais de marca. 
• Vídeos com dicas de clientes. 
• Vídeos com depoimentos. 
• Uso de palavras-chave para ranqueamento no Google. 
• Explorar a aba “Comunidade” dentro do canal (é a mídia social do 
YouTube). 
• Fazer parcerias com influenciadores. 
• Monetizar o canal (passar a ganhar dinheiro, via Google, com o tráfego 
gerado, por meio dos anúncios vendidos via Google AdWords e exibidos 
nos canais). 
O YouTube é um canal fundamental para as empresas que desejam se aproximar 
dos usuários que o utilizam como ferramenta de buscas. Além disso, pode ser 
explorado como canal de apoio ao Google, uma vez que faz parte do leque de 
produtos Google Marketing. 
Para melhor explorá-lo, porém, é preciso entender o comportamento de 
pesquisas dos usuários: O que os indivíduos estão necessitando e como inserir 
os produtos certos nas respostas? 
Para isso, faz muito sentido compreender as 
buscas perenes(permanentes) e sazonais(de ocasião). O próprio YouTube 
oferece resposta a todos os questionamentos. 
Empresas que desejam investir em publicidade no YouTube compram os 
anúncios por meio do Google AdWords, ferramenta gratuita que utiliza a 
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estratégia de leilão para venda de formatos, como anúncios gráficos, anúncios 
dentro dos vídeos puláveis e não puláveis e anúncios em formato de cards. 
 
Fonte: Bannafarsai_Stock/Shutterstock.com 
LINKEDIN 
É a mais antiga das mídias sociais em atividade atualmente. 
Criada em 2002, foi ao ar em 2003 e ganhou fôlego novo depois que foi comprada 
pela Microsoft, em 2016 − pelo equivalente a US$26,2 bilhões, sendo a maior 
aquisição da empresa. A partir daí, passou por reformulações e cresceu 
exponencialmente. 
Recentemente, ganhou roupagem nova, funcionalidades como Stories e Lives e 
deixou de ser uma rede de currículos para se tornar a maior rede profissional do 
planeta. 
No mundo, o LinkedIn já soma mais de 700 milhões de usuários, e no Brasil já 
ultrapassou a barreira dos 40 milhões de adeptos. 
Como ferramentas de marketing, o LinkedIn oferece algumas possibilidades 
para empresas e empreendedores. Traz ferramentas de captação de leads 
(contatos de pessoas) e de marketing pessoal e pode ser uma boa estratégia 
para vendas diretas por meio de contatos em comum. 
Com um perfil demográfico muito específico, o LinkedIn é ideal para as 
empresas que querem ser vistas como marcas empregadoras para atração de 
talentos e para interações entre empresas. As campanhas do LinkedIn ajudam 
a obter visibilidade, gerar leads e impulsionar o tráfego para sites por meio do 
conteúdo de cunho profissional. 
Dentre as funções de marketing e comunicação oferecidas pela mídia social, 
podem ser destacadas: 
• LinkedIn Pages – Páginas de empresas. 
• Geração de leads (contatos) qualificados. 
• Automatização do marketing – Envio de mensagens e recomendações. 
• Publicações impulsionadas. 
• Anúncios segmentados. 
• Contas impulsionadas. 
• Anúncios em mensagens (inMails). 
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O LinkedIn é, atualmente, uma mídia fundamental para as estratégias de 
marketing de conteúdo e pode ser uma excelente opção para empresas, 
principalmente as que trabalham com gestão de branding (marca) e para as que 
querem ser vistas como marcas empregadoras. Oferece opções muito 
interessantes também para empresas que trabalham no segmento B2B 
(business to business). 
TWITTER 
O Twitter foi fundado oficialmente em 2006 pelo quarteto Jack Dorsey, Noah 
Glass, Biz Stone e Evan Williams (criador do Blogger). A título de curiosidade, a 
palavra "twitter" significa “uma breve e inconsequente explosão de 
informações” ou um barulho feito por pássaros. 
Tem mais: A primeira versão do nome não tinha as vogais, só twttr. O motivo? 
Em numerais do teclado do celular, ele é convertido pra 89887. Esse era o código 
numérico de envio de mensagens do projeto em SMS. Mas outra marca já tinha 
registrado o número, e as vogais voltaram. 
 
Fonte: Reprodução da internetPrimeiro tweet registrado, enviado pelo seu 
criador, Jack Dorsey. 
COMENTÁRIO 
Por que o limite de 140 caracteres? Na época em que o Twitter nasceu, o limite 
de dígitos nas mensagens SMS era de 160 caracteres, e os 20 que sobraram 
seriam usados para o nome do usuário. Já que o Twitter nasceu como um serviço 
de recados mobile, então precisava respeitar a restrição. 
Atualmente, com um limite ampliado para 280 caracteres, a rede de microblogs 
mantém a preponderância como rede de tempo real, com foco em informações 
instantâneas, memes e virais. 
Como produto de marketing, oferece a possibilidade de cobertura de eventos, 
dentre outras funções: 
• Fortalecimento do tráfego de sites por meio de tweets com links. 
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• Anúncios segmentados. 
• Contas impulsionadas. 
• Anúncios em vídeo. 
• Viralização de conteúdos dinâmicos, simples e ágeis. 
• Atendimento ao cliente (suporte de SAC). 
• Os anúncios do Twitter ajudam a aumentar a consciência de marca 
(awareness e impulsionam visitas para o site). 
• Anúncios para download de aplicativos. 
• Anúncios para geração de leads (cadastros). 
Assim como todas as outras mídias sociais, o Twitter tem evoluído e oferecido 
novas opções, tais como conversação por mensagem direta (agora com a opção 
de áudio), vídeos ao vivo e cruzamento com outras redes. 
Além disso, a rede tem anunciado parcerias com empresas de streaming, como 
HBO e Netflix, para transmissões ao vivo. Tudo para continuar atraindo seus 340 
milhões de usuários no mundo; destes, o Brasil é responsável por 27,7 milhões 
de contas ativas (48% dos internautas brasileiros entre 16 e 64 anos de idade 
usam), com preponderância do público jovem e masculino (62%). 
SOCIAL ADS 
Com o interesse cada vez mais ascendente das empresas em torno das mídias 
sociais como plataformas de comunicação e marketing, detentores de sites 
como Facebook e Instagram perceberam um filão de negócios e passaram a 
“forçar” o algoritmo de forma a impedir o alcance orgânico das publicações à 
timeline (feed) dos usuários comuns. 
COMENTÁRIO 
Atualmente, para chegar a pelo menos 1% da base de seguidores de uma 
fanpage de Facebook, por exemplo, uma empresa precisa dominar técnicas de 
conteúdo orgânico o suficiente de forma a driblar o chamado “ranking” dos 
algoritmos – são formas de produzir conteúdos focadas em alcance e 
engajamento para alcançar o máximo possível do público já seguidor. 
Só para se ter uma ideia do que isso significa, se uma página tem cem mil 
seguidores no Facebook, cada postagem não chegaria a mais de mil seguidores 
por vez. 
Já que o algoritmo impede que as postagens cheguem até o seu destino, o 
caminho é usar os mecanismos de publicidade digital oferecidos pelas 
ferramentas. Nos casos de Facebook e Instagram, a ferramenta é a mesma – por 
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meio do Gerenciador de Anúncios, é possível criar postagens pagas 
segmentadas por público e alcançar não só os seguidores como conexões 
destes − amigos dos amigos e assim em diante. 
Os chamados social ads (anúncios em mídias sociais) são uma forma de 
segmentar publicações focadas em públicos-alvo específicos por meio de 
informações nativas ou não das ferramentas. São dados comportamentais, 
demográficos e, principalmente, psicográficos (sentimentos, interesses), de 
forma que os consumidores sejam abordados pelos conteúdos que façam mais 
sentido aos seus contextos de vida. 
Além das segmentações nativas, é possível criar anúncios para fora do universo 
das duas mídias sociais, por meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook. 
Outra modalidade de anúncios muito explorada é o retargeting, já mencionada 
anteriormente. São os famosos “anúncios perseguidores”, mas que fazem parte 
do contexto de interesse e de busca dos usuários. A experiência, assim, se torna 
menos invasiva e mais assertiva.Fonte: emojoez/Shutterstock.com 
NATIVAS 
Próprias de redes como Facebook e Instagram, ou seja, extraídas dos hábitos 
de consumo e navegação dentro dessas redes. 
MÍDIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO: APLICAÇÕES PARA MARCAS EM GERAL 
 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
1. DOS SITES DE MÍDIAS SOCIAIS MAIS USADOS HOJE, O QUE ESTÁ HÁ MAIS 
TEMPO EM ATIVIDADE É O: 
Facebook (desde 2004). 
Twitter (desde 2006). 
Instagram (desde 2010). 
LinkedIn (desde 2003). 
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YouTube (desde 2005). 
2. UMA DAS FUNÇÕES MAIS INTERESSANTES DO GERENCIADOR DE ANÚNCIOS 
DO FACEBOOK É A POSSIBILIDADE DE GERAR ANÚNCIOS A PARTIR DE 
SEGMENTAÇÕES NATIVAS. QUAL SERIA A DEFINIÇÃO MAIS APROPRIADA PARA 
A MODALIDADE? 
Criação de anúncios para serem veiculados em sites parceiros do grupo 
Facebook, tais como os grandes portais da internet. 
Desenvolvimento de anúncios a partir de dados de mailists, base de e-mails e 
telefones do próprio cliente que podem sofrer upload para dentro da ferramenta, 
e com mensagens disparadas para contatos específicos. 
Criação de posts segmentados a partir de comportamentos – interesses e ações 
– captados dentro do site de mídia social Facebook. 
Posts criados pelas fanpages e impulsionados dentro do Facebook Insights, 
gerenciador de páginas do Facebook. 
Vídeos, cards ou carrosséis criados no Facebook ou no Instagram que podem 
ser impulsionados dentro do Gerenciador de Anúncios do Facebook. 
MÓDULO 3 
 
Identificar a necessidade de monitoramento de métricas e sentimentos em 
mídias sociais para a adoção de estratégias assertivas 
DO DIAGNÓSTICO DE PRESENÇA À ANÁLISE DE SENTIMENTO EM MÍDIAS 
SOCIAIS 
DIAGNÓSTICO DE PRESENÇA DIGITAL 
Antes de começar qualquer projeto de mídias sociais, o ideal é que um negócio 
realize um diagnóstico da sua presença online – quando houver – e do mercado. 
É importante analisar a concorrência, escolher o benchmark (concorrente direto 
ou indireto que pode servir de inspiração para o projeto) e os objetivos de 
comunicação a serem atingidos. 
Negócios com maturidade digital em estágio inicial tendem a optar por objetivos 
estratégicos ligados à presença pura e simples e volume, tais como número de 
seguidores e comentários. Marcas em estágio intermediário já entendem o valor 
do engajamento e do relacionamento com os seguidores. Empresas que estão 
em estágio avançado de maturidade digital enxergam as mídias sociais como 
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ferramenta de apoio ao negócio e já medem engajamento e sentimento, por isso 
buscam utilizar tais plataformas como canais de venda e relacionamento. 
Entender os níveis de maturidade digital é importante também para definir as 
métricas que serão usadas tanto para o diagnóstico inicial de marca quanto para 
a forma usada para medir os resultados dos esforços empreendidos nas ações 
de comunicação e marketing. 
A seguir, reunimos alguns passos para começar a realizar um diagnóstico inicial 
de marca para, em seguida, começar um projeto de monitoramento de mídias 
sociais. 
PASSO 1: PESQUISA EXPLORATÓRIA 
O primeiro passo é a realização de uma pesquisa exploratória, capaz de reunir 
todas as principais informações sobre a empresa que será estudada. O que ela 
vende, que produtos comercializa, em que praças atua, qual é seu público-alvo, 
como é conhecida – há adjetivos (positivos e negativos) que a classifiquem em 
mídias sociais e fóruns de clientes, como Reclame Aqui, Trip Advisor, E-Bit etc.? 
Esse momento é um verdadeiro exercício de coleta de informações, uma 
imersão inicial que pode ajudar, depois, a montar listas de palavras-chave, 
definir escopo de ferramenta e entender o estado atual de descontentamento 
dos clientes, por exemplo. 
O que é preciso pensar no momento de montar a lista de palavras-chave? Que 
palavras definem o negócio? Como um usuário pesquisaria pelo produto? Nesse 
momento, é importante pensar com a cabeça do público e não com a cabeça da 
marca. Esse pode ser o diferencial do conteúdo. 
Mas como saber as palavras usadas pelo público nas buscas? 
É possível utilizar boas ferramentas gratuitas para realizar a pesquisa 
exploratória, dentre elas: 
• O Google Trends, ferramenta do Google capaz de mostrar tendências de 
buscas no Google por sazonalidade (buscas por períodos 
específicos), perenidade (buscas permanentes) 
e excepcionalidade (buscas por motivos específicos, como uma 
pandemia, por exemplo). 
• O Google AdWords, que tem a mesma função, mas que ainda oferece a 
possibilidade de indicar as palavras-chave que estão custando mais caro 
no leilão de links patrocinados do Google. 
• A Uber Suggest, que inclusive sugere ideias de palavras-chave. 
• O Google Alerta, que é capaz de monitorar a menção de palavras-chave 
previamente cadastradas. 
• O próprio Google em sua página de respostas. 
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PASSO 2: DESENVOLVIMENTO DE BRIEFING 
Briefing é um documento desenvolvido no início do projeto e traz as diretrizes 
básicas a serem perseguidas pelos participantes. Ele traz as respostas a 
perguntas como: O que o cliente buscará no monitoramento? Quais serão os 
objetivos e o escopo deste? O monitoramento contemplará todas as ações da 
empresa ou uma campanha em especial? Durará o ano todo ou por um período 
específico? Qual é o público-alvo pretendido a ser observado? O que o 
monitoramento deve contemplar? 
Quanto mais completo o briefing, mais assertiva será a criação da equipe 
envolvida nos trabalhos, a escolha da ferramenta e a definição dos tipos e os 
objetivos do monitoramento, que estão enumerados a seguir. 
PASSO 3: ESCOLHA DOS OBJETIVOS DO MONITORAMENTO 
O que o negócio está buscando com o monitoramento? 
Está passando por uma crise e precisa escutar o que está sendo dito nas mídias 
sociais? 
Precisa acompanhar o mercado e a concorrência? 
Vai lançar um produto e precisa selecionar influenciadores para atuar como 
parceiros no projeto? 
O momento de tomada de decisão é fundamental para todo o processo. Evita 
que se contrate uma ferramenta cara demais ou que se forme uma equipe maior 
do que a necessária. A definição do escopo do monitoramento define os rumos 
de todo o processo. 
Para que, afinal, servirá a escuta das redes? 
OBJETIVOS DO MONITORAMENTO 
É importante tentar descobrir, com o cliente, os objetivos que o levam a querer 
monitorar as mídias sociais em busca de insights. 
Dentre os principais objetivos para se começar a pensar em montar um time, 
contratar uma agência ou adquirir uma ferramenta de monitoramento de mídias 
sociais, podemos elencar: 
• Diagnóstico de presença digital. 
• Conhecimento e identificação de público-alvo. 
• Reconhecimento de insights de negócios. 
• Gestão de posicionamento de marca/branding. 
• Percepção de marca (positiva/negativa/neutra). 
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• Validação das ações de comunicação e marketing. 
• Reconhecimento dos influenciadores. 
• Verificação de promessa de marca. 
• Checagem de entrega de valor. 
• Ampliação de brand equity (valor de marca). 
• Desenvolvimento de produtos. 
São três os tipos de monitoramento de mídias sociais: 
1. DE MARCA 
Esse tipo de monitoramento é feito continuamente, ou seja, as análises são 
realizadas com frequência regular e os relatórios podem ser diários, semanais 
ou mensais, dependendo do negócio e do acordado com as equipes e com os 
fornecedores. A ideia, aqui, é analisar constantemente diagnósticos sobre a 
saúde da marca e entender o que está sendo dito pelo público em mídias sociais, 
visando a atuar frequentemente, inclusive para prevenir e agir em crises de 
reputação. 
2. DE COMPORTAMENTO 
Pode ser realizado pontualmente ou regularmente e tem por objetivo principal o 
estudo e a identificação de tendências de mercado, análise de concorrência, 
consumidores e agentes que possam significar algum tipo de oportunidade ou 
ameaça para as marcas. Os relatórios, em geral, não são diários, podendo 
chegar a ser mensais, dependendo de quem os contrata e de sua necessidade